Le capital marque de
Master 1 anne Communication
re
22/12/2010
Prsentation de Schneider Electric1. Mtier et OffreLe groupe
Schneider Electric reprsente presque deux sicles dhistoire :
Schneider Electric, cest aussi : - Un chiffre daffaires de 15,8
milliards deuros.
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Plus de 100 000 collaborateurs dans plus de 100 pays. 5% du
chiffre daffaires consacr la recherche et dveloppement. 2
Loffre de Schneider Electric se dcline sous plusieurs segments :
Automatismes et contrles : o Alimentations et transformateurs o
Boutons-poussoirs, interrupteurs et voyants o Botes, cblage et
interfaces o Bus et rseaux de communication o Disjoncteurs et
interrupteurs o Dparts-moteurs. o Dtecteurs et systme RFID o
Enveloppes universelles o Terminaux et PC industriels o
Interrupteurs fusibles o Logiciels o Automates et autres contrleurs
o Relais dinterface, de contrle et de mesure o Relais de protection
et de contacteurs o Units de signalisation o Variateurs de vitesse
et contrle de mouvement Distribution lectrique o Canalisations
Electriques prfabriques et chemins de cbles o Centrales de mesure o
Condensateurs, Inductances et Filtres Anti-harmoniques o
Disjoncteurs et interrupteurs o Infrastructure de recharge pour
vhicule lectrique o Interrupteurs et fusibles o Logiciels o
Parafoudres o Tableaux basse tension o Tableaux moyenne tension o
Units de signalisation Energies renouvelables o Parafoudres Moyenne
Tension : Automatisation et gestion des rseaux lectriques o
Automatisation de poste o Disjoncteurs moyenne tension o Postes
prfabriqus moyenne tension/basse tension o Relais de protection o
Sectionneurs, interrupteurs et interrupteurs-sectionneurs moyenne
tension o Surveillance, contrle et dtection de dfauts moyenne
tension o Tableaux moyenne tension o Transformateurs moyenne
tension Systmes dinstallations et de contrle o Canalisations
lectriques prfabriques et chemins de cbles o Interrupteurs, prises
et boites o Matriel dinstallation o Units de signalisation 3
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2. Cibles, positionnement et contexte du marchLes cibles sont :
- Les tableautiers (cur de cible) - Artisans (lectriciens ou
autres) - Distributeurs - Installateurs - Bureaux dtudes -
Concepteurs et fabricants de machines - Clients finaux
(particuliers et professionnels) Le positionnement de Schneider
Electric : - Leader dans le march de distribution de matriel
lectrique. - Produits gamme de produits adapte au march grce un
positionnement stratgique. - Produits haut de gamme prsentant un
rapport qualit prix intressant (produits avec une moyenne de prix
suprieure celle des concurrents, mais qui est justifie par la
qualit des produits.) Le contexte du march de la distribution de
matriel lectrique : - les principaux concurrents : o ABB o Siemens
o EDF o Hager o Veolia o IBM o Vinci o Dalkia o Eiffage o
Bouygues
Analyse des cinq forces des concurrentsMenace de nouveaux
entrants : FAIBLE : fortes barrires lentre, effet dexprience,
investissements lourds et R&D, rglementations
Pouvoir sur les fournisseurs : MOYEN : dpend de limplication (en
CA) chez le fournisseur, limite de technologie, peu de codesign
Concurrents sur le march : FORTE : forte concurrence sur les
prix, les solutions offertes, linnovation
Pouvoir sur les clients : MOYEN : dpend de la taille du client
et de sa couverture gographique
Menace de produits de substitution : TRES FAIBLE : spcificit
technique, besoin spcifique
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La menace de nouveaux entrants sur le march est aussi
relativement faible au vu des lourds investissements ncessaires.
Toutefois, la menace pourrait venir de fabricants installs dans les
pays mergents (particulirement en Asie du Sud-est). Ces rgions ne
protgent que trs peu la proprit intellectuelle et industrielle et
donc il y existe un fort phnomne de copie et dimitation. Il
convient de noter une menace relativement faible sur les ventuels
produits de substitution tant donn la spcificit technique et
lutilisation exclusive des produits pour des besoins et des
demandes spcifiques. De plus, ceux-ci sont soumis des normes bien
particulires (qui peuvent diffrer dun pays un autre), il est donc
compliqu dobtenir les accrditations pour chaque pays dans lequel le
produit souhaite tre vendu. En termes de clientle, celle-ci est
assez htroclite. Les distributeurs et autres clients indirects ont
des pouvoirs de ngociation, des parts de marchs et des couvertures
plus ou moins importantes. Les diffrents clients sont classs en
fonction de leur taille, de leur savoir-faire et de leur capacit
offrir un service global au client final comprenant ltude, la
fourniture de solutions compltes, ainsi que la facult assurer un
service aprs vente, de conseil et de maintenance des installations.
De fait des groupes ayant des tailles et des structures de
dimension mondiale auront un fort pouvoir de ngociation auprs des
fabricants que les petits installateurs et tableautiers de
dimension nationale voire locale.
-
Le march :
Analyse SwotFORCES Capacit dadaptation rgionale Fortes capacits
dinvestissement en R&D Couverture mondiale importante Chane
logistique ractive et proche du client Une politique oriente client
Des produits adapts aux normes internationales FAIBLESSES Des
rachats pas toujours judicieux Une image plutt de fabricant que de
crateur de service Des lacunes dans loffre de services, notamment
consulting
OPPORTUNITES Doublement de la demande mondiale dlectricit
Croissance deux chiffres des marchs des pays mergents Croissance de
la demande en gestion et matrise des nergies renouvelables (parcs
oliens, stations de rechargement pour les vhicules lectriques)
MENACES La contrefaon et le non respect de ses droits de
proprits intellectuelles Fluctuation et incertitudes de la demande
des pays mergents (30% du CA actuel de Schneider Electric)
Concurrence des pays bas cot (Europe de lest et Asie du sud-est) Le
nationalisme conomique de la Chine
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Le march de lappareillage lectrique dinstallation basse tension
couvre les besoins pour lquipement lectrique de lhabitat en gnral
ainsi que du btiment et des machines du secteur industriel. Il
comprend l'ensemble des quipements ncessaires la distribution et au
raccordement de l'lectricit dans le btiment, de contrle et des
composants de communication. Le march de lappareillage lectrique
comprend plusieurs gammes de produits. Ces gammes rpondent aux
besoins les plus varis en matire de protection et de rpartition
(coffrets, fusibles, disjoncteurs), de distributions (plinthes,
moulure), de communication (carillons, rseaux, interphones,
portiers de villa), de scurit (centrales dalarme, clairage de
secours) et dappareillage industriel (armoires, transformateurs,
matriel blind). Les marchs sont trs larges car ils se situent dans
les secteurs du btiment, de lindustriel et du tertiaire. Les
installateurs lectriques (tableautiers) sont les principaux
clients. Le rseau de distribution est assur par des grossistes. La
vente au grand public reste marginale car elle concerne une petite
quantit de produits et elle est assure par la grande distribution
spcialise. Le march de lappareillage lectrique basse tension est
mondial.
3. Mix adoptLe produit : Les produits sont toujours adapts aux
besoins et aux normes de chaque pays ou de chaque rgion. Les
produits sont vendus sous formes de package appel solution . Chaque
solution propose chaque client est unique. La gamme de produits de
Schneider Electric est compose de plusieurs milliers de produits
qui vont de linterrupteur ou du fusible jusquaux tableaux
lectriques. Les produits se divisent en 3 groupes diffrents: -
Automatismes et contrle - Distribution lectrique (avec loffre Power
et bientt loffre Energy grce au lancement dune nouvelle gamme en
moyenne tension avec des nouveaux produits et les produits dAreva
qui seront intgrs loffre Schneider Electric). - Energies
renouvelables. Chacun de ses groupes propose des centaines de
produits qui peuvent tre vendus sparment ou alors en solution
(produits complmentaires) Le prix : Les prix de vente HT (hors
taxes) sont fixes. Les prix pratiqus par Schneider Electric
sappuient sur une politique dcrmage pour le lancement de nouveaux
produits (car Schneider Electric est le prcurseur de nouveaux
produits comprenant les nouvelles technologies et peut donc adopter
cette politique). Le prix est donc rgressif en rapport avec le
cycle de vie du produit. La communication ou promotion : la
politique de promotion adopte par Schneider Electric se divise en
deux parties. Pour les nouveaux produits les campagnes
publicitaires sappuient sur le marketing direct. Le but est
diffuser des campagnes personnalises en fonction des diffrents
cibles, et ainsi obtenir un retour immdiat et mesurable. Pour les
autres produits dj existants la campagne sappui sur la publicit en
tant que telle. Le but est de continuer communiquer sur le produit,
faire connatre les mises jours et autres. Les circuits de
promotions sont dvelopps de faon stratgique, car Schneider Electric
ne communique quau travers de ses propres supports et des magazines
spcialiss. 6
Les supports sont essentiellement des plaquettes
promotionnelles, prsentations clients, affiches et articles sur la
presse spcialise ou sur les diffrents magazines et newsletter
envoys aux clients et prospects. La distribution : Le circuit de
distribution de Schneider Electric est assez complexe. Nous avons
les groupes Rexel et Sonepar qui sont 2 des plus grands groupes
dagences de vente et distribution de matriel lectrique pour
professionnels. Ses deux groupes fonctionnent comme des centrales
dachat car en plus de leurs propres magasins ils disposent dun
nombre consquent de partenaires commerciaux et pour lesquels ils se
portent garants financirement. Dautre part nous avons dautres
groupes, avec moins de notorit dans le march de distribution de
matriel lectrique, distribuent galement nos produits comme CEF
(Comptoir Electrique Franais). Capital client : Les clients de
Schneider Electric sont tout dabord les professionnels, et
finalement les particuliers. (Les produits Schneider Electric
concernent toute la chane de la distribution dnergie lectrique,
depuis la haute-tension voire trs haute tension ( la sortie des
centrales nuclaires ou des barrages), la moyenne tension (grandes
industries et les centrales de gestion dlectricit) jusqu la basse
tension (hpitaux et dautres infrastructure similaires, les
immeubles ou autres), voire mme la trs basse tension (maison
individuelles et infrastructures de petite taille). Grce aux
nombreux avantages des produits Schneider Electric, beaucoup de ses
clients lui ont fait confiance une premire fois et continuent le
faire. Des groupes comme CocaCola ou encore Kellogg, Total ou
autres ont eu recours aux solutions proposes par Schneider Electric
afin dquiper leur centres et plateformes de production. Les clients
de Schneider Electric recherchent la scurit, le savoir faire et les
comptences que leur propose le groupe. 48% de clients trs
satisfaits sont ceux qui vont recommander les marques du groupe,
qui seront les 1ers essayer les nouveaux produits et services lors
de leur lancement, ceux avec qui des liens de partenariat ont t crs
sur des facteurs particuliers et pas uniquement sur les prix
4. Image/NotoritSchneider Electric est une marque connue de tous
les professionnels du march du matriel lectrique. Cest un nom qui
dgage savoir-faire et qui inspire confiance et cest grce ces deux
qualits que Schneider Electric cest impos comme leader au niveau du
march mondial de la distribution de matriel lectrique Le nom
Schneider Electric est encore trs peu connu du grand public car
aucune publicit ou communication ne sadresse aux particuliers.
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Analyse du capital marque de Schneider Electric1. Analyse
interneLa culture dentreprise et ses valeurs La culture dentreprise
de Schneider Electric sinspire de ses valeurs : La passion o Que ce
soit pour ses clients, pour ses collaborateurs ou pour ses employs,
Schneider Electric est une entreprise passionne et positive. Le but
est de toute mettre en uvre pour tablir un partenariat et faciliter
la ralisation des diffrents projets de ses clients et
collaborateurs. Louverture desprit o La diversit des profils de ses
salaris confre Schneider Electric une relle force pour pouvoir
promouvoir le partage des expertises et lapprentissage et contribue
normment la capacit de ralisation des projets. La franchise et la
simplicit o Schneider Electric honore ses engagements et ses
projets. Le respect de ses employs et de ses collaborateurs ainsi
que leur quit lui assure des retours clairs, constructifs et
motivants Lefficacit o Performance, pragmatisme et rapidit sont les
mots cls de Schneider Electric. Fixer des objectifs oprationnels
ambitieux et mesurs cest une doctrine.
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Schneider Electric a une totale confiance en ses employs. Chaque
employ est pris en compte par son hirarchie. Les salaris sont
autonomes et grent leur travail en fonction de leurs besoins et de
leurs capacits. Il ny a proprement dit aucune surveillance de la
part de Schneider Electric. Chaque salari est matre de ses
mouvements. Dautre part le respect est une notion trs forte au sein
de Schneider Electric, chaque fois quun employ croise un autre, ils
changent un bonjour , voir un bonjour, comment allez-vous ? .
Serrer la main d un autre employ est aussi un geste trs rcurrent,
quon se connaisse ou pas. Schneider Electric possde aussi son
propre langage, des thermes spcifiques que seuls les salaris sont
en mesure de connatre. Aucune personne venant de lextrieur ne
pourra comprendre une runion ou un sminaire du son dbut jusqu sa
fin. De mme chaque salari de Schneider Electric Connat lhistoire de
lentreprise, sait dans quelle anne elle fut fonde et par qui, et
surtout chaque employ connat les grandes dates de lhistoire de
lentreprise. 8
Au sein de Schneider Electric, dans nimporte quel document
interne, le nom de Schneider Electric nest plus cit en tant que
tel, on utilise une abrviation qui est =S=. Ce sont des petites
caractristiques dans ce genre qui font de chaque site Schneider
Electric, une petite entreprise simple, et voire presque familiale.
Mtier et activits : La distribution lectrique Le premier mtier de
Schneider Electric consiste en la distribution lectrique. Rendre
lnergie lectrique disponible, fiable et performante en toute scurit
telle est la phrase cl de Schneider Electric pour ce premier mtier.
Schneider Electric est le n1 mondial en distribution lectrique, n2
mondial en ultra terminal, n1 mondial en alimentation lectrique
scurise. Le savoir-faire o Dans les domaines de la distribution
lectrique, de lalimentation lectrique scurise et de la gestion de
la performance nergtique, le Groupe conoit des produits comptitifs,
compatibles entre eux, faciles installer et exploiter. Une offre
qui se complte de solutions globales et de services adapts. Les
moyens o Les marques mondiales Rfrences incontournables dans leur
mtier, les marques Merlin Gerin et Square D se distinguent dans le
domaine de la distribution lectrique et rpondent aux normes en
vigueur dans le monde. o Des marques spcialistes Pour enrichir son
offre, le Groupe sappuie galement sur ses marques spcialistes dans
les domaines de : - lUT avec Clipsal, la rfrence dans de nombreux
pays, - l'alimentation lectrique scurise avec MGE UPS Systems, n3
mondial. Loffre o Schneider Electric propose des produits,
quipements et systmes classs en fonction du niveau de tension. En
basse tension et basse tension UT, les produits se destinent
essentiellement au march des Btiments (disjoncteurs, interrupteurs,
clairage de scurit, canalisations lectriques prfabriques,
appareillages modulaires, produits de communication par Courants
Porteurs en Ligne, Voix-Donnes-Images, etc.). En moyenne tension,
appareillages et quipements sont utiliss pour transformer lnergie
et lacheminer vers les utilisateurs finaux.
9
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L'Ultra Terminal o Les besoins en quipements des btiments
rsidentiels et professionnels sont de plus en plus sophistiqus :
optimisation des modes de communication, rapidit de linformation,
automatismes Schneider Electric rpond, avec lUltra Terminal,
lensemble de ces nouveaux besoins : - Appareillage pour le
Rsidentiel et les Btiments, - Interrupteurs et prises de courant, -
Systmes dinstallation, - Composants et systmes Voix-Donnes-Images
(VDI), - Composants dautomatisations.
Mtier et activits : Automatismes et contrles Le deuxime mtier de
Schneider Electric consiste en la commercialisation dautomatismes
et contrles. Commander, contrler les machines et les quipements,
protger les personnes telle est la phrase cl pour ce deuxime mtier.
Schneider Electric est n2 mondial en automatisme & contrle - n1
en contrle industriel et interfaces de dialogue homme/machine, n3
mondial en automates programmables avec un leadership reconnu en
web automation. Le savoir-faire o Pionnier dans lutilisation
dInternet, Schneider Electric a ouvert la voie dans la gestion des
automatismes une nouvelle gnration de solutions, conjuguant
performance, ingniosit et convivialit. Expert en produits et
logiciels, le Groupe propose des technologies avances, enrichit et
optimise son offre pour satisfaire les attentes de ses clients et
faciliter le travail de ses partenaires intgrateurs et experts en
processus. Les moyens o Les marques mondiales A travers ses marques
Square D et Telemecanique, Schneider Electric confirme chaque jour
son savoir-faire dans la gestion des automatismes. o Des marques
spcialistes Pour enrichir son offre, le Groupe propose des
solutions innovantes en automatismes & scurit des btiments en
s'appuyant sur des marques spcialistes dans les domaines cls : -
Interfaces de dialogue homme-machine avec Digital Electronics n1
mondial, - Automatismes & scurit des btiments avec TAC lun des
leaders mondiaux. Loffre o Scheider Electric propose des produits
destins contrler et alimenter les quipements : contacteurs, relais
thermiques, dmarreurs progressifs, variateurs de vitesse, capteurs,
terminaux dexploitation, etc. Le Groupe propose aussi des solutions
dautomatisation ; elles reposent 10
sur des automates programmables et des plates-formes
dautomatismes mais aussi sur des logiciels (de paramtrage, de
programmation ou daide lexploitation), des rseaux de communication
et bus de terrain. Avec le Motion (contrle de mouvement), le Groupe
couvre galement toutes les phases de procdure de commande de
mouvement pour les machines automatiques (objets-robots, vhicules,
etc.). Son offre se dveloppe notamment autour des commandes
numriques, des moteurs daxes et de broches et des solutions de
positionnement numrique. Lexemple de la solution Unity o La
plate-forme de processeurs et logiciels Unity pour automates
programmables Tlmcanique, lance fin 2003, amliore les performances
des applications clients. Les intervenants travaillent ainsi avec
davantage defficacit.
Rfrences Clients Les rfrences clients pour lEurope : France o
Lyonnaise des Eaux (assainissement des eaux) o France
Assainissement (assainissement des eaux) o Equiptech (plastiques) o
Marine (arme franaise) o Aroport Charles de Gaulles Espagne o
Thyssen Henschel (aroports/infrastructures) o Jemar SA
(agroalimentaire) o Girbau SA (lavage industriel)
-
Les rfrences clients pour le reste du monde : Etats-Unis
dAmrique o Thermal Engineering of Arizona (traitement des eaux) o
Quality controls (traitement des eaux) o Chrysler (automobile)
Argentine o Train Buenos Aires (transport/rail)
-
Et chelle mondiale beaucoup de groupes trs connus comme
Coca-Cola, Elf, Alcatel parmi tant dautres. Schneider Electric a
obtenu de la part de ses clients une confiance quasi aveugle en ses
produits. Cest pourquoi aujourdhui et encore demain, beaucoup
dinstallations lectriques de grande envergure sont confies
Schneider Electric.
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2. Analyse des documents de communicationLe logo de Schneider
Electric
Le logo de Schneider Electric se dcline en 2 teintes possibles :
le vert (pentone 355C) et le noir. La variation de taille, en
fonction des besoin se fait par un agrandissement ou rtrcissement
par homothtie, ce qui permet de garder un logo quilibre en taille
et en qualit. Schneider Electric ne possde quun seul logo depuis
peu, puisquauparavant plusieurs dclinaisons taient possibles, mais
par souci de respect de la charte graphique seul celui-ci est
autoris dornavant. Les supports commerciaux Schneider Electric
possde pas loin de 18 supports commerciaux (supports publicitaires
non inclus) : guide dapplications et solutions guide dadaptation
catalogue certificat guide pour travaux publics guide de
commissionnement dclaration de conformit kit de dmonstration guide
de fin de vie du produit guide dintervention guide de programmation
guide dutilisation du systme plaquette technique documentation
technique guide gnral
Pour chacun de ces documents il existe une charte graphique
prdfinie. Pour chaque document il existe un gabarit prdfini qui est
disponible en tlchargement sur lintranet de lentreprise. Une fois
le gabarit tlcharg il ne reste plus qu le remplir et procder aux
modifications ncessaires. Faut galement savoir quen fonction des
pays le gabarit peut changer, et il existe donc plusieurs gabarits
tablis pour les diffrents pays et pour un seul produit. Les
supports commerciaux sont raliss et vrifis en interne, a veut dire
que Schneider Electric na pas recours un prestataire afin de mettre
en place ces documents.
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Les supports publicitaires Le service communication dispose de 9
supports publicitaires afin de mettre en place une campagne
publicitaire : publicits dinformation technique (sur le web) films
prsentations marketing poster prsentation gnrale article de presse
cadeau promotionnel plaquette promotionnelle kit web (comprenant
film, prsentation et plaquette et autres fichiers imprimables)
De la mme faon que pour les supports commerciaux, chacun de ces
documents possde un gabarit prdfini, qui peut tre diffrent en
fonction du pays dans lequel le produit est ou sera commercialis.
Schneider Electric a recours plusieurs campagnes publicitaires
pendant la dure de vie dun produit. Une premire pour annoncer
larrive dun nouveau produit (sans nom de produit, juste en disant
dans quel segment va se positionner ce produit), une deuxime pour
annoncer le lancement du produit (avec son nom et date de sortie),
une troisime pendant le lancement du produit. Les campagnes
publicitaires suivantes seront programmes en fonction des besoins
(chiffre daffaire, volution des ventes, changements mineurs ou
majeurs dans le produit) Pour les supports publicitaires, Schneider
Electric a recours des prestataires, aussi bien par soucis de cots
que de dlais.
N.B. : Le site internet na pas t cit dans les supports
commerciaux ni dans les supports publicitaires, car il fait partie
des deux. Cest la vitrine de Schneider Electric dans le monde.
Toute personne ayant un accs internet peut consulter le site
internet. Ce site prend plusieurs visages : - newsletter -
plaquette commerciale - plaquette publicitaire - catalogue -
prsentation - Un site internet est indispensable pour nimporte quel
groupe ou entreprise. Et cest un investissement long terme, et dont
les retombes sont immensurables.
3. Analyse de le-rputationLe-rputation de Schneider Electric
repose sur la capacit de communication sur son site et sur internet
en gnral. Mis part le site internet et les diffrentes enqutes
(logistique, marketing, communication) peu dinformations circulent
sur lentreprise dans la toile. Schneider Electric contrle son
image, tout en laissant paratre la plupart des informations (sauf
informations caractre confidentiel). 13
Il en ressort des enqutes (notorit, rputation et e-rputation) :
la loyaut envers Schneider Electric est plus forte que celle envers
ses concurrents. La satisfaction gnrale de nos clients est plus
notable que celle des clients de nos concurrents. La satisfaction
gnrale est un rel avantage pour Schneider Electric au Portugal,
Mexique, Arabie Saoudite, Etats-Unis, Belgique et Pays-Bas. Les
clients de Schneider Electric le considrent comme le leader du
march avant tout pour son savoir-faire, la proximit. Schneider
Electric nest pas assez connu de ses non-clients (pas assez de
publicit). Les consommateurs ne diffrentient pas la qualit, le prix
ou la position des produits de Schneider Electric par rapport ceux
de ses concurrents.
En conclusion, Schneider Electric est pour les consommateurs
(non clients) une marque et une entreprise. Il ny a pas de
diffrentiation entre les produits et toutes leurs caractristiques.
Les consommateurs connaissent Schneider Electric grce ses produits
et non le contraire.
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Lidentit de Schneider Electric selon lanalyse Emotional
Monitoring1
27%
PROXIMIT
14%
Optimisme
Une stabilit scurisanteModernit douce Socialit paisible Bon
contact de personne personne
Solidarit Ecologie
Un dynamisme stimulant
Esprit de challenge Avenir matris Partage dambitions
Une marque qui mobilise
Une marque qui rassure
Un univers chaud froid ORDRE
Solidit confiante Esprit pratique
Expansion MOUVEMENT Incontournable Technologie froide Argent
21%Difficults de reprage interne
Organisation efficace au jour le jour Lourdeur structurelle et
fonctionnelle
6%Une marque hautaine
Modernit au dtriment de lhumain
Calcul capitaliste Complexe de Stress supriorit Rgne de la
Luxe distant
10%Le chaosMlange vieux/moderne Conflits Chacun pour soi
Des produits proches, une entreprise froide
Une performance dbrouille froide Instabilit,mutations
RsignationDISTANCE
Une marque performante mais excluante
21%
Une marque sans me
Oppression
Schneider est une entreprise qui rassure. Bien videmment, de par
son cur de mtier, Schneider est une entreprise laquelle les clients
nattachent pas daffection.
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