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MARKETING MARKETING EVENEMENTIEL EVENEMENTIEL OPERATIONNELOPERATIONNEL
Msc Entertainment & Medias Management Msc Entertainment & Medias Management
Spécialisation Sport Professionnel et Communication EvénementielleSpécialisation Sport Professionnel et Communication Evénementielle
Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Affilié Management Conseiller Scientifique Sport Professionnel et Professeur Affilié Management Conseiller Scientifique Sport Professionnel et Communication EvénementielleCommunication Evénementielle
Maître de Conférences Université Paul CézanneMaître de Conférences Université Paul Cézanne
En ligne : http://corto.leo.free.fr/euromed.htm
Séance 1
Let’s Go :Let’s Go : Votre promo : who’s who ?Votre promo : who’s who ?
Fonctionnement de votre formation :Fonctionnement de votre formation : Rôle du conseiller scientifique Rôle du conseiller scientifique Rôle de la direction des master prosRôle de la direction des master pros
PRO ACT Recherche PRO ACT Recherche mes sujets mes sujets Stratégie et Communication organisation sportives:Stratégie et Communication organisation sportives: Réputation / Communication Réputation / Communication RP / Réseaux SociauxRP / Réseaux Sociaux Ticketing / CRM (personnalisation)Ticketing / CRM (personnalisation) Parrainage / Activation (personnalisation)Parrainage / Activation (personnalisation) RSE / Parrainage public & Privé + Organisations sportivesRSE / Parrainage public & Privé + Organisations sportives
Cadeau de Noël : site webCadeau de Noël : site web
Votre semestre Compétences Métiers (180H)Votre semestre Compétences Métiers (180H)
A) Gestion et Environnement (90H)A) Gestion et Environnement (90H) Géostratégie et économie politique du sport spectacle (30H) : Géostratégie et économie politique du sport spectacle (30H) : Christophe Durand Christophe Durand Droit et fiscalité du sport (30H) : Jean-Michel Marmayou & Fabrice Rizzo (12H) Droit et fiscalité du sport (30H) : Jean-Michel Marmayou & Fabrice Rizzo (12H) (avec Pierre (avec Pierre
Roméro (18H))Roméro (18H)) Gestion et Communication de sites et tourisme sportif (30H) : Laurent Neuville (15H) (avec Gestion et Communication de sites et tourisme sportif (30H) : Laurent Neuville (15H) (avec
Frédéric Bartczak (15H) Frédéric Bartczak (15H)
B) Stratégie et Management (90H)B) Stratégie et Management (90H)
Marketing événementiel opérationnel et consulting sportif (30H) : Marketing événementiel opérationnel et consulting sportif (30H) : -Activations de partenariats & ticketing (12H) : Lionel Maltese -Activations de partenariats & ticketing (12H) : Lionel Maltese -Consulting Sportif (18H) : Vincent Chaudel -Consulting Sportif (18H) : Vincent Chaudel
Management des marques événementielle (30H) : Management des marques événementielle (30H) : JP Danglade JP Danglade
Management des fédérations sportives et gouvernance institutionnelle (30H) : Management des fédérations sportives et gouvernance institutionnelle (30H) : Frédéric Frédéric Lassalle (15H) Lassalle (15H) (avec Emmanuel Bayle (15H))(avec Emmanuel Bayle (15H))
STAGE + PRO ACT RECHERCHE !!!!!!!!STAGE + PRO ACT RECHERCHE !!!!!!!!
Mon métier… hors enseignement rechercheMon métier… hors enseignement recherche Monteur de lignes… :Monteur de lignes… :
Demandes
informations – intuitions…
Montage « plans stratégique » :
•Stratégie de Stratégie de Développement de Développement de l’événementl’événement•Activation partenariatsActivation partenariats
Signatures…Signatures…
Appâter – sélections de spots…
Monter les lignes – préparer les appâts
Ramener le poisson
ObjectifsObjectifs Savoir construire un Savoir construire un plan de développement plan de développement
Plan basé sur les actifs événementielsPlan basé sur les actifs événementiels (1er semestre) (1er semestre)
Mise en œuvre (IMPLEMENENT !) : activation partenariats + Mise en œuvre (IMPLEMENENT !) : activation partenariats + billetterie = compétences distinctives ! (2billetterie = compétences distinctives ! (2èmeème semestre) semestre)
11erer semestre : approche théorique et pratique du semestre : approche théorique et pratique du Business Plan de Business Plan de LTLT : :
Métier : Dir. Développement – Direction GénéraleMétier : Dir. Développement – Direction Générale
22èmeème semestre : approche pratique de la semestre : approche pratique de la stratégie de CTstratégie de CT : : mise en mise en œuvre des projetsœuvre des projets
Métiers : Métiers : Dir. partenariat – Marketing B to B.Dir. partenariat – Marketing B to B. Dir. Billetterie – Marketing B to C. Dir. Billetterie – Marketing B to C.
EvaluationEvaluation Activations par groupe à l’oral (30 %) : pendant Activations par groupe à l’oral (30 %) : pendant
Open13 (stages ?)Open13 (stages ?) FFT – Roland Garros – BNPPM – ATP : TotalFFT – Roland Garros – BNPPM – ATP : Total RCTRCT OM OM
Pan stratégique de billetterie – individuel (30 %) : à Pan stratégique de billetterie – individuel (30 %) : à rendre pour le 9 février (mail + imprimé)rendre pour le 9 février (mail + imprimé)
Dossier de Consulting sportif Ineum (Vincent Dossier de Consulting sportif Ineum (Vincent Chaudel) par groupe : 40 % Chaudel) par groupe : 40 %
Plan des séances :Plan des séances :
1. Cadrage : identification des axes de 1. Cadrage : identification des axes de développement des organisations développement des organisations sportives sportives
2. Stratégies d’activation et mise en oeuvre2. Stratégies d’activation et mise en oeuvre
3. Stratégie de « Ticketing » 3. Stratégie de « Ticketing »
4.4. Mise en œuvre individuelle : application Mise en œuvre individuelle : application concrète rachat Open13concrète rachat Open13
5.5. Oraux (hors registraire please…)Oraux (hors registraire please…)
Organisations sportives : qui et quoi ?Organisations sportives : qui et quoi ?
Fédérations
Institutions Internationales
EtatMinistère
Collectivités
Médias
Partenaires
Fournisseurs
ClubsEvénements
Agences
« Sport Business »« Sport Responsable »
« Sport Business »
Vos métiers Votre Compétence !
« Sport Responsable »
Pas ou peu de métiers…
En tenir compte dans vos décisions
Organisations sportives : métier & avenir ?Organisations sportives : métier & avenir ?
MarketingRP – Parrainage
B to B
DroitFiscalité
Dir. CompétitionSportive
MarketingCRM – B to C
ConseilDéveloppement
FinancesContrôle
CommunicationMédias
Organisations sportives : multiples Organisations sportives : multiples marchésmarchés
ClubsEvénements
HospitalitéRestauration
Communications hors média
Parrainage - RP
CommunicationsDroit Médias
ConseilEtudes
Billetterie
MerchandisingProduits dérivés
Licensing
BuvettesSnacking
TourismeSportif
Exemple concretExemple concret
Compétences managériales Compétences managériales Spécificités du sport : oui et non !Spécificités du sport : oui et non !
Compétences : Compétences : Marketing +++Marketing +++ car secteur très visible (sports & car secteur très visible (sports &
événements majeurs)événements majeurs)Communication hors média & médiasCommunication hors média & médiasCRMCRMMarketing des ServicesMarketing des Services
Stratégie ++Stratégie ++ : :Conseil (marché attractif) – développement - gouvernance Conseil (marché attractif) – développement - gouvernance
Droit ++Droit ++ : juridiction spécifique : juridiction spécifique Finances +Finances + : classique : classique RH -RH - : classique… vous n’êtes pas formés pour gérer : classique… vous n’êtes pas formés pour gérer
des athlètes et des coachs.des athlètes et des coachs.
Créer de la valeur pour les Créer de la valeur pour les actionnaires VS pour les clients ?actionnaires VS pour les clients ?
Valeur pourles actionnaires
Valeur pour les clients
Vision financière Vision Marketing
Satisfaction de plusieurs marchés
Réputation – Bouche à Oreille
Besoin de ressources financières
Investissements (sportifs, stades, communication ?)
+
Stratégie pour les organisations sportives ?Stratégie pour les organisations sportives ?
Définition axée sur la gouvernance Définition axée sur la gouvernance (SportMed 2006) :(SportMed 2006) :
StratégieStratégie = Ensemble des = Ensemble des conduitesconduites par lequel par lequel une une organisation assure son organisation assure son développementdéveloppement et et satisfaitsatisfait aux exigences des aux exigences des parties prenantesparties prenantes. . La stratégie s’exerce dans des situations La stratégie s’exerce dans des situations complexes et incertaines, marquées par le complexes et incertaines, marquées par le jeu jeu d’acteursd’acteurs qui s’affrontent, s’évitent ou qui s’affrontent, s’évitent ou coopèrent. (Koening, 2004) coopèrent. (Koening, 2004)
Stratégie, Plan & DéveloppementStratégie, Plan & Développement
Business strategy (stratégie d’activité) :Business strategy (stratégie d’activité) : comment construire et comment construire et protéger un avantage concurrentiel à l’intérieur d’un domaine protéger un avantage concurrentiel à l’intérieur d’un domaine d’activité donné.d’activité donné.
Planification stratégique :Planification stratégique : planifier les différentes activités et planifier les différentes activités et optimiser les politiques d’investissements (BCG, McKinsey…).optimiser les politiques d’investissements (BCG, McKinsey…).
Diversification = Développement : Diversification = Développement :
Une organisations sportives doit-elle se diversifier c’est-à-dire se Une organisations sportives doit-elle se diversifier c’est-à-dire se développement hors de son métier d’origine (sportif) ? développement hors de son métier d’origine (sportif) ? Quels Quels axes majeurs ? Intégration ou externalisation ?axes majeurs ? Intégration ou externalisation ?
Une fois diversifiée comment cette entreprise va allouer ses Une fois diversifiée comment cette entreprise va allouer ses ressources entre ses différents domaines d’activités présents en ressources entre ses différents domaines d’activités présents en futurs ? futurs ? mangement des actifs.mangement des actifs.
Un exemple : un plan stratégique Un exemple : un plan stratégique pour le BNP Paribas Masterspour le BNP Paribas Masters
Plan StratégiquePlan StratégiqueObjectifs Généraux
Valeurs Distinctives
Identification des DAS
Allocation des ressources aux DAS
Planification du portefeuille d’activités
Modalités de mise en œuvre des projets
Clé 1 !2ème semestre
Clé 2 !1er semestre
SpécificitésConcurrentielleOrg. Sportives
Objectifs GénérauxObjectifs Généraux
De nature quantitative et qualitative :De nature quantitative et qualitative : Position Concurrentielle (PdM, Prix, Qualité…)Position Concurrentielle (PdM, Prix, Qualité…) Taux de rentabilitéTaux de rentabilité CroissanceCroissance InnovationInnovation ProductivitéProductivité Ressources financièresRessources financières
Fixation annuelle ou sur une période de 3 à 5 ansFixation annuelle ou sur une période de 3 à 5 ans
Objectifs Généraux & org. sportivesObjectifs Généraux & org. sportives Performance sportive :Performance sportive : classements classements
nationaux internationauxnationaux internationaux Affluence, audience :Affluence, audience : quantitatif quantitatif
(combien), qualitatif (qui), fidélité ?(combien), qualitatif (qui), fidélité ? Finances :Finances : évolution marges (% du CA), évolution marges (% du CA),
potentiel d’investissements (recrutement potentiel d’investissements (recrutement sportif, centre d’entrainement, stade…), sportif, centre d’entrainement, stade…), cotation boursière ?cotation boursière ?
Marque – Réputation ?Marque – Réputation ? … …
Valeurs DistinctivesValeurs Distinctives
Les Valeurs Distinctives se réfèrent à : Les Valeurs Distinctives se réfèrent à : Identité :Identité : miroir de l’entreprise ou « reflet de la stratégie » : miroir de l’entreprise ou « reflet de la stratégie » :
comment communique t’elle sur son unité, ses caractéristiques comment communique t’elle sur son unité, ses caractéristiques propres qui assure stabilité et cohérence propres qui assure stabilité et cohérence
Métier :Métier : capacité à gérer un systèmes d’actifs afin d’offrir une capacité à gérer un systèmes d’actifs afin d’offrir une prestation déterminée prestation déterminée cœur de métier permettant de valoriser cœur de métier permettant de valoriser ses différentes activitésses différentes activités
Mission de l’entreprise :Mission de l’entreprise : contribution apportée par l’entreprise contribution apportée par l’entreprise pour répondre aux besoins et aux attentes des différents pour répondre aux besoins et aux attentes des différents groupes d’acteurs (notamment les clients)groupes d’acteurs (notamment les clients)
Ces Valeurs Distinctives influencent les relations avec Ces Valeurs Distinctives influencent les relations avec les différentes parties prenantes les différentes parties prenantes
Valeurs Distinctives & org. sportivesValeurs Distinctives & org. sportives Identité :Identité : sportive (histoire, type de sport, valeurs sportive (histoire, type de sport, valeurs
dégagées par l’équipe et/ou les joueurs)dégagées par l’équipe et/ou les joueurs) Métier :Métier : double caractérisation double caractérisation
Sportive : compétition et gestion des athlètesSportive : compétition et gestion des athlètes Business : valoriser et développer une marque, une identité, un Business : valoriser et développer une marque, une identité, un
événement, une hospitalité…événement, une hospitalité… Mission :Mission : attente première = attente première = PERFORMANCE PERFORMANCE
SPORTIVESPORTIVE expliquer quelle va être la contribution expliquer quelle va être la contribution des salariés et employés pour atteindre ces objectifs.des salariés et employés pour atteindre ces objectifs.
Les relations et interrelations avec les différentes parties Les relations et interrelations avec les différentes parties prenantes sont au cœur de la réussite : vous ne pouvez prenantes sont au cœur de la réussite : vous ne pouvez pas tout intégrer mais il faut savoir rester indépendant pas tout intégrer mais il faut savoir rester indépendant
vis à vis de vos valeurs distinctives qui doivent s’inscrire vis à vis de vos valeurs distinctives qui doivent s’inscrire dans la durée.dans la durée.
Indentification des DAS Indentification des DAS (segmentation stratégique)(segmentation stratégique)
Pour chaque Domaine d’Activité Pour chaque Domaine d’Activité Stratégique (DAS ou Strategic Business Stratégique (DAS ou Strategic Business Unit (SBU)), l’entreprise doit élaborer une Unit (SBU)), l’entreprise doit élaborer une stratégie spécifiquestratégie spécifique (stratégie d’activité – (stratégie d’activité – business strategy)business strategy)
Ces DAS regroupent des Ces DAS regroupent des produits, produits, services et expériencesservices et expériences présentant des présentant des caractéristiques similairescaractéristiques similaires..
Critères de segmentationCritères de segmentation
Critères internesCritères internes
Fonction (utilité) remplie par Fonction (utilité) remplie par les produits, services, les produits, services, expériences.expériences.
Savoir-faire et ressources Savoir-faire et ressources internes disponibles et utilesinternes disponibles et utiles
Structure des coûts (à Structure des coûts (à l’intérieur chaine de valeur de l’intérieur chaine de valeur de l’activité) : coûts spécifiques et l’activité) : coûts spécifiques et coûts partagés (collectifs) avec coûts partagés (collectifs) avec un objectif de rentabilité de un objectif de rentabilité de l’activitél’activité
Critères externesCritères externes
Type de clientèle : B to B, B to Type de clientèle : B to B, B to C, CSP, âge, localité…C, CSP, âge, localité…
Circuit de distribution Circuit de distribution (commercialisation) : interne , (commercialisation) : interne , externe (nécessitant des externe (nécessitant des accords)accords)
Concurrence : prix, qualité, Concurrence : prix, qualité, fournisseurs… fournisseurs…
Segmentation stratégique / marketingSegmentation stratégique / marketing
A ne pas confondre !A ne pas confondre !
Segmentation stratégique :Segmentation stratégique : l’objectif est de l’objectif est de découper découper l’entreprise en différentes l’entreprise en différentes activités et de les développer, de activités et de les développer, de les renouveler ou de les abandonnerles renouveler ou de les abandonner Diversification Diversification plutôt « technique »plutôt « technique »
Segmentation marketing :Segmentation marketing : le le marché (clients + concurrents)marché (clients + concurrents) est concerné, l’objectif est de est concerné, l’objectif est de regrouper les regrouper les consommateurs en un certain nombre de sous-consommateurs en un certain nombre de sous-ensemblesensembles afin de proposer une politique marketing afin de proposer une politique marketing spécifique pour chaque segment identifié spécifique pour chaque segment identifié Diversification Diversification plutôt « commerciale »plutôt « commerciale »
Les 2 sont complémentaires pour se diversifier globalementLes 2 sont complémentaires pour se diversifier globalement
Segmentation stratégique & org. Sportives :Segmentation stratégique & org. Sportives :cadre générique…cadre générique…
FonctionFonction
UtilitéUtilité
Savoir-faireSavoir-faire
Besoins Besoins internesinternes
Coûts Coûts spécifiques spécifiques
partagéspartagés
ClientsClients CommercialisCommercialisationation
DistributionDistribution
ConcurrenceConcurrence
Spectacle Spectacle sportifsportif
BilletterieBilletterie
ParrainageParrainage
RPRP
MerchandisingMerchandising
LicensingLicensing
Hospitalité Hospitalité Stade Stade
Services Services connexes connexes
(restauration, (restauration, hôtel, hôtel,
transportstransports
FormationFormation
Allocation des Ressources aux DASAllocation des Ressources aux DAS Objet du cours du 2ème semestre Objet du cours du 2ème semestre élaboration de la stratégie élaboration de la stratégie
intentionnelle ! intentionnelle !
A partir de ce découpage on peut modéliser une organisation A partir de ce découpage on peut modéliser une organisation fonctionnelle adaptée autour de différents métiers et directions :fonctionnelle adaptée autour de différents métiers et directions :
Marketing B to B : partenariats & RPMarketing B to B : partenariats & RP Marketing B to C : billetterie & merchandisingMarketing B to C : billetterie & merchandising CommunicationCommunication Sportive Sportive FormationFormation Intendance (hospitalité)Intendance (hospitalité) Gestion des Stades (O2 stadium…) !Gestion des Stades (O2 stadium…) !
2 questions clés :2 questions clés : Peut on tout intégrer ? Réflexion sur les ressources internes et Peut on tout intégrer ? Réflexion sur les ressources internes et
coûts : vous êtes dans des PME surexposées !coûts : vous êtes dans des PME surexposées !
Différences entre un événement (ASO) et un club ici ?Différences entre un événement (ASO) et un club ici ?
Planification du portefeuille d’activités
Exemple de la matrice McKinsey Exemple de la matrice McKinsey
Rappels :Rappels : 2 critères 2 critères
Attrait du marché : taille, taux de croissance, taux Attrait du marché : taille, taux de croissance, taux moyen de marge brute, perspectives innovation moyen de marge brute, perspectives innovation technologique, investissements nécessaires.technologique, investissements nécessaires.
Compétence ou compétitivité potentielle : ressources Compétence ou compétitivité potentielle : ressources financières, technologiques, humaines, coûts relatifs, financières, technologiques, humaines, coûts relatifs, production, réputation, relations… production, réputation, relations…
Matrice McKinseyMatrice McKinsey
Faible
Faible
Moyenne
Moyenne
Forte
Forte
Force compétitive
Attrait du marché à moyen terme
Activité 1 : 40 % du CA et part de marché de 40 %
Difficulté d’utilisation en tant qu’outil Difficulté d’utilisation en tant qu’outil d’aide à la décisiond’aide à la décision
Mesure de l’attrait du marché non adapté aux org. Mesure de l’attrait du marché non adapté aux org. SportivesSportives
Prise en compte des caractéristiques locales : solution Prise en compte des caractéristiques locales : solution US (Cap + Draft) pour basculer vers un marché total…US (Cap + Draft) pour basculer vers un marché total…
Le sportif conditionne le reste… : spécificité non prise en Le sportif conditionne le reste… : spécificité non prise en comptecompte
Satisfaire plusieurs marchés et trouver un équilibre entre Satisfaire plusieurs marchés et trouver un équilibre entre RESPONSABILITE et BUSINESS : exemple du BNP RESPONSABILITE et BUSINESS : exemple du BNP Paribas Masters…Paribas Masters…
Et maintenant :Et maintenant :
Focus sur les DAS clés :Focus sur les DAS clés :
Partenariat :Partenariat : stratégie d’ stratégie d’ACTIVATIONACTIVATION du point de vue de du point de vue de l’organisateur (club & événement)l’organisateur (club & événement)
Comprendre et anticiper la stratégie de parrains prospectsComprendre et anticiper la stratégie de parrains prospects Application FFT – ATP – RCT - OM Application FFT – ATP – RCT - OM
Billetterie :Billetterie : stratégie stratégie CRM CRM autour des outils de autour des outils de BUZZBUZZ et et de de CRMCRM
Présentation d’articles spécifiques Présentation d’articles spécifiques Cas et données ATP. Cas et données ATP.