Le virage numérique - Verint Systems · son compte en ligne est également la demande la plus fréquemment citée en Inde, avec 22%. La demande en matière d’applications mobiles

Le virage numeacuterique Comment les entreprises peuvent-elles trouver le juste eacutequilibre entre service client numeacuterique et physique

Un livre blanc de Verintreg

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Livre blanc ndash Le virage numeacuterique

Table des matiegraveres

Avant-propos 1

Introduction 2

Principaux reacutesultats 2

Deacutefinition des geacuteneacuterations 2

1 Comprendre le point de basculement 3

2 Qursquoest-ce qui deacuteclenche le basculement 6

3 Lrsquoimpact sur le comportement des clients 9

4 Six eacutetapes pour ameacuteliorer le parcours client dans un monde de plus en plus 12

Conclusion 14

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Avant-proposIl est agrave la fois excitant et deacuteconcertant drsquoeacutevoluer au sein du climat eacuteconomique actuel ndash un climat marqueacute par des clients en constante eacutevolution et qui adoptent rapidement de nouveaux modegraveles disruptifs en matiegravere de technologie et de commerce La disruption consistant bien sucircr agrave continuer drsquoapporter des changements en profondeur qui entraicircnent drsquoimportantes reacutepercussions sur lrsquoatout le plus preacutecieux des entreprises leurs clients

Les effets de ces changements se font sentir au point de consommation crsquoest-agrave-dire par les clients finaux Dans cette course agrave la diffeacuterenciation agrave lrsquoameacutelioration de la strateacutegie de mise sur le marcheacute et parfois agrave la reacuteduction des coucircts les technologies telles que les FAQ les portails web et la videacuteo en temps reacuteel ont trouveacute leur place dans lrsquoenvironnement de lrsquointeraction client Mais quel est lrsquoimpact au final et comment les marques peuvent-elles srsquoimposer dans un environnement hautement concurrentiel tout en satisfaisant leurs clients

Les reacutesultats de lrsquoeacutetude preacutesenteacutes dans ce document sont extrecircmement preacutecieux pour les organisations confronteacutees agrave un choix corneacutelien service numeacuterique ou service classique Ce nrsquoest pas une question drsquoopposition de choix entre voix et numeacuterique ou entre assistance en direct et self-service En fait ces options repreacutesentent une relation symbiotique bien entendu la subtiliteacute que cela demande aboutira agrave la bonne solution pour lrsquoorganisation et ses clients

Les organisations ont aujourdrsquohui lrsquooccasion de reacuteeacutevaluer la maniegravere dont elles peuvent interagir avec leurs clients au mieux de leurs inteacuterecircts mutuels La deacutefinition de lrsquoexpeacuterience client donneacutee par IDC en offre une bonne vue drsquoensemble

Lrsquoexpeacuterience client implique lrsquoalignement entre lrsquoobjectif corporate de lrsquoorganisation agrave savoir creacuteer pour ses clients une expeacuterience (incluant les produits et les services) reacutepondant aux attentes de ceux-ci en matiegravere drsquoengagement visant agrave leur satisfaction Elle comprend lrsquoorchestration des process opeacuterationnels internes pour creacuteer un flux planifieacute et conccedilu pour rendre pour le client lrsquointeraction aussi facile rapide positive et offrant autant de fonctionnaliteacutes que possible quel que soit le parcours effectueacute par le client et tout au long de la relation avec lui

Les deux concepts tout particuliegraverement importants sont que les parcours clients sont individuels et que la relation client peut couvrir de multiples interactions sur une peacuteriode donneacutee Les reacutesultats de notre eacutetude mettent en lumiegravere le fait que les personnes interrogeacutees ont indiqueacute diffeacuterentes preacutefeacuterences de canaux en fonction de leurs demandes Leurs exigences sont diffeacuterentes selon les diffeacuterents types drsquointeraction les eacutetapes du parcours client la complexiteacute de la demande et les preacutefeacuterences des clients

En reacutesumeacute tous les canaux devront ecirctre proposeacutes Ce ne sera pas un glissement de terrain vers le numeacuterique ou un retour agrave la voix mais un effet de cascade Tout comme la teacuteleacutevision nrsquoa pas fait disparaicirctre la radio le numeacuterique ne remplacera pas les agents humains

Les dirigeants se voient lagrave offrir une opportuniteacute drsquoeacutetudier la culture de lrsquoengagement client la maniegravere dont ils vont lrsquoappliquer et ce que cela va impliquer dans leur deacutemarche de diffeacuterenciation face agrave la concurrence Comme lrsquoindiquent les reacutesultats de notre eacutetude il faut regarder au-delagrave des principaux reacutesultats obtenus en favorisant le canal Voix et se poser la question laquo Pourquoi raquo Qursquoest-ce qui ne marche pas dans les offres actuelles et comment une organisation peut-elle combler les attentes de ses clients

Mary Wardley Vice Preacutesident Enterprise Applications et CRM Software IDC

Verint Powering Actionable IntelligenceVerint Systems Inc (NASDAQ VRNT) est un leader mondial en matiegravere de solutions drsquoActionable Intelligence visant agrave faciliter la gestion de lrsquooptimisation de lrsquoengagement client des renseignements sur la seacutecuriteacute de la fraude du risque et de la conformiteacute Actuellement plus de 10 000 organisations utilisent les solutions Verint dans plus de 180 pays pour ameacuteliorer la performance drsquoentreprise et rendre le monde plus sucircr Pour en savoir plus wwwverintcom

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IntroductionLa disruption numeacuterique est en train de transformer les opeacuterations commerciales Lrsquoessor des smartphones et du web mobile ont aideacute les organisations agrave toucher des clients et des publics qursquoelles nrsquoauraient jamais penseacute pouvoir atteindre Pourtant si les services numeacuteriques ont pu creacuteer de nouvelles opportuniteacutes pour les entreprises ce nrsquoest pas sans poser de nouveaux deacutefis

Lrsquoeacutetude et le livre blanc laquo Customer Centricity les regravegles de lrsquoEngagement raquo reacutealiseacutes par Verint lrsquoan dernier ont montreacute qursquoil existait une dichotomie entre les clients qui veulent un service hautement personnaliseacute et ceux qui veulent juste un service de base mais de qualiteacute Aujourdrsquohui de nombreux clients voient les eacuteleacutements numeacuteriques tels qursquoune adresse mail ou un site web comme un service de base Mais cela ne signifie pas qursquoil nrsquoest pas neacutecessaire de faire mieux en matiegravere de service client numeacuterique et drsquointeractions

Les organisations qui adoptent le numeacuterique ont fait un pas sur la route du succegraves mais celles qui le font au deacutetriment drsquoun service client classique risquent fort de rester agrave la traicircne Alors en matiegravere de canaux numeacuteriques et traditionnels comment les marques peuvent-elles savoir quoi faire agrave quel moment et agrave quel coucirct Et quand doivent-elles faire pencher la balance en faveur des uns ou des autres

Ce livre blanc tente de reacutepondre agrave la question suivante comment les entreprises peuvent-elles trouver le juste eacutequilibre entre service client numeacuterique et physique Pour ce faire plus de 24 000 personnes dans 12 pays ont eacuteteacute interrogeacutees par lrsquoinstitut britannique de sondage Opinium Research LLP Verint a eacutegalement sondeacute plus de 1 000 entreprises dans le cadre de cette eacutetude

Principaux reacutesultatsSi le coucirct est bien sucircr lrsquoune des motivations pour les marques qui cherchent agrave adopter les meacutethodes numeacuteriques et agrave automatiser les composants de leurs services clients cela ne va pas sans inconveacutenients Les organisations qui se reposent trop sur les canaux numeacuteriques risquent de rater des relations clients continues et seacuterieuses Dans lrsquoensemble notre eacutetude met en avant les points suivants

bull Les consommateurs veulent que le service client conserve un eacuteleacutement humain

bull Ceux qui beacuteneacuteficient drsquoun service client plus laquo humain raquo ou classique montrent davantage des comportements positifs envers les marques

bull Le client va choisir entre un canal numeacuterique ou classique en fonction de la complexiteacute de sa demande

bull Les organisations ont pris conscience de lrsquoimportance du facteur humain dans le service client pourtant la plupart des dirigeants drsquoentreprise preacutevoient drsquoy impleacutementer de plus en plus drsquooptions numeacuteriques

bull Les jeunes geacuteneacuterations poussent agrave la mise en place de canaux numeacuteriques mais pour qursquoun service client numeacuterique soit reacuteellement efficace il doit fournir une expeacuterience plus laquo humaine raquo

Deacutefinition des geacuteneacuterationsCe livre blanc eacutetudie les diffeacuterences entre les reacuteponses des diverses tranches drsquoacircges reacuteparties de la maniegravere suivante les laquo Millennials raquo (aussi baptiseacutes laquo Geacuteneacuteration Y raquo) sont acircgeacutes de 18 agrave 35 ans la laquo Geacuteneacuteration X raquo de 36 agrave 50 ans les laquo Baby-Boomers raquo de 51 agrave 70 ans et la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo regroupe les personnes acircgeacutees de plus de 70 ans

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Avec lrsquoessor des outils de communication numeacuteriques et des meacutedias sociaux est apparue une demande naturelle des clients agrave pouvoir communiquer avec les marques agrave travers de multiples canaux Ils considegraverent aujourdrsquohui des canaux tels que lrsquoemail et les sites web de marques comme des services de base Toutefois lorsqursquoils ont le choix quant agrave la maniegravere dont ils souhaitent interagir avec les marques leurs preacutefeacuterences vont au teacuteleacutephone (24) ou aller en magasin (23) Les consommateurs appreacutecient drsquoavoir la possibiliteacute de geacuterer leurs comptes en ligne (22) lrsquoemail arrive ensuite avec 14

Les canaux de communication qui geacutenegraverent du laquo buzz raquo tels que Facebook Twitter ou les applications mobiles ne rencontrent pas autant de succegraves en matiegravere de contact client Seulement 3 des consommateurs disent qursquoils preacutefegraverent contacter une organisation via les meacutedias sociaux et 9 via une application mobile Au niveau national les consommateurs britanniques et ameacutericains preacutefegraverent contacter leurs prestataires de service via des outils de gestion de compte en ligne (respectivement 34 et 38) tandis que les consommateurs franccedilais allemands et japonais preacutefegraverent se deacuteplacer dans une boutique ou dans une agence (respectivement 36 42 et 22)

Si lrsquoon considegravere les canaux preacutefeacutereacutes en fonction des secteurs drsquoactiviteacute des prestataires les plates-formes de gestion de compte en ligne sont les plus populaires pour les banques et les socieacuteteacutes eacutemettrices de cartes de creacutedit ndash ce qui nrsquoest pas surprenant eacutetant donneacute la maturiteacute des services de banque en ligne Toutefois le teacuteleacutephone est le moyen le plus utiliseacute pour les contacts avec les socieacuteteacutes drsquoassurances les opeacuterateurs de teacuteleacutephonie fixe et du cacircble et les fournisseurs drsquoaccegraves agrave Internet agrave haut deacutebit ainsi que pour les fournisseurs drsquoeacutelectriciteacute de gaz et drsquoeau

Lorsqursquoon demande aux consommateurs quels sont les canaux de communication qursquoils souhaiteraient le plus se voir proposer par les marques les reacuteponses les plus souvent citeacutees sont les boutiques (15) la gestion de leur compte en ligne (15) et le teacuteleacutephone (14) ndash ce qui indique clairement que les consommateurs veulent conserver un facteur humain dans lrsquoexpeacuterience de service client Les consommateurs britanniques et ameacutericains favorisent agrave nouveau lrsquoutilisation de plates-formes de gestion de compte en ligne avec pour chacun de ces deux pays 20 des personnes interrogeacutees souhaitant que les organisations en proposent davantage La gestion de son compte en ligne est eacutegalement la demande la plus freacutequemment citeacutee en Inde avec 22 La demande en matiegravere drsquoapplications mobiles est la plus forte au Mexique (19) et en Afrique du sud (18) Dans lrsquoensemble les consommateurs srsquohabituent au live chat (10) et aux applications mobiles (11) alors que la demande en matiegravere drsquoautres outils numeacuteriques est beaucoup plus faible 6 des consommateurs souhaitent que les marques proposent le chat videacuteo et 5 voudraient contacter les marques via les meacutedias sociaux

Quelles sont les diffeacuterences avec les projets des organisations Nous avons demandeacute aux entreprises quels canaux elles avaient preacutevu de mettre en place le live chat (32) et les applications mobiles (27) arrivent en tecircte Et contrairement aux preacutefeacuterences deacuteclareacutees des consommateurs les entreprises reacutepondent qursquoelles investissent moins dans les canaux classiques ndash crsquoest-agrave-dire les contacts en agence et par teacuteleacutephone ndash montrant ainsi leur volonteacute drsquoamener leurs clients vers une expeacuterience numeacuterique

Ce que veulent les clients

1 Comprendre le point de basculement

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Tableau 1 Comparaison entre les preacutefeacuterences des consommateurs en matiegravere de canal de communication avec les canaux que les entreprises ont preacutevu de mettre en place

Face-agrave-face en agence

succursale ou en boutique

Mon compte en ligne

Email SMS

Meacutedias sociaux

Live Chat

Self-service en ligne

Chat videacuteo

Application mobile

Autres Ne sais pas

Par teacuteleacutephone

Canal preacutefeacutereacute par les consommateurs Canal que les organisations preacutevoient de mettre en place

Les marques doivent continuer agrave investir dans des canaux favorisant les contacts interpersonnels tels que le teacuteleacutephone ou le contact en boutique Crsquoest ce qursquoindiquent pregraves des trois quarts (74) des personnes interrogeacutees en reacutepondant qursquoelles nrsquoaimaient pas avoir agrave faire avec des socieacuteteacutes qui ne fournissent pas de numeacutero de teacuteleacutephone pour les contacter Ce chiffre atteint 83 en Afrique du sud et 79 en France Toutefois il nrsquoest que de 64 en Allemagne On deacutenote eacutegalement une bonne dose de meacutefiance envers certains canaux numeacuteriques pregraves de la moitieacute (49) des consommateurs mondiaux deacuteclarent qursquoils pensent que leur demande est susceptible de se perdre ou drsquoecirctre ignoreacutee lorsqursquoils contactent un prestataire par email

Les consommateurs preacutefegraverent nettement un facteur humain au sein du service client La question est pourquoi

A lrsquoeacutechelle mondiale approximativement deux tiers des consommateurs deacuteclarent qursquoen interagissant avec un prestataire en personne ils pensent pouvoir neacutegocier

une meilleure affaire et obtenir un bon service Au contraire des entreprises qui semblent mal eacutevaluer les preacutefeacuterences de leurs client en la matiegravere agrave peine plus de la moitieacute (56) pensent que leurs clients obtiennent un meilleur service lorsqursquoils parlent directement agrave quelqursquoun que ce soit en boutique ou par teacuteleacutephone De plus sept entreprises sur dix pensent que les clients preacutefegraverent utiliser les applications mobiles lrsquoemail ou les SMS parce que cela leur permet de contacter les entreprises agrave tout moment alors que seulement 44 des consommateurs ont exprimeacute cet avis

Il est difficile de contester la populariteacute des outils numeacuteriques et des meacutedias sociaux alors que Facebook compte plus de 17 milliard drsquoutilisateurs actifs par mois1 Si ces outils sont si largement adopteacutes pour communiquer avec ses amis et sa famille pourquoi preacutefeacuterons-nous toujours un eacuteleacutement humain dans le cadre des interactions avec un service client

Crsquoest une simple question de complexiteacute

1 Wikipedia (2016) Facebook httpsenwikipediaorgwikiFacebook

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Interagir avec une marque ou un service peut ecirctre compliqueacute et cela neacutecessite de lrsquoempathie de lrsquointelligence eacutemotionnelle et la capaciteacute de traiter lrsquoinformation avec de nombreux paramegravetres Lorsque lrsquoon prend en compte la complexiteacute drsquoune requecircte on commence agrave distinguer davantage de sceacutenarios pour lesquels le service client numeacuterique est preacutefeacuterable

Lorsque lrsquoon demande aux consommateurs comment ils souhaitent interagir avec leurs prestataires de service dans le cadre drsquoune demande assez simple 64 drsquoentre eux choisissent les canaux numeacuteriques Si le teacuteleacutephone reste lrsquooption la plus citeacutee (22) lrsquoemail le suit de pregraves (19) la gestion de son compte en ligne (13) et le self-service en ligne (12) viennent compleacuteter la liste des canaux les plus mentionneacutes Au fur et agrave mesure que la demande se complique la deacutependance envers une interaction

humaine srsquoaccroicirct Pour des demandes assez complexes 60 des consommateurs privileacutegient une interaction humaine Le teacuteleacutephone est le plus utiliseacute (36) vient ensuite le deacuteplacement en boutique (24) loin devant le premier canal numeacuterique ndash lrsquoemail ndash avec 10

Lorsque la demande est perccedilue comme compliqueacutee plus des deux tiers (67) des consommateurs preacutefegraverent un service client humain Plus du tiers (34) vont en boutique le teacuteleacutephone est le deuxiegraveme moyen le plus utiliseacute (33) Le premier canal numeacuterique citeacute lrsquoemail nrsquoobtient que 7 Pourtant lorsque lrsquoon considegravere certaines situations tregraves speacutecifiques les outils numeacuteriques commencent agrave ecirctre davantage preacutesents et la relation entre complexiteacute et deacutependance agrave lrsquointeraction avec un ecirctre humain

Lrsquohomme ou la machine

Tableau 2 Canaux preacutefeacutereacutes par les consommateurs en fonction des situations

Service drsquourgence

45

23

Reacuteparation drsquoun produit Ameacutelioration drsquoun service

30

21

10

Demande de remboursement

2821

14

Reacuteponse agrave une question demande simple

2418

13

Recherche drsquoinformations sur un nouveau produit service

2222

14

Fermer mon compte

2120 20

Faire un commentaire positif

2015 13

Modifier mes informations personnelles

29

15 15

Poser une question sur ma facture

34

17 12

Deacuteposer une plainte

2419 18

Besoin urgent drsquoassistance technique

43

21

8

Face-agrave-face en agence Par teacuteleacutephone Mon compte en ligne EmailSMS Live Chat Self-service en ligne succursale ou en boutique

Deuxiegraveme preacutefeacuterence

Premiegravere preacutefeacuterence

Troisiegraveme preacutefeacuterence

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2 Qursquoest-ce qui deacuteclenche le basculement

Avec plus de 3 milliards drsquointernautes et 15 milliard drsquoutilisateurs de smartphones agrave travers le monde2 les communications numeacuteriques constituent pour les marques une preacutecieuse passerelle vers de nouveaux clients Mais les clients preacutefegraverent nettement interagir directement avec les marques par teacuteleacutephone ou en boutique Donc de qui eacutemane veacuteritablement la demande pour des outils numeacuteriques Est-ce les consommateurs qui cherchent agrave interagir avec les marques via de nouveaux canaux ou bien est-ce les organisations qui tentent drsquoemmener les consommateurs vers de

nouveaux canaux dans le but de reacuteduire leurs coucircts En fait ce sont les deux

Notre eacutetude montre que sans grande surprise ce sont les plus jeunes qui poussent le plus agrave utiliser les canaux de communication numeacuteriques Alors qursquoen moyenne la preacutefeacuterence la plus souvent citeacutee en premier par toutes les tranches drsquoacircge est le teacuteleacutephone ou le deacuteplacement en boutique les canaux numeacuteriques sont plus souvent mentionneacutes en deuxiegraveme ou troisiegraveme preacutefeacuterence par les Millennials et la Geacuteneacuteration X

Lrsquoeacutemergence des laquo Digital Natives raquo

2 Worldwide Smartphone Forecast 2016ndash2020 httpswwwidccomgetdocjspcontainerId=US41084216

On retrouve une tendance similaire en ce qui concerne les canaux que les consommateurs veulent se voir proposer par les marques Les Millennials veulent davantage drsquooutils numeacuteriques tels que les applications mobiles et les outils de gestion de compte en ligne alors que les Baby-Boomers et la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo favorisent le teacuteleacutephone et les services en boutique

Tableau 3 Canal preacutefeacutereacute selon les tranches drsquoacircge

13 16 16

1315 16

13 10 81414 5 7 4

17

95

2

9

1

7

39 47

Teacuteleacutephone Deacuteplacement en boutique

Email Self-service web

Application mobile

Meacutedias sociaux

Ne sais pas Autres



Application mobile

Meacutedias sociaux

Ne sais pas Autres

laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo

Baby- Boomers

14

15

121112

12

4

20

Geacuteneacuteration X

Millennials

24 24 24 21

22 23 2424

15 14 12 9

15 1411

9

13 9

3

2

6 3

1

5 1325

35

laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquoMillennials Geacuteneacuteration

XBaby-

Boomers

Tableau 4 Canal souhaiteacute selon les geacuteneacuterations

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Si lrsquoon considegravere les situations de service client 30 des Baby-Boomers et 20 de la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo utiliseront le teacuteleacutephone srsquoils recherchent la reacuteponse agrave une question ou une demande simple En fait 17 des Baby-Boomers et 20 de la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo se deacuteplaceront dans une boutique ou une agence pour obtenir la reacuteponse agrave une question simple Pour les Millennials dans la mecircme situation lrsquooption la plus populaire sera soit de teacuteleacutephoner (18) soit drsquoenvoyer un email (17) agrave leur prestataire La Geacuteneacuteration X privileacutegie eacutegalement le teacuteleacutephone (23) et lrsquoemail (17) Des tendances similaires se dessinent dans le cadre de recherche drsquoinformations sur de nouveaux produits les Baby-Boomers et la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo deacutecrocheront leur teacuteleacutephone ou se deacuteplaceront en magasin tandis que les Millennials et la Geacuteneacuteration X preacutefeacutereront effectuer eux-mecircmes des recherches sur le web

On constate une plus grande convergence entre les geacuteneacuterations lorsque les demandes au service client deviennent plus preacutecises ou approfondies Par exemple pour clocircturer un compte les canaux les plus utiliseacutes par lrsquoensemble des geacuteneacuterations seront lrsquoemail et le teacuteleacutephone De mecircme lrsquoemail et le teacuteleacutephone sont les canaux privileacutegieacutes par toutes les geacuteneacuterations pour donner un commentaire ou un avis Cependant les Millennials sont bien plus susceptibles drsquoutiliser les meacutedias sociaux pour laisser un commentaire (10) alors que les Baby-Boomers (16) et la laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo (24) continueront de se rendre en boutique Pour poser des questions sur une facture reacuteclamer un remboursement ou une assistance technique urgente le teacuteleacutephone reste nettement le moyen preacutefeacutereacute de toutes les geacuteneacuterations comme le montre le tableau ci-dessous

Tableau 5 Canaux preacutefeacutereacutes en moyenne par les diffeacuterentes geacuteneacuterations en fonction de la demande

Face-agrave-face en agencesuccursale

ou en boutique

Mon compte en ligne


Email SMS

Meacutedias sociaux


Chat videacuteo

Application mobile

Autres

40

35

30

25

20

15

10

5

0

Millennials Geacuteneacuteration X Baby-Boomers laquo Geacuteneacuteration silencieuse raquo

Live Chat

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Etant donneacute que les Millennials sont appeleacutes agrave devenir les clients du futur il semble logique de mettre en place des canaux numeacuteriques afin de les seacuteduire Pourtant notre eacutetude montre que tout le monde nrsquoest pas precirct agrave adopter largement le numeacuterique Pregraves des deux tiers (64) de lrsquoensemble des consommateurs interrogeacutes deacuteclarent qursquoils pensent que le teacuteleacutephone ou se deacuteplacer en boutique reste plus pratique et permet drsquoobtenir un meilleur service De plus 68 des consommateurs sont susceptibles de neacutegocier une meilleure affaire lorsqursquoils joignent un prestataire de service par teacuteleacutephone ou se rendent en boutique Ce chiffre passe agrave 78 au Mexique et agrave 74 en France alors que seulement 51 des Allemands partagent cette opinion

Globalement lrsquoexpeacuterience doit encore ecirctre ameacutelioreacutee avant que davantage de clients srsquoengagent complegravetement sur les canaux numeacuteriques dans leurs contacts avec les organisations 67 drsquoentre eux deacuteclarent que le service client en ligne et via les terminaux mobiles devrait ecirctre laquo plus rapide plus intuitif et plus agrave mecircme de raquo reacutepondre agrave leurs besoins Dans le mecircme temps seulement 44 des consommateurs estiment que les options de service client numeacuteriques et en self-service procurent une meilleure expeacuterience globale Ce chiffre tombe agrave 25 au Japon En Inde en revanche 75 des consommateurs pensent que les canaux numeacuteriques et le self-service procurent une meilleure expeacuterience globale

Les entreprises reconnaissent qursquoelles doivent faire plus drsquoefforts en la matiegravere 91 des organisations interrogeacutees dans le cadre de notre eacutetude B2B reacutepondent que le service client en ligne et sur les terminaux mobiles doit ecirctre plus rapide plus intuitif et doit mieux reacutepondre aux besoins des clients

La praticiteacute a eacuteteacute preacutesenteacutee comme lrsquoun des plus grands moteurs de la reacutevolution numeacuterique permettant aux gens de contacter les organisations au moment de leur choix ndash dans le confort de leur foyer ou en deacuteplacement La populariteacute de la banque en ligne et des applications de banque mobile en est le teacutemoignage

Toutefois notre eacutetude montre que compte tenu du fait que lrsquoexpeacuterience client numeacuterique doit ecirctre ameacutelioreacutee les attentes des clients ont changeacute Moins de la moitieacute (44) utilisent lrsquoemail les SMS ou les applications mobiles pour contacter les organisations au moment de leur choix ou hors domicile De la mecircme faccedilon 56 des consommateurs appreacutecient de pouvoir utiliser des assistants virtuels et les chats en ligne parce que cela leur permet drsquoobtenir des reacuteponses plus rapides agrave leurs demandes Lrsquoun des principaux obstacles agrave la geacuteneacuteralisation de lrsquoexpeacuterience client numeacuterique est peut-ecirctre le problegraveme de lrsquoauthentification encore que les avanceacutees en matiegravere drsquoauthentification des empreintes digitales et de biomeacutetrie vocale contribuent agrave lrsquoameacuteliorer Plus de six personnes sur dix (62) souhaitent que les proceacutedures de mot de passe et drsquoauthentification soient plus simples et plus rapides

Un vibrant appel agrave la conservation du facteur humain

Les reacuteponses aux questions concernant le futur du service client sont sans eacutequivoque la grande majoriteacute (83) des sondeacutes pensent que parler agrave un agent du service client par teacuteleacutephone ou en face-agrave-face sera toujours important Et ce parce qursquoau final les hommes sont capables de traiter plusieurs informations en mecircme temps Ils sont capables de geacuterer des demandes inteacutegrant de nombreux paramegravetres tout en captant les indices non-verbaux et en faisant preuve drsquoempathie et drsquointelligence eacutemotionnelle

Quels sont les obstacles agrave lrsquoexpeacuterience numeacuterique

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3 Lrsquoimpact sur le comportement des clients

Ainsi que nous lrsquoavions constateacute lrsquoan dernier dans notre livre blanc laquo Customer Centricity les regravegles de lrsquoengagement client raquo le fait de proposer une expeacuterience client de qualiteacute et lrsquoobtention drsquoun comportement positif agrave lrsquoeacutegard de votre marque de la part des clients sont eacutetroitement lieacutes Ces comportements comprennent des achats reacutepeacuteteacutes lrsquoadheacutesion aux programmes de fideacuteliteacute et la publication drsquoavis positifs et de recommandations

Concernant la reacutetention des clients dans tous les secteurs drsquoactiviteacute couverts par lrsquoeacutetude plus de la moitieacute (53) des clients sont fidegraveles agrave leurs prestataires depuis plus de trois ans alors que 11 le sont depuis moins

drsquoun an Ces chiffres enregistrent une baisse par rapport agrave ceux de lrsquoeacutetude de lrsquoan dernier qui montrait que 61 des consommateurs eacutetaient fidegraveles agrave leurs prestataires depuis plus de trois ans et 7 depuis moins drsquoun an

Secteur par secteur ce sont les banques qui conservent le plus fort taux de reacutetention client avec 73 de clients fidegraveles depuis plus de trois ans soit une baisse de 95 par rapport agrave 2015 Dans le mecircme temps 8 deacuteclarent ecirctre fidegraveles agrave leur banque depuis moins drsquoun an soit une hausse de 100 par rapport agrave 2015 ce qui montre que le nomadisme des clients augmente De fait crsquoest le cas dans tous les secteurs

Les effets positifs du facteur humain

Tableau 6 Reacutetention clients selon les secteurs

Compagnie drsquoassurance

Teacuteleacutephonie fixe Internet haut

deacutebit Cacircble TV payante

Teacuteleacutephonie mobile

Banque Socieacuteteacute eacutemettrice de cartes de creacutedit

Commerces physiques

Boutiques en ligne

Voyages

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Plus de trois ans (2016) Plus de trois ans (2015) Moins drsquoun an (2016) Moins drsquoun an (2015)

Electriciteacute Gaz Eau

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Mais quel impact les canaux numeacuteriques ou ceux inteacutegrant des eacuteleacutements humains ont-ils sur les comportements clients La reacutetention est lrsquoun des facteurs permettant de mesurer la fideacuteliteacute client mais il existe plusieurs autres actions importantes que les organisations souhaitent voir effectuer par leurs clients au cours du parcours de construction de la relation Lrsquoeacutetude reacutevegravele qursquoil existe une diffeacuterence perceptible en matiegravere de comportements clients positifs entre les canaux numeacuteriques et ceux inteacutegrant un eacuteleacutement humain Les clients sont bien plus susceptibles de reacuteagir positivement face agrave la marque apregraves un contact teacuteleacutephonique ou en boutique Cela peut ne pas paraicirctre tregraves surprenant car peu de gens se sentent obligeacutes de remercier un ordinateur de les avoir aideacutes Neacuteanmoins lorsqursquoun agent de service client en fait plus pour aider un client les consommateurs sont bien plus susceptibles de montrer de la gratitude

Lorsque les consommateurs beacuteneacuteficient drsquoune expeacuterience client de qualiteacute au teacuteleacutephone ou dans un magasin ils sont plus susceptibles drsquoadopter un comportement positif vis-agrave-vis de la marque qursquoapregraves une expeacuterience en ligne Ils sont

bull 38 agrave ecirctre davantage susceptibles de racheter le mecircme produit ou service mecircme srsquoil nrsquoest pas le moins cher

bull 27 agrave ecirctre davantage susceptibles drsquoadheacuterer au programme de fideacuteliteacute de lrsquoorganisation

bull 19 agrave ecirctre davantage susceptibles de laisser un avis positif

Par ailleurs 57 des consommateurs sont davantage susceptibles de ne rien faire agrave la suite drsquoune expeacuterience client positive sur les canaux numeacuteriques qursquoagrave la suite drsquoune interaction reacuteussie avec une personne physique

Mecircme srsquoil est certain que le facteur humain a des effets positifs cela ne srsquoarrecircte pas lagrave Les attentes des clients ont augmenteacute par exemple quatre clients sur cinq veulent aujourdrsquohui des services personnaliseacutes en fonction de leurs centres drsquointeacuterecirct Cela constitue un deacutefi pour de nombreuses organisations car pour fournir une offre hautement personnaliseacutee elles doivent srsquoassurer drsquoune meilleure compreacutehension des besoins de lrsquohistorique et des preacutefeacuterences de leurs clients Pour ce faire elles doivent recueillir analyser et utiliser les donneacutees rassembleacutees au cours des interactions entre clients et collaborateurs Mais il est clair que les clients srsquointerrogent quant agrave lrsquoutilisation et agrave la confidentialiteacute de leurs donneacutees Pregraves de neuf consommateurs sur dix (89) veulent srsquoassurer de la seacutecurisation de leurs informations personnelles et 86 veulent savoir si leurs donneacutees seront transmises agrave des tierces parties agrave des fins de marketing Ce chiffre atteint 98 en Afrique du sud et 96 au Mexique alors que les Japonais srsquoen inquiegravetent moins avec 70

Les entreprises semblent comprendre le rocircle joueacute par la confiance et la transparence dans lrsquoeacutetablissement de relations positives avec leurs clients 94 des entreprises sondeacutees sont drsquoaccord sur le fait qursquoil est important de confirmer aux clients que leurs donneacutees sont en seacutecuriteacute et 96 deacuteclarent que si les donneacutees de leurs clients sont transmises agrave des socieacuteteacutes tierces agrave des fins marketing il est important de les en informer Elles doivent contribuer agrave assurer le maintien de ces exigences car un faux pas en la matiegravere peut avoir des effets deacutesastreux

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Ces reacutesultats peuvent paraicirctre alarmants pour les organisations qui ont consenti de lourds investissements dans les canaux numeacuteriques afin de reacuteduire leurs coucircts ou drsquoattirer de nouveaux segments de clients Cependant en eacutetudiant de plus pregraves ceux qui sont le mieux disposeacutes envers le service client numeacuterique les reacutesultats prennent une toute autres signification3

Lorsqursquoils beacuteneacuteficient drsquoune expeacuterience de qualiteacute les clients de type laquo Digital Native raquo srsquoimpliquent davantage lorsque celle-ci a eu lieu sur les canaux numeacuteriques drsquoune marque que lorsqursquoils ont interagi avec un humain Apregraves une expeacuterience en ligne positive 50 des Digital Natives sont davantage susceptibles drsquoen parler de faccedilon positive sur les reacuteseaux sociaux 29 adheacutereraient agrave un programme de fideacuteliteacute 12 laisseraient un avis et 5 rachegraveteraient le mecircme produit ou service mecircme si ce nrsquoest pas le moins cher

De mecircme les Digital Natives sont davantage conscients des eacutechanges de donneacutees neacutecessaires pour obtenir un service personnaliseacute Lorsqursquoon leur demande srsquoils veulent savoir si leurs donneacutees seront transmises agrave des tierces parties 84 drsquoentre eux reacutepondent laquo Oui raquo contre 86 en moyenne pour lrsquoensemble des geacuteneacuterations Parallegravelement 87 des Digital Natives

veulent avoir des informations quant agrave la seacutecurisation de leurs donneacutees contre 89 pour la moyenne globale Cependant comme un coup de semonce pour les marques les Digital Natives sont plus enclins agrave changer de prestataires En moyenne moins de la moitieacute (49) sont fidegraveles agrave leurs prestataires de services depuis plus de trois ans En fait 14 le sont depuis moins drsquoun an la moyenne globale eacutetant respectivement de 53 et 11

Dans lrsquoensemble les Digital Natives sont davantage satisfaits des efforts consentis par les marques pour interagir en ligne avec eux Deux tiers (66) drsquoentre eux pensent que les canaux numeacuteriques tels que le self-service et le chat en ligne fournissent une meilleure expeacuterience globale contre 45 en moyenne pour lrsquoensemble des consommateurs interrogeacutes Srsquoil nrsquoest pas surprenant que les personnes qui utilisent le numeacuterique vont avoir une meilleure vision de lrsquoexpeacuterience client actuelle les organisations peuvent se sentir rassureacutees par le fait que leurs canaux numeacuteriques sont appreacutecieacutes Cette tendance prendra de plus en plus drsquoimportance au fur et agrave mesure que le pouvoir drsquoachat des Millennials et de la geacuteneacuteration suivante va aller croissant et la preacutefeacuterence des consommateurs pour les canaux numeacuteriques en tant que moyen drsquointeraction avec les marques deviendra de plus en plus partageacutee

Focus sur les Digital Natives

3 Pour les besoins de cette eacutetude Verint a regroupeacute au sein de la mecircme cateacutegorie lrsquoensemble des clients dont la premiegravere preacutefeacuterence eacutetait drsquoutiliser un canal numeacuterique pour interagir avec une organisation lorsqursquoils avaient une question simple assez complexe ou compliqueacutee afin de geacuteneacuterer une image claire de la maniegravere dont se comportent ceux qui sont le mieux disposeacutes envers le numeacuterique Ce groupe a eacuteteacute qualifieacute de laquo Digital Natives raquo pour les besoins de cette eacutetude

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1 Ecoutez vos clients ndash placez la voix du client au cœur de tout ce que vous faites

Les entreprises doivent comprendre quels canaux leurs clients preacutefegraverent utiliser et agrave quel stade du parcours client ils souhaitent les utiliser En mettant en œuvre une strateacutegie laquo Voix du client raquo les organisations peuvent comprendre ce que leurs clients deacutesirent et leur offrir le service client approprieacute ndash numeacuterique ou humain ndash afin de reacutepondre agrave leurs besoins

2 Ameacuteliorez les services numeacuteriques mais pas au deacutetriment des offres drsquoengagement classiques

Les agencessuccursales boutiques et centres drsquoappel vont continuer agrave jouer un rocircle clef pour encore quelque temps Les clients veulent plus de choix en matiegravere de moyens de contacter leurs prestataires de service mais si le numeacuterique ouvre des portes vers de nouveaux clients et permet aux organisations drsquoautomatiser des eacuteleacutements de lrsquoexpeacuterience client un service personnaliseacute avec un facteur humain est la clef pour des relations clients loyales et continues

3 Donnez agrave vos eacutequipes les moyens de fournir un service exceptionnel ainsi que les outils pour reacuteussir

Les interactions humaines jouent un rocircle tregraves important pour assurer la satisfaction des clients et la qualiteacute de service faciliter les comportements loyaux et assurer un service personnaliseacute les collaborateurs ont donc un rocircle crucial agrave jouer Ils ont besoin drsquoavoir agrave la disposition des outils et donneacutees leur permettant de comprendre le client apporter une touche personnelle et en faire plus agrave chaque fois qursquoils le peuvent tout en geacuterant efficacement les charges de travail pendant les peacuteriodes drsquoactiviteacute intense

Comment les organisations peuvent-elles geacuterer efficacement le parcours de leurs clients

4 Six eacutetapes pour ameacuteliorer le parcours client dans un monde de plus en plus numeacuterique

Srsquoil y a des diffeacuterences notables entre canaux numeacuteriques et comportements des clients ces derniers eacuteprouvent un inteacuterecirct certain pour les services numeacuteriques Le facteur humain est probablement ameneacute agrave demeurer preacutepondeacuterant agrave court terme cependant les organisations doivent agir degraves maintenant pour mettre en place leur infrastructure numeacuterique afin que lrsquoexpeacuterience digitale qursquoelles proposent reacuteponde aux attentes de leurs clients Si les investissements agrave consentir semblent lourds les entreprises ont inteacuterecirct agrave le faire car les canaux

numeacuteriques constituent une maniegravere drsquoautomatiser le service client etou de permettre aux clients de geacuterer leurs demandes par eux-mecircmes et ce au moindre coucirct Cela constitue pour les organisations une formidable opportuniteacute de reacuteduire leurs coucircts si elles parviennent agrave mettre en place un service numeacuterique adopteacute par lrsquoensemble de leurs clients Par exemple le numeacuterique peut contribuer agrave diminuer le nombre drsquoagents agrave affecter au service client voire mecircme drsquoeacuteliminer le besoin de recourir agrave des succursales ou des boutiques coucircteuses agrave construire et agrave entretenir

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4 Evaluez lrsquoexpeacuterience client afin de mieux comprendre la satisfaction client

Les entreprises ont besoin drsquoanalyser le parcours client y compris les meacutetadonneacutees des clients les principaux comportements drsquoachat les historiques de commandes les interactions les reacutesultats drsquoeacutetudes preacuteceacutedentes et les parcours clients provenant de sources structureacutees comme non-structureacutees Cela leur donnera une vision plus globale de leurs clients et contribuera agrave fournir les informations neacutecessaires pour fournir un service client personnaliseacute et plus humain mecircme sur les canaux numeacuteriques Cela permettra eacutegalement aux entreprises de controcircler les tendances drsquoameacutelioration et la satisfaction client au niveau individuel

5 Alignez votre organisation afin drsquooptimiser lrsquoengagement client

Sur un marcheacute de plus en plus concurrentiel ougrave les clients attendent des marques qursquoelles soient joignables sur davantage de canaux il devient plus important que jamais de srsquoassurer que les opeacuterations de lrsquoorganisation soient les plus efficaces possible Les organisations devraient utiliser les informations clients pour ameacuteliorer leurs opeacuterations ainsi que les analyses et les benchmarks pour aligner les process internes avec le service client Dans la plupart des cas en eacutevaluant les composantes du service client optimal les organisations pourront non seulement ameacuteliorer leur service et leurs reacutesultats mais aussi accroicirctre lrsquoengagement de leurs collaborateurs

6 Comprenez que la transparence est la clef pour eacutetablir la confiance

Aujourdrsquohui plus que jamais les clients veulent un service personnaliseacute Mais pour que les organisations puissent lrsquoassurer efficacement elles doivent recueillir et analyser les donneacutees clients pertinentes Ces douze derniers mois ont vu naicirctre des inquieacutetudes agrave propos de la confiance les organisations doivent donc ecirctre ouvertes et honnecirctes sur la maniegravere dont elles recueillent et utilisent les donneacutees de leurs clients au risque de perdre leur confiance Introduire de nouveaux process drsquoauthentification plus seacutecuriseacutes et plus rapides peut les y aider

Toute utilisation reproduction ou modification non autoriseacutee de ce document en tout ou en partie effectueacutee sans le consentement eacutecrit de Verint Systems Inc est strictement interdite A travers ce document Verint Systems Inc ne fait aucune deacuteclaration quant agrave lrsquoexactitude ou agrave lrsquoexhaustiviteacute de son contenu et se reacuteserve le droit de le modifier agrave tout moment sans preacuteavis Les caracteacuteristiques citeacutees dans ce document peuvent ecirctre sujettes agrave modification Merci de vous adresser agrave votre agent Verint pour tout renseignement sur les caracteacuteristiques et les speacutecifications de nos produits Toutes les marques suivies du symbole reg ou TM citeacutees dans ce document sont des marques deacuteposeacutees ou des marques commerciales de Verint Systems Inc ou de ses filiales Tous droits reacuteserveacutes Toutes les autres marques sont les marques commerciales de leurs proprieacutetaires respectifs copy 2016 Verint Systems Inc Tous droits reacuteserveacutes mondialement 1016


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Conclusion

On a beaucoup parleacute de lrsquoessor des canaux de communication numeacuteriques et numeacuteriseacutes Pourtant comme cette eacutetude le montre le contact humain est toujours extrecircmement important En effet les humains sont fondamentalement complexes et les communications complexes ont besoin drsquoun facteur humain Et effectivement les entreprises qui ont participeacute agrave lrsquoeacutetude de Verint ont reconnu que leurs services client numeacuteriques avaient besoin drsquoecirctre ameacutelioreacutes afin de les rendre plus rapides plus intuitifs et mieux agrave mecircme de reacutepondre aux besoins des clients

Lrsquoimportance des communications numeacuteriques va continuer de croicirctre au fur et agrave mesure qursquoaugmente lrsquoimportance des segments clients passionneacutes par le numeacuterique tels que les Millennials et la geacuteneacuteration suivante Les facteurs influenccedilant les preacutefeacuterences des clients en matiegravere drsquoengagement sont nombreux du

secteur drsquoactiviteacute agrave la complexiteacute de la demande en passant par drsquoautres facteurs environnementaux Ce nrsquoest pas tant qursquoil y ait un point de basculement unique ougrave le numeacuterique ou le service automatiseacute remplace le service client effectueacute par des humains il srsquoagit plutocirct du besoin drsquoun parcours client conjoint et inteacutegreacute incluant choix confiance seacutecuriteacute transparence et personnalisation

Etant donneacute lrsquoimportance que les consommateurs du futur accordent aux canaux numeacuteriques les entreprises ont une reacuteelle opportuniteacute drsquoagir maintenant pour eacutetablir acceacuteleacuterer et faire eacutevoluer leur proposition numeacuterique Toutefois les organisations doivent srsquoassurer de trouver le juste eacutequilibre entre ces eacuteleacutements clefs pour reacuteussir leur transition vers un service client axeacute sur le numeacuterique au meilleur coucirct

A propos de lrsquoeacutetudeCette eacutetude a eacuteteacute meneacutee pour le compte de Verint entre le 23 juin et le 20 juillet 2016 par le cabinet britannique Opinium Research LLP Ont eacuteteacute interrogeacutes 24 000 consommateurs dans les pays suivants Australie (2 000 personnes) Breacutesil (2 000) Inde (2 000) France (2 000) Allemagne (2 000) Japon (2 000) Mexique (2 000) Pays-Bas (2 000) Nouvelle-Zeacutelande (2 000) Afrique du sud (2 000) Royaume-Uni (2 000) et Etats-Unis (2 000) Lrsquoeacutetude a eacuteteacute conduite en ligne dans la langue de chacun des pays concerneacutes et les personnes interrogeacutees ont reccedilu une reacutecompense pour leur participation 1 019 entreprises ont participeacute agrave un sondage en ligne meneacute par Verint du 27 juin au 23 septembre 2016 ces participants nrsquoont reccedilu aucune reacutecompense pour les inciter agrave reacutepondre

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Table des matiegraveres

Avant-propos 1

Introduction 2

Principaux reacutesultats 2

Deacutefinition des geacuteneacuterations 2

1 Comprendre le point de basculement 3

2 Qursquoest-ce qui deacuteclenche le basculement 6

3 Lrsquoimpact sur le comportement des clients 9

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