Le français, dernier résistant de la publicité …...Thélème (Madr., Internet). 34(1) 2019: 259-275 259 Le français, dernier résistant de la publicité mondialisée Daniela

259Thélème (Madr., Internet). 34(1) 2019: 259-275

Lefrançais,dernierrésistantdelapublicitémondialisée

Daniela Ventura1

Recibido: 12/07/2018 / Aceptado: 15/10/2018

Résumé.Danscetteétude,nousallonsvoircommentlaFrancemènesapolitiquedeprotectionnismelinguistiqueauseindumarchéinternational.Plusprécisément,nousnousinterrogeronssurlerôledelatraduction(ounontraduction)publicitairedanslasauvegardedufrançaisfaceàl’emploicroissantdel’anglais.L’approchesurcorpusseréaliseraàpartird’unecentained’annoncesparuesdepuislesannées1990jusqu’à2018danslapressefrançaiseetinternationale.Lecorpuscomprendégalementunecin-quantainedemessagespublicitairestéléviséspasséssurdifférenteschaînesfrançaisesàlamêmepé-riode.Mots clé:publicitémondialisée;traduction;sous-titrage;fonctionnalitécommerciale;protectionnismelinguistique.

[es]Elfrancéshacelaresistenciaenelmundodelapublicidadglobalizada

Resumen. En este estudio, veremos cómo Francia lleva a cabo su política de proteccionismo lingüísti-coenelmercadointernacional.Examinaremos,enparticular,elpapeldelapublicidaddetraducción(onotraducción)enlapreservacióndelfrancésfrentealusocrecientedelinglés.Trabajaremosapartirdeuncorpusdeuncentenardeanunciospublicadosdesdeladécadade1990hasta2018enlaprensafran-cesaeinternacional.Nuestrocorpusincluyetambiéncincuentaanunciostelevisivosemitidosendife-rentescanalesfrancesesduranteelmismoperíodo.Palabras clave:publicidadglobalizada;traducción;subtitulado;funcionalidadcomercial;proteccio-nismolingüístico.

[en] French, the last resistant in globalized advertising

Abstract. In this paper, we will consider how France leads its policy of linguistic protectionism withintheinternationalmarket.Wewillnamelyreflectonspecificallyaboutthepartofadvertisingtranslation(ornotranslation)toprotecttheFrenchlanguageinfaceoftheincreasinguseofEnglish.Our corpus is composed of over a hundred advertisements published inFrench and internationalpressfrom1990until2018.ThiscorpusincludesalsooverfiftyTVspots,airedinFrenchTVChan-nelsinthesameperiod.Keywords:globalisedadvertising;translation;subtitling;commercialfunctionality;linguisticprotec-tionism.

Sommaire.1.Cadrethéoriqueetméthodologie.2.Lefrançais,languevéhiculaire.3.LapolitiquedeprotectionnismedelaFrance.4.Latraductionpublicitaire.4.1.Latraductionpublicitairesursupportpapier:modalités.4.2.Dusous-titragedanslapublicitétélévisée.5.Conclusions:quelavenirpourlefrançaisenpublicité?

1 UniversidaddeLasPalmasdeGranCanaria [email protected]

Thélème. Revista Complutense de Estudios FrancesesISSN-e: 1989-8193

http://dx.doi.org/10.5209/THEL.60901

VARIA

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Cómo citar: Ventura,D.(2019).«Lefrançais,dernierrésistantdelapublicitémondialisée».Thélème. Revista Complutense de Estudios Franceses. Vol.34,Núm.1:259-275.

1. Cadre théorique et méthodologie

Cetteétudes’inscritdanslecadredelalinguistiqueappliquéeàlatraduction.Ledo-mainedelatraductionpublicitaireenferal’objet.Lorsdel’analyse,nousemprunte-ronsessentiellementnotreterminologieàdestraductologuesincontournablestelsqueVilnay&Dalbernet2 (1966[1958])Boivineau(1972),Tatilon(1990)etCordonnier(2002).Lesapportsd’autresspécialistesdansledomainedelatraductionpublicitaire(Guidère,2001;Gambier,2004;Dumas,2014,entreautres)retiendrontégalementnotreattention.Quantausujetàtraiter,nousporteronsnotreattentionsurlapolitiquedeprotectionnismelinguistiquemenéeparl’Étatfrançaisauseindumarchéinterna-tional.Nousentendonspar«protectionnisme linguistique» l’interventionaffirméedelapartdugouvernementfrançaisvisantàprotégerlesintérêtsdeslocuteursdelalanguefrançaiseafind’enassurerlabonnepratique,notammentdansledomainedelapublicité.Enaucuncas,cettepolitiqueneferal’objetd’unecritiquedenotrepart.S’interrogersurlamanièredelamenerainsiquesursoneffetdansledomainedelapu-blicitémondialiséeàlangue(quasi)uniqueseranotreprincipalobjectif.Pourcefaire,nousnousservironsd’uneapprochesurcorpusconstituéd’unecentained’annoncessurpapiercolligéesdanslapressefrançaiseetinternationale3àpartirdesannées1990jusqu’ànosjours.Lecorpuscomprendaussiunecinquantainedespotsinscrits,pourlaplupart,danslesmêmescampagnesretenuespourlesannoncessurpapier.

2. Le français, langue véhiculaire

Lerecoursaulangageenpublicitésubitl’influenced’évolutionsquiledépassent: lamondialisationconstitue,encesensetsansaucundoute,unecontraintemajeure.Parmileseffetsdecephénomèneàgrandeéchelle,onsouligneraquelestextes(censésporterl’argumentationetlesensdumessage)seraréfientdésormaisauprofitdelamusique,desimagesetdeslogos,signifiantsplussensoriels,polysémiquesetindiscutablementplusuniversels.Danscescas,latraductiondevientsouventsuperflue.Cesontnotammentlesannoncesd’unecatégorietrèscibléedeproduits(telsquelesproduitsdeluxeouduter-roir)quipeuventsepasserdetranspositionsoud’adaptations(voirVentura,2009).Nonqu’ellessoientintraduisibles:ellesn’enonttoutsimplementpasbesoinpouratteindreleur but commercial, car elles misent sur des atouts argumentatifs propres à la culture qu’ellesreprésentent4.Partagéparledestinatairequiyadhère,letopiqueduparfumfran-

2 Dans la Stylistique comparée du français et de l’anglais(1966[1958]),lesauteursdégagentdesprincipesdelatraduction.Bienquefortementcritiquésparcertainslinguistiquesetthéoriciensdelatraduction,cesprocédésrestenttoujoursunréférentincontournable.

3 Lesannoncesquenousavonsretenuesontététirées,entreautres,desmagazinessuivants:Elle, Marie Claire, Grazia, Cosmopolitan, Vogue, National Geographic, (France,Italie,Espagne,Allemagne,RoyaumeUni),Biba, Géo, Science et vie, Ça m’intéresse, Santé magazine, Femme actuelle, Le Nouvel Observateur, Paris-Match, L’Express, Le Progrès, Géo (France); Pronto, Mía, Muy interesante, El Páis semanal, El Mundo (Espagne); Brigitte, Für Sie, Freundin, Prima Woche (Allemagne);Hello, Woman, Vanity Fair, Prima, Healthcare Today (Royaume-Uni);Gioia, Amica, Vanity Fair(Italie).

4 La traductionpublicitaireestconsidérée (Guidère,2001)commeune fonctioncommercialedont lamissionconsisteàadapterlesstratégiescommercialesauxgroupesdemarchésnationaux.C’estpourquoi,elletendàne

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çaisouduchampagne,parexemple,transmetdesvaleursidéaliséesquinesauraientêtretraduitessansqu’unappauvrissementargumentatifneseproduise.Lalanguefrançaisesetrouve,donc,êtrel’undesargumentsdeventeparexcellencedesplusgrandesmarquesdel’Hexagone.Aussi,lesphrasesd’assiseetlesslogansdelaplupartdesparfumsissusdumarchénationaletprêtsàl’exportationsont,généralement,conçusetrestentenfran-çaisau-delàdesfrontières.Leprestigedelamodefrançaise,parexemple,afaitensortequesonétendard,lefrançais,deviennelingua franca.Enguised’exemple,latrèscélèbremarqueGivenchy,quis’annonçaiten1999,enEspagne,dansleNational Geographic, gardaitintactsonslogan:«Unpeuplusloinquel’infini»5.Parailleurs,l’accroche«Unpeud’airsurterre»delamaisonLacoste(campagne2009-2014)estrestéeinchangéeàl’échellemondiale.Audébutdesannées90,l’incontournablemarquedeluxeChanel fai-saitétalagedeson«esprit»(«L’espritdeChanel»)envahissantlemarchéinternationalavecsonambassadrice,VanessaParadis,remplacéesuccessivementparLilyAllen,AnnaMouglalisetNicoleKidman,entreautres.Etc’estlemême«esprit»français,«L’espritMoëtetChandon»6quiétaitmisenavantpourcommercialiserdanslemondeentierl’unedespluscélèbresmarquesdechampagne(leproduitduterroirparexcellence)àlafindesannées1990(voirVentura2009).Nousn’avons làquequelquesexemplesmontrantquelalangueetle«patrimoine»françaisontétébeletbienprésentsdanslapublicitémondialisée.

Toujoursest-ilque,depuisenvironunevingtaineannées,l’«esprit»françaisacommencéàs’estomper,surtoutdansledomaineduluxe,aubénéficedu«ton»an-glo-saxon.Pensons,parexemple,auxderniersspotsde«ChanelNº5»(2012,2013,etc.),dont lesprotagonistes (BradPitt,MarylinMonroe,entreautres) s’adressentàtoutpublic,nationaletinternational,danslalanguedeShakespeare.Àpartirde2014,mêmelamaisonLacostes’estrecentrée(etrecyclée)endétournantleslogan(stratégiedemarketingoblige),désormaisenanglais:«Life is a beautiful sport».LamarqueVuitton, quant à elle, joue depuis quelque temps avec d’autres atoutsque laFranceet sonpatrimoine : l’anglaisyprédomineainsique l’exotismedesambassadricesdecettemaisonprestigieuse.Leparfumet l’eaude toilette«VeryirrésistibleGivenchy»empruntelevery aux voisins d’au-delà de la Manche (Femme actuelle,2003).Auchoixdefaire«tendance»via la langue anglaise s’ajoute, dans lesspots,lerecourspresquesystématiqueàdesfondssonoresextraitsdechansonsàlamodeenanglais,etcequellequesoitlalanguevéhiculaireduspot.Ainsi,les«résistants»contrel’anglaissefontdeplusenplusrares.

3. La politique de protectionnisme linguistique de la France

Si lefrançaisacquiert lestatutde languevéhiculairepourcertainsproduits, ilestclair que pour en annoncer d’autres (voitures, électro-ménagers, produits de net-toyageoudebeauté,etc.),lesimages,lelogo–etlessons,danslecasdesspots–,àeuxtousseulsserévèlentinsuffisantspourpersuaderleconsommateurpotentiel:un texte(explicatif,descriptifoupseudo-narratif),quoiquebref,devientalorsné-

pas montrer la culture d’origine sauf dans des cas très concrets (voir Ventura,2009).5 Cettetendanceàla«nontraduction»danslesmagazinesetdanslesannoncesaétéanalyséeparVidalClara-

monte(2012:1040)quiaffirme:«Locuriosodetodoestoesqueelhechodequesevayan“colando”otraslenguasporlasgrietasdellenguajeesalgoqueenEspañanospareceabsolutamente“natural”».

6 AnnoncetiréedumagazineNational Geographic(éditionespagnole),décembre1999.


cessairepourprésenter lesargumentsdevente.D’oùlebesoindelapartdel’an-nonceur voulant exporter ses produits de recourir à la traduction, sous toutes ses formes(l’emprunt,lecalque,latraductionlittérale,latransposition,lamodulation7, l’équivalence8, l’adaptationou la transpositionculturelle)9 en fonction du pays de réceptiondumessagepublicitaire,dudestinataire,duproduitannoncéetdelaviséeargumentative.Or,onconstateque,ainsiqu’onl’avupourlesproduitsdeluxeouduterroir,lesgrandesmultinationales(françaisesouétrangères)tendentdeplusenplusàs’annoncerenanglaissurlemarchémondial.Pensons,entreautres,auxcampagnesde la multinationale Schweppes portant le slogan « What did you expect? » (« Vous vousattendiezàquoi?»)quis’annonceenanglaisdelavoixd’égériestellesqueNi-coleKidman(2009),UmaThurman(2011),PenelopeCruz(2014)oulamannequinIndiaAlexandria(2018).Curieusement, face à cette tendance, un certain nombre de payseuropéens10nepré-voientpasd’interdictionsrelativesàl’emploidel’anglaisdanslapublicité.FontsansdouteexceptionlaHongrieetlaSlovaquiequimènentunepolitiquedeprotection-nismelinguistiquegrâceàuneloiprévoyantquetoutepublicitédoitêtreenlanguenationale;siunelangueétrangèreestprésentedansuneannonce,elledoitêtrepar-faitementintelligible.Parallèlement,danslebutdesauvegarderlalanguenationale,l’Étatfrançais,desoncôté,s’estengagéàfairedela«résistance»linguistiqueavecla loi Toubon du 4 août 199411quivisenotammentà«assurerlaprimautédel’usagede termes francophones traditionnels face aux anglicismes ».Pourêtreplusprécis,l’article20-1delaloidu30septembre1986relativeàlalibertédecommunication,complétéparlaloidu4août1994,n’interditpasl’emploidemotsétrangerss’ilssontaccompagnésd’unetraductionfrançaise«aussilisible,audibleouintelligiblequelaprésentationenlangueétrangère»(quatrièmealinéa).

LesdispositionsdelaloiToubons’appliquentnotammentaudomainedelapu-blicité«oùilestsouventdebontondeparleranglo-saxon,mais ilest importantquel’usagedufrançaissoitgaranti,enparticulierpourdesraisonstenantcomptedelaprotectionduconsommateur»(2013:45).Cesdispositionsconcernenttoutecommunicationpublicitaireécrite,parléeouaudiovisuelle.L’obligationdetraduires’appliquemêmeauxslogansdéposésàtitredemarque.Ladénominationdespro-duits«typiques»etdu«terroir»12,connuedupluslargepublic,échappeàcesobli-

7 SelonVinay&Dalbernet,«lamodulationestunevariationdanslemessage,obtenueen changeant de point de vue, d’éclairage»(1966[1958]: 51).

8 L’exempleclassiquedel’équivalencefourniparVinay&Dalbernetestceluidelaréactiondel’amateurquiplanteunclouetquisetapesurlesdoigts:s’ilestfrançais,ildira«aïe»,s’ilestanglais,ildira«ouch » (op. cit. : 52).LadmiralreprocheàVinay&Darbelnetque«leconceptd’équivalenceaunevaliditéextrêmementgénéraleetiltendàdésignertouteopérationdetraduction»(1979:20).

9 Pourplusdeprécisionsàcesujet,voirVentura(2009).10 C’estlecasdel’Allemagne,delaBelgique,del’Italie,desPays-Bas,laSuède,duPortugal,delaRoumanieet

delaTurquie.(ARPP, «Bilan2013»).11 Selonl’article2delaloiToubon(1994),«Dansladésignation,l’offre,laprésentation,lemoded’emploiou

d’utilisation,ladescriptiondel’étendueetdesconditionsdegarantied’unbien,d’unproduitoud’unservice,ainsiquedanslesfacturesetquittances,l’emploidelalanguefrançaiseestobligatoire.Lesmêmesdispositionss’appliquentàtoutepublicitéécrite,parléeouaudiovisuelle»[Enligne].

12 Il s’agit des realia,àsavoir,desunitéslexicalesdésignant«uneréalitéparticulièreàtelleoutelleculture»(Dictionnaire Larousseenligne).Enlinguistique,cetermefaitréférenceaux«Objetsexistantsdumondeper-çusouconsidérés indépendammentde leur relationavec lesigne»(REYSémiot.1979, inAtilf).Parmi lesrealiafrançais,nousciterons,enguised’exemple,lechampagne,lesgrandscrusetlefoiegras.D’aprèsVegayVega(2015:220),onparlede“l’authentique”.Lavoitureengénéral,estl’undes«authentiques»prototypiques


gations,étantdonnéqu’ellejouesurl’authenticitéetsurlecaractèredistinctifdecesproduits(Ventura,2009:452-453).

IlestvraiquecertainesmarquesnerespectentpaslaloiToubonquecesoitparignoranceouparméprise.Aupremiertrimestre2013,surprèsde4000publicitésdiffuséesàlaradioetparvoied’affichage13passéesaucribleparl’Autorité de Ré-gulation Professionnelle de la Publicité14 (désormaisARPP),unequarantaineonteffectivementété«épinglées»pourmanquement,laplupartenraisond’uneabsencedetraductionenfrançaisd’unsloganenanglais.Lamajoritédesspotsradioetdesaffichesconcernésétaientenanglais:uneseuleexceptionétantconstituéeparunspotdelamarqueDesigualdontlesloganétaitenespagnol15.S’ilestvraiqu’aucunesanctionn’estinfligéeencasdemanquementprésentantunfaibleniveaudegravité,ilestvraiaussiquelesmarquesfautivessontsujettesàdesavertissementsouàdesinterventionsàviséepédagogiquede lapartde l’ARPP : lescontrôlesmenésparsonpersonnelvisentàvérifierquelestextesetlesmessagespublicitairesrédigésenlangueétrangèresurlessupportstraditionnelsainsiquesurinternetsoientaccom-pagnésd’uneversionenlanguefrançaise.Lecaractèrelisibleetcompréhensibledecestraductionsestégalementvérifié.Dansle«RapportauParlementsurl’emploide la langue française » de 2013, on signale que le taux de non-conformité auxdispositionslégalesavaitétéassezfaibleportantmajoritairementsuruneabsenceouuneerreurdetraduction.Onysouligne,parailleurs(p.50),quebienqu’ilsoitnécessairederappeleretd’expliquersanscesselarègle,engénéral,elleestconnueetbienacceptée.Du4e(etdernier)«Rapportd’études:bilan2015/2016»16 de l’AR-PP,ilressortqueles15manquementsidentifiésreprésentent0,4%despublicitésanalysées,soitunrésultatstableparrapportaubilanprécédent,publiéendécembre2014. Cesrésultatsdémontrentl’efficacitédeseffortsconjointsdesprofessionnelsdelapublicitéetdesinstitutionsdontnotammentl’ARPP.Danslebutdecontinuerlapratiqueprotectionnistedelalanguefrançaise,laDirection générale de la concur-rence, de la consommation et de la répression des fraudes (désormaisDGCCRF),l’autorité française enmatière de protection des consommateurs, a été créée. Enpubliant un bilan de son action, elle contribue au rapport annuel remis au Parlement concernantl’emploidelalanguefrançaise.LesactionsdecontrôlemenéesparlaDGCCRFs’inscriventdanslecadred’unaccorddecoopérationaveclaDélégation générale à la langue française et aux langues de France17(MinistèredelaCulture):samissionessentielleestcelled’orienteretcoordonnerlespolitiquespubliquesvi-

de l’Italie (Ferrari, Lamborghini, Bugatti, Fiat,etc.).NousenvoulonspourpreuvelespotdelavoitureStelviodelamarqueitalienneAlfaRomeodontlaphrased’accroche,«La meccanica delle emozioni » n’est pas sous-ti-trée (paru le 28/06/2017 sur la chaîneRMCdécouverte).D’autres raisons à cette absence de traduction setrouvent, à notre sens, dans le fait que l’italien, langue sœur, est aisément compréhensible par unFrançaismoyenet,surtout,nesupposeaucune«menace»pourl’intégritédelalanguefrançaise.

13 Lesquelques22000spotstélévisésnesontpasconcernésparcetteétude:c’estladélégationduConseil supé-rieur de l’audiovisuel (CSA)quiestcenséelescontrôleravantdiffusion.

14 L’ARPPestl’organismederégulationprofessionnellequiregroupeannonceurs,agencesetsupports(presse,télévision,affichage,radio,cinéma,Internet).Ilmèneuneactiondecontrôledesmessagespublicitairesavantetaprèsdiffusion.Ilveilleaubonusagedelalanguefrançaiseenpublicitéetilintervientnotammentencasdemanquementaucadrelégal.

15 « La vida es chula »,àsavoir«Lavieestchouette».16 Lesmédiasauditéspourlaréalisationdecerapportsontl’affichage(classiqueetnumérique),laradio,lapresse,

les bannières et leswebvidéo Internet ainsi que lesmessages diffusés sur les réseaux sociaux.Lapérioded’étudecouvre9mois,du1erjanvierau30septembre2016.

17 Pages89et90,ontrouveranotammentdesoutils(technologiques)auservicedestraducteurs.


sant à garantir l’emploi de la langue française, à promouvoir son usage et à assurer sonenrichissement.

Pourpreuve,lesoucidefrancisationdestermesétrangers.Lamiseenplacede labasededonnéesFranceTerme,baseconsacréeaux termes recommandésau Journal officiel de laRépublique française et accessible à tout public18, se révèle,encesens,d’unegrandeutilitéetcenonseulementpour l’administra-tion–àlaquelleelles’impose–,maisaussipourtoutunchacun.Cettebasededonnéesestconstituéedetermesrécentsrelevantdedifférentsdomainesscienti-fiquesettechniquesdontcertainssontdevenusd’usagecourant.Professionnelset grand public y trouvent les informations indispensables sur le vocabulaire spécialisé: letermefrançaisprécis,sadéfinitionetsonéquivalentanglais.Entantquedispositifd’enrichissementdelalanguefrançaise,cettebasededonnéesest une claire invitation à adopter des termes français pour contrecarrer l’emploi croissantdel’anglais,notammentàl’audiovisuel(quoiquenonseulement).Trèsrécemment,l’applicationFranceTermevientd’êtrelancéeetelleestdésormaisdisponiblegratuitementpour les téléphonesmultifonctionset les tablettesuti-lisantlessystèmesAndroidetiOS.Cequimontrebienlavolontédelapartdel’Étatfrançaisdesauvegarderlalanguedel’Hexagonefaceàlasuprématiedel’anglais par tous les moyens en s’inscrivant dans l’air du temps, nouvelles tech-nologies obligent19.

Pourcomprendrelaportéedecettebaseterminologique,nousl’avonsparcourueenycherchantnotammentdestermesliésaudomaineducommerceetdelapublici-té.Enguised’exemple,delaquêted’unanglicisme20aussihabituelenfrançaisque«spot»,nousavonsobtenulerésultatsuivant:

Message publicitaire21 Forme abrégée:message,n.m.Domaine: Économie et gestion d’entrepriseDéfinition:Annoncepublicitaireoupromotionnelledecourteduréediffusésurunsupportaudiovisuel.Équivalent admis: spot

Dans un souci de protection linguistique et d’engagement professionnel, lestermes(français)alternatifs«messagepublicitaire»,conseillésparleJournaloffi-

18 Cettebaseterminologiquepeutêtreconsultéeàl’adressesuivante:<URL:http://www.culture.fr/franceterme> [Dernieraccèsle07/01/2018].

19 LaFrancen’estpaslaseuledanslemondeàlutterpourlasauvegardedufrançaiscontrelasuprématiedel’an-glais.Bienavant la loiToubon,auQuébec, laChartedela languefrançaise,plusconnuecommelaloi101(1977),nonseulementfaitdufrançaislalangueofficielledelarégion,maisrègleaussisonutilisationdanstouslesdomaines(travail,administration,commerce,enseignement,communication,affaires).Parmid’autresdis-positions,onrappelleral’impositiondefrancisermêmelessloganslesplusrépandusauniveaumondial.Pen-sons, entre autres, à celui de la multinationale Benetton (« United colours of Benetton »)qui,pourlesQuébécoisestdésormais:«LescouleursuniesdeBenetton».

20 Notrequêtedumot«slogan»–àsavoir,«Phrasepublicitaireconciseetoriginale,conçueenvuedebienins-criredansl›espritdupubliclenomd›unproduit,d›unefirme»(DictionnaireLarousseenligne)–n’a,enre-vanche, riendonné.La raison en est que ce terme, emprunté à l’anglaisdepuis1842 (Atilf), est désormaisconsidérécommeuntermefrançaisàpartentière.

21 Disponibleàl’adresse:<URL:http://www.culture.fr/franceterme/result?francetermeSearchTerme=spot&francetermeSearchDomaine=0&francetermeSearchSubmit=rechercher&action=search> [Dernier accès le 15/02/2018].


cieldu22/09/2000,remplacerontdésormais,dansnotrearticle,l’équivalentanglais« spot ».

4. La traduction publicitaire

Nousl’avonsdit,l’entreprise(françaiseouétrangère)quisouhaites’annoncerdansunelangueautrequelefrançaisestobligée,suivantlaloiToubon,depasserparle«filtre»delatraductionetcequelquesoitlesupportchoisi:papier,affiche,écran,radioouInternet.Maispourquoitraduire?Lesraisonsquisetrouventàlabasedel’opérationtraduisantenesontpasseulementlinguistiques,maisaussi(etsurtout)géopolitiques:résisteràl’emploid’unelangueunique,àsavoirl’anglais,quitendàmonopoliserlemarchédel’audiovisuel22,estdevenulegrandenjeudelaFrance.SurlesiteduMinistèredelaculture,onlitque

La traduction permet de rendre accessible à tous les citoyens des informations in-dispensablesàleurviequotidienne.Ellepermetàcetitrederendreeffectiveslesdispositions de la loi du 4 août 1994 visant à garantir un « droit au français » dans un grandnombredecirconstancesdelaviecourante:consommation,travail,loisirs…[…]Latraductionpermetdeconcilierl’attachementlégitimedescitoyensàleur(s)langue(s)aveclanécessitédedévelopperleséchanges–intellectuels,culturelsetéconomiques–auplaninternational.Elleconstituedoncàcetitreunedimensionstratégiquedespolitiquesdepromotiondumultilinguismeetdudialogueinter-culturel23.

Silatraductiondevient«stratégiquement»nécessaire,ilesttoutnatureldesedemandersi leMinistèredelaCulture(ousesinstitutions)aétablidesconsignesrelatives à lamanière demener à bien cette opération en publicité.LaDGLFLFmet l’accentsur le faitque laprésentationen languefrançaisedoitse rapprochersuffisammentdelaprésentationenlangueétrangèrepourpouvoirêtre«aussilisible,audibleouintelligible»(«Rapport2013»).Parailleursetpourautantquenouslesachions,aucunenormeàsuivrespécifiqueoucontraignantedupointdevue tra-ductologiquen’aétésignalée,dumoinspourlespublicitéssursupportpapieretparaffichage.Quantàlamanièredetraduirelesmessagespublicitairesàl’audiovisuel,

LeCSAconsidère,enaccordaveclacirculairedu19mars1996,qu’«unesimi-litudedesdeuxprésentationsetunparallélismedesmodesd’expressionentrelesdeuxversionsnesontpasexigés.Enoutre,la traduction peut ne pas être au mot à mot, dès lors qu’elle reste dans l’esprit du texte original».Enconséquence,d’unepart,latraductiondementionsenlangueétrangèrepeutindifféremment

22 Ilestinquiétantdeconstaterlacroissanceexponentielledemotsanglaisnonseulementdansl’audiovisueletdanslecommerce,engénéral,maisaussietsurtoutdanslalanguefrançaisecourante.

23 Disponibleàl’adresse:<URL:http://www.culturecommunication.gouv.fr/Thematiques/Langue-francaise-et-langues-de-France/Politiques-de-la-langue/Multilinguisme/Traduction> [Dernieraccèsle14/03/2018].Surlemêmesite,ontrouvedesdocumentsàtéléchargerquicontiennentdesinformationssurlatraductionetsesac-teurs:«Références2010:traduire»,«Références2010:multilinguisme,traductionetdialogueinterculturel»,«Références2013:languefrançaiseettraductionenMéditerranée».


êtreverbaleouécrite,d’autrepart,iln’estpasnécessairequelatraductionfran-çaisedementionsécritesen langueétrangèresoitdisposéeà l’écrandansdesconditionssemblablesouquelescaractèresutiliséssoientdetailleoudecouleuridentiques24.

Silaviséecommercialedelatraductionresteessentielle,aucunecontrainten’estimposéeparleCSAautraducteurpublicitairequiaunetotale«liberté»d’actionencequiconcernelechoixdelamodalitédel’activitétraduisante.Lesseulesobliga-tionslégalestouchentl’emplacementdelaversionfrançaiseenelle-mêmeainsiquelatailledescaractères:prenantencomptelesrèglesétabliesparleConseil supé-rieur de l’audiovisuelencequiconcernel’intelligibilitédestraductionsapportées,«l’ARPPaveilléàcequelatailledescaractères,laduréed’expositionàl’écran,l’emplacementouencorelecontrastedelaprésentationfrançaiseintègrentbienl’en-semble de ces exigences » (« Rapport au Parlement sur l’emploi de la langue fran-çaise2013»,p.49).

4.1. La traduction publicitaire sur support papier : modalités

Lesupportpublicitairepapierreste,endépitdesavancéestechnologiquesetdelavaguenumérique,sansdouteleplusdemandéparlesgrandesmultinationales25.Iln’envapasdemêmepourl’affichagesouventtaxéde«polluant»visuel.

Pouravoirunevisiongénéraledesdifférentesformesdetraductiondesannonces,nousallonsproposerquelquesexemples.Iln’estaucunementnotreintentiondeme-ner une analyse concernant l’adéquation ou l’inadéquation de la traduction danschaquecasdefigure :notreobjectifconsisteà s’interrogeressentiellementsur lanaturedelapolitiquedeprotectionnismelinguistiquemenéeparl’Étatfrançaisainsiquesursoneffetdansledomainedelapublicitémondialiséeoùl’anglaisestroi.

Dans lespremiersexemplesquenousallonsapporter, la traductionestexcep-tionnellementlittérale26:«Lavoiture»traduitlacélèbreaccrochedeVolkswagen, « Das Auto»(Biba,2010).Pandoranousditd’aimer:«Love»(«Aimez»)(Femme actuelle,2017).LeslogandelamarqueIce Watch,«Change.Youcan»,devient«Change.Tupeux».Lecélèbre«Sense and simplicity », de Philips, donne « Du sensetdelasimplicité»(Elle,2000etGéo,2005,Biba, 2010, entre autres maga-zines).Le recourt à l’équivalence formelle est sansdoute leplus fréquent : ainsi« Go create»delamarqueSonydevient«Àvousdecréer»(Le Progrès, 2002).« Charm your life »,de lamarquedebijouxThomas Sabo, devient « Mettez du charme dans votre vie » (Cosmopolitan,2012).«Unstyledevie»traduitleslogan

24 Recommandationdu18janvier2005duCSArelativeàl’emploidelalanguefrançaiseparvoieaudiovisuelle.[Enligne].Disponibleàl’adresse:<URL:http://www.csa.fr/Espace-juridique/Deliberations-et-recommanda-tions-du-CSA/Recommandations-et-deliberations-du-CSA-relatives-a-d-autres-sujets/Recommandation-du-18-janvier-2005-du-CSA-relative-a-l-emploi-de-la-langue-francaise-par-voie-audiovisuelle> [Dernier accès le 10/01/2018].Noussoulignons.

25 Selonleclassement par CA,lemarchépublicitairedelaPresseoccupaitjusqu’àl’annéedernièreunebonnesecondepositionderrièreceluidelatélévision.N’oublionspasquecertainsjournauxgratuits(telsque20 mi-nutes, Metro, Direct Matin, enFrance),sontentièrementfinancésparlapublicitéetquelapressefémininepeutcompterjusqu’àuntiersdepublicité.

26 Etellel’estcar,enpublicité,leproblèmedelafidéliténeseposepas.D’aprèsTatilon«ilsuffitderecréer»(1990:81).


« Way of life »deSuzuki(Cosmopolitan,2009).ToutproduitSwatch est bien sûr «FabriquéenSuisse»,bienquelesloganoriginalsoitenanglais,«Swiss made » (Biba,2009).Leslogan«Let’s go » de Lipton adonnéenfrançais«C’estparti»etla phrase d’assise « Be more Tea»aététraduitepar«Soyezplusthé».CeluidelamarquedetéléphonesportablesBlackBerry, « Love what you do », devient « Aimez cequevousfaites»(Biba,2010).AvecThomasSabo,«Charm your time », c’est « “charmez” votre temps » (Cosmopolitan,2009).L.M.V.inviteà«êtresauvage»:« be wild »(Biba,2010).DanslesannoncesdelavoitureLupodeWolkswagen,les« airbags »deviennentdes«coussinsgonflablesdesécurité»(Géo,2005).Volvo«Vivez»,traduitlibrementleslogan«forlife»(Biba,2011).Danscertainesan-nonces,souventlesélémentslinguistiquesétrangersneselimitentpasseulementausloganouàlaphrased’assise.PrenonscommeexemplelamarquejaponaiseDHC, spécialiséedanslesproduitsdebeauté:dansuneannoncedeson«Deep cleansing oil»(àsavoir,son«Huilenettoyantedémaquillante»),l’annonceurutilisel’anglaispour son slogan, « Beauty From Tokyo»(«LaBeautévuedeTokyo»),ainsiquedansdeuxbrefstextesquiapparaissentlepremierenhaut,àdroite,«Lecleansersu-perstarparDHC»etlesecondenbas,àgauche,delapage,«DeTokyoàParisetauxquatrecoinsdumonde,deepcleasingoil,superstarinternationales,estvendutoutesles 8 secondes » (Cosmopolitan,2008).Detouslesmotsanglais,introduitsdanslestextes,ondonnelaversionlittéralefrançaisesuivantlemêmeschéma:astérisques27 etpetitscaractères,enbas(ouenhaut)depage.Cecasdefigureseproduitmêmedanscertainesannoncesdemarquesfrançaisesdestinéesàunpublicfrançais,lorsquel’annonceurchercheàêtredansl’airdutempsenintroduisantdanssontexteunouplusieursmotsenanglais.C’estlecasdelamarqueEric Bompard,spécialiséedanslaproductiondecachemires,quifaitdelachèvreson«cheval»debataille:«UncachemireBompardestunechèvrequia“really”réussi.»(Cosmopolitan,2009).Lenom du groupe des chèvres (The Goats, groupe de musiciens imitantlesBeatles),qu’onmontredansl’annoncesurpapier,ainsiquelemot«really », sont traduits en français,enbas,àgauchedelapage.Depuis2011,Renaultpromeutsesvéhicules,surpapier et surpetit écran, en faisant l’apologiede l’élégance à la française, lafrench touch,àsavoirla«touchefrançaise».Profitantdelarentréescolaire,unemaisonspécialiséeenpapier,profitedusuccèsdelatouch de Renault pour vendre sa propre touch,celledeClaireFontaine.Termequiaététraduitpar«LestyleClaireFontaine».Wonderbox (groupefrançais),venddescoffretsdemaquillage«100%girly»pourune«prettygirl».Onestlàfaceauphénomènedel’hétérolinguisme28 deplusenplusàlamodedanslemilieupublicitaire.

Lorsqu’unmoulageexcessifsurlalanguededépartentraînedesfauxsens,destournures forcées ou un appauvrissement argumentatif, l’adaptation29 stylistique

27 Dansle«RapportauParlementsurl’emploidelalanguefrançaise»(2013),onlitquelorsqu’unepublicité,contenantdesmentionsécrites,présenteplusieursaccroches/allégationsauxquellesserattachentdesmentionsrectificatives,l’utilisationd’unsignedistinctetapparentestnécessairepourrelierchacunedesaccroches/allé-gationsauxmentionscorrespondantes.

28 NousempruntonsleconceptàR.Grutman(1997:37)quiledéfinitcomme«laprésencedansuntexted’idiomesétran-gerssousquelqueformequecesoit,aussibienquedesvariétés(sociales,régionalesouchronologiques)delalangueprincipale».LesexemplesenFrancenemanquentpas:«Ichbindésolé»(Renault),«Onminciraitmieuxsic’étaitplusfun»(Contrex).Àl’étrangernonplus:«Menoslittleblackdressymáselectriccar»(RenaultTwizy,Espagne).

29 L’adaptationdumessageetlapriseencomptedesattentesculturellesdurécepteursontlarègledansledomainedelapublicité,quisuitunepratiqueethnocentriquedelatraduction,soitunetendanceàprivilégierlegroupesocialauquelonappartientetàenfaireleseulmodèlederéférence(Cordonnier,2002).


s’impose(Ventura,2009:456).LeslogandelamarqueallemandedechaussuresScholl, « Love every step »,aeudroitàunemodulationenfrançais :«Pourquechaquepassoitunplaisir.»(Voici,2017).LamultinationaleActimelachoisileslo-gan « Stay strong »traduitlibrementpar«Nelâcherien!».

Latranspositionculturelleseproduitnotammentsil’annonceprésenteunefortecomposantedénotative.Enguised’exemple,nousproposonsl’annoncedelamarqueBaileys parue en 2013 dans le magazine Grazia(France).Leslogan«The Perfect Cream » aétéadaptéenfrançais.Bienqu’uneéquivalenceformelle(àsavoir,«Lacrèmeparfaite»)auraitpuêtreenvisagée,dupointdevuepragmatique,cetteversionlittéralen’auraitpeut-êtrepasatteintlebutsouhaitéparl’annonceur.Silesloganenanglais peut avoir un effet perlocutoire sur le destinataire anglophone de l’annonce, iln’envapasdemêmepour ledestinatairepotentiel français.Dans l’espritd’unFrançaismoyen,lemot«crème»est,d’emblée,associéàdeuxculturèmes:d’unepart,auproduitdel’écrémagedulaitet,d’autrepart,àl’émulsioncosmétiquedesti-néeauxsoinsdelapeau(crèmedebeauté).Eneffet,cen’estqu’endernierlieudanslesdéfinitionsqu’endonneleDictionnaireLaroussequ’ontrouve:«Boissonobte-nueparmacérationdesubstancesdiversesdansdel’eau-de-vieadditionnéedesucreoudeglucose».D’oùlanécessitéargumentativedetransposercesloganen:«Lacrèmeparfaite,enréférenceàl’IrishCreamquicomposelaliqueurBaileys».Letraducteurl’adonc«explicité»afinqu’ilsoitcomprisparlaculturecible(égocen-trisme)et,parconséquent,pourqu’ilsoitpragmatiquementparlant«efficace»30.

Hélas,danstouslescasquenousvenonsdeciter(etdanstoutnotrecorpus),silatraductionestenmesuredevéhiculerlesens(etl’esprit)dutexteoriginalenanglais,latrèspetitetailledescaractèresainsiquesaposition(latéraleoutoutenbasdelapage)rend la tâchedesa lectureassezardue.La loiToubonn’estdoncrespectéequ’enpartie:la«lisibilité»etl’«intelligibilité»delaversionfrançaiseestforte-ment mise en doute31.

4.2. Du sous-titrage dans la publicité télévisée32

L’article20-1de la loidu30 septembre1986affirmaitdéjà lenécessaire emploidelalanguefrançaisesurl’antennedel’ensembledesservicesdetélévisionetderadio, tantdans leursprogrammesqu’au seindes écranspublicitaires.Mais c’estseulement en 1994, avec la loi du 4 août relative à l’emploi de la langue française qu’onimposesonusageobligatoiredanslesprogrammestélévisésetradiophoniquesainsiquedanslecadredelacommercialisationetdelapromotiondesbiensetdesservices(«Rapportlanguefrançaise2013»).Depuis, toutannonceur,françaisouétranger, recourt aux sous-titres lorsqu’il propose une partie ou la totalité de sesmessagespublicitairesdansunelangueautrequelefrançais(pourlaplupartetsaufexception, l’anglais).Suivant lesmêmesprocédésprévuspour le sous-titragedesfilmsenV.O.,l’annonceurestcensérestituerenfrançaislemessage(aussibienoral

30 Afinquelapersuasionsoitatteinte,desmécanismesad hocsontmisenplacedanslediscourspublicitaire.NousrenvoyonsencesensàVentura&VegayVega(2014).

31 Desquestionséconomiquesviendraients’yajouter(moinsd’espace,moinsd’encre,prixplusbas,etc.).32 Ilexisteuneclaireactiondeveillerelativeàlaqualitédelalanguevéhiculéeparlesmédiasaudiovisuels.Bien

qu’iln’existeaucuncontrôlesystématiqueencesens,«lesservicesduConseileffectuentrégulièrementdesrelevéslinguistiques,complétésparleslettresetlescourrielsdetéléspectateursoud’auditeurs»,DGLF,«Rap-portauParlementsurl’emploidelalanguefrançaise2013»,p.43.[Enligne].


qu’écrit)quipasseàl’écran;uneseuledifférences’imposeautraducteurparrapportausous-titrage«traditionnel»,àsavoirl’utilisation,enpublicité,d’unsignedistinct,le fameux astérisque, reliant chacune des allégations ou accroches auxmentionscorrespondantes.

Pourvérifiercettepratiquedusous-titrageàl’écran,nousallonsapporterquelquesexemples.Ilfaudra,toutd’abord,soulignerquel’opérationdusous-titrageestuncasàpartdansledomainedelatraduction.CommeleponctueDumas,«Lesous-titrage,qui fait passer de l’oral à l’écrit, n’appartient à aucune des deux catégories [tra-duction&interprétariat]etremetdoncenquestioncettedistinctiontraditionnelle»(2014:131).SelonGambier,lesous-titragenerelèvenidelatraductionnidel’inter-prétariatetilproposelenéologismede«tradaptation»(2004:5).Certes,cetteopé-ration de translation33 suppose des contraintes importantes pour le traducteur, telles que1)lalisibilité,2)labrièveté,3)lasynchronisationavecledialogue(enfonctiondelarapiditédel’énonciation)etledécoupagevisueldusupportet4)lacohérenceavecl’image(Dumas,2014:129).

Laprésencedel’anglaisdanslesmessagespublicitairestélévisés(toutemarquesconfondues)est trèsforteactuellement34 et n’est pas le seul apanage des multina-tionalesétrangères. Ilestdeplusenplusfréquentdevoirà l’écrandesmessagespublicitairesdemarqueshexagonalesdontleslogan,voireletexteargumentatifsontentièrementoupartiellementenanglais.Ainsi,poursacampagnetélévisée(2015)dunouveaumodèle«Duster»,lamarquedevoituresDacia, crééeenRoumanie,maisdésormaisfilialedugroupefrançaisRenault(depuis1999),areprisen2015lacélèbrechansondeQueen,Another one bites the Dust,enlatransformantàdesfinscommerciales.Letexteenanglais,aussibrefqu’effectif,étaitlesuivant:«Another one drives a Duster. Why don’t we get one too?».Textequiaétésous-titré(assezli-brement)enfrançaiscommececi:«EncoreunenDuster.Etnous,pourquoionn’enapasun?».En2018,pourlapublicitédu«Duster2»,DaciaaparodiélamusiquedufilmGhostbusters(«S.O.S.fantômes»)enutilisantleslogan«GoDuster».LemessagepublicitaireducaféNespresso(campagnede2014)35 de la multinationale helvète,Nestlé joué par le célèbre acteur américainGeorgeClooney et par JeanDujardin,proposeuntexteenanglaisdanssonexpression(linguistique)minimale,lagestuelledesacteursétantessentielle.Danscecas,latranslationrestetrèsprochedutexteoriginal.Cequiestassezinhabituellorsqu’ils’agitdesous-titrage.Endépitdelabrièvetédudialogue,lespectateur,distraitparlesimagesetparlagestuelledesdeuxacteurs,adumalàseconcentrersurlessous-titresquipassentpresqueinaper-çus.Pourplusdeclarté,nousavonsenfinretenuuneannoncedelamarquemultina-tionale Tempur,spécialiséeenliterie,quiachoisiSerenaWilliamscommeambas-sadricede lanouvellecampagne(2017)36desonmatelas.Cette joueusede tennisincarnelahauteperformance,toutcommelematelas(«Tempur-Pedic»)qu’onveutpromouvoir.Envoilàletexteargumentatif,jouéparl’athlète,suividessous-titres:

33 Termequenousallonsdésormaisadopterpournousréféreràl’opérationdesous-titrage.34 Certainesmarques (françaiseset étrangères), tellesqueDior,Chanel,AirFrance,Nespresso,Diesel,Dacia,

EmporioArmani,entreautres,lefontd’unemanièresystématique.35 L’annoncepeutêtrevisionnéeàl’adressesuivante:<URL:https://www.youtube.com/watch?v=_w4za82LrOg>

[Dernieraccèsle09/03/2018].36 L’annoncepeutêtrevisionnéeàl’adressesuivante:<URL:https://www.youtube.com/watch?v=l-zlTpFaZLM>

[Dernieraccèsle10/03/2018].

http://demokraziafeminista.blogspot.com.es

http://kgou.org/post/doctor-patricia-hill-collins-works-expand-platform-black-womens-voices


Pressure,Ifeeliteveryday.Butatnightit’sthelastthingonmymind.Fortenyears, my Tempur has adapted to my weight and shape relieving pressure points fromHeadtoToe.So,Isleepdeeplybutfeellightandwakeupreadytoperform.EvenwiththeweightofHistoryonmyShoulders.TEMPUR,SOMMEILHAUTEPERFORMANCE

Lapression,jelaressenstouslesjours.Maislanuit,c’estladernièrechosequimevientàl’esprit.PendantdixansmonmatelasTempurs’estadaptéàmamorpho-logie,soulageantlespointsdepressiondelatêteauxpieds.Ainsi,jedorsprofon-dément,maisjemesenslégèrecommeen apesanteuretjemeréveilleprête à en découdre37.Mêmeaveclepoidsdel’histoiresurmesépaules.TEMPURSOMMEILHAUTEPERFORMANCE

Onremarqueraque,danscetexte,l’adaptationprendsouventlerelèvedel’équi-valenceformelle.Ainsi,«weight » et «shape»fusionnenten‘morphologie’.Serenasesentlégère(light),maisnonpas«enapensateur».Unecertainelibertéinterpréta-tive, on la retrouve notamment dans la translation de « ready to perform ». D’après le Dictionnaire Larousse,«endécoudreavecquelqu’un » signifie«envenirauxmains,entrerencontestation,s’affronter»;tandisque«to perform »estdéfinidansle Dictionnaire Cambridge comme « to do an action or piece of work»(sens1),«to operate in a satisfactory way »(sens2)et«to entertain people by dancing, singing, acting or playing music»(sens3).Danscecas,lacohérenceavecl’imageestmiseencauseétantdonnélalongueurexcessivedutexted’arrivé.

Pourclorecechapitre,noussignaleronsquedanslesmessagespublicitairesquifontpartiedenotrecorpus,laversionfrançaise,qu’ellesoitmodaliséeouadaptée,«restedansl’espritdutexteoriginal»,commelerecommandaitleCSA(18/01/2005).Cecidit,etquantaudegrédecompréhensiondumessageverbalinscritdanslessous-titres,nousnousinterrogeonssurleurlisibilitéetintelligibilitépourletéléspectateurmoyen.Lalecturedessous-titresestensoifastidieuseetdétournesystématiquementl’attentiondel’image.Parailleurs, larapiditédupassageàl’écrandessous-titresainsiqueleurposition(aubasdel’écran)nefacilitentguèrelatâchedelasaisiedumessageetparlàmême,dusens.Laplupartdesrécepteurssecontenterontdoncdelaversionoriginale.

5. Conclusions : quel avenir pour le français en publicité ?

Lesanglicismesenvahissent lapublicité françaiseetmondiale :c’estunfait.LesFrançais eux-mêmes semblent bouder leur propre langue au profit de celle deShakespeare.Laraisondefondenestl’opportunismeéconomique.Sicettetendancepourrait, à la rigueur, s’expliquer lorsqu’il s’agitdevendreau-delàdes frontièresnationales,lerecoursàl’anglaisdanslemarchéintérieurnerépond,enprincipe,àaucuneraison,dumoinslogique.Etced’autantplusquelapublicitéestétroitementliéeàuneculture,àunstyledevie,àunemanièred’êtreetdeconcevoirlaréalité.Quelamondialisationensoitlacauseprofonde,cen’estpasàexclure.Ilestaussiindiscutablequ’uncertain«laisser-aller»aprispeuàpeuledessus.Quellequesoit

37 Noussoulignons.


lacausedecephénomène,onn’estpasprèsd’envoirlesrevers,sionnesesouciepasdelecontrecarrer.

Pour éviter un certain appauvrissement linguistique, certains pays européensopèrentdepuisdéjàquelquesdécenniespoursauvegarderledroitàleurlanguena-tionale.LaFrancefaitpartiedecepetitgroupede«partisans».Afinquel’emploidu français en publicité soit une réalité, la volonté, au quotidien, des entreprisesnationalescompte.Maiscequi comptepar-dessus tout, c’est lavolontéde l’Étatdemettreenplacetouslesmoyensafindeveilleràlasauvegardedudroit«fonda-mental»aufrançais.D’aprèsl’ancienministredelaCultureetdelaFrancophonie,JacquesToubon,vingtansaprèsl’applicationdelaloide1994surl’emploidelalanguefrançaise,plusconnuesoussonnom,«onenregistredebonsrésultatsdansles domaines de la consommation, du travail, de l’enseignement et la recherche » (2014:s.p.).Toubonsouligneparailleursque,enrevanche,«d’autressecteurssontàlatraîne:lapublicité,lesmédiaset,malheureusement,lesservicespublics»(Ibid:s.p.).Afinquecettesituationnestagnepluslongtemps,lecontrôlesystématiquedel’emploidelatraductionenpublicitéserévèlehautementnécessaire.Cecidit,s’ilestvraiquelaloiest«plutôt»respectée,selonNorth(2014:s.p.), déléguégénéralàlalanguefrançaiseetauxlanguesdeFrance,«sonespritnel’estpastoujours».Ilsou-lignenotamment,etavecuntonironique,quelatraductionenfrançaisdessloganspublicitairesenanglaisestproposéesurlesaffichesenlettresminuscules.Cequinefacilitenullementlalectureniinviteleconsommateurdistraitàyprêtersonatten-tion:cequilefrappera,ceseralesloganenanglaisqu’ilretiendra(…oupas).Nousavonsvuiciquecelaseproduitaussibiendanslesannoncessurpapierquedanslesmessagespublicitaires.Traduction,oui,vivement,maisàconditionqu’ellesoitvraimentlisibleetintelligible.Cequin’estpaslecasdansl’actualité,commenousl’avonssignalé.Parailleurs,l’impositiondetraduireobligatoirementtoutementionen langueétrangèredans lapublicitén’estpasunemesuresuffisantepoursauve-garder l’emploi du français.Contribuer à son enrichissement à traversun certainnombred’outils(telsqueFranceTerme,parexemple)etd’actionsdesensibilisation(North,op.cit.)restelegrandenjeudelaFrance.Laluttepourlerespectidentitaireetpourladiversitélinguistiqueetculturellepasse,entreautres,parlarevalorisationdelalanguefrançaiseelle-même;encesens,unesensibilisationàgrandeéchelledoitêtremenéepartouteslesinstitutionsculturellesfrançaisesetdelafrancophonieainsiquedetoutunchacunafinquetoutsoitmisenplacepoursasauvegarde.

Lefuturdufrançaisdanslapublicitémondialisée,maisaussidanscelledel’Hexa-gone,n’estpastotalementrose.Etpourtant,toutlemonden’estpasdumêmeavis,àcommencerparCerquiglini(2014:s.p.).Bienqu’ilpensequelaloiToubonrenforcela francophonie en France et dans le monde, il ne regarde pas l’importation en France determesanglais«d’unœilaffolé».Ilsouligne,encesensqu’«Unanglicisme,quandilestunxénisme–typed’empruntlexicalconsistantàprendreuntermeétrangertelquel–heurtelaconscience.Onestagacélorsqu’ilapparaît,maisonnes’aperçoitpaslorsqu’il disparaît.Cesmots-làne font souventquepasser» (2014 : s. p.).Canale(2013:s.p.),chargéedemissionàlaDGLF,souligne,desoncôté:

Onnepeutpasnierquelesslogansanglaismarquent,parfoissurlelongterme,comme“justdoit”(Nike)ou“whatelse”(Nespresso).Maisilyaaussidesslo-gansfrançaisquis’imposent,tels“IlaFree,ilatoutcompris”ou“faireducielleplusbelendroitdelaterre”(AirFrance).


Difficile de prévoir les comportements linguistiques du futur : les xénismespasseront-ils?Peut-êtreoui,peut-êtrenon.Difficileaussid’établirledegréd’in-fluencequelapublicitépeutavoirsurlalanguequotidiennedesFrançaisàlongterme. Que les créatifs publicitaires français soient enmesure de produire des«merveilles»,nousn’endoutonspoint.Noussommesmêmed’accordavecTapiro(2009),présidentd’HémisphèreDroit,lorsqu’ilaffirmeque

Lapubestunebénédictionpourlalanguefrançaisecarellepermetdecréerdenouvellesexpressions,parfoismêmedenouveauxmots,denouveauxverbesoudenouveauxadjectifs.Onpermetaussiàdesmotsoudesexpressionsou-bliéesderenaître,deressusciter.C’estunefaçoncréativeetvivantedefaireaimer la langue(Citédans le«Bilan2009 :publicitéet languefrançaise»,ARPP,2009:14-15).

Cequiconstitue« l’architectureduslogan»–àsavoir les jeuxdemotsetdel’esprit, l’harmonie des sons, les rythmes, la rime38 – est indiscutablement, l’un des moyenslespluspuissantsdelaséductionpublicitaireet,parlàmême,desoneffi-cacité39(Grunic,1998:140etsq.).Lesmeilleurssloganssontnotammentceuxquisontbâtissurdesformulesfigéesoudesexpressionsproverbialesdontl’undesélé-mentsaétémanipulé,substitué(Grunic,1998)oudétourné(Gresillon&Maingue-neau,1984)avecsuccès.Pensons,entreautres,à:«Surprisenflagrantdélices»(Bé-nédictine),«Enavrilnetedécouvrepasd’unDim»(Dim),«Toutfeutoutfemme»(FrancePaulBoutique),«Tousfraistoutflamme»(PineaudesCharentes)40.Certes,touslesslogansneseressemblentpasettousnefontpashonneuràlacréativitédelalanguefrançaise;commelesoulignefortbienGrunic,«Lesloganestparfoissiniaisetsibanal[…]quel’épithètede“poétique”neluiconvientenaucundessensenvisageablesduterme»(1998:7).Etpourtant,lescréatifspublicitairesfrançais(seulsou«assistés»41)ontlesmoyensderedresserlasituationàl’avantagedelalangue française, comme le recommandait d’ailleurs le Conseil de l’Éthique Publici-taire dans son « Rapport annuel » de 2007 :

[…] il convient surtoutde susciter l’enviechez lespublicitairesde se réappro-prier, pour plus de créativité, cette langue qui doit leur apparaître aujourd’huicommemoderne, jeune et sourced’innovations […]Rappeler aux annonceurs,auxagencesetauxmédias,pardesmoyensdiverstelsdestribunesdanslapresseprofessionnelle, des colloques, des prises de parole auprès de jurys de créatifs

38 Encequiconcernel’emploidelarimeetdelarépétition,nousrenvoyonsàGrunic(1998)etàRomero(2007).39 Les slogans à succès passentdel’écran(oudel’affiche)àlalanguedelarue,commelemontreBerthelot-Guiet

(1999).Enguised’exemple,ellerappellequedésormais,«Bonjourlesdégâts»«sejouesansalcoolnivolant»(Ibid:12).

40 LesexemplesontétéfournisparGrunic(1998:118et126).Toutn’estpaslà,c’estévident.Labeautéphoniquedecertainsslogansn’arienàenvierauxmeilleursjeuxdesmots.Nousenvoulonspourpreuveletrèscélèbre«Dupain,duvin,duBoursin»,sloganquijouesurlesatoutsdelatradition,sichèreauxFrançais.

41 Peut-ondéjàparlerdepublicitéassistéeparordinateur(ouSLAO)?Certainementoui.Va-t-elleentraînerdesrésultats«merveilleusementinattendus»(Grunic,1998:230)?C’estpossible.Cecidit,ilnefaudrapasrenon-cer«àl’exerciced’ungoûtexquisquin’appartientqu’auxhommes»,commeleremarquefortbienGrunic(Ibid:231).


publicitaires,quel’utilisationdufrançaispeutservirlaqualitédeleurscampagnes[…](2007:11).

Encorefaut-ilquecette«créativité»persisteetquele«synthétisme»del’an-glaisnegagnepaslapartie.

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