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Florent GERBENS

N° de candidat : 1027815

La Polysensorialité du Point de Vente

MASTER Européen en Management et Stratégies d’Entreprise

Thèse Professionnelle

Session 2011

2 Florent GERBENS La polysensorialité du point de vente

RESUME

L’économie mondiale évolue sans cesse, ainsi que les besoins et

demandes des consommateurs. A cet effet, les industriels doivent mettre en œuvre

des moyens toujours plus congruents avec les besoins de leurs clients. Ces

dernières années, de nombreuses évolutions du marketing ont vu le jour. Comme le

marketing sensoriel qui a commencé à être utiliser dans les points de vente et qui a

encore de beaux jours devant lui. De nombreuses auteurs ou professeurs se sont

penchés sur le sujet et on en retiendra des points négatifs et positifs.

MOTS CLES

Polysensoriel, marketing, nouvelle technologie, sens, besoins primaires, olfactif,

visuel, sonore, tactile.

SUMMARY

The world economy is constantly evolving as well as the needs and

demands of consumers. To this end, manufacturers must implement techniques and

means coherent with the growing needs of their customers. In recent years, many

marketing trends have emerged. Like sensory marketing, this recently began to be

used in stores and still has a bright future ahead of it. Many authors and teachers

have studied the subject and we will retain the negative and positive sides of it.

KEYWORDS

Polysensorial, marketing, new technologies, senses, primary needs, olfactory, visual,

auditory, tactile.


Sommaire

Introduction ......................................................................................................... P3

Première partie : historique et définitions des termes du sujet

1. Définitions ................................................................................................ P5

2. Les raisons .............................................................................................. P6

3. Du marketing classique au marketing sensoriel ....................................... P10

4. Historiques, références ............................................................................ P12

5. Contraintes et limites du marketing sensoriel .......................................... P13

Deuxième partie : le marketing sensoriel, étude des quatre sens

1. Marketing olfactif ...................................................................................... P16

a) Syndrome de Proust ..................................................................... P17

b) Impacts des stimuli olfactifs ........................................................... P21

c) Benchmarking ............................................................................... P25

2. Marketing auditif....................................................................................... P33

a) La musique d’ambiance et le comportement des clients ............... P33

b) Les trois composantes de la musique d’ambiance ........................ P36

c) La musique d’ambiance et les employés ...................................... P39

3. Marketing tactile ....................................................................................... P40

a) L’expérience tactile dans le point de vente.................................... P41

b) Les objectifs du toucher ................................................................ P42

c) Le comportement des consommateurs ......................................... P43

4. Marketing visuel ....................................................................................... P48

a) L’aspect visuel : son importance dans le point de vente ............... P50

b) Comment l’aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le comportement

du consommateur ......................................................................... P56

Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux de vente

1. La thématisation : nouveaux facteurs clés du succès .............................. P61

2. Le discount se met au marketing sensoriel .............................................. P62

Conclusion .......................................................................................................... P64


Introduction

Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent

sans cesse à de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de

faire face à une concurrence toujours grandissante .Le marketing a toujours eu une

place à part entière au sein des stratégies des entreprises. Le marketing a pour

objectif de cibler une clientèle potentielle, de sonder les besoins du marché afin de

se créer une place, quasi certaine, sur le marché en cause. En somme le marketing

pourrait s’apparenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter les

risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque. Mais la concurrence

s’intensifie et les entreprises doivent redoubler d’efforts afin de conforter leur place

sur un marché ou garder leur image de marque face à un nouveau produit qu’elle

pourrait proposer. C’est dans ce sens que le marketing sensoriel peut être utilisé afin

de garantir un succès commercial. Nous sommes tentés de croire que le prix ou

l’usage premier du produit ne sont pas exclusivement les seuls facteurs de choix

pour les consommateurs. Mais le facteur émotionnel a aussi son rôle à jouer de par

des perceptions par rapport au produit en lui-même, ou par rapport à l’environnement

où il est vendu.

Le marketing sensoriel a pour objet de susciter un ou plusieurs sens du

consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Trois de ces sens

sont très communément utilisés tels que le goût, le toucher, la vue, mais les deux

derniers sens, tels que le son et l’odeur, ont été délaissés. Fragrances et goût subtils,

sonorité et toucher évocateur, les entreprises jouent sur tous les tableaux. Or, nous

avons de bonnes raisons de penser que les stimulations sensorielles pourraient,

pour les enseignes prêtes à les utiliser, être une marque de différenciation par

rapport à la concurrence toujours plus croissante, et être un moyen supplémentaire

de répondre toujours au mieux aux attentes des consommateurs, tant extrinsèques

(fonctionnalité, efficacité), qu’intrinsèques (recherche de plaisir, de théâtralisation).


Les consommateurs ne se limitent plus à l’achat d’un produit, d’une marque,

d’un logo ou d’une renommée, mais leur motivation d’achat est de plus en plus axée

sur le plaisir de posséder un concept, une sensation, une expérience, connue et/ou

reconnue. Nous sommes bien loin de l’achat solitaire, réfléchi grâce aux sites de e-

commerce, les consommateurs sont à la recherche de plus de sentiments, plus

d’émotions. Plus qu’un produit banal, les ménages recherchent une expérience

insolite et unique, tout cela grâce à une odeur, une ambiance, une musique dans un

environnement où il pourra se sentir bien, c’est le concept de la polysensorialité.

En ce qui concerne la polysensorialité, il est important de préciser d’ores et

déjà que tous les sens ne pourront, ou ne doivent pas, être utilisés tous en même

temps. De plus, le fait d’utiliser le marketing sensoriel au sein des points de vente

n’est pas une science exacte et ne devra pas être interprété de manière stricte. Une

odeur, une ambiance, ne pourra pas être interprétée de la même manière par toutes

les personnes étant en contact avec le concept.

Ce dossier vise à démontrer pourquoi les enseignes, ou les marques

doivent incorporer le marketing polysensoriel dans leurs stratégies afin de se

rapprocher ou de toucher le consommateur par des moyens divers en utilisant

les quatre sens.

Comment faire vivre une expérience insolite et unique aux

consommateurs grâce au marketing polysensoriel ?

A cette fin, dans une première partie nous aborderons le concept du

marketing, nous en donnerons une définition détaillée, nous expliquerons les raisons

de sa mise en place au sein des entreprises et ses objectifs.

Puis, nous chercherons à comprendre comment le marketing des quatre sens

peut être matérialisé, et comment les enseignes s’en servent afin de séduire

davantage les consommateurs.

Enfin, nous adapterons les différents sens au sein du point de vente, afin de

mettre en exergue les différentes motivations des enseignes envers la

polysensorialité.


Première partie : Définitions et historique des termes du sujet.

1. Définitions

Le marketing sensoriel a pour objectif de solliciter un ou plusieurs des cinq

sens dont l’être humain est doté et qui lui permettent d’évoluer dans son

environnement quotidien. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût sont utilisés

à des fins commerciales, mais ce qui est vraiment novateur, c’est d’impliquer l’olfactif

et le sonore, et de les utiliser de manière simultanée. Le concept de

polysensorialité est né.

Ce concept a tendance à se développer au sein des points de vente.

L’objectif sera de jouer avec les différents sens pourvus par les consommateurs. Il

sera intéressant d’utiliser simultanément ces sens en mettant un point d’honneur sur

ceux qui sont depuis trop longtemps inutilisés, tels que l’ouïe et l’odorat.

Ces sens sont déjà sollicités dans différents secteurs tels que l’automobile

ou la distribution de biens de loisirs créatifs. En effet, BMW emploie près de soixante

ingénieurs acousticiens afin d’étudier les différents bruits que doivent faire leurs

véhicules censés donner une image luxueuse, de qualité. Le bruit de fermeture de

leurs portières en est un exemple. Ou encore, l’enseigne Nature et Découverte qui

travaille beaucoup sur leur signature olfactive, afin de fidéliser leur clientèle à l’odeur

significatrice de leur enseigne, en leur donnant une image de retour à une nature

originelle, une sorte d’Eden. Mais comment définir ce bruit synonyme de qualité et de

robustesse ou cette odeur naturelle et apaisante ? Le marketing sensoriel tente de

donner des réponses à ces questions en intégrant aux stratégies commerciales des

entreprises la compréhension des perceptions humaines et leur subjectivité. Chaque

expérience des consommateurs peut être différente.

Le marketing sensoriel vise à sublimer les produits et à augmenter la qualité

perçue de ces derniers afin de créer une relation intime et personnalisée avec le

consommateur. Les acheteurs ne se contentent plus d’acheter une marque, un

produit ou logo mais de plus en plus une sensation, dans un contexte sociétal où une

dynamique de plus en plus oppressante et morose s’installe et dans lequel le virtuel

(e-shopping) occupe une place prépondérante.


Le consommateur s’anime de plaisirs simples mais intenses, novateurs et

uniques afin de fuir un désenchantement social que l’achat sur Internet est en train

de mettre en avant, en laissant ses adeptes seuls face à leur ordinateur.

2. Les raisons

Des contraintes commerciales de plus en plus oppressantes.

A l’heure de la mondialisation, de la libération des échanges, ou de crise

économique, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la

concurrence. A ce jour, la plupart des produits en concurrence, sur les différents

marchés, se valent quasiment, techniquement, qualitativement. Il est donc

nécessaire que les enseignes réussissent à faire face à cette concurrence, non plus

en rivalisant sur la qualité, le prix, ou le produit en lui-même, mais tentent de

dénicher de nouveaux procédés afin de solliciter, séduire et convaincre leurs

clientèles. C’est à cet effet, que les enseignes doivent revoir l’aménagement de leur

point de vente et doivent les rendre de plus en plus attractifs, remarquables, ou

marquants, en sollicitant différents sens.

Les produits, se valent, à ce jour, or il est nécessaire de faire tout de même la

différence par rapport à la concurrence, et le marketing des sens est capable de faire

une différence notable, encore faut-il que les enseignes connaissent les sensations

dégagée par le produit auprès des consommateurs.


De plus, le consommateur recherche à pallier au manque de sensation

naturelle que la sphère urbanisée, ainsi que son univers virtuel, ne lui procurent plus,

ne faisant que pallier à un manque de temps. Ce manque de sensation peut être

comblé en partie par la consommation de produits permettant l’évasion, et en

procurant à la personne concernée, des sensations uniques, personnalisées, car ces

dernières seront interprétées de manière différente par chaque individu, en fonction,

de son passé, de son vécu, de son caractère et de ses goûts.

Des consommateurs en quête d’un nouveau mode de consommation, d’une

expérience insolite et nouvelle.

Il est possible de trouver plusieurs catégories de personnes (acheteurs ou

non) présentes dans un point de vente. Mais l’objectif de la marque ou de l’enseigne

sera de susciter l’acte d’achat des consommateurs pour que la « balade du samedi

après-midi » devienne une expérience agréable, unique et personnelle. C’est

justement à cet effet que les marques mettent en place des offres suivant les cinq

sens.

Ainsi, la bouteille d’Orangina, afin

d’évoquer le soleil, les agrumes, réussit

à susciter un intérêt visuel grâce à sa

forme arrondie et à sa couleur jaune-

orangé, mais aussi tactile, avec la

sensation rugueuse que procure la

bouteille faisant penser à la peau d’une

orange.


De plus, les individus d’aujourd’hui sont confrontés, de plus en plus, à la

pression des contraintes de nos sociétés industrielles. Ainsi, l’individu se lance à la

conquête du plaisir pour soi, du bien-être et du confort. Aujourd’hui consommer pour

posséder est devenu « ringard », or à ce jour, consommer est une forme de

« savoir-être », l’expression d’une personnalité unique ou partagée par un petit

groupe, cela devient une expérience enrichissante au même titre qu’un loisir.

Le marketing sensoriel intègre dans la démarche marketing de l’entreprise la

compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité ; il analyse la

situation commerciale, corrélée à l’attente des clients et comprend la manière de

concevoir les produits, de les emballer et de les valoriser au sein du point de vente.

Ce dernier devra aussi être aménagé en fonction des attentes du client, afin de les

rendre attrayants pour les consommateurs. Dans ce contexte, les clients se laissent

plus volontiers guider par leurs sens, leurs impulsions, ainsi que leurs émotions plutôt

que par leur raison économique ou autre.

Prenons l’exemple d’une marque très peu représentée en France mais qui fait

fureur outre Atlantique, il s’agit de la marque « Abercrombie&Fitch ».

Cette entreprise regroupe quatre marques (Abercrombie&Fitch, Hollister,

Abercrombie Kids et Gilly Hicks), mais adopte pour l’ensemble de ses marques les

mêmes ingrédients, sources de réussite, et suscitant les quatre sens possibles

d’intégrer dans l’univers du prêt-à-porter, c'est-à-dire, la vue, l’ouïe, l’olfactif et le

toucher. Il faut savoir que la cible de la marque est les jeunes de 15 à 25 ans, de

style branché, c’est pour cette raison que dès l’entrée dans le magasin, ambiance

boîte de nuit, lumière tamisée en contraste avec la couleur des vêtements, et

vendeur torse nu, tout droit sorti des magazines de mannequina.

Puis, lorsque vous continuez votre visite, vous entendez une musique électro,

très plaisante pour la cible souhaitée et qui ravive des souvenirs de boîtes de nuit

très appréciés. De plus, le parfum caractérisant la marque est diffusé toute la journée

par les vendeurs (es), et celle-ci vous reste en tête et sera assimilée comme

« l’odeur » propre à cette marque. Ce qui constitue la signature olfactive de la

marque.


Enfin, il vous est possible de toucher les vêtements afin de juger la qualité de

ces derniers, ainsi que de prendre une photo avec les vendeurs aux physiques de

mannequins. Toutes ces distinctions sont nécessaires afin de se faire une place

certaine en tant que marque incontournable pour les jeunes de 15 à 25 ans et de

vous faire vivre une expérience unique et jamais vue dans un magasin de prêt-à-

porter. Les personnes reviendront plus facilement dans la boutique afin de revivre

cette expérience remarquable, et seront plus disposées à rester plus longtemps et à

dépenser plus dans ce contexte agréable et familier.

En ce sens, les consommateurs auront le sentiment agréable, de vivre une

expérience unique, à l’inverse d’un achat raisonnable et parfois longuement réfléchi

sur Internet.


3. Du marketing classique au marketing sensoriel

Avant de traiter du sujet, il nous semble essentiel de comprendre comment la

mutation s’est produite du marketing dit classique au marketing sensoriel, et

pourquoi ?

Au début du XXème siècle le marketing n’est qu’une discipline d’analyse1 et

d’étude de marché, il a été mis en place à la base, afin de pallier aux problèmes liés

à la forte croissance économique de l’ère industrielle. Le marketing devient une

« vraie » discipline et une « science » lors de la crise de 1929, afin de permettre aux

entreprises de lutter contre les coûts excessifs de production de l’époque et faire face

à la concurrence grandissante. Pour le marketing classique, le marché est au cœur

du processus de réflexion. Il est à la fois le point de départ et le point d’arrivée.

Le marketing classique soutient que l’entreprise met à disposition un produit,

en fonction des moyens qu’elle a à sa disposition, et en réponse aux demandes des

consommateurs. Ces derniers font leur choix de manière rationnelle en comparant

leurs besoins et le produit répondant à ces besoins, enfin leur choix sera porté aussi

sur le prix de ce dernier. En fonctionnant ainsi le marketing ne différencie pas de

manière suffisante le produit en cause et, par conséquent, l’enseigne ne marquera

pas de manière originale le client.

1 www.wikipedia.org

http://www.wikipedia.org/


En effet, à l’heure où les marchés sont saturés, l’offre extrêmement riche et les

tarifs très similaires, la seule manière de se différencier, pour les enseignes, reste

entre autres le marketing sensoriel en essayant de vivre une expérience

personnalisée avec sa clientèle.

Avec ce genre de pratique nous ne mettons plus la clientèle dans une situation

d’achat rationnel mais nous mettons en jeu ses propres sentiments, sa propre

expérience, sa propre histoire, ses propres goûts… tout cela est complètement

inconscient pour le consommateur, il ne se rendra pas compte que nous avons

réussi à lui faire ressentir des sentiments très personnels. Ces expériences ont des

dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et

relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.

A cet effet, les enseignes ne désirent plus vendre un produit en tant que tel, mais

mettre à disposition à sa clientèle une expérience innovante, remarquable, agréable

et qui permettra de fidéliser la clientèle sur le long terme.

De plus, nous ne sommes plus en train de parler d’une offre banale parmi tant

d’autres où la plupart du temps seul le prix compte, le marketing sensoriel offre une

nouvelle dimension aux consommateurs. Ces derniers préféreront cette expérience

plutôt qu’au prix du produit, donc nous pouvons affirmer que cette technique

innovante sera génératrice de qualité perçue par la clientèle. Par conséquent, le

marketing sensoriel pourra être générateur de marge supplémentaire. En effet, le

débat n’est plus focalisé sur le prix, car la plupart des produits sont techniquement

identiques et doivent être différenciés autrement.

Le marketing sensoriel part du constat qu’un client qui se plaît au sein d’un point

de vente, restera plus longtemps, grâce à une ambiance agréable. Il y passera plus

de temps et y dépensera plus d’argent, car il préférera se rapprocher vers des

produits qui pourront susciter toujours plus son sentiment de bien-être, vécu au sein

du point de vente.


Afin que cette démarche soit efficace auprès des consommateurs, il faut

entreprendre de bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent ces

émotions. Cette technique est très personnelle et une odeur agréable pour une

personne A, pourra être désagréable pour une personne B, alors comment

déterminer qu’une odeur sent bon ou pas ?

Comment prévoir qu’une ambiance olfactive pourra plaire ou pas ? Comment

anticiper qu’une musique pourra faire naître un sentiment de bien être aux

consommateurs ? (Voir deuxième partie, sous-partie « marketing olfactif et auditif »

page 16 à 39).

Nous fonderons ces actions principalement par rapport à des exemples

d’enseignes utilisant depuis longtemps ces techniques.

4. Historique (Quelques références)

Le marketing a vu le jour dès le XXème siècle avec pour mission première

d’écouler la marchandise produite, la demande était supérieure, on pourra parler

d’une économie de masse. La principale préoccupation des entreprises de l’époque

était de réduire les coûts de production.

Dans les années 1950/1960, le marketing devient une « science », car l’offre

devient égale à la demande, et le vendeur doit, cette fois-ci, vendre activement son

produit, créer une différence par rapport à la concurrence (apparition de promotions

des ventes, publicité). Puis à partir des années 70, l’offre devient supérieure à la

demande, et les entreprises doivent se battre de plus en plus face à une concurrence

de plus en plus dense. Nous sommes face à une économie de marché, où les

entreprises vivent en fonction de l’évolution de la demande et où le tissu industriel

devient saturé. Les cycles de vie des produits se raccourcissent, les consommateurs

sont plus instruits et le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.

C’est à partir de ce moment historique que le marketing évolue sans cesse, afin

de cerner toujours en amont les besoins, changeants, des consommateurs, et tenter

de susciter toujours plus leurs intérêts.


Une des références majeures du monde marketing et du marketing sensoriel en

particulier, Monsieur KOTLER, a dit, en 1973, que le marketing sensoriel permettra

aux entreprises de se positionner autrement que par le prix, en créant une différence,

et de répondre aux besoins des acheteurs, de consommer des produits plus

« vrais », ou bien plus en corrélation avec la nature ou avec leurs émotions.

Cette notion a été abordée par KOTLER car dans les années 70, il était difficile

de différencier les marques les unes par rapport aux autres, à cause, notamment, de

l’explosion de l’offre de l’époque.

Dans la démarche du marketing sensoriel, nous avons deux dimensions à

prendre en compte, ce qui pourra rendre diverses et variés les positionnements

possibles des firmes le mettant en place. En effet, le marketing sensoriel pourra

influencer les consommateurs soit par le produit en lui-même, soit par l’ambiance

créée autour de ce même produit.

Toujours selon KOTLER, le fait de mettre au point une « atmosphère » dans un

point de vente sera pour concevoir des environnements d’achats produisant des

effets émotionnels spécifiques et stimulants pour les consommateurs en vue

d’accroître sa probabilité d’acheter. En effet, cette atmosphère créée, pourra jouer le

rôle d’un facteur exhaustif aidant à convertir un sentiment émotionnel intense,

agréable, spécifique à un consommateur, en comportement d’achat.

5. Contraintes et limites du marketing sensoriel

Le marketing classique est mis en place afin de satisfaire le besoin du

consommateur, le but de l’entreprise était uniquement de faire coïncider son produit

avec la demande. A ce jour, le marketing sensoriel tente d’aller plus loin en se

rapprochant de plus en plus avec le consommateur, qui est lui-même en demande

d’une nouvelle forme d’achat. Nous pouvons voir dans de nombreux articles que

certaines personnes sont contre le marketing sensoriel, jusqu’à évoquer un

« phénomène de manipulation…flirtant parfois avec la publicité mensongère ».


Mais cette nouvelle technique peut être aussi apparentée à une nouvelle forme

de différenciation, tellement nécessaire aux industriels et plaisante aux

consommateurs.

Jean-François LEMOINE, responsable du Master "Etudes de marché et prise de

décision marketing" à l'Université de Nantes, nous fait savoir que lorsque le service

marketing travaille sur le goût d’un yaourt, par exemple, et qu’il décide du packaging

à mettre en place avec le pouvoir de se positionner sur le marché, et travailler sur

l’aspect tactile du produit, il s’agit bien de marketing sensoriel.

Mais la sensation finale, qualitative ou pas, sera ressentie par le consommateur

final, et ne dépendra que de la personnalité du consommateur, son état d’esprit, de

ses convictions… Le rôle du marketing est de suggérer des sensations, il revient au

consommateur d’interpréter ses suggestions, de disposer de son propre ressenti. Au

sujet de la manipulation, cet argument est adapté surtout dans le cas du marketing

olfactif, en effet, les odeurs sont sources de souvenirs. Ces derniers sont stockés

dans notre cerveau, et lorsqu’on sent cette odeur familière, les souvenirs en

questions ressurgissent dans notre inconscient.

Pour Patrick HETZEL, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à

l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, « le risque de

manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe. S'il n'y a pas d'éthique, le

marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement,

surtout posée pour les odeurs. L'exemple type de la tromperie est de diffuser une

odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines

grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits fours en

très petite quantité dans le seul but qu'il y ait une vraie odeur de boulangerie ».

Evidemment, dans ce cas présent, il est précisé que l’éthique joue un rôle primordial,

et nous pourrons élargir, en disant que pour beaucoup de sujets, cela pourrait être le

cas. Nous devons garder à l’esprit que le marketing sensoriel, dans sa démarche

légale, reste une réelle réponse aux demandes des consommateurs. Et comme dans

beaucoup de sujets, nous ne pourrons pas prendre en compte les variantes peu

scrupuleuses de quelques firmes. Néanmoins, les condamnations sont rares et les

abus sont peu souvent recensés.


Dans les grandes règles du marketing, beaucoup de sujets parlent alors

« d’influencer » le consommateur, mais en toute transparence, nous pouvons parler

de « manipulation ». Mais ce mot à une connotation négative, or il s’agit tout de

même de cela. Nous pourrons aussi évoquer différents niveaux de manipulation. Il

s’agit, ici, de la forme la plus « sage » de manipulation, nous pourrons donner un

synonyme : « susciter l’intérêt ». Au sujet du marketing sensoriel, s’il n’y a pas de

manipulation, comment pourrions-nous dire que ce concept fonctionne ? En effet, ce

concept fonctionne car il n’est pas perçu comme une manipulation mais comme une

nouvelle variable de différenciation, qui offre au consommateur une expérience

novatrice et agréable. « … pendant longtemps, faire les courses a été une corvée.

Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur

apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. »2

Le marketing sensoriel est un concept attendu et apprécié de par les différents

avantages qu’il procure. Il inspire un nouvel élan aux consommateurs. Le marketing

a très souvent évolué mais n’en a pas oublié pour autant ses fondamentaux. En

effet, une condition indispensable au bon fonctionnement du marketing sensoriel est

de respecter son Mix produit.

2 www.lejournaldunet.com, Jean François Lemoine, le 14/06/2006.

http://www.lejournaldunet.com/


Deuxième partie : étude des quatre sens

1. Marketing olfactif

Le monde des odeurs est complexe et propre à chaque individu. On ne

distingue les odeurs que par leurs origines ou leurs effets. On dit que les odeurs ont

un pouvoir discriminatif car elles peuvent éloigner ou rapprocher les gens, curatif ou

encore, ayant un pouvoir de « transport », c’est à dire évocateur.

En effet en ce qui concerne le pouvoir discriminant, ce sens est

remarquablement précaire et utilisé depuis très longtemps, en effet même les

animaux utilisent ce sens afin de différencier le bien et le mal, le bon et le mauvais,

accepter ou rejeter.

L’olfactif est très utilisé lors de la séduction entre deux êtres, il permettrait

d’amplifier les signaux olfactifs naturels (les phéromones), mais aussi de limiter le

risque de « sentir », car pour les autres personnes « sentir », c’est sentir mauvais.

Les odeurs nous servent beaucoup dans le domaine alimentaire, en effet, notre nez

nous révèle bien des choses sur les aliments, s’ils vont nous plaire ou pas ? Cela est

évidemment propre à chacun. Mais limiter l’odeur au domaine alimentaire est une

erreur. Nous l’utilisons dans bien d’autres disciplines, car l’humain possède la faculté

de pouvoir déterminer, en sentant la propreté d’un lieu ou son confort. Ainsi, une

odeur corporelle dans une cabine d’essayage ou d’une odeur de tabac froid dans

une chambre d’hôtel saura nous faire déterminer si le lieu est sain ou pas.

En ce qui concerne le pouvoir curatif ou mortifère des odeurs, pendant des

siècles, et en particulier jusqu’au XIXème siècle, les odeurs furent réputées posséder

des pouvoirs mortifères, mais aussi curatifs. Elles furent tenues pour agents

responsables de maladies, en particulier de la peste (nous en gardons le souvenir au

travers des mots tels que pestilence, qui désigne aussi bien l’épidémie qu’une

mauvaise odeur et empester), tandis que les parfums étaient utilisés comme

contrepoison aux émanations.


De la même manière le terme malaria signifie en italien « mauvais air ». En ce

sens, à l’époque, nous croyons que la maladie est véhiculée par ces odeurs et cette

idée est renforcée par le fait que le nez offre un lien direct avec le cerveau. Cette

sensation est encore d’actualité lorsque des personnes entrent dans un hôpital.

L’odeur de ce dernier est encore évocateur de maladie, de souffrance, elle garde

encore une connotation négative et de peur d’attraper une maladie. A ce jour, dans

le monde moderne, l’inodore reste référant et le phénomène de désodorisation s’est

doucement imposé. Selon les travaux de Corbin (1982), qui démontre les incroyables

efforts afin d’assainir les villes, la mise en place des égouts, de l’acheminement

invisibles des eaux usées vers les centrales d’assainissement. La lutte contre la

pollution est corrélée à la lutte contre les mauvaises odeurs qui dérangent les

citadins que nous sommes tous devenus.

En ce qui concerne le pouvoir évocateur des odeurs, il est omniprésent dans

l’idée que les odeurs puissent « avoir de la mémoire » et puissent faire replonger le

consommateur dans un moment de son enfance. Le but, a priori, est de susciter

l’esprit nostalgique des consommateurs. Beaucoup de marques l’on bien compris,

comme « Banania », qui reprend, d’une part son aspect d’antan mais aussi ses

saveurs. Afin de mieux comprendre l’aspect évocateur des odeurs, il sera important

de faire appel au syndrome de Proust, très connu avec le pouvoir évocateur de

l’odeur des madeleines, mais il met en exergue de manière pragmatique cet aspect

du marketing sensoriel.

a. Syndrome de Proust3

Les odeurs ont un pouvoir évocateur pour chacun d’entre nous, mais nous

allons voir en analysant le syndrome de Proust que chacun ne percevra pas les

odeurs de la même manière. Certains ne les percevront pas du tout. En effet, tous

les individus ne sont pas égaux devant leur capacité à sentir une odeur. Une odeur

sentie pourra évoquer différentes choses à différentes personnes, en fonction de

leurs expériences, de leur vie, de leur sensibilité, de leur environnement.

3 Sophie RIEUNIER, « le marketing sensoriel du point de vente », Paris, aux éditions DUNOD en 2009, p.95


Les sentiments perçus pourront être négatifs, positifs ou nuls. Notre

perception olfactive est influencée par des facteurs physiologiques (état

pathologique), comportementaux (usage de drogues, tabagisme) et physiques

(températures, humidité, pollution industrielle). Notre sensibilité olfactive et notre

capacité à identifier une odeur diminue avec l’âge. C’est très certainement pour cela

que l’enseigne « Abercrombie », cible sa clientèle entre 15-25 ans et s’est permis de

proposer des magasins avec une forte signature olfactive, sonore et visuelle. Les

jeunes seront plus à même d’être sensible à ce genre de perceptions et la

retiendront plus facilement.

Grâce à de nombreuses études, il a été confirmé que les enfants ou

nouveau-nés avaient la capacité olfactive de reconnaître des odeurs présentes dans

leur environnement.

« Quand… on découvre que toute une enfance est évoquée par le souvenir d’un

parfum isolé, on comprend que l’odeur, dans une enfance, dans une vie, est, si l’on ose dire,

un détail immense ».

(Bachelard, 1960)

Cette notion est intéressante et nous pouvons affirmer que notre première

expérience olfactive est vécue depuis le ventre maternel. Cette expérience à laquelle

nous sommes confrontés depuis notre plus tendre enfance aura une influence sur

notre perception des odeurs dans notre futur. En fonction du contexte émotionnel où

sont sentie ces odeurs, un individu, puis un autre, auront des réponses cognitives,

comportementales, et physiologiques différente. Ces perceptions évoluent tout au

long au long de notre vie, en fonction de notre expérience, de notre environnement.

La culture joue un rôle fondamental dans notre perception aux odeurs.


Le phénomène d’adaptation, nous informe qu’une odeur disparaît de notre

système olfactif après quelques minutes, mais pas les sentiments qu’elle suppose.

Ce phénomène induit le fait que nous soyons exposés de manière

prolongée et récurrente à une odeur, ce qui aura pour effet une diminution de notre

perception olfactive pour cette odeur, une sorte d’habitude se mettant en place, notre

système olfactif est moins efficace. Ainsi cette adaptation a pour effet d’élever le seuil

de détection de cette odeur. De nombreux chercheurs ont étudié la mémorisation des

odeurs par notre organisme, tel que Davis (1975 et 1977), et en ont déduit que, par

rapport à d’autres variables sensorielles, comme le goût, la vision ou l’ouïe, les

odeurs seraient plus difficilement mémorisables, mais lorsqu’elles le seraient, elles

résisteraient plus favorablement dans le temps. En d’autres termes, une odeur est

dure à mémoriser mais notre souvenir, grâce à une exposition prolongée et

récurrente, restera plus longtemps dans notre esprit. Selon Engen (1989) :

« Les odeurs sont codées de façon globale, comme une perception unique qui

n’est pas décomposable, qu’on ne peut analyser de façon parcellaire et qui résiste aux

interférences d’autres perceptions ».

En effet, il est vrai, que les personnes associent le plus souvent une odeur à

un contexte, un mot, car il reste difficile de s’imaginer une odeur sans la sentir dans

le même temps, et lorsque cela est le cas, elle ressasse toujours un endroit, d’autres

personnes, un moment dans sa vie. C’est aussi pour ces mêmes raisons qu’une

personne sentant une odeur n’aura pas du tout le même souvenir qu’une autre

personne car il est très peu probable qu’elles aient vécus la même expérience. Donc,

afin de faciliter la mémorisation d’une odeur, il est important de bien choisir les

éléments factuels auxquels la personne pourra se rattacher lors de la perception de

ce stimulus, surtout dans le cas où il s’agirait d’une enseigne désireuse de mettre en

place une signature olfactive. Autant que possible, si l’indice verbal à retenir pour les

clients peut-être une manière efficace de se distinguer de la concurrence, le pari de

l’enseigne est réussi, car lorsque le client sentira ce stimulus, sa mémoire remettra

automatiquement cet indice propre à l’enseigne.


Dans une 4interview de Françoise VERNET directrice marketing chez

Nature et Découvertes, cette dernière nous informe que son entreprise dont le thème

premier est la nature, avait diffusé pendant six ans, une odeur de cèdre au sein des

points de vente, et que selon leurs études internes, leurs consommateurs avaient

mémorisés cette odeur et l’avaient associée à leur enseigne sans forcément

reconnaître l’odeur de cèdre. Cela pourra nous réconforter dans l’idée que la plupart

des personnes exposées à une odeur agréable, régulièrement, ne sont pas

forcément en mesure de mettre un terme sur ce stimulus mais sont capables de le

corréler à un contexte, à une expérience, ou une enseigne. L’odeur fait ressortir des

souvenirs aux consommateurs mais nous nous rendons bien compte que ce n’est

pas l’odeur en elle même qui est reconnue mais l’émotion qu’elle dégage.

Merchandising Olfactif :

4 Magazine « Décisions Marketing » Numéro 33 de Janvier-Mars 2004, Sophie Rieunier, rubrique « Managers »


b. Impacts des stimuli olfactifs

Peu de recherches ont été menées directement sur l’influence de la diffusion

des odeurs ambiantes mais nous savons que l’exposition aux stimuli olfactifs aura

des répercussions principalement sur les réponses affectives, cognitives et

comportementales5.

Réponses affectives

Les émotions sont au cœur du débat, et elles sont très analysées par les

marketeurs souhaitant utiliser le marketing olfactif dans leurs points de vente, car, les

émotions ressenties par les consommateurs seront directement impactées sur leur

comportement. Une odeur est très rapidement analysé et traduira un sentiment,

banal, certes, mais permettant dans un premier temps de déterminer si le

consommateur aime ou pas cette odeur. Ce qui reste difficile à mettre en place pour

les professionnels car, encore une fois, une odeur appréciée ou pas reste fonction de

tellement de facteurs que le professionnel n’aura pas à sa portée (expérience, vécu,

humeur, éducation). Les émotions engendrées par l’exposition au stimulus seront

déterminantes dans le comportement d’achat des consommateurs. Les émotions et

le comportement ne sont pas dissociables, ils sont à analyser dans leur ensemble.

Comment mesurer ces émotions si déterminantes ? Elles restent la clé de la réussite

pour les professionnels. Deux mesures ont été mises en place afin d’analyser ces

émotions : les mesures physiologiques et les mesures verbales.

Mesures physiologiques : de nombreuses recherches ont été menées au niveau du

fonctionnement cérébral, en focalisant les recherches sur les indicateurs de

l’augmentation ou de la diminution du niveau de stimulation. Mais, les recherches ont

analysé le sujet au niveau global, et est-ce pertinent de mesurer les effets d’une

odeur à partir de résultats globaux ? Il reste compliqué et néanmoins inexacte de dire

que la lavande possède des vertus relaxantes, car il existe différentes sortes de

lavandes ; et est-ce que la lavande artificielle aura les mêmes effets que la lavande

naturelle ? Afin d’avoir de résultats plus exhaustifs, il serait nécessaire d’analyser ces

odeurs de manière individuelle.

5Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.101-107.


De plus, les odeurs utilisées dans les points de vente sont généralement

des parfums de composition, faites à base d’essences primaires différentes et il est,

à ce jour, impossible d’affirmer les effets positifs ou négatifs des stimuli olfactifs dans

ces conditions, car, l’effet global ne résulte pas de la somme des résultats

individuels.

Mesures verbales : les mesures verbales sont beaucoup plus faciles à mettre en

place en termes de recherches et d’études que de mesurer les aspects

physiologiques. Les mesures verbales consistent à interroger les individus au moyen

d’un questionnaire. Il faut demander aux sondés s’ils se sentent soit, heureux,

énerver, agacer ou énerver en sentant les stimuli olfactifs du point de vente. De

nombreuses grilles d’évaluation ont été mises au point par des chercheurs

universitaires afin de mettre en exergue les émotions ressenties des consommateurs

et afin de savoir si leurs émotions ont eut une incidence positive ou négative. S’ils ont

acheté ou pas ? Avaient-ils prévu d’acheter quelque chose ? Ont-ils acheté ce ou

ces produits de manière réfléchie ou est-ce un achat impulsif ? Tant de questions

dont les réponses intéressent grandement les professionnels. Ainsi, les recherches

qui ont été faites montrent que les odeurs agréables ont un impact positif sur

l’humeur des consommateurs, mais nous avons déjà vu que les odeurs agréables

relevées de manière individuelle sont très personnelles à chaque individu en fonction

de son environnement, de son vécu et de son expérience. Donc, afin qu’un

professionnel veuille procurer une sensation positive au sein de son point de vente, il

ne lui suffira pas de proposer une odeur agréable. A ce sujet, il serait plus judicieux

de proposer un stimulus olfactif congruent avec le positionnement de la marque

ou de l’enseigne et le reste de l’aménagement du point de vente.

Ce qui nous conduira vers une signature olfactive évidente pour l’enseigne.

C’est ce qu’a réussi très largement l’enseigne « Hollister », en parfumant

abondamment leurs magasins, il est possible de sentir ce parfum à quelques rues du

magasin, et les adeptes ayant déjà vécu l’expérience des magasins « Hollister »

seront ravis de savoir qu’il y en a un à quelques pas (ceux sont les vendeurs eux-

mêmes qui parfument le magasin). Cette signature olfactive n’a pas été choisie au

hasard car il s’agit de fédérer une véritable communauté fan de cette marque dont

l’odeur est propre à l’enseigne est très largement reconnaissable.


Réponses cognitives

De nombreuses études ont montrée que l’odeur aurait une influence toute

particulière sur la perception du consommateur. En effet, il s’est avéré qu’en

introduisant une odeur congruente aux points de vente ou aux produits les

consommateurs avaient tendance à passer plus de temps dans le magasin ou à

identifier, analyser le produit. L’odeur aura pour effet de surprendre les

consommateurs et de solliciter leur évaluation. En ce qui concerne justement cette

évaluation, il nous a été confié que l’odeur avait pour effet de « positiver »

l’évaluation. En effet, un produit identifié, sans odeur, pourra ne pas plaire, alors

qu’en combinant le produit avec une odeur congruente, et c’est important, cette

même évaluation pouvait être revue positivement par les consommateurs. Ce qui

prouve que l’odeur, mais l’odeur congruente aux points de vente ou aux produits,

pourra avoir un effet positif sur les consommateurs. Une odeur congruente aura

pour effet d’influer sur le processus d’achat du consommateur, il aura une

démarche plus longue, plus globale et plus extensive, car cette odeur liée au produit

ou au point de vente sera capable de lui suggérer autre chose, une autre dimension,

que la simple vue du produit. Mais encore une fois, cette odeur pourra suggérer des

moments, souvenirs, expériences positifs ou négatifs aux consommateurs, mais

globalement, son but n’est pas vraiment de faire voyager le consommateur mais de

lui proposer une nouvelle démarche, qu’il n’aurait pas forcément l’habitude de vivre.


De plus, la présence d’odeur au sein des points de vente a un effet,

remarquablement important pour les marques, car plusieurs études ont démontrée

que la mémorisation des marques était facilitée aux consommateurs par la présence

d’une odeur congruente à cette marque. L’explication donnée, serait que le

consommateur s’attarderait tout simplement plus longuement sur cette marque liée

avec l’odeur agréable et réussit à la retenir plus facilement grâce à l’odeur agréable.

Réponses comportementales

Comme nous l’avons déjà évoqué ci-dessus, les odeurs agréables ont,

selon de nombreuses études, une influence sur le comportement des

consommateurs. Selon Jean Charles Chebat, l’influence des odeurs sur le

comportement des consommateurs serait plus présente en ce qui concerne des

personnes plus hédonistes qu’utilitaires. En effet, ce type de personnes serait plus

enclin à l’achat impulsif et moins réfléchi. De plus, les études menées ont révélé le

fait que l’odeur, ou plus généralement l’ambiance au sein des points de vente, a une

influence sur le temps passé au sein de ces derniers et même l’évaluation par les

consommateurs du temps passé dans le magasin. En effet, le consommateur passe

plus de temps avec le produit ou l’ambiance parfumée, de plus, grâce à une odeur

agréable, le produit en question est parfois surestimé par rapport à la réalité, c’est-à-

dire sans la présence de cette odeur, il se pourrait que le consommateur ne positive

pas autant le produit ou l’ambiance, donc il serait possible d’embellir le produit ou

l’ambiance non encore analyser par le consommateur ou analysé négativement, car

cette odeur ne pourra pas embellir d’avantage un produit déjà analysées

positivement. En ce qui concerne les actions d’achats ; elles n’ont pas été analysé à

ce jour, l’odeur congruente est propice aux achats impulsifs mais influencerait-elle la

valeur du panier moyen sans odeur ? Des études ont été menées, mais dans

l’alimentaire, or, à ce sujet, lorsqu’une personne sent une odeur agréable de

viennoiserie sur le trottoir, elle sécréterait une substance qui lui donnerait envie de se

procurer de la nourriture rapidement et avec une odeur agréable, les quantités

pourraient augmenter, ce qui aura pour effet de gonfler le prix moyen du panier.


c. Benchmarking

Le Benchmarking est une technique consistant à cibler les fonctionnements

des entreprises d’un même secteur afin d’en tirer les meilleurs méthodes de gestion

ou de positionnement marketing. Le but de cette analyse sera de mettre en évidence

les différentes méthodes d’approche du marketing olfactif par rapport aux différents

acteurs du marché. Nous mettrons en exergue les différentes techniques utilisées et

les innovations techniques du secteur6.

6 www.moodmedia.fr

Mood Media est une SAS au capital de

21 500 000€, présidé par Monsieur GUJRAL,

ayant réalisée un chiffre d’affaire de 32 037 000€

en 2009. Ayant une expérience de près de 50 ans

dans le marketing sensoriel. Mood Media a

collaboré avec plusieurs milliers d’entreprises à

travers le monde en améliorant leurs images de

marque. Ils utilisent et diffusent principalement le

marketing sonore, visuel et olfactif. Ils travaillent

dans plusieurs secteurs : mode,

hôtellerie/restauration, luxe, alimentaire, fitness,

distribution, finance, services, bien être, High

Tech.


Points positifs :

Mood Media prend bien en compte les problématiques de ses clients

de se différencier par rapport à la concurrence et adopte une

démarche personnalisée par chacun d’eux.

Mood Media possède une grande expérience du marketing sensoriel

et possède de nombreuses références en la matière.

Mood Media ne se limite pas à quelques domaines d’activités, mais

étend son savoir faire à de nombreux domaines.

Mood Media propose des supports différents de communication,

sonore, olfactive et visuelle et arrive à proposer des offres poly-

sensorielles.

Mood Media utilise les dernières technologies du moment pour

satisfaire ses clients toujours au mieux (olfactifs, sonores et visuelles)

En ce qui concerne le marketing sonore, Mood Media s’engage à cerner

le pouvoir de la musique et de le mettre au service des clients de leurs clients afin

qu’ils se reconnaissent en elle. La musique possède la faculté de donner un coup

de fouet, de détendre, de motiver et d’influencer notre comportement, en particulier

celui de l’achat.

En ce qui concerne le marketing olfactif, Mood Media propose de mettre

en place une signature olfactive afin que les consommateurs de leurs clients

puissent intégrer une image positive, agréable et mémorisable du lieu de vente où

ils se sont rendus. Mood Media dispose de spécialistes et de consultants afin de

proposer le meilleur stimulus olfactif à ces clients, car cette perception agréable

aura pour effet de faire durer l’expérience plus longtemps que la normale de par un

effet de bien-être du consommateur.

Enfin, Mood Media propose des moyens de communications interactifs,

tels que des supports numériques, tactiles où l’interactivité attire l’œil du

consommateur et éveille sa curiosité et son intérêt.


Points négatifs :

Mood Media travaille uniquement sur le marketing sensoriel

d’ambiance, mais ne travaille pas sur le Mix produit.

Les offres de Mood Media peuvent perdre de l’intérêt dans des

domaines tels que la restauration où certes l’ambiance est importante

mais ne fait pas tout.

Mood Media ne communique pas sur la manière dont ils choisissent

les fragrances, est-ce des fragrances types ou peuvent-ils en créer

pour leurs clients ?


Ils proposent à leur clientèle des parfums personnalisés à partir de plus de

700 fragrances différentes7, afin de se rapprocher au mieux du besoin des sociétés

demandeuses. Ils se positionnent en tant qu’expert du milieu olfactif en proposant

des procédés de dispersion de fragrance par les systèmes de climatisation. Ils

mettent l’accent tout particulièrement sur la signature olfactive que procure le fait

d’utiliser le marketing olfactif en avançant que ce concept est plus efficace qu’une

enseigne lumineuse ou qu’un logo.

Atmosphère Diffusion dispose de multiples supports pour diffuser leurs

fragrances en fonction du lieu, de la taille et du volume de diffusion nécessaire.

7 www.atmospherediffusion.fr

Atmosphère Diffusion est une SAS au

capital de 370 664€ basé sur Paris. Crée en

1998 par Monsieur BENAMRAN, ayant fait

un chiffre d’affaire de 383 000€ en 2008.

Leur concept est basé essentiellement sur le

marketing olfactif et la mise en ambiance

olfactive. Ils mettent l’accent sur le faite que

l’odorat reste le moyen le plus développé

afin de se faire une idée générale du lieu où

on se trouve et aussi le faite que la pratique

du marketing reste un outil essentiel à

l’accueil et au bien être de sa clientèle.


Points positifs :

Atmosphère Diffusion (AD) possède de nombreuses fragrances à

proposer à ses clients, pour un plus large choix.

AD met à disposition un site internet vitrine très représentatif de leur

sujet, très évocateur.

AD insiste de manière certaine sur les avantages du marketing

sensoriel (image de marque, pouvoir de théâtralisation de lieu de

vente).

AD adopte une stratégie de différenciation en proposant un service de

neutralisation d’odeur qui peut être une première étape avant de passer

au marketing sensoriel.

AD met en avant de nombreuses références connues telles que : Dim,

Grand Optical, Lancel, Sofitel London, Suite Hôtel.

AD opère dans de nombreux domaines d’activités tels que l’hôtellerie,

le prêt à porter, la grande distribution, maroquinerie de luxe.

AD participe à de nombreux événements pour se faire connaître et

proposer leur savoir-faire (mariage, sportifs, salons…).

Points négatifs :

AD se limite uniquement au marketing olfactif et ne suppose pas de

travailler sur les autres sens pour proposer une offre poly sensorielle.

AD peuvent perdre en crédibilité ou en sérieux à proposer une

diversification en désodorisant des lieux. Cela pourrait leur valoir une

image négative et moins « Glamour ».


Air Aroma8 propose des solutions de marketing olfactif, tant pour les professionnels

que pour les particuliers, ils se distinguent en prônant une qualité, une innovation et

un design de leurs produits que nul concurrent n’arrive à reproduire. Air Aroma

International s’est lancé en 1999 à Melbourne, en Australie, ils possèdent donc une

expérience riche et confortée sur la scène internationale. Ils s’imposent comme

leader, en étant présents dans plus de 25 pays (Europe et Asie principalement), et

offrent des solutions à base de plus de 70 000 fragrances disponibles dans leurs

laboratoires. Ils travaillent dans de nombreux secteurs tels que l’hôtellerie, les spas,

clubs de sport, espaces de loisirs, les centres médicaux ainsi que les points de

ventes incluant notamment les centres commerciaux, boutiques et concessions

automobiles. Leur principal facteur clé de succès est de ne pas cacher leur diffuseur

de fragrances mais justement de le mettre en avant en ajoutant à leur atout olfactif,

une note de design résolument contemporaine et agréable à monter (car le sens

visuel ne doit pas être oublié). Leur approche peut être résumée par trois mots :

qualité, style et innovation.

AroMax®

AroDrive®

8 www.airaroma.fr

Air Aroma est une SARL crée en

2009 en France, par Monsieur

CHABOT au capital de 149 000€,

située à Paris. Air Aroma est

considéré comme le leader sur le

secteur de la technologie de diffusion

olfactive.


AroScent Pro®

EcoScent®

AroSlim ®


Points positifs :

Air Aroma possède de véritables designers olfactifs qui ont les

capacités de répondre parfaitement et de manière très précise aux

demandes des clients.

Air Aroma est LE spécialiste du marketing olfactif à travers le monde.

Air Aroma allie qualité, design, performance et innovation afin de

satisfaire toujours au mieux sa clientèle exigeante, et « surfe » sur la

demande de plus en plus intense du design contemporain.

Air Aroma propose ses offres tant aux professionnels qu’aux

particuliers, cela lui permet de proposer une offre globale toujours très

design.

Air Aroma travaille et présente ses offres comme étant bénéfiques pour

la santé, ayant des propriétés antibactériennes, résolument apprécier

de leurs clientèles prestigieuses.

Ils possèdent de nombreuses références à travers le monde comme : le

Ritz de Londres, Lexus au Etats Unis (Palm Beach), les hôtels Hilton,

Fitlane à Cannes (salle de sports), les Flashions Week, Sofitel, Aston

Martin, Zara Home…

Points négatifs :

Air Aroma ne propose que du marketing olfactif et ne joue pas la carte

du poly sensoriel

Air Aroma travaille beaucoup avec le secteur de l’hôtellerie et en oublie

les autres secteurs.

Air Aroma travaille principalement à rendre le marketing olfactif très

élitiste alors que ce dernier compte bien se populariser dans les

prochaines années, et son image haut de gamme pourrait freiner à

approcher des enseignes plus modestes.


2. Marketing sonore

a. La musique d’ambiance et le comportement des clients

Depuis de nombreuses années, l’aspect sonore du marketing sensoriel

attise les interrogations et de nombreuses recherches ont vu le jour, mais sans

aspects scientifiques, néanmoins, les résultats obtenus encouragent les chercheurs

à approfondir, car elles démontrent que l’ambiance sonore est de nature à modifier

les comportements des consommateurs en magasin. L’ambiance sonore pourra

influer sur différents aspects, que nous pourrons étudier dans la suite de ce chapitre,

tels que les aspects affectifs, cognitifs et comportementaux.

Objectifs affectifs de l’enseigne (faire aimer)

Ces objectifs sont de deux ordres, en effet il sera indispensable de créer du

plaisir au consommateur et de mettre ce dernier de bonne humeur ou en tout cas

dans l’humeur liée au contexte du point de vente. Jean François Lemoine, en 2003, a

démontré qu’il existait une relation entre la musique d’ambiance et les sentiments

des clients, en effet, il a été démontré que les clients étaient plus heureux, plus

satisfaits. Ces états de bonne humeur pouvaient faire que les clients passaient plus

de temps au sein du point de vente, bien sûr de manière inconsciente. Mais

quelques dérives existent bien, en effet d’après Sophie RIEUNIER (2000), il sera

dangereux de diffuser de la musique trop connue ou trop « tendance », car elle aurait

la possibilité de perturber l’acte d’achat des consommateurs et de rappeler des

moments trop éloignés de l’acte d’achat, ce qui aurait pour effet de mettre en péril la

rentabilité des points de vente. Dans ce cas précis, le marketing sensoriel doit être

manipulé avec précaution, sans ces précautions les effets escomptés ne seront pas

au rendez-vous. Enfin, d’après de nombreuses études la musique aura pour vocation

de faire naître, au sein de celui qui l’écoute, une sorte de mélancolie si la musique

est triste, alors que si nous disposons d’une musique gaie, le comportement du

consommateur pourra être différent. En ce sens les marqueteurs pourront avoir le

choix du morceau à proposer par rapport à l’ambiance générale du point de vente.


Mais encore une fois, le seul fait d’utiliser de la musique dans un magasin

n’aura pas pour effet automatiquement de stimuler les consommateurs, d’après ce

que nous avons déjà mis en avant, le marketing sensoriel reste un fabuleux outil de

différenciation et de rapprochement avec le consommateur, mais il est à utiliser avec

précaution et de manière très adaptée à l’environnement dans lequel nous pouvons

l’intégrer, nous pourrons dire que le marketing est « la cerise sur le gâteau », mais ne

pourra pas remplacer un merchandising cohérent avec une politique marketing

adaptée au point de vente.

Objectifs cognitifs de l’enseigne (faire savoir)

Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment la musique, et comme

tous les sens en règle général, sont à utiliser avec précaution, car même s’ils

peuvent avoir des effets très positifs pour l’enseigne les mettant en place, ils peuvent

avoir aussi des effets dévastateurs. C’est ce que nous allons évoquer à présent, car

la musique pourra avoir le rôle de véhiculer l’image du magasin, son positionnement,

et enfin attirer le client vers un produit en particulier. La musique d’ambiance exerce

une fonction humanisante, dans un lieu public de vente. D’après Morrison (2002), la

musique d’ambiance permet d’accroître de façon significative la valeur ajoutée

perçue par les clients. La musique d’ambiance aura pour effet de mettre en évidence

certains codes pour les consommateurs. En effet, prenons l’exemple de l’enseigne

« Abercrombie & Fitch », il est clair qu’avec « une musique de boîte de nuit », à un

haut volume et d’un goût très contemporain, les consommateurs auront la possibilité

de comprendre, de manière précise, que ces magasins visent une clientèle jeune et

branchée d’adolescents âgées de 15 à 25 ans. Or, dans certains magasins où nous

pourrons entendre une musique plus calme, plus paisible, plus « rangée », nous

pourrons comprendre que la cible serait des personnes d’un âge avancé. La

musique a la possibilité de suggérer des sensations, des contextes ou des

ambiances spécifiques. La musique d’ambiance peut-être utilisée selon plusieurs

critères (que nous verrons dans la partie suivante), tel que le volume, le tempo et le

style musical choisi. Selon ces différents critères, la musique transmettra des

sensations différentes aux consommateurs qui pourront changer leur perception de

l’enseigne ou du produit en fonction de ces derniers.


Enfin, dernier effet « cognitif » de la musique, cette dernière a pour effet de

rendre le temps passé dans le point de vente plus court, cela a pour conséquence

que les consommateurs consacrent plus de temps à leurs achats et seront

susceptibles aussi de dépenser plus, mais tout dépend du volume de la musique, du

tempo et du style de l’ambiance musicale adoptée que nous étudierons plus tard.

Objectifs comportementales de l’enseigne (faire agir)

Comme nous avons déjà pu le supposer, la musique a un effet sur le

comportement du consommateur dans un point de vente. En effet, nous pouvons

remarquer qu’il existe une relation entre le volume de la musique d’ambiance et le

montant moyen d’une addition au restaurant ou d’un ticket de caisse dans un point

de vente. Une étude menée par Guéguen, Le Guellec et Jacob, en 2004, a démontré

que le nombre moyen de boissons commandées variait en fonction du volume de

diffusion de la musique, nous pourrons déduire que la consommation des jeunes est

plus sensible au fait que le volume de la musique soit fort et que le tempo soit plus

rapide, alors qu’une classe de personne plus âgées sondée par Caldwell et Hibbert

en 1999 démontré que les clients consommaient plus de boissons, alcool et autres

en présence de musique plus lente et moins forte, mais ils ne faisaient pas la

distinction entre les jeunes et les moins jeunes, or une différence est à noter et est

relativement importante en terme de prévisions des ventes. La congruence avec la

cible du lieu est donc à rechercher. Enfin il a été prouvé que le style musical pouvait

avoir une importance toute particulière en fonction du moment de la journée et de

l’affluence du magasin en cause. D’après Eroglu, Machleit et Chebat en 2003, ils

confirment que les clients dépensent plus et ont un sentiment de satisfaction plus

important lorsque l’affluence du magasin est importante et que la musique est rapide

et forte. De même, ils dépensent toujours autant lorsque la musique est lente avec

un niveau sonore modéré en période d’affluence faible. La musique a bien un effet

sur le comportement d’achat des consommateurs et les clients ne sont pas prêts à

écouter la même musique à différents moments de la journée et à différents niveaux

sonores. En effet, nous avons vu qu’en période de pointe, la musique forte et rapide

avait un effet stimulant pour les consommateurs alors qu’en période creuse, la

musique lente et modérée avait un effet relaxant pour les consommateurs.


Dans les deux cas présentés, on pourra rendre les clients heureux, courtois, à l’aise

au sein du point de vente, mais ces efforts ne seront pas des moyens de les retenir

encore plus longtemps (Eroglu, Machleit, Chebat, Rieunier, 2000).

b. Les trois composantes de la musique d’ambiance

Nous avons vu que la musique d’ambiance possédait des aspects

bénéfiques pour les commerçants, mais elle ne doit pas être mise à disposition des

oreilles des clients sans un minimum de connaissance sur le sujet, sans connaître

les éléments qui la composent. Sans être un expert en musicologie, nous pouvons

étudier ses composantes, telles que le volume, le tempo et le style, qui ont un rôle

majeur à jouer dans la mise en place d’une musique d’ambiance et qui pourront

participer à son succès et à l’approbation des consommateurs.

Le volume

Le volume signifie la force et l’intensité du son, et se mesure en

décibels. Un volume à 72 décibels est considéré comme moyen et à 88 décibels,

élevé. Nous l’avons déjà évoqué, et en effet, le volume de la musique d’ambiance

exerce des impacts sur le temps passé dans le point de vente, le nombre de

commandes et le montant du ticket de caisse. Une étude a été réalisée par Gueguen

en 2004, et a démontré que les jeunes gens de 18 à 25 ans dépensaient plus en

ayant un volume élevé (ex : Abercrombie). Mais, afin d’utiliser le marketing sensoriel

le mieux possible et d’optimiser ses effets, il sera nécessaire et primordial d’adapter

la musique d’ambiance à l’environnement dans lequel se situe le point de vente et

congruente avec le thème adopté. Par exemple, une musique forte dans un point de

vente, imaginé calme, n’entraînera pas forcément une hausse du montant du ticket

de caisse moyen. Nous pouvons facilement imaginer l’inverse. Le volume et le choix

musical doivent être le plus en adéquation possible avec le lieu.


Le tempo

Le tempo est une autre composante de la musique d’ambiance et a aussi

son importance, il s’agit de la vitesse d’exécution (nombre de battements) d’une

œuvre.

Il semblerait même qu’il existe une relation entre le tempo d’une musique et

le rythme cardiaque des individus. Le tempo influence le temps que le client passe

dans le lieu de vente, le montant de ses dépenses et même la mémorisation des

informations, ce qui pourra aider à la reconnaissance de la marque ou même au

thème du point de vente. Une étude a été faite sur les effets du tempo dans le

domaine de la restauration. En effet, un tempo lent incite les clients à passer plus de

temps dans un restaurant. Ceci a été vérifié par Milliman en 1986, dans un restaurant

anglais avec de la musique de jazz diffusée avec un tempo lent, les clients restaient

plus longtemps dans le restaurant, et nous savons qu’un client qui reste longtemps,

sera un client qui consommera plus. Aussi, la vitesse de la musique d’ambiance

diffusée dans un lieu de vente ajustera non seulement son comportement

ambulatoire mais également son niveau de dépenses. A l’inverse, un tempo rapide

incite le consommateur à finir plus vite son assiette, et par conséquent, rester moins

longtemps dans le lieu de vente, ce qui aura pour effet de diminuer le montant de

son ticket de caisse.

Or, des études font dépendre la relation qui existerait entre la vitesse de la

musique et le comportement du client au contexte de la consommation. Il est parfois

possible, selon la cible des clients, et l’ambiance qui règne dans le lieu de vente, que

les consommateurs boivent moins rapidement leurs consommations ou mangent

moins rapidement leur repas. Il est possible aussi que le temps consacré à un repas,

dépende du moment auquel on s’invite à le déguster, en effet, le client sera plus

facilement influencé par la musique d’ambiance au restaurant que lorsqu’il prendra

sa pause déjeuner, où son temps est certainement plus restreint.


Le style

Le style se définit comme le trait distinctif d’un compositeur, d’une

période (style baroque ou classique), d’un type d’instrument (clavier, percussion),

d’une nation (française), d’une forme de composition, d’un genre (opéra). Le style est

en fait la combinaison des différents éléments musicaux comme le rythme, le tempo,

le phrasé, la mélodie, le mode, le timbre, l’orchestration et le volume.

Une étude menée dans une cafétéria d’une université américaine où l’on

diffusait trois styles de musiques différentes (classique, country et hard rock), a

montré que la musique classique, puis la musique country diminuaient le volume

sonore des conversations comparativement au hard rock (Doss, 1995). Le style

classique abaisse le niveau sonore des conversations mais semble aussi adoucir les

comportements, ainsi, au sein d’une cantine anglaise, la diffusion de musique

classique a eu pour effet de diminuer le volume sonore des élèves mais avait aussi

corrigé et atténué certaines de leurs incivilités lors de leur repas. La musique

classique a prouvé à de nombreuses reprises qu’elle réussissait à adoucir les

comportements des clients, des étudiants ou des élèves, c’est pour cette raison que

nous la retrouvons très régulièrement dans des salles d’attentes, ou même lors

d’attente téléphonique, elle aura pour effet de diminuer la perception du temps

attendu.

Dernier effet connu de la musique classique, elle aura pour effet

d’augmenter la qualité perçue du lieu où se trouvent les clients et elle aura pour

conséquence de donner envie de dépenser plus ou mieux, en effet, la musique

d’ambiance classique inspire au plaisir de soi, et donne l’impression de manger ou

d’acheter forcément de la qualité. Au sein d’un restaurant où de la musique classique

été diffusée, l’addition moyenne avait augmenté de 10%.


c. La musique d’ambiance et les employés

De manière générale, les employés apprécient de travailler avec de la

musique, mais une étude de Furnham et Bradley en 1997, a montré qu’il n’existe pas

de réelles relations entre la diffusion de musique et la production des employés. Il a

été démontré aussi que plusieurs variables doivent être prises en compte, comme la

complexité de la tâche, la nature, la musique et l’âge des employés ainsi que leurs

traits de caractères. Ainsi, il est dit que plus la tâche est simple à effectuer, plus la

musique aura un effet positif sur la personne, en effet, lorsque la tâche est complexe,

l’attention portée sur la musique entre en concurrence avec celle dont la personne

aura besoin pour effectuer une tâche complexe (Camus, 1996).

Nous avons eu l’occasion de rencontrer une commerciale de la société SFR

(Société Française de Radio télécommunication), travaillant dans l’un des 820

magasins de l’enseigne (Grasse) ayant le nom de concept « Imagine » pensé, par la

société, leader européenne du marketing sensoriel, MoodMedia. Cette personne

nous a confié l’importance de la diffusion de musique d’ambiance lors de son

approche avec la clientèle, en effet, d’après elle, la musique, qui varie en fonction

des heures de la journée, aurait un effet stimulant, pour elle, et apprécié par les

clients. En effet, le temps moyen d’attente des clients dans ce genre de magasin

varie entre 10 et 45 minutes et la musique aurait pour effet d’aider les clients à

patienter, ce que nous avons déjà évoqué auparavant. Mais grâce à la musique cette

employée nous confie que cela l’aide à « poser » le contexte avec son client, elle

ressent une sorte d’appartenance à l’enseigne, et cela va l’inciter à être plus

persuasive et plus dynamique vis-à-vis de ces clients et ainsi augmenter sa

productivité. Ce que l’on pourra noter ici, est que la musique d’ambiance a servi,

certes à renseigner, stimuler ou calmer le client, mais à donner une sorte de

signature musicale à l’enseigne qui renforce les employés dans l’idée

d’appartenance à un groupe. Dans ce cas précis, la tâche, en elle même est

relativement simple, mais elle préconise un contexte fort afin de la réussir, ce que

peut donner la diffusion de musique d’ambiance.


3. Marketing tactile

Le marketing tactile est très peu analysé par les chercheurs et n’est pas

vraiment analysé par les marqueteurs. En effet, au niveau du point de vente, le tactile

est peu représenté, car nous voyons assez peu de consommateurs venir au sein

d’un point de vente, uniquement pour vivre une expérience sensorielle tactile avec le

mobilier agençant le magasin.

Il se limite généralement au fait de toucher le produit avant l’achat, ou de

mettre à disposition des consommateurs des bornes tactiles et multimédia pour

consulter leur catalogue produit. Il nous est inculqué depuis notre plus jeune âge,

qu’il ne faut « pas toucher », d’ailleurs dans des endroits encore, l’interdiction de

toucher reste valable tel que les musées, les galeries ou les expositions. Le toucher

reste un sens très important, juste derrière la vue. Il est le seul sens à renseigner

notre cerveau sur notre environnement direct, le seul qui nous transcrit la sensation

de réalité (Schifferstein, 2007). Quelques études académiques précisent que les

consommateurs ne peuvent pas acheter un produit sans le toucher au préalable,

mais évidemment cela dépend du produit. Un consommateur achètera plus

facilement un tube de dentifrice sans le toucher qu’un canapé ou un matelas.

Mais depuis quelques années maintenant, nous nous rendons compte que

les designers et industriels, surtout dans les domaines des hautes technologies,

apportent beaucoup plus d’importance au tactile. Le toucher « soft » (ou en anglais

« soft touch »), est devenu une caractéristique essentielle pour les consommateurs,

ce qui aura pour effet de rapprocher le consommateur vers le produit, il aura

l’impression de ne faire plus qu’un avec le produit, cela induit aussi le fait que le

produit devient plus accessible et plus facile à utiliser car il peut être utilisé avec le

doigt directement.


Cet aspect tactile a le mérite d’apporter une proximité avec le consommateur.

Cette dimension tactile est strictement réservée, pour le moment au domaine des

hautes technologies, mais pourra éventuellement s’étendre à d’autres domaines

dans quelques années.

a. L’expérience tactile dans le point de vente

Le toucher est un sens qui permet de percevoir certaines propriétés d’un objet

par palpation. Le toucher permet à un individu de se faire une idée précise sur l’objet

qu’il touche, ses dimensions, son poids, sa qualité… il permettra aussi d’apprécier la

matière dans laquelle l’objet peut être constitué. L’expérience tactile pourra

s’effectuer par les deux mains ou par ressenti de l’environnement dans lequel nous

nous trouvons, mais les deux mains, en simultané, restent une part importante de

l’expérience, elles pourront nous donner des informations relatives aux

caractéristiques géométriques de l’objet, et à la matière de l’objet. Au sein d’un point

de vente, le client pourra avoir des sensations tactiles différentes, actives, passives,

cutanée, thermique.

En effet, on pourra dire que le client vivra une expérience tactile « passive »

lorsque ce dernier poussera la porte du magasin, et aura une expérience tactile

« active » lorsque le client prendra le produit dans ses mains pour se renseigner

dessus. L’expérience du consommateur pourra commencer dès son arrivée (grâce à

la poignée de porte), et jusqu’à son départ (la sensation des touches du clavier de la

machine à carte bancaire). Il aura la possibilité aussi de percevoir des sensations

thermiques, qui ne sont pas directement lié au toucher, et qui échapperont peut-être

aux vendeurs ou aux managers. Mais, le client pourra se faire une idée du point de

vente en fonction de la température qu’il fera dans différentes zones du magasin.


Nous pourrons prendre l’exemple d’une enseigne connue telle que Sephora,

qui a décidé de mettre en place une épaisse moquette rouge dans ses points de

vente, afin que les clients soient invités à rester le plus longtemps possible au sein

du magasin, ils pourront sentir, de manière indirecte, que cette enseigne prend soin

du bien être de ses clients. De plus, ce genre de détails pourra faire augmenter la

qualité perçue par les clients car nous savons qu’une moquette épaisse indique que

nous sommes dans une enseigne de luxe.

b. Les objectifs du toucher

Le toucher peut avoir plusieurs objectifs, et dans le cadre du toucher en

magasin, certaines sortes de toucher n’ont aucun intérêt pour le consommateur et le

chef d’entreprise. C’est pour cela que nous pourrons le notifier comme toucher

« neutre », en effet, dans ce cas précis, toucher un objet n’est pas le centre d’intérêt

majeur de l’action de toucher mais uniquement la finalité de l’action. Lorsqu’un client

touche la poignée de la porte d’un point de vente, le fait de toucher la poignée ne lui

apportera aucune émotion, aucune expérience sensorielle, mais le but premier sera

de pénétrer dans le magasin. L’action de toucher n’est plus « neutre » si cette

dernière attire l’attention du client, dans ce cas là, il faudra limiter les émotions

négatives (poignée cassées, difficulté d’ouverture, grincements).


Le toucher pourra avoir un objectif informatif, et dans ce cas, nous parlerons

alors de toucher « instrumental ». En effet, lorsque le client prend la peine de

toucher un produit, son action vise à avoir des informations relatives aux contours de

l’objet, à son poids, sa qualité, sa matière. Ces informations seront nécessaires au

fait qu’il se décide ou non à l’acheter.

Lorsque le toucher a pour objectif juste le fait de toucher pour le plaisir, il

sera centré uniquement sur l’action en elle même, on parle alors de toucher

« autotélique » (du grec « auto » : soi, et « télos » : but). Ici, le simple fait de toucher

sera par pur plaisir. Il s’agit là d’un geste simple sans incidence directe avec le but du

consommateur. Il pourra être agréable pour lui de toucher le fauteuil d’une zone

d’attente, de toucher avec plaisir le rideau d’une cabine d’essayage, de poser ses

pieds nus sur un sol en bois chaud ou sur une moquette épaisse et propre, toujours

lors de session d’essayage. Le consommateur pourra apprécier de laisser « courir »

sa main sur une rampe de bois brut ou être accueilli, lors de son passage en caisse,

avec un mobilier laqué, lisse et capitonné, agréable au toucher. Ces détails peuvent

faire transparaitre des émotions aux consommateurs et leurs permettre de vivre une

expérience sensorielle, sans précédent, et riche. Mais il est plutôt rare de voir des

clients venir uniquement au sein du point de vente, pour vivre une expérience

sensorielle avec la moquette d’une cabine d’essayage, néanmoins il sera important

de faire attention à ces détails, afin d’éviter les stimulations négatives.

c. Le comportement des consommateurs

En ce qui concerne le comportement du consommateur, nous pourrons

analyser les comportements par rapport à l’ambiance thermique du point de vente et

par rapport au contact avec les matériaux du point de vente et ses objets.

L’influence de l’ambiance thermique

Pour sa survie le corps doit avoir une température interne stable égale à

37°C. Face aux variations de température de l’environnement, nous équilibrons sans

cesse la production et la perte de chaleur, de manière inconsciente et autonome.


Nous avons déjà vu à de nombreuses reprises que le client doit être dans

des situations optimales lors de l’action d’achat. Il ne doit pas être perturbé par des

pensées négatives et polluantes lors du processus d’achat. De plus, nous avons vu

que les stimuli émotionnels doivent être congruents avec l’environnement. Mais

l’ambiance thermique peut avoir, aussi, une influence positive ou négative sur le

comportement d’achat du consommateur. A cet effet, Sophie Rieunier (2009), nous

renseigne sur le fait que la température ambiante aura un effet sur les réponses

cognitives. Elle nous précise que la vigilance du consommateur est optimale lorsque

la température ambiante est comprise entre 20 et 29°C. Au-delà, il s’avère que

l’attention se dégraderait après une trentaine de minutes dans le lieu de vente. Cet

événement est facteur de nombreuses variables. En effet, il est vrai que lorsque la

personne est experte, son attention sera nettement altérée par l’ambiance thermique

défavorable. La différence des individus peut être une source de discordance, ce qui

induit la difficulté de trouver une température optimale pour un point de vente. De

plus, nous pouvons comprendre aussi que l’influence négative de la chaleur

ambiante peut être accentuée par une tendance anxiogène des individus ; cela

pourra avoir une importance toute particulière lors d’achat important (achat d’un

véhicule, ou d’un bien immobilier) où les composantes de l’environnement devront

être encore plus adéquates au bien-être du consommateur, de par l’enjeu qu’il

annonce et les sommes financières en jeu.

Une autre étude récente, de Makinen en 2006, démontre qu’une

température basse (10°C) créée une diminution significative de la température

interne du corps humain, à cet effet, elle provoquera une sensation de mal être,

d’inconfort, qui pourra altérer l’acte d’achat du consommateur, en focalisant son

attention sur son inconfortable situation ; mais a contrario, lors d’une température

basse, les individus sont stimulés et éveillés plus que jamais.

Les sensations thermiques ont aussi des effets sur la composante

affective. Lorsque l’ambiance thermique est trop chaude ou trop froide, le corps met

en place des rétablissements thermiques naturels tels que la transpiration, la chair de

poule ou le frissonnement. Dans ces cas précis, le corps met tout en œuvre pour

rétablir la température idéale, et toute sensation de rétablissement a des effets

positifs sur le comportement du consommateur. Cela pourra le faire tendre vers sa

zone de confort. Cela pourra être précisé pour les chefs d’établissement souhaitant


« contrôler » les sensations et les comportements de leurs consommateurs par

rapport aux univers du point de vente.

En somme, il faut bien se rendre compte que le marketing sensoriel est

utilisé pour mettre les consommateurs dans leurs meilleures dispositions pour

acheter des produits et leur permettent par la même occasion de vivre une

expérience sans précédent, et ainsi fidéliser la clientèle. Cette dernière motivation est

la plus complexe à effectuer dans le cadre d’offre commerciale de plus en plus

envahissante et de plus en plus ciblée vers le client. De plus, le marketing tactile

entre dans une démarche novatrice, de par les nouvelles technologies, et incite le

consommateur à se rapprocher du produit ou à se familiariser avec le point de vente.

Le fait de toucher un objet ou une matière sera synonyme d’appropriation ou

d’appartenance, ce qui aura pour effet de projeter le client vers une autre expérience

future ou par l’achat du produit.

L’influence de l’environnement (mobilier, matière) du point de vente

En ce qui concerne des différentes expériences tactiles que l’on peut trouver

dans un point, elles sont diverses. Les objets que l’on peut y trouver, le mobilier qui

le constitue, devront être pris en compte. Le fait de ne pas y penser pourra faire vivre

aux consommateurs des expériences négatives. Et, rendre une image néfaste de

l ‘enseigne. Or, dans un point de vente, tout ce qui s’y trouve a de l’importance, les

objets et produits que l’on vend mais aussi le mobilier et les matières qui y sont

présentes. En effet, les matériaux ne sont pas perçus de la même manière par tous

les individus. Un tissu, certes, solide mais peu confortable, sera utilisé pour les

sièges d’un transport en commun par exemple et aura une connotation de « bon

marché », comme le polyester ; or la soie, l’alcantara ou le bois, sera utiliser dans un

contexte plus classieux, plus luxueux, et aura une connotation plus « haut-de-

gamme ». Si nous partons de ce principe, les consommateurs pourront avoir un a

priori de prix peu chers lorsque nous utiliserons des tissus peu chers, et un a priori

de prix élevés lorsque nous utiliserons des matériaux nobles. Une étude menée par

Bell, Cardello et Schutz en 2003, montre que l’inconfort d’un vêtement pouvait

influencer la vigilance ou la performance.


Il conviendra de se poser la question du confort des matériaux utilisés,

comme la laine ou d’autres matières plus rugueuses que nous pourrions utiliser pour

un siège de cabine d’essayage ou un fauteuil dans un lieu d’attente. Ces matières

peuvent être à l’origine d’un désagrément pour le client et le rendre irritable plus

facilement et cela pourra correspondre à l’un des effets négatifs à éviter lors de

l’arrivée du client dans le point de vente. Cette sensation négative pourra l’éloigner

de sa zone de confort et le perturber dans sa phase d’achat. Nous pourrons nous

poser la question des matières à utiliser pour la tenue vestimentaire des employés

qui peuvent faire diminuer la performance de l’équipe de vente en utilisant des

matières gênantes et peu confortables. Il faut savoir que ces tenues sont portées de

manières récurrentes, et elles se doivent donc d’être le plus confortable possible

pour permettre à la force commerciale d’être dans les meilleures dispositions

possibles pour performer lors de phases de stress ou de rencontre avec la clientèle.

L’inconfort des vêtements pourra, au même titre que pour les clients, éloigner

l’individu de son rôle premier, c’est à dire renseigner un client, être agréable avec ce

dernier et le faire aller vers une zone de confort où il pourra avoir entièrement

confiance au commercial. Si ce dernier n’y est pas lui-même, il lui sera difficile

d’emmener le client vers cette même zone. Enfin, cela pourra avoir pour effet de

rendre le commercial moins ouvert, moins conciliant, et moins agréable avec la

clientèle, ce qui pourra détériorer l’image de l’enseigne.

Enfin, il existe aussi des objets perçus comme dégoûtants, qui devront être

séparés des autres objets « sains », car selon la « loi de contagion » (Morales et

Fitzimons en 2007), les individus ou les objets qui entrent en contact les uns avec les

autres ont la capacité de se transmettre leur propriété. En l’occurrence, lorsqu’il s’agit

d’un objet dit « repoussant » qui entre en contact avec un objet dit « sain », pour les

consommateurs, l’objet sain aura pris les propriétés repoussantes de l’autre objet,

même si son caractère repoussant n’est pas fondé, il ne s’agit là que d’une pensée

commune mais qui peut être un frein au bon fonctionnement des actions mises en

place dans un point de vente. C’est pour cela que nous ne verrons jamais des

produits d’entretiens côtoyer des produits alimentaires dans une grande surface.

Dans la pensée commune de toutes personnes, le caractère repoussant pourra se

transmettre par simple touché avec l’autre produit, même si les deux emballages des

deux produits sont intacts et protègent les produits. De ce fait, le consommateur

pourra évaluer les produits souillés du magasin négativement.


Encore une fois, il ne s’agit là que d’une pensée commune et nous devions

l’émettre au sein de notre étude car le caractère tactile est mis en avant. Mais en

aucun cas il n’existe des produits « repoussant » ou « sain » au sens strict.

Enfin, nous pourrons retenir que le tactile aura pour but de rapprocher le

consommateur avec le produit ou le point de vente, et qu’il pourra agir sur les

aspects affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs. Mais nous

avons vu aussi que de nombreuses expériences tactiles étaient incontournables pour

le client, et de ne prendre en compte qu’au sens strict les sensations tactiles serait

dangereux, dans le cas où le consommateur pourrait avoir une sensation négative

due à un manque de cohérence dans la création du point de vente. Il vaut mieux

éviter les mauvaises surprises et ne pas forcément toujours plaire à tous nos

prospects (car c’est impossible), mais autant limiter, dans la mesure du possible, les

sensations négatives au sein du point de vente.


4. Marketing Visuel

L’aspect visuel est à prendre en compte avec sérieux dans un point de

vente, en effet, les couleurs ou lumières ont une influence certaine sur le

comportement du consommateur et pourront renseigner le client sur le concept du

lieu de vente, son positionnement sur le marché et les prix qui pourront y être

adaptés. Peu de recherches universitaires se sont penchées sur l’aspect visuel du

point de vente, de par la difficulté de la mise en place et la difficulté des résultats à

analyser. La couleur peut être définie selon trois dimensions : la teinte, la luminosité

et la saturation.

La teinte fait référence à la « tonalité chromatique ». La tonalité chromatique

caractérise la couleur en elle-même (rouge, vert, jaune, bleu). La figure 1 montre la

continuité entre les différentes tonalités chromatiques.

Figure 1: Tonalité chromatique

La clarté ou luminosité («Lightness» en anglais) est caractérisé par la capacité

de l’échantillon à réfléchir plus ou moins de lumière. Dans la figure 2, la clarté est

représentée sur l’axe vertical.


Figure 2 : la clarté

La saturation («Chroma» en anglais) caractérise la teneur en couleur de

l’échantillon coloré. En d’autres termes, la saturation dénote la proximité par rapport

au gris. La figure 3 montre le changement dans la saturation en se déplaçant du

centre vers le périmètre. Les couleurs du centre sont grises et deviennent plus

saturées au fur et à mesure que l’on s’en éloigne.

Figure 3 : la Saturation


a. L’importance de l’aspect visuel dans un point de vente

L’aspect visuel, et plus précisément les couleurs et lumières au sein d’un

point de vente ou à l’extérieur, remplissent des fonctions très importantes, pour les

consommateurs :

Une fonction « d’alerte », en effet un magasin doit être localisable,

donner envie et attirer l’œil pour tous les clients potentiels, qu’ils

soient intéressés ou pas.

Une fonction « d’attraction », car lorsqu’un client potentiel entre

dans son processus d’achat, le point de vente doit pouvoir attirer

l’attention et la curiosité du consommateur, et ainsi susciter l’intérêt

du client volontaire à l’achat.

Une fonction de « bien-être », visant à améliorer et optimiser

l’expérience sensorielle du consommateur tout en facilitant et en lui

laissant une image positive lors du processus d’achat. Grâce à une

image positive, le client sera plus à même de rester plus longtemps

dans le lieu de vente et d’y dépenser plus.

Une fonction de « congruence », en effet, au même titre que pour

les autres sens, le marketing visuel doit être le plus proche possible

des attentes de consommateurs et avec le concept global du lieu

vente, sous peine que l’effort visuel opéré, n’ait aucun impact, en tout

cas, positif.

Quelques éléments chromatiques pourront vous être présentés dans le

tableau 1, ci-dessous, et à savoir, que la gestion des couleurs et de la lumière pourra

être faite mais de manière globale pour suivre une tendance elle-même générale.


Tableau 1

Eléments Extérieurs Eléments Intérieurs

Lumière (naturelle, artificielle)

Devanture

Vitrines

Enseigne

Logotype

Lumière (artificielle, naturelle)

Surfaces délimitantes

Signalétique (plan)

Mobilier et linéaire

PLV

L’aspect visuel à l’extérieur du point de vente :

En ce qui concerne les aspects visuels extérieurs, les couleurs, façades et

autres seront fonction du positionnement du magasin, ce que l’enseigne veut faire

transparaître. De plus, si le point de vente est au cœur d’un centre ville ou dans une

zone commerciale, où les points de vente sont plus espacés, les teintes vives (claires

et saturées) seront privilégiées afin d’attirer le regard. Dans ce type d’emplacement,

les enseignes sont nombreuses à faire beaucoup d’efforts, dans de nombreux

domaines d’activités. Le but premier est d’attirer l’œil du consommateur potentiel,

qu’il soit à pieds dans une zone piétonne en centre ville, où les points de vente sont

très proches, ou au milieu d’une zone commerciale où l’espace entre les lieux de

vente sont espacés.

En centre commercial, des couleurs vives participent au repérage de point

de vente, dans la masse d’enseignes centrée dans un espace relativement faible.

L’enseigne « Tape à l’œil » est une enseigne pour enfant de 0 à 12 ans et qui conçoit

ses vitrines grâce à des codes couleurs très visibles et positionnant les rayons par

âge, par sexe. Le but sera de renseigner le client rapidement, lors de son passage

devant la vitrine, afin qu’il puisse considérer positivement l’enseigne et qu’il puisse

envisager un achat. Ces enseignes fonctionnent sous forme de franchise, donc le

commerçant ouvrant ce type de structure à une charte à respecter pour son magasin,

il n’a pas le choix des couleurs, de l’agencement, du mobilier.


Or, lorsqu’un commerçant indépendant veut aussi mettre en place une

politique colorimétrique particulière, il l’a fait selon ses goûts et son positionnement,

mais devra tout de même respecter des règles d’urbanisme particulières, une

réglementation municipale.

Cela peut être contraignant lorsque nous savons que la façade d’un

magasin reste le premier vecteur de communication avec la clientèle. Nous pouvons

voir que les couleurs liées à l’enseigne peuvent avoir des effets de repérage et

permettre de cibler le point de vente dans son positionnement stratégique et savoir à

quelle clientèle il s’adresse.

Mais il est possible aussi que les couleurs permettent de susciter l’envie aux

consommateurs de pénétrer au sein du point de vente en imaginant des couleurs

chaudes dans leur vitrine ou sur leurs façades (du jaune au rouge), ainsi les espaces

SFR prennent le parti de proposer à leur clientèle des vitrines rouges alliées à un

logo rouge, d’une part visible de loin, et d’autre part donnant envie de passer le pas

dans leur lieu de vente.

9

Selon les auteurs Kaltcheva et Weitz en 2006, il faut préconiser les couleurs

« chaudes à l’extérieur du magasin et des couleurs « froides » (achat réfléchi) ou des

couleurs « chaudes » (achat d’impulsion) à l’intérieur du magasin.

9Interview de Fréderic Hertzog, directeur concept communication des points de vente pour SFR, journal

« Equimag », N° 1078, en Septembre 2010

Ce concept permet une bonne

visibilité même lointaine et est une

invitation à la rencontre, SFR, prône

depuis peu une recentralisation

totale vers le client9, de par leur

publicité actuelle, de par leur

nouveau concept « Imagine », leur

couleur chaude et attrayante qui

existe depuis toujours, mais la vraie

nouveauté est leur nouveau concept

toujours avec les mêmes codes

couleurs en se focalisant vers le

client afin de devenir, non plus

vendeurs, mais conseillers avant

tout en aiguillant les clients vers le

numérique.


Les nouvelles technologies au service du marketing visuel :

Les enseignes font appel à de nombreuses marques ou entreprises afin

d’être toujours plus novatrices sur la communication apportée à leurs

consommateurs. En effet, l’aspect visuel reste très important et il faut savoir que les

consommateurs se lassent très vite des supports visuels employés par les

enseignes. C’est ce pourquoi les marques doivent redoubler de créativité pour attirer

le regard et l’attention des passants. C’est pour cela que la technologie de l’OLED

est très convoitée ces dernières années.

La technologie OLED10 est une diode électroluminescente organique

(Organic Light-Emitting Diode) qui est un composant permettant de produire de la

lumière. La structure de la diode est relativement simple puisqu'elle consiste à

superposer plusieurs couches semi-conductrices organiques entre deux électrodes

dont l'une (au moins) est transparente. La technologie OLED est utilisée pour

l'affichage dans le domaine des écrans plats et son utilisation comme panneau

d'éclairage. En raison des propriétés des matériaux utilisés pour concevoir ces

diodes, la technologie OLED possède des avantages intéressants par rapport à la

technologie dominante des afficheurs à cristaux liquides (LCD). En effet la propriété

électroluminescente de l'OLED ne nécessite pas l'introduction d'un rétro-éclairage ce

qui confère à l'écran des niveaux de gris plus profonds et une épaisseur moindre. La

flexibilité de ces matériaux offre aussi la possibilité de réaliser un écran souple et

ainsi de l'intégrer sur des supports très variés comme les plastiques. Le nombre

extrêmement varié des supports possibles intéresse tout particulièrement les

professionnels de part ces propriétés flexibles, écologiques et variables presque à

l’infini, enfin elle permet de conserver une qualité d’image notable.

10

www.wikipedia.org, mise à jour du 28 juin 2011.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Diode

http://fr.wikipedia.org/wiki/Semi-conducteur_organique

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89cran_%C3%A0_cristaux_liquides

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89lectroluminescence

http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9tro-%C3%A9clairage

http://fr.wikipedia.org/wiki/Niveau_de_gris



Les nouvelles technologies d’animations sont utilisées pour attirer le regard

du client, et une animation en mouvement a plus d’impact qu’une façade non

multimédia, c’est pour cela que les marketeurs mettent en place des solutions de

plus en plus diverses et riches afin de susciter toujours plus l’envie du consommateur

de pénétrer dans le point de vente. Mais les consommateurs ont une tolérance à la

stimulation très limitée et sont souvent très vite saturés par les stratagèmes mis en

place par les enseignes. C’est pour cela que les professionnels du design

préconisent un renouvellement de l’espace marchand tous les trois à cinq ans, afin

de redonner un nouveau « souffle » au lieu de vente.

L’aspect visuel à l’intérieur du point de vente:

L’aspect visuel à l’intérieur du point de vente permettra d’informer le

consommateur, satisfaire son bien-être et aura une fonction congruente avec l’image

du point de vente.

Tous les professionnels11 de l’aménagement intérieur des magasins

reconnaissent que l’éclairage représente plus de 50% de la réussite globale du point

de vente. En effet, l’éclairage crée une ambiance en harmonie avec le domaine

d’activité, montre le meilleur de l’offre, structure la zone de vente, guide le client à

l’intérieur et participe au bien-être général du client en l’invitant à rester. On sait en

parallèle que 5 minutes de plus dans un point de vente, permet d’augmenter de 70%

les chances que le client consomme. L’acte d’achat impulsif constitue la plus grande

valeur ajoutée, il est l’achat plaisir que les consommateurs recherchent. Or,

provoquer l’émotion, c’est jouer sur les sens et c’est la vue qui est le premier et

majoritairement sollicité. Or, l’outil principal qui réveille la vue, c’est la lumière.

L’éclairage est relativement important dans un point de vente et malgré des

recherches universitaires rares, quelques chercheurs ont tout de même apprécié le

sujet, tel que Summers et Hebert12, est en ont conclu que l’intensité lumineuse

contribuer à favoriser les comportements d’approche.

11

Document du CCI de Rennes, « l’éclairage des magasins », avec le PMEC (observatoire pour la Promotion et la Modernisation de l’éclairage en France) 12

Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.141


En effet, l’éclairage au sein des lieux de vente doit être suffisamment

intense pour percevoir les couleurs et les formes, et même si une intensité lumineuse

est suffisante pour lire dans un lieu privé de lecture, elle ne sera sans doute pas

acceptable dans un magasin de vente de vêtements par exemple. L’œil humain est

capable d’identifier un spectre de lumière assez large, comme la luminosité d’une

« pleine lune » jusqu’à l’éclairage d’un soleil de midi. Malgré cette intensité

obligatoire pour l’homme, certaines enseignes préfèrent prendre le contre-pied de

tout cela afin de proposer des ambiances intimistes, ce qui les oblige tout de même à

faire de gros efforts afin que leur marchandise soit visible et manipulée par les

clients.

Comme les enseignes « Nature et Découvertes » ou « Abercrombie »,

proposent des ambiances plutôt intimistes à leurs clients, ils doivent, néanmoins

mettre l’accent sur l’intensité lumineuse réservée à leurs produits ou à leurs

vêtements.

Comme les exemples ci-dessus, ces enseignes doivent penser de manière

plus poussée leur marketing en interne afin que ce dernier soit congruent avec leur

offre. Nous savons, d’après l’étude Summers et Herbert (2001), que le

consommateur examinera un nombre plus élevé d’articles13 avec une lumière plus

intense au sein du point vente, donc nous pouvons dire que ces enseignes doivent

mettre un point d’honneur à éclairer de leur assortiment afin que les clients s’y

intéressent, surtout dans le cadre d’un magasin d’articles vestimentaires où les

couleurs sont importantes.

13

Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.142.


La lumière doit être utilisée avec grande précaution et méthode afin de ne

pas subir d’effet négatif dans le point de vente, comme le fait que l’éclairage d’un

magasin permet de le catégoriser. En effet, un point de vente utilisant des « néons »

pourra donner l’image bas de gamme et les prix indiqués seront entendus comme

« bon marché ». Or, un magasin utilisant des halogènes pourra communiquer sur

une image de confort, une image qualitative, ainsi les prix pourront être en relation

avec cette qualité perçue par les consommateurs.

De plus, l’aspect lumineux devra être travaillé différemment pour une

enseigne qui cible les personnes âgées, en effet, avec l’âge, ces personnes ont une

perception de l’intensité lumineuse qui diminue, et les normes de luminosité devront

être multipliées par 1,5 voire 2, afin de rendre le point de vente toujours confortable

pour ce type de personne. Enfin, certains éclairages, à incandescence ou halogène,

produisent de la chaleur, et cela ne pose aucun problème pour un magasin en hiver

mais, le problème se fait vite ressentir lorsque l’été approche. Enfin, ce genre de

désagrément doit être pris en compte sérieusement pour des magasins alimentaires,

telles que les poissonneries ou les boucheries qui utilisent parfois des luminaires

puissants pour mettre en avant leurs produits, néanmoins une température trop

élevée risquerait de poser quelques problèmes sanitaires.

b. Comment l’aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le

comportement du consommateur

Les couleurs ou lumières influencent le consommateur à plusieurs niveaux

par plusieurs procédés. Au niveau émotionnel et au niveau cognitif.

En ce qui concerne l’état émotionnel du consommateur, il sera caractérisé

par deux dimensions : la valence (agréable/désagréable), et l’activation (peu

intense/intense). Pour ce qui est de l’activation, on parle surtout du niveau optimal

d’activation14 (Optimal Stimulation Level en anglais, OSL). Ce niveau optimal

d’activation est fonction de la génétique et de l’environnement dans lequel un enfant

grandit. Si l’individu possède un niveau inférieur au niveau optimum, il sera plus apte

à aller chercher d’autres informations, stimulations, actions, ailleurs, et plus souvent,

tel que visiter de nombreux nouveaux magasins, avec de nouveaux produits à tester,

il sera plus curieux et plus demandeur de nouveauté.

14



Or si l’individu possède un niveau d’activation au-dessus du niveau

optimum, il pourra se renfermer plus facilement sur lui, préférant, la solitude, le

calme. Dans ce dernier cas, les stimulations sont déjà trop présentes, c’est pour cela

que l’individu préférera s’abstenir de continuer l’expérience du lieu de vente ou

abréger sa visite. Il sera plus routinier et fidèle aux produits qu’il utilise souvent.

En d’autres termes, nous remarquons que les personnes ayant un niveau

d’activation élevée se situe surtout dans les grandes villes où les stimulations sont

beaucoup plus présentes, donc nous pourrons imaginer que les magasins dans les

grandes villes où la population est plus concentrée et plus oppressée, que les

enseignes pourraient prendre le contre-pied en proposant des couleurs, à l’intérieur

du lieu de vente, moins agressives, plus reposantes. Mais le résultat ne serait pas

optimum dans le sens où les niveaux d’OSL sont différents d’un individu à un autre et

l’univers d’un point de vente pourra paraître pauvre pour l’un, et riche pour d’autres.

Et, les couleurs influencent aussi le consommateur au niveau cognitif. En

effet, en ce qui concerne la perception du temps passé, les couleurs affectent l’idée

que le consommateur passe plus ou moins de temps dans un lieu. Il s’avère que les

couleurs chaudes abrègent le temps perçu dans un lieu de vente. Récemment, le

chercheur Gorn (en 2004) a mesuré que le temps perçu à télécharger des dossiers

sur une page web aux couleurs chaudes était appréhendé de manière plus concise.

En d’autres termes le temps perçu à télécharger paraît plus court lorsque les

couleurs utilisées pour les fonds d’écrans de l’ordinateur sont plus activantes, plus

prenante, qu’avec des couleurs plus froides. D’après une étude menée en 2009,

publié dans le magazine « Science », par Mehta et Zhu, la couleur rouge

environnementale (vs. Le bleu) démontre une propension plus importante à la

méfiance et augmente de manière significative l’attention et la minutie du

consommateur. Nous pourrons éventuellement expliquer cette différence par le fait

que dans la pensée collective le rouge est associé à la couleur « warning ». Dans les

domaines comme l’automobile ou la sécurité routière… cette couleur induit le fait

d’un danger imminent et probable, ce qui pourra influer sur l’attitude de chaque

consommateur.


Ce qui nous amène à noter que les couleurs peuvent avoir des différences

de connotations selon les pays, les régions et même la nationalité de la population.

En effet, Chebat et Morrin, en 2007, ont démontré dans un contexte canadien, que

dans un lieu de vente, les couleurs chaudes et froides avaient une différenciation

notable pour les francophones et les anglophones. Les premiers avaient une

préférence toute particulière pour les teintes chaudes alors que les seconds avaient

une préférence sans équivoque pour les teintes froides. Nous pourrons analyser la

chose par le fait qu’une population apprécie tout particulièrement les couleurs liées à

son environnement ou au climat de son pays. En France, où un climat tempéré

majoritaire est présent, les couleurs chaudes seront appréciées de la population

française alors qu’au Canada où le climat est très rude en hiver, verra sa population

préférer les couleurs froides. Il nous semble que cette analyse est sûrement à retenir

avec prudence, en effet, de nombreuses variables nous échappent, et nous ne

disposons peut-être pas de toutes les informations pour y répondre de manière

indiscutable, mais nous préciserons que cette analyse est plausible mais pourra être

remise en cause.

En somme, les différents aspects du marketing sensoriel que l’on peut

trouver dans un point de vente, sont complexes, difficiles à appréhender mais,

correctement utilisés, confèrent au gérant de l’enseigne tous les atouts pour toucher,

ravir émotionnellement, et surprendre, la plupart des clients potentiels. La vision de

ce nouveau type de marketing est une recentralisation vers le client, et nous pouvons

nettement faire une distinction par rapport à la distribution massive que l’on pouvait

trouver il y a encore quelques années. Les environnements commerciaux mutent

rapidement pour satisfaire toujours au mieux leur clientèle, pour leur amener des

concepts novateurs et surprenants. Ne perdons pas de vue, tout de même, le but

ultime de ces démarches, qui restent, néanmoins, de vendre et distribuer des

produits. De ce fait, les distributeurs et enseignes se soucient encore plus du bien-

être de leur consommateur, de part une pression commerciale toujours grandissante,

des concurrents toujours plus présents et des clients de plus en plus exigeants avec

des envies nouvelles. Nous remarquons que ce type de marketing est aujourd’hui,

déjà, en phase de déclin, car très développé et les professionnels ne comptent pas

en rester là, de nouvelles théories et démarches sont déjà en train de naître.


Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux

de vente

A l’heure où les points de vente mutent de plus en plus vite afin de devenir

des lieux de rencontre, des lieux de découvertes, d’expérience, d’aventures, les

consommateurs sont en phase d’être demandeurs de ce type de théâtralisation.

Dans une société où Internet est au cœur de tous commerces, de toutes

informations, ce dernier mode d’information démontre quelques défauts et toutes les

enseignes présentant principalement leur assortiment dans des points de vente

physiques se « battent » afin de faire revenir les consommateurs chez eux, là où

internet les avaient dépourvus de clients. En effet, internet, montre ses effets

déshumanisants, sans liens particuliers avec le produit, alors, en effet, ce mode de

distribution présente des avantages non négligeables, tant pour les gérants

d’enseignes que pour les consommateurs. En effet, un site marchand coûte

nettement moins cher en terme d’investissement et est capable de rester ouvert toute

la journée, toute la semaine et toucher la planète entière, et pour le consommateur,

ces sites marchands sont un support parfait pour comparer les offres, chercher la

meilleure affaire et prendre son temps pour réfléchir, on parle alors d’achat raisonné.

Mais, à l’inverse, ce genre de site demande une logistique sans faille pour le

distributeur et pour le consommateur, l’inconvénient de ne pas pouvoir toucher le

produit est parfois un problème (tout dépend du produit). Le fait de recourir à la

théâtralisation des lieux de vente pourra amener de nombreux avantages tant pour

l’enseigne que pour le consommateur. Ces points de vente permettent15 :

De rechercher de la gratification et des stimulations sensorielles de par la

mise en place d’une atmosphère spécifique autour d’évènements banals.

De créer un lien social, par le biais de rencontres de personnes partageant

des goûts communs, des envies, des sensations, des moments forts et

atypiques qui peuvent marquer.

15



Les professionnels de la distribution dépensent énormément d‘énergie afin

de proposer à leur clientèle des infrastructures impressionnantes, marquantes,

potentiellement riches en émotions et inoubliables. Tour ceci dans le but de faire

revenir les consommateurs dans leur points de vente. Il est vrai que depuis quelques

années déjà, nous notons une différence des stratégies mise en place par les

enseignes, en effet, il semble qu’elles souhaitent se rapprocher de manière

significative de leur consommateur pour tenter de faire une vraie différence par

rapport au commerce électronique. Leur but est en effet de fidéliser une clientèle en

manque de sensation, de nostalgie. Le point de vente n’est pas un simple lieu de

distribution d’assortiment mais bel est bien un moyen de communication

indispensable dans le but de ramener la clientèle dans leur boutique. Nous notons

une modification d’ordre stratégique, en comparaison avec la stratégie de

croissance extensive, mise en valeur par la vente quantitative d’un assortiment

uniquement, nous voyons apparaître, une stratégie intensive d’adaptation,

soulignée par l’accroissement des services en boutique, et par la réorganisation de

l’atmosphère des points de vente.

La théâtralisation du point de vente16 est une démarche ponctuelle ou

permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne. Le

but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire

"euphorisante", et d’augmenter la fréquentation du point de vente. Contrairement à

l’univers théâtral où ceux sont les acteurs les plus concernés, la théâtralisation du

point de vente se fait surtout en jouant sur le décor et l’ambiance. Le personnel

«acteur» peut également être mobilisé, mais plus rarement. Ce sont les éléments de

décoration qui sont le plus souvent utilisés dans une démarche de théâtralisation du

point de vente, mais d’autres sens que la vue peut être mobilisée à travers

notamment la sonorisation et la mise en place d’une ambiance olfactive. Le cas le

plus abouti et précurseur en France étant probablement la mise en scène effectuée

dans les magasins Nature et Découvertes.

16

www.defintions-marketing.com


1. La thématisation : nouveau facteur clé du succès

Nous l’avons vu, le marketing évolue très rapidement, et les enseignes

imaginent de plus en plus de concepts afin de conquérir et intéresser les

consommateurs au sein de leurs points de vente. De plus, le marketing sensoriel

insuffle de nouveaux concepts et transforme les magasins, non plus, en un simple

lieu où l’offre et la demande se rencontrent mais où le distributeur et les clients

créent un lien particulier, singulier, marquant, en vivant une expérience unique. Il

s’agit du concept « expérientiel ». En effet, les enseignes ne proposent plus

qu’une offre-produit mais véritablement un concept-expérience à leurs clients et ce

qui réussira à faire la différence, c’est pour cela que l’on peut dire que le marketing

sensoriel et/ou expérientiel est devenu source de facteur clé du succès. Les

consommateurs ne vont pas forcément juger l’enseigne par rapport à l’offre qu’elle

propose mais bien par rapport à l’expérience vécue au sein du point de vente.

Beaucoup d’enseignes s’intéressent à l’acte d’achat, mais cette dernière

n’est devenue qu’une étape du processus de consommation, il est plus juste, à ce

jour, de prendre en considération la fréquentation des lieux de vente. L’acte d’achat

peut prendre plusieurs formes17 : le shopping, le butinage et le lèche-vitrine. Le

shopping correspond au fait de se rendre dans un point de vente pour acheter sous

une forme utilitaire ou récréationnelle. Le butinage correspond au fait de faire une

visite au sein d’un lieu de vente, cette activité peut être prise indépendamment de

l’acte d’achat, car ce dernier n’est pas forcément le but final attendu, pour le

consommateur en tout cas. Le butinage peut tout simplement être une activité de

loisir (s’informer des nouveautés, repérer, créer des liens, faire des rencontre…). Le

lèche vitrine se distingue du butinage dans le sens où le lèche vitrine se passe

généralement à l’extérieur du magasin.

17

Cindy Lombart, « le butinage : proposition d’une échelle de mesure », 2004, p.1-30.


D’après Marion, en 2003, le marketing expérientiel apporte un nouveau

regard sur l’offre des distributeurs :

Les concepts de base centrés sur une stratégie de différenciation

et sur une domination par les coûts ne se font que très peu

ressentir, et tendent à disparaître. En d’autres termes, les prix

bas ne suffisent plus à faire ressentir au consommateur qu’il est

en train de faire une « bonne affaire », l’offre et les prix devront

être plus congruents avec le positionnement prix du point de

vente.

De plus, le phénomène d’expérience devient une forme de

différenciation à part entière. L’offre d’expériences complexifie les

positionnements potentiels des marques.

La nouvelle forme de stratégie expérientielle redonne le pouvoir

au consommateur dans la mise en place et la valorisation de

l’offre, en effet, l’expérience pourra être vue comme coproduite

avec le consommateur, ce qui induira que le consommateur se

sente toujours aussi proche du distributeur. En ce sens des liens

ou des affinités peuvent être créés entre le distributeur et le

consommateur.

2. Le discount se met à thématiser leurs points de vente

Avec l’arrivée de la thématisation dans les points de vente, et plus

généralement du marketing sensoriel ou expérientiel, les marketeurs proposent de

faire vivre à leur client des expériences extraordinaires, grandioses, et marquantes ;

or, ils préconisent aussi que ces effets doivent être congruents avec l’image et

l’assortiment de produits des lieux de vente, donc, toutes ces hypothèses appliquées

aux hard discounters donnent des lieux de vente, parfois désagréables à fréquenter.

Mais rappelons le principe même du hard discount et le but recherché des personnes

les fréquentant, par choix parfois, ou par nécessité. Le principal objectif de ces

magasins à bas prix est effectivement de proposer à leur clientèle le strict minimum,

ce qui se traduira par un assortiment pauvre, des aliments peu recherchés, sans


artifices (pas d’animations, pas d’ambiance musicale, pas d’effets lumineux…). Donc,

le principe même du hard discount est de ne pas susciter l’intérêt des

consommateurs sur des produits peu utiles et superflus. Pour ces raisons,

l’ambiance associée à ces directives devra répondre à toutes ces demandes fondées

par les consommateurs. Le but pour les hard discounters sera de faire paraître et

« transpirer » cet univers où l’ordinaire et le strict minimum sont rois. Ce sont

justement ces thèmes que devront faire ressortir les responsables d’enseignes à bas

prix pour satisfaire leurs clients. A l’heure où nous vivons dans une société où

l’hyperconsommation tient une place importante, ce type de magasin peut plaire à un

grand nombre, car ils leurs permettraient de se déculpabiliser de trop consommer.

Prenant appui sur le travail de Badot sur Wal-Mart (2004), la thèse proposée

reprendra l’idée que le positionnement en terme de prix bas suppose également une

offre thématisée ou théâtralisée autour de thèmes qui pourraient être le bazar, la

foire, le bric-à-brac, le souk…En ce sens, pour ces magasins, il ne s’agit pas

simplement d’être moins chers, mais de proposer une expérience de « c’est moins

cher »18, qui pourra se traduire par une ambiance bel est bien pensée et appliquée

au discount. Encore avec l’exemple de Wal-Mart, cette enseigne décide de laisser

les produits dans leurs cartons d’expédition afin de permettre de faire passer un

message bien précis : « c’est moins cher ». Les exemples sont nombreux au sujet

des magasins hard discount mais leur but est bien précis : faire le maximum afin de

faire ressentir à leur clientèle que le lieu où ils se trouvent pourra leur proposer des

produits moins chers.

18

« C’est moins cher » est la réponse la plus communément donnée lorsque l’on interroge le client sur son achat ou sur sa présence sur le lieu de vente.


Conclusion

Le marketing évolue sans cesse, ainsi que les demandes des clients envers

les marques ou les enseignes. Leur principal but est de toujours trouver une réponse

à la demande afin de progresser et de rester présent sur le marché de l’offre. Le

marketing est un moyen afin de faciliter la rencontre entre l’offre et la demande. Le

marketing sensoriel est souvent critiqué mais les résultats sont présents. Entre 2002-

2003, une marque de lingerie a mis en place une stratégie de diffusion d’odeurs ainsi

que la reprogrammation de l’ambiance musicale. En six mois le chiffre d’affaires avait

progressé de 40%, selon Patrick Hetzel. Des exemples marquants la réussite du

marketing sensoriel sont nombreux mais la règle principale dans ce domaine est de

rester congruent avec son positionnement sur le marché, son produit et son point de

vente, car une « recette » gagnante pour une marque ou une enseigne pourrait être

catastrophique pour une autre. Le marketing sensoriel reste une discipline qui

fonctionne au cas par cas, c’est pour cela que nous trouvons sur le marché des

spécialistes dans le domaine.

Le marketing sensoriel est à ce jour une très bonne réponse aux

consommateurs de ce jour sur le fait de vouloir plus de réalité dans les points de

vente. Cela reste le meilleur moyen actuel de se rapprocher le plus possible du

consommateur.

Le marketing sensoriel procède par une démarche très spécialisée et

segmentée, et ce dernier sera à même d’évoluer vers le marketing expérientiel, qui

aura une vision plus globale de l’utilisation des cinq sens. Il réfléchira plus à l’impact

que les cinq sens ont, non plus individuellement, mais tous ensembles réunis, ce qui

est encore une fois nouveau dans le domaine.

19L’usage du marketing sensoriel va prendre de l’ampleur. En effet, même

la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le

concept est assez segmentant, s’y met de plus en plus. Une autre voie du

développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet.

19

www.journaldunet.com, Patrick Hetzel /Jean-François Lemoine, le 14/06/2006.

http://www.journaldunet.com/


L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des

démarches d’ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants.

Or, d’après Jean-François Lemoine, « on n’en est qu’au début, mais toutes les

questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet ».

Si nous n’en sommes, en France, qu’aux balbutiements du marketing

sensoriel, on peut s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à

20 ans. « A ce moment-là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas

pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver

autre chose », prévoit Patrick Hetzel. « Mais il ne faut pas croire qu’il s’agisse d’une

mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond. »

Lorsque tout le monde s’y sera mis, on n’arrêtera pas pour autant d’en faire : on

ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l’achat.


Bibliographie

Webographie

www.wikipedia.org

www.lejournaldunet.com, Jean François Lemoine, le 14/06/2006.

www.moodmedia.fr

www.atmospherediffusion.fr

www.airaroma.fr

www.wikipedia.org, mise à jour du 28 juin 2011.

www.defintions-marketing.com

www.journaldunet.com, Patrick Hetzel /Jean-François Lemoine, le 14/06/2006.

Documents papiers

-Sophie RIEUNIER, « le marketing sensoriel du point de vente », Paris, aux éditions

DUNOD en 2009, p. 24, 95, 101, 107, 141, 142,156.

-Magazine « Décisions Marketing » Numéro 33 de Janvier-Mars 2004, Sophie

Rieunier, rubrique « Managers ».

-Interview de Fréderic Hertzog, directeur concept communication des points de vente

pour SFR, journal « Equimag », N° 1078, en Septembre 2010.

-Document du CCI de Rennes, « l’éclairage des magasins », avec le PMEC

(observatoire pour la Promotion et la Modernisation de l’éclairage en France).

-Cindy Lombart, « le butinage : proposition d’une échelle de mesure », 2004, p.1-30.


http://www.lejournaldunet.com/

http://www.moodmedia.fr/

http://www.atmospherediffusion.fr/

http://www.airaroma.fr/


http://www.defintions-marketing.com/

http://www.journaldunet.com/


Remerciements

Tout d’abord, je tenais à remercier l’ESCCOM (Ecole Supérieure de

Commerce et de Communication), en particulier le directeur et l’équipe administrative

pour leur soutien et pour nous avoir donner les moyens de mettre en œuvre cette

thèse dans les meilleurs conditions possibles.

De plus, je tenais à remercier tout particulièrement monsieur RIZK et

madame GIOANNI, qui nous ont supportés, aiguiller, et motiver à créer nos dossiers.

Ils nous ont été d’une grande importance tant pour les cohérences des sujets, pour

les mises en forme et dans l’avancement des dossiers.

Aussi, un Grand merci à mon père, ma mère, ma sœur et mes grands

parents qui ont toujours suivis l’avancement de mes investigations, et qui m’ont

toujours épauler tout au long de mes études en règle générale, tant sur le plan

personnel que professionnel. Et un énorme Merci à ma fiancée Audrey VIRZI, qui

m’a soutenu, écouter et épauler tout au long de mes études, sans failles.

Enfin, un merci tout particulier à deux de mes collègues travaillant chez

Xerox, qui ont bien voulu corriger, travailler avec moi, dans la phase finale de ma

thèse.