LE SHOPPING INDEX : RAPPORT SPÉCIAL Rapport sur le

Rapport sur le shopping de la mode et du fashion Une analyse factuelle de l'industrie mondiale de la mode

LE SHOPPING INDEX : RAPPORT SPÉCIAL

RAPPORT SUR LE SHOPPING DE LA MODE ET DU FASHION commercecloud.com | 1

Résumé du rapport

Le marché mondial de la mode est gigantesque. En 2016, il représentait ainsi près de 1690 milliard de dollars.1 Ce gâteau hors norme attire la convoitise de milliers d'acteurs, tous plus gourmands les uns que les autres. Les marques d'articles de mode ayant pignon sur rue doivent composer avec leurs concurrents historiques, mais également garder un œil sur des start-ups prêtes à en découdre et à bouleverser les modèles économiques en place. Bien entendu, Amazon essaie également de s'en arroger une part.

Dans ce contexte, il est plus difficile que jamais d'attirer l'attention des consommateurs et de s'assurer leur fidélité. Par ailleurs, il y a de fortes chances qu'une stratégie encore efficace il y a 18 mois ne fonctionne plus aujourd'hui.

C'est la raison pour laquelle nous avons créé ce rapport. Nous y mettons en évidence la situation actuelle du commerce digital d'articles de mode, notamment avec des chiffres clés permettant aux distributeurs de jauger leurs performances, les tendances du moment et la présentation de deux spécialistes innovants de la mode. Bref, ce rapport fournit aux distributeurs d'articles de mode des données internationales et des cas clients qui les aideront à orienter leurs initiatives et investissements à venir.

SOMMAIRE

1. Statista, 2016 Global Apparel Market Size by Region

Principales conclusions . . . . . . . . . . 02

Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03

Les pages de détails des produits jouent un rôle central . . . . . . . . . . . . 04

L'ensemble du secteur de la mode a-t-il adopté le modèle « Fast-Fashion » ? . . . . . . . . . . . . . . . . 08

Maîtrise des réseaux sociaux et des appareils mobiles : cas client Ivyrevel . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Histoire d'une croissance atypique : cas client Stance . . . . . . . 14

Chiffres clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Six enseignements clés . . . . . . . . . . 24

http://www.demandware.com


Principales conclusions

Voici un résumé des tendances, conclusions et chiffres clés du secteur de la mode actuel.

Tendances chez les acheteurs

12 L'INFLUENCEDUMOBILECONTINUEDECROÎTRELa part des appareils mobiles dans le trafic et les commandes du secteur de la mode continue de grimper. Ainsi, les téléphones représentent désormais 36 % des commandes et 56 % du trafic vers les sites de mode.

16 LES DÉPENSES DE MODE AUGMENTENTSur un an, les dépenses sur ces sites ont augmenté de 13 %, à 2,85 $ par visite. Il n'en va pas de même pour les autres secteurs, qui ont vu le montant des dépenses en ligne diminuer de 4 %.

23 LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT LÀLes réseaux sociaux représentent 4,4 % du trafic des sites de mode, soit 34 % de plus que les autres sites de retail (3,3 %). Presque 2 % de l'ensemble des commandes d'articles de mode proviennent des réseaux sociaux, une proportion bien supérieure à celle des autres secteurs de retail, qui plafonnent à moins de 1 %.

Tendances du retail digital

04 LES PAGES DE DÉTAILS DES PRODUITS JOUENT UN RÔLE CENTRALDu fait notamment de l'influence croissante des blogueurs mode qui redirigent les utilisateurs des réseaux sociaux directement sur les pages de détails des produits, 30 % des visites commencent désormais sur ces pages. 47 % des visites de sites incluent la consultation d'une page de détails du produit, soit une croissance de 8 % sur un an. Cette page joue un rôle toujours plus important, car il est désormais possible d'y réaliser directement ses achats grâce aux portefeuilles mobiles comme Apple Pay.

08 TOUT LE SECTEUR DE LA MODE A ADOPTÉ LE MODÈLE «FAST-FASHION»Le secteur de la mode a constaté une augmentation de 15 % du nombre de commandes en ligne incluant un seul produit au cours des deux dernières années. Le mobile est quant à lui en hausse de 49 % dans le secteur. En parallèle, la fréquence d'achat a augmenté de 14 % sur un an.

10 S'ABONNERÀL'INNOVATION90 % des distributeurs du secteur de la mode expliquent ne pas considérer les abonnements comme une menace pour leur activité, mais 1/3 de ces mêmes distributeurs envisagent l'adoption d'un tel modèle d'abonnement à court terme.1 Les innovateurs du secteur habituent les clients à une expérience automatisée qui fluidifie le processus et les autres acteurs leur emboîtent le pas.

1. Données issues d'une enquête réalisée en août 2017 auprès de 60 distributeurs du secteur de la mode basés aux États-Unis.



Méthodologie

Ce rapport est le fruit d'une analyse de 40 millions de transactions et de deux milliards de visites de sites de commerce digital.

L'échantillon de sites de commerce digital inclus dans le rapport compte plus de 450 sites de mode et couvre 30 régions. Les cinq principaux pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Canada) représentent environ 56 % des sites.

Pour figurer dans le panel de l'analyse, un site de commerce digital doit avoir été actif sur toutes les périodes de l'analyse (T2 2017 et T2 2015, sauf indication contraire) et satisfaire un seuil minimum de visites mensuelles. Des facteurs de correction de données supplémentaires ont été appliqués pour assurer un calcul cohérent des indicateurs. Les notes de bas de page fournissent, tout au long du rapport, des données complémentaires permettant de mieux comprendre l’analyse.

Ce rapport ne donne aucune indication sur la performance opérationnelle de Salesforce Commerce Cloud, ou sur ses résultats financiers publiés, notamment la croissance de la valeur brute des marchandises (GMV) et celle d'autres indicateurs comparables.

Ce rapport accompagne le Shopping Index, qui analyse l'activité de plus de 500 millions d'acheteurs du monde entier pour identifier les tendances et les changements dans le comportement d'achat.


http://www.commercecloud.com/shopping-index


Les pages de détails des produits jouent un rôle central

Le point névralgique de l'expérience d'achat n'est plus la page d'accueil, mais la page de détails du produit. Sur les deux dernières années, ces pages ont connu une hausse de 7 % de leur trafic et représentent désormais 47 % des visites. Plus révélateur encore, 30 % des visites commencent sur une page de détails du produit, soit 5 % de plus que lors du premier semestre 2017. Les distributeurs peuvent développer le potentiel de ces pages en permettant aux acheteurs d'y passer directement leurs commandes.

Les réseaux sociaux sont au cœur de cette transformation des pages de détails des produits en pages de destination, car les influenceurs et les marques dirigent directement les acheteurs vers les produits présentés dans leurs publications. Dans le milieu de la mode, cette tendance est encore plus évidente. La part du trafic issu des réseaux sociaux s'y élève à 7 %, contre seulement 4 % pour les autres segments du retail.

Des marques comme Ivyrevel ont déjà constaté l'importance du trafic généré par leurs communautés très actives sur ces canaux et mettent en place des stratégies visant à proposer des expériences personnalisées sur leurs sites. Découvrez son expérience.

Maintenant que les pages de détails des produits jouent un rôle central dans l'expérience d'achat, les distributeurs d'articles de mode testent et implémentent activement de nouvelles fonctionnalités.

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AJOUTER AU PANIER



Fonctionnalitésdespagesdedétailsdesproduitsdessitesperformants

Palettes de couleursPourcentage de sites utilisant des palettes de couleurs plutôt qu'un menu déroulant :

RecommandationsPourcentage de sites incluant des recommandations sur les pages de détails des produits :

Stock en magasinPourcentage de sites proposant de vérifier la disponibilité en magasin :

Contenu généré par les utilisateursPourcentage de sites incluant du contenu généré par les utilisateurs :

AvisPourcentage de sites incluant des avis sur la page de détails du produit :

Fonctionnalitésgénérantdesrésultatspositifs

L'objectif n'est pas d'inonder l'acheteur de fonctionnalités, mais de lui proposer les éléments essentiels pour l'attirer et le convertir de manière fluide. Une analyse approfondie des fonctionnalités des pages de détails des produits indique que certaines ont un impact positif.

L'amélioration de la page de détails du produit est un exercice d'équilibriste et dépend de facteurs tels que le modèle économique (vente uniquement en ligne ou omni-canal), les caractéristiques des produits et d'autres nuances propres à votre marque. Toutefois, devant l'importance grandissante de cette page, vous devez absolument procéder à plusieurs cycles de test et d'optimisation.

Images du produitLes sites proposant des images supplémentaires du produit à gauche de l'image principale bénéficient d'un taux de clics 5 fois supérieur à ceux les plaçant sous l'image principale.

RecommandationsLes sites proposant des recommandations sur la page de détails du produits bénéficient d'un taux d'ajout au panier de 9 % supérieur.

Recommandations sans prixLes sites dont les recommandations n'incluent pas le prix constatent un taux d'ajout au panier de 6 % supérieur à ceux qui indiquent le prix.

AvisLes sites proposant des avis sur la page de détails du produit bénéficient d'un taux d'ajout au panier de 7 % supérieur.

67 % ordinateurs64 % appareils mobiles



17 % ordinateurs et appareils mobiles

54 % ordinateurs et appareils mobiles



5 méthodespouroptimiserl'efficacitédespages de détails des produits

1 Optez pour une personnalisation intelligente. 35 %seulementdesacheteursfontdéfilerlapageau-delàdubouton Ajouter au panier. Il est donc conseillé de placer votre recommandation au-dessus afin d'en améliorer la visibilité. Veillez à ne pas tomber dans le piège consistant à proposer de trop nombreuses recommandations : les taux d'ajout au panier les plus importants sont obtenus par les sites affichant entre cinq et neuf recommandations. Enfin, choisissez avec soin les recommandations affichées. Si vos recommandations concernent des articles trop semblables, l'acheteur pourrait avoir plus de mal à se décider. Cherchez un équilibre entre articles similaires et articles complémentaires.

2 Testez pour optimiser. Malgré toute la bonne volonté de leurs créateurs, la plupart des pages de détails des produits ne sont pas adaptées aux acheteurs. Les tests A/B constituent un moyen très pertinent pour évaluer l'efficacité globale de vos pages et des fonctionnalités qu'elles proposent. Jeff Dearing, spécialiste de l'expérience utilisateur de Commerce Cloud, propose quelques meilleures pratiques à garder à l'esprit lors de la conception de votre page :

◾ Les appels à l'action (Call to action, CTA) doivent se distinguer du reste du contenu de la page. Testez les couleurs de votre CTA pour déterminer lesquelles dopent le plus le taux d'ajout au panier.

◾ Concevez votre site pour les tailles d'écran les plus courantes et pas seulement pour celle utilisée par les développeurs.

◾ Placez les informations les plus importantes sur la partie supérieure de la page. Lesacheteurspassent83 %deleurtempssurlapartie supérieure de la page.

◾ Soyez attentif au placement des images des produits. L'emplacement des images alternatives et la manière dont elles sont affichées peuvent jouer sur la visibilité des images importantes.

TAUX DE CLICS SUR LES IMAGES PAR PLACEMENT (ORDINATEURS)

Le taux de clics dépend du placement des images alternatives :

TAUX DE CLICS SUR LES IMAGES PAR PLACEMENT (APPAREILS MOBILES)

Le taux de clics dépend du placement des images alternatives :

À DROITE DE L'IMAGE PRINCIPALE :

39,5 % taux de clics moyen

SOUS L'IMAGE PRINCIPALE :

8 % taux de clics moyen

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FLÈCHES :

22,5 %taux de clics moyen

POINTS :


PALETTES :


AJOUTER AU PANIER



3 Fluidifiezlepaiementsurlesappareilsmobiles.Les portefeuilles mobiles constituent un moyen redoutablement efficace pour simplifier le processus de paiement. Sachez que vous pouvez désormais les intégrer directement sur vos pages de détails des produits. Ainsi, après avoir intégré Apple Pay, Deckers a constaté une hausse de 21 % de son taux de conversion sur les appareils mobiles. 27 % de l'ensemble des interactions Apple Pay proviennent désormais directement des pages de détails des produits.

4 Mettezvosclientsàl'honneur. Envisagez d'inclure du contenu généré par les utilisateurs sur vos pages de détails des produits. Les données montrent que les sites qui incluent du contenu généré par les utilisateurs bénéficient de visites de page 3 fois plus longues que les autres sites et de taux de conversion en hausse de 9,6 %.

5 Adoptez le tactile. Au 2e trimestre 2017, les appareils mobiles représentaient 56 % du trafic lié aux sites de mode. Les appareils mobiles pesant de plus en plus dans la balance digitale, préférez les boutons et palettes aux menus déroulants. Les boutons sont plus conviviaux et génèrent un taux de clics supérieur aux menus déroulants. Visez une taille de 44 x 44 pixels pour correspondre à la taille moyenne d'un doigt.

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Lesmarquesdemodesontendifficultéenraisonde l'impact d'Amazon sur le marché global du retail,maiségalementdelamontéedelaFast-Fashion.LesdistributeursdeFast-Fashionontadopté le commerce digital sur le tard et ont eudesdifficultésàs'appropriercecanal.[...]Aujourd'hui,lechiffred'affairesdecesmarquesesten plein boom et elles appliquent des stratégies de croissance digitale pour mettre en avant l'exclusivité et la rareté de leurs produits, et susciter un sentiment d'urgence chez les acheteurs.

— Lauren Kaufman Witten, Head of Retail, L2 Inc.

«

»

L'ensemble du secteur de la mode a-t-il adopté le modèle « Fast-Fashion » ?

Depuis quelques années, la Fast-Fashion fait beaucoup parler d'elle. D'après Internet Retailer, les grandes marques de Fast-Fashion connaissent en effet une croissance globale de leurs ventes de 44 % par an. Dans l'édition 2017 de son Specialty Retail Digital IQ Index, L2 indique que les acteurs de la Fast-Fashion ont boosté leur QI digital de 25 % sur un an, alors que les distributeurs classiques sont restés plus ou moins au même niveau.

Avec la rapidité de ses évolutions, ses marges élevées, ses modèles sans cesse renouvelés et ses délais raccourcis, la Fast-Fashion a un impact indéniable et révolutionne l'ensemble du secteur de la mode. Notre analyse met en lumière trois tendances des consommateurs et des distributeurs montrant que l'ensemble du secteur se met à la Fast-Fashion.


2. 'Shopper-First Retailing' SapientRazorfish et Salesforce Commerce Cloud

1 Appétence pour de nouveaux produits Si la Fast-Fashion se développe autant, c'est notamment en raison de l'intérêt des acheteurs pour la nouveauté permanente. Deux tiers des acheteurs en ligne expliquent être plus enclins à visiter un site proposant de nouveaux produits. 74 % des acheteurs indiquent qu'ils seraient plus susceptibles de se rendre dans un magasin physique s'il proposait de nouveaux produits.2

2 Catalogue étendu Les distributeurs du secteur de la mode réagissent en développant leurs catalogues produits. Au cours des deux dernières années, le secteur a constaté une augmentation de 15 % du nombre de commandes incluant un seul produit, avec une croissance positive sur chacun des neuf derniers trimestres. Cette tendance est encore plus forte chez les acheteurs utilisant leurs téléphones portables : cette hausse a atteint 49 % sur la même période.

3 Hausse de la fréquence des commandes Les acheteurs réagissent positivement à cette extension de l'offre. La fréquence des commandes en ligne a augmenté de 14 % au cours de l'année passée. Le consommateur moyen réalise davantage d'achats sur une année grâce à la multiplication des nouveaux produits disponibles.


Unmoyendeprendreletraindela« Fast-Fashion » :lesabonnements

Le rythme de la mode s'accélérant, les distributeurs doivent déterminer comment rendre accessibles tous ces produits. C'est là qu'interviennent les abonnements. Les abonnements constituent un modèle économique bien connu des consommateurs (souvenez-vous des abonnements aux clubs de livres ou de musique, qui étaient si populaires il y a quelques années). Pour autant, ce type de modèle reste inédit dans le milieu de la mode.

Des acteurs novateurs comme Stitch Fix et Trunk Club (propriété de Nordstrom) proposent des expériences d'achat automatisées et hautement personnalisées directement chez le consommateur grâce aux abonnements. Plus exigeant que jamais, le client est de plus en plus habitué à des interactions sélectionnées et personnalisées avec les marques.

Et bien que les acheteurs soient demandeurs d'abonnements (le nombre mensuel de visites sur les sites américains proposant ce modèle a fait un bond de 3 000 % sur les 3 dernières années)3, le secteur de la mode hésite encore. 90 % des distributeurs interrogés ne considèrent pas les abonnements comme une menace pour leur activité. Seulement 35 %d'entreeuxprévoientdemettreenplaceouutilisentdéjàdesabonnements.4

Ce type de modèle est clairement considéré comme une stratégie à part dans le secteur de la mode. Pourtant, il présente plusieurs bénéfices sur lesquels les distributeurs doivent se pencher.

La fréquence d'achat des abonnés est élevée. L'effet Amazon Prime illustre bien la fidélité des abonnés. En moyenne, les membres Prime dépensent chaque année 1 300 $ sur le site, contre 700 $ pour les non-abonnés.5 De plus, les services s'appuyant sur un abonnement tendent à générer moins de coûts que leurs concurrents. Fabletics, un distributeur d'Active Wear qui propose un service sur abonnement et un service de retail classique, explique que son service d'abonnement lui permet d'obtenir des coûts de fonctionnement moitié moins élevés que ceux de ses concurrents.6 De plus, ce type de modèle permet de nouer des relations plus étroites avec les clients et ainsi d'obtenir des données plus précises. Le résultat ? Des produits plus pertinents et des retours limités.

Les distributeurs comprennent les avantages liés aux abonnements. « Nous constatons que de plus en plus d'entreprises du secteur de la mode essaient d'élargir leur horizon et de déterminer comment les abonnements peuvent améliorer les interactions avec leurs meilleurs clients sur tous les canaux, pour passer d'une approche basée sur les transactions à une approche de renforcement des relations », explique Greg Alvo, PDG et fondateur d'OrderGroove, leader du commerce relationnel. « La vente d'articles de mode par abonnement assure un chiffre d'affaires régulier, contrairement aux achats ponctuels. Il s'agit d'une opportunité exceptionnelle d'accaparer le budget du client et de le fidéliser. »

Le secteur de la mode accélère. Le secteur de la mode va de plus en plus vite grâce à l'évolution des exigences des acheteurs et à des offres innovantes, comme les services d'abonnement. Les investissements visant plus de vitesse, d'automatisation et de personnalisation seront essentiels pour proposer aux clients l'expérience qu'ils attendent. Si l'adoption de la Fast-Fashion ou d'un service d'abonnement n'est pas la stratégie appropriée pour toutes les marques aujourd'hui, vous pouvez d'ores et déjà appliquer certains changements pour exploiter les comportements d'achat nés des dernières innovations.

3. « Hitwise Analysis Shows Visits to Subscription Box Sites up 3,000% », Hitwise, consultation le 7 août 2017

4. Données issues d'une enquête réalisée en août 2017 auprès de 60 distributeurs du secteur de la mode basés aux États-Unis

5. « How Much the Average Amazon Prime and Non-Prime Member Spends Each Year », Fox Business, consultation le 2 août 2017

6. « How Kate Hudson's Fabletics is Taking on Amazon », Forbes, consultation le 2 août 2017


http://www.hitwise.com/blog/2016/03/analysis-shows-visits-subscription-box-sites-3000/

http://www.foxbusiness.com/markets/2017/04/29/how-much-average-amazon-prime-and-non-prime-member-spends-each-year.html

https://www.forbes.com/sites/paularmstrongtech/2016/11/16/how-kate-hudsons-fabletics-is-taking-on-amazon/#549243be11a1


Lerecoursàdesabonnementsest-ilpertinentpourmonactivité ?

La réussite d'un programme d'abonnement ne dépend pas seulement de la sélection et de l'envoi d'articles. Les experts d'OrderGroove donnent les meilleures pratiques suivantes :

□ Simplifiez l'inscription.

□ Permettez aux clients de gérer leur compte.

□ Personnalisez les points de contact.

□ Intégrez l'emballage à l'expérience de la marque.

□ Mettez sur pied un plan de communication par e-mail.

□ Mettez votre programme en avant sur votre site : ne le cachez pas.

□ Créez des offres marquantes : livraison gratuite, remises, etc.

□ Créez des liens avec vos programmes de fidélisation.

□ Intégrez des montées en gamme.

□ Prévoyez la collecte et l'analyse des données.

□ Effectuez des tests, des tests et encore des tests.

3 conseilspouradopterla« Fast-Fashion »

1 Pensez votre site pour accélérer les transactions Faites en sorte que les acheteurs puissent trouver facilement les nouveaux produits. Réfléchissez à l'implémentation d'une page permettant aux acheteurs de découvrir les nouveaux produits disponibles sur le site depuis leur dernière visite. Pensez également à proposer un espace dédié aux « nouveautés » dans vos e-mails et le menu de navigation de votre site Web.

2 Créez un sentiment d'urgence Accélérez les ventes en créant un sentiment d'urgence autour de votre stock de produits. Affichez les articles épuisés et mettez en avant ceux dont la disponibilité se réduit. Amplifiez encore ce sentiment d'urgence en envoyant des notifications de baisse des stocks pour les produits vus et/ou mis dans le panier.

3 Accélérez la chaîne d'approvisionnement Les problèmes d'approvisionnement peuvent nuire à l'activité des distributeurs du secteur de la mode et entraver leur agilité. Découvrez comment optimiser votre chaîne d'approvisionnement pour aller encore plus vite.

Découvrez comment optimiser votre chaîne d'approvisionnement pour aller encore plus vite en consultant cet article. FOURNIPAR


https://www.capgemini-consulting.com/blog/supply-chain-transformation-blog/2017/03/even-faster-fashion-growing-supplier-relationships-and-bringing-them-closer


Maîtrise des réseaux sociaux et des appareils mobiles

Peu de distributeurs du secteur de la mode parviennent à faire la une de Women's Wear Daily ET de TechCrunch. C'est pourtant ce qui est arrivé à Ivyrevel, qui se définit comme « la maison de la mode digitale », une entreprise pensée pour la génération Y.

CAS CLIENT | IVYREVEL

Créée en 2013 et soutenue un peu plus tard par le géant suédois H&M, Ivyrevel est une marque de retail 100 % en ligne qui s'appuie sur les réseaux sociaux et les appareils mobiles pour garder le contact avec son public. De fait, Fredrik Östling, Commerce Manager d'Ivyrevel, indique que les appareils mobiles représentent 50 % des ventes de la marque et plus de 70 % des visites sur son site. Ces deux chiffres sont bien supérieurs à la moyenne du secteur.

Le succès d'Ivyrevel réside dans son approche de la relation client : plutôt que de laisser ses clientes venir vers elle, la marque va à leur rencontre. Dans le cas présent, lesdites clientes fréquentent assidûment les réseaux sociaux comme Instagram et Snapchat. Ivyrevel dispose de plusieurs influenceurs sur Instagram (mélange de publicité sponsorisée et naturelle) qui ont un impact sur le trafic du site, mais également sur les modèles que les clientes et clientes potentielles achètent.

« Notre ambition est de vendre exclusivement sur mobile. Nos plus jeunes clientes ne savent même plus ce qu'est un ordinateur portable. »

Dès sa création, Ivyrevel a su comprendre les sensibilités de son public et a adapté ses campagnes marketing, son merchandising et ses promotions en conséquence. Par exemple, la marque délaisse les publicités digitales classiques au profit de communications régulières et personnalisées avec ses clientes. Pourquoi ?



Lesclientessouhaitentinteragiraveclesinfluenceursetlesmembresdesréseauxsociaux.Notremarquedoit donc se mettre en retrait pour les laisser s'exprimer. Nous leur permettons ainsi d'échanger les unes aveclesautres,cequin'arienenlevéàlavaleurdenotremarque.Aucontraire,nosclientessemblentnousêtreplusfidèles. — Fredrik Östling, Commerce Manager, Ivyrevel

« C'est une expérience d'achat différente », explique Fredrik Östling. « Plutôt que de leur demander de parcourir tout notre catalogue, nous leur indiquons quel produit pourrait leur convenir en nous basant sur leur historique de consultation. Nos clientes sont plus susceptibles d'acheter un produit si elles le voient porté par une personne qui leur ressemble plutôt que par un mannequin. »

En plus de sa stratégie marketing basée sur les appareils mobiles (campagnes et contenu par e-mails et sur les réseaux sociaux), la marque axe actuellement ses efforts sur trois domaines principaux :

◾ Personnalisation des produits affichés lorsque les clientes arrivent sur le site depuis un canal social externe

◾ Simplification du processus de paiement pour que les clientes n'aient « même plus à sortir leur portefeuille »

◾ Implémentation de techniques marketing plus efficaces, telles que les listes de souhaits et les communications en lien avec les abandons de panier, notamment sous la forme de messages audio et vidéo

Ivyrevel est une véritable marque du 21e siècle. Grâce à sa jeunesse, elle peut penser toute son activité autour des appareils mobiles, des réseaux sociaux et de la personnalisation. Pour autant, même les plus grandes marques peuvent adopter certains aspects de sa stratégie.

«

LESCLIENTESD'IVYREVEL

PASSENTLEURVIESURLEUR

TÉLÉPHONE : 80 % des e-mails échangés avec la marque sont envoyés depuis des téléphones portables. En conséquence, le gros des ressources de l'entreprise est dévolu au mobile.

»



Histoire d'une croissance atypique

En seulement quelques années, Stance a transformé la chaussette en article de mode incontournable dans le monde entier en misant sur l'originalité, comme l'illustre son slogan « the uncommon thread ». La marque a bâti une communauté fidèle et est désormais disponible dans plus de 50 pays. L'équipe digitale, dirigée par Paul Zaengle, EVP direct to consumer, a su trouver une niche et renverser les habitudes du marché.

CAS CLIENT | STANCE

1 Développer la marque avec des partenariats Stance a proposé des collections en partenariat avec d'autres grandes marques comme Adidas, Brixton, Libertine et New Balance. Stance s'appuie également sur ses « punks et poètes », des influenceurs qui contribuent à la conception et à l'inspiration des nouveaux produits. La rareté de ces éditions limitées génère un sentiment d'urgence et fait le buzz. De plus, des partenariats avec la NBA et la MLB (chaussettes officielles), mais également avec Disney (oui, il existe des chaussettes Yoda) attirent une population d'acheteurs très diverse.

2 Revoir le marketing mix Si Stance n'a pas peur d'utiliser des stratégies de marketing digital dites « classiques », son équipe est parvenue à développer la marque de façon innovante en optant pour une présence authentique sur les réseaux sociaux et la volonté de tester de nouvelles idées, sans craindre l'échec. Paul Zaengle poursuit : « Nous mettons notre marque en avant et suivons le ROI... Cela signifie que nous modifions en permanence le mix et que nous ne pouvons pas trop nous attacher à une stratégie en particulier. »

Paul Zaengle nous a confié trois initiatives stratégiques qui ont permis à Stance de se développer :

3 Muscler la stratégie de retail Stance est à la fois très présente en ligne, mais a également fait le choix d'une distribution physique limitée chez quelques partenaires de retail stratégiques. Paul Zaengle nous présente quelques opportunités sur lesquelles travaille la marque : « Notre marque peut briller dans ses propres magasins ; nous travaillons donc au développement de notre présence physique. Nous allons continuer de renforcer nos relations avec nos fans en leur proposant toujours plus d'options, et notamment un service d'abonnement, qui sera disponible dès cette année. »

Stance est parvenue à se développer en s'appuyant sur une approche peu commune de l'interaction client. En nouant des partenariats pour la création de ses produits, en mettant au jour des canaux marketing performants et en sélectionnant le bon endroit pour interagir avec ses clients, la marque va plus loin que les acteurs traditionnels de la mode et encourage l'expression.



Évaluation : chiffres clés du secteur de la mode

Cette section fournit quelques chiffres clés du commerce digital sur l'ensemble du secteur de la mode (Active Wear, articles de luxe et mode générale). Ces chiffres clés représentent les indicateurs digitaux les plus importants à l'origine du changement et de la croissance dans le commerce digital d'aujourd'hui.


Croissance

Les dépenses des acheteurs portent la croissance Les acheteurs n'interagissent plus de la même façon avec les marques en ligne. Auparavant, le trafic était la source de la croissance digitale. Désormais, ce sont les dépenses des acheteurs (montant dépensé par visite) qui sont la principale source de cette croissance. Sur l'ensemble des sous-segments, le chiffre d'affaires digital du secteur de la mode a augmenté de 17 % sur un an grâce à une hausse de 13 % des dépenses des acheteurs. L'Active Wear reste le leader des sous-segments du secteur, avec une croissance de 30 % due à une augmentation de 18 % des dépenses.

-4 %10 %

6 %

11 %18 %

30 %

-10 %-4 %

6 %

4 %13 %

17 %

3 %13 %

17 %

ACTIVEWEAR

MODE GÉNÉRALE

LUXE

Croissance du commerce digital

Évolution du trafic

Évolution des dépenses des acheteurs

TOUTE LA MODE

Cette analyse se base sur la comparaison de l'activité de sites de commerce digital au T2 2017 et au T2 2016.

CROISSANCE DIGITALE PAR SECTEUR

AUTRE RETAIL


TOUTE LA MODE

Dépenses des acheteurs

Les acheteurs d'articles de mode optimisent leurs visitesLa dépense des acheteurs correspond à la somme moyenne dépensée par visite et par acheteur. Les acheteurs d'articles de mode sont les plus généreux, avec une dépense de 2,85 $. La dépense moyenne des autres secteurs de retail s'élève à seulement 1,78 $, soit plus d'un dollar de moins. Par ailleurs, les sessions mobiles génèrent en moyenne un supplément de 0,89 $ dans le secteur de la mode. Ce secteur surpasse les autres en valeur absolue, mais également sur le plan de la croissance annuelle. En effet il affiche une croissance de 13 %, contre -4 % pour les autres secteurs.

CANADA2,86 $

1,30 $

5,28 $

2,18 $

2,37 $

1,74 $

0,62 $

3,09 $

1,31 $

1,32 $

FRANCE

ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

Global Mobile

ÉTATS-UNIS

DÉPENSEMOYENNEDESACHETEURSPARVISITE

ACTIVEWEAR2,39 $

3,14 $

2,98 $

1,78 $

2,85 $

1,35 $

1,72 $

1,76 $

0,70 $

1,59 $

MODE GÉNÉRALE

LUXE

Global Mobile

DÉPENSEMOYENNEDESACHETEURSPARVISITE


AUTRE RETAIL



TOUTE LA MODE

AUTRE RETAIL

Parcours de l'acheteur

Les acheteurs d'articles de mode remplissent leur panierLes acheteurs d'articles de mode remplissent plus que jamais leur panier, avec un taux d'ajout en hausse de 13 % sur un an. Ce chiffre contraste fortement avec le déclin de 6 % observé dans les autres secteurs du retail. Comme nous l'avons déjà vu, les acheteurs d'articles de mode générale sont plus susceptibles d'ajouter des articles à leur panier lors de leur visite, mais ce sont les acheteurs d'Active Wear qui sont les plus enclins à effectivement passer à la caisse. Le luxe est le seul secteur qui a vu le taux de conversion du panier en processus de paiement augmenter, avec une hausse de 6 % sur un an.

CANADA17 %

10 %

12 %

10 %

15 %

11 %

14 %

29 %

25 %

14 %

FRANCE

ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

ACTIVEWEAR8 %

22 %

17 %

17 %

8 %

8 %

13 %

15 %

13 %

16 %

MODE GÉNÉRALE

LUXE

Taux d'ajout au panier Taux d'ajout au panierTaux de conversion du panier par secteur

Taux de conversion du panier par pays

TAUXD'AJOUTAUPANIERETTAUXDECONVERSIONDUPANIERPARSECTEUR TAUXD'AJOUTAUPANIERETTAUXDECONVERSIONDUPANIERPARPAYS




Tendances omni-canal

Les acheteurs d'articles de mode privilégient le mobileLes acheteurs d'articles de mode, et en particulier les amateurs de luxe, utilisent surtout des appareils mobiles. Ils sont 33 % plus susceptibles d'acheter via leur téléphone portable que ceux des autres secteurs. Pourtant, en dépit d'une part des commandes supérieure aux autres secteurs, le monde de la mode est à la traîne en matière de part de trafic mobile. Le mobile cannibalise le trafic des ordinateurs et des tablettes, qui ont connu respectivement des baisses de 15 et 16 % sur un an. Cette conversion est plus rapide dans les autres secteurs du retail, avec un trafic en chute de 20 % pour les ordinateurs et de 22 % pour les tablettes.

BureauBureau MobileMobile

INDICEDECONVERSIONMOBILE,COMPARAISONENTRELESECTEURDELAMODE ET LE RESTE DU RETAIL

64 % 64 %65 %

PARTDUTRAFIC PARTDUTRAFICPART DES COMMANDES PART DES COMMANDES

ACTIVEWEAR

MODE GÉNÉRALE

LUXE

AUTRE RETAIL

TOUTE LA MODE

36 % 37 %56 % 54 %58 % 51 %36 % 33 %

36 % 37 %52 % 62 %

41 % 43 %53 % 57 %

31 % 33 %61 % 45 %

36 % 36 %53 % 53 %

55 % 56 %37 % 30 %

52 % 47 %35 % 31 %

63 % 54 %30 % 38 %

56 % 58 %36 % 39 %

CANADA

FRANCE

ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

Indice de conversion = (Part des commandes par appareil / Part du trafic par appareil)

Toute la mode Autre retail

T2 2016 T3 2016 T4 2016 T1 2017 T2 2017

58 %

43 % 43 %

48 %51 %

48 %

60 %64 % 64 %65 %




TOUTE LA MODE

AUTRE RETAIL

Recherche sur le siteLes acheteurs d'articles de luxe font moins de recherches, mais leur taux de conversion est élevéLa recherche sur le site est un élément essentiel de l'offre commerciale du secteur de la mode. Pour faire court, la recherche est à l'origine de 20 % du chiffre d'affaires du secteur. Même dans le secteur du luxe, où la recherche n'est pas aussi fréquente, les acheteurs qui lancent une recherche sont 34 % plus susceptibles de passer à la caisse que ceux des autres secteurs du retail. Lorsque l'on se penche sur les recherches par appareil, on constate que les acheteurs d'Active Wear sont plus susceptibles de se tourner vers leur appareil mobile. Les acheteurs du secteur du luxe font plus souvent leurs recherches sur des tablettes, mais leur taux de conversion est le plus élevé sur les ordinateurs.

ACTIVEWEAR CANADA9 % 7 %

9 % 8 %

4 % 11 %

12 % 13 %

9 % 7 %

21 % 16 %

21 % 16 %

15 % 21 %

24 %

20 % 19 %

MODE GÉNÉRALE FRANCE

LUXE ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

MARQUE — MODE8 %

10 %

19 %

23 %RETAIL — MODE

Part du trafic liée aux recherches



Part du chiffre d'affaires liée aux recherches



PARTDUTRAFICETPARTDUCHIFFRED'AFFAIRESLIÉESAUXRECHERCHES, PAR SEGMENT

PARTDUTRAFICETPARTDUCHIFFRED'AFFAIRESLIÉESAUXRECHERCHES, PARPAYS


35 %

PARTDUTRAFICETPARTDUCHIFFRED'AFFAIRESLIÉESAUXRECHERCHES, PAR CANAL



Durée des visites

Les visites sont de plus en plus courtesLa durée moyenne d'une session d'achat dans le secteur de la mode a diminué de 6 % globalement et de 7 % pour les appareils mobiles au cours de l'année écoulée. D'autres secteurs du retail ont observé une baisse bien plus importante, de l'ordre de 10 % globalement et de 15 % sur les appareils mobiles. Les acheteurs d'articles de luxe passent 1 minute et 30 secondes en moins sur les sites que les acheteurs de mode générale. Les visites devenant de plus en plus furtives, les distributeurs doivent interagir avec les acheteurs plus efficacement et essayer de combler l'écart entre des sessions d'achat sans lien entre elles.

ACTIVEWEAR

CANADA5,4 6,2

6,4 5,5

4,9 6,1

4,9 5,7

5,9 5,8

4,5 5,4

5,8 4,7

4,8 5,4

4,2 4,8

5,2 5,3

Global GlobalMobile Mobile

MODE GÉNÉRALE

FRANCE

LUXE ALLEMAGNE

AUTRE RETAIL

ROYAUME-UNI

TOUTE LA MODE

ÉTATS-UNIS

MINUTESPARVISITE MINUTESPARVISITE

MINUTESPARVISITEPARTRIMESTRE MINUTESPARVISITEPARTRIMESTRE

T22015

T22015

T32015

T32015

T42015

T42015

T12016

T12016

T22016

T22016

T32016

T32016

T42016

T42016

T12017

T12017

T22017

T22017

8

7,5

7

6,5

6

5,5

5

4,5

4

8

7,5

7

6,5

6

5,5

5

4,5

4

Active Wear CanadaMode générale FranceLuxe Allemagne

Autre retail

Royaume-Uni

Toute la mode

États-Unis




TOUTE LA MODE

AUTRE RETAIL

Remises et frais de port gratuits

La livraison gratuite est une véritable attenteLe secteur de la mode tend à proposer les taux de remise les plus élevés et le plus grand nombre de commandes associées à une livraison gratuite du monde du retail. On a pu observer lors du premier semestre 2017 des taux de livraison gratuite similaires à ceux de la saison des fêtes, ce qui suggère que le secteur va vers une disparition totale des frais de port. Le monde du luxe est le plus généreux en matière de livraison gratuite, mais, et cela ne surprendra personne, c'est également lui qui est le plus avare en remises. L'inverse peut être observé chez les sites de mode générale, qui proposent les remises les plus importantes, mais sont les moins susceptibles d'offrir les frais de port.

Le taux de remise est calculé comme une réduction accordée sur la marchandise achetée et n'inclut pas les remises sur les articles déjà en promotion.

56 %

71 %

60 %

66 %

74 %

32 %

17 %

14 %

17 %

19 %

Frais de port gratuits Taux de remise

CANADA

ÉTATS-UNIS

FRANCE

ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

ACTIVEWEAR

66 %

61 %

71 %

18 %

21 %

14 %

15 %

19 %

MODE GÉNÉRALE

LUXE

Frais de port gratuits Taux de remise

TAUXDELIVRAISONGRATUITEETDEREMISEPARSECTEUR TAUXDELIVRAISONGRATUITEETDEREMISEPARPAYS


79 %

91 %



Trafic des réseaux sociaux

Le trafic issu des réseaux sociaux augmenteLes réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important chez les acheteurs d'articles de mode et les données de trafic le confirment. Au 2e trimestre 2017, le trafic des sites de mode provenant des réseaux sociaux était de 34 % supérieur à celui des autres sites de retail. Les réseaux sociaux vont devenir un outil incontournable pour la stratégie mobile des sites de mode, 51 % plus susceptibles que les autres de bénéficier de trafic mobile issu de ces canaux. Le luxe tire encore une fois son épingle du jeu en bénéficiant de l'intérêt le plus marqué de la part des réseaux sociaux, qui représentent

presque 7 % de son trafic global et plus de 10 % de son trafic mobile. La part des commandes provenant des réseaux sociaux augmente également fortement, avec une hausse annuelle de 53 % sur le secteur de la mode. Cette croissance est bien supérieure à celles des autres secteurs du retail, qui n'ont bénéficié que d'une hausse moyenne de 24 % cette année. Globalement, le trafic et les commandes issus des réseaux sociaux devraient continuer à montrer une croissance soutenue, après une croissance de 43 % sur un an.


GlobalGlobal MobileMobile

PARTDUTRAFIC PARTDUTRAFICPART DES COMMANDES PART DES COMMANDES

ACTIVEWEAR

MODE GÉNÉRALE

LUXE

AUTRE RETAIL

TOUTE LA MODE

3,7 % 3,9 %1,7 % 1,7 %4,7 % 5,1 %2,6 % 2,5 %

4,3 % 2,9 %1,8 % 1,1 %

6,8 % 2,6 %2,4 % 0,8 %

3,3 % 5,1 %0,8 % 2,1 %

4,4 % 5,1 %1,8 % 2,4 %

5,9 % 3,7 %3 % 1,6 %

10,1 % 4,2 %4 % 1,6 %

3,9 % 7,1 %1,5 % 3,5 %

5,9 % 6,7 %3 % 3,8 %

CANADA

FRANCE

ALLEMAGNE

ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

PARTDUTRAFICETDESCOMMANDESISSUSDESRÉSEAUXSOCIAUXPARSEGMENT PARTDUTRAFICETDESCOMMANDESISSUSDESRÉSEAUXSOCIAUXPARPAYS



Six enseignements clés

1 Optimisez et testez les pages de détails des produits. Les pages de détails des produits jouent un rôle central. Elles reviennent sous les feux des projecteurs en raison de l'évolution des comportements d'achat. Axez vos efforts sur l'implémentation des éléments de conception de l'expérience utilisateur permettant de doper les interactions et d'attirer davantage l'attention sur vos principaux appels à l'action. Et n'oubliez pas de les tester !

2 Harmonisez l'expérience d'achat sur les appareils mobiles. Comme 56 % des visites des sites de mode proviennent d'appareils mobiles, il est plus important que jamais d'implémenter une stratégie mobile solide. Les innovations comme Apple Pay aident les distributeurs à simplifier le parcours d'achat sur mobile.

3 Ancrez-vous solidement sur les réseaux sociaux. Même si les réseaux sociaux ne représentent qu'une fraction des sources de trafic actuellement, il s'agit des plateformes qui connaissent la croissance la plus rapide, en particulier sur les appareils mobiles. Réfléchissez à l'intégration des réseaux sociaux dans votre stratégie mobile globale, avec des boutons de type « Acheter maintenant » et l'établissement de partenariats avec des influenceurs.

4 Accélérez l'expérience d'achat. Les innovations en matière de rapidité et d'automatisation font évoluer les attentes des consommateurs. Pensez à mettre en place des éléments induisant un sentiment d'urgence, comme une section répertoriant les nouveaux produits ajoutés depuis la dernière visite du client ou des indicateurs de niveau de stock.

5 La personnalisation est un facteur clé. Les investissements dans la personnalisation seront essentiels à l'avenir de votre stratégie digitale. Gardez une longueur d'avance sur les attentes des acheteurs et boostez leurs dépenses avec l'implémentation minutieuse d'une IA.

6 La croissance du secteur de la mode nécessite des ingrédients uniques. Des marques comme Stance ont assuré leur croissance en appliquant des initiatives innovantes à leur stratégie globale. Développez votre propre formule, envisagez des collaborations pour étendre votre sphère d'influence et repensez votre marketing pour réussir sur votre marché.

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