Le e-merchandising

1 DEFINITION2 LES ENJEUX DU E-MERCHANDISING3 CREATION ET OPTIMISATION DE FICHES PRODUIT4 LES OUTILS DU E-MERCHANDISING5 LES TECHNIQUES DE PRESENTATION DES PRODUITS6 MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE : UTILITE DE L’AUTOCOMPLETION7 LE TAUX DE CONVERSION8 LE PROCESSUS DE CREATION DE COMPTE9 LA MASSE FAIT VENDRE ?10 LES CHIFFRES

Le e-merchandising, c'est VENDRE PLUS,

PLUS SOUVENT ET MIEUX sur Internet,

… c'est : maximiser les ventes et optimiser la rentabilité, en répondant au mieux aux attentes du

client.Le e-merchandising permet au client d’accéder plus facilement et plus rapidement à l’offre, afin de lui

procurer un maximum de confort et de plaisir dans son expérience d’achat en ligne.

1 DEFINITION

Quels sont les facteurs clés de succès ?

Il faut réunir simultanément :

le Bon produitau Bon prix

au Bon endroit au Bon moment

avec la Bonne quantité/disponibilité avec la Bonne

information/présentationavec la Bonne ambiance

Bien optimisé, le merchandisingon line permet :

D’augmenter le taux de transformation(ou de conversion)

D’augmenter le chiffre d’affairesD'augmenter la rentabilité

D’augmenter le panier moyenD’acquérir une nouvelle clientèleDe fidéliser la clientèle existante

Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des

produits en magasins « réels » influençait les ventes générées.

D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en est de

même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur

le taux de transformation.

2 : LES ENJEUX DU E-MERCHANDISING

L'optimisation de la surface de vente

Le merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes

d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m².

Or sur Internet le CA au m² ne représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui permettra à un gérant de

site de présenter autant de produits qu'il le souhaite.

Mais le piège de cette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera...

Le mode d'accès aux produits

Le mode d'accès aux produits en ligne n'a rien à voir avec celui des rayons

traditionnels dans le sens où l'utilisateur dispose de classifications,

de listes ou autres moteurs de recherche internes lui permettant de trouver un même produit au sein de

plusieurs rayons différents, ce qui n'est pas envisageable dans une grande

surface.

L'organisation d'un site par univers et la multiplication des points d'entrée

sur un seul et même produit se trouvent donc grandement facilités par

le média Internet.

Il faut se méfier de l'effet "usine à gaz" où  une offre trop abondante risque de

"perdre" le consommateur dans le site...

Quelques exemples de boutiques en ligne :

votre avis ???

Le stockage des produits

Les risques de rupture de stock peuvent enfin être gérés de manière beaucoup plus souple sur Internet qu'en grande surface.

Le stock étant géré et centralisé, cela permet de limiter les probabilités de rupture.

Autre avantage : Internet permet aux utilisateurs de connaître en temps réel l'état des stocks des produits qu'ils consultent ou

sont en train d'acheter, ce qui peut provoquer certains achats "d'impulsion

assistée"

La fiche produit est un élément clé du processus de transformation sur un site

produit.

Un impact direct sur le chiffre d’affaires

Elle peut également contribuer à l’augmentation du panier moyen par des fonctionnalités de ventes additionnelles ( croisées / complémentaires) ou des

montées en gamme.

Un rôle important dans le référencement

3 CREATION ET OPTIMISATION DE FICHES PRODUIT

Les informations légales de la fiche produit

Selon le code de la consommation, un certains nombre d’informations doit obligatoirement figurer sur la fiche

produit :

- Les information relatives à l’offre et aux produits (taille, poids, quantité,

couleur,… sécurité !)

- Les informations relatives au prix (sans incertitudes)

Les autres informations de la fiche produit

Au-delà du caractère obligatoire de certaines informations, la réflexion doit porter sur les

informations nécessaires aux consommateurs et favorisant la décision de mise en panier

d’achat.- Se mettre à la place du consommateur ou l’étudier- Utiliser l’expérience des autres canaux- Utiliser la veille concurrentielle- Les arguments et l’USP (unique selling proposition)- Faire évoluer les descriptifs produits

Exemple de fiche produit

Présentation et organisation des informations sur la fiche produit

Lorsque les différentes informations à faire figurer sur la fiche produit ont été recensées, il convient de réfléchir à leur organisation et à la meilleure façon

des les présenter.

L’organisation de la fiche produit

Pour les familles de produits techniques où l’information est abondante, il est important de

prévoir plusieurs niveaux de lecture de façon à ne pas noyer l’acheteur potentiel dans un flot

d’informations qui ne l’intéressent pas forcément.

 

Optimiser le bouton de mise en panier ou caddie

Les fonctions de recommandation ou de transmission de la fiche

produit

Une fiche produit peut comprendre une fonctionnalité permettant la transmission ou

recommandation du produit à un ami à travers l’utilisation d’un message email

comprenant un lien vers le produit.

Les autres services associés à la fiche produit

Différents autres services peuvent être associés à la fiche produit comme une

alternative ou un complément à la mise au panier du produit.

Egalement :L’option d’impression

L’ajout à une liste personnelleLes alertes

Les dernières études montrent que 67% des internautes préfèrent rechercher en ligne et

acheter en magasin et que 68% des internautes comparent les prix en ligne

avant de se rendre dans un magasin physique.

Acheteur de type ROPO (Research-Online-Purchase-Offline Customers)

4 LES OUTILS DU E-MERCHANDISING

toucher le produit acheter immédiatement : pas d'attente, sauf en caisse ne pas payer les frais de livraison : ils auront déjà payé l'essence pour aller au magasin ne pas donner d’informations personnelles en ligne

Les raisons essentielles sont toutes simples :

Comment inverser la tendance ?

L’image

La vision panoramique : Il s'agit d'une technique à mi-chemin entre la photo et la vidéo.

Le flash

La vidéo

Les effets de zoom

Avantages : Interactivité forte

L'internaute prend le contrôle en temps réelPermet de visualiser le produit sous toutes

ses couturesPlaisir d'achat

Inconvénients : Plugin Java parfois nécessaire à installer sur

le poste client (contrainte technique)Coût élevé (de 150€ à 800€ par produit /

plus de 25.000€ pour une galerie)Manipulations pas toujours intuitives

La 3D

Exemple d’application

Autres inconvénients :

Manque de puissance du zoom matière pour les produits textiles

Qualités graphiques parfois décevantes

Présence encore rare d'une échelle de taille

Rendu de couleur parfois fade (recolorisation de mauvaise qualité)

Astuce de présentation (zoom matière)

5 LES TECHNIQUES DE PRESENTATION DES PRODUITS

La présentation en "linéaire" Pour favoriser des produits à fortes marges ou pour déstocker, il est possible d'influencer le choix de l'internaute qui consulte une offre à l'intérieur d'une rubrique ou catégorie de produit.

La tête de listeLes intitulés promotionnels de rubriques L'utilisation sélective d'une image

Le but est de mettre en avant des produits sur lesquels se porte un effort promotionnel.

Comme pour la grande distribution, le gestionnaire d'un site à fort trafic peut éventuellement demander une participation financière à la marque ainsi promue.

Un site comme Amazon.fr fait ainsi payer les éditeurs pour certains emplacements préférentiels.

Le placement promotionnel

Dans le cadre d'une pratique qui peut êtreassimilée à de la publicité sur le lieu de vente (PLV), un gestionnaire de site peut, grâce à des solutions logicielles adaptées, promouvoir en temps réel des articles ou produits proposés sur le site.

La promotion de ces produits se fait en fonction des actions passées de l'internaute sur le site ou en fonctions des actions entreprises durant la visite en cours.

La P.L.V. dynamique

Le principe de la vente additionnelle est bien connu à travers notamment les pratiques commerciales des commerçants du secteur de l'habillement.

L'up-selling : tenter d'orienter le choix du prospect vers une montée en gamme génératrice de marge.

Le cross-selling : les grands "couples classiques", chemise+ cravate ou chaussures + produit d'entretien.

Vente additionnelle up-selling et cross-selling

Up-selling

Du DVD au coffret (4 DVD pour le prix de 2)

Cross-selling

Le cross selling, c'est "LE" sujet du moment.

Depuis peu, 3suisses.fr anime les fiches produits, le layer de mise au panier, la page panier et la home page avec du push produits

6 MOTEUR DE RECHERCHE INTERNE : UTILITE DE L’AUTOCOMPLETION

L'objectif d'un moteur de recherche interne est d'aider le client à trouver rapidement ce qu'il cherche. Mais environ 10% des internautes

font des fautes d'orthographe.

De plus en plus, on voit apparaître des aides à la saisie pour orienter / guider le client et

éviter ainsi qu'il se retrouve devant la fameuse page de recherche sans résultat à

très haut pouvoir de taux de rebond.

Cette autocomplétion est généralement réalisée en AJAX directement sur le front office.

Des préconisations (moins de 10) s'affichent au fur et à mesure que l'internaute saisit ses mots clés. C'est globalement très efficace.

Apple.com a été un des sites précurseur sur cette fonctionnalité en affichant des miniatures des produits (sachant qu’avec moins de 100 produits dans la gamme, c'est plus facile qu'avec 15.000).

7 LE TAUX DE CONVERSION

50 % dans le commerce classique

Seulement 2 % dans l’e-commerce !

Source : converteo

LE TAUX DE CONVERSION

(OU TRANSFORMATION)

LE TAUX DE CONVERSION(OU TRANSFORMATION)

Générer du trafic, c’est bien.

Générer du Chiffre d’Affaires, c’est mieux

Le taux de conversion s’applique à tous types d’actions (achat, vote en ligne,

abonnement, parrainage d’internautes,…)

Une des principales raisons d'abandons de panier est l'obligation

pour le visiteur de créer un compte avant de

pouvoir passer commande et devenir

client

8 LE PROCESSUS DE CREATION DE COMPTE

9 LA MASSE FAIT VENDRE ?

C'est un des principes fondamentaux de la grande distribution : plus le produit est exposé avec des

quantités massives, plus il se vend.

Médiamétrie a publié son baromètre trimestriel de l'audience du e-

commerce :

Nous sommes désormais 26,4 millions de cyberacheteurs en France

(septembre 2010)

10 LES CHIFFRES

Ce chiffre a progressé de 17% par rapport à 2009 avec 4 millions de cyberacheteurs

supplémentaires. Cette croissance est 3 fois supérieure à celle des internautes, ce qui est un excellent signe pour l'ensemble des sites

marchands.

L’offre de service d’un opérateur de boutiques en ligne