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Le rôle de la création de lien client-vendeur dans la construction de
l’expérience de magasinage : une approche par le contenu de l’expérience
Intissar Abbes
Assistante à l’ESCT-Université de la Manouba
Docteur en Sciences de Gestion
2, rue khézama, el Menzeh 5, 1004 Ariana, Tunis, Tunisie
Tél : +216 98 255 604
Samira Zine- Danguir
Professeur à l’IHEC-Carthage
Université de Carthage
Isabelle Barth
Professeur à l’EM Strasbourg
Université de Strasbourg
HuManiS
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Le rôle de la création de lien client-vendeur dans la construction de l’expérience de
magasinage : une approche par le contenu de l’expérience
Résumé:
Le rôle de la création de lien client-vendeur a souvent été marginalisé par les études sur la
valeur de la consommation expérientielle. En nous inscrivons dans une approche par le
contenu de l’expérience et en nous basons sur les résultats d’une enquête terrain auprès de 500
consommateurs sur le lieu de vente, nous évaluons le niveau d’influence de la dimension
« création de lien » client-vendeur sur l’expérience globale de magasinage que nous
conceptualisons selon trois phases : « le cœur de l’expérience », « l’expérience d’achat » et
« l’expérience du souvenir ».
Mots-clés : création de lien client-vendeur, expérience de magasinage, contenu de
l’expérience, regret anticipé et besoin de ré-expérience.
The role of the creation of customer-seller relationship in the construction of the
shopping experience: an approach by the content of experience
Abstract:
The role of the creation of customer-seller relationship has often been marginalized by the
studies on the value of experiential consumption. As we write in approach by the content of
experience and we rely on the results of a field survey of 500 consumers at the point of sale,
we assess the level of influence of the dimension creating relationship customer-seller on the
overall shopping experience that we conceptualize in three stages: "heart of the experience",
"buying experience" and "experience of remembering."
Keywords: shopping experience, contents of experience, coproduction consumer-store,
anticipated regret and need of re-experience.
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Le rôle de la création de lien client-vendeur dans la construction de l’expérience de
magasinage : une approche par le contenu de l’expérience
Introduction
Depuis l’apparition du libre-service dans les années trente aux États Unis, ce modèle
commercial n’a cessé de se développer et de conquérir différentes formes, types et natures de
lieux de vente. Qu’il soit perçu comme une forme d’instrumentalisation du consommateur
(Porter, 1985 ; Achrol et Kotler, 1999) ou bien comme un moyen de co-créer de la valeur avec
lui (Vargo et Lusch, 2004 ; Lusch et Vargo, 2006), cette nouvelle politique de vente a marqué
la régression du facteur humain, en remplaçant le personnel de vente1 par des machines (e.g.
substituer des automates ou des scanettes aux employés de caisse) ou par la participation du
client en lui-même qui devient « employé partiel de l’entreprise » (Mills et Morris, 1986 ;
Kelley, Donnelly et Skinner, 1990). Cette nouvelle « culture » peut ne pas déranger ceux qui
sont venus pour se ravitailler en produits nécessaires à leur quotidien et à celui de leur famille
« les utilitaire », à partir du moment où elle leur fait gagner du temps et de l’argent (« valeur
d’efficience », Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook (2009)). Et même dans le cas de ces
« utilitaires », l’interaction sociale du client avec le personnel de vente permet de renforcer le
cadre opérationnel d’efficience lié au déroulement de la prestation avec des dimensions
sociales et culturelles (Gadrey & de Bandt, 1994). Qu’en est- il des personnes qui se rendent
dans ce type de lieux de vente à la recherche d’autre chose ? Quelque chose qui va au-delà de
la simple motivation utilitaire (faire ses courses). Ceux qui sont à la recherche de contact,
d’échange, de lien social, de chaleur humaine, d’expérience (« les hédonistes » e.g. les séniors
dans le cadre des courses ordinaires au super/hyper-marché (Barth et Anteblin, 2009))
(« valeur sociale » Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook (2009)). Comment satisfaire cette
1 Dans le cadre de notre recherche les appellations vendeurs et personnels de vente seront utilisées d’une manière
interchangeable.
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catégorie importante de consommateurs à la recherche d’expérience ? Les enseignes
commerciales peuvent-elles penser leur offre expérientielle sans tenir compte d’une
orientation relationnelle ?
L’offre de la consommation expérientielle dans le domaine de la distribution comme un
moyen de différentiation et de fidélisation du client ne cesse de se développer dans de
nombreux types de lieux de vente. Nous citons à titre d’exemples : Niketown (Penaloza,
1999), Nature et Découvertes (Hetzel, 2002) ou encore les brands stores Nivea (Roederer,
2008).... Néanmoins, en examinant les travaux les plus important sur le domaine de la
consommation expérientiel (Holbrook, 1999 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ; Mencarelli,
2008, Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook, 2009 et Filser, 2009), nous constatons une
dévalorisation du lien client-vendeur et un manque d’intérêt de plus en plus ressentie à
l’orientation relationnelle de l’entreprise. En effet, dans une approche par la valeur, les
échanges et les relations informelles qui peuvent se créer entre le client et le personnel de
vente (la composante relationnelle du magasin) ont été marginalisés au profit de l’efficience et
de la qualité de service. Ce constat, nous conduit à identifier notre objectif de recherche :
développer et tester empiriquement un modèle permettant de mieux comprendre l’influence
de la création de lien, dimension relationnelle de l’orientation client des vendeurs, sur
l’expérience globale de magasinage. De ce fait, nous faisons le choix de nous inscrire dans
une approche par le contenu (Roederer, 2008), en vue d’évaluer le niveau d’influence de la
dimension création de lien de l’orientation client des vendeurs, comme une composante des
stratégies de différenciation par l’expérience, sur l’expérience globale de magasinage que
nous conceptualisons selon trois phases : « l’avant expérience », « le cœur de l’expérience » et
« l’après expérience » (Roederer, 2008).
Dans une première section, nous présentons une analyse critique de l’orientation client des
vendeurs pour rappeler le manque d’intérêt accordé à la dimension « création de lien ».
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Ensuite, nous présentons l’approche théorique que nous adoptons pour conceptualiser
l’expérience de magasinage. Dans une deuxième section, nous explicitons un modèle
explicatif du rôle de la création de lien dans l’expérience globale de magasinage. Ensuite,
dans une troisième section, nous décrivons la méthodologie de notre étude terrain, auprès de
plus de 500 consommateurs. Dans une quatrième section, nous présentons les résultats de
notre enquête validant ainsi, notre modèle et nos hypothèses de recherche.
1. Cadre théorique
1.1 l’orientation client des vendeurs : l’importance de la création de lien
Saxe et Weitz (1982) conceptualisent l’orientation client en sept axes : « le désir d’aider le
client à prendre de bonnes décisions d’achat, l’aide au client pour évaluer ses besoins, l’offre
de produits qui satisfont ces besoins, la description conforme au produit, l’adaptation des
présentations de l’offre à l’intérêt du client, l’évitement de tactiques d’influence
manipulatrices et l’abstention de l’usage de pression sur le client » (Pellat, Poujol et Siadou-
Martin, 2010). A ces sept composantes, d’autres comportements relationnels sont à intégrer :
la créativité, la réactivité et la disponibilité des vendeurs (Humphreys et Williams, 1996) ou
encore l’écoute du client et son aide au-delà de l’opération ponctuelle de la vente. De
nombreux auteurs jugent que l’ensemble de ces éléments dépassent le cadre temporel de la
vente et le strict rôle du travail de vendeur2 , pour revêtir un rôle plus sociétal, plus citoyen et
donc plus humain (Bettencourt et Brown, 1997, Poujol, 2008). En effet, Pellat, Poujol et
Siadou-Martin (2010) soulignent le manque d’intérêt accordé aussi bien par les managers que
par les théoriciens aux aspects relationnels de la vente et plus particulièrement à l’axe
2 Brown, Mowen, Donavan et Licata (2002) définissent l’orientation client des vendeurs dans les services
comme « la tendance ou la prédisposition de l’employé à répondre aux besoins des clients dans le contexte de
son travail ».
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« création de lien » dans l’évaluation de l’orientation client des vendeurs. A partir d’une étude
exploratoire, par la méthode des incidents critiques, auprès d’un échantillon de 76
consommateurs, ces auteurs ont réussi à identifier les sept facettes de l’orientation client des
vendeurs initiées par Saxe et Weitz (1982). En plus de ces sept dimensions théorisées qui ont
plus trait à la transmission d’expertise vendeur-client, Pellat, Poujol et Siadou-Martin (2010)
ont réussi à identifier deux autres dimensions de l’orientation client des vendeurs qui ont trait
à la création de lien : une dimension humaine et une dimension temporelle. La première
dimension humaine se rapporte à la reconnaissance du client comme être humain dans une
relation commerciale et aux marques de politesse et d’attention exprimées par le vendeur
envers le client. La deuxième dimension temporelle concerne la réponse adéquate aux besoins
d’autonomie du client (disponibilité et serviabilité du vendeur dans le respect de la liberté et
du désir d’autonomie du client). De plus, Pellat, Poujol et Siadou-Martin (2010) identifient
une structure théorique latente entre les composantes de l’orientation relationnelle et la
satisfaction du consommateur de l’expérience vécue. En vue de ces constats, nous choisissons
d’appréhender l’orientation client des vendeurs du point de vue du client en nous concentrons
sur l’axe « création de lien », longtemps négligée par les travaux antérieurs sur l’orientation
client des vendeurs. Notre objectif est d’identifier le rôle du lien client-vendeur dans la
construction du consommateur de sa propre expérience de magasinage, expérience que nous
conceptualisons en trois phases : l’expérience en soi ou le cœur de l’expérience, l’expérience
d’achat et enfin l’expérience du souvenir ou l’après expérience (Arnould, Price et Zinkhan,
2002 ; Roederer, 2008 ).
1.2 Les trois dimensions de l’expérience
L’expérience de magasinage n’est qu’un exemple d’expérience de consommation générique,
résultat de l’interaction entre une personne et un objet de consommation, dans une situation
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donnée (Punj et Stewart, 1983). Cette interaction s’inscrit dans un processus dynamique
(Arnould, Price et Zinkhan, 2002), puisqu’elle possède une dimension temporelle et une autre
fonctionnelle. C’est dans ce sens, que Roederer (2008) identifie trois phases à une expérience
générique : l’avant-expérience, le cœur de l’expérience et l’après- expérience. Ces trois
phases rappellent la conceptualisation d’Arnould, Price et Zinkhan (2002) du « processus de
génération de consommation expérientielle » (cité dans Carù et Cova, 2006) qui se
décompose en quatre temps : l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat si elle a lieu,
l’expérience en soi et l’expérience de souvenir. L’expérience d’anticipation correspond à
l’avant-expérience selon la distinction de Roederer (2008) et peut correspondre dans le cadre
de l’expérience de magasinage au fait de planifier, budgétiser, rêver éveillé ou encore
fantasmer sa visite. L’expérience en soi correspond au cœur de l’expérience selon la
classification de Roederer (2008). Elle concerne la rencontre et l’interaction « personne -
objet » et peut être matérialisée comme dans le cas de l’expérience de magasinage (interaction
consommateur-environnement marchand) ou totalement dématérialisée comme dans le cas de
l’expérience du silence (Roederer, 2008). Le contenu de l’expérience vécu par le
consommateur à l’intérieur du lieu de vente constitue le résultat de cette rencontre et de cette
interaction consommateur-offre. C’est à partir du résultat de cette interaction que les pulsions
et les impulsions d’achat sont induites. Ces pulsions font partie du champ affectif de
l’individu (Izard, 1977) et donc de toute expérience de magasinage. En effet, les impulsions
d’achat représentent l’un des éléments constitutifs de l’expérience vécue par le consommateur
à l’intérieur du lieu de vente et l’une des sources de valorisation de l’expérience de
magasinage (Arnould, Price et Zink, 2002 ; Roederer, 2008). La jonction entre pulsions et
acte d’achat forme l’expérience d’achat selon la conceptualisation d’Arnould, Price et Zink
(2002). Néanmoins, il convient de souligner que le consommateur peut vivre et construire sa
propre expérience en interagissant avec les différents éléments de l’environnement du lieu de
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vente (facteurs d’ambiance, du design et du social) et cela indépendamment de l’acte d’achat.
La disjonction entre l’acte d’achat et l’acte de consommation constitue l’un des apports les
plus significatifs de l’approche expérientielle. Enfin, l’expérience de souvenir correspond à
l’après-expérience selon la conceptualisation de Roederer (2008). Elle résulte de l’interaction
« personne – objet – situation » et se rapporte aux conséquences ou encore aux traces que
laisse le cœur de l’expérience chez la personne, pouvant être, aussi bien positives que
négatives. Dans le cadre de l’expérience de magasinage, l’après-expérience peut correspondre
à la satisfaction (vs insatisfaction) retirée de la visite, à des comportements d’achat (vs
absence de comportements d’achat), à des intentions de ré-expérience (vs absence
d’intentions de ré-expérience).
1.3 Le contenu de l’expérience de magasinage : résultat d’une coproduction
consommateur- entreprise
La gestion du point de vente est passée d’une orientation purement fonctionnelle à une
orientation plus centrée sur les valeurs intangibles et hédoniques de l’offre (Filser, 2002).
Aujourd’hui, plusieurs travaux se sont penchés sur les techniques susceptibles d’être
déployées par la distribution pour transformer les lieux de vente classiques en lieux de
production d’expérience pour le consommateur (Bouchet, 2004). Carù et Cova (2007)
distinguent trois types d’expériences : l’expérience conduite par le consommateur
(« consumer-driven »), l’expérience co-conduite par le consommateur et par l’entreprise
(« co-driven ») et l’expérience conduite par l’entreprise (« company-driven »). Cette dernière
s’inscrit dans une perspective de pilotage de l’expérience par les managers des points de vente
qui tentent d’offrir aux consommateurs une expérience « prête à vivre » (Filser, 2002).
Néanmoins, il convient de souligner qu’en réalité, l’entreprise ne fait que mettre en place un
contexte expérientiel, par la combinaison des variables du mix (produit/marque, prix,
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communication et distribution) et des variables de l’atmosphère (ambiance, design et social)
(Kotler, 1973), dans lequel elle espère que le consommateur s’immergera (Carù et Cova,
2003). Ainsi, le consommateur reste « le producteur de sa propre expérience » (De Certeau,
1990 ; Kozinets, 2002 ; Kozinets et Handelman, 2004 ; Roederer, 2008). C’est dans ce sens
que nous nous rapprochons du continuum de l’expérience conduite par le consommateur,
énoncé dans la typologie de Carù et Cova (2007) (« consumer-driven experiences ») en
considérant l’expérience de magasinage comme une expérience coproduite par le
consommateur et l’entreprise (« co-driven experience »). Le contexte de l’expérience mis en
place par la distribution n’est qu’une simple plateforme qui permet au consommateur de créer
sa propre expérience (Carù et Cova, 2007) et de lui donner le sens qu’il entend (Le Breton,
2006). En effet, Carù et Cova (2006) distinguent deux épisodes à l’expérience de
magasinage : le contexte de l’expérience produite par l’entreprise et l’expérience vécue par le
consommateur. Le contexte de l’expérience mis en place par l’entreprise a été présenté par ces
auteurs comme « un assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement,
activités) propre à faire advenir une expérience ». En effet, le consommateur mobilise ses
propres ressources pour accepter, rejeter ou encore transformer les ressources mises à sa
disposition par le système marchand (Arnould, 2005 ; 2007). Dépasser, ainsi, la perspective
unidimensionnelle des pionniers de l’économie de l’expérience (Filser, 2002), devient
indispensable vers une perspective qui admet l’interaction entre le consommateur et son
environnement (ambiance, désigne et personnel du magasin) (Bonnin, 2002 ; Ladwein, 2002).
Le terme central n’est plus l’émotion induite, mais plutôt l’appropriation de l’espace par le
consommateur et son immersion dans une expérience, qui peut être qualifiée d’absorbante
(Carù et Cova, 2003). Plusieurs auteurs ont tenté d’ouvrir « la boite noire » du contenu de
l’expérience et de conceptualiser ses dimensions structurelles. Lacher et Mizerski (1995)
conceptualise le contenu de l’expérience vécue par le consommateur suite à sa consommation
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d’un produit musical en cinq dimensions : émotionnelle (plaisir, éveil, dominance),
sensorielle, expérientielle, imaginative et analytique. Roederer (2008) conceptualise le
contenu d’une expérience décontextualisée en trois dimensions : une dimension physique ou
sensorielle, une dimension praxéologique (actions dans le cadre du contexte expérientiel) et
une dimension rhétorique (attribution de sens). Ces différentes conceptualisation nous ont
inspiré dans de précédentes recherches pour théoriser les dimensions structurelles du contenu
de l’expérience de magasinage en cinq dimensions : émotionnelle (plaisir, éveil et
dominance), sensorielle, imaginative, expérientielle (immersion) et analytique (Abbes, Barth
et Danguir, 2011a ; Abbes, Barth et Danguir, 2011b).
2. Proposition d’un modèle explicatif du rôle de la création de lien client-vendeurs dans
l’expérience de magasinage
2.1 Le rôle de la création de lien client-vendeur dans le cœur de l’expérience
Mencarelli (2008) souligne que le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à
l’intérieur du lieu de vente résulte de la combinaison de plusieurs éléments qui viennent
enrichir l’acte d’achat. C’est ainsi que les entreprises utilisent de multiples techniques et
combinent plusieurs types de stratégies pour construire une offre d’expérience. En accord
avec leur positionnement et leur stratégie de différenciation, chaque responsable de magasin
ou d’enseigne « crée son propre théâtre en fonction des ressources structurelles et de son
positionnement », en espérant que le consommateur interagisse avec, pour créer sa propre
expérience (Bouchet, 2004). L’expérience créée par l’entreprise ne constitue pas son offre de
base, mais plutôt « une mise en intrigue » de son offre commerciale (Roederer, 2008). Pour
les partisans du courant expérientiel, le vendeur constitue un élément de la plateforme
expérientielle mise en place par l’entreprise pour que le consommateur interagisse avec et
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crée sa propre expérience (Carù et Cova, 2007). Il joue un triple rôle dans l’expérience du
consommateur (Filser, 2002). Le rôle de « meuble », élément du décor du magasin, le rôle
d’ « acteur », messager et porte parole de l’entreprise mais aussi le rôle de « guide »,
accompagnateur du consommateur dans son processus d’appropriation du contexte
expérientiel, mis en place par l’entreprise pour faciliter son immersion dans l’expérience
(Arnould & Price, 1993). C’est dans ce sens qu’il a été assimilé par certains auteurs à un
animateur (Ladwein, 2002) ou à un maestro (Cova & Carù, 2003).
D’où l’hypothèse H1: La création de lien client-vendeur a une influence positive directe sur le
contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente.
2.2 Le rôle de la création de lien client-vendeur dans l’expérience d’achat
Comme nous l’avons explicité plus haut le processus impulsion-acte d’achat forme
l’expérience d’achat selon la conceptualisation d’Arnould, Price et Zink (2002). Face à une
impulsion d’achat, le consommateur peut tenter de se maitriser et de se contrôler en évaluant
le bien-fondé de sa décision. Un conflit intérieur est alors engagé. Dans une précédente
recherche, nous avons réussi à montrer le rôle du regret anticipé d’achat et du regret anticipé
de non achat (« émotions anticipées ») dans l’aptitude du consommateur à s’autocontrôler
(Abbes, Barth et Danguir 2012). L’observation sur le terrain (Barth et Anteblian, 2010),
comme l’expérience personnelle, montre que lors de ces débats intérieurs, nous invitons des
tiers à notre délibération intime, des personnes bien identifiées auxquelles nous prêtons des
intentions ou un avis sur notre prise de décision. Parboteeah (2005) soutient que le personnel
du magasin influence la concrétisation des impulsions d’achat des consommateurs par des
actes d’achats effectifs. En effet, en plus de l’aide que peuvent apporter les vendeurs aux
clients en termes de renseignements et d’aide à la prise de décision, les marques de politesse
et d’attention exprimées par le vendeur envers le client (« dimension humaine » de
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l’orientation client des vendeurs) et la subtilité de son intervention dans l’expérience
personnelle du consommateur (disponibilité et serviabilité du vendeur dans le respect de la
liberté et du désir d’autonomie du client) (« dimension temporelle » de l’orientation client des
vendeurs) permettent de rassurer le consommateur, de réduire sa frustration (risque perçu) et
de l’accompagner dans son processus d’achat (Bergadaà et Coraux, 2008). Ce type d’échange
pourrait être précurseur d’une relation privilégiée client-vendeur. Une telle relation client-
vendeur peut transformer une simple visite en magasin en une expérience inoubliable et riche
en émotion. Ce type d’expérience peut affaiblir la capacité du consommateur à se contrôler et
à évaluer les conséquences de sa décision, en anticipant un éventuel regret d’achat ou de non
achat (Giraud et Galan, 2009). Il sera plus vulnérable, se laissera plus facilement submerger
par ses émotions et sera ainsi plus susceptible d’éprouver des impulsions d’achat (Shiv et
Fedorikhin, 1999). Ainsi, nous pouvons émettre les hypothèses suivantes :
H2: La création de lien client-vendeur a une influence positive directe (a) mais aussi indirecte
(b) sur l’impulsion d’achat par la médiation du contenu de l’expérience.
H3: La création de lien client-vendeur a une influence négative directe (a) mais aussi
indirecte (b) sur le regret anticipé d’achat par la médiation du contenu de l’expérience.
H4: La création de lien client-vendeur a une influence positive directe (a) mais aussi indirecte
(b) sur le regret anticipé de non achat par la médiation du contenu de l’expérience.
2.3 Le rôle de la création de lien client-vendeurs dans l’expérience de souvenir
L’expérience de souvenir ou encore l’après expérience par référence au cœur de l’expérience
selon la conceptualisation de Roederer (2008) pourrait être appréhendé à travers le besoin de
ré-expérience. Ce type de besoin traduit l’intention du consommateur de revisiter le magasin
et pourrait être évalué en deux temps : à l’instant de l’expérience et 15 jours après.
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Un consommateur peut avoir envie de revenir dans le magasin, rien que pour renouveler
l’expérience vécue, abstraction faite de l’acte d’achat et de l’évaluation post-achat. En effet,
certains auteurs mettent en avant le sentiment d‘attachement au lieu, comme l’une des
conséquences de l’expérience vécue à l’intérieur du lieu de vente (Gentric, 2005). Ce type
d’attachement pourrait être le résultat de l’attachement du client à l’une des composantes du
lieu ou à la combinaison de plusieurs. Les vendeurs ainsi que le personnel du magasin en
contact direct avec le client pourraient être l’une des composantes qui permettent de renforcer
l’engagement du consommateur envers le magasin (Cova et Giannelloni, 2010). Mägi (2003)
soutient que la perception positive des vendeurs et du magasin favorise la fidélité des clients.
Que le consommateur ait ou non acheté, il aura envie de revenir pour renouveler sa visite, parce
qu’elle a été accompagnée d’une expérience inoubliable, riche en émotions et en impulsions.
La satisfaction retirée de l’expérience vécue dont le contact avec le personnel de vente
constitue l’une de ses composantes, peut à elle seule induire un besoin de ré-expérience, qui
traduit une intention de revisite (Bonifield, 2002). Cette dernière peut être aussi durable que la
durabilité des traces que laisse le contenu de l’expérience vécue chez le consommateur (Richins
et Bloch, 1986 ; 1991). D’où les hypothèses :
H5: Le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente a une
influence positive directe sur le besoin de ré-expérience du client, exprimé à l’instant de
l’expérience (a) et 15 jours après (b).
H6: La création de lien client-vendeurs a une influence positive directe sur le besoin de ré-
expérience du client, exprimé à l’instant de l’expérience (a) et 15 jours après (b).
Le modèle ci-dessous (figure 1) synthétise l’ensemble des hypothèses émises plus haut.
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3. Méthodologie du test du modèle conceptuel
3.1 Méthode de collecte de données
En vue d’épurer nos échelles de mesure et de tester les hypothèses de notre recherche, deux
collectes de données ont été menées auprès de deux échantillons de clients des magasins
d’habillement et accessoires du centre commercial Géant Casino à Tunis (Tunisie). Ce centre
a la particularité de regrouper plus de 40 enseignes nationales (Dixit, Blue Island, Sasio, etc.)
et surtout internationales (Zara, Mango, Guess, Etam, Gap, Aldo, Motivi, Benetton, Sebago,
Geox, Lufian, City Sport, Transit, Sens inverse, etc.), spécialisées dans la vente des produits
d’habillement et accessoires. Notre premier échantillon se compose de 178 consommateurs
alors que le deuxième comporte 376 consommateurs. Les consommateurs ont été interrogés
dans un premier temps, en face à face, à la sortie des magasins. On leur a demandé de nous
parler de leur expérience dans le magasin dans lequel ils ont ressenti une/des impulsion(s)
d’achat. S’ils ont ressenti des impulsions d’achat dans plusieurs magasins, on leur a demandé
d’en choisir un et de nous préciser le nom. Dans un deuxième temps, ces consommateurs
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interrogés ont été rappelés téléphoniquement 15 jours après, pour les questionner sur leur
intention de revenir dans le même magasin. Seulement 222 consommateurs ont accepté de
nous renseigner sur leur intention de revenir dans le magasin, 15 jours après. Les réponses ont
été données sur une échelle de Likert en 7 points, allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du
tout d’accord ».
3.2 Opérationnalisation des variables du modèle
Pour mesurer la création de lien, dimension relationnelle de l’orientation client des vendeurs,
nous avons mobilisé la troisième dimension de l’échelle de la perception du consommateur de
l’environnement du point de vente mobilisée par Lombart, Filser et Labbé-Pinlon (2006)
(tridimensionnelle : l’ambiance, le design et le social, 19 items). La troisième dimension de
cette échelle semble rendre compte d’une manière assez globale et synthétique de l’aspect
relationnel de l’échange entre client et vendeur. Elle couvre essentiellement la dimension
humaine (« amicaux » et « sympathique ») et la dimension temporelle (« serviables » et
« disponibles ») du lien client-vendeur (Pellat, Poujol et Siadou-Martin, 2010)3. Pour mesurer
l’impulsion d’achat, nous nous sommes inspirés de la mesure réalisée par Piron (1991) et par
Jeon et reprise par Giraud (2002) (unidimensionnelle, quatre items). Pour mesurer le regret
anticipé, nous nous sommes inspirées de l’échelle de Delacroix et Jourdan (2007) (Abbes,
Barth et Danguir, 2012) (bidimensionnelle, 8 items). Pour mesurer le besoin de ré-expérience,
nous avons utilisé une mesure probabiliste, mono-item se rapportant à l’intention de revenir.
Enfin, pour mesurer le contenu de l’expérience de magasinage, nous avons suivi les étapes de
la procédure de Churchill (1979). La démarche de construction de cette échelle de mesure est
détaillée dans les annexes (A1).
3 Il convient de souligner que nous n’avons pas mobilisé l’échelle SOCO de Saxe et Weitz (1982) car elle ne
permet pas de rendre compte de la dimension création de lien client-vendeur.
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4. Résultats
Dans le souci d’épurer nos échelles de mesure et d’aboutir à des mesures fiables et valides,
nous nous sommes inspirés de la procédure de Churchil (1979). Ainsi, nous procédons à des
analyses factorielles exploratoires sur le premier jeu de données (178 répondants). Ensuite,
sur le second jeu (376 répondants), nous procédons à des analyses confirmatoires. Les
modèles de mesure et celui de structure relatif à notre modèle conceptuel de la recherche sont
examinés par la méthode des équations structurelles sous le logiciel AMOS 16. Pour nous
assurer de la stabilité de nos résultats, nous avons utilisé la procédure de bootstrap (500
réplications). Après nous être assuré de la fiabilité, de la validité convergente et discriminante
des échelles de mesure mobilisées, nous passons au test des hypothèses de la recherche. Dans
le cadre de cette section, nous nous limitons à la présentation des détails des résultats du test
du modèle de structure. Les résultats relatifs aux tests des modèles de mesure figurent en
annexes (A2).
4.1 Le rôle de la création de lien client-vendeur dans le cœur de l’expérience
L’examen des résultats de notre modèle structurel (figure 2, ci-dessous) montre que la
création de lien client-vendeur a une influence positive directe sur le contenu de l’expérience
de magasinage (λ = 0,37 ; p < 0,01), validant ainsi l’hypothèse H1.
4.2 Le rôle de la création de lien client-vendeur dans l’expérience d’achat
En évaluant l’influence de la création de lien client-vendeur sur les forces intérieures en
situation d’achat (impulsion, regret anticipé d’achat et regret anticipé de non achat), nous
constatons que la création de lien client-vendeur influence négativement le regret anticipé
d’achat (λ = -0,21 ; p = 0,01). Ainsi, seule l’hypothèse H3a qui stipule que la création de lien
client-vendeur a une influence négative directe sur le regret anticipé d’achat, est acceptée.
L’hypothèse H2a et H4a relatives à l’influence directe de la création de lien client-vendeur sur
17
l’impulsion d’achat et sur le regret anticipé de non achat, sont rejetées. Nous passons à présent
à l’examen de l’effet médiateur du contenu de l’expérience dans l’explication de la relation
entre création de lient client-vendeur et impulsions d’achat (H2b), création de lien client-
vendeur et regret anticipé d’achat (H3b) et création de lien client-vendeur et regret anticipé de
non achat (H4b) en suivant la procédure de Zhao, Lynch et Chen (2011). En mobilisant la
méthode de bootstrap préconisée par ces auteurs, nous constatons que les effets indirects
suivants : création de lien-impulsion d’achat et création de lien-regret anticipé de non achat
sont significatives. En effet, les deux intervalles de confiances de 95% relatifs à ces relations
ne comportent pas de zéro et sont respectivement égales à (0,06 à 0,26) et (0,08 à 0, 40). Ces
deux effets de médiation sont établis. En vue de déterminer la nature de la médiation, nous
examinons l’effet direct (Zhao, Lynch et Chen, 2011). Les deux effets directs relatifs à
l’influence de la création de lien sur l’impulsion d’achat (H2a) et sur le regret anticipé de non
achat (H4a) sont tous les deux rejetés. En vu de ces résultats et en nous référant à l’arbre de
décision de Zhao, Lynch et Chen (2011), nous considérons ces deux médiations comme
seulement indirectes. Les hypothèses H2b et H4b sont partiellement validées.
4.3 Le rôle de la création de lien dans l’expérience de souvenir
Nous testons les hypothèses relatives à l’influence du contenu de l’expérience et de la création
de lien client-vendeur sur le besoin de ré-expérience mesuré à l’instant de l’expérience vécue
(H5a, H6a) et 15 jours après (H5b, H6b). L’examen des résultats de notre modèle structurel
(figure 2, ci-dessous) nous permettent d’infirmer les hypothèses relatives à ces relations. Les
hypothèses H5 et H6 sont ainsi rejetée.
18
5. Discussion et implication
Cette recherche propose et teste un modèle processuel dynamique, explicatif de l’expérience
de magasinage. En nous basant sur une approche par le contenu de l’expérience, nous avons
cherché à évaluer l’influence de la création de lien, dimension relationnelle de l’orientation
client des vendeurs, sur le contenu de l’expérience vécue par le consommateur à l’intérieur
du lieu de vente, les forces intérieures en situation d’achat (regret anticipé d’achat et de non
achat) et le besoin de ré-expérience du consommateur (intention de revisiter le magasin lieu
de l’expérience) mesuré en deux temps : au moment de l’expérience et 15 jours après.
Ainsi, l’interaction du consommateur avec la plateforme expérientielle mise en place par la
distribution, le cas échéant des vendeurs du magasin, a été vérifiée (H1). Nous avons
également établi que la création de lien, dimension relationnelle de l’orientation client des
vendeurs influençait uniquement le regret anticipé d’achat (H3a). Ce résultat rejoint les
travaux de Pellat, Poujol et Martin (2010) qui ont comparé la relation vendeur-client à la
19
relation mère-enfant à la base de la théorie de l’attachement (Ainsworth, 1969 ; Bowlby,
1969). Tout comme le rôle rassurant de la mère, le vendeur accompagne le client dans son
expérience de découverte du magasin, l’encadre dans son processus décisionnel et le
« réassure » par rapport à un potentiel regret post-achat. Plus confiant et plus rassuré, le
consommateur anticipera moins ou pas un regret d’achat. Bien que la création de lien client-
vendeur semble influencer dans une certaine mesure les forces intérieures de l’individu en
situation d’achat (H3a validée), son influence directe sur l’impulsion d’achat et le regret
anticipé de non achat et le besoin de ré-expérience, n’ont pas été prouvés (H2a et H4a
rejetées). Seule l’influence indirecte de la création de lien sur l’impulsion d’achat et le regret
anticipé de non achat par la médiation de contenu de l’expérience sont établis (H2b et H4b).
Ce résultat nous permet de déduire que ce n’est pas la simple perception du consommateur de
l’attitude et du comportement des vendeurs du magasin qui détermine sa décision d’achat
mais plutôt son interprétation de cette dernière. En effet, le consommateur interagit avec le
personnel du magasin qui, à travers un phénomène d’interprétation symbolique, tente de lui
attribuer un sens (Le Breton, 2004). Seul le contenu de l’expérience vécue par le
consommateur à l’intérieur du lieu de vente (résultat de son interaction avec la plateforme
expérientielle mise en place par la distribution dont le personnel de vente constitue l’un de ses
composants) est explicatif des impulsions d’achat et de leur concrétisation par des actes
d’achat effectifs. Loin d’être un outil de manipulation, la création de lien client-vendeur
influence le vécu du consommateur à l’intérieur du lieu de vente ainsi que ses décisions
d’achat.
Les résultats de notre recherche, nous permettent ainsi de souligner le rôle de la création de
lien client-vendeur dans la construction du consommateur de son vécu à l’intérieur du lieu de
vente. Au-delà d’une simple expérience standard et prête à vivre, le consommateur
d’aujourd’hui est à la recherche de vrai et d’original pour interagir avec l’offre du magasin et
20
construire sa propre expérience. Même dans les expériences les plus infraordinaires (e.g.
l’achat quotidien d’une baguette de pain ou d’un paquet de cigarette), le facteur humain y joue
un rôle indéniable (Barth et Bobot, 2010).
Néanmoins, la prise en compte du rôle du vendeur dans l’élaboration des stratégies des
enseignes est de plus en plus marginalisée avec le développement du libre-service. Trop
couteux et assez difficile à manager, la relation commerciale tend à être désintermédiée et le
personnel de vente tend à disparaitre avec la montée en puissance de la distribution sur
Internet et la généralisation du libre-service (Barth, 2008). Réussir à concilier libre-service et
création de lien avec le consommateur, permet de doter les enseignes commerciales d’un
véritable avantage concurrentiel défendable et perceptible aux yeux de leurs clients. En effet,
il ne s’agit plus d’adopter une « logique de continuum » où transactionnel ne rime pas avec
relationnel ou à l’inverse, une « logique de cohabitation » où transactionnel et relationnel se
concurrencent (Coviello, Roderick, Peter et Wesley, 2002). Il s’agirait plutôt d’adopter une
logique de complémentarité où transactionnel et relationnel se renforcent mutuellement pour
servir le positionnement stratégique de l’entreprise (Barth et Bobot, 2010).
Pellat, Poujol et Martin (2010) constatent l’incompétence des vendeurs sur la dimension
relationnelle de l’orientation client des vendeurs et plus particulièrement sur l’axe création de
lien. En effet, en plus de l’expertise, qualité essentielle du métier de vendeur, un « bon »
vendeur devra avoir un certain nombre d’aptitudes et de qualités personnelles propices à la
communication, au partage et aux échanges informelles. Jacob, Guéguen et Boulbry (2011)
parlent de « compétences interactionnelles » des vendeurs. Les former aux techniques
d’écoute et de conseil, leur donner les moyens techniques de ne pas être désarmés face à un
client de plus en plus informé et exigeant, renforcer leur capacité à se confronter avec des
clients, parfois mécontents et de plus en plus agressifs… sont autant de voies de
recommandations auprès des managers.
21
Conclusion et voies futures de la recherche
Notre recherche sur le rôle de la création de lien client-vendeur pour optimiser la gestion de
l’expérience globale de magasinage présente un apport théorique considérable dans la
compréhension de l’expérience de magasinage, mais aussi, enrichie les recherches portant sur
le marketing expérientiel d’une manière générale. En effet, pour influencer le contenu de
l’expérience vécu par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente, susciter en lui des
impulsions d’achat, le rassurer, le mettre en confiance et l’accompagner dans son processus
décisionnel, les managers des enseignes commerciales devront valoriser l’aspect relationnel
de la fonction vente par la création de plus de lien et de proximité avec le client.
Créer une bonne relation client-vendeur pourrait influencer l’attachement du consommateur
envers le vendeur et pourrait par voie de conséquence renforcer l’attachement du
consommateur à l’égard de l’enseigne ou du magasin. Cette piste mérite d’être approfondie
d'autant plus que l’hypothèse qui se rapporte à l’influence de la création de lien client-vendeur
sur le besoin de ré-expérience du consommateur mesuré en deux temps, a été infirmée. Ce
résultat peut nous laisser soupçonner une potentielle variable médiatrice qui se rapporte à une
variable catégorielle différenciant entre les profils d’acheteurs selon leur sensibilité aux
différentes variables de l’offre commerciales et leurs attentes par rapport à l’expérience de
magasinage (Abbes, Barth et Danguir, 2010).
De plus, le taux de réponse téléphonique de 60% que nous avons obtenu 15 jours après, nous
a contraint à limiter notre échantillon à 222 répondants à la place de 376. Cette limite relatif à
la taille de l’échantillon pourrait expliquer la faible significativité de l’influence du contenu de
l’expérience et de la création de lien sur le besoin de ré-expérience mesuré en deux temps (au
moment de l’expérience et 15 jours prés) (Abbes, 2012). De ce fait, nous préconisons dans de
futures recherches de prévoir un échantillon plus important en vu de vérifier ces relations.
22
Une troisième piste de recherche mérite d’être creusée. Cette dernière se rapporte au contexte
de notre recherche. En effet, le choix des magasins spécialisés dans la vente des produits
d’habillement et accessoires est fortement réducteur quant à la généralisation de nos résultats.
De plus, le terrain tunisien peut présenter des spécificités économiques (prix de la main
d’œuvre) et culturelles (le caractère individualiste/collectiviste de la culture) par rapport à
d’autres terrains. Selon le champ de la Consumer Culture Theory (CCT), les comportements
de consommation sont considérés comme des phénomènes socioculturels et non uniquement
économiques et/ou psychologiques (Arnould et Thompson 2005). Dans de futures recherches,
il conviendrait de vérifier la stabilité de nos résultats sur : d’autres catégories de produits à
caractère plus utilitaire et avec un modèle d’utilisation partagé, d’autres natures de lieux et de
contextes de vente (grande surface : cas des achats ordinaires, magasin virtuel : cas des achats
sur internet4, etc.), ainsi que sur d’autres types de terrains et de cultures.
4 Incapacité des sites de vente sur internet à recréer le lien client-vendeur.
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30
ANNEXES
A1.- Démarche de construction de l’échelle de mesure du contenu de l’expérience de
magasinage
Pour construire l’échelle de mesure du contenu de l’expérience de magasinage, nous suivrons
les étapes du paradigme de Churchill (1979). Après définition du domaine du construit
(Abbes, Barth et Danguir, 2011a ; 2011b), nous avons mené une étude qualitative (entretiens
semi-directifs et entretiens en profondeurs) en vue de générer une liste d’items réflectifs de
chaque dimension théorisée du contenu de l’expérience de magasinage. Une première lise de
75 items est ainsi obtenue. Liste que nous avons complétée à partir de la littérature et de
l’expérience du chercheur (observation participante). Au final, nous avons obtenu une liste
exhaustive composée de 105 items représentatifs du contenu de l’expérience de magasinage,
réparties en sept dimensions : émotionnelle-plaisir, émotionne-éveil, émotionnelle-
dominance, imaginative, sensorielle, expérientielle (immersion) et analytique. Après
épuration par quatre experts, une liste de 37 items est retenue. Deux collectes de données
exploratoires ont été menées auprès de deux échantillons d’étudiants. Les résultats des
analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, nous ont permis d’explorer le contenu de
l’expérience de magasinage et d’obtenir une première structure décontextualisée composée de
cinq dimensions: émotionnelle-plaisir, émotionnelle-éveil, sensorielle, expérientielle et
analytique. Néanmoins, cette première structure n’est pas très satisfaisante, vu qu’elle
présente un nombre réduit d’items pour quatre de ces cinq facteurs (deux items par facteurs).
Pour ce faire, et dans le but d’obtenir une mesure qui couvre au mieux le domaine de notre
construit, et après avoir explicité certaines formulations qui ont paru relativement ambigües
pour certains interrogés, nous avons procédé à une nouvelle épuration par experts. En effet,
nous avons demandé à deux experts en distribution et en comportement du consommateur, de
classer la liste initiale d’items avant épuration par experts (105 items) selon les cinq
31
dimensions obtenues suite aux résultats de cette première phase exploratoire. Seuls les items
qui ont fait l’objet de consensus entre ces deux experts sont retenus. Au final, une liste de 35
items représentatifs des cinq dimensions du contenu de l’expérience vécue par le
consommateur à l’intérieur du lieu de vente est ainsi obtenue: émotionnelle-plaisir (6 items),
émotionnelle-éveil (6 items), sensorielle (6 items), expérientielle (7 items) et analytique (10
items). En vue de valider cette structure, nous avons choisi de la tester sur le cas particulier
des clients des magasins d’habillement et accessoires en procédant à une troisième et
quatrième collecte auprès de deux échantillons de consommateurs sur le lieu de vente. Le
tableau 1 ci-dessous récapitule l’ensemble de ces étapes.
Tableau 1.- Procédure de création d’une échelle de mesure du contenu de l’expérience vécue
par le consommateur à l’intérieur du lieu de vente, inspirée du paradigme de Churchill (1979)
Étapes Intitulé Descriptifs
1ère
étape Définition des domaines des construits
et conceptualisation théorique
Revue de la littérature
Entretiens semi-directifs et en profondeur
2ème
étape Génération des items Revue de la littérature, entretiens semi-
directifs et en profondeur et l’expérience du
chercheur (observation participante)
3ème
étape
1ère
collecte de données 1er
échantillon de 208 étudiants
Vérification de la structure de la
mesure et purification
Analyse factorielle exploratoire
Alpha de Cronbach
4ème
étape
2ème
collecte de données 2ème
échantillon de 259 étudiants
Vérification de la structure de la
mesure et purification
Alpha de Cronbach
Analyse factorielle confirmatoire
Coefficient Rhô de Jöreskog
Procédure de Fornell et Larcker
5ème
étape
3ème
collecte de données 3ème
échantillon de 178 acheteurs d’un
centre commercial
Vérification de la structure de la
mesure et purification
Analyse factorielle exploratoire
Alpha de Cronbach
6ème
étape
4ème
collecte de données 4ème
échantillon de 376 acheteurs d’un
centre commercial
Vérification de la structure de la
mesure et purification
Alpha de Cronbach
Analyse factorielle confirmatoire
Coefficient Rhô de Jöreskog
Procédure de Fornell et Larcker
32
A2.- Résultats du test des modèles de mesure
Dans le cadre de cette section, nous nous limitons à la présentation des détails des résultats
confirmatoires relatifs aux différentes échelles de mesure mobilisées. Nous commençons
notre analyse par l’échelle du contenu de l’expérience. Ainsi, une analyse factorielle
confirmatoire est menée sur une structure stable du contenu de l’expérience de magasinage
composée de quatre dimensions5 (résultat de l’analyse factorielle exploratoire menée sur le
premier jeu de donnée : 178 interrogés) : une dimension plaisir, une dimension éveil-
sensoriel, une dimension expérientielle et une dimension analytique (Abbes, Barth et Danguir,
2011a). L’examen de la force de la corrélation entre ces quatre dimensions de premier ordre
(Roussel, Durrieu, Campoy et El Akremi, 2002), nous indique que la corrélation entre les
dimensions plaisir, éveil-sensoriel et immersion avoisine le 0,5, avec une moyenne de l’ordre
de 0,47. En revanche, les corrélations avec la dimension analyse sont assez faibles (0,09, 0,16
et 0,23). De même, les contributions factorielles des construits de premier ordre dans la
formation du construit de second ordre excédent 0,5 et présentent des valeurs de variances
expliquées assez importantes à l’exception du construit analyse (λ = 0,21 et R² = 0,04). Au vu
de ces résultats, nous optons pour la suppression de la quatrième dimension, l’analyse. Ainsi,
nous pouvons penser que le contenu de l’expérience de magasinage est un construit de second
ordre composé des trois dimensions restantes. La comparaison des indicateurs du bon
ajustement du modèle à trois dimensions aux données plaide en faveur de ce résultat
(X²/ddl=1,54, GFI=0,98, AGFI=0,96, RMSEA=0,038, CFI=0,99). Les pourcentages de
variances expliquées (R²) relatifs aux facteurs de premier ordre sont assez satisfaisants. Elles
sont égales à 0,53 pour le plaisir, à 0,58 pour l’éveil-sensoriel et à 0,34 pour l’immersion. De
même, les niveaux de fiabilité sont également satisfaisants avec des valeurs de Rhô de
5 Ces quatre dimensions sont le résultat de l’analyse factorielle exploratoire menée sur le premier jeu de donnée :
178 interrogés. Lors de l’analyse en composante principale la dimension éveil et la dimension sensorielle ont
fusionné pour former une dimension unique : l’éveil-sensoriel.
33
Jöreskog toutes supérieures à 0,8 et une valeur globale de 0,73. La cohérence interne du
construit de second ordre est ainsi vérifiée. Les contributions factorielles mesurant le construit
de second ordre présentent des valeurs supérieures à 0,6, (la dimension plaisir 0,73 et la
dimension éveil-sensoriel 0,76) à l’exception de celles relatives à la dimension immersion qui
présente une valeur, certes inferieure à 0,6 mais tout de même très proche, 0,584. Cette valeur
est explicative de la valeur globale du rho de la validité convergente du facteur de second
ordre (0,484) qui est très proche mais tout de même inferieur au seuil de 0,5 (Fornell et
Larcker, 1981). Néanmoins, étant donné que toutes les contributions factorielles des variables
mesurant le construit de second ordre sont significatives (test de Student > 1,96), nous
pouvons conclure à une validité convergente moyennement forte de la mesure du contenu de
l’expérience de magasinage (Roussel et al., 2002). Nous passons ensuite à la vérification de la
validité discriminante relative à cette mesure. En effet, la valeur de la variance moyenne
extraite (rho de la validité convergente) relative à la mesure du contenu de l’expérience est
supérieure au carré des corrélations que partage ce construit second ordre avec les autres
construits du modèle (Fornell et Larcker, 1981). La validité discriminante relative à la mesure
du contenu de l’expérience de magasinage est ainsi vérifiée (voir tableau 4).
Le tableau 2 ci-dessous récapitule l’ensemble des résultats relatifs au test du modèle de
mesure de second ordre de l’échelle du contenu de l’expérience de magasinage.
Tableau 2.- Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire relative au modèle de mesure de
second ordre du contenu de l’expérience de magasinage
Construits de
2ème ordre
Construits de
1er ordre
Contributions
factorielles
Rho de
Jöreskog
Rho de la validité
convergente
Contenu de
l’expérience de
magasinage
Plaisir 0,73 (6,07)
0,734 0,49 Immersion 0,58 (6,18)
Éveil-sensoriel 0,76
34
Concernant les autres échelles de mesure mobilisées (l’impulsion d’achat, la création de lien
client-vendeur et le regret anticipé d’achat et de non achat), il convient de souligner que les
résultats des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires sont satisfaisants et
conformes à la littérature avec des valeurs de Rhô de Jöreskog supérieures ou égales à 0,7, des
indices de validité convergente supérieurs à 0,5 et des valeurs de variance moyenne extraite
(rho de la validité convergente) relative à chaque mesure supérieures au carré des corrélations
que partage chaque construit avec les autres construits du modèle (Fornell et Larcker, 1981).
L’ensemble de ces résultats figurent dans les tableaux 3 et 4, ci-dessous).
Tableau 3.- Résultat du test du modèle de mesure globale
Items
Poids factoriels
standardisés
Test en T
Impulsion d’achat
Quant vous avez vu ce produit que vous avez soudain eu très envie de
l’acheter 0,672 -
Quant vous avez vu ce produit, vous n’avez pas pu résister au désir de
l’acheter 0,839 9,56
Vous vous êtes senti tout de suite très emballé à l’idée d’acheter ce produit 0,631 9,84
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,77
Validité Convergente 0,53
Création de lien
Un espace dans lequel les employés sont amicaux 0,82 -
Un espace dans lequel les employés sont serviables 0,95 23,70
Un espace dans lequel les employés sont sympathiques 0,87 21,09
Un espace dans lequel les employés sont disponibles 0,83 19,45
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,92
Validité Convergente 0,76
Plaisir
Vous étiez serein à l’intérieur de ce magasin (reposé) 0,69 _
Vous étiez content à l’intérieur de ce magasin 0,85 14,85
Vous étiez heureux à l’intérieur de ce magasin 0,84 14,67
35
Vous avez ressenti du plaisir à l’intérieur de ce magasin 0,77 13,70
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,86
Validité Convergente 0,62
Éveil-sensoriel
Vous étiez serein à l’intérieur de ce magasin (reposé) 0,69 _
Vous étiez content à l’intérieur de ce magasin 0,85 14,85
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,81
Validité Convergente 0,69
Immersion
Vous aviez l’impression de voyager 0,75 _
Vous êtes rentré dans un monde nouveau 0,77 12,34
Vous étiez complètement déconnecté de la réalité 0,74 12,41
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,80
Validité Convergente 0,55
Regret anticipé d’achat
Vous avez pensé que vous alliez peut être regretter votre achat 0,92 -
Vous avez pensé que si jamais vous achetiez, immédiatement après, vous
ressentiriez comme un poids sur la conscience 0,86 22,96
Vous avez pensé que si jamais vous achetiez, vous alliez vous demander,
après, si vous aviez bien fait 0,79 19,62
Vous vous êtes dit : « de toute façon, je ne regrette jamais mes achats» 0,72 16,67
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,89
Validité Convergente 0,68
Regret anticipé de non-achat
Vous avez pensé que si jamais vous n’achetiez pas ce produit, vous
continueriez à vous dire pendant longtemps : « j’aurais dû acheter ça » 0,83 _
Vous avez pensé que si jamais vous n’achetiez pas le produit désiré, vous
alliez souvent y penser en estimant que vous auriez dû l’acheter
0,94 24,84
Vous avez pensé regretter le produit désiré, si jamais vous ne l’achetiez
pas 0,95 24 ,96
Cohérence interne (rhô de Jöreskog) 0,93
Validité Convergente 0,83
36
Tableau 4.- Évaluation de la validité discriminante du modèle
Contenu de
l’expérience
Création
de lien Impulsion
Regret
anticipé
d’achat
Regret
anticipé de
non achat
Contenu de
l’expérience 0,49*
Création de lien 0,13** 0,76
Impulsion 0,29 0,10 0,53
Regret anticipé
d’achat 0,00 0,02 0,02 0,68
Regret anticipé de
non achat 0,10 0,00 0,11 0,00 0,83
Rhô de Jöreskog 0,73 0,92 0,77 0,89 0,93
*Rho de la validité convergente, ** Corrélation au carrée
