L’ÉVOLUTION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT EN POINT DE VENTEDE 18OO À 2O5O

— Livre blanc —

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SOmmaIRE1800 ›1899 :L’âge de l’autonomie...........................................................................................4

1900 ›1919 :Le libre-service sous les projecteurs...................................................................7

1920 ›1939 :Emotions et supermarchés................................................................................10

1940 ›1969 :L’âge d’or de la société de consommation..........................................................13

1970 ›1999 :L’expérience retail technique et marketing........................................................16

2000 › 2010 :Le digital révolutionne l’expérience client.........................................................19

2011 › 2016 :E-commerce et commerce traditionnel les frontières s’estompent....................22

Et demain ? Cap sur 2050 :Le point de vente du futur ! ...............................................................................25

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PrésentationDE L’ÉTuDE

À PROPOS

L’expérience client est au cœur des problématiques des marques et des points de vente d’hier comme d’aujourd’hui ; comment le client a-t-il évolué au cours des deux derniers siècles ? Quelles réponses les acteurs du retail ont apporté à cette évolution ? Quelles innovations ont marqué l’évolution de l’expérience client ? À l’heure d’une digitalisation galopante, quels sera le magasin de demain ?Autant de questions qui trouveront des réponses dans ce livre-blanc, tiré d’une étude réalisée par MOOD Media France et divisée en huit périodes distinctes (et démar-rant avec la création des grands magasins) autour de cinq thèmes récurrents : le format du magasin, le paie-ment, l’ambiance, les services et les vitrines. Bonne lecture !

Valentina Candeloro, Directrice Marketing Internationale MOOD Media

Mood Media a créé le design sonore en point de vente il y a plus de 80 ans. Leader mondial du marketing sensoriel, Mood Media a placé l’expérience client en magasin au coeur de ses expertises. Les solutions développés par Mood per-mettent à chaque client de vivre son shopping comme un moment de plaisir et à chaque marque de créer une relation avec ses clients. Avec la création d’une ambiance musicale (pouvant intégrer des messages audio), visuelle (en s’appuyant sur les derniers technologies

d’affichage dynamique et des systèmes au-diovisuels intégrés) et olfactive, l’atmosphère du magasin offre aux clients une expérience marquante qui peut devenir interactive via l’ajout

de stratégies de marketing mobile interactives au coeur du point de vente.Les solutions Mood Media touchent plus de 150 millions

de clients chaque jour, à travers de plus d’un demi-million de magasins répartis dans plus de 40 pays en Amérique du Nord, l’Europe, l’Afrique, l’Asie et l’Australie. »

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Le 19ème siècle représente une première révolution dans l’historique de l’expérience client. Ainsi, avec l’apparition des grands magasins, le client acquiert une autonomie longtemps désirée et devient maître de son parcours d’achat, libre de vagabonder dans ces nouveaux

vastes espaces commerciaux qui transforment radicalement leur expérience client.

1800 › 1899 L’âgE DE L’auTONOmIE

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C’est fin 18ème, début 19ème à Paris, qu’est inaugurée « Les Galeries de Bois », premières galeries commerciales qui ouvriront la voie à l’éclosion d’un format nouveau: les grands magasins. Du nord de l’Angleterre, à Derby plus précisément – « Bennett’s of Irongate » –, jusqu’à Paris – « Tapis Rouge » (1784), premier grand magasin de trois étages et de plusieurs immeubles ou encore « Trois quartiers » (1829), magasin de 27 000 m2 – en passant par l’Irlande du Nord – Austin’s (1832), – les puis-sances d’Europe de l’ouest créent une nouvelle façon de concevoir le commerce et ouvrent de nouvelles possibilités aussi bien pour les citadins que pour les commerçants.

Les grands magasins transforment radicale-ment l’expérience client en permettant soudain au client d’être autonome dans un magasin. Il peut toucher les vêtements et les objets qui sont dorénavant standardisés ; avec un prix unique, il n’a pas besoin du vendeur pour se renseigner et les modes de négociation n’existent plus : tout le monde est logé à la même enseigne !

De plus, le citadin est informé des nouveaux produits par la promotion (lancement des cata- logues de vente à distances, démarrage de la publicité, invention des soldes, de la période des blancs...) : le client moderne est né et l’on découvre progressivement, en tâtonnant, les premières réflexions marketing. Le siècle voit se développer cette tendance séduisante, notam-ment par l’intermédiaire de Félix Potin qui ouvre son premier magasin en 1844 à Paris. Il inaugu-rera par la suite d’autres établissements sous la même enseigne vendant à prix fixés et affichés : c’est le début du succursalisme ; les marchan-dises sont préemballées dans des usines au lieu d’être reçues en vrac dans les boutiques et emballées sur place par les « épiciers ».

LES gRaNDS magaSINS, SymbOLES D’uNE NOuVELLE VISION Du COmmERCE

Ce principe est repris avec succès aux États-Unis, par Franklin Winfield Woolworth et son frère, en 1879, année d’ouverture de leur second maga-sin qui donne naissance à la chaîne de magasin Woolworths et développe au passage le concept de magasin populaire. Les « techniques » marke-ting commencent, elles aussi, à se dessiner sans être encore théorisées, grâce à A. Boucicaut et son « Bon Marché » (1852) parisien où sont lancées les premières étiquettes garantissant un prix unique à tous les clients ; le « Bon Marché » incarne véritablement cette révolution commer-ciale et offre un large choix de rayons sur une très grande surface.

—Les grands magasins

transforment radicaLement L’expérience cLient

—

Les premières ventes par catalogue, tout comme l’entrée libre, les retours gratuits ou l’apparition des cabines d’essayages sont autant de nou-veautés qui permettent aux retailers d’attirer les citadins dans des espaces qui sont conçus pour la consommation. En parallèle, vers la fin du 18ème, les premières vitrines modernes apparaissent à Londres, créées par Francis Place grâce à l’industrialisation de la vitre et la généralisation de l’électricité.

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RETOuR VERS LE fuTuR

À bien des égards donc, le 19ème a révolution-né l’expérience client en point de vente. S’il ne fallait retenir qu’une seule de ces « innovations », l’autonomie du client, évolution qui a traversé les âges pour (re)devenir capital aujourd’hui, demeure sans doute ce qui représente le mieux cette époque. Autonomie qui a par ailleurs déclenché, dès le début du 19ème , les premiers réflexes purement marketing pour attirer le client sur les lieux d’achat.Réflexes externes puisqu’ils avaient pour principal objectif d’atti-rer « du dehors au-dedans » mais ce n’est qu’à l’aube du 20ème que le marketing « in-store » prendra véritablement son envol.

À travers les époques, et ce n’est on ne peut plus vrai aujourd’hui, l’émotion est intrinsèque-ment liée à la qualité de l’expérience client. Cela passe, au 18ème siècle, par la création des pre-mières galeries commerciales. Au 19ème siècle, le mouvement s’amplifie avec l’avènement des grands magasins qui, avec leur taille, leurs choix de produits et l’innovation technologique de leur temps, l’électricité, ont réussi à bouleverser les clients et à poser les bases du commerce moderne.

Commerce moderne car commerce autonome donc ! Les clients / visiteurs peuvent se déplacer dans de vastes espaces commerciaux, choisir eux-mêmes leurs produits et les essayer. Les retailers rivalisent d’ingéniosité marketing en inventant soldes (Simon Mannoury), catalogues et autres pu-blicités, de manière à ce que le client n’ait plus qu’à se déplacer pour consommer.

Une autonomie amplifiée par ces nouveaux dispo-sitifs qui favorisent la circulation de l’information en dehors des points de vente. Le commerce devient à ce moment-là un secteur pionnier dans le recours aux technologies ; le 19ème siècle est donc avant tout représentatif du développement exponentiel de

la logique de choix et de sélection pour des clients potentiels qui n’en demandaient pas tant...

Et si l’autonomie me paraît aussi importante et qualifie prioritairement l’évolution de l’expérience client pendant près d’un siècle, c’est tout simple- ment parce qu’aujourd’hui encore, elle repré-sente un enjeu de taille pour les points de vente. À l’époque, c’est donc le format du magasin qui permettait cette nouvelle autonomie ; aujourd’hui, c’est le digital – et l’innovation – qui offrent aux retailers la possibilité de proposer des expériences clients 100% autonomes. Il n’y a qu’à voir le magasin (ultra) connecté de Rebecca Minkoff pour comprendre que ce critère est, à ce jour, en réel enjeu pour les retailers.

Miroirs connectés, cabines d’essayages interac-tives, la place du digital est prégnante dans de plus en plus de stores ; le client ne souhaite plus être « envahi » par la présence, souvent maladroite, d’un vendeur aux propositions commerciales parfois influencées par des enjeux économiques mais préfère plutôt se promener dans un point de vente librement et faire appel à de vrais spécialistes (Ex : styliste) lorsqu’il en ressent le besoin.

—commerce moderne

car commerce autonome —

L’auTONOmIE, VÉRITabLE RÉVOLuTION POuR L’EXPÉRIENCE CLIENT

Autre caractéristique des grands magasins : le spectacle !

Avec eux, le shopping devient un loisir. Dès le 18ème siècle, avec les galeries et les premiers bazars, les magasins instaurent un lien entre art et commerce et placent ainsi l’émotion comme vecteur principal de l’expérience client.

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Le début du 20ème est une période d’innovation pour les points de vente qui franchissent un cap supplémentaire dédié à l’autonomie de leurs clients. Les ambiances « in-store » changent et le magasin devient un véritable lieu de vie; autre grand chamboulement, l’expérience client

devient véritablement duale avec la définitive séparation des merciers et épiciers.

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1900 › 1919 LE LIbRE-SERVICE

SOuS LES PROJECTEuRS !

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Face à des consommateurs devenus autonomes au cours des transformations du siècle précédent, la distribution alimentaire (autrefois épicerie) se tourne vers l’optimisation de la gestion des flux afin de vendre « en masse ». Ce changement a pour conséquence directe de voir naître les premiers magasins en « libre-service » – « cash & carry ». En 1916, c’est « Piggly Wiggly », un point de vente pilote à Memphis aux USA qui est lancé par Clarence Saunders, détenteur du brevet du « magasin de vente au détail en libre-service » (1917).

Dans une optique clairement affirmée de réduc-tion des coûts de commercialisation, il n’y pro-pose que des marchandises préemballées et « prévendues » par l’utilisation de plus en plus fréquente de la publicité. Il désire avant tout se séparer des tâches à faible valeur ajoutée comme la livraison et offre désormais des sacs en papier à ses clients; ces derniers peuvent ainsi repartir directement avec leurs achats.

Il est également l’un des premiers à étiqueter tous ses articles, posés bien à la vue sur des étagères et des gondoles, à la portée directe du client. C’est une nouvelle étape de la révolu-tion de l’expérience client en point de vente et l’amorce « inconsciente » des futurs magasins discount dans lesquels cette logique sera pous-sée, bien des années plus tard, à son paroxysme.

L’aVèNEmENT Du LIbRE-SERVICE

De leur côté, les merciers (retailers) s’orientent vers la notion d’« achat plaisir » avec, comme fer de lance, le magasin « Selfridge’s » de Londres, ouvert en 1909.Dans une logique générale de retenir le client le plus longtemps dans son point de vente, le retailer transforme ce dernier en un gigantesque espace de vie. En 1907, «Marsahll Field’s» devient le plus grand magasin au monde par la surface (140 000m2) et le plus important par le volume des ventes, juste derrière le Bon Marché qui illustre parfaitement, pour sa part, cette nouvelle notion de lieu de vie ; dès 1870, le grand magasin décore un salon de lecture de lambris de chêne, ouvre des boudoirs pour dames ornés de plantes et d’une fontaine.

Les toilettes et les salons spacieux, bien meublés, rapprochent ces magasins des cercles féminins. La musique que l’on y joue renforce l’atmos-phère de féminité, à une époque où cet art relevait du domaine de la femme. Au début du 20ème siècle apparaissent les salons de coiffure, puis des cours pour apprendre à se coiffer, se maquiller ou marcher avec élégance. La confection de vêtements sur mesure, les salons consacrés aux robes de mariée, ainsi que des défilés de mode contribuent à attirer une clientèle plus aisée qui a, jusque-là, dédaigné les grands maga- sins, auxquels elle reprochait un achalandage de vêtements de confection sans grand style.

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En 1910, avec le brevet de l’enseigne lumineuse néon, les devantures se parent de lumière pour attirer les chalands et gagner en visibilité à la tombée de la nuit. Une accroche visible pour les passants qui est complétée, vers 1910, par des mannequins de cire réalistes qui remplacent en vitrine les simples présentoirs et les manne-quins sans tête, ni membres, utilisés jusqu’alors. Des firmes parisiennes comme « Siegel & Stockman » ou « Pierre Imans » proposent des modèles à membres articulés qui peuvent prendre des poses fort ressemblantes aux êtres qui le dévisagent.

La vitrine devient un réel outil d’amélioration de l’expérience client au service des retailers et un levier efficace de croissance des ventes. Il n’y a qu’à passer, vers la période de Noël, devant les vitrines des Galeries Lafayette pour se rendre compte de l’importance de ce nouvel outil qui attire chaque année des foules admiratives de ces véritables œuvres d’art inventives et sur-prenantes.La vitrine n’est cependant pas le seul moyen visuel d’attirer des clients dans les points de vente ; en effet, la publicité prend un nouveau format et dépasse le simple cadre des prospectus distribués au pied des magasins.

Pour illustrer l’importance de ce nouveau concept, en 1908, le grand magasin « Mitsukoshi » n’hésite pas à installer un panneau au som-met du mont Fuji, proclamant qu’il est le n°1 au Japon. Néanmoins, en France, la publicité était encore assez peu courante par rapport au marché anglo-saxon ; en 1907, John Jones, un acheteur d’espace d’origine danoise constate cette faiblesse, relayée par une première estima-tion de Georges d’Avenel datant de 1901 qui fait état de 100 millions de francs de recettes média, 40 dans la presse, 25 vers l’affichage et le reste se divisant sur d’autres supports.

SOuS LES SuNLIghTS DES NÉONS !

uNE SÉPaRaTION POuR LE mEILLEuR !

Le début du 20ème, marqué par la 1ère guerre mondiale, voit tout de même se développer l’expérience client sous deux angles spécifiques ; le divorce définitif entre « épiciers » et « merciers » crée deux secteurs bien distincts (retail et dis-tribution) qui offrent de nouvelles possibilités aux consommateurs qui, en plus de gagner en autonomie, se voient proposer différentes façons de consommer (libre-service vs lieu de vie).

La période représente également « la théorisa-tion » de la publicité qui prend de l’ampleur et se transforme rapidement en une nouvelle profession spécifique, enseignée dans les plus grandes écoles.

Le parcours d’achat du consommateur sort du point de vente et commence directement chez lui : une publicité dans un magazine l’attire dans la rue, la vitrine du magasin l’incite à y entrer et la facilité du libre-service ou le confort de l’achat plaisir finissent par le convaincre de consommer. L’expérience client n’est plus que physique, elle vient d’intégrer un nouveau facteur clé : l’émotion !

La publicité devient néanmoins un nouveau domaine de « business » désormais étudiée par des spécialistes (1911, O.G. Guérin – « La pu-blicité suggestive et raisonnée ») et synonyme de la naissance d’une nouvelle profession qui commence à en théoriser les grandes lignes ; c’est également au cours de ces années que les premiers cours sont dispensés, notamment dans les célèbres écoles de commerce que sont l’ESSEC (1908), HEC (1911) ou encore l’ESCP (1917). L’expérience client, par cet intermédiaire quelque peu intrusif, sort alors du simple point de vente pour débuter directement chez les clients potentiels !

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Peu après la fin de la 1ère guerre mondiale et la séparation (définitive) des retailers et des distributeurs, l’humeur est à l’explosion des sens. D’un côté, les distributeurs innovent sur

un nouveau format, le « supermarché », de l’autre, les retailers plongent dans l’amélioration de l’ambiance de leur point de vente : l’expérience client devient émotionnelle.

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1920 › 1939 ÉmOTIONS

ET SuPERmaRChÉS !

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SuPER-SuPERmaRChÉS !

L’Europe est à feu et à sang ! Au sortir d’une première guerre mondiale meurtrière, les pays européens sont occupés à se reconstruire et l’économie américaine, portée par l’activité mili-taire et peu impactée par les pertes sur son sol, est en pleine croissance. Ainsi, dans le secteur de la distribution, la logique de gestion des flux se généralise, nourrie par les théories taylo-riennes et les principes de la division du travail.

Dans le cadre de ces avancées logistiques, Michael Cullen (1884–1936), ancien direc-teur régional de KrogerGrocery and Baking Co. s’approprie génialement la paternité du super-marché ; en effet, de son expérience, il ressort convaincu qu’il faut créer des magasins de 500 à 600m2 et abandonner l’implantion en centre-ville, peu pratique pour la circulation des automobiles et les délocaliser vers une périphérie ouverte aux parkings et facilitant la logique du libre-service sans livraison à domicile, ni crédit.

Il finit par convaincre un ami grossiste alimentaire à Brooklyn, Harry Socoloff, et ouvre, le 4 août 1930 à New-York, son premier supermarché King Kullen dans un garage désaffecté. Succès immédiat pour ce théoricien de la distribution qui lègue à son ancien patron les grands prin-cipes du supermarché moderne.

Ses principes, ultra-rationnels, sont les suivants : 80% en moyenne de libre-service, un coût d’en-viron 30 000 dollars pour chaque magasin pour un CA hebdomadaire d’environ 2500 dollars en proposant 300 articles à prix coûtant, 200 ar-ticles avec une marge de 5%, 300 à 15% et 300 autres à 20%, là où les magasins à succursales margent en moyenne à 20% et les commerçants isolés à 40%. Le consommateur économise de ce fait 2 à 3 dollars par semaine ce qui repré-sente également un avantage concurrentiel et

un discours marketing qui sera accompagné par une politique d’achat d’espaces publicitaires dans la presse locale.

L’expérience client est désormais totalement autonome mais jouit d’une politique tarifaire porteuse qui attire les foules, notamment dans les milieux populaires. Le supermarché est né et va se développer ; en 1934, il en existe déjà 94, 1200 en 1936 et ce dans 95 villes ! Le leadership de la distribution vient de changer de continent et l’Europe, encore en ruines, préfère se concen-trer sur le secteur du retail auquel il appose des concepts de plus en plus marketés. C’est la naissance de l’émotion en magasin...

Evidemment, le concept du supermarché ne tarde pas à franchir l’Atlantique et c’est le 1er décembre 1931 que s’ouvre, rue Caumartin à Paris, le premier Prisunic. Le concept est le même que celui de Cullen : un commerce popu-laire qui vend des produits de grandes séries à bas prix.

C’est également à cette période, simultanément aux Etats-Unis et en France, que quelques pionniers lancent les bases d’un système d’association qui donnera naissance, par la suite, au concept de franchise. Prisunic fonctionne d’ailleurs presque sur ce modèle puisqu’un système d’affiliation est créé dans toute la France, permettant à des affiliés d’arborer le nom de l’enseigne et d’utiliser les services de la centrale d’achat du groupe Printemps.

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muzak, maESTRO !

SuPER-maRkET’ !

Côté retail, le marketing sensoriel fait son appa-rition. En effet, une étude de Laird (1932) semble indiquer que l’odorisation d’un produit permettrait d’en obtenir de meilleures évaluations : premières traces de marketing olfactif ! En ce qui concerne la musique, en France, ce sont les cafetiers qui, les premiers, ont utilisé la radio pour animer leur commerce, suivis de près par Monoprix qui fut la première chaîne de maga- sins à diffuser de la musique d’ambiance enregistrée dès 1927 ! George Owen Squier, général américain, dépose un brevet sur la diffusion de musique d’ambiance dès 1922 et crée, en 1934, la société Muzak Inc. à partir des mots musique et Kodak, référence d’alors.

Le supermarché et le marketing sensoriel se nourriront finalement l’un de l’autre pour grandir ensemble et modifier l’expérience client en point de vente avec pour objectif compatible de favoriser l’acte d’achat et d’y associer une meilleure rentabilité. Les années 20 et 30 sont donc marquées principalement par l’intégration de l’émotion dans le point de vente et l’éclosion rapide de ce nouveau format, à destination des classes populaires. Mais le marketing n’a pas dit son dernier mot et, quelques années plus tard, il saura se réinventer pour continuer à attirer les clients en point de vente...

Il invente alors le concept d’ambiance sonore destinée d’abord aux ascenseurs des gratte-ciels américains. L’utilisation d’un système d’ampli- fication de la musique qui permet de faire « écouter le son à une puissance collective mais contrôlable » donne naissance à plusieurs sociétés spécialisées dans la production et la diffusion de fonds sonores à but commercial.

Ainsi en 1937, la société américaine Muzak – ancêtre de MoodMedia – propose aux magasins, bureaux et ateliers, sa musique fonctionnelle censée accroître la productivité des travail-leurs et éviter leur assoupissement, notamment après le déjeuner. L’expérience client prend alors une nouvelle tournure sensorielle basée sur l’émotionnel et le confort ; le consommateur se promène désormais dans un endroit « marketé » qui encourage l’acte d’achat.

« L’argument » émotionnel s’empare également des vitrines ; lorsque la mode devient le principal produit d’appel, les étalagistes conçoivent de

—iL invente aLors Le concept

d’ambiance sonore—

véritables mises en scène évoquant des situations réalistes avec des mannequins pour acteurs. L’influence de la scène s’accroît dans les années 1930 quand de jeunes décorateurs de théâtre sans emploi cherchent à travailler pour la déco-ration des vitrines.

En 1925, les Galeries Lafayette, pour la première fois, font de la vitrine un véritable théâtre pour présenter une crèche de Noël et la vitrine devient alors un nouveau levier de consommation par l’intermédiaire d’un marketing visuel qui mise sur une expérience client directement offerte aux passants. En magasin, elle évolue également ; en 1936, Sylvan N. Goldman et sa « Humpty Dumpty » conçoit un ancêtre du chariot de supermarché qui est pliable et qui permet aux clients de la chaîne de supermarché qu’il possède de faire davantage d’achats.

Il permet de poser deux paniers, l’un au-dessus de l’autre et brevette définitivement son invention en 1838. Faire ses courses ne devient plus qu’une simple obligation usuelle mais une réelle expérience vécue comme un moment de détente, symbole s’il en est d’une logique capitaliste de plus en plus prégnante dans les sociétés des pays occidentaux.

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La fin de la seconde guerre mondiale et le retour à la « liberté de mouvement » constituent, via la bonne humeur sociale et le plein emploi, les bases de notre société

de consommation moderne. A ce titre, le format du magasin s’élargit et se diversifie: le client se retrouve alors confronté au choix et au gigantisme !

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1940 › 1969 L’âgE D’OR DE La SOCIÉTÉ

DE CONSOmmaTION

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maRChÉS, SuPER, hyPER, maLLS !

Est-ce le manque de vivres pendant la guerre qui crée les bases du discount ? C’est une possibi-lité. Est-ce le faible pouvoir d’achat de la popula-tion vaincue qui génère cette idée dans la tête des frères Albrecht ? C’est presque certain ! Lorsque en 1946, Théo et Karl Albrecht reprennent le petit magasin d’une centaine de mètres carrés de leur mère, personne ne s’attend à ce qu’ils transforment profondément l’univers du retail et pourtant, poussés dans leur retranchement par les quantités limitées de produits, ils prennent le parti du minimalisme plutôt que celui, désiré à la reprise, d’un point de vente moderne et nnovant.

À l’instar de Castor et Pollux, ils réalisent le miracle de créer l’une des plus grandes marques du 20ème siècle ; une recette simple s’est rapidement imposée à la fratrie : se partager le territoire, d’abord national, puis ensuite mondial, pour ne pas se « marcher » dessus et mailler ainsi les pays pour envahir les marchés. Le tout avec une expérience client qui n’est plus centrale et une exposition des produits presque sauvage. Deux ans plus tard, Leclerc reprendra le concept à Landerneau et lance le mouvement qui conduira au discount en libre-service.

Il faudra attendre quelques années de plus pour voir les supermarchés grandir pour se transfor-mer en malls et autres hypermarchés. Ici, les facteurs X résident dans la rationalisation des coûts et la taille de la surface (2500m2 min.) : le modèle du supermarché est poussé à l’extrême et c’est Carrefour qui, en France, en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois, implante le premier de ces nouveaux géants. À l’intérieur, 18 caisses automatiques avec tapis roulant, 400 places de parking devant ainsi qu’une pompe à essence, des files de chariots à roulette, des promotions et autres prix bas mais surtout, sous le même toit, des produits frais, de l’épicerie, du textile et de l’électroménager, à la différence des modèles américains.

L’expérience client vient d’être à nouveau amé-liorée pour une population qui travaille et qui n’a « plus de temps à perdre ». La concurrence entre les différentes surfaces et types de magasins explosent et la guerre fait rage entre les diffé-rents protagonistes que sont Auchan (Mulliez), Leclerc, Carrefour, Casino et Intermarché ; aux Etats-Unis, les premiers malls climatisés fleu-rissent (Southdale Center – Minnesota – 1956) presque en même temps que ceux à l’air libre (Northland Shopping Center – Détroit – 1954). La croissance de ces nouveaux modèles est aussi foudroyante que le nombre de personnes qui s’y rendent, conférant à ces derniers le titre honorifique de « lieu de vie ».

—L’expérience cLient

vient d’être à nouveau améLiorée pour une popuLation

qui travaiLLe et qui n’a « pLus de temps

à perdre »—

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TOuT POuR LE CLIENT !

Cette trentaine d’années pose donc les bases de la société de consommation moderne et «rationalise» tous les comportements d’achat. L’étendue des surfaces augmentent encore, le discount apparaît afin de pousser les classes sociales les moins aisées à consommer elles-aussi et, au-delà de cesfacteurs, l’expérience client devient centrale dans les prises de décision des distributeurs et commerçants. Si ce n’est aujourd’hui, aucune époque n’aura été aussi fertile pour la consommation opti- misée par l’attention toute particulière portée à l’expé-rience client. À partir des années 70, les formats se stabilisent et les innovations se raréfient ; il faudra alors trouver de nouveaux moyens d’attirer les gens en point de vente !

L’autre grande révolution de ce nouveau modèle de consommation réside dans le paiement qui, bien qu’elles ne se démocratisent pas instan-tanément, voit apparaître les premières cartes de crédit. Après la création par Ralph Scheider d’une première organisation de paiement par carte de crédit en 1950 – le « Diner’s Club » qui permettait à 200 membres de dîner à crédit dans 27 restaurants new yorkais –, la Bank of America met sur le marché une première version de la carte de crédit en 1958, la « Bankamericacard ».

Cette révolution du paiement va évidemment bientôt faire son apparition dans les nouveaux centres commerciaux et faciliter grandement cette étape obligatoire. L’expérience client s’en ressent immédiatement dans tous les types de commerces avec une nouvelle organisation des caisses et donc, des files d’attente. En revanche, il faudra étonnamment attendre 1971 pour que l’organisation Carte Bleue mette en service la première carte comportant une piste magnétique.

Côté ambiance, certains commerces ont pris l’habitude de diffuser de la musique pendant les achats de leurs clients, afin de les distraire et, bien évidemment, de les amener à rester le plus longtemps possible dans ces nouveaux lieux de vie. Cependant, les moyens techno-logiques de l’époque obligent les points de vente à embaucher une personne qui s’occupe continuellement de cette diffusion ; c’est ici qu’intervient Muzac (l’ancêtre de Mood Media) qui, en 1954, invente la première bande musicale sans fin couvrant « automatiquement » la durée

L’aPPaRITION DE La CaRTE DE CRÉDIT POuR uN NOuVEau mODE DE PaIEmENT

de l’ouverture des magasins. Elle est donc lancée la même année chez Monoprix qui gagne, grâce à cette invention, une continuité dans la diffu-sion de musique. Avec les journées de travail qui s’allongent, il est également nécessaire d’agir sur les horaires d’ouverture des magasins ; rapidement, dès 1946, l’enseigne de proximité « 7 Eleven » crée les premiers horaires d’ouverture étendue de 7h à 23h et le fameux « sept jours sur sept » et révolutionne ainsi l’expérience client.

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1970 › 1999 L’EXPÉRIENCE

RETaIL TEChNIQuEET maRkETINg !

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Cb : CaRTE ET CODE-baRRE !

Alors que les formats des magasins se généra-lisent et, tout au mieux, grandissent avec la création des « mega malls », c’est plutôt de l’intérieur que les innovations se développent ; la création discrète d’Amazon le 5 juillet 1994 par J. Bezos, premier « e-commerçant » spécialisé, à l’origine dans la vente de livres et de celle de eBay en 1995 par Pierre Omidyar en Californie passe presque inaperçue; en revanche, les cartes de paiement deviennent les nouveaux outils phares de l’expérience client.

Le premier distributeur automatique de billets est installé à Paris en 1968 (1967 à Londres), trois petites années avant l’apparition des premières cartes à piste magnétique, ausitôt encadrées par la création d’un GIE « Groupement Carte Bleue ».

Il est possible, dès 1973 de régler ses achats, en France comme à l’étranger, sans passer par l’habituelle « change » et, un an plus tard, alors qu’Internet voit le jour, Roland Moreno invente la carte à puce, ancêtre de celle que nous utilisons encore aujourd’hui. S’ensuivront différentes étapes : en 1980 les premiers terminaux de paiement électronique font leur apparition ; en 1986, la première carte à puce CB est commercialisée et elle intègre, l’année suivante, un hologramme pour renforcer la sécurité et protéger le possesseur.

En 1990, il faut dorénavant composer un code à 4 chiffres pour régler ses achats et, six ans plus tard, une hotline CB permet aux consommateurs de faire opposition en cas de perte ou de vol. Cocorico, la carte à puce, invention française, s’exporte dans le monde entier à partir de 1997 et la première carte de retrait internationale est lancée. En 1999, déjà, votre CB vous permettait de payer en euros... !

Un long parcours pour un outil qui révolutionne aussi bien le process d’achat en magasin que les portefeuilles et qui change drastiquement la case « sortie » des points de vente, les caisses passant, durant ces 30 années, d’un paiement par « monnaie » au règlement moderne que nous connaissons encore actuellement.

Le point de vente se transforme donc en son intérieur et c’est en 1973, avec l’utilisation du code-barre – pourtant breveté par deux étudiants américains dès 1952 ! – et l’invention du code UPC (les petits chiffres en dessous des lignes verticales) que la codification devient courante et que l’identification des produits accélère les process des points de vente. Au départ réservé à l’étiquetage des wagons de train, ils sont finalement utilisés par le supermarché « Commander Systems » en 1974 sur des paquets de chewing-gum !

Encore aujourd’hui moins coûteux que les puces RFID – mais pour combien de temps ? – il demeure l’outil universel d’étiquetage produit, aussi facile à manipuler pour les professionnels, qu’utiles aux clients pour gagner du temps à la caisse. Une vraie révolution d’une expérience client dont on parle pourtant rarement !

—Le premier distributeur automatique de biLLets

est instaLLé à paris en 1968—

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uN gÉaNT RôDE...

Les années qui coulent entre 1970 et le 21ème siècle sont les dernières représentantes d’un retail intégralement physique où chacun se bat pour trouver un moyen d’acquérir une clientèle, de la comprendre, de la divertir et de la fidéliser par l’intermédiaire d’outils marketing de plus en plus précis et d’outils technologiques efficaces et sécurisés. Mais, dans l’ombre, une révolution se prépare et un géant rôde : Internet se démocratise et l’e-commerce peut soudain sortir de l’ombre...

Ce qui n’est pas pour déplaire à un certain Jeff Bezos !

RESSENTEz ET REVENEz !

Outre ces modifications de « porte-monnaie », la trentaine d’années modifie en profondeur les logiques marketing qui sont de plus en plus ciblées. C’est notamment avec le développe-ment du marketing sensoriel, qui intègre de plus en plus de sens et de méthodes pour les activer, que le marketing débute sa première phase de « personnalisation ».

En 1992, Abercrombie & Fitch devient l’un des acteurs les plus doués de ce domaine grâce à Mike Jeffries qui repositionne l’entreprise en misant sur le marketing sensoriel ; combi-nant éclairage, musique et signature olfactive, les points de vente deviennent de véritables exemples d’attraction et les résultats des ventes augmentent significativement, donnant encore un peu plus de relief à l’importance de l’ambiance en magasin et de son impact sur la consom- mation globale.

En France, Mood Media renouvelle le design sonore par la création de playlists personnalisées avec pour premiers clients Celio ou encore Sephora. Il est alors question de travailler sur le targeting précis des clients et de leur soumettre une musique appropriée à leurs attentes. Au début des années 90 apparaissent également les premiers écrans en point de vente, principa-lement publicitaires, et ceux-ci se généraliseront dans les années 2000 en trouvant une toute autre utilité...

Le marketing sensoriel permet de « divertir » le client dans le point de vente mais il n’empêche pas les retailers de se poser une question simple et ô combien importante : comment faire revenir les clients en magasins ? C’est le secteur aérien, condamné à une concurrence accrue à cause de la dérégulation, qui trouve une première réponse ; en effet, en 1981, American Airlines lance un programme de récompense pour ses meilleurs clients, le « Frequent Flyer Program ».

Vous l’aurez compris, les premiers véritables programmes de fidélité viennent de naître et se répandront rapidement dans les autres secteurs, à commencer par celui de l’hôtellerie (Holiday Inn et Mariott – 1983), en passant par la location de voiture (National Rental Car – 1987) jusqu’au Groupe Casino et son « Club Avantage ». Suivront rapidement d’autres grands noms du retail français comme Les Galeries Lafayette ou encore le BHV au commencement des années 2000.

La fidélisation devient l’un des enjeux majeurs dans un monde résolument consumériste où la concurrence est de plus en plus exacerbée et où le stockage de données numériques progresse jour après jour. Les clients, eux, se voient offrir l’occasion de bénéficier d’offres de réduction qui permet, pour la première fois, d’acquérir un produit... gratuitement pour récompenser leurs précédents achats ! Quelle expérience !

—La fidéLisation

devient L’un des enjeux majeurs dans un monde

résoLument consumériste—

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2000 › 2010 LE DIgITaL RÉVOLuTIONNE

L’EXPÉRIENCE CLIENT !

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L’ESSOR D’uN NOuVEau gÉaNT !

Alors que l’histoire du retail jusqu’alors était intégralement physique, l’avènement d’internet offre enfin aux premiers e-commerçants le statut qui leur revient : celui de visionnaires ! Pour autant, l’un des exemples les plus frappants des tâtonnements de ces e-stores provient sans doute du krach spectaculaire de Boo.com, premier site e-commerçant à être alors ultra-médiatisé.

Le concept de base est simple : « vendre via inter-net des vêtements de marques et de créateurs à une clientèle jeune, urbaine et technophile » et les investisseurs déraisonnables sont nom-breux ; malgré les sommes dépensées – on parle d’entre 120 et 135 millions d’euros –, le site ne restera en ligne que 6 mois, le temps d’illustrer l’un des premiers « fails » du e-commerce et de calmer les ardeurs des plus aventureux. Mais cet exemple de chute spectaculaire verra naître des succès (planétaires) plus que confirmés, dont Amazon semble être l’emblème. L’expérience client s’en trouve soudain révolutionnée !

En effet, l’idée fait son chemin dans la tête des consommateurs de tous horizons : plus besoin de se déplacer pour faire des achats, que ce soient ses courses alimentaires comme vesti- mentaires. Après un premier boom, effet de mode principalement adopté par les technophiles, la dizaine d’années s’écoule et la croissance du e-commerce s’intensifie. Face à l’érosion des ventes, la grande distribution se tourne elle-aussi massivement vers internet au début des années 2000. Après avoir lancé leur « cyber-marché », les enseignes intègrent internet dans les magasins à travers notamment les premières bornes et écrans tactiles.

La digitalisation des points de vente est en cours car, pour survivre, ces surfaces physiques doivent s’adapter à une toute nouvelle concurrence,

quasiment invisible. Une seule solution demeure : faire des points de vente les nouveaux espaces de vie où l’expérience devient primordiale et où l’acte d’achat n’est presque plus conditionné que par cette dernière.

Les rôles semblent s’inverser et les retailers qui s’attardaient auparavant sur la façon de vendre leurs produits en touchant des cibles précises doivent affronter un nouveau paradigme : le client devient réellement le roi et se replace au centre de la chaîne de valeur. Avec la naissance en parallèle des premiers réseaux sociaux, non seulement les retailers se doivent de tenir compte des contraintes physiques de leur point de vente mais ils font face simultanément à l’éclosion d’une parole « contraignante » de leurs clients, car chacun d’entre eux est en passe de devenir un média indépendant.

L’expérience client moderne est née et elle ne fera que de se développer au rythme des innovations technologiques associées à la démocratisation d’internet. Face à ce bouleversement, les retailers sont obligés de se réinventer ; l’apparition des pop-up stores, magasins éphémères, est l’une des premières réponses à ces nouvelles règles du jeu. En parallèle, les technologies de paiement NFC préfigurent l’évolution du paiement ; ainsi Home Depot est une des premières enseignes à les mettre en place, offrant à ses clients la possibilité de réaliser leurs paiements via leur téléphone mobile.

L’aPPaRITION Du magaSIN CONNECTÉ

Et si les formats et moyens de paiement évoluent, il en est de même pour l’intérieur des points de vente, obligatoirement transfigurés pour ne pas devenir de simples « entrepôts d’achat ». Les écrans font donc leur apparition avec des technologies permettant de scénariser les points

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de vente en créant des formats événe- mentiels. Ils peuvent ainsi servir de support à une nou-velle expérience dans le magasin et de lien avec les réseaux sociaux qui viennent de se lancer (Facebook en 2006). À l’extérieur, à la fin des années 2000, les vitrines deviennent connec-tées, intelligentes.

Ainsi, le magasin Façonnable testait, en mai 2010, à Paris, des vitrines interactives qui permettaient aux passants de consulter le stock de la boutique sans y entrer, dans un laps de temps moyen de 65 secondes. Une nouvelle façon de considérer l’expérience client et de designer des services toujours plus novateurs pour « attirer le chaland ».

Les services se transforment en parallèle pour développer une expérience client intégrée au point de vente, notamment à travers trois inno-vations majeures. D’abord, le click and collect, lancé par la société anglaise Argos dans les années 2000 ; un concept assez simple permet-tant à un client d’acheter en ligne puis de retirer son achat directement en magasin – adieu les files d’attente ? Ensuite, le développement de la RFID, une technologie d’identification automa-tique qui utilise le rayonnement radio fréquence ; elle est déployée pour la première fois en 2004 par Tesco dans son système de gestion pour améliorer la chaîne logistique. American Apparel sera le premier retailer à l’utiliser en 2008.

Enfin, la virtualisation du point de vente, avec en 2011, la création par Tesco Korea du premier supermarché virtuel via le QR-code. Les technologies liées à internet se démocra-tisent dans les points de vente pour les rendre le plus « ludiques » possible et offrir aux consom-mateurs une foule de nouvelles possibilités visant à leur offrir une expérience client qu’ils n’éprouveront jamais en faisant leurs achats en ligne.

Toutes ces innovations on-et offline dynamisent un secteur qui se trouve soudain obligé de se

renouveler à chaque instant, dans un marché globalisé où la concurrence se fait de plus en plus rude. L’expérience client se « scinde » alors en deux ; l’une demeure physique et associée au point de vente qui devient une véritable « machine connectée » alors que l’autre se décline sur le web sous le nom d’expérience utilisateur – UX – divisée aujourd’hui en de nombreux métiers spécifiques.

La différenciation chez les retailers se fait alors de plus en plus par la personnalisation du service qui deviendra dans la décennie suivante le graal pour qui veut vendre quoi que ce soit ! Les enseignes vestimentaires comme Levis ou Nike l’ont bien compris et proposent désormais des produits personnalisés à leurs clients ; personnalisation des jeans en magasins, nouvelles sneakers designées selon les envies du client... Et encore, l’ère de la data montre tout juste le bout de son nez...

RÉVOLuTION wEb 1.0, RÉVOLuTION RÉSEauX SOCIauX 2.0 ET RÉVOLuTION bIg DaTa 3.0 !

Alors que la démocratisation d’internet et l’arrivée du e-commerce bouleverse les codes du retail et place définitivement l’expérience client comme facteur de succès ou d’échec, la naissance des premiers réseaux sociaux engendrera une seconde vague d’innovation où la personnalisation des services deviendra obligatoire. Pourtant, malgré ces révolutions technologiques, le point de vente physique ne disparaît en aucun cas : il se transforme, mute et fait également sa révolution !

La prochaine révolution, celle de la data et de son traitement à grande échelle offrira aux retailers une nouvelle mine d’or pour réussir l’immense défi de la décennie suivante : proposer une offre 100% personnalisée à chaque client où qu’il soit dans le monde !

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2011 › 2016 E-COmmERCE ET

COmmERCE TRaDITIONNEL,LES fRONTIèRESS’ESTOmPENT...

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Alors que le e-commerce avait bousculé les codes du retail traditionel dans la première décennie du 21ème siècle, les pure players se rendent compte de l’importance du point de vente

traditionnel pendant que les retalers «classiques» développent, pour leur part, des stratégies cross-canal ; l’expérience client s’en trouve complètement renouvelée que ce soit à

l’intérieur du point de vente, aussi bien que sur les sites internet et réseaux sociaux des marques.

Il n’y a alors plus de format roi : du magasin de proximité au gigantisme, en passant par les magasins éphémères, les concept stores ou les flagships, le magasin est transformé. L’expérience client est devenue reine et l’on parle désormais de « connected store »,

de « workshop retail » – points de vente dans lequel la marque propose des mini formations, ateliers (Ex. Apple Store) – ou bien encore de « festive store »... Le magasin perdure et se

transforme investi par les géants du web comme Google qui lance son premier point de vente à Londres en 2015.

Dans les points de vente « modernes », l’expérience client passe également par une

atmosphère de plus en plus travaillée et inédite. Ainsi, les marques comme Volkswagen ou Ikea se mettent à utiliser la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, que ce soit via leur

application mobile ou directement dans leurs points de vente. En 2015, les robots pointent le bout de leur nez et s’imposent dans les points de vente que ce soit à la disposition du public

mais également en coulisses ; l’exemple de «Nao», mis en avant par Sephora dans son « Flash Store » de Paris montre bien que l’innovation technologique irrigue désormais le retail

et transforme l’expérience client.

Autre innovation, le « watermarking sonore », lancé par Mood Media en 2014 et rendu encore plus grand public via un partenariat avec Shazam ;Côté vitrines, la grande tendance est bien

sûr l’invasion des écrans dans les vitrines ; Hollister, à Londres, a ainsi inauguré un mouvement qui a colonisé tout Oxford Street !

Les vitrines deviennent également communicantes avec des fonctionnalités de partages,

d’envois par e-mail ou d’achats instantanés. Elles sont également capables de détecter les passants et de leur adresser du contenu sur mesure et en temps réel (Virgin Megastore aux Etats-Unis) en proposant des informations sur les produits, du contenu publicitaire et même

des jeux brandés, téléchargeables directement sur mobile.

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ET DEmaIN ? CaP SuR 2050 !

En 2050, il y aura 3 milliards d’êtres humains en plus, 2/3 de la population en ville et l’innovation dans le retail va devoir répondre à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la produc-tion mondiale mais aussi la raréfaction des ressources ou l’apparition / démocratisation de nouvelles technologies comme l’agriculture hydroponique ou les imprimantes 3D jusqu’à celles qui ne sont pas encore nées dans l’esprit d’un génie créateur !

Les services offerts aux clients potentiels explosent et se diversifient sur cette période. Ils sont dorénavant des acteurs de premier plan dans les stratégies cross-canal mises en place par les enseignes ! D’abord, après l’avènement du « click and collect », les marques se lancent dans le « store to web » qui permet à leurs clients de commander dans le magasin et de se faire livrer chez eux.

D’autre part, les sites internet des marques et leurs réseaux sociaux développent de nouvelles façons de vendre ; c’est le début du « social selling » nouvelle manière d’acheter des produits sans passer par la case « site internet » de l’enseigne ; on entre d’ailleurs dans une ère de communication personnalisée avec de plus en plus d’offres directement adressées à l’acheteur final grâce à l’émergence du big data.

Néanmoins, malgré toutes ces nouvelles options digitales offertes, les jeunes générations, et notamment la génération Z, ne se détournent pas du point de vente traditionnel, bien au contraire...

L’EXPLOSION DE NOuVEauX SERVICES !

—Les services offerts

aux cLients potentieLs expLosent et se diversifient

sur cette période.—

Autre tendance, les vendeurs deviennent augmen- tés ! En s’appuyant sur des tablettes ou autres applications, ils peuvent se connecter aux comptes des clients et mieux les renseigner, voire commder pour eux ; à ce petit jeu, les deux pionniers sont Burberry et Sephora. Les services s’enrichissent également grâce à l’innovation technologique. Ainsi, les « beacons » font leur apparition, comme en témoigne un peu plus tard le développement de la technologie iBeacon par Apple en 2016.

Enfin, on voit les prémices de l’impression 3D in-store avec par exemple l’annonce d’Eram de fabriquer son talon personnalisé en 3D tout comme l’offre de l’opticien Lissac qui propose la création d’une paire de lunettes 100 % personnalisée, conçue à partir d’un croquis à la main et imprimée en 3D.

Le paiement révolutionne également la file d’attente ; il subit sa plus grande transformation depuis l’apparition de la monnaie ! Ainsi en 2011, Google lance le premier paiement mobile. Cette même année, le paiement sur écran tactile est généralisé chez McDonald’s et des technologies comme la RFID rendent le paiement plus rapide et menacent de supprimer une file d’attente aussi vieille que les magasins en eux-mêmes...

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en 2050,9 mILLIaRDS

D’ÊTRES humaINSET auTaNT DE DÉfIS !

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SuPER, hyPER, mINI : L’ÉmOTION au CœuR DES POINTS DE VENTE

Le format du magasin est actuellement en cours d’évolution, notamment avec l’impact croissant – mais pour l’instant encore trop peu fonctionnel – de l’intelligence artificielle. Alliée au Big Data, elle est un outil de personnalisation de l’expérience client incomparable grâce à la connaissance détaillée des clients : reconnaissance faciale, chariots connectés, robots ou encore adaptation des quantités stockées et des approvision- nements sont autant de services qui viendront augmenter l’expérience client aussi bien que les vendeurs, voir même les étalages et rayons.

Mon pari est qu’en 2050, la disparition des interfaces se fera au profit d’un environnement ultra-connecté du frigo jusqu’aux vêtements et,

En 2050, il y aura 9 milliards d’êtres humains dont deux-tiers de la population concentrée dans des villes de plus en plus grandes. L’innovation dans le retail va devoir répondre

à de nombreux défis : l’évolution des tendances sociétales de la consommation, l’impact environnemental du modèle de la distribution et de la production mondiale, la raréfaction des ressources ou encore l’apparition de nouvelles technologies – et leur adaptation aux

marchés – comme l’agriculture hydroponique, les imprimantes 3D ou encore l’intelligence artificielle qui envahit peu à peu l’univers des points de vente. Tout cela, sans compter sur les

technologies qui ne sont pas encore matures ou qui n’existent pas encore !

Dans ce contexte, quelques pistes économiques devraient être étudiées pour les retailers. La relocalisation de la production semble par exemple inéluctable dans quelques années ; en effet, le lissage du coût de la main d’œuvre mondiale etl’automatisation grandissante

réduisent l’attrait de la délocalisation et ce, sans compter sur le coût de la mobilité des marchandises qui augmentent financièrement (coût de l’énergie) aussi bien

qu’écologiquement (empreinte carbone).

Ces relocalisations devraient donc changer la manière de produire et avoir un impact fort sur les circuits de distribution jusqu’en point de vente. D’autre part, une tendance forte semble émerger : la production à petite échelle, plus responsable, avec pour objectif une vision de production à la demande, exempte de stocks. La technologie de l’agriculture hydroponique

implantée en ville dans des « fermes verticales » ou encore celle de l’impression 3D qui limite la production de déchets sont des solutions qui sont loin d’avoir livré tous leurs secrets et qui

risquent de faire exploser les codes du commerce traditionnel.

évidemment, interconnecté ! De ce fait, la majo-rité des formats des points de vente risquent de se réduire. Plus petits, ils proposeront une offre plus adaptée à une cible locale et à ses besoins directs plutôt que de proposer une mul-titude d’articles qui ne trouveront pas forcément d’acheteurs.

D’autres magasins dédiés à une marque pourraient suivre le chemin inverse et s’agran-dir pour immerger le client dans une expérience shopping inédite en jouant sur ses émotions pendant sa présence « in-store ». Ce sera également un univers constant d’innovations dans lequel les marques et enseignes inté-greront directement des startups spécialisées dans leur développement via, par exemple, un programme d’incubation comme celui de TopPitch développé par TopShop.

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Je vous retraçais l’historique de la carte à puce dans une précédente chronique mais il se pourrait bien que celle-ci vive ses derniers jours... En effet, le développement du paiement par « app » risque de raccourcir son existence. Certaines enseignes, comme Starbucks ou Hailo, permettaient déjà, dès 2014 de régler des achats directement (et parfois uniquement) via l’appli-cation dédiée grâce à des partenariats avec des services bancaires. Et que dire de Paypal qui s’est également lancé sur le marché avec Mastercard sous Androïd pour faire face à la concurrence d’Apple Pay ?

Une chose est certaine, la file d’attente devrait disparaître définitivement pour être remplacée par un règlement imperceptible grâce à la capta-tion de données automatiquement, à l’entrée et à la sortie du magasin. Reste à savoir si la puce sera directement implantée dans un smartphone ou... dans votre corps ! Le paiement à la caisse est d’ailleurs déjà fortement concurrencé par le lancement de « tickets digitaux » et par la récente innovation d’Amazon avec Amazon Go, un point de vente sans caisse.

En ce qui concerne le prix unique, il semble lui aussi déjà appartenir au passé. En effet, qui est aujourd’hui capable de payer le même prix pour un billet d’avion à 10 minutes d’écart ? Un défi que je vous lance ! Avec une person- nalisation de plus en plus poussée et efficace, le prix va s’adapter à la fois à l’offre et à la demande – comme le préfigurent les tarifs d’Uber – mais aussi aux paramétrages du client qui accepte de recevoir des notifications géolocalisées quand le produit est au prix qu’il souhaite à proximité.

aDIEu La CaRTE bLEuE ?On peut déjà parier qu’un prix en 2050 sera défini par un algorithme dédié qui tiendra compte de nombreux facteurs : fidélité bien sûr mais aussi CSP, âge, fréquentation du magasin, goûts... et que ce prix ne sera jamais le même pour tout le monde. Un monde qui règlera donc automati-quement ses achats sans même s’en apercevoir et dans une monnaie qui ne pourrait pas être celle d’aujourd’hui si l’on tient compte des dernières avancées de la blockchain et malgré les variations exubérantes du bitcoin.

—en effet,

qui est aujourd’hui capabLe de payer

Le même prix pour un biLLet d’avion à 10 minutes d’écart ?

un défi que je vous Lance !

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ambIaNCE PERSONNaLISÉE, ÉmOTIONS CONTINuES...

Côté ambiance, difficile d’imaginer ce que pourrait devenir le point de vente mais je fais le pari que c’est avant tout grâce aux avancées neuro-scientifiques alliées à des algorithmes intelligents que les enseignes délivreront une ambiance personnalisée à chacun de leurs clients. La mesure de la sudation, les réactions du système nerveux face à une odeur, un son, un visuel ou encore la charge cognitive du regard sont autant d’indicateurs que pourront mouliner les intelligences artificielles dédiées.

Les marques pourront ensuite mesure et analyser des milliards de données émotionnelles, normées, anonymes etcomparables : la « feel data » deviendra la norme et une voie sûre vers la per-sonnalisation aboutie de l’expérience shopping. Bref, il y aura autant d’ambiances que de clients !

D’autre part, le retailment a de beaux jours devant lui ; cette tendance qui émerge au début du 20ème sous des formats différents se poursuivra. Les magasins deviendront des lieux où l’on vit une expérience exceptionnelle grâce aux innova-tions technologiques telles que la réalité virtuelle ou réalité augmentée et par la reconstitution d’univers complets. Plus globalement, ce sont toutes les tendances du « comme à la maison » ou du « tout en un », dont la restauration et la proposition d’activités sont des piliers, qui deviendront une habitude.

La distinction entre l’univers privé et personnel se fera d’ailleurs de plus en plus floue lorsqu’un point de vente se transformera devant vos yeux en votre appartement et que vous pourrez y positionner votre dernière étagère pour voir « si elle fait bien à cet endroit-là » !

—La « feeL data »

deviendra La norme et une voie sûre

vers La personnaLisation aboutie de L’expérience

shopping.—

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Les vitrines connectées se développeront de plus en plus avec un objectif qui, lui, n’aura que peu évolué depuis le début : attirer le chaland ! Néanmoins, outre les écrans connectés qui, même s’ils ne sont pas foison, commencent à pointer le bout de leur écran tactile, les vitrines accueilleront des hologrammes avec lesquels les passants peuvent interagir pendant les périodes de fermeture. Paul Smith a déjà testé ce concep ; ces hologrammes pourront aussi être transpa-rents pour être visibles toute la journée et donner envie aux clients de rentrer 24/24 – 7/7.

Consommer même pendant la nuit et les ferme-tures, un défi que les retailers résoudront sans doute bientôt et qui sera devenu « normalité » en 2050 ! Quant aux services, l’utra-personnalisation sera, elle aussi, l’enjeu capital des années à venir ; offrir aux clients les produits qu’ils souhaitent, au moment où ils le souhaitent et au meilleur prix reste le « must » en matière de retail. « The North Face » introduit les prémices de cette personnalisation via le personnal shopper créé par « IBM » (technologie cognitive Watson), un outil qui, à l’image des bots, apprend du client pour lui proposer un service à sa mesure.

En France, « NextUser » utilise Watson pour analyser la personnalité des clients à partir de multiples sources: leurs comportements, les données générées en ligne, leurs traits de personnalité, leurs émotions... Pour les pop-up stores américains de « Nespresso », il suggère le type de café le plus susceptible de plaire à l’acheteur. Ces services se développeront de manière exponentielle.

Ils seront également accompagnés par des outils de reconnaissance visuelle et de reconnaissance

END Of ThE gamE !

Imaginer ce que sera le magasin en 2050 est un exercice vertigineux qui requiert de nombreuses connaissances techniques et technologiques ainsi qu’une bonne dose d’imagination ! Pourtant, il paraît évident à la lecture complète de notre étude que l’expérience client est intrinsèquement évolutive et qu’elle restera toujours au cœur des problématiques des retailers.

A une époque où l’intelligence artificielle fait ses « premiers pas », il est urgent de considérer son adaptation aux points de vente sans oublier la promesse associée à l’émergence de cette nouvelle intelligence : la revalorisation de l’humain qui sera remis au centre de la chaîne de valeur comme nouveau symbole de « richesse » et de différenciation.

vocale qui vont permettre à la fois de récupérer de la data mais aussi de donner vie aux holo-grammes ou aux robots et leur permettre d’être véritablement interactifs avec les clients.

Par exemple, « Whole Food » a développé un robot qui discute avec les clients et leur propose des recettes de cuisine. Autre technologie associée au service, l’impression et visualisa-tion 3D devraient se développer pour pouvoir personnaliser à l’infini un produit pour en faire rapidement du “sur-mesure-à porter”.

L’adaptation de la logistique pour les clients sera également visée : le sac en papier ou le chariot sont réinventés, tout comme la livraison par des drones ou autres robots ; le « starship », premier exemple du genre, peut suivre les clients et porter leurs achats là où le chariot connecté s’adapte au profil du client ou à sa liste de course pour le conduire dans le magasin et lui proposer diverses offres commerciales.

VITRINES ET SERVICES : ENTRE PERSONNaLISaTION ET TEChNOLOgIE

L’ÉTuDE EN uNE INfOgRaPhIE

Pour en savoir plus, rendez-vous sur :www.moodmedia.fr et www.moodexperience.fr