© image & dialogue 2012 | février 2012

cabinet conseil en stratégie et management du capital image

P A R I S - N I C E - G E N È V E

Paul Séassal – Olivier Guérin

e-réputation dans l’industrie pharmaceutique : étude de cas

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Principes retenus et méthodologie

Une collection documentaire construite en temps réel à partir de la plate-forme de veille et d’analyse Lingway i&d : • La liste des 77 médicaments surveillés par l’Afssaps

(Marques + molécules génériques)

• Une extension aux benzodiazépines et associés

• Extension à 25 molécules et environ 60 médicaments (Source

Wikipedia)

• Dont 4 font partie de la liste afssaps: rivotril, noctran, rohypnol, equanil

• Sur une période récente

• depuis le 23 janvier 2012, sauf mention contraire

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Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique

Les acteursMédicaments, laboratoires

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Les 10 médicaments les plus cités Présence globale des médicaments de la liste

afssaps

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Les 10 benzo les plus cités - toutes sources confondues

Seul « Rivotril » fait partie de la liste AFSSAPS

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Parts de voix des 10 premiers benzodiazépines

Evolution des citations depuis le 23 janvier

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Citations des laboratoires

Suivi sur une semaine

• Calme plat, sauf un « pic » le 8 février

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Les sources

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Poids des différentes sources

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Zoom sur les forums

Doctissimo est le principal forum

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Qui s’exprime sur un sujet ?

Détection des contributeurs les plus actifs sur les forums

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Zoom sur les médias

Répartition par types de médias

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Présence des benzo par types de médias

Le Valium est très présent dans la presse nationale et régionale• Faits divers Apotex et Zyprexa présents dans les webzines

spécialisés• Suivi de l’actualité « business »

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Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique

Les thèmes

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Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines Les pathologies

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Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines Les molécules

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Emergence de thèmes

Extraits automatiquement par le système

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Autour de la notion de « sevrage »

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Autour de la notion de « sevrage »

Quelques verbatims

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Les thèmes Positifs et Négatifs associés aux benzodiazépines

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Analyse linguistique / «Angoisse»

« angoisse » est un élément du lexique marqué comme « Négatif »

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Analyse linguistique / «Angoisse»

Certains marqueurs linguistiques peuvent inverser la polarité d’un élément du lexique.

Exemples :

La négation

Certains verbes à tonalité positive

Ou encore certains verbes inversant la tonalité

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Alertes twitter

Commentaire de NKM en direct de l’intervention de F. Hollande

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Alertes twitter

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Phase de DIAGNOSTIC  contact direct avec les patients / complémentaire

aux études telles que focus groups ou sondages

dimension quantitative : l’analyse des propos des internautes est riche d'enseignements sur les usages et attitudes des patients. Ces informations peuvent compléter le résultat de sondages consommateurs (notamment pour les produits non-remboursés)

dimension qualitative : les commentaires détaillés permettent de comprendre les comportements des patients (complément aux focus groups ou interviews approfondis)

Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

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Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

Phase stratégie et plan de communication digitale

• ressortir les éléments-clés du discours : thématiques clés, atouts concurrentiels à valoriser, réponses aux objections…

• Identifier et qualifier, les espaces et cibles : journalistes, influenceurs

• Identifier et qualifier les opinions émergeantes, les signaux faibles,

• Il permet d’intégrer la présence des salariés, premiers vecteurs de la réputation de l'entreprise sur les réseaux sociaux

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Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

Veille et alerte

monitoring des opinions sur les produits et leurs concurrents, évolution temporelle, développement de la visibilité, des parts de voix, de l’image e de l’influence (veille e-reputation / tableau de bord)

Requêtes et alertes automatiques pour suivre les évolutions des signaux faible, anticiper les crises, développer des pare-feux

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