Les mythes de la publicité dans les

quotidiens

Mythesurbains

La vérité viendra de la recherche, des études de cas

et de la publicité.

Mythe urbain no 1

Les journaux sont un média pépère et sur le

déclin

Les journaux et la télévisiondominent le panorama

médiatique et ce, depuis plus de 10 ans

Chacun représente 24% de toute l’assiette publicitaire

Média dominant

Portée

Source: NADbank 2002

Au cours d’une semaine typique, un journal touchera 80% de tous les

adultes dans la région locale ciblée

La portée hebdomadaire est stable

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

14,000,000

1998 1999 2000 2001 200217 marchés 10 marchés Marchés 1mm+

Portée

Source: NADbank 2002

Portée: Hommes & Femmes

Par jour Weekend En semaine

Femmes 50% 59% 78%

Hommes 59% 62% 83%

PORTÉE EN MOYENNE

Source: NADbank 2002, Adultes18 ans+

Portée: touche tous les âges

45%

47%

54%

62%

62%

54% 75%

77%

72%

75%

78%

74%

81%

82%

77%

80%

84%

80%

18+

18-24

25-34

35-49

50-64

65+Lu hier Cum 5 jours Cum 6/7 jours

Source: NADbank 2002

Tous les quotidiens canadiensont un site web

L’internet n’affecte pas le lectoratdes journaux

8%

14%

7%

11%

18%

9%

10%

14%

82%

84%

84%

81%

82%

76%

80%

81% 82%

81%

78%

85%

83%

86%

86%

83%

Toronto

Montréal

Vancouver

Ottawa/Hull

Calgary

Ville de Québec

Halifax

Victoria

Internet Journal TotalSource: NADbank 2002

Le journal – un médiaVIBRANT

etNOVATEUR

Une annonce mystère et trois annoncesde dimensions différentes sur trois pages

• impact élevé et coût bas• Lion d’Or Cannes en 2002

• Prix d’or en innovation média en 2001

Bandeau publicitaire• a changé la perception de Sprint

• Prix d’or en innovation média en 2002

Édition 3-D du Toronto Star• a épaté les lecteurs et les annonceurs

• Prix d’argent en innovation média en 2001

RÉSUMONS: les journauxsont vibrants et novateurs

Dominance

Portée

Sites web

Succès novateurs

Mythe urbain no 2L’encombrement est un problème réel dans les

journaux – monannonce sera-t-elle

vue?

Trop d’annonces nuisent au plaisir de la lecture

20%

29%

40%

49%

13%

38%

MagazinesInternetRadioTéléJournauxEn général

Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes âgées de 12 ans et plus

Pourcentage de lecteurs qui se disent«fortement d’accord»

3 premiers médias (la bonneproportion)

• Journaux (59%)• Publicité extérieure (55%)• Radio (54%)

3 premiers médias (trop d’annonces)

• Télé (78%)• Internet (56%)• Magazines (56%)

La bonne proportion d’annonces

Source: Léger Marketing, “Canadian Consumer Attitudes to Media and Media Creativity”, 6 novembre 2002

Réceptivité à la publicité

2

2.52.62.732.9

MagazinesInternetRadioTéléJournauxEn général

Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes de 12 ans et plus

Va de 1,6 à 4

16%

6%

12%14%

22%

Journaux Télé Radio Internet Magazines

Portent habituellement attention aux annonces

Pourcentage des lecteurs qui se disent«fortement d’accord»

Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003, Personnes de 12 ans et plus

« Les consommateurslisent les journaux

autant pour la publicitéque pour le contenu

rédactionnel »

Source: Gestion des médias à l’université Northwestern du Readership Institute, 2002; « Leaveraging Newspaper Assets », NAA et ASNE 1997

Les lecteurs veulent de la publicité

Prendre le temps de lire

Source: “How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier 2003

Les Canadiens consultent plusieursmédias à la fois

Les journaux ont le plus haut tauxd’usage médiatique unique avec 27%

(contre la télévision à 12%)

Résumons: l’encombrement n’estpas une réalité dans les journaux

La bonne proportion d’annonces

Des consommateurs réceptifs à la publicité

Qui portent attention aux annonces

Qui veulent voir de la publicité

Qui prennent le temps de lire les annonces

Mythe urbain no 3

Nous utilisons la télévision. Nous n’avons

jamais utilisé les journauxet n’avons pas besoind’eux dans notre plan

médias

« Privilégiez la portéeen diversifiant vos

médias »

Source: “Thwarting Mother Nature”, Strategy magazine, 23 septembre, 2002

Erwin Ephron, Le père de la planification de récence

« De plus en plus d’annonceurs utilisentd’autres médias en combinaison avec la

télévision pour trouver des crénauxd’audiences, allonger la vie de leurs

campagnes, faire croître la présence de leursmarques ou disséminer de l’information

supplémentaire. Lorsqu’une publicitéfonctionne bien et de façon indépendante dans

son propre secteur, il en découle un effetmultiplicateur où le tout devient plus grand que

la somme de ses parties »

Source: Millward Brown, Perspectives, Sept. 2002

Source: International Newspaper Marketing Association (INMA), “Embracing the Power of Multi-Media Advertising” (uneétude par Print Media Association en Afrique du SSud en 1999), printemps, 2003

1 500 marques et plus de 100 catégoriesde produits sous emballage:

Une étude qui a pris 8 ans

• Les marques ayant utilisé des médias multiples (25% médias écrits; 25% télévision) étaientdeux fois plus susceptibles de faire croître leurpart du marché que celles qui n’utilisaient qu’unseul média

• Une campagne multi-médias typique fait croîtrela part du marché de sa marque de 28% de plus que si elle n’avait utilisé que la télévision

Une recherche sur la multiplication des médias(médias écrits plus télévision) a prouvé que:

Les journaux ajoutent de l’information

Ils incitent les lecteurs à regarder la publicité télévisée d’un autre oeil et à chercher les détails

Les consommateurs se rappellent de l’aspect créatif des annonces télévisées, mais pas de la marque. Les journauxaident les consommateurs à mettre l’accent sur la marque

Source: “How print and TV Interact: The media multiplier”, Admap publié par le World Advertising Research Centre,en mai 1990

Ajoutez les journaux à la télévision

La synergie entre les médias (des publicités dont l’allure, la texture et le son sont semblables dans tousles médias) aide au rappel de la

marque et à la percée

- IPSOS-ASI (recherche et test en création publicitaire)

Source: IPSO ASI, 2002

Une création connexedans tous les médias

La luxure

LES SEPT PÉCHÉS MORTELS

La paresseL’avarice

La gourmandiseL’envie

La vengeanceL’orgueil

L’avarice La gourmandise L’envie La paresse

Étude de casMarque: crème glacée MagnumDéfi: faire vivre l’idéeSolution:• Exécutions (une par péché) placées dans un

environnement correspondant au péché en question

• Télévision, journaux collants – (ex.: paresse)Télé: 15 messages durant l’émission Les SimpsonJournaux: page près des horaires-téléCollants: près des magasins de vidéo

(la gourmandise)

Cahier dujournal:

Alimentation

(l’orgueil)

Cahier dujournal:

Mode

(L’avarice)

Cahier dujournal:

Pages financières

(L’envie)

Cahier dujournal:

Avis et messages

(Vengeance)

Cahier dujournal:

Nouvellesinternationales

Résultats

• La campagne des 7 péchésmortels pour Magnum s’estsoldée par des résultats de vente dépassant les attentesde 400%

• Grand prix du média du Lion d’or de Cannes en 2002

Amalgamez les médias pour:Obtenir la portéeTrouver un créneauÉtirer la vie d’une campagneSouligner la présence de la marque

Ajoutez les journaux à la télévision pour: Voir une annonce sous un nouveau jourAjouter de l’informationRenforcer une marque

Liez la création entre les médias

Résumé: Ajoutez les journaux à la télévision

Mythe urbain no 4

Notre marque est l’une de haut-de-gamme qui cible

les femmes. Nousutilisons des magazines sur papier glacé pour en faire croître l’image. Les journaux ne répondent

pas à nos besoins

Plus de femmes s’abonnent

47%48%

52%53%

En semaine Week-end

Hommes FemmesSource: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks, 7 janvier, 2003

Les journaux savent rejoindre les femmes à l’aise

En semaine Le week-end

Femmes 18 ans et plus 50% 59%

Femmes diplômées univ.54% 63%

Femmes au revenuau foyer de 75 000 + 56% 66%

Lectorat moyen

Source: NADbank 2002

Les femmes âgées entre 18 et 49 ansayant des enfants passent beaucoup

de temps avec leur journal110 104

99 90 93Journaux Télé Radio En ligne Magazines

Source: ”How Consumers Use Media”, Knowledge Networks (MultiMedia Mentor women age 18-49) , 7 janvier, 2003

« Un grand pourcentage de la population lit davantage le journal que les magazines canadiens – les journaux sont donc une

meilleure façon de toucher les consommateurs. Les journaux offrent aussi de grandes possibilités car ils ont des dimensions et des cahiers définis. Beaucoup d’annonceurs

savent en tirer profit. Ainsi, nous pouvonsutiliser les pages du milieu ou choisir le cahier

qui répondra mieux à nos besoins »- Ian Grais, Associé, Rethink

Quotidiens 50% en semaine59% weekend

7 plus grands magazines de mode 44% par mois

Source: NADbank 2002, Femmes 18 ans +; PMB 2002, Femmes 18 ans +

Les quotidiensvont chercher

plus de femmes dans un mois que les 7 plus grands

magazines de mode

Source: Étude propriétaire Gallup et Robinson, 1999

Le rappel est plus fort dans les journaux

Une annonce de journal, pleine page et en couleurs,

obtient un rappel TROISfois plus grand qu’une

pleine page de magazine

Oil of OlayLes journaux faisaient

partie du forfait de présentation Pro-Vital. La campagne a connuun si grand succès de

vente dans les marchés testés que la campagne fut étendue

à tout le pays.

Par la suite, d’autres produits de

la gamme Olay furent mis en

vedette avec des annonces de

journaux publiéessur une moitié de

page, en couleurs, pour faire croître

l’image de la marque

Les journaux savent toucher les femmes à l’aise

Leurs annonces obtiennent un rappel trois fois plus grand que celles des magazines

Oil of Olay, une marque de haute gamme, a su cibler efficacement les femmes

Résumons: les marques haut-de-gamme des produits dédiés aux femmes s’allient bien au journal

Mythe urbain no 5

On n’utilise pas le journal pour toucher les

jeunes

75% ont mangé des tablettesde chocolat dans les derniers6 mois

75% ont lu un journal dans la dernière semaine

Source: PMB (12-17), Adnews Daily , 8 avril, 2003; NAA 2002 (12-17)

Les adolescents

• 62% des 12-14 ans ont lu un journal dans la dernière semaine

• 76% des 15-17 ans ont lu un journal dans la dernièresemaine

• 71% chez les garçons ; 67% chez les filles

• 74% ont lu ou regardé le journal du dimanche (le plus volumineux durant le week-end

• 73% sont d’avis que le jouranl du dimanche est utile

lorsqu’ils pensent acheter des produits

Source: NAA 2002 (12-17)

Un fort lectorat chez les ados

Les cahiers les plus populairesBandes dessinées (56%)Divertissements (56%)Sports (45%)Publicité (42%)Annonces locales (35%)Petites annonces (28%)

Source: NAA 2002 (12-17)

La publicité est importante chez les ados

Étude de casMarque: Vêtements BootLegger

Défi: Mettre la marque dans la tête des ados

Solution:• En magasin: vaste gamme de produits• À l’extérieur: appel émotif- faire voir que

les ados savent penser par eux-mêmes

Résultats• Rethink, l’agence de publicité

responsable, est devenue finalistepour agence de l’année 2002 duconcours du magazine Strategy

• Des mères ont envoyé des lettresde plaintes (ce qu’espéraitRethink)

Jeunes adultes

Bonne portée hebdomadaire chez les adultes de 18 à 24 ans

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1998 1999 2000 2001 2002

Toronto Montréal Vancouver

Source: NADbank 2002

« Les journaux demeurent un excellent véhicule publicitaire pour les jeunesadultes qui font des achats. En se basant sur les études des quatre

dernières décennies, M. Spinella, de CNW Research a découvert que les

annonces des journaux ont aujourd’huila même influence qu’elles avaient il y

a 40 ans».Source: Presstime, Perspectives: Art Spinella, CNW Research, Brandon, Oregon, USA, septembre 2002

Utilisation des médias chez les 18-24 ans 50%

16%

31%22%

27%

23%29%

19%32%

16%

Journaux Magazines Radio Télé Internet

Ont passé plus de temps l’an dernier avec:

Ont passé moins de temps l’an dernier avec:

Source: NADbank 2002

Les 18-24 ans ont l’intentionde lire le journal davantage

qu’ils ne le font présentement.

27% d’entre eux déclarentqu’ils prévoient lire le journaldavantage qu’ils ne le font

présentementSource: “Consumers, Media & U.S. Newspapers”, Readership Institute, 2002

Résumons:Les journaux ciblent les jeunes

Portée – maintenant et plus tard

Prévoient accroître leur lectoratdans l’avenir

Preuve: Annonceurs chez les jeunes

Mythe urbain no 6Les produits sous

emballage n’utilisentpas les journaux car cen’est pas un véhicule

efficace pour eux

Il y a cinq ans Procter & Gamble utilisait les journaux

pour une seule de sesmarques; aujourd’hui, 25 de

ses marques s’en servent

Source: National Newspaper Network, US , 2002

La publicité télévisée commepourcentage du total

1999 2002Unilever 90% 70%P&G 83% 72%Nestle 77% 46%

Source: Magazine Strategy, « Grenades from Unilever », 10 mars, 2003

Les produits sous emballagediversifient leur assiette

médias

« Les grands annonceurs de l’industrie des produits sous

emballage dépensent beaucoup d’énergie pour aller chercher de nouveaux canaux. Nous avons

effectué des tests qui ont prouvé quepour certaines marques, la télévisionajoutée aux journaux fait davantagegrimper les ventes que la télévision

utilisée seule. »- Mike Welling, vice-président, Unilever Canada

Source: Magazine Strategy , “Grenades

from Unilever», 10 mars, 2003

Étude de cas: alimentationMarque: Theé PG Tips Objectif: Voir si la publicité dans

les journaux peut faire croître la reconnaissance de la marque, le rappel et les ventes

•Plan:• 4-semaines, 15 journaux, deux fois par semaine, pleine page• Recherche avant et après la campagne

Source: UK Newspaper Society

Texte:

Un sachet de thé qui fonctionnecome une

théière

Résultats

• Promotion de la reconnaissance de la marque:Croissance de 26% de 54% à 68%

• Incitation au rappel:Croissance de 84% de 25% à 46%

• Probabilité d’achat:Croissance de 400% de 5% à 20%

Étude de cas: santé et beautéMarque: Pain de savon du matin

Wake-up de Imperial Leather Objectif:Relancer la gamme des produits Imperial Leather en utilisant la télévision et la publicitéextérieure. En septembre 2002, le produit futlancé sur le marché et le test des journaux a commencé

Plan:Affiches+ test: 6 semaines - 2 vagues de journaux Source: UK Newspaper Society

Sensibilisation à la publicité(moyenne sur deux semaines.)

0%5%

10%15%20%25%30%

Semain

e 1Sem

aine 2

Semain

e 3Sem

aine 4

Semain

e 5Sem

aine 6

Semain

e 7

Semain

e 8Sem

aine 9

Semain

e 10

Semain

e 11

Semain

e 12

Régions testées Régions contrôle

1e vague 2e vague

Santé des marques

27%

17%

24%

34%

Sensibilisation àla marque

Considèrent lamarque

Régions contrôle Régions testées

« Nous avons toujours beaucoup utilisé les médias électroniques. Cette étude nous a fourni des

données utiles qui sauront nousguider. Elle a aussi démontréclairement pourquoi la presse

locale doit être prise en considération pour nos activités

futures. »

- Gérant du Marketing, Imperial Leather

Résumons: Les produits sous emballageobtiennent un bon succès lorsqu’ils

utilisent les journaux

Au Canada, les grands de l’industrie des produitssous emballage diversifientleurs dépenses médias

Les preuves sont faites; le succès est probant

Mythe urbain no 7

Les journaux coûtenttrop cher

Si l’on pense porté et données démographiques, les journaux sont une des méthodes publicitaires les

plus rentables.

Source : Newspaper Association of America, OMD Canada 2003

Rentabilité

Une seule annonce dans un journal peut toucher plus de personnes qu’une annonce àla radio ou à la télévision –

car ces deux derniers médiassont aujourd’hui

extrêmement fragmentés

Source : “You Read it here first”, American Demographics, novembre1998, OMD Canada 2003

Une seule annonce- journal, radio ou télé?

« Si on en divise le coût par lecteur, les tarifs dans les journaux sont très bas. Pensez à ce qu’il en coûte pour imprimer un feuillet et le placer sous les essuie-glace des automobiles dans un terrain de stationnement. Le papier, l’imprimerie, la main-d’oeuvre, tout cela peut

facilement coûter 20 cents, 25 cents ou même plus par exemplaire. Et qu’en est-il de l’envoi de cartes postalesà des acheteurs potentiels? Il faut compter entre 30 et 40 cents chacune. On peut acheter de l’espace dans le journal pour une fraction du coût et toucher beaucoup

plus de clients possibles. »Source: Newspaper Association of America 2003

Une seule annonce- journal ou publipostage?

Mais je n’ai pas beaucoup d’argent…

Allez chercher vos idéeset suggestions chez les

journaux

Le journal a développé toutesles comunications

Les annonces, les produits au point de vente, les commandites– pour faire croître les ventes entre 3 et 5% par année depuis

1997

Le journal a aidé àassembler les fonds

Division des sommesallouées à la publicité

de détail chez BMW (cequi n’est pas chose

facile) pour créer uneprésence plus

percutante pour la marque – cahier

amovible de 4 pages

Le journal a créé un bleu de 4 pageset a présenté à Montréal un nouveau magasin

au concept novateur, Les Ailes de la Mode

Le journal a créé une campagen pour l’Oréal et la Journée de la femme

Une campagne multi-médias construite sur la reconnaissance de la marque: 16%, mais

quand on y ajoute l’association avec l’Oréal, elle grimpe à plus de 111%

Source: INMA, “Embracing the Power of Multi-Media Advertising” (Étude de Print Media Association in South Africa in 1999), printemps 2003

Une étude de 8 ans fait voir l’efficacité –1500 marques et 100 produits sous emballage:

-Les marques utilisant les éléments multi-médiasde synergie (publicité imprimée plus télévision, plus) ont dépensé moins par part de marché quecelles qui n’utilisaient que la télé

-Dans les grands et petits marchés, quelle que soitl’assiette budgétaire, ces éléments de synergie ontdépassé les attentes

- Maximiser le recoupement entre la publicitéimprimée et la télévision s’est avérée la façon la plus efficace

Résumons: les journaux sontrentables

Vu leur portée et leurs donnéesdémographiques, les journaux sont rentables

Une annonce journal augmente la portée

L’expertise dans le domaine des journaux se traduit par des solutions rentables

Combiner la publicité imprimée et la télévisionest le mode le plus efficace

Mythe urbain no 8

Les journaux sont utilespour annoncer un solde

ou l’ouverture d’unenouvelle succursale, mais

ce n’est pas une bonneméthode pour faire croître

ma marque

Ces annonceurs nesont pas d’accord –voici leurs annonces

journal pour faire croître leurs marques

La recherche

La publicité dans les journaux a fait croîtrel’image de la marque là où les annonceursà la télévision n’avaient pas réussi à faire passer un seul des attributs de la marque!

Dans unerecherche de

la NAA avec la marque

TJX/Marshalls:

Étude de cas

Marque: Fournaises à l’huileIrving

Le défi:

• Faire croître la marque Irving• Rendre nécessaire l’achat d’une

fournaise• Faire réfléchir les consommateurs• Faire croître les ventes de 30%

Solution

• Campagne de 8 semainesdans les journaux

• Créant une personnalité pour l’entreprise

• Percée pour le produit

Texte:

Ma fournaiseest plus vieilleque mon auto.

Et mon auto est une Pinto.

Texte:

Quand on a installé ma fournaise,

j’avais l’air de ça

Texte:

Lorsque ma fournaise était

neuve, elle étaitde pointe – tout

comme ma chaine stéréo 8

pistes

Résultats

Attentes au niveau de la vente:Avant le 11 septembre: hausse de 30%Après le 11 septembre: à plat

Résultats réels:• Hausse de 50% en vente• Taux de rendement du capital investi: 130%• Prix d’or lors de l’édition 2002 des prix Cassies

SuiviLa campagne Irving suivante, pour le café des dépanneurs Mainway,

continue d’utiliser- Les journaux

- L’humour

Hausse des ventes de 30%

Résumons:Les journaux font croître la

marque

Les annonceurs le font déjà

La recherche en a démontré le succès

Les études de cas le prouvent

Mythesurbains

Mythes sur la publicité dans les

journaux

« Les hommes se prennentparfois les pieds dans la

vérité, mais la plupart d’entreeux se relèvent et repartent

comme si de rien était.»

-Sir Winston Churchill