média planning : contexte et définitions

média planning :contexte et définitions

Christian Beaupuy-Mouret

2Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

programme

•Présentation des médias et de leurs études

•Le média planning, garant de l’efficacité média

Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation 3

Vision globale

ROI

exigence

Créativité média

réactivité

dérégulation

Les défis de la réflexion média

Agir en 24hJanvier 2007 :

Les poids lourds De la pub ont droit

Au poids lourdDes médias

Sur quels Indicateurs ?

Audience fiable Et fraîche !

Spot en direct

Convergence360°3D

holistique


I Présentation des média et de leurs études

Les acteurs de la communication média : annonceurs, agences, centrales, sociétés d’études, régies publicitaires

Les investissements média :niveaux

Quelques définitions pour un meilleur « médialogue » média, support et société média

Les études média : principaux indicateurs de mesure


Les acteurs de la communication média



Les investissements publicitaires par média en 2006Rang Média Cumul 2006 Évolution (en ME) (en % ) 1 Presse 7 032 + 9,5 2 Télévision 6 327 + 9,1 3 Radio 3 346 + 6,6

4 Publicité extérieure 2 602 + 4,9

5 Internet 1 688 + 47,4 6 Cinéma 203 + 13,6

7 Médias tactiques 13 + 1,6

Total 21 211 + 0,7 Source : TNS Media Intelligence.

pour France Pub – IREP, ces 7 médias pèsent 12 000 M€



l’investissement média : partie immergée de la

communication

Source France Pub 2003


Le montant des investissements de communication est Le montant des investissements de communication est apprécié selon 2 sources :apprécié selon 2 sources :

Les piges publicitaires

– TNS-Media Intelligence– Yacast / Spirales

Les + :

– Exhaustivité en Presse, TV, Radio, Web

– Précision (par annonceur, produit, mois, support, format)

Les - :

– « Hors-média » absent– Valorisation en tarif brut

L’étude par sondage

– France-Pub IREP

Les + :

– Panorama 360° de la communication externe

– Valorisation en tarif net

Le - :

– Aucune précision


Comment reconnaître un Media Publicitaire ?

Les médias publicitaires sont des formes médias structurées et proposant des espaces tarifées sur la base d’études de diffusion et d’audience

On trouve donc principalement :

– La Télévision– La Radio– La Presse– L’Affichage– Le Cinéma (tous ces média sont dit off-line)– Internet (dit aussi on-line ou web)

Le média téléphone mobile deviendra en 2008 un média à part entière


Autres formes de média publicitaires

le média BAL (boîte à lettres) ou média Courrier n’est pas en reste avec la mise en place d’une vaste étude de veille

La rumeur (ou buzz ou bouche-à-oreille) est considérée comme le « premier média du monde » et commence à pouvoir être quantifiée sur le net (la blogosphère)

La notion de Média peut être élargie :

– L’être humain peut lui-même devenir support publicitaire(dans certains combats, les boxeurs ont des logos tatoués sur leur dos)

– Les univers virtuels type Second Life sont des (sous) média à fort potentiel


Et comment reconnaître un support ?

Élément particulier d’un média proposant des emplacements réservés à la communication publicitaire d’un annonceur, le plus souvent au sein d’un contexte rédactionnel (hors publicité extérieure, BAL ou SMS)

Un support possède 2 dimensions quantitatives :un tarif publicitaire (CGV)une puissance (diffusion, audience, efficacité) Tarif / Puissance = Économie

Une chaîne de télévision ou une station de radio ne sont pas des supports mais un regroupement de dizaines de supports


média support

Affichage réseau de panneaux (réseau Sénior)

Presse Titre (Marie-Claire)

Télévision écran publicitaire (TF1 20h40 Dimanche)

Radio tranche horaire (RTL 7h-7h30 Semaine)

Internet Site (Orange.fr)

Cinéma réseau de salles


Société Média

Entreprise éditant et/ou gérant des supports publicitaires

– Une société média peut présenter 2 faces :– Partie programmation / rédaction

journalistes, producteurs, marketing programmes– Partie régie publicitaire

chefs de publicité, études publicitaires Une société média peut proposer un seul support (un seul

titre de presse) ou être présente dans plusieurs média (Groupe Lagardère) et proposer des milliers de supports


Le rôle des études Média

L’étude de l’audience médias : devenu indispensable du fait L’étude de l’audience médias : devenu indispensable du fait du financement prépondérant des média par la publicitédu financement prépondérant des média par la publicité ……

Le marché des étude d’audience est particulier : il est par Le marché des étude d’audience est particulier : il est par nature monopolistique, chaque média devant avoir son nature monopolistique, chaque média devant avoir son étude de référenceétude de référence

le tarif publicitaire est calculé sur l’audience le tarif publicitaire est calculé sur l’audience

Si deux mesures existent, l’acheteur aura intérêt à Si deux mesures existent, l’acheteur aura intérêt à s’appuyer sur la valeur la plus basse et le vendeur s’appuyer sur la valeur la plus basse et le vendeur sur la valeur la plus hautesur la valeur la plus haute

Le marché, pour fonctionner correctement, doit Le marché, pour fonctionner correctement, doit s’appuyer sur une seule valeur, reconnue par tous.s’appuyer sur une seule valeur, reconnue par tous.


mediaformat publicitaire

standardélément mesuré

affichage afficheaudience potentiellejusqu'à 80 mètres

du panneau

cinéma 30"nombre de spectateurs

dans la salle

internet bandeau page

presse pagetitre (quelque soit

le numéro de parution)

radio 30'' 1/4 d'heure déclaré

TV 30"écran (déclaration

et audimètre)


Audience instantanée Audience 1/4 heure par 1/4 heure

Nombre moyen de personnes déclarant regarder écouter une station/une chaîne au cours d’un 1/4 d’heure donné d’une journée donnée

On parle de QHM (quart d’heure moyen) : somme des audiences de l’ensemble des 1/4 d’heures divisé par le nombre de 1/4 d’heures total

Part d’audience (PdA) : pourcentage d’audience d’un support ou d’un groupe de supports par rapport à l’audience totale du média. On parle aussi de part de marché ou de part de volume d’écoute. Ce % peut être calculé à partir de l’audience moyenne ou de la durée d’écoute par individu (en multipliant par l’audience cumulée).


Les fluctuations de l’audience

Sur l’ensemble de la journée, l’audience de la télévision se caractérise par deux picsimportants :• l’heure du déjeuner (entre 12h00 et 14h00) qui représente 12,6% de la durée d’écoute moyenne quotidienne• la soirée (entre 20h30 et 22h30) où plus de 4 Français sur 10 regardent la télévision.


L’audience moyenne

Nombre d’individus ayant regardé la télévision à un moment donné (spot, écran, émission, quart d’heure, tranche horaire...).

Elle est égale à la moyenne des audiences mesurées chaque seconde.

Elle s’exprime en nombre d’individus ou en pourcentage d’individus d’une population

déterminée : on parle alors de taux moyen d’audience ou de taux de pénétration.

DEUX NOTIONS FONDAMENTALES


La part d’audience ou part de marchéRapport entre le nombre de téléspectateurs d’une chaîne et le nombre de téléspectateurs de l’ensemble des chaînes pour un moment donné (émissions, tranche horaire…)


Études TV, Radio et Cinéma : Médiamétrie


Études Presse : l’OJD, l’AEPM, TNS-Sofrés pour l’EPIQ, IPSOS


Étude affichage et internet : études spécifiques, Ipsos et Médiamétrie-Netratings


programme

•Présentation des médias et de leurs études

•Le média planning, garant de l’efficacité média

•De la stratégie publicitaire à la stratégie média


II Le média planning, garant de l’efficacité média

Définition du média planning

le cycle média : – brief, stratégie média, plan média, achat d’espace,

bilans

Les différents niveaux de l’efficacité média et publicitaire


Média-planning

Discipline qui consiste à optimiser la répartition d’un budget publicitaire dans différents médias

L’optimisation porte sur de nombreux critères (négociation des tarifs, économie atteinte, performances obtenues, éléments qualitatifs supplémentaires)

3 étapes (avec en % la part sur l’optimisation totale) : la stratégie média 60% la construction du plan média 30%l’achat d’espace 10%

Le media planning est effectué par l’agence média ou l’agence de pub (voire les 2) selon les contrats.


Le conseil médias résulte de l’éclatement durant les années 80 de l’agence de pub classique (full service) en Le conseil médias résulte de l’éclatement durant les années 80 de l’agence de pub classique (full service) en deux prestataires :deux prestataires :

L’agence de création publicitaire (facturant environ 12% du budget communication pour l’achat d’art et le conseil)L’agence de création publicitaire (facturant environ 12% du budget communication pour l’achat d’art et le conseil)

L’agence média (anciennement agence d’achat d’espace)et facturant environ 3% du budgetL’agence média (anciennement agence d’achat d’espace)et facturant environ 3% du budget


Les agences média en 2006

Agence média CA 2006

(millions €) Effectifs AssociationMPG HAVAS 3 360 770 UDECAMCarat France 3 137 770 UDECAMOMD France 1 491 280 UDECAM

ZenithOptimedia 1 230 190 UDECAMKR Media 744 112MindShare 642 113 UDECAM

Vizeum 595 130 UDECAMMediaedge:cia 564 103 UDECAM

MediaCom Paris 538 92 UDECAMUniversal Mc Cann 447 73 UDECAM

Starcom 426 52 UDECAMInitiative Paris 416 83 UDECAM

Media Operator / Business 185 9Mediatop 165 18 AAMI

GDA Médias 150 23 AAMIGénération Média 60 8

My Media 60 15Prime Time 60 8 AAMI

Climats Médias 55 10 AAMIMedia Track 50 15 AAMI

SCM 50 6 AAMIMediaprice 42 4

Mission Média 40 4146& Co 20 4Alter Ego 20 NC

Anacrouse 20 4 AAMIMBD - Media by desig 20 5 AAMI

MM +B 20 5Trëma 20 8 AAMI

Ecran Média 15 7 AAMIGDN 10 4

Igloo media 10 4BMC Conseil NC 4


Stratégie média

Brief média

Constructionplan média

Bilans

Achat d’espace

Media

Publicitaire

Concurrence

Le Cycle Média

La solidité d’une chaîne

dépend de son maillon le plus

faible !


Brief média

En fonction des objectifs marketing et publicitaires, il doit préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter :

– Cibles– Prioritaire (ou cœur de cible)– De contrôle

– Budget– Net HT AE

– Périodes d’action– Périodes clés

– Objectifs publicitaires– Notoriété– Image– Trafic

Émetteur : l’annonceur


Stratégie média

En fonction du brief média, la stratégie média consiste à définir les moyens à mettre en œuvre :

– Validation ou redéfinition des éléments clés du brief (cibles, budget, périodes)

– Média retenus (avec ventilation budgétaire)– Tactique média (périodes d’action, orchestration des médias retenus,

articulation des vagues,…)– Estimation des performances

La stratégie média doit être fortement justifiée et doit s’appuyer :

– Sur l’analyse de la concurrence (étude TNS-MI et Yacast)– sur des études d’analyses des média reconnues par le marché (OJD,

Médiamétrie, TNS, AEPM)– Et, de manière complémentaire, sur des études spécifiques (panel propre)

Émetteur : agence média, agence conseil


La construction du plan média Mission centrale du média-planning

Approche fortement quantitative avec la prise en compte d’échelles de hiérarchie

Selon les médias et les produits, choix finalisé par des critères qualitatifs

Le choix d’un plan média dépend en partie de ses performances :

– GRP– Couverture– Répétition– Coût du GRP

– NB : ces indicateurs existent dans tous les médias mais seulement pour les supports les plus importants

Émetteur : agence média (surtout en TV), agence conseil (presse magazine), annonceur (plan local, presse pro)


Élaboration du plan média (source : Wikipedia)

Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes : – Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias

inadaptés) – Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit,

des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût. – Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et

d'autres médias. Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et

quantitatifs… Le plan des supports doit préciser :

– La combinaison des supports sélectionnés – Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support – Le rythme de passage et le déroulement dans le temps – Le budget – Les personnes visées


Définitions

Le media-planneur est la personne qui au sein d'une agence créative ou d'une agence media, est chargé de la planification des campagnes publicitaires pour des annonceurs.

Avec un budget donné, il doit planifier au mieux la répartition du budget du client entre les différents media et supports afin de toucher le maximum de personnes dans le public que désire toucher le client avec son produit (la cible).

Le media-planneur dispose d'études (audiences TV, lecture presse...) et d'outils informatiques pour calculer le plan media idéal.


Définitions

Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. C'est un marché professionnel très étroit (40 à 50 personnes en France, cinq recrutements annuels). Il n'existe pas de formation spécifique, mais celle qui y ressemble le plus est le master de Stratégies de Communication du Celsa. Il est intéressant de remarquer que la plupart des planneurs en activité proviennent d'horizons aussi divers qu'éloignés. Au quotidien, le métier nécessite une grande culture générale, un sens critique, une bonne capacité rédactionnelle, et le sens de l'"air du temps".


L’achat d’espace

Depuis la loi Sapin (1993), chaque support publicitaire doit définir des CGV précises indiquant tous les leviers de négociation

– Le plus souvent, on parle de remises (permettant de passer du tarif brut – du tarif média – au tarif net)

– Il peut y avoir des majorations (pour EP, emplacement préférentiel) L’interlocuteur de l’agence média chez l’annonceur est le coordinateur

média, de plus en plus accompagné du responsable achats de l’entreprise (le budget média est souvent le 2ième poste de charges après la masse salariale)

Des sociétés d’audit média permettent à l’annonceur de choisir son agence média ou de benchmarker ses objectifs de performances

– Peu d’acteurs en France (Accenture, Excellence Média) contrairement à la Grande Bretagne


Conditions Type TF1 C+ M6 TOTAL

1- Volume X X X X 4

2- Progression de volume X X X 3

3- Progression sur Périodes creuses X X X X 4

4- Part de Marché X X 2

5- C/ GRP garanti X 1

6- Part de Day+Night X 1

7- Part de France5 X 1

8- Part des Thématiques X X 2(+ sites Internet)

Total 2 7 4 5 18

Conditions-Type par Régie


Les bilans : Bilans média :

– Comparatif performances média constatées vs prévues

Bilans concurrence :– Mesure de la rentabilité des actions concurrentes

– Par estimation – De leur budget net– De leur cible principale

– Par comparatif dans un pool

Bilans d’efficacité publicitaire :– 3 niveaux (efficacité comportementale, au niveau de la

marque et au niveau de la campagne publicitaire)

Émetteur : agence média, cabinet conseil, institut d’études


Les différents niveaux d’efficacité publicitaire

Performance commerciale

– Évolution du référencement, des ventes, de la part de marché...

Impact sur l’attitude et le comportement de la clientèle potentielle

– Progression de l’image, de la notoriété, des intentions d’achat par exemple, sur la base de post-tests publicitaires : attribution, reconnaissance, agrément, mémorisation...


Les critères d’efficacité publicitaire (suite)

Impact sur les consommateurs

– Évolution du profil des clients, de la fidélisation, du trafic point de vente.

– Indice d’attractivité de la marque, du produit... Impact sur d’autres cibles

– Adhésion à la communication de l’interne (personnel, actionnaires) et de l’externe (pouvoirs publics, environnement professionnel, analystes financiers, fournisseurs…).


Les critères d’efficacité publicitaire (fin)

Impact économique et financier

– Rentabilité de l’investissement en communication,

– rentabilité générale du produit,

– appréciation boursière de l’entreprise…


Les ventes (ou le comportement)

La marque : - notoriété, - image globale,

- item d'image,

- intention d'achat.

La campagne (ou copy) : - la mémorisation, (rappel, reconnaissance, attribution).

- la persuasion,

- l'agrément,

- la compréhension.

En résumé, on distingue 3 niveaux :


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