MEMOIRE - DoYouBuzz...qui la différencie de ses concurrents est son image de marque, ou la perception qu‘a le consommateur de ladite marque. Les marques à forte valeur ajoutée

Mémoire de Master Etienne Cherrier - Webmarketing et Image de Marque du Luxe - 0 -

MEMOIRE En vue de l‟obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2007-2009

WEBMARKETING EXPERIENTIEL, UN ENJEU STRATEGIQUE

POUR LES MARQUES A FORTE VALEUR AJOUTEE

PAR : Etienne CHERRIER

JURY : Caroline DUSSAUTOIR - TUTEUR

Emmanuelle RIGAUD - CO-EVALUATEUR

Mars 2010


REMERCIEMENTS

Merci à Caroline Dussautoir de m‟avoir suivi et épaulé durant toute la rédaction de ce

mémoire, durant les petites crises d‟angoisse et d‟énervement, mais surtout pour avoir cru en

moi,

*

Merci à Geneviève Jamin-Dejoie, Nathalie Litvine, Stephan Dupont, Franck Sagne et

Fabienne Huttaux-Moreau pour leur disponibilité et les précieuses informations qu‟ils ont pu

me fournir ainsi que leur expertise qui a permis à mes réflexions d‟être plus poussées et plus

professionnelles,

*

Merci également aux 346 victimes de mon questionnaire quantitatif, qui se sont durement

accrochées pour le comprendre, spécialement Clémence Firmin qui me le reprochera toute ma

vie. Merci aussi à ma sœur Anne-Sophie Siramy qui a pu faire partager mon questionnaire

auprès de bon nombre d‟hommes et de femmes à travers la France grâce notamment à sa

blogosphère,

*

Merci au 10 autres professionnels pour avoir répondu favorablement à mes entretiens

qualitatifs,

*

Merci à Sup de Co Reims pour les kilos en trop, ceux que j‟ai accumulé à force

d‟acharnement, enchaîné à mon bureau pour rendre un travail correct et présentable,

*

Enfin, merci à Christopher Carey pour son travail qu‟il qualifie lui-même de décisif, à savoir

avoir évincé 3 erreurs de syntaxe de ce mémoire - Et surtout parce que je suis beau joueur sur

ce coup-là.


SOMMAIRE

1. INTRODUCTION p. 4

2. ETAT DE L’ART

p. 7

2.1. Définition des termes du sujet P. 7

2.1.1. L’expérience comme nouvelle approche marketing p. 7

2.1.2. L’émotion comme résultante de l’expérience p. 12

2.1.3. Marques de luxe et marques à forte valeur ajoutée p. 16

2.1.4. L’image de marque comme facteur déterminant d’une marque à forte valeur

ajoutée

p. 19

2.2. La place de l’outil internet dans les stratégies de communication de marque p. 22

2.2.1. Internet est un nouvel outil de communication qui prend de l’importance p. 22

2.2.2. Les sites Internet sont élaborés suivant différents critères bien précis p. 25

2.2.3. Les sites Internet peuvent concilier des approches marketing différentes p. 28

2.2.4. Les sites de marque des marques à forte valeur ajoutée ne sont pas tous

performant

p. 30

2.3. L’expérience vécue par le consommateur sur internet p. 32

2.3.1. L’émotion peut aussi être ressentie virtuellement p. 32

2.3.2. Les relations numériques individu-marque p. 36

2.3.3. Une personnalisation virtuelle qui sied au consommateur p. 38

2.3.4. L’expérience virtuelle véhicule une part de rêve car elle est parfois difficilement

réalisable

p. 41

3. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

3.1. Problematique

p. 42

p. 44

3.2. Hypotheses p. 44


4. ETUDE EMPIRIQUE, CHOIX DES OUTILS D’ANALYSE p. 45

4.1. Description de la méthode retenue p. 45

4.1.1. Une approche quantitative sur les attentes du consommateur p. 45

4.1.2. Une étude qualitative auprès des professionnels p. 47

4.2. Le choix des marques p. 48

4.2.1. Sélection des sociétés et agences sollicitées p. 48

4.2.2. Portrait des personnes interrogées p. 49

5. RESULTATS p. 50

5.1. La perception du consommateur et son comportement face aux marques a forte valeur

ajoutée

p. 50

5.2. La perception de l’historique d’une marque a forte valeur ajoutée dans la stratégie

marketing interactive

p. 53

5.3. Stratégie marketing de la marque et attentes du consommateur p. 56

5.4. L'expérience sur internet au cœur des stratégies des marques de champagne et spiritueux p. 63

6. DISCUSSIONS p. 73

Hypothèse 1 p. 73

Hypothèse 2 p. 74

Hypothèse 3 p. 75

7. CONCLUSION p. 76

7.1. Limites de l’étude p. 77

7.2. Pistes de réflexion p. 79

8. ANNEXES p. 80

9. BIBLIOGRAPHIE p. 95

10. DOCUMENT INTERMEDIAIRE p. 99


1. INTRODUCTION

Le marketing expérientiel adapté à Internet, un enjeu stratégique pour les Maisons de

champagne & spiritueux à forte valeur ajoutée ?

Nous vivons dans un monde dans lequel le numérique est omniprésent. Tous les

secteurs d‟activités quels qu‟ils soient sont touchés par cette mutation profonde qui oblige à la

fois les marques et les consommateurs à penser et développer de nouvelles approches pour

répondre aux lois de l‟offre et de la demande.

Depuis deux décennies l‟on assiste à l‟avènement d‟Internet. Coco Chanel disait « La

mode se démode, le style jamais ». L‟on pensait qu‟Internet serait une mode et qu‟en vingt

ans, les marques et le consommateur en auraient fait le tour. Mais cette mutation sociétale loin

d‟être surannée s‟encre profondément dans les approches marketing des marques mais aussi

les approches de consommation des individus. Cette fenêtre ouverte vers un monde virtuel où

l‟information est reine, dans laquelle l‟individu cherche à travers son propre contrôle un

exutoire multidimensionnel et émotionnel, c‟est l‟ère d‟Internet.1

Le consommateur voit son mode d‟agissement évoluer. De chez lui il peut accéder à

de multiples informations et perd son statut de consommateur passif au profit de celui de

« consommacteur ».2 Parallèlement, les marques abandonnent l‟impérialisme qui les

caractérisait pour faire enfin du consommateur le roi. Les marques cherchent à séduire et

fidéliser un consommateur de plus en plus volatile et impatient au travers d‟une approche

novatrice, le marketing expérientiel.

Le consommateur est en attente d‟émotions. Il vit par procuration sur Internet et

cherche des émotions virtuelles équivalentes si ce n‟est plus fortes que dans le monde réel. Ce

n‟est pas tant le produit qu‟il consomme à présent mais plutôt la façon dont il devrait le

consommer, le lifestyle qui accompagne la marque et se conjugue avec ses valeurs. Le

marketing expérientiel n‟en étant pas à ses balbutiements, il est donc légitime et envisageable

de développer une application de ces concepts sur Internet. Mais les modes de consommation

sur Internet diffèrent des modes de consommation sur un lieu de vente. La conception d‟un 1 CARU ANTONELLA, COVA BERNARD, « Expérience de consommation et marketing expérientiel », Revue

française de gestion, 2006 – 3 (N° 162), pp. 99-113. 2 DEBOS F., « les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007


site Internet est un art qui s‟étudie minutieusement car, non contentes d‟atteindre un

consommateur virtuel, les marques ont bien compris qu‟elles se devaient de susciter chez lui

l‟intérêt, la curiosité, afin de se différencier de leurs concurrents.

Le monde du luxe paraît un support idéal à l‟étude d‟une approche virtuelle de

l‟expérience comme vecteur d‟émotion chez l‟internaute. En effet le milieu du luxe, aussi

nébuleux soit-il, englobe plusieurs catégories de marques : les marques de demi-luxe, ou à

forte valeur ajoutée, les marque de luxe et les marques Über-Premium, ou l‟ultra luxe. Louis

Vuitton Moët Hennessy (L.V.M.H.) comme Richemont n‟hésitent pas à investir lourdement

dans le nouveau médium de communication qu‟est Internet car ils ont saisi le potentiel de

développement des marques et de leur perception chez le consommateur sur la toile virtuelle.

L‟internaute pourra consommer virtuellement n‟importe où, n‟importe quand, avec n‟importe

qui. Les barrières géographiques sont tombées.

Ce qui caractérise une marque à forte valeur ajoutée (sont à forte valeur ajoutée toutes

les marques de luxe dans leur ensemble, qu‟elles soient demi-luxe, luxe ou ultra luxe.) et ce

qui la différencie de ses concurrents est son image de marque, ou la perception qu‟a le

consommateur de ladite marque. Les marques à forte valeur ajoutée voient une mutation de

leur valeur ajoutée d‟une dimension créative et qualitative vers une dimension émotionnelle

forte. Elles sont les marques les plus enclines à créer une part de rêve, un songe onirique, un

lifestyle pluri-émotionnel au travers d‟expériences virtuelles sur leurs sites de marque.

Nous l‟avons bien compris. Internet est un enjeu stratégique marketing majeur pour les

marques à forte valeur ajoutée. Toutefois il ne faut pas voir la stratégie Internet dans sa

globalité comme une stratégie marketing, mais comme un médium faisant partie d‟une

stratégie globale à la fois réelle et irréelle.

Nous allons axer notre recherche autour des marques de champagne et spiritueux à

forte valeur ajoutée. Nous pensons que ces marques sont parmi les plus enclines à développer

un monde virtuel multi-émotionnel au travers d‟expériences sensorielles proposées au

consommateur. Les vins et spiritueux sont des produits qui appellent à l‟émotion par

excellence, à nos sens par le bien d‟un expérientiel autour du produit et de son mode de

consommation unique et privilégié, plus que pour un sac haute couture, ou un bijou en or serti

de diamants. Le bruit des bulles de champagne, la fine odeur épicée d‟un cognac, la sensation

givrée d‟une vodka lors d‟un moment convivial, festif ou unique…toutes ces expériences


forgent le souvenir d‟une consommation. Et les marques doivent inscrire ce souvenir dans un

univers propre à chacune d‟elles au travers de ses valeurs et recherches sémantiques.

Ces maisons ont un fort potentiel à exploiter, pour créer un univers à leur image, chargé

d'émotion et de sensations au travers d‟une expérience unique qui leur serait propre. Elles

accusent néanmoins un retard en termes de développement web. Alors que Hermès et Vuitton,

Chanel et Van Cleef&Arpels transpirent leurs valeurs et leur identité de marque sur la toile,

les marques de champagne, vins et spiritueux à forte valeur ajoutée peinent à tirer leur épingle

du jeu.

L‟intérêt de cette étude est d‟évaluer l‟incidence des émotions suscitées chez le

consommateur au travers d‟une consommation expérientielle sur Internet sur l‟image de

marques de champagne et de spiritueux. Il s‟agit de dégager de cette étude des axes de

recherche qui pourront être développés par la suite au sein des Maisons pour accroître leur

image de marque à long terme.

Dans un premier temps nous discuterons des recherches scientifiques, académiques et

empiriques déjà réalisées sur ce sujet. Nous tenterons de donner une définition à l‟expérience,

l‟émotion et l‟image de marque comme facteur déterminant de la forte valeur ajoutée d‟une

marque. Nous étudierons la place de l‟outil Internet dans une approche stratégique puis les

relations qui lient le consommateur à cet outil.

Dans un second temps, une approche terrain nous permettra de comprendre les enjeux

actuels sur Internet pour les marques de champagne et de spiritueux et leur développement à

venir sur la toile, mais aussi d‟apprendre de la perception d‟un site expérientiel de marque et

son incidence sur l‟image de cette marque par l‟internaute.


2. ETAT DE L’ART

Intéressons-nous donc à l‟apport académique, scientifique et empirique déjà existant

autour des items qui nous intéressent. Cela nous permettra d‟obtenir une vision plus précise

sur les multiples définitions qui composent notre sujet d‟étude, mais aussi une vision

généraliste sur la place d‟Internet et les liens numériques avec les individus.

2.1. DEFINITION DES TERMES DU SUJET

2.1.1. L’expérience comme nouvelle approche marketing

Le comportement du consommateur a été pendant longtemps considéré comme étant la

résultante d‟un processus de collecte d‟informations destinée à satisfaire un besoin lambda

chez le consommateur. Des travaux ont notamment été menés au sujet de cette approche

cognitive par BETTMAN en 1979, mais rapidement, il est apparu que certains comportements

des consommateurs échappaient à ces règles de fonctionnement lorsqu‟il s‟agissait de secteurs

d‟activités tels que le théâtre, la culture ou encore les loisirs. Dans ces secteurs, c‟est une

expérience esthétique, une pratique ludique, un plaisir sensoriel, des réactions émotionnelles

que le consommateur recherche et non pas une optimisation cognitive des besoins objectifs3.

Le concept de marketing expérientiel est apparu pour la première fois en 1982 grâce aux

travaux de M.B. HOLBROOK et E.C. HIRSCHMAN, mais a du attendre HETZEL en 2002

pour que soit proposée une refonte du marketing.

Le marketing expérientiel se veut une proposition d‟immersion dans des expériences

aussi extraordinaires qu‟esthétiques au détriment d‟un simple acte d‟achat de service ou de

produit, « ce marketing étant supposé répondre aux désirs existentiels du consommateur

actuel », d‟après l‟approche de SCHMITT en 1999.

La production d‟expérience peut être rattachée à trois points distincts que sont le

décor, le design et la mise en scène avec une stimulation poly sensorielle qui incite le

3 OLIVER, 1993


consommateur à participer activement autour d‟un récit, d‟une histoire ou d‟une intrigue qui

se noue entre ce dernier et la marque et qui entretient par là même ses souvenirs.4

Les années 1980 ont vu l‟émergence des facteurs hédonistes et esthétiques dans le

marketing qui ont pour ascendance la perception changeante du consommateur par le

marketing, en qualité d‟être émotionnel qui recherche des expériences sensibles

(MAFFESOLI, 1990), et une interaction avec les produits et services qu‟il tend à consommer.

HOLBROOK et HIRSCHMAN définissent la consommation expérientielle comme un

« état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de

représentations hédonistes et de critères esthétiques ». Cette approche veut considérer le

consommateur comme le centre de production de l‟expérience au travers de ce que le produit

lui propose.

L‟approche de HOLBROOK et HIRSCHMAN, en 1982 base le choix du consommateur

sur des facteurs tant internes qu‟externes pouvant jouer un rôle prédominant dans cette prise

de choix. Les facteurs externes sont les facteurs liés à l‟environnement ainsi qu‟au produit. Ils

comportent des caractéristiques symboliques mais aussi subjectives qui peuvent directement

influer sur l‟affect, la perception émotionnelle du consommateur, mais aussi de son

comportement envers le produit proposé.

Les facteurs internes de l‟approche expérientielle de la consommation sont, quant à

eux, basés sur le comportement du consommateur qui est en quête incessante de plaisir,

d‟amusement mais aussi de simulation sensorielle et de fantaisie dans ses choix.

De nos jours ce n‟est donc plus le produit qui est directement consommé, mais c‟est le sens de

ce produit que cherche à consommer le consommateur. Les diverses fonctions que remplissent

les produits sont tenues pour acquises. C‟est l‟image qui, à présent, fait la différence5.

HOLBROOK et HIRSCHMAN précisent eux aussi que cette approche expérientielle de

la consommation est phénoménologique6 dans l‟absolu. En d‟autres termes, dans une vision

de consommation expérientielle, le consommateur est mu par des flux continus de plaisirs, de

sentiments et de fantasmes. « Il s’agit ici d’un état subjectif primaire caractérisé par le

4 CARU et COVA, « Expérience de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,

2006 5 J. BAUDILLARD, 1970

6 « La phénoménologie consiste à accepter le principe selon lequel, dans le cadre de l‟étude du comportement du

consommateur, il convient d‟interpréter la dimension symbolique ». BREDA, 2004


symbolisme, l’hédonisme et l’esthétisme du produit. »7 Le concept même d‟expérience

dépasse l‟approche rationnelle car il intègre directement des variables émotionnelles,

sentimentales, ainsi que des sensations que le consommateur peut éprouver. Cette complexité

d‟évaluation oblige la marque à gérer des flux irrationnels, d‟événements et d‟émotions que le

consommateur éprouve afin d‟inscrire cette expérience dans sa continuité. Comme l‟ont

relevée HOLBROOK et HIRSCHMAN, « cette expérience va au-delà du moment de

consommation car elle affecte les valeurs et se construit grâce aux attentes et aux souvenirs. »

Cette approche de consommation expérientielle est très en vogue depuis plus de 20 ans. Bon

nombre de chercheurs ont développé divers concepts d‟expérientiel. FILSER, lui, a dressé un

tableau des différentes recherches menées sur ce sujet8. De ce tableau nous avons pu tirer les

composantes essentielles du contenu de l‟expérience de consommation expérientielle. Ces

composantes sont majoritairement la valeur hédoniste, la pratique sociale et la stimulation.

L‟expérience de consommation se résume par les émotions tant positives que négatives

ressenties par le consommateur entre la prise de décision et la consommation du produit, mais

aussi sur une durée plus étalée. L‟approche expérientielle diffère donc de l‟approche classique

dès lors qu‟elle fait appel à des réactions affectives à la consommation9 : il s‟agit des réactions

hédonistiques et des réactions symboliques.

Les réactions symboliques sont le fruit de plusieurs recherches menées par GRUBB

et GRATHWOHL en 1967, LEVY en 1959, MARTINEAU en 1958, SIRGY en 1982,

SOLOMON en 1983 sur le comportement du consommateur. Ce dernier voit son intension

d‟achat et de consommation mue par des valeurs symboliques hypothétiquement offertes par

le produit. BAUDRILLARD (1972) précise qu‟il ne s‟agit pas tant de besoin de consommation

mais de désir qui s‟inscrit dans une approche sociale afin de permettre à tout individu de se

différencier et d‟afficher son statut. Nous retrouvons ici l‟une des composantes de la

consommation expérientielle, d‟après FILSER. LEIBESTEIN prône l‟idée selon laquelle y a

une demande de type fonctionnel (les fonctions intrinsèques du produit) une autre de type

non fonctionnel (sociale ou influence) et hédoniste qui peut se subdiviser en 3 effets :

- un effet d’entraînement qui consisterait à suivre les actes de consommation d‟un

groupe d‟individus,

7 BOURGEON, 1994

8 Annexe 1

9 ANDRE BOYER et AYOUB NEFZI, « La perception de la qualité dans le cadre d‟une consommation de

nature expérientielle. » - 2007


- un effet de snobisme, qui tend à exprimer sa personnalité et son originalité au travers

d‟un choix de consommation,

- l’effet dit de Veblen qui permet à un individu d‟afficher son appartenance à une classe

sociale dès lors qu‟il acquiert un bien parce qu‟il est onéreux10

.

Les réactions hédonistiques font référence à la consommation hédonique d‟après

HIRSCHMAN et HOLBROOK (1982) : « la consommation hédonique désigne les facettes du

comportement du consommateur qui sont liées aux aspects multi sensoriels, émotionnels,

imaginaire de son expérience avec le produit. » Pour saisir l‟importance de ce concept,

définissons ensemble les différents termes de cette définition.

- Les aspects multi sensoriels : C‟est une expérience sensorielle du produit. Le

consommateur ne réagit pas forcement à des stimuli externes mais aussi internes en

s‟imaginant une consommation multi sensorielle, une réaction de l‟un des cinq sens

voire plusieurs à la fois à la simple pensée ou vue d‟un produit.

- Les aspects imaginaires : il s‟agit ici d‟une image produite par le consommateur lors

de son acte de consommation et qui peut être de deux types : soit historique, qui

rappelle une expérience déjà vécue, soit fantaisiste, totalement nouvelle qui n‟est

basée sur aucune expérience préalablement vécue.

- Les aspects émotionnels : ils se développent et peuvent se traduire par des émotions

chez le consommateur comme la joie, la peine, la tristesse, la colère, l‟envie…

Selon les réactions hédoniques de HIRSCHMAN et HOBLROOK, les motivations que

l‟on peut qualifier d‟utilitaires (notamment le choix d‟un produit en fonction de ses

particularités) sont dominées par des désirs émotionnels. C‟est ce sens subjectif que le

consommateur investit dans un produit qui supplante l‟approche rationnelle de consommation

au profit de l‟approche expérientielle.

L‟approche de consommation expérientielle développée par HOLBROOK et

HIRSCHMAN que nous avons développé ici peut se résumer en un acte de consommation

hédonique et symbolique qui se reflète à des constructions imaginaires de la réalité. « De ce

10

VEBLEN T, 1899, la théorie de la classe de loissir (1969) traduction française de « The theory of the leisure

class », Paris, Gallimard, In BREDA, 2004


fait, on ne s’intéresse pas à ce que les consommateurs savent être vrais mais à ce qu’ils

voudraient que la réalité soit. »11

Cette consommation expérientielle qui, rappelons le, ne nie d‟aucune façon l‟approche

rationnelle et informative intrinsèque au comportement du consommateur, peut tout aussi bien

être étudiée concrètement au travers d‟actions développées par plusieurs marques. Nous

l‟avons vu, les attentes des consommateurs d‟aujourd‟hui vont bien plus loin que la

satisfaction d‟un plaisir personnel. Ils sont à la recherche d‟un lien particulier, unique qui les

lierait à la marque, et qui les considèrerait comme acteurs de la relation.12

La Maison de champagne Krug présente « Krug Odyssey », une initiation destinée à

de très rares privilégiés, qui les entraîne dans des lieux privés, cachés et mystérieux, à la

découverte du style de la Maison, de son lifestyle, qui fait vivre des moments uniques à une

cible de dandys modernes, une expérience de marque en somme.

La Maison Ruinart entretient elle aussi un lien particulier avec ses clients, basé sur

l‟art de recevoir à la Française depuis Louis XIV, un art de vivre et de recevoir que la

prestigieuse Maison de champagne véhicule à chaque instant.

Il ne faut pas non plus sous estimer l‟importance des points de vente des marques à

forte valeur ajoutée qui déclinent dans leurs boutiques « leur propre façon de faire vivre une

expérience distinctive et poly sensorielle ». Le but de ses boutiques est de proposer au

consommateur un voyage initiatique au cœur de la marque. C‟est donc bien une approche

quasi onirique, belle et bien hédonique et symbolique que les marques s‟emploient à

développer afin de plonger le consommateur, non pas dans ce qu‟ils savent être vrai, mais

dans ce qu‟ils souhaiteraient que la réalité soit.

Notons enfin que le retour vers un expérientiel vrai, humain et ordinaire qui pousse le

consommateur à se connaître semble indispensable pour que le marketing expérientiel ne

devienne pas une mode et à terme obsolète. Car plus qu‟un monde imaginaire, plus qu‟une

consommation expérientielle irrationnelle, c‟est bel et bien l‟image de marque de l‟entreprise

qui est en jeu. Et à toute proposition, aussi folle soit-elle, faite par la marque à ses

consommateurs, il faut que cette proposition soit grandement tintée de vérité pour ne pas nuire

11

HIRSCHMAN et HOLBROOK, « The experiential aspects of consumption : Consumer Fantasies, feelings and

fun », Journal of Consumer Research, 1982 12

Un luxe d‟expérience, Média de la Performance Client, La Poste, 2007


à long terme à une image de marque qui se développe rapidement dès l‟ores qu‟elle est

soumise à un jugement émotionnel et irrationnel.13

2.1.2. L’émotion comme résultante de l’expérience

Selon MING-HUI HUANG14

dans The theory of Emotions in Marketing, la gamme des

émotions comme résultante du marketing dépend de si le sujet est traité du côté du

consommateur, comme valeur qui lui est propre ou du côté du marketing. Les émotions

éprouvées par le consommateur semblent être suffisantes à elles mêmes, alors que d‟un point

de vue marketing elles sont potentiellement expérimentées et donc suscitées chez le

consommateur au travers de stimuli externes, du produit marketing. Ce dernier est évalué par

le consommateur non seulement par ses critères objectifs, mais aussi par des critères

subjectifs émotionnels. C‟est le plaisir hédoniste de la consommation du produit que l‟on

cherche et non pas le simple résultat et l‟optimisation du choix. De la sorte, les réponses

affectives (émotions) représentent une partie indispensable des évaluations des biens et

services (HOLBROOK, 1999, SHETH et al, 1991, RICHINS, 1997). Ces émotions ressenties

« affectent les choix comportementaux du consommateur et lui permettent de discriminer

entre des alternatives instrumentales fonctionnellement équivalentes » (HAVELNA et

HOLBROOK, 1986). En outre, l‟émotion est une source primaire de motivations humaines.

Elle exerce une influence importante sur les processus de la mémoire et de la pensée

(WESTBROOK et OLIVER, 1991).

L‟émotion peut être définie comme étant l‟ensemble des dimensions affectives, un

«construit multidimensionnel » régit par trois dimensions principales que sont la polarité, le

contenu et l‟intensité. La littérature précise en outre, que l‟émotion dispose de différentes

composantes (IZARD, 1979). IZARD dénombre d‟ailleurs dix émotions : la joie, la tristesse,

l‟intérêt, la colère, la culpabilité, la timidité/honte, le dégoût, le mépris, la surprise puis la

peur. D‟un point de vue marketing, la gamme émotionnelle dépend des caractéristiques

intrinsèques à l‟individu et du contexte marketing dans lequel il évolue. L‟approche

psychologique diverge de l‟approche marketing. Dans cette dernière, l‟intensité émotionnelle

13

CARU et COVA, Expérience de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, 2006 14

HUANG MING-HUI , “The theory of emotions in marketing”, Journal of Business and Psychology, 2001


ressentie par l‟individu est modérée car le contexte même d‟un stimulus marketing porte

atteinte à l‟intimité du consommateur. Le marketing interagit directement sur l‟émotion et en

modifie donc son intensité. Toujours dans une approche psychologique, l‟émotion ressentie

est forte grâce aux liens interpersonnels développés par l‟individu dans son intimité, à l‟abri

des actions des marques.

Selon IZARD, l‟émotion comprend différentes composantes:

- « Une composante neurophysiologique et biochimique (ou émotion I selon BUCK,

1984) : elle est étudiée en se basant sur des mesures physiologiques telles que les

pulsations cardiaques, la salivation, etc.

- Une composante expressive (Emotion II) : concerne l’expression spontanée de l’état

émotionnel et peut être mesurée grâce à l’observation et l’analyse des expressions

faciales ou vocales et des mouvements corporels

- Une composante « expérientielle » subjective (Emotion III) : peut être étudiée en se

basant sur des rapports verbaux. »15

Du point de vue scientifique, une approche a été développée dès 1954 par deux

psychologues américains, JAMES OLDS et PETER MILNER. Ils ont identifié l‟hypothalamus

comme cette zone du cerveau qui procure du plaisir. Stimuler le plaisir revient à stimuler

l‟hypothalamus. La production de dopamine est engendrée, et la substance sécrétée permet la

communication entre les neurones lors de phases de plaisir. C‟est pour cela que le retour sur le

lieu où le plaisir a été ressenti peut engendrer une nouvelle production de dopamine et de fait

influer sur l‟hypothalamus et déclencher des émotions ressenties par le passé. Mais notre

cerveau comprend aussi des neurones miroirs qui, chargés de déclencher une émotion

ressentie ou vue chez autrui, sont la zone barrière de notre mécanisme intellectuel qui oblige

le stimulus reçu à être logiquement décodé et approprié, afin qu‟il implique l‟individu, sous

peine d‟empêcher les neurones miroir d‟influer sur la sécrétion de dopamine. De plus,

aujourd‟hui nous savons que le cerveau ne peut stocker des images. A cause de l‟absence

d‟ères cérébrales dans lesquelles l‟image pourrait être stockée pour une durée limitée ou

illimitée, DOMASIO en conclue que les images sont reconstruites à partir de différents stimuli

reçus par les cinq sens qui par la suite excitent les activités neuronales, et donc la création

d‟émotion.

15

ANDRE BOYER et AYOUB NEFZI, « La perception de la qualité dans le cadre d‟une consommation de



Du point de vue de la marque, GEORGES CHETOCHINE fait le lien entre marque et

repère émotionnel. Si une marque peut influer aussi fortement sur la création d‟émotions,

c‟est qu‟elle est une conséquence du plaisir, d‟une émotion préalablement attendue. La

marque se définit donc comme catalyseur d‟un plaisir repérable, voire identifiable par des

signes visibles. C‟est le souvenir de ces signes identifiables qui provoquent le souvenir d‟une

expérience heureuse passée, puis la sécrétion de la dopamine, l‟influence sur l‟hypothalamus

et la création de l‟émotion. L‟émotion, selon l‟auteur, dépend grandement de variables

anxiogènes de la marque.

Du point de vue théorique des approches conceptuelles de l‟émotion dans le

marketing, nous avons dénombré trois approches.

La première approche est l‟approche discrète des émotions. Les émotions

appartiennent à des catégories identifiables et indépendantes16

(AAKER, STAYMAN et

VEZINA, 1988 ; EKMAN, 1992 ; IZARD, 1972, 1977 ; KEMPER, 1978 ; PLUTCHIK, 1970,

1980 ; TOMKINS, 1962, 1963). Les recherches sur ce sujet ont mené les auteurs à dresser une

analyse typologique destinée à différencier chacune des émotions.17

Dans l‟approche discrète

des émotions, celles-ci influent et interagissent les unes avec les autres. En d‟autres termes, ce

n‟est pas parce qu‟une émotion est perçue positivement qu‟elle ne peut pas être par la suite

perçue négativement. Plus loin encore, si l‟on allie la colère au dégout et au mépris, l‟émotion

générée est la haine. Une multitude de combinaisons d‟émotions résultent de différents stimuli

expérientiels externes. Il faut donc se méfier des effets amplificateurs et inhibiteurs de

certaines émotions sur d‟autres.

La deuxième approche est l‟approche continue des émotions qui avancent l‟idée que

l‟ensemble des réponses affectives et émotionnelles à un message sont le résultat d‟une

dimension de trois dimensions18

(BATRA et HOLBROOK, 1990 ; BATRA et RAY, 1986 ;

EDELL et BURKE, 1987 ; HOLBROOK et BATRA, 1987 ; MEHRABIAN et RUSSELL,

1974) : le plaisir, l‟éveil et le contrôle.

La troisième approche est propre à RICHINS. Il s‟agit d‟une création d‟échelle

multidimensionnelle visant à mettre en exergue les similarités tant spatiales que sémantiques

16

FERRANDI JEAN-MARC, DEBARNIER VIRGINIE, VALETTE-FLORENCE PIERRE, « Une première

application de l‟échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité » 17

Voir annexe 2 18

Voir annexe 3


qui peuvent exister entre les émotions. L‟échelle obtenue19

comporte 16 dimensions avec 43

termes familiers facilement compréhensibles afin de décrire les émotions les plus

fréquemment ressenties chez l‟individu. L‟utilisation de cette échelle a été inter

culturellement validée.

L‟émotion dans le marketing est donc la réponse à des stimuli externes. Cette

expérience marketing est régie par trois dimensions développées par OTTO en 1997 et

DUMAN en 2002 : la nouveauté, l‟hédonisme et le contrôle. La nouveauté est définie comme

« une dimension affective de l’expérience de service indiquant dans quelle mesure

l’expérience était originale, différente et unique ». Elle est basée sur le besoin de stimulation,

la recherche de sensation (ZUCKERMAN, 1979), et la cherche de variété (STEENKAMP et

BAUMGARTNER, 1992).

Le contrôle est le libre arbitre du consommateur et sa liberté dans le choix de ses

actions et agissements. Le contrôle représente « une dimension de l’expérience affective de

service précisant dans quelle mesure l’expérience reflète la participation directe des

consommateurs dans le processus. » L‟hédonisme est la variable de l‟expérience qui renvoie

le plus aux émotions, aux sensations et aux fantasmes que le consommateur peut éprouver lors

d‟un acte de consommation dans un environnement favorablement multi sensoriel. Les

réponses émotionnelles incluent des sentiments tels que la joie, la jalousie, la crainte, la fureur

et le ravissement.20

L‟hédonisme répond à trois dimensions : le plaisir, l‟évasion et la détente.

Le concept expérientiel développé par OTTO en 1997 et DUMAN en 2002 se base

donc sur les approches discrètes et continues des émotions. Les études menées ne s‟accordent

toujours pas quant aux émotions ressenties par le consommateur. Le contexte de

consommation influe directement sur la polarité, le contenu et surtout l‟intensité de l‟émotion.

Nous avons vu qu‟une émotion ressentie suite à un stimulus externe comme la communication

a une intensité modérée car le marketing même porte atteinte aux frontières privées du

consommateur. Nous pouvons penser que Internet permet aux marques de déployer une

palette d‟actes sensoriels qui ne devant pas être considérés comme intrusifs dans l‟intimité du

consommateur et de fait provoquer chez lui des émotions d‟une intensité supérieure. De plus

le site Internet d‟une marque, s‟il est développé de façon intelligente et réfléchie peut

permettre au consommateur de revenir plusieurs fois sur ce lieu où il aura ressenti des

19

Voir annexe 4 20

ANDRE BOYER et AYOUB NEFZI, « La perception de la qualité dans le cadre d‟une consommation de



émotions fortes suites à une expérience particulière à laquelle il s‟est identifié et qu‟il a

assimilé et qu‟il est plus aisé de cultiver pour une image à forte valeur ajoutée.

2.1.3. Marques de luxe et marques à forte valeur ajoutée

Le luxe aujourd‟hui a changé de façon d‟être. Ce n‟est plus tant un moyen de

paraître aux yeux des autres, qu‟une consommation égoïste, visant l‟autosatisfaction du

consommateur.21

Le concept même de luxe, de marque de luxe, ou même d‟industrie du

luxe n‟est pas clair. Il existe autant de définitions du luxe que de versions du dictionnaire.

Par essence même, le luxe n‟est pas définissable. Historiquement, ses racines remontent au

Moyen-âge, aux « articles de Paris » confectionnés par les orfèvres de la capitale, grâce à

un savoir-faire unique et un travail d‟artisan hors du commun.22

De nos jours, luxe

classique (ex : Hermès), luxe moderne (ex : Chanel) et luxe contemporain (ex : Ralph

Lauren) se côtoient et scindent les définitions jusqu‟alors établies en différentes approches

du luxe.23

Encore aujourd‟hui l‟on peut se rendre compte que la frontière entre maisons de

luxe au sens de la France, à savoir Luxe classique, franco-français, à la base de toute idée

dominante du luxe (n‟est de luxe que la France) et les maisons à forte valeur ajoutée, où le

culte de l‟identité de marque va bien plus loin que la grande consommation, n‟est pas

tranchée. Plusieurs ouvrages discutant de l‟essence même du luxe s‟interrogent notamment

sur le cas de Ralph Lauren et de Cartier, qui pour cette dernière, n‟a pas été reconnue par le

Comité Colbert avant bon nombre d‟années, alors que Lacoste en faisait déjà partie. L‟idée

intéressante est ici que ces marques, qu‟elles soient dites luxueuses, ou haut de gamme et à

forte valeur ajoutée jouissent ostensiblement des mêmes codes marketing et

communication.

Il est d‟ailleurs intéressant de noter que pour différencier une marque que nous

appellerons in fine « à forte valeur ajoutée » d‟une marque de distribution le concept de

21

STEPHANE TRUCHI, BENOIT TRANZER, LAURENCE NOUGARO-SOUBRANE, Le marketing du luxe,

enjeux pour les marques en 2006 22

Des métiers d‟arts et l‟industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création. 23

MARIE-CLAUDE SICARD, Luxe, mensonges et marketing


rosace de marque a été créé24

. Cette rosace se compose de 7 pôles de la méthode de

l‟empreinte :

- le pôle physique : la place des produits

- le pôle du temps : l‟ancrage de la marque dans le passé, le futur, ou l‟intemporalité

- le pôle de l’espace : les lieux symboliques où contact et démonstration ne font pas

bon ménage

- le pôle des normes : l‟implicite, la magie, ostentation ou prestige

- le pôle des positions : supériorité ou symétrique de la marque dans son univers

concurrentiel et marchand

- le pôle des projets : création, excellence technique, perfection, savoir, immortalité

- le pôle des relations : classique et modernes jouent sur des relations

contradictoirement émotionnelles et inaccessibles, alors que le contemporain joue

sur une gamme de relations froides.

Cette rosace de la marque est aussi utilisée en grande consommation, comme outils

de comparaison de viabilité et d‟efficacité entre deux produits similaires.

Le luxe est donc pétri de contradictions.25

La première contradiction est que le

marketing du luxe (ou, nous l‟avons vu, des marques à forte valeur ajoutée) est pauvre de

tout concept qui lui est propre, et s‟inspire à quelques exceptions près du marketing de la

grande distribution. C’est le couple [produit+imaginaire] qui pré-pondère, avec une

dimension « imaginaire » plus prononcée et travaillée pour les marques à forte valeur

ajoutée. La deuxième contradiction est que le « marketing du luxe, quand il existe, a

tendance à se renier lui-même ». En effet, à force de clichés préétablis, le luxe s‟interdit

d‟utiliser les mêmes règles de marketing que la grande consommation, et cela passe aussi

par Internet !

Les marques de luxe et par dérivation celles à forte valeur ajoutée accusent un

retard certain sur le milieu virtuel du web, alors qu‟elles se targuent de vouloir rajeunir leur

cible, mais aussi leur image de marque (cf : le cas de Dior). Qu‟en est-il de la place de cet

outil marketing et communication fort qu‟utilisent à raison la grande distribution, mais que

boudent à tort les marques à forte valeur ajoutée ? MARIE-CLAUDE SICARD prend

d‟ailleurs le cas de Veuve Clicquot, Heidsieck, Hennessy, Taittinger ou encore

Moët&Chandon. Ces maisons abondent d‟histoires, de potentiel aspirationnel et imaginaire

24

MARIE-CLAUDE SICARD, Luxe, mensonge et marketing 25

BERNARD DUBOIS


qu‟il est bon d‟utiliser à condition de surmonter cette fausse pudeur et de communiquer à

l‟aide de moyens modernes comme le fait Hennessy. Ce livre a été écrit en 2003. Force est

de constater que sur les marques suscitées, seule Hennessy tire son épingle du jeu sur

Internet.

Il apparaît clairement que la frontière entre marque à forte valeur ajoutée et marque

de luxe est floue26

. Certains auteurs créent le concept de demi-luxe qui s‟apparente à ces

marques qui rentrent difficilement dans des cases27

. L‟industrialisation du luxe,

l‟avènement de grands groupes tels que L.V.M.H. (Louis Vuitton Moët Hennessy) ou

Vranken notamment dans le paysage champenois et bordelais laissent planer nombre de

craintes quand à l‟essence même du produit créé, aussi ancestral et artisanal soit-il. C‟est

en 1980 que le les vins et spiritueux de luxe se vulgarisent et font leur entrée en grandes

surfaces. S‟en suivent les stratégies marketing des foires aux vins et autres offres

promotionnelles. C‟est donc en quelques sortes, d‟après Marc DE FERRIÈRE LE VAYER

le marketing qui tend à modifier les frontières d‟un monde déjà bien flou. Les champagnes,

vins et spiritueux tendent à être considérés comme demi-luxe dès lors qu‟on émet

l‟hypothèse qu‟un produit de luxe ne peut être vendu en grande distribution. Dans ce

concept de demi-luxe s‟inscrivent à leur tour les marques telles que Ralph Lauren ou

Lacoste, même si ces dernières, au même titre, par exemple que Veuve Clicquot Ponsardin,

sont inscrites parmi la prestigieuse liste du Comité Colbert28

.

L‟offre des produits de luxe tend donc à devenir plus « massive ». On privilégie la

logique financière et marketing au détriment des dimensions artisanales et familiales

d‟origine. On adopte les pratiques du « mass marketing ». Cependant, côté demande, le

consommateur souhaite que les marques de luxe, premium, in fine à forte valeur ajoutée les

séduisent en utilisant des leviers émotionnels que le mass-marketing peut d‟ores et déjà

utiliser. Face à cette double « mass-marketisation », les marques doivent donc revenir à

l‟essence même de ce qui fait leur forte valeur ajoutée.

- « Pérenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur –exprimer

ses codes identitaires ». Cela passe par la réaffirmation de la vision de la marque, la

26

Jean-Claude BRONNER, Claude REININGER, Michel ROUGET, JaumeTAPIES, Jean-Claude DAUMAS,

Marc DE FERRIÈRE LE VAYER et Mathias BÉJEAN, Le luxe aujourd‟hui 27

Des métiers d‟arts à l‟industrie du luxe français ou la victoire du marketing sur la création 28

Annexe 5


re-sacralisation du métier, la sublimation des codes identitaires et la dotation d‟une

sémantique propre au luxe.

- « S‟intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un initié

faisant partie du cercle de la marque »

- « Surinvestir ce média essentiel qu‟est le point de vente. L‟acte d‟achat lui-même

ne doit plus être un plaisir honorifique mais un plaisir passant par l‟émotion, les

sens et l‟expérience ; un voyage initiatique au cœur de la marque »

Le consommateur est de plus en plus à la recherche de la rationalité de la marque, des

preuves concrètes gages de qualité et de savoir-faire…

C‟est l‟émergence du « Me Power », qui place le consommateur au centre de la stratégie

des marques, qui visent à le séduire, créer un lien interactif émotionnel entre elles et lui,

pour le fidéliser in fine.29

L‟approche de HOOLBROCK et HIRSCHMAN révèle que la

dimension émotionnelle doit être toujours présente et que les marques dont la variable

« imaginaire » du couple [produit+imaginaire]30

est plus développée se doivent de cultiver

l‟émotionnel et le sensoriel afin de se différencier des marques du mass-premium. Il s‟agit

de créer des univers intimement et intensément liés à la marque.

Pour conclure, les approches marketing et communication des marques à forte

valeur ajoutée empruntent les codes du luxe. La frontière entre le luxe et le demi-luxe est

flou et réside essentiellement dans la perception du consommateur quant aux canaux de

distribution choisis et aux modes de productions et d‟industrialisation développés. En ce

sens, le demi-luxe se veut être l‟ombrelle des marques prestigieuses qui n‟ont pas trouvé

grâce aux yeux de tous au sein du luxe, mais lui emprunte les mêmes particularités comme

celles liées à l‟image de marque.

2.1.4. L’image de marque comme facteur déterminant d’une marque à forte

valeur ajoutée

Le vocabulaire marketing qui tourne autour de l‟image de la marque, de l‟entreprise

et de la perception de cette même entreprise, de cette même marque par les différentes

29

Stéphane TRUCHI, Benoît TRANZER, Laurence NOUGARO-SOUBRANE, le marketing du luxe, enjeux

pour les marques en 2006 30

MARIE-CLAUDE SICARD, Luxe, mensonges et marketing


parties prenantes est flou. Les termes se mélangent et il est difficile d‟en tirer une idée

claire, afin de mener des études approfondies sur le sujet. BROWN et ses collègues ont

tenté d‟identifier clairement les définitions de plusieurs termes techniques en 2006. Des

études importantes ont été menées sur le thème de la réputation institutionnelle, mais peu

ont été faites sur l‟image et l‟identité. Ces deux concepts font appel à la perception que les

organisations ont d‟elles-mêmes et la perception qu‟elles voudraient transmettre aux autres

parties prenantes, plus que ce que les différentes parties prenantes peuvent penser31

.

HOGGAN (1991) a soulevé deux définitions du terme « identité », une identité

personnelle : ce que l‟organisation peut dire d‟elle-même, et une identité communautariste,

ou la perception, les évocations, les associations, les représentations mentales des autres

sur l‟organisation. Cette dernière est l‟image de marque.32

Une des plus importantes décisions stratégiques que les directions institutionnelles

doivent étudier concerne le positionnement et la perception de l‟organisation dans l‟esprit

de certaines parties prenantes prescriptrices. L‟image que souhaite véhiculer l‟organisation

à ses parties prenantes peut être véritablement différente de l‟image perçue par ces

derniers, à savoir l‟image de marque. Il apparaît essentiel que l‟organisation procède à un

travail approfondi sur ses outils de positionnement et les différentes caractéristiques qui le

compose par lesquelles elle souhaite être identifiée. Le cas contraire, le risque d‟être perçu

négativement par la cible choisie peut entraîner des répercutions dévastatrices quant à

l‟image de la marque.

L‟image des marques à forte valeur ajoutée a fortement évolué lorsque le luxe a

évolué d‟une dimension culturelle à une dimension de consumérisme. Les groupes

financiers, les holdings ont aidé à passer outre cette difficulté d‟adaptation car ils ont jugé

que « le patrimoine culturel et social des marques était une assurance de réussite et

donnait une caution suffisante aux maisons de luxe pour progresser. »33

Ce patrimoine

comprend l‟image de marque, qui apparaît comme le bien le plus précieux de toute marque

de luxe et/ou à forte valeur ajoutée, car le luxe apparaît comme le secteur producteur de

prestige et de valeur ajoutée.

31

PITT et PAPANIA, In the words : managerial approaches to exploring corporate intended image through

content analysis, Journal of General Management, 2007 32

Mercator Publicitor 33

CHIROUZE et DEREUMAUX, les nouveaux défis du marketing, 2001


L‟image de marque apparaît comme l‟outil de promotion par excellence mais aussi

et surtout l‟outil de différenciation des marques à forte valeur ajoutée entre elles.

L‟image de marque est ici décrite comme « le besoin ostentatoire assouvi lors de l’achat

d’un produit de luxe »34

. Cela tient au fait que le consommateur s‟identifie à une élite

sociale privilégiée qui partage les mêmes signes particuliers de reconnaissance.

L‟image de marque est donc liée à la fidélité du consommateur à cette même

marque. Les recherches d‟AACKER en 1997 mettent en exergue le lien entre variables

émotionnelles comme l‟attachement ou la personnalité de la marque avec le

consommateur. C‟est ici un système identitaire pour le consommateur afin de se

positionner par rapport aux autres mais aussi par rapport à lui-même.35

Pour HEIBRUNN

(2001), l‟attachement du consommateur à une marque se traduit par une image de marque

forte et tissée d‟un lien émotionnel et affectif entre les différentes parties prenantes.36

HEIBRUNN identifie six racines qui relient le consommateur à la marque : les variables

psychologiques liées à l‟individu, objectivement mesurables liées à la situation de la

marque, la perception psychologique de la marque par le consommateur, la catégorie de

produits, la genèse dans la relation consommateur-marque et la situation affective du

consommateur.37

Les fondements de l‟image reposent sur des paradoxes propres au luxe que la

marque doit entretenir : un certain équilibre entre tradition et modernité, sobriété et éclat.

L‟entreprise du luxe réside donc dans son habilité à produire une image. Comme la

différenciation des produits du luxe n‟est pas à chaque fois possible, elle passe par les

attentes du consommateur qui cherche un accès « à un autre monde ». Le plaisir passe dans

l‟acte d‟achat lui-même, comme ouverture vers un monde particulier, immatériel, un

univers idéal et d‟exception, parfois même onirique comme aiment à le clamer les marques

de luxe elles-mêmes, qui se disent créatrices de rêves.38

La marque doit être associée à un univers de mots, d‟images et de sentiments ainsi

qu‟une représentation sociale recherchée. C‟est cette assimilation d‟idées qui fait d‟une

34

DEREUMAUX, Le luxe et l‟image de marque, 2007 35

LACOEUILLE, 2000 36

FATMA SMAOUI, Les déterminants de l‟attachement émotionnel à la marque : Effets des variables

relationnelles et des variables relatives au produit, 7ème

congrès des tendances marketing, 2008 37

MATTHEW THOMSON, DEBORAH J. MACINNIS, C. WHAN PARK, Les liens attachants : mesurer la

force de l‟attachement émotionnel des consommateurs à la marque, 2005 38

Chirouze et Dereumaux, Les nouveaux défis du marketing, 2001


marque une marque à forte valeur ajoutée, voire une marque de luxe. Cette assimilation se

construit par la marque à tout moment, en relation entre le marketing et la communication.

L‟image de marque dépend donc de plusieurs critères : la garantie, la signature, la

notoriété, l‟image, la fidélité, la durée, la pérennité et l‟adaptation au marché.39

Notons que

ces critères se retrouvent souvent dans les marques patronymiques à forte valeur ajoutée,

comme, dans le cas des maisons de vins et spiritueux, chez Veuve Clicquot Ponsardin,

Moët&Chandon, Perrier Joët, Hennessy, Rémy Martin, Krug, Pommery, Yquem… Ces

marques patronymiques ont un avantage qui réside en leur nom. Elles jouissent d‟une

sensibilité tout autre aux yeux du consommateur qui peuvent de facto plus facilement

s‟identifier et s‟attacher à la marque. Le facteur fidélité est par nature mis en avant. Cet

attachement émotionnel (AE) est intense pour une quantité infime de produits et de

marques. Mais ces marques suivront le consommateur durant toute son existence.40

C‟est

ce qu‟on appelle le Brand Effect, selon MATZLER et al (2006). L‟image de marque est

donc la perception d‟un produit par le consommateur à travers une image « subjective »

cultivée par la marque.

2.2. LA PLACE DE L’OUTIL INTERNET DANS LES STRATEGIES DE

COMMUNICATION DE MARQUE

2.2.1. Internet est un nouvel outil de communication qui prend de

l’importance

Internet se présente comme le futur de la communication marketing (GHOSE and

DO, 1998) car il offre la possibilité d‟accéder à de nombreuses informations, tout en créant

un univers expérientiel de ses produits pour l‟internaute. (KLEIN 2003). La communication

sur Internet est assimilée à une forme de publicité car les marqueteurs planifient à la fois le

contenu et le contenant de leur communication. (HWANG, MACMILLAN, LEE 2003 ;

SHEEHAN & DOHERTY 2001).

39

Bernard LOGIE, Dora LOGIE-NAVILLE, Leur nom est une marque, 2002 40

Schouten et McAlexander, 1995


D‟après The Elaboration Likelihood Model (ELM)41

, le traitement de l‟information

par le consommateur est étroitement lié à la qualité de l‟information sur le site ainsi que la

durée d‟exposition. Les études qui reprennent ce modèle tendent à démontrer le travail

cognitif que cela implique pour l‟individu. Les réponses individuelles cognitives qui en

émergent sont définies comme les pensées et comportements émergeants durant le

processus d‟élaboration. (MEYER-LEVY et MALAVIYA 1999).

L‟interaction entre la marque et son internaute via le site web est affectée par

l‟atomicité de trois raisons exogènes. La première raison est l‟augmentation de la

participation de l‟interactivité et de la signification de la présence de l‟internaute qui

conduisent à la persuasion42

. Seconde raison : l‟internaute est exposé à une communication

interactive qu‟il peut contrôler à tout moment, que ce soit sa diffusion, ou encore son flux

d‟information. Ce contrôle augmente le plaisir que ressent l‟internaute au moment même

de l‟événement43

qui conduit probablement l‟internaute à une meilleure évaluation du

contenu. La troisième raison réside, quant à elle, dans le seul fait que l‟interactivité elle-

même constitue un élément distinctif qui rend la communication plus attrayante.

L‟exposition des produits sur Internet via une communication interactive émanant des

entreprise produit aussi un effet certain quant aux avantages et aux points forts de ces

produits, car le flux d‟information est contrôlé directement par la marque, et non une tierce

personne extérieure. 44

Notons que la réponse de l‟internaute à des stimuli expérientiels dépend aussi du

NFC (Need For Cognition), qui tend à dresser un portrait dichotomique de la population

virtuelle : les NFC + qui ont tendance à rechercher la stimulation intellectuelle, et les NFC

– qui ne chercheront pas un flux massif d‟informations, mais qui se laisseront séduire par

l‟environnement design d‟un site. Les marqueteurs doivent donc prendre en considération

ces deux volets de la population pour travailler à la fois le contenu (flux d‟information) et

l‟habit du site (l‟environnement design).

L‟analyse de la communication est donc intéressante sur Internet car « L’utilisation de

l’information sur Internet est compatible avec l’image que construisent les organisations à

41

PETTY, CACIPPO et SCHUMMAN, 1983 42

LOMBARD et SNYDER-DUCH 2001 43

HOFFMAN et NOVAK, 1996 44

Maria SICILIA, Salvador RUIZ, Jose L. MUNUERA, Effects of interactivity in a web site – The moderating

effect of need for cognition, Journal of Advertising, 2005


travers une communication délibérément orientée sur leur identité »45

. Internet présente la

particularité d‟exporter le marketing dans toutes les géographies imaginables. De plus pour

appuyer la nécessité de cultiver une image forte, LIU, en 2003 a mis en exergue la possibilité

de la mesure de l‟interactivité sur Internet, puis STEWART et PAVLOU en 2002, l‟interaction

comme une mesure efficiente de ce média. Afin de travailler la personnalité des marques, leur

positionnement donc, AACKER (1997) a mis à jour 42 points formant le Brand Personality

Scale (BPS) qui se base sur 5 dimensions clé : « Sincerity, Excitement, Competence,

Sophistication, Ruggedness ».

Même s‟il apparaît qu‟Internet prend toute son ampleur dans les stratégies de

communication des marques, certaines recherches tendent tout de même à pallier le

manque de recherches faites sur le médium Internet et ses effets sur l‟image de marque

d‟une compagnie. Cette image de marque est appelée ici CBI (Corporate Brand Image)

(MARRILEES and FRY, 2002).

Le CBI doit être perçu comme un terme et un élément propre à la réputation

institutionnelle d‟une marque. (FOMBRUN – 1996, CHERNATONY -1999) et dépend de

plusieurs facteurs comme les biens que la société produit, les actions qu‟elle mène et la

manière dont elle communique avec les consommateurs. C‟est en partie la perception des

consommateurs qui forge la réputation d‟une image de marque. La publicité joue un rôle

dominant dans la perception de la marque par le consommateur. C‟est en réponse à des

stimuli émis par la publicité de la marque que le consommateur sera influencé dans ses

perceptions de l‟image de la marque. D‟après AAKER (1991), l‟image de marque aide les

entreprises à créer de la valeur. Le CBI peut donc être vu comme un élément émotionnel

intrinsèque aux valeurs, associé à l‟expérience de la marque.

L‟étude46

tend à démontrer qu‟Internet est un média qui doit être considéré à sa

juste valeur et prendre une place importante dans la stratégie marketing de la marque, sans

pour autant différer d‟une stratégie préalablement établie. C‟est un support. Le CBI offline

et online apparaissent comme différents car non basés sur les mêmes caractéristiques : le

online CBI est basé sur l’agréabilité, l‟innovation, les compétences, le chic et l’absence

de formalité ; le offline CBI se base sur 4 dimensions : agréabilité, entreprise,

45

LAMERTZ et al., 2005 46

S. F. SYED AKWI, R. V. DA SILVA, Online and offline Corporate Brand Images : do they differ ?,

Corporate Reputation Review, 2007


compétence et chic. Le « chic » sera une dimension à mettre extrêmement en avant pour

les marques à forte valeur ajoutée.

Ainsi Internet devient un médium de communication incontournable dans la course

aux NTIC. Plus qu‟un support, c‟est aussi un parti pris qui doit concilier la juste quantité

d‟information et l‟agréabilité du support de communication lui-même. Les marques l‟ont

bien compris : Internet est incontournable pour dépasser les frontières et toucher toujours

plus de consommateurs.

2.2.2. Les sites Internet sont élaborés suivant différents critères bien

précis

Comme nous l‟avons vu précédemment, au travers, le CBI de MARRILEES and

FRY se doit de respecter cinq dimensions lorsqu‟il est dit CBI online. Ces cinq dimensions

sont, pour rappel, l’agréabilité, l‟innovation, les compétences, le chic et l’absence de

formalité.

Déjà l‟approche du médium Internet impose une élaboration des sites de marques

selon plusieurs critères préalablement établis. Il paraît évident qu‟une communication

quelle qu‟elle soit ne peut être laissée à elle-même. Une étude scientifique47

tend à

démontrer que les sites Internet de marques de services s‟orientent vers une culture de

l‟image de marque, tandis que les sites Internet des marques de produits cherchent à

fidéliser le consommateur en l‟amusant via des interactions.

Afin d‟augmenter le capital de séduction, de travailler toujours mieux l‟image de

marque et la valeur de celle-ci, les marques créent des sites Internet au design étudié, que

l‟on appelle les « sites de marque » (ARGYRIOU, KITCHEN et MELEWAR, 2006).

En premier lieu, les sites de marques sont une excellente plate forme pour créer et stimuler

de vrais rapports entre marque et consommateur par le biais d‟une communication

continue48

. De surcroit, la mise en place de sites de marque performants octroie aux

marqueteurs un meilleur contrôle en leur donnant une plus grande flexibilité quant aux

47

W. DOU, S. KRISHNAMURTHY, Using brand websites to build brands online : a product versus service

brand comparison, Journal of Advertising Research, 2007 48

CHRISTODOULIDES, CHERNATONY, 2004


modes de communication en ligne, via l‟analyse des variables de fréquentation des sites

Internet, du taux de clics ou encore de l‟accroissement des bases de données. Cette étude

met en exergue plusieurs critères que tout site Internet doit respecter, pour enrichir leur site

et susciter l‟intérêt du consommateur.

- l‟information textuelle,

- le multimédia,

- l‟interface et le design,

- la fidélisation de l‟internaute,

- les promotions,

- l‟interactivité,

Les points qui font défaut, et qu‟un site de marque doit développer sont avant tout

la fidélisation de l‟internaute via des sections réservées aux adeptes, aux fans, des espaces

de partage qui peuvent aussi servir à la marque comme terrain d‟enquête, des souvenirs ou

encore des recommandations de la marque. Rappelons ici que la fidélisation fait partie

intégrante de l‟image de marque d‟une entreprise, et est d‟autant plus présente chez les

marques à forte valeur ajoutée. Les promotions, pour des marques à forte valeur passent

par exemple par des sections qui permettent à l‟internaute de retrouver les produits « off

line » comme Louis Vuitton le propose dans son « City Guide », publié par l‟agence Euro

RSCG. Cela permettrait aux marques de synthétiser virtuellement leurs programmes

marketing offline49

.

Une étude50

a été effectuée sur des internautes et les résultats sont intéressants. Ils

ont du juger un site Internet selon plusieurs critères et ce qui paraît le plus important est la

navigabilité, ou le processus d‟orientation spatiale. Viennent ensuite les caractéristiques

environnementales, le plus souvent évoquées par la couleur, les animations, les sons, puis

enfin les agents virtuels ou widget / FAQ (Foire Aux Questions) qui visent à aider et

aguiller le consommateur.

Il est intéressant de noter que les couleurs remplissent tout d‟abord une fonction

utilitaire, qui sert à « retenir l’internaute le plus longtemps possible, faciliter la recherche

d’information et de lecture, faire ressortir le texte, faire gagner du temps car elles

permettent d’aller directement là où l’on veut. ». Tout comme les agents qui n‟ont pas

encore une utilité mesurée par le consommateur, mais par les professionnels, les couleurs

49

AAKER et JOACHIMSTHALER, 2000 50

J.F. LEMOINE Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du

marketing, 2008


doivent épouser les codes de la marque afin qu‟elles soient facilement identifiables et

homogènes. Les éléments environnementaux donnent au consommateur l‟envie de rester

sur le site, un des buts recherchés par les communicants, avec la hausse de la fréquentation,

essentiellement par visiteur unique. De plus, le taux de clics est apparu comme primordial.

Toute information doit être suffisante à elle-même, ni trop longue ni trop courte, et

facilement trouvable par l‟internaute, sous risque de désintéressement et d‟agacement.

L‟interactivité permet à la marque de véhiculer facilement ses valeurs.

L‟interactivité permet aussi de rapprocher le consommateur d‟une marque et de créer un

lien affectif entre ces deux derniers, afin d‟établir un Customer Relationship Management

durable. Mais n‟oublions pas qu‟un site pauvre et mal structuré porte préjudice à la marque

et la place en recul face à la concurrence. Si le site de la marque ne répond pas aux attentes

du consommateur, cela peut entrainer l‟érosion de l‟image de la marque et influer sur les

ventes.

Le Customer Relationship Management serait apparemment lié à l‟émotion au

travers de la fidélisation51

. L‟étude de ces émotions permet aux marqueteurs de créer de la

valeur intrinsèque à leur site internet. Effectivement si l‟internaute revient plusieurs fois, se

fidélise à la marque et adhère à l‟environnement créé, il est poussé à l‟acte d‟achat. Plus

l‟environnement Internet est agréable et fluide, plus l‟image de marque sera entretenue.52

Ce qui ressort principalement est que les « facteurs de design (navigabilité du site et

accessibilité de l’offre) et d’ambiance (couleur et images/photos) [qui] génèrent le plus de

réactions émotionnelles chez l’internaute. »53

Elles apparaissent donc comme moyen potentiel de différenciation d‟une marque à

l‟autre. La création de l‟univers conforme à l‟image de marque est un travail à accomplir

pour fidéliser le consommateur sur la toile.

Notons au passage que l‟identification d‟un widget est un plus. Tout comme la

musique et les typographies qui ne présentent pas de contestation, même si elles ne sont

pas des variables importantes à part entière.

51

MATTHEW THOMSON, DEBORAH J. MACINNIS, C. WHAN PARK, Les liens attachants : mesurer la

force de l‟attachement émotionnel des consommateurs à la marque, 2005 52

J.F. LEMOINE, Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du

marketing, 2008 53

idem


Sur Internet, les marques à très forte valeur ajoutée accusaient un retard en termes

de e-commerce. Celui-ci s‟explique par la volonté des marques à forte valeur ajoutée de

proposer à leurs consommateurs le service le plus complet, le plus performant et de la plus

grande qualité, le plus prestigieux possible. Internet permet de travailler l‟individualisation

des relations entre consommateurs et marques54

. C‟est en quelques sortes un luxe

d‟expérience, au travers de l‟identification, la personnification, voire même la livraison,

comme l‟exemple d‟Hermès est cité, avec sa livraison de cravates dans un étui sophistiqué,

dans les trois heures qui suivent la commande, partout dans Paris. Mais ce prestige virtuel

se doit donc d‟être étudié avec le plus grand soin au travers de plusieurs variables qui

posent le fondement d‟un bon site Internet de marque.

2.2.3. Les sites Internet peuvent concilier des approches marketing

différentes

L‟étude académique55

qui nous servira de support pour prouver la dimension

informative et rationnelle sur Internet se veut une étude du comportement des

consommateurs sur Internet face à une variable externe, qu‟est le fond design et graphique,

appelé ici „prime‟. L‟étude porte sur un échantillon d‟étudiants non diplômés d‟une

université américaine. L‟échantillon d‟étudiants est composé de novices et d‟experts (quant

aux produits étudiés).

L‟impact du graphisme de la trame, et de son design n‟est pas une variable

subliminale car ouvertement proposée aux yeux du consommateur. Cependant les impacts

qu‟il peut avoir sur le comportement du consommateur semblent être inconscients, car

aucune des personnes interrogées ne reconnaît l‟impact que peut avoir ce facteur.

L‟étude propose un même produit avec un fond graphique différent qui sous entend

par exemple la sécurité, pour une voiture (un fond orange et rouge avec des flammes) et

une économie d‟argent pour un véhicule peu cher (un fond avec des pièces).

Les novices, ceux qui ne connaissent pas le produit, basent donc leur à priori sur ce que le

fond propose. Ils basent leur recherche d‟information sur tout le site en fonction du

stimulus reçu lors de cette première confrontation au „prime‟.

54

Un luxe d‟expérience, Média de la Performance Client, La Poste, 2007 55

N. MANDEL, E.J. JOHNSON, When web pages influence choice : effects of visual primes on experts and

novices, Journal of consumer Research, 2002


A l‟instar des novices, les experts, eux, ne prêtent quasi pas attention à la trame

dans le choix de leur produit. Ils connaissent les fondements intrinsèques de chaque

produit. Leur recherche sera aussi orientée d‟une façon moindre vers ce que le „prime‟ leur

inspire, mais leur recherche d‟information ne sera donc pas basée sur cette proposition,

contrairement aux novices qui accordent plus d‟importance à l‟impact de stimuli extérieurs

que les experts qui eux, accordent plus d‟importance à leur connaissance du produit.

Cette première étude prouve que l‟approche du consommateur sur Internet est rationnelle

et informative. La part du subconscient est légère et n‟interfère que moyennement dans la

prise de connaissance de l‟information et, in fine, dans l‟acte de consommation lui-même.

L‟émotion sur Internet est aussi réelle. Elle est apparentée à une variable

irrationnelle. Mais le rationnel doit aussi être pris en compte, notamment au travers des

taux de clics, des accessibilités des pages, qui visent au confort de navigation du

consommateur. Si l‟émotion provoquée est forte et ne correspond pas à l‟idée que se fait le

consommateur une fois qu‟il découvre réellement le produit, sa forte émotion positive peut

se transformer en forte émotion négative.56

Il doit donc y avoir une concordance entre

réalité et virtualité.

L‟attitude des consommateurs, quant à elle, doit être en adéquation avec le but fixé

par les marqueteurs en termes d‟impact émotionnel, sous peine de provoquer la confusion

et de devenir néfaste pour la marque et son image.

L‟article57

met en relief l‟importance du processus stratégique expérientiel qui fait

appel au cœur et non à la tête des consommateurs. Plus la valeur du produit est importante

aux yeux du consommateur, plus son émotion sera déraisonnée et ressentie, sans fort appel

à son système cognitif. Cela reste toute de même subjectif.

Les auteurs avancent donc la nécessité d‟une stratégie du processus heuristique (art

d‟inventer, de faire des découvertes), afin de séduire l‟internaute de façon autonome et

personnelle.

Le modèle de communication proposé dans l‟article58

est basé sur l‟intensité

émotive, définie comme la quantité d‟information contenue dans un site Web qui permet à

56

SADARANGANI PRADIP HIRA, GAUR SANJAYA S. , “Being More Effective on the World Wild Web: A

Communication Model”, IIMB Management Review, June 2004 57

idem 58

idem


l‟individu de s‟approprier de façon subjective le positionnement préconisé de la marque, et

sur le « product involvement » ou la perception de la différence des attributs d‟un produit,

de l‟importance de l‟engagement dans le choix de ce produit. Il s‟agit de la pertinence

perçue par une personne de l'objet basé sur des besoins, des valeurs, et des intérêts

inhérents. Le modèle prône l‟idée que l‟intensité émotive d‟un site Web impacte fortement

le consommateur et son attitude face à la marque lorsque le « product involvement » est

élevé (BATRA et RAY).

Enfin, une émotion créée sur Internet persiste dans l‟esprit du consommateur plus

d‟une semaine après l‟impact. Cela prouve que les émotions ressenties lors d‟une

expérience sur Internet marquent à long terme le consommateur et in fine permettent à la

marque d‟exister et perdurer plus longtemps chez le consommateur que si elle n‟avait pas

développé d‟expérience.

Sur Internet, différentes approches marketing peuvent donc se mêler : l‟approche

rationnelle et informative et l‟approche irrationnelle, émotionnelle et expérientielle.

Internet est donc un médium de communication hors du commun qui permet de toucher le

consommateur chez lui, à tout moment, en utilisant une stratégie globale qui reflète

l‟image même de la marque.

2.2.4. Les sites de marque des marques à forte valeur ajoutée ne sont pas

tous performants

Moët Hennessy a compris l‟importance à accorder au «rich media » qu‟est Internet

dans la politique de communication des marques à forte valeur ajoutée sous son ombrelle.

Cette étude a été réalisée par le Marketing Intelligence Service de Moët Hennessy, dans

l‟optique de souligner les failles des sites Internet des marques du portefeuille de vins et

spiritueux de L.V.M.H.

La méthode de notation est binaire. Si le critère de notation est rempli, la note 1 est

attribuée. Si rien ne correspond à ce critère de notation, la note attribuée pour la marque est

de 0. Cette méthode, quoi qu‟un peu limitative, permet une vision claire des efforts à faire

dans les différentes catégories de points d‟amélioration. La méthode retenue est le « World

Best Entreprises ». Les critères de notation sont la fonctionnalité, le design, le contenu,


l‟originalité, le professionnalisme et l‟efficacité. Chacun de ses critères est subdivisé en 20

autres critères. Ainsi, la note maximale que peut recevoir un site Internet est de 100, la note

minimale que peut recevoir un site Internet est 0.

Sur les 45 marques à forte valeur ajoutée (les marques de luxe comme Louis

Vuitton, Gucci, mais aussi Nike, Apple, Barneys ou encore Condenast), 4 n‟ont pas été

notées. Les sites les mieux notés sont Nike et Apple avec respectivement 92 et 90 points.

Les marques de vins et spiritueux se situent à la 11, 12, 15, 19 et à partir de la 21eme place.

Notons que les marques de champagne et de spiritueux à forte valeur ajoutée sont à la

21eme, 23eme place, puis après la 29eme place. Les marques de vins et spiritueux de type

Grey Goose, Smirnoff ou Reykvodka ne sont pas des marques que l‟on qualifie de marque

à forte valeur ajoutée, pourtant elles remportent un score correct et supérieur aux marques

qui nous intéressent. L‟étude est intéressante car elle met en exergue les faiblesses des

marques qui nous intéressent sur Internet, et permet à ces dernières de s‟orienter vers

certains facteurs qu‟ils ne maîtrisent pas, afin de pouvoir y répondre favorablement, et

satisfaire toujours mieux le consommateur. Le retard des marques de W&S se situe dans la

créativité, la fidélisation et l‟originalité de leurs sites. Ils sont jugés trop complexes et

l‟information n‟est pas facilement atteignable. La technologie multimédia n‟est pas utilisée

au maximum de son potentiel et les marques ne se distinguent pas les unes des autres grâce

à leur site Internet. Ils ne reflètent ni le positionnement, ni les valeurs ni la créativité de

chacune de ses marques. Les sites sont donc considérés comme trop informatifs.

Cette étude menée par L.V.M.H. est renforcée par une étude de R.o.I. (Republic of

Ideas), un cabinet de conseil en stratégie, co-fondé par ANNY-CLAUDE LEMEUNIER et

l‟agence de publicité internationale LEO BURNETT.

Cette étude, intitulée « Sites Internet, Luxe & Champagne – Comment refléter le

statut luxe de la marque Veuve Clicquot dans un site Internet efficace et visionnaire ? » est

une guideline basée principalement sur le benchmark des sites de marques de luxe et/ou à

forte valeur ajoutée, en se basant sur des principes théoriques développés par Business

Unusual, à savoir les « World Best Entreprises » et les « Eigh Golden Rules ». Ces deux

études théoriques sont les bases de toute étude empirique, basée sur des valeurs simples :

fonctionnalité, design, contenu, originalité, professionnalisme & efficacité selon un seul

curseur : bon ou mauvais (pour « World Best Entreprises ») et Prioritise « experience »,

be consumer centric, take a decisive editorial stance, update content, importance of design,


important of integration, create universal sites, create consumer databases, pour les

« Eight Golden Rules ».

L‟étude est intéressante car elle ne considère pas les marques de Vins et Spiritueux

comme du luxe Über-Premium, mais une certaine forme de luxe, plus proche des marques

à forte valeur ajoutée. A chaque marque correspond un certain nombre de valeurs qu‟il faut

véhiculer sur Internet, sans tomber dans la facilité du web, comme rajeunir sa cible, ou

proposer un e-CRM ouvert à tous. Bien au contraire. Les marques à forte valeur ajoutée

doivent cultiver leur unicité et retravailler par le biais du web une relation one-to-one

privilégiée. Pour se faire, R.o.I. propose de créer des Clubs très privés, aux antipodes des

communautés d‟aficionados ouvertes à tous. La cible que propose Internet peut être aussi

intéressante pour ses marques, car Internet propose des opportunités de ciblage homme,

jeunes urbains, hyperactifs, seniors, et/ou mode de vie différent (loin des métropoles).

R.o.I. benchmarke les sites web de marques de luxe, comme Chanel, Hermès, Prada ou

Van Cleef & Arpels, afin d‟en tirer la quintessence de leur positionnement sur la toile.

Ainsi Chanel reste Chanel au travers le temps, Prada souligne sont talent créateur, Hermès

sa sophistication et son originalité, Van Cleef & Arpels leur onirisme éblouissant… Même

Nespresso est étudié, sous le côté glamour et marchand. R.o.I. passe en revue les

nouveautés apportées par Internet ainsi que les sites Internet des grandes marques de

champagne comme Dom Pérignon, Moët&Chandon, Laurent-Perrier ou encore Roederer

ou Hennessy. Ces sites sont comparés à celui de Veuve Clicquot, et critiqués ouvertement

sur leurs failles et leur manque d‟originalité, du manque de cette rigueur que l‟on prête à

ces marques à forte valeur ajoutée, en bref : leur retard flagrant parmi les marques de leurs

paires, et quelles seraient les guidelines à respecter par VCP pour cultiver sa prestigieuse

image de marque sur Internet.

2.3. L’EXPERIENCE VECUE PAR LE CONSOMMATEUR SUR INTERNET

2.3.1. L’émotion peut aussi être ressentie virtuellement

Nous avons abordé précédemment l‟importance du marketing expérientiel dans les

approches au consommateur de nos jours et l‟émotion qui découle de cette pratique. Il


semble judicieux de nous questionner sur la possibilité d‟appliquer à Internet une approche

expérientielle au travers de laquelle l‟internaute ressentirait diverses émotions.

L‟étude des émotions dans le marketing tend à faire la différence entre émotion,

état d‟esprit, affect, et attitude.59

COHEN et ARENI (1991) distinguent l‟émotion de l‟état

d‟esprit, du ressenti par le fait que l‟émotion est plus intense, et répond à des stimuli

spécifiques. Les émotions sont de courte durée, alors que l‟état d‟esprit s‟inscrit dans le

temps.

Certains chercheurs comme LEONG, HUANG et STANNERS sont sceptiques quant

à l‟idée de créer de l‟émotion, sensation humaine par excellence, à travers un monde

virtuel. Mais il s‟agit bien ici de la richesse du média, plus que les médias traditionnels qui

peut créer un potentiel émotif par la combinaison de mots, de photos, de sons60

afin de

forger un lien et une interaction entre marque et individu comme le soutient LINDSTROM

en 1999.

L‟étude de LEONG, HUANG et STANNERS montre que les internautes peuvent

ressentir plusieurs émotions : la plus importante est le plaisir, puis le contentement, la

détente, la colère puis l‟ennui.61

L‟exemple de BMW est un cas d‟école. Les acheteurs potentiels peuvent configurer

la voiture de leur rêve, peuvent se prendre à rêver en regardant en détail les différentes

conceptions de BMW depuis les trente dernières années. BMW travaille son image de

marque, et augmente la valeur propre à sa marque par le biais d‟Internet en construisant un

style de vie spécifique auquel s‟identifient volontairement ou non les consommateurs. En

bref, Internet propose pour les propriétaires de BMW d‟entretenir leur fascination pour la

marque.

L‟émotion sur un site B2C passe par six variables qu‟il faut utiliser avec

parcimonie : « vividness, interactivity, challenge, interaction speed, machine memory,

social interactions ».62

59

M.Y. JONES, M.T. SPENCE, C. VALLASTER, Creating emotions via B2C websites, 2008 60

ALLEN, 2001 61

J.F. LEMOINE Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du

marketing, 2008 62

SHIV & FEDORIKHIN, 1999, COYLE & THORSON, 2001; KLEIN, 2003;STEUER, 1992


Le document en annexe 6 reprend différentes actions possibles sur Internet et les émotions

qui en découlent.

L‟article avance aussi la particularité que des émotions sont à double tranchant.

Elles peuvent être bonnes comme mauvaises. Il est important de noter que le ressenti de

l‟internaute après avoir visité un site Internet n‟est pas la résultante de l‟addition de toutes

les émotions ressenties au cours de son expérience. L‟émotion qui reste le plus longtemps

gravée dans la mémoire du consommateur est la dernière émotion vécue (exemple des

happy-endings en général).

L‟atmosphère d‟un site peut influencer indirectement ou directement l‟internaute

via des réactions émotionnelles comportementales sur Internet qui découlent de

l‟expérience proposée. Sur Internet, l‟émotion découle donc bien de l‟expérience. Le cas

de la publicité en 3D sur Internet, les animations flash qui donne vie à un site Internet

statique est un cas intéressant car le but premier de la création d‟une publicité efficiente est

de rattacher les consommateurs à la marque, et séduire une cible en captant son attention,

tout en éduquant le consommateur aux produits de la marque.63

La publicité en ligne apparaît clairement comme une forme de consommation

expérientielle dont il nous faut connaître les impacts (LI, DAUGHERTY et BOCCA en

2001). Ces publicités qui appellent à l‟émotion et au ressenti du consommateur tendent à

diminuer le risque de perception du produit chez le consommateur. Les marques jouissent

de nombreux leviers afin de créer une plus grande notoriété et cultiver leur image de

marque au travers des ressentis positifs émotionnels des consommateurs en fonction des

stimuli qu‟ils rencontrent64

. La publicité tend à travailler la notoriété de la marque par le

flux d‟informations.

63

H.Y. HA, The relationships between 3-D Advertisings and Risk Perceptions on the web : The role of Brand

and Emotion, Journal of Current Issus and Research in Advertising, 2005 64

ZAJONC, 1980


Cette étude démontre que même si le risque est une part indissociable d‟un acte

d‟achat, (on parle ici des deux principaux risques : le risque de perception du produit et le

risque financier) il existe un lien de corrélation entre émotion créée par une marque sur

Internet via une communication 3D expérientielle et la réduction du risque de perception

du produit, car le niveau d‟intérêt que porte le consommateur à cette forme de publicité a

un impact positif sur ses attitudes (BRUNER et KUMAR, 2000).

SHANKAR, SMITH et RANGASWAMY (2000) puis KORGAONKAR et WOLIN

(2002) ont prouvé que les consommateurs qui avaient eu par le passé bon nombre

d‟expériences virtuelles sont bien plus satisfaits que les consommateurs qui n‟auraient pas

eu cette démarche, et de facto n‟auraient pas eu connaissance de ces publicités

émotionnelles expérientielles. Par contre aucun lien n‟a été mis en évidence entre le risque

financier et cette forme de communication.

Les recherches sur le comportement décisionnel du consommateur reconnaissent à

présent la nécessité de considérer à sa juste valeur le rôle de l‟affectif et l‟émotionnel pour

comprendre les décisions d‟achat et les comportements du consommateur.

Un autre concept largement utilisé de « corporate branding »65

sur Internet a été

proposé par CHERNATONY et CHRISTODOULIDES en 2004, ou la marque est un

ensemble de valeurs rationnelles et émotionnelles qui permettent aux parties prenantes

d'arriver à un compromis sur une expérience unique et très agréable.

SUPPHELLEN et NYSVEEN (2001) avancent l‟idée que dans le cas précis du site

Internet d‟une marque, les consommateurs semblent évaluer l‟image de la marque dans une

approche émotionnelle plutôt que cognitive. C‟est d‟ailleurs pour cela que les marqueteurs

travaillent ou doivent travailler sur les valeurs émotionnelles rattachées à la marque, au

travers de métaphores pour créer une personnalité à la marque, proche de celle d‟une

personne physique.

L‟émotion sur Internet est un vaste sujet qu‟il est difficile d‟étudier. Elle va jusqu‟à

proposer au consommateur une consommation virtuelle du produit. Elle est indéniablement

ressentie par le consommateur au travers d‟une communication Internet expérientielle qui se

veut proche d‟une personne physique. L‟expérience sur Internet éveille des émotions chez

l‟internaute qui jouent un rôle déterminant dans la perception de l‟image de marque d‟une

65

S. F. SYED AKWI, R. V. DA SILVA, Online and offline Corporate Brand Images : do they differ ?,

Corporate Reputation Review, 2007


entreprise ou encore l‟acte d‟achat en lui-même. Les recherches empiriques sur le sujet ont

nettement mis en exergue la possibilité de ressentir des émotions sur le web, soit par la

méthode S-O-R, soit par la théorie optimale des flux66

qui souligne de fortes similitudes entre

les flux expérientiels et émotionnels d‟un individu dans un milieu réel et dans un milieu

virtuel. HOFFMAN et NOVAK (1996) définissent cette expérience comme « l’état qui

apparaît durant la navigation, se caractérisant par une séquence ininterrompue de réponses

facilitées par l’interactivité de la machine, intrinsèquement agréable, accompagnée d’une

perte de la conscience de soi et d’un auto-renforcement »67

Même si l‟émotion, pour certains

chercheurs, reste humaine, elle peut néanmoins être ressentie par un consommateur

physiquement humain par le biais d‟une expérience virtuelle et totalement imaginaire. Internet

s‟impose donc comme un médium de communication largement porteur de valeur ajoutée.

2.3.2. Les relations numériques individu-marque

Le consommateur appréhende le monde d‟une nouvelle façon via Internet. « La

proximité technologique provoque un surinvestissement de l’immédiat sans recul, sans esprit

critique où en face de son écran, le corps s’efface progressivement pour laisser place à un

sujet « machinal » en recherche de satisfactions partielles et momentanées ».68

Une nouvelle logique économique virtuelle basée sur l‟immatériel (LEVY et JOUYET, 2006)

s‟appuie sur une relation, des liens interactifs entre marque et consommateur (MAURIAC et

al, 1999). Cette approche est basée sur une logique de service « quasi universelle » mais aussi

une compétence et une performance des entreprises sur Internet qui se fonde sur

« l’expérience promise ou pressentie par le consommateur plutôt que le produit stricto

sensu ».69

Il existe quatre facteurs qui rapprochent l‟internaute des marques sur le web :70

- La création de communautés, qu‟elles soient marchandes ou non marchandes, qui sont

basées sur les caractéristiques propres de l‟outil web : la connectivité, la fluidité,

l‟ubiquité, la rapidité et l‟universalité

66

CSIKSZENTMIHALYI, 1975. Dans « L‟atmosphère des sites web marchand : impact de la couleur, des

animations et de la musique sur les réponses du consommateur », Saïd Ettis, 2005 67

Idem 68

LUPIERI, 2004 69

DEBOS F., « les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007 70

DEBOS F., « les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007


- Une transparence du monde virtuel caractérisée par un accès large et incessant à

l‟information

- La connaissance du consommateur internaute qui devient un enjeu stratégique pour les

marques

L‟individu devient un véritable « consommacteur », en atteste le développement des

blogosphères, forums et web 2.0 « ascendant » d‟après TILLINAC (2006), les podcastings ou

les flux RSS (Real Simple Syndication). Les marques doivent savoir contrôler le contenu de

ces canaux de communication en devenant émetteur de sources fiables de l‟information. Les

blogs sont un moyen très intéressant de se tenir informer des courants, modes et tendances et

de l‟évolution de la perception d‟une marque chez le consommateur, même si 82% des

lecteurs ont moins de 24 ans. La blogosphère peut être intégrée aux sites, en laissant une

partie intime et protégée à l‟information de l‟internaute lui-même.

La révolution numérique est donc dans l‟air du temps. Elle s‟inscrit dans une logique

de besoin d‟interactivité éprouvé par les consommateurs et traduit donc un désir de

reconnaissance, de participation et de considération par ces derniers dans le paysage social,

économique, voire même politique. L‟individu rentre dans la « troisième génération »71

où il

cherche non pas un flux d‟informations mais un sens dans ces milliards d‟informations.

Les marques développent actuellement une « proximité relationnelle physique, intime

sinon complice qui va les renseigner sur le comportement d’achat de l’internaute et ses

pratiques sociales »72

. Face à ce que JEAN-PIERRE BAUDOUIN énonce comme étant la

fidélité des internautes à leur impatience, les marques à forte valeur ajoutée et à forte image

ont la capacité de produire régulièrement du contenu informationnel innovant et pertinent qui

répondra aux attentes de sa cible et poussera ses internautes à fréquenter assidument et plus

fréquemment le site de la marque. La fidélisation sur Internet passe donc par cette condition.

Afin d‟augmenter cette satisfaction de fidélité, les marques s‟inscrivent de plus en plus dans

une logique de création et de pénétration de la famille, de la tribu du consommateur soutenue

par une création de valeurs émotionnelles et expérientielles visant à se diversifier par rapport

aux concurrents. « La valeur ajoutée «émotionnelle » d’une marque permet d’élaborer un

véritable engagement relationnel et éthique entre le consommateur et les organisations. »73

71

CARTIER M., 2004 72


DEBOS F., « les relations numériques individu-marque », Document numérique 2007


Les marques à forte valeur ajoutée doivent devenir des marques « guide » pour le

consommateur. Alors que l‟internaute veut de plus en plus avoir accès à la « richesse du

monde », il est de plus en plus demandeur d‟un soutien sur la toile nébuleuse du net. A partir

de leur univers sémantique riche, les marques à forte image et forte valeur ajoutée

émotionnelle peuvent donc séduire et attirer le consommateur tout en lui permettant de

conserver des repères réels. L‟identification entre l‟univers réel et virtuel de la marque par le

consommateur passera donc par un design, des symboles, une charte graphique et un langage

propre à la marque. Le « sur-mesure » est donc devenu indispensable dans l‟attente du

consommateur sur Internet. Mais trop de marques sous estiment ce « sur-mesure ». Elles

pensent qu‟un trafic d‟informations et de personnes se créera de lui-même autour de leurs

sites, alors que c‟est à la charge de la marque que de devenir un passage obligé, un créateur de

valeur ajoutée et de curiosité, d‟intérêt pour l‟internaute. D‟où la nécessité d‟un référencement

pertinent au sein des moteurs de recherche.

L‟émergence d‟une relation numérique individu-marque qui décoche de l‟approche

traditionnelle met fin à la logique impérialiste des marques et les forcent à instaurer un

dialogue et une communication sur-mesure, one-to-one, pour devenir une marque repère dans

le paysage virtuel et émotionnel du consommateur.

Comme le souligne FRANCK DEBOS, « l’interactivité va inciter l’entreprise à revoir

ses méthodes de qualification du consommateur, entre masse anonyme indifférenciée et utopie

individualisante ingérable commercialement. »74

2.3.3. Une personnalisation virtuelle qui sied au consommateur

Internet constitue un point d‟encrage entre marques à forte valeur ajoutée et

consommateurs. Plus de 85% des consommateurs de ces marques consultent les sites sur

Internet avant l‟acte d‟achat75

. Certaines marques à forte valeur ajoutée sont devenues des

emblèmes sur Internet, tant en qualité de design que de contenu et de proposition, comme

Louis Vuitton, Chanel, BMW, Apple… L‟adaptation de la communication et la publicité

74


Benchmark Group, 2007


sur Internet est devenue un concept clé des stratégies marketing d‟aujourd‟hui. Internet

offre une voix royale à l‟interaction des marques avec leurs consommateurs.76

Internet permet aussi aux marques autocentrées de placer au centre de leur stratégie

marketing et de communication sur la toile le consommateur, afin de créer un lien one-to-

one privilégié.77

Les NFOC (New Forms Of Communication) comprennent plusieurs

caractéristiques propres : la personnalisation, la convergence, l‟amusement/expérience,

l‟esprit communautaire, la recommandation à ses pairs et la mobilité.

La personnalisation passe tout d‟abord par l‟individualisation de l‟information. Les

marques doivent prêter une attention particulière à cette caractéristique, qui tend à

entretenir un lien privilégié entre le consommateur et sa marque favorite, au travers d‟une

navigation simple et intuitive, qui lui permettra d‟accéder le plus rapidement possible à

l‟information essentielle.

La convergence doit permettre à la marque de passer outre les barrières des médias

pour proposer à son consommateur une expérience propre à cette marque. Il n‟y a plus de

frontière entre média online et offline. Différentes variables du marketing doivent

converger vers un intérêt commun, l‟expérientiel de la marque, qu‟elles soient Buzz,

relations publiques, esprit communautariste, participatives, intuitives.

L‟amusement / l‟expérience, au travers des exemples de Prada, Kiehl‟s, Apple ou

encore Redbull est une variable de plus en plus indispensable pour se différencier de ces

concurrents. Le produit ne doit plus être uniquement placé dans une campagne de

communication, mais le consommateur doit vivre le produit au travers d‟une expérience

propre à la marque, afin qu‟il puisse lui-aussi s‟identifier à l‟essence même de l‟identité de

la marque. L‟expérientiel se trouve être une vision à long terme d‟une stratégie que les

marques à forte valeur ajoutée commencent à développer ou se doivent de développer pour

rester compétitives. L‟esprit communautariste a été bien employé par Patron (Social Club)

ou Rémy Martin sur Asmallworld, où la marque à fait la publicité du Louis XIII, où la

marque a touché un cible jeune, branchée et fortunée qui devait proposer une façon de

déguster ce produit. Le succès a été énorme et Rémy Martin a fort bien tiré parti de cet

esprit communautariste. Chaque variable doit être bien entendu en adéquation avec les

76

M. SRIVASTAVA et M. SHARMA, The role of emotional appeals in Internet Advertising, a study of the

contributing factors involved, 2008 77

New Forms of Communication and Marketing, Moët-Hennessy, 2007


valeurs et le positionnement des marques. La recommandation à ses pairs apparaît comme

importante dès lors que l‟on sait que le consommateur parle aux autres des expériences qui

l‟ont émotionnellement touché, positivement ou négativement. Ce qui sera dit aura raison

de l‟image de la marque, dans une moindre mesure certes, mais pourra tout de même

s‟avérer néfaste si l‟adéquation avec l‟identité de la marque n‟est pas correctement faite.

Les marques doivent s‟adapter à l‟évolution de la communication sur Internet.

Hier, elles créaient des histoires qu‟est racontaient / lançaient au consommateur

passif. Aujourd‟hui les consommateurs participent activement à une communication à

double sens entre ces derniers et la marque. La marque crée avec le consommateur des

scénarii interactifs qui les enrichissent et les ouvrent culturellement et émotionnellement.

“Brands can’t just ignore these evolutions (they were facilitated by the net but are REAL

LIFE desires and expectations)”.

La marque peut s‟adapter au consommateur au cas par cas. La cible aspirationnelle

peut être touchée plus rapidement par une communication one-to-one, où le consommateur

internaute est fidélisé à sa marque par le biais d‟un Customer Relationship Management,

de groupes privés réservé aux aficionados et qui correspond aux attentes de cette cible

aspirationnelle, afin qu‟elle se sente chez elle sur Internet. Bon nombre d‟études révèlent

l‟utilisation d‟une prise de contact émotionnelle avec l‟internaute afin de créer un lien

émotionnel unique et privilégié entre ce dernier et la marque. Elle se fixe sur les besoins

psychologiques et/ou sociaux du consommateur pour le pousser à l‟acte d‟achat. Un

consommateur lié affectivement à une marque le pousse donc, de facto, à être plus réceptif

et sensible à un produit d‟une marque, voire à la marque en général, et aux attributs qu‟elle

propose au travers de ses produits.78

CACIOPPO écrit « Emotions guide and enrich and ennoble our life: they provide

meaning to everyday existence; they render the valuation placed on life and property.79

»

C‟est pourquoi le consommateur accorde beaucoup d‟importance à une personnalisation

virtuelle qui augmentera sa satisfaction de la marque et sa fidélité à cette même marque.

Internet est donc un remarquable outil de consolidation de la relation client.80

78

M. SRIVASTAVA et M. SHARMA, The role of emotional appeals in Internet Advertising, a study of the

contributing factors involved, 2008 79

CACIOPPO, BERNTSON, LARSEN, POEHLMANN, & ITO, Designing Emotions, 2000 80

Le livre blanc du e-luxe


2.3.4. L’expérience virtuelle véhicule une part de rêve car elle est parfois

difficilement réalisable

L‟atmosphère d‟un site Internet, par dérivation de la définition de KOTLER est « le

développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs, tant au niveau

cognitif qu’émotionnel, chez les internautes, afin d’engendrer des réponses favorables

vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le site, etc.) »81

Un site Internet suit la règle de la richesse des médias, théorie de PERROW, 1967 et

WALTHER, 1992. Un site Internet est composé de facteurs fortement pertinents (éléments

visuels, description, images, avis etc…) et faiblement pertinents comme la couleur,

l‟écriture, les animations, la musique. MEHRABIAN et RUSSEL on proposé en 1974 de

rendre compte de l‟influence de l‟environnement individuel au travers du paradigme S-O-

R (Stimulus – Organisme – Réponse)82

. Tout stimulus a un impact sur les réactions de leur

sujet, réponses, via leurs émotions, à savoir les organismes. Ce sont ces stimuli qui

agissent au travers des émotions (au nombre de trois : le plaisir, l‟excitation, la dominance)

sur l‟internaute visant à le fidéliser.

HOFFMAN et NOVAK (1996) suggèrent que le succès de cette communication en

ligne réside en la capacité des marqueteurs à créer l‟opportunité pour le consommateur de

rentrer dans un flux expérientiel. C‟est ce flux d‟expériences, celles-là mêmes qui sont

extrêmement agréables et optimales, qui pousse l‟internaute à éprouver un intérêt tout

particulier, quasi intrinsèque et intemporel pour l‟expérience qu‟il est en train de vivre.83

(CHEN, WIGAND et NILAN, 1999). Durant l‟expérience que l‟internaute vit et ressent,

plus rien d‟autre ne semble compter sur le moment. (CSIKSZENTMIHALYI 1990). Prada

exploite ce besoin de rêver et d‟intemporalité au travers d‟une expérience que le

consommateur cherche à vivre. Les valeurs d‟une marque ne sont pas ostensiblement

toutes réalisables dans la vie physique. La valeur onirique présente chez Prada tient plus du

subjectif que de la réalité. Pourtant Internet offre à la marque la possibilité de créer un

monde qu‟il est impossible de visiter dans la réalité et qui pourtant témoigne des idéaux et

des valeurs intrinsèques de la marque. Dom Perignon créé sur Internet un monde porno

chic, sulfureux et emprunt de luxure. Ces valeurs qui lui sont chères ne peuvent être

81

DAILEY, 2004 82

M.Y. JONES, M.T. SPENCE, C. VALLASTER, Creating emotions via B2C websites, 2008 83

Maria SICILIA, Salvador RUIZ, Jose L. MUNUERA, Effects of interactivity in a web site – The moderating

effect of need for cognition, Journal of Advertising, 2005


partagées par le consommateur dans sa vie au jour le jour. Mais Internet offre la possibilité

à ce dernier de vivre par procuration au travers d‟une histoire, d‟une expérience propre à la

marque, créée de toute pièce, tintée de réalité mais objectivement irréalisable et virtuelle, le

storytelling.

En 2004, SMITH et SIVAKUMAR ont distingué deux flux : l‟intensité et la durée de

l‟expérience sur le net. La durée n‟est pas un flux marquant à proprement parlé car il

dépend indirectement du flux d‟intensité. En effet une campagne de communication

interactive sur Internet ne marque le consommateur sur la durée que si elle est intense. A

contrario, une campagne longue mais peu intense recoupe l‟idée que les chercheurs ont

d‟un site Internet non interactif : on se lasse et on le délaisse.

L‟intensité via l‟expérience tend à séduire le consommateur et à le faire revenir

maintes et maintes fois, ce qui constitue à part entière un des buts principaux des

marqueteurs sur Internet. Cette intensité via l‟expérience constitue ce que l‟on appelle le

« flow state »84

, qui n‟est pas traduisible en français. C‟est un état d‟esprit dans lequel se

plonge toute personne concentrée et assidue, qui évolue dans un environnement qui la

déconnecte de tout stimulus extérieur, un monde virtuel dans lequel elle a la possibilité de

s‟identifier ou d‟accepter les valeurs véhiculées et enfin se laisser séduire par la marque et

son monde virtuel plus que son monde réel.

3. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

« La retranscription rigoureuse de l’environnement émotionnel d’une marque est un

élément essentiel dans l’approche d’Internet. En effet, l’image de marque est un élément très

subjectif, elle correspond à un ensemble de valeurs. Au-delà d’une approche purement

unidirectionnelle où les prospects sont les acteurs passifs d’une publicité, Internet permet aux

utilisateurs de réellement plonger dans l’univers de la marque et de faire passer un message

beaucoup plus fort. »85

84

MARIA SICILIA, SALVADOR RUIZ, JOSE L. MUNUERA, Effects of interactivity in a web site – The

moderating effect of need for cognition, Journal of Advertising, 2005 85

Le livre blanc du E Luxe, Framfab France.


Comme nous l‟avons évoqué, Internet offre aux marques à forte valeur ajoutée une

opportunité immense en termes de stratégie marketing. Nous n‟avons sciemment pas évoqué

la dimension e-commerce, car appliquée aux maisons de champagne & spiritueux, la

dimension e-commerce pose des problèmes juridiques dans bon nombre de pays, dus à la

personnalité même du produit (alcool).

Internet n‟agit pas comme un canal supplémentaire mais un canal complémentaire.

C‟est un outil stratégique à incorporer à une stratégie globale de la marque86

. Le

développement d‟un site de marque sur Internet doit être réalisé en étroite collaboration avec

les agents identitaires de la marque. Mais il faut prendre garde à l‟avènement d‟Internet.

Même si le consommateur recherche de plus en plus d‟informations, une marque à forte

valeur ajoutée ne doit pas risquer son image de marque et les vérités établies quant à leurs

particularités doivent se vérifier aussi sur le web. Une marque de luxe doit rester magique,

pure et mystérieuse. Elle est à même de susciter l‟envie chez le consommateur mais doit se

refuser de se livrer totalement. Internet est un moyen de planter le décor, mettre en avant les

différents protagonistes et acteurs qui forment l‟identité même de la marque et de l‟entreprise.

C‟est l‟aspect théâtral qui, à travers une expérience virtuelle, provoquera dans l‟esprit du

consommateur une déferlante d‟émotions.

Internet offre aux entreprise un formidable outil visant à connaître son consommateur,

appréhender ses envies, comprendre son comportement. La création de l‟expérience sur

Internet permet aux marques de provoquer une ou plusieurs émotions chez le consommateur,

de l‟atteindre dans sa dimension subjective et incontrôlable afin de le faire adhérer au style de

la maison, à ses valeurs et in fine le fidéliser. Donner la parole aux consommateurs permet à

la marque de tirer profit d‟une source inconsidérée d‟informations pour évoquer l‟avenir avec

plus de sérénité. C‟est donc un procédé consensuel qui s‟instaure entre la marque et le

consommateur sur le web.

Les règles du jeu sur Internet ont évolué pour les marques du secteur du luxe toutes

confondues, qu‟elles soient à forte valeur ajoutée : demi-luxe, luxe ou Über-Premium.

Nonobstant, une question reste en suspend. Nier la concurrence au sein-même de la

branche des vins & spiritueux à forte valeur ajoutée sous prétexte que du champagne reste du

champagne ou du cognac reste du cognac serait une grave erreur. Il s‟agit ici de savoir quel

86

SHARIFAH FARIDAH SYED ALWI, RUI VINHAS DA SILVA, Corporate Reputation Review, 2007


est l‟impact de l‟application de l‟approche marketing expérientielle sur Internet sur l‟image de

marque des Maisons de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée. Notre problématique

que nous nous proposons d‟étudier ici est donc :

L’EMOTION DECOULANT DE L’EXPERIENCE DU CONSOMMATEUR SUR

INTERNET PERMET-ELLE AUX MAISONS DE CHAMPAGNE ET SPIRITUEUX A

FORTE VALEUR AJOUTEE DE RENFORCER LEUR IMAGE DE MARQUE ?

L‟objectif de cette problématique est d‟analyser les différentes composantes d‟une

stratégie marketing sur Internet et le degré de créativité nécessaire qui permettraient aux

marques de champagne & spiritueux à forte valeur ajoutée de se différencier les unes et des

autres en tirant profit de leur stratégie déjà existante et en se basant sur les attentes des

consommateurs.

Les hypothèses que nous souhaitons étudier afin de répondre à cette problématique

sont les suivantes :

Hypothèse 1 : Le rationnel n‟est pas suffisant pour définir une marque forte mais il

est nécessaire.

Hypothèse 2 : Les marques fortes ont besoin d‟un historique bien ancré pour créer

l‟émotion.

Hypothèse 3 : L‟univers de la marque doit être développé et appliqué au site dans

sa totalité pour créer une expérience suffisamment marquante afin que l‟émotion

soit plus vive à travers le temps.


4. ETUDE EMPIRIQUE, CHOIX DES OUTILS D’ANALYSE

4.1. DESCRIPTION DE LA METHODE RETENUE

Afin d‟apporter une réponse à notre problématique et de valider ou d‟infirmer nos

hypothèses citées précédemment, un travail tant quantitatif que qualitatif sera réalisé.

Nous l‟avons vu dans notre étude liminaire, il est difficile d‟appréhender les

différentes variables émotionnelles chez le consommateur. Plusieurs auteurs ont tenté

d‟identifier tant bien que mal ces émotions et de mettre sur pied des mesures pour analyser

l‟intensité de celles-ci. Notre étude liminaire nous informe aussi sur ce que le consommateur

lambda attend de nos jours d‟Internet.

4.1.1. Une approche quantitative sur les attentes des consommateurs

Une étude quantitative sur les réactions émotives des consommateurs lors de leur

navigation sur un site Internet d‟une marque de champagne ou de spiritueux à forte valeur

ajoutée sous entend une étude sur le comportement avant, pendant et après l‟exposition au site

Internet, sur les réactions faciales et gestuelles mais aussi verbales. De plus, il est aujourd‟hui

impossible d‟obtenir une répartition fidèle de la population mondiale qui utilise

quotidiennement ou fréquemment l‟outil Internet. Des grands axes de réflexion se dessinent

cependant. Au niveau français, selon une étude réalisée par IAB (Interactive Advertising

Bureau), Ipsos et le Journal du Net, près de 53% des utilisateurs d‟Internet sont âgés de 25 à

49 ans.87

Les cibles aspirationnelles des maisons de champagne et de spiritueux à forte valeur

ajoutée sont étroitement liées à leur positionnement demi-luxe. Leurs produits sont proposés à

des prix élevés comparés à leurs concurrents. Ces marques s‟adressent donc à une population

qui n‟est pas plus jeune que 25 ans, issue de catégorie socioprofessionnelle supérieure. Les

lois nationales de consommation d‟alcool interdisent, de toutes façons, majoritairement les

jeunes de consommer de l‟alcool s‟ils sont âgés de moins de 18 voire 21 ans.

87

http://www.seoplayer.com/dossiers-search-marketing/marche-de-la-recherche-en-europe/france/profil-type-de-

linternaute-francais.html


Selon cette étude, réalisée par IAB, Ipsos et le Journal du Net, le profile cible de

l‟internaute français est un homme issu d‟une catégorie socioprofessionnelle supérieure

(CSP+), âgé de 25 à 49 ans.

Une enquête réalisée par Médiamétrie, révèle que environ 80% des internautes en

Europe et aux Etats-Unis ont moins de 49 ans, contre moins de 55% en France88

. De plus,

alors qu‟une faible majorité des internautes reste de sexe masculin en Europe, depuis les

années 2005 -2006, la faible majorité des internautes est devenue de sexe féminin aux Etats-

Unis. Ces statistiques évoluent d‟année en année. La répartition des internautes au sein d‟une

population nationale change d‟un continent à un autre, mais aussi d‟un pays à un autre dans le

même continent. Il nous est donc impossible de dresser un portrait type de l‟internaute au

niveau mondial.

Néanmoins, l‟individu âgé de 25 à 49 ans, issu de CSP + semble récurrent dans les

différentes statistiques que nous avons pu observer lors de nos recherches et semble

représentative des cibles des marques que nous nous voulons d‟étudier.

Notre étude quantitative89

ne serait donc pas fidèle à une représentation objective de la

population internaute mondiale, et s‟en trouverait d‟autant plus faussée qu‟une étude sur les

réactions émotionnelles n‟est pas envisageable par manque de ressources disponibles. Même

si notre anticipation de résultat est d‟ores et déjà faussée, nous pouvons toujours réaliser cette

étude quantitative sur un échantillon de population multi-sexe âgé de 18 ans et plus, sur un

échantillon de population mixte composé à 50% d‟hommes et à 50% de femmes. La majorité

des personnes interrogées devront correspondre à la tranche d‟âge 20 à 50 ans afin de dresser

quelques axes de réflexions quant aux attentes de ces consommateurs numériques concernant

88

http://www.linternaute.com/0redac_actu/0504-avril/internaute_feminise.shtml 89

Annexe 7


les sites de marque des maisons de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée. Ces attentes

pourront être utilisées avec parcimonie et confrontées aux autres formes d‟études que nous

allons réaliser par la suite. La répartition de l‟échantillon de la population interrogée se

répartit, selon l‟âge et le sexe comme suit :

18-24 ans 25-34 ans 35-50 ans 50 + ans TOTAL

Hommes 62 44 42 27 175

Femmes 70 56 31 14 171

TOTAL 132 100 73 41 346

4.1.2. Une étude qualitative auprès de professionnels

Afin de valider ou d‟infirmer nos hypothèse préalablement énoncées, nous recourrons

à une étude qualitative auprès de professionnels issus des marques de champagne et spiritueux

auxquelles nous nous intéresserons mais aussi des agences de communication et Internet qui

ont pour habitude d‟accompagner ces mêmes marques dans la réalisation de leurs projets

multimédia et majoritairement de leurs sites Internet de marque. Nous avons jugé intéressant

de mixer à la fois des professionnels marketing et communication chez l‟annonceur mais aussi

en agence afin de recouper leurs impressions, leurs volontés, leurs stratégies et leur vision de

ce qu‟un site Internet de marque pour des maisons de champagne et spiritueux devrait être au

travers de leurs diverses expériences et de leurs connaissances dans ce domaine.

Au travers d‟entretiens semi-directifs, dans lesquels nous poserons à la fois des

questions ouvertes et des questions fermées, les professionnels interrogés pourront nous faire

part de leurs impressions, de leurs réactions, de leurs visions tant professionnelles que

personnelles sur les sujets évoqués. Ils seront guidés durant l‟entretien afin de répondre le plus

précisément possible à notre problématique, à nos hypothèses mais pourront tout aussi bien

enrichir ces données récoltées par des anecdotes et autres citations que nous nous permettrons

d‟utiliser, dans leur contexte, dans la restitution des résultats de notre étude.

Nous sommes conscients qu‟il ne nous faudra pas inhiber leurs réponses au travers de

questions trop ciblées et/ou trop précises, et que nous nous devrons de prêter attention à toute

subjectivité ou interprétation qui pourrait apparaître dans ces réponses.


4.2. LE CHOIX DES MARQUES

4.2.1. Sélection des sociétés et agences sollicitées

Notre étude porte sur les marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée.

La plupart des marques de champagne à forte valeur ajoutée appartiennent au leader mondial

du luxe, à savoir le groupe L.V.M.H. Nous avons interrogé la maison Veuve Clicquot

Ponsardin, deuxième plus grande marque de champagne en volume et valeur au monde, car

forte de son histoire depuis 1772, cette maison concilie à la fois créativité, audace, modernité

et histoire. Ruinart et Krug, des maisons à taille plus humaines mais à très forte valeur ajoutée

ont été sollicitées. Pour ne pas développer une analyse centrée sur le groupe L.V.M.H., nous

avons interrogé la maison de champagne Deutz. Face à la particularité des informations et du

secteur d‟activité, de nombreuses marques de champagne comme Moët&Chandon, Dom

Pérignon, Bollinger, Piper Heidsieck, Pommery, Taittinger et Perrier-Jouët n‟ont pas souhaité

donner suite à nos multiples relances.

Outre ces grands noms de Champagne, nous sommes rentrés en contact avec des

marques de spiritueux comme Hennessy, Remy Martin, GlenMorangie et Absolut. Pour ces

deux dernières, compte tenu de leur nationalité (Royaume-Uni, Suède), nous avons mené un

entretien via internet en anglais. Les marques sélectionnées sont assimilées comme les

marques ayant les images les plus fortes. Nous avons vivement souhaité requérir les avis

d‟Absolut, car notre recherche se basant sur les marques à forte valeur ajoutée, Absolut fait

office de référence comme challenger direct des marques assimilées au luxe.

Nous avons pu enrichir nos entretiens auprès d‟agences de communication. Ont

répondu favorablement à nos sollicitations Euro RSCG, Duke et 5ème

Gauche. Nous avons pu

nous baser sur les recommandations de Publicis Net et EURO RSCG faites à Veuve Clicquot

l‟année passée. E-Mazarine, Funktrip, Kassius et Ogilvy ont préféré ne pas donner suite.

Aussi, afin de parfaire nos études qualitatives, nous avons sollicité l‟agence Gibory qui traite

avec à la fois l‟annonceur et l‟agence à des fins de réalisation de grands projets par un cahier

des charges précis et rigoureux, mais aussi Le Marketing Intelligence Service de Moët-


Hennessy ainsi qu‟une alliance de marques de joaillerie de luxe, moderne, basée à Londres,

Platinium Guild International, afin de comparer les différentes approches de ces marques

luxueuses qui semblent partager les mêmes convictions, adaptées néanmoins à des secteurs

d‟activité bien différents.

4.2.2. Portrait des personnes interrogées

Le tableau ci-dessous est une synthèse des personnes sollicitées durant notre étude

qualitative, effectuée entre novembre 2009 et février 2010.

Identité Société Poste occupé

- Perrine Kleinau VEUVE CLICQUOT Responsable de la Communication

Institutionnelle et Internet

- Sabine Fraysse VEUVE CLICQUOT Responsable de la communication

- Fabienne Huttaux-

Moreau

KRUG

VEUVE CLICQUOT

Responsable des Ressources Historiques

et Mécénat

- Geneviève Jamin-

Dejoie DEUTZ

Directrice Marketing Stratégique et

Communication

- Andrea Crippa RUINART Directeur Marketing International

- Stephan Dupont HENNESSY Responsable Marketing International &

CRM & Travel Retail

- Anne Morrow GLENMORANGIE Brand Manager

- Sylvain Bourbon REMY MARTIN Responsable Web

- Fredrik Tallroth ABSOLUT Senor Manager Interactive Marketing

- Philippe Matine EURO RSCG 4D Directeur Général Adjoint


- Nathalie Litvine 5EME GAUCHE Directrice Développement Communication

- Aurélie David DUKE RAZORFISH Senior Account Manager

- Bénédicte Henry GIBORY Chef de projet

- Franck Sagne

M.I.S.,

MOËT-HENNESSY

Chef des projets de marketing interactif

- François Demouy PLATINIUM GUILD

INTERNATIONAL Responsable de la Communication Digitale

Ces entretiens ont été menés soit par Internet (échange de courriels), soit par entretien

en vis-à-vis, soit par téléphone. Ces entretiens sont composés d‟une quinzaine de questions

ouvertes ou fermées, en français ou en anglais.90

Pendant ces entretiens, chaque professionnel

a pu donner son avis, revenir sur les questions précédentes, fournir des exemples concrets, des

documents annexes et ajouter ce qui leur semblait pertinent d‟ajouter.

5. RESULTATS

5.1. LA PERCEPTION DU CONSOMMATEUR ET SON COMPORTEMENT

FACE AUX MARQUES A FORTE VALEUR AJOUTEE

Le consommateur a une bonne perception des marques de luxe. Il n‟est pas dupe

cependant. La perception des marques à forte valeur ajoutée par le consommateur diffère

selon le secteur d‟activité. Ainsi son comportement dépendra avant tout des particularités

intrinsèques au produit vers lequel il se tournera. L‟étude quantitative révèle que 80,8% de

l‟échantillon de population interrogé se déclaration aussi fidèle sinon plus à une marque à

forte valeur ajoutée qu‟à une autre marque. Au sein de ses 80,8%, 41,1% de la population se

déclare fidèle aux marques à forte valeur ajoutée. Cette réponse, quoi que peu surprenante

90

Annexe 8


peut être analysée comme la résultante du travail de l‟image de la marque à forte valeur

ajoutée dans le processus d‟identification du consommateur à ses valeurs, qui pousse se

dernier à se fidéliser. Il est intéressant de noter que 11,5% de la population interrogée émet

des réserves, se méfie des marques à forte valeur ajoutée.

Il est intéressant de noter que la tranche d‟âge la plus fidèle aux marques à forte valeur

ajoutée sont les 25 – 49 ans et qu‟ils représentent la tranche de population la plus active sur

Internet ainsi que les cœurs de cible des marques de champagne et spiritueux à forte valeur

ajoutée.

En parallèle de cette approche globale des marques à forte valeur ajoutée, il semble

qu‟une écrasante majorité de l‟échantillon interrogé (74,7%) ne soit fidèle à aucune marque

de champagne et spiritueux particulière. La perception du consommateur quant à ce type de

produit diffère des produits de maroquinerie, cosmétiques, parfumeries ou Haute Couture

propres au luxe. En effet, pour le consommateur, un champagne ou un spiritueux à forte

valeur ajoutée est un produit de consommation éphémère et immédiat qui ne peut dans la

majorité des cas être ostentatoire. Contrairement à une ceinture Hermès, une paire de souliers

Louboutin que tout un chacun peut reconnaître, et assimiler comme un signe d‟appartenance

sociale, la particularité du champagne ou d‟un spiritueux à forte valeur ajoutée, tout en étant

plus discrète et méconnaissable, réside dans une identification à une catégorie sociale induite

et sélective qui fonde ses valeurs non pas sur le regard et la perception de son environnement

mais sur un accomplissement personnel.

Parmi les 25,3% fidèles à une marque, les marques à forte valeur ajoutée tirent leur

épingle du jeu. Veuve Clicquot Ponsardin est citée 19 fois, Moët&Chandon 8 fois, Ruinart 7

fois, Mumm 5 fois, Pommery 5 fois, Hennessy 2 fois. Les marques citées comme étant celles

auxquelles les consommateurs sont les plus fidèles sont plus souvent des marques de

champagne que de spiritueux. Cette particularité est due à la population interrogée,

majoritairement française. Hors la France n‟est pas un marché principal des marques de

spiritueux comme le souligne STEPHAN DUPONT, International Brand Manager chez

Hennessy.

Les consommateurs ici étudiés ont un comportement particulier face à Internet. A la

question « fréquentez-vous les sites Internet de marques à forte valeur ajoutée », 50 ,8% ont

répondu soit souvent soit parfois, 35,2% rarement et 13,9% jamais. Nous pouvons en déduire


qu‟une majorité de la population interrogée est familière avec le site des marques à forte

valeur. Toutefois, la même question a été posée concernant cette fois-ci les sites des marques

de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée, et 57,6% de l‟échantillon a répondu

« jamais ». Les réponses « souvent et parfois » n‟obtiennent qu‟un faible score de 17,9%. Un

rapprochement entre fidélité à une marque de champagne ou de spiritueux et fréquentation de

leur site Internet peut être fait. De plus, comme le souligne PHILIPPE MATINE, Directeur

adjoint de EURO RSCG 4D, cela est sûrement du à la faible qualité des sites Internet

proposés par ces marques. En effet, plus de 60% de l‟échantillon de la population interrogée

serait prête à se laisser séduire par une marque de champagne ou spiritueux à forte valeur

ajoutée si son site Internet était performant et 65,9% pensent qu‟il devrait être original. Cette

réponse est corrélée par le fait que 64% des personnes qui pourraient être séduites par un site

Internet performant sont fidèles à une marque à forte valeur ajoutée et que 86% des personnes

interrogées fidèles à une marque retourne de nombreuses fois sur le site Internet de cette

marque.

Précisons enfin que les attentes du consommateur sont particulièrement claires sur

Internet quant aux marques à forte valeur ajoutée. 69,2% de l‟échantillon de population

interrogée recherche des informations sur les produits. Vient ensuite la recherche du rêve pour

près de 36% d‟entre eux. La même question centrée sur les attentes du consommateur pour un

site Internet d‟une marque de champagne ou de spiritueux à forte valeur ajoutée n‟obtient pas

les mêmes réponses. Même si dans ce cas aussi 69,4% de la population interrogée recherche

des informations sur les produits, ils ne sont que 18% à chercher du rêve, derrière la recherche

d‟informations sur la marque pour 34,4% d‟entre eux (contre 22% pour les autres sites

Internet de marques à forte valeur ajoutée), et une expérience de consommation pour 22,1%

d‟entre eux (contre 21,6% pour les autres sites Internet de marques à forte valeur ajoutée.).

Il apparaît clairement que la perception d‟un produit à forte valeur ajoutée diffère chez

le consommateur selon les particularités propres à ce produit. Fort heureusement, il apparaît

aussi clairement que les marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée peuvent

emprunter les mêmes codes que les marques de luxe en général sur Internet, avec toutefois

quelques modifications à apporter car pour ces marques particulières, le consommateur fait

appel d‟abord à la cognition plutôt que l‟affect ou l‟expérience. Cette perception engendre

directement un comportement différent envers la marque. A charge pour toutes ces marques à

forte valeur ajoutée de réfléchir sur les particularités qui leurs sont propres car un sac ne se


vend in fine pas de la même façon qu‟un parfum, qu‟une robe, qu‟une bouteille de champagne

ou qu‟un flacon de spiritueux.

Qu‟en est-il de l‟influence de l‟historique d‟une marque sur la perception du

consommateur ?

5.2. LA PERCEPTION DE L’HISTORIQUE D’UNE MARQUE A FORTE

VALEUR AJOUTEE DANS LA STRATEGIE MARKETING INTERACTIVE

L‟historique d‟une marque à forte valeur peut être considéré comme son essence

même. BERNARD ARNAULT insiste sur cette dimension historique, qui associe à une

marque soit un nom, une date, un lieu et qui par là même permet de faire entrer cette marque

dans le domaine du luxe. Point important, cet héritage constitue un socle fondé sur des

éléments concrets (et non sur l‟économie financière) et donc qui présente tous les armes

nécessaires pour résister aux crises. « La dimension historique qui à chaque marque, quand ce

n’est pas à chaque produit, associe en Ecosse, à Paris, en Toscane, à Madrid, en

Scandinavie, sur la côte baltique, (je me permets d’ajouter Reims) un nom, une date, un lieu

qui font légende, constituant un patrimoine immatériel, non substituable et peu égalable est la

source de mécanismes vertueux. »

L‟étude quantitative menée dans le cadre de cette recherche met en exergue le lien

indéfectible qui existe entre une marque et la qualité de ses produits au travers de son

historique. Ainsi 59,6% de la population interrogée pense qu‟une marque qui à un historique

bien ancré jouit de plus de crédit à leurs yeux, 44,9% pensent que l‟historique est toujours

intéressante à découvrir, 41,4% pensent que l‟historique d‟une maison est un gage de qualité.

Le faible chiffre de 4,1% qui représente le pourcentage de la population questionnée qui ne

prête aucun intérêt à l‟histoire est révélateur, même si étrangement, cet échantillon de

population a uniquement plus de 50 ans, alors que 60% des populations interrogées pensent

qu‟en général, l‟historique d‟une marque apporte plus de crédibilité à cette marque.

L‟étude qualitative a été des plus intéressantes, notamment d‟un point de vue

comparatif des approches stratégiques au cœur des marques ou extérieure.


STEPHAN DUPONT, International Brand Manager chez Hennessy soutient que

« l’histoire d’une marque est un vrai gage de qualité pour le consommateur. Cela signifie

pour lui que depuis plusieurs centaines d’années parfois, malgré les externalités, la marque a

su tirer son épingle du jeu et asseoir sa notoriété, basée sur la qualité du produit. Un produit

non qualitatif ne perdure pas. Pour la marque Patron par exemple, leur stratégie fonctionne

actuellement, mais ne serait-ce pas un feu de paille ? Car rien ne légitime plus la qualité

intrinsèque du produit depuis des années aux yeux du consommateur que l’historique d’une

marque ».

Pour le MIS MH, « L’histoire des marques est un contenu qui, s’il est bien conçu,

apporte un plus mais le vrai plus, c’est toujours le produit. »

GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE, directrice Marketing Stratégique et Communication de

la maison Deutz partage ce même avis : « C’est indéniablement un plus, mais pas uniquement

pour la communication sur internet… Cela renforce la crédibilité de la marque et son savoir-

faire : l’ancienneté apporte la fiabilité. » Mais étend sa réflexion à une vision proactive qui

lie passé et avenir d‟un seul tenant : « Sur Internet, cela permet néanmoins de donner de la

profondeur à la marque : on peut avoir 150, 200 ans et afficher sa contemporanéité en

communiquant sur le web. On sait vivre avec son temps et s’adapter… On peut penser que

l’entreprise a la même démarche au niveau de l’élaboration de ses produits, et c’est

rassurant. ». Cette vision est aussi perceptible chez Ruinart au travers de l‟entretien avec

ANDREA CRIPPA, International Marketing Director. Pour ce dernier, le challenge propre à

l‟historique d‟une marque de luxe est de susciter une émotion à travers cette histoire afin

d‟expliquer d‟où la marque provient mais surtout pourquoi elle s‟exprime de la sorte et où elle

veut aller.

Les éléments prêtés à l‟histoire pour GlenMorangie sont plus assimilés à des

anecdotes. Pour la marque écossaise, c‟est un conglomérat d‟anecdotes qui explique, par

exemple, que la qualité que l‟on prête à ses whiskies provient de l‟eau de Tarlogie Springs et

de l‟orge écossais utilisé depuis des années qui représente la matière fondamentale de la

marque. Cette histoire, pour la marque, est synonyme d‟implication émotionnelle pour le

consommateur dans l‟univers de GlenMorangie.

En dehors de la vision des annonceurs, la vision des agences est elle aussi intéressante.

L‟histoire est certes une variable primordiale mais elle n‟est plus, pour elles, synonyme de


qualité comme l‟explique NATHALIE LITVINE, Directrice Developpement et Communication

chez 5ème

gauche.

Pour FRANCK SAGNE, de Moët Hennessy, « L’histoire des marques est un contenu

qui, s’il est bien conçu, apporte un plus mais le vrai plus, c’est toujours le produit. ».

Il serait légitime de douter de l‟impact de l‟historique d‟une marque sur la perception de la

marque chez le consommateur, sur l‟image de marque donc, mais l‟entretien avec FABIENNE

HUTTAUX-MOREAU, responsable des Ressources Historiques & Mécénat des maisons

Veuve Clicquot et Krug apporte un éclairage global au travers duquel on retrouve à la fois les

approches annonceurs et agences.

FABIENNE HUTTAUX-MOREAU par du constat évident que l‟ancienneté caractérise

les maisons de luxe. En se basant sur les membres du Comité Colbert, la majorité des marques

ont été fondées avant le 20ème

siècle et sont parmi les plus prestigieuses qui soient.

« L’ancienneté d’une maison apporte dans l’esprit du consommateur une assurance évidente.

C’est mathématique ! Si la Maison existe depuis si longtemps c’est qu’il y a raison. Mais est-

ce pour autant un gage de qualité ? Dans le domaine du luxe la question est encore plus

cruciale. On peut dire que l’ancienneté n’est pas l’apanage des marques de luxe, comme en

témoigne les dates de fondations de ces établissements : 1128 Grimbergen, Lu en 1846,

Maggi en 1830. Certes la relation au temps des Maisons de luxe n’est pas évidente. Elles

préfèreraient être intemporelles.

Mais il semble que certaines Maisons se montrent particulièrement sensibles au passé : ces

Maisons occupent souvent une adresse historique, conservent leurs archives, disposent d’un

musée. Il semble qu’il faut y voir une vraie relation entre passé et confiance du

consommateur. »

FABIENNE HUTTAUX-MOREAU soulève un point qui paraît essentiel, à la fois pour la

marque mais pour le consommateur : quel sens à l‟avenir si le passé n‟est pas là pour le

définir?

L‟histoire est donc un gisement de thèmes d‟identifications qui apporte cohésion et

légitimité. C‟est l‟élaboration d‟une mémoire collective de substitution pour une communauté

aujourd‟hui incapable de la sécréter naturellement. Les Ressources Historiques interviennent

essentiellement comme source d‟inspiration. Il est inutile de vouloir brider la créativité


contemporaine avec des discours sur le passé. Il faut justement apporter grâce à l‟histoire de

la Maison les éléments d‟une créativité assumée.

Le luxe est un remède au provisoire, à la précarité, à la banalité. C‟est un élément de

réassurance, de solidité. Et l‟on voit ici directement l‟impact de l‟historique d‟une marque.

NATHALIE LITVINE ajoute que l‟histoire ne rime pas avec vieilleries. Au contraire, les

éléments prodigués par les données historiques propres à chaque marque devraient être

utilisées sciemment et dans le respect même de l‟ADN de la marque à la confection de

véritables storytellings qui influeraient émotionnellement directement sur la perception de la

marque chez le consommateur. ANNIE-CLAUDE LEMEUNIER, directrice de l‟agence

Republic of Ideas, fondée en partenariat avec Léo Burnett (Publicis Group) précise d‟ailleurs :

« Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. Toute marque

de luxe a sa légende, enracinée dans la vie, le caractère, la vocation particulière de son

fondateur. Coco Chanel, Christian Dior, Miuccia Prada, Louis-François Cartier, Antoine Le

Coultre, Ferdinand Hédiard, Nicole-Barbe Ponsardin Veuve Clicquot... ces personnages ont

inspiré encore et encore chacun des gestes et des créations de leurs marques, et marqué leur

style pendant des décennies. »

5.3. STRATEGIE MARKETING DE LA MARQUE ET ATTENTES DU

CONSOMMATEUR

Les stratégies marketing et communication des marques de champagne et spiritueux à

forte valeur ajoutée se développent et positionnent majoritairement Internet au cours de leurs

réflexions. L‟avènement d‟Internet a soulevé plusieurs changements radicaux dans la façon de

penser des maisons de luxe et à forte valeur ajoutée. Jusqu‟à présent, le consommateur

répondait à l‟offre des marques, sans mot dire, religieusement. Il subissait. De nos jours, le

consommateur est, comme nous l‟avons vu précédemment, devenu un « consommacteur ».

De plus, Internet est un média qui évolue excessivement rapidement. Les marques

auxquelles nous nous intéressons ont un statut à entretenir, une image de marque forte

qu‟elles doivent tenir à jour perpétuellement. Et Internet les obligent à se focaliser

constamment sur les nouvelles technologies de communication.


A la question « comment différenciez-vous une marque de champagne ou de

spiritueux de ses concurrents », 62% de l‟échantillon interrogé a répondu « au travers des

produits ». En effet, le meilleur moyen de différencier deux produits ou plus, c‟est de les

goûter. La dégustation ne peut être vécue par Internet, cependant, certains moyens de

communication peuvent être développés pour appeler le consommateur à ressentir, par le

processus simple de mémorisation et de souvenir, comme le propose PHILIPPE MATINE, au

travers d‟un triptyque sensoriel où sons, photos, images sont associées à une seul produit

selon les notes relevées et l‟univers à créer autour de ce produit.

D‟un point de vue communicatif, le bouche à oreille n‟est pas un moyen de

communication développé entre les consommateurs de champagne et spiritueux. 12,3% des

consommateurs comparent les produits et se font une idée de la marque via la presse. Ils sont

16,4% à utiliser Internet, et 41,4% à chercher un moyen de pénétrer l‟univers de la marque

afin de comparer différents produits d‟une quelconque façon que ce soit.

Ce faible chiffre de l‟utilisation d‟Internet est lié à la faible fidélisation des

consommateurs aux produits que nous analysons présentement. De plus, l‟analyse des bases

de données virtuelles des marques de champagne et spiritueux ne sont pas comparables à

celles des autres marques appartenant au milieu du luxe. Ces dernières se comptent en

millions de noms, celles des maisons de champagne et spiritueux, Hennessy mis à part, ne se

comptent que par milliers.

La recherche d‟informations sur Internet est à 70% une recherche d‟informations sur

les produits. Même si ce chiffre semble être véridique pour tous les produits de luxe

confondus, la recherche du rêve sur Internet semble être l‟apanage des maisons de

maroquinerie, cosmétiques, joaillerie de luxe (51%) ce qui ne semble pas être le cas pour les

marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée (15%) qui, quant à elles, se

focalisent sur une recherche rationnelle d‟informations ciblée sur les vins.

Selon notre étude quantitative, la demande des consommateurs sur Internet est

focalisée sur une approche rationnelle et informative plus que sur des variables irrationnelles

et émotionnelles. Néanmoins il faut traiter ces informations avec méfiance car l‟échantillon de

population interrogé n‟est pas représentatif des aficionados des marques que nous étudions.

Les entretiens menés auprès de professionnels nous apprennent beaucoup sur les stratégies

des maisons de champagne et spiritueux, mais aussi sur l‟approche conseillée par les agences

de communications, bien connues pour être avant-gardistes en matière de digitalisation du


marketing sur Internet. Un point de divergence crucial semble être la cible à qui sont destinés

les sites Internet des marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée.

Alors que Chanel et Hermès basent leur communication virtuelle sur les prospects,

comme le souligne THOMAS LANCELOT, International Internet Manager chez Chanel

Parfums & Beauté, Veuve Clicquot fidélise ses aficionados mais ne prospecte pas.

FREDRIK TALLROTH, Senior Brand Manager chez Absolut Vodka considère Internet, quant

à lui, comme un formidable moyen de communication « outre la distribution qui joue un rôle

crucial sur Internet, Internet est la clé pour comprendre la marque, la développer et rester

pertinent aux yeux du consommateur. ». C‟est aussi un moyen de toucher au niveau Internet

tous les consommateurs de la marque en contournant les limites législatives comme on peut

les connaître en France avec la Loi Evin.

GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE, Directrice Marketing Stratégique & Communication

de la maison Deutz souligne elle aussi l‟importance d‟Internet dans la stratégie de la marque.

« Nous nous situons dans un univers de connaisseurs, qui aiment découvrir et partager : cette

notion de partage rend le média internet incontournable et utile ». A cela s‟ajoutent les

considérations financières. Internet, outre des coûts moins élevés, permet de mieux cibler,

d‟entretenir un Buzz et une certaine confidentialité qui convient à la marque Deutz. Il s‟agit

donc ici de faire attention aux valeurs intrinsèques de la marque, de son ADN et de son

positionnement pour ne pas tomber dans le un cercle vicieux où toute marque, pour être

présente sur Internet par obligation, prend le risque de développer une communication qui ne

lui est pas appropriée et qui à terme peut lui être extrêmement néfaste.

C‟est justement avec l‟avènement du web 2.0., web participatif depuis quelques

années et le développe des Médias Sociaux que les marques sont confrontées à une nouvelle

refonte intégrale des outils de communication sur Internet.

Alors qu‟il était difficile pour les marques de champagne et spiritueux de prospecter

sur Internet à cause, notamment des législations à travers le monde, le web 2.0. leurs permet

de toucher un plus large public et d‟étendre leur cible. Avec le web participatif, les

consommateurs deviennent des ambassadeurs de la marque. « Ils ont aussi un rôle de

révélateur, de miroir : ils vont des choses qu’on ne voit plus quand on fait partie d’une

Maison, ils ont aussi une vision globale, et peuvent donc provoquer des remises en questions,

et donc des réactions et des améliorations. ». SABINE FRAYSSE chez Veuve Clicquot partage


cet avis. Cette ouverture sur des millions d‟internautes est une richesse précieuse pour les

marques comme Deutz ou Roederer qui ne produisent qu‟un volume restreint d‟unités

bouteilles. GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE nous en dit un peu plus sur la stratégie de Deutz sur

Internet : « Nous allons nous différencier en raison de notre positionnement de niche : le

paradoxe qui rend la marque précieuse, c’est d’être présent sur le web et ainsi « offert »

(visible) à des millions de personnes, tout en étant une petite Maison qui produit peu, et dont

chaque produit est donc rare…. »

Le pari est dangereux car quand l‟information est créée par une marque mais véhiculée

par l‟internaute, les effets sont parfois incontrôlables comme le souligne FRANÇOIS

DEMOUY, responsable de la communication Digitale de la marque Platinium Guild

International, marque de joaillerie de luxe en platine basée à Londres. « Cela peut devenir

dangereux mais c’est un formidable canal de diffusion. Ce sont eux qui portent le message,

ils ont tous les pouvoirs. » Le danger est encore plus grand dès lors que l‟on sait qu‟Internet

évolue rapidement et qu‟une technologie développée à N+1 peut devenir obsolète et dépassée

à N+2, portant préjudice à la marque. Le groupe Rémy Cointreau dispose de 10 marques dans

son portefeuille, et compte une trentaine de sites web. Chaque site a ses propres objectifs. Et

tous sont relativement différents à tous niveaux (technologique, graphique, éditorial,

fonctionnel). SYLVAIN BOURBON, responsable web de Remy Martin considère que

« globalement, l’existant est convenable, mais ne sera jamais satisfaisant [car] par essence le

web évolue et il sera toujours question de suivre ses évolutions. »

Chez Veuve Clicquot, les projets vont bon train. SABINE FRAYSSE confie qu‟ « à ce

jour, la communication on-line n’est pas optimisée et valorisée. Les projets 2010 et 2011

devraient faire changer la tendance, avec une réflexion de refonte du site en tenant compte

des réseaux sociaux, du web 2.0 »… alors que le web 3.0. commence à faire parler de lui. Ces

nouveaux sites doivent être « innovants dans la forme et percutants sur le fond. Il faut

aujourd’hui qu’un site soit User Friendly, les outils multimédias accessibles à tous nous

obligent à être moins classiques, il faut penser navigation modulaire, convivialité. »

Ce concept de « User Friendly », Hennessy l‟a bien saisi. STEPHAN DUPONT nous a

accordé beaucoup de temps et a pu nous expliquer la démarche de Hennessy sur Internet,

démarche qui n‟est pas réellement compréhensible pour les néophytes. C‟est d‟ailleurs le mal

que l‟on prête à la marque d‟un point de vue extérieur. STEPHAN DUPONT explique que

Hennessy base sa stratégie sur « the art of blinding », l‟art du mélange. « Le positionnement


de la marque est claire. Au travers d’un historique riche mis en valeur par de nombreux films

à gros budgets, au travers des qualités intrinsèques reconnues mondialement à nos produits,

nous axons notre communication digitale autour de l’art de l’assemblage, l’art du mix, et ce

essentiellement articlé autour de la musique. Nous avons conçu le Hennessy Artistry, milieu

artistique musical d’une portée mondiale car le site de la marque retransmet en direct les

meilleurs sons des meilleures discothèques du monde. Vous pouvez écouter deReims, le matin,

la musique des clubs de Hong-Kong ou Ghenzou, à midi ceux de Los Angeles et le soir les

clubs de Paris, Londres, Berlin ou Amsterdam. » Le plus intéressant est que le Hennessy

Artistry se déploie sur les médias sociaux. Hennessy souhaite fidéliser le consommateur au

niveau international au travers d‟une activité où ce dernier devient acteur et ambassadeur de la

marque. Une fois le site apprivoisé, il est évident qu‟il offre de belles opportunités au

consommateur pour s‟identifier à la marque autour, par exemple, de pages cocktail où

Hennessy partage ses secrets en fonction des goûts de chaque internaute.

Néanmoins le site, bien qu‟ultra complet pose le problème relevé précédemment :

lorsque le consommateur néophyte arrive sur www.hennessy.com il ne sait où se rendre, ou

pire, quelle est la légitimité d‟Hennessy de se positionner sur le segment artistique musical.

Notons au passage que pour NATHALIE LITVINE de l‟agence 5ème

Gauche, ce site est

intéressant dès la page d‟accueil car c‟est un des rares sites à proposer à l‟internaute de se

créer un espace qui lui est propre. La fidélisation commence en un clic. Et STEPHAN

DUPONT rajoute que chacun est capable de customiser à sa manière le site de Hennessy,

grâce à une identification immédiate sitôt l‟adresse www.hennessy.com chargée.

Alors que les sites des marques de champagne ne se distinguent que peu les uns des

autres, les sites de spiritueux commencent à tirer leur épingle du jeu, certes trop fébrilement

d‟après NATHALIE LITVINE. Pour Hennessy, les sites Internet à saluer sont les sites des

marques Chivas et Artberg, détenue par GlenMorangie.

GlenMorangie tente justement de se différencier directement de ses concurrents grâce

à l‟outil Internet. Comme le souligne ANNE MORROW ”Our website has more of a focus on

what makes Glenmorangie different to competitors which is the complexity of our taste, for

example the fact that it has 140 different aromas. The website reflects this point of difference

and focuses on bringing this to life rather than focusing solely on history like a lot of Scotch

malt whiskies. This is really clear when you compare our website visually with our

competitors, as the colours, imagery and tone are totally different to Scotch whisky websites

which are focused on heritage and more old-fashioned colours.”


Le choix de la marque fait. Et alors que notre analyse quantitative argumentait la

recherche d‟informations rationnelles par le consommateur, les faits, quant à eux, sont

différents. Il faut préciser qu‟à l‟instar de Hennessy, les marques de champagne et spiritueux

commencent à investir des sommes colossales dans le développement de sites Internet

performants. C‟est justement les propos recueillis lors de l‟entretien avec BENEDICTE

HENRY, chef de projet chez Gibory, agence coordonnant l‟annonceur et l‟agence autour d‟un

cahier des charges strict et précis qui nous offre des éléments de compréhension, d‟un point

de vue extérieur à la marque et à ses associés. « Internet est devenu un moyen de

communication à part entière. Le consommateur s’y réfère, y cherche et y puise toutes les

informations qu’il recherche. Ce consommateur aime aller vite et attend d’un site qu’il soit

réactif au risque de le quitter et passer à un autre site si la navigation est trop longue. Pour

faire face à la concurrence, la marque, via son site, doit séduire par la qualité de son site, son

design, convaincre par la qualité de son contenu et la facilité de navigation. ». BENEDICTE

HENRY nous apporte des précisions quant aux attentes des annonceurs. Outre le respect

formel de l‟ADN et des valeurs de la marque, le site se doit d‟être international et

institutionnel. La richesse du contenu comme l‟histoire de la maison, l‟explication des savoir-

faire, la mise en avant des produits ainsi que le développement du e-commerce, les éléments

plus techniques comme une navigation facile, une bonne ergonomie, rapidité du

téléchargement sont autant de points cruciaux à englober dans la stratégie de la marque.

Notons cependant la difficulté pour ses marques de passer outre les lois nationales en matière

de consommation et vente d‟alcool. C‟est pourquoi peu de pays peuvent se targuer d‟avoir un

site e-commerce de champagne ou de spiritueux. Si toutefois BENEDICTE HENRY soulève le

point crucial des SMO (Social Media Optimisation), il n‟est pas à prendre à la légère que

contrairement aux maisons de luxe, encore une fois, la stratégie des marques de champagne et

spiritueux est plus la fidélisation que la prospection de nouveaux consommateurs. En atteste

la difficulté d‟appréhension du site de Hennessy. Ceci soulève une question importante : pour

qui développe-t-on un site Internet ? Cette distorsion de stratégie est propre aux marques

elles-mêmes. FRANCK SAGNE, chef des projets Internet des marques du portfolio de Moët-

Hennessy est pourtant direct dans ses réponses : « Internet peut répondre à 5 types d’objectifs,

en général et pour nos marques :

1) Délivrer de l’information aux consommateurs

2) Recruter de nouveaux consommateurs

3) Bâtir de la loyauté


4) Accroître la fréquence d’achats de consommateurs existants

5) Faciliter l’achat

Nombre de nos sites ne répondent qu’à l’objectif n°1, il s’agit là de sites de communication

dits « brochures ». Or nous estimons que c’est plutôt sur les objectifs 2) 3) et 4) qu’internet a

un rôle fort à jouer pour nos marques. ». Il cite d‟ailleurs la marque Hennessy et ses progrès

en matière d‟utilisation des médias sociaux comme Facebook et Twitter ou encore de

Hennessy Artistry qui tend à recruteur de nouveaux consommateurs par le biais d‟une

extension d‟activité. « Concernant l’objectif 5) nous sommes convaincus qu’Internet aide

certains consommateurs à se décider sur l’achat de tel ou tel produit cher (tels que les cuvées

de prestige en champagne par exemple). En revanche, le e-commerce ne fait pas partie du

business model de nos marques (à l’exception du vin pétillant Chandon Californie)… pour

l’instant ! »

FRANCK SAGNE, au travers de l‟entretien, fait preuve d‟une grande clairvoyance et,

alors qu‟il travaille avec les marques de vins et spiritueux de L.V.M.H., sa vision est

pleinement stratégie et critique sur les sites existants. Alors que GENEVIEVE JAMIN-

DEJOIE, directrice Marketing Stratégie et Communication de la maison de champagne Deutz

voit en Internet un potentiel fort et peu onéreux, FRANCK SAGNE pousse la réflexion plus

loin. Internet serait plus onéreux que ce qu‟on peut le croire. D‟après son expertise, si Moët-

Hennessy doit investir dans des sites performants, autant qu‟ils répondent aux objectifs 2) et

4) (ndlr : Recruter de nouveaux consommateurs et accroître leur fréquence d‟achat). « Or ce

type de site est plus cher qu’un simple site vitrine tant en coût d’implémentation que de

maintenance. » Mais le revers de la médaille est intéressant à prendre en compte : « Les sites

dont les objectifs sont très clairement orientés vers la gestion de la relation client, les ventes

incrémentales, la fidélisation… bref, vers le business, sont les seuls dont on peut attendre un

véritable ROI, et le calculer assez finement. C’est beaucoup plus difficile pour un site vitrine

par exemple. » Et c‟est sur ce dernier point que NATHALIE LITVINE de l‟agence de

communication 5ème

Gauche et anciennement chez Duke Razorfish rejoint la pensée de

FRANCK SAGNE. Elle s‟attarde sur le principe de e-commerce car pour elle, le e-commerce

serait un outil hors précieux pour ces marques qui proposent des produits qui sont lourds et

difficilement transportables.

Il semble donc qu‟au terme de cette introspection au cœur des stratégies des marques

de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée sur Internet qu‟il existe une distorsion entre


les attentes du consommateur et l‟offre de service Internet des marques. Cependant les

marques comme Hennessy et Louis Roederer tendent à combler ce fossé par le

développement d‟une communication hors champ de leur produit de base afin de toucher un

plus large public : Hennessy Artistry ou le partenariat de Louis Roederer avec Sophie Calle,

photographe de renom.

Ces marques créent de l‟information qui diffère du « site vitrine » évoqué par

FRANCK SAGNE. De plus, sur le modèle de Hennessy, ces marques souhaitent acquérir une

légitimité sur les média sociaux, ce qui pourrait rapprocher les consommateurs de leur marque

préférée ou hypothétiquement préférée en leur fournissant une communication à la fois

formelle et informelle qu‟ils pourraient relayer dans leurs réseaux et in fine recruter de

nouveaux aficionados. Mais attention. Comme le souligne NATHALIE LITVINE, directrice

Communication Développement de 5ème

Gauche, « il n’est aucune légitimité pour certaines de

ses marques de se placer sur les médias sociaux. Car il ne faut pas oublier que tout acte

allant à l’encontre des valeurs et de l’ADN propre de la marque lui portera préjudice

rapidement et pour longtemps sur ce type de média. Les marques doivent comprendre qu’il ne

s’agit pas seulement d’être présent sur Facebook pour dire qu’on est présent sur Facebook,

mais bel et bien qu’il s’agit d’une réelle stratégie à déployer, à étudier et à contrôler en

temps réel. Parce que le consommateur internaute n’attend pas. »

Il paraît donc nécessaire pour les marques que nous étudions de recentrer leur stratégie

Internet sur les attentes du consommateur et englober dans leurs projets la vision partagée de

FRANCK SAGNE et NATHALIE LITVINE : abandonner le concept d‟un site vitrine pour une

invitation faite au consommateur à entrer réellement dans un univers propre à la marque dans

lequel il pourra interagir et devenir acteur afin de s‟identifier et recruter lui-même de

nouveaux adeptes.

5.4. L'EXPERIENCE SUR INTERNET AU COEUR DES STRATEGIES DES

MARQUES DE CHAMPAGNE ET SPIRITUEUX

Selon les informations collectées pendant nos entretiens qualitatifs et notre étude

quantitative, il semble donc indéniable que les marques à forte valeur ajoutée de champagne


et spiritueux doivent investir Internet d‟une façon qui leur est propre afin de toucher le plus

possible leurs consommateurs ou leurs non-consommateurs relatifs au travers d‟une

prospection virtuelle. Au delà du site Internet dit « vitrine », c‟est donc un site Internet

expérientiel que les marques tendent à développer.

Nous avons vu dans notre état de l‟Art que l‟expérience en marketing n‟était pas

seulement devenue une tendance, une mode, mais un mode de consommation à part entière,

soutenu par les lancements technologiques et leurs accessibilités à tous. Est-il cependant clair

pour ces marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée de l‟enjeu de l‟expérience

sur Internet dans leur quête de séduction du consommateur ?

La perception du consommateur paraît ici d‟ores et déjà importante. Le camembert ci-

dessous nous permet de connaître les attentes des internautes quand au site Internet d‟une

marque à forte valeur ajoutée. Il apparaît clairement que ce dernier doit être esthétiquement

abouti et original. Près de 20% attendent une totalement une immersion dans l‟univers de

cette marque. Même si ce score apparaît comme faible, Il ne s‟agit déjà plus uniquement d‟un

site informatif. Et les 5% des personnes interrogées qui attendent d‟un site Internet d‟une

marque à forte valeur ajoutée les mêmes service qu‟un tout autre site prouve bien qu‟une

démarche différente et propre à ce secteur doit être effectuée.

De plus, à la question « Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit :

(plusieurs réponses possibles) », 46,2% de l‟échantillon de population questionné a répondu

5,0%5,6%

69,5%

19,8%

Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée est semblable à tout autre site Internet Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée est semblable à tout autre site Internet

Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit proposer un espace privilégié aux internautes qui souhaitent discuter et échanger autour de la marque Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit proposer un espace privilégié aux internautes qui souhaitent discuter et échanger autour de la marque

Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit être original et esthétiquement abouti Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit être original et esthétiquement abouti

Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit proposer une immersion totale dans un environnement inconnu par le consommateur mais qui reste propre à la marque Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit proposer une immersion totale dans un environnement inconnu par le consommateur mais qui reste propre à la marque


« concilier à la fois rationalité et irrationalité », 41,1% a répondu « Proposer des expériences à

l‟internaute autour de la consommation de ses produits mais aussi de son univers propre. »

Cette dualité entre rationalité et irrationalité sur Internet, ou plus simplement

information et émotion est perceptible et semble être nécessaire pour toucher un plus grand

nombre d‟internautes. Cette dualité est d‟ailleurs reprise par GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE,

Directrice Marketing Stratégie et Communication de la maison Deutz : « Aujourd’hui, il faut

convaincre et être transparent avec le consommateur : cela passe par un discours factuel,

aucune marque ne peut en faire l’économie. Si on n’est pas d’abord dans ce registre, il n’y a

même pas de consommateur.

L’émotion vient après, une fois que le discours factuel/scientifique a été évacué : l’émotion

c’est l’âme de la marque, ce qui fait qu’on va la choisir plutôt qu’une autre et y être fidèle.

L’enjeu est de trouver le juste équilibre entre les deux. » L‟équilibre est donc à la fois

perceptible chez les professionnels comme GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE mais aussi chez le

consommateur.

GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE pense qu‟aujourd‟hui « le ton de la communication

factuelle est de plus en plus influencé par la communication émotionnelle : on emploie plus

qu’avant un registre émotionnel pour aborder le factuel. Et cela est plus fréquent et plus

facile sur le web : son, film, photo, …, multiples possibilités, en termes de technique. Et le

pur discours émotionnel (jugé un peu ringard) est plus suggéré que dit (on n’est plus dans la

« promesse produit » des pub des années 80…). »

FRANÇOIS DEMOUY vient corroborer cette approche du rationnel et de l‟irrationnel :

« Je pense qu’il faut des éléments factuels pour asseoir les éléments émotionnels, cela dit cela

Un site Internet d’une marque à forte valeur ajoutée doit: (plusieurs réponses

possibles)

Answer Options Response

Percent

Response

Count

Être majoritairement informatif (rationnel) 21,6% 73

Être majoritairement subjectif et émotionnel

(irrationnel) 18,6% 63

Concilier à la fois rationalité et irrationalité 46,2% 156

Être exclusivement esthétique 18,0% 61

Être commercial 25,7% 87

Proposer des expériences à l‟internaute autour de la

consommation de ses produits mais aussi de son

univers propre

41,1% 139


peut fonctionner exclusivement avec des éléments émotionnels, mais dans ce cas précis les

éléments factuels devront être présents sur Internet par le biais d’un autre support. »

C‟est justement pour cette raison que l‟image réelle d‟une marque à forte valeur

ajoutée et son image numérique doivent être semblable. Cette nécessité se trouve validée par

l‟avis du consommateur.

L‟expérience est donc recherchée à la fois par la marque et les consommateurs.

Selon la question « Cherchez-vous, sur le site Internet d’une marque à forte valeur

ajoutée, à vivre une expérience de consommation unique et particulière que vous ne

retrouvez pas chez une marque de distribution », près de 60% recherchent une expérience

particulière, identifiable et plus précisément identitaire. Car contrairement aux marques de

grande distribution, les marques à forte valeur ajoutée se doivent de créer un rêve, de proposer

une expérience et d‟inviter leurs consommateurs à une immersion profonde afin qu‟un lien

identitaire puisse se créer entre la marque et son aficionado.

62,4%

1,5%

36,1% Oui, absolument semblable Oui, absolument semblable

Non totalement différente Non totalement différente

Pas forcement Pas forcement


Mais alors que la majorité des internautes cherche une immersion dans un univers

expérientiel, la majorité d‟entre eux déclarent ne jamais avoir ressenti d‟émotion sur Internet

(66,4%). Ce contraste s‟explique simplement. Les émotions ne sont pas facilement

identifiables. Et plus globalement, une émotion n‟est pas systématiquement rattachée à des

larmes ou des éclats de rire. Dans une démarche scientifique, l‟émotion est rattachée, comme

nous l‟avons déjà précisé, a une simulation d‟une zone du cerveau, l‟hypothalamus qui créé la

dopamine, une substance chimique. Ces émotions sont difficilement identifiables d‟un point

de vue marketing car l‟émotion dans son essence même est une réponse humaine chimique

non désirée à un stimulus extérieur. Hors le marketing s‟emploie à faire ressentir des

émotions alors qu‟elles ne devraient normalement pas être déclenchées volontairement.

Comme nous l‟avions aussi précisé, le consommateur veut garder le contrôle de ce qu‟il peut

penser et ressentir au sujet d‟une marque. C‟est pour cela qu‟il refusera souvent d‟avouer

avoir ressenti une émotion. Cela reviendrait à accepter « l‟insidieuse réalité marketing » dans

l‟imaginaire collectif. Et le consommateur n‟est pas prêt à perdre ce qui l‟identifie. Ce refus

d‟émotion n‟est donc pour moi qu‟une façade qui illustre bien la volonté du consommateur à

rester maître de lui-même face aux marques. Nous avons pu savoir quelles marques étaient

les plus créatrices d‟émotion pour les consommateurs ayant répondu par l‟affirmative. Il s‟agit

de Chanel, Hermès, Viktor & Rolf, Vuitton, Air France et Apple. Nous retrouvons ici les

marques les plus connues dans l‟univers du luxe, dont Chanel qui fut la première marque à

proposer la retransmission des défilés de ses collections sur son site Internet, Hermès et son

univers web fantaisiste, enfantin et caricatural, la marque de parfumerie où l‟univers des

créateurs est le plus développé et prononcé et qui invite l‟internaute dans un univers

psychédélique et onirique, Vuitton et son invitation au voyage au travers des mini-sites

59,8%

40,2%

Oui Oui

Non Non


chargés d‟émotions où le testimonial est une référence, et enfin Air France et sa campagne de

communication « Pour faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » qui est touchante de

simplicité et de sincérité. Apple, enfin, est citée grâce à son caractère populaire, haut de

gamme et intouchable.

Cette intouchabilité est aussi relevée par FRANCK SAGNE : « De tous temps il y a eu

des consommateurs plus influents ou plus actifs que d’autres dans leur relation à leurs

marques préférées. Internet révèle ce phénomène et l’amplifie, bien entendu.

Pour les marques de Luxe cela signifie qu’elles doivent trouver le bon dosage entre créer une

interaction avec leurs consommateurs et garder une certaine distance pour demeurer

mystérieuses et désirables. » Et ces marques citées ci-dessus ont réussi ce pari difficile.

A la question « A quoi se rattache, selon vous, l’émotion que véhicule une

marque ? », les réponses sont mitigées, comme l‟indique le tableau ci-dessous.

Les réponses qui ont remporté une majorité des voix se trouvent être l‟image de

marque, le produit, l‟identité visuelle, l‟ambiance, l‟univers et le rêve. Chacune de ces

réponses obtient un score compris entre 43% et 52%. Etrangement, l‟expérience n‟obtient

qu‟un pourcentage de 22,3%. Cela sous-entend donc que l‟expérience proposée ne doit pas

être vécue comme telle, mais doit s‟incorporer dans toutes les pages du site Internet de la

marque de façon discrète et en totale concordance avec les valeurs véhiculées jusqu‟à présent

par cette même marque.

A quoi se rattache, selon vous, l’émotion que véhicule une marque? (Plusieurs réponses possibles)

Answer Options Response Percent

Response Count

Histoire 33,9% 102

L'image de la marque 49,2% 148

Le créateur 16,6% 50

Produit 48,5% 146

Des images, visuels 47,2% 142

Des films 11,6% 35

Des musiques 31,2% 94

L’ambiance 52,2% 157

Univers 43,2% 130

Rêve 46,5% 140

Expérience 22,3% 67

Autre 2,0% 6


Il semble opportun de préciser qu‟à la question « Comment différenciez-vous une

marque de champagne ou de spiritueux de ses concurrents ? », 41,4% de l‟échantillon de

population interrogée déclare se baser sur l‟univers propre de la marque, près de 62% de

l‟échantillon de population interrogé se base sur le produit. Ces résultats sont une fois encore

corroborés par la vision de GENEVIEVE JAMIN-DEJOIE.

« L’émotion doit se retrouver partout : on est tout de même dans un univers de

consommation, de plaisir, … On est aussi dans une approche universelle : de tous temps, les

hommes ont fait et consommé du vin, cela est historique… Un site de vins et spiritueux doit

faire rêver !

L’émotion découle du produit lui-même et des hommes qui l’élabore : le vin, c’est d’abord le

fruit du travail de l’homme et sa capacité à faire avec ce que la nature lui offre… C’est aussi

la passion d’un Chef de caves, son style, … C’est aussi un goût Maison ; Partager cette

expérience des hommes de la terre et du vin est indispensable ; il faut faire partager cette

aventure, expliquer comment et dans quel esprit les produits sont élaborés, et là on est dans

l’émotion.

Cela passe aussi sur une esthétique du site, par une navigation agréable et intuitive, etc. Un

site doit se consommer comme un produit… »

Pour FRANCK SAGNE, l‟expérience sur Internet n‟est pas une nécessité. C‟est devenu

depuis quelques temps déjà une obligation. « L’expérience a la même place que pour tous les

autres secteurs d’activité : elle est primordiale. Les consommateurs, c'est-à-dire nous,

attendons tous la même chose d’Internet : l’efficacité, la rapidité, la transparence,

l’interactivité, etc. c’est devenu un pré-requis de se préoccuper de l’expérience, c’est comme

la nécessité d’être poli ou respectueux vis-à-vis de nos consommateurs… on ne se pose pas la

question ! »

L‟on retrouve cette obligation chez Hennessy. Comme l‟a dévoilé STEPHAN

DUPONT, la marque de cognac Hennessy base sa communication sur une expérience auditive

qu‟elle souhaite faire partager au plus grand nombre. Cette expérience se base sur le principe

du « Art of Blending », particularité du cognac. Mais cette expérience n‟est pas diffusée telle

quelle sur Internet. Elle est travaillée, incorporée aux valeurs intrinsèques de la marque et

devient une partie intégrante de la stratégie de communication de la marque. L‟expérience est

aussi visible sur les pages historiques de la maison Hennessy grâce à un film esthétique et

institutionnel qui retrace les principales étapes clés de la marque. Même si le consommateur

est dans ce cas passif, il n‟en reste pas moins qu‟il est confronté à une expérience et vivra des

émotions, souvent liées à la musique, aux images et aux voix. Car comme le soutient


FRANCK SAGNE, « Pour que l’émotion passe, il faut que le contenu soit vraiment adapté au

média, en terme de forme, de format, etc… Par exemple si l’on retransmettait la bande son

d’un film TV à la radio, on perdrait toute l’émotion (c’est d’ailleurs une situation absurde,

lorsqu’on l’imagine). Souvent encore, on ne crée pas suffisamment les contenus en tenant

compte des particularités du média internet. »

D‟après l‟étude quantitative, les internautes seraient aussi 75,7% à retourner sur un

site Internet d‟une marque de champagne ou de spiritueux à forte valeur ajoutée si celui-ci

proposait une navigation expérientielle et originale. C‟est justement une des volontés des

professionnels : amener le plus de personnes possible à visiter et revisiter le ou les sites de la

marque.

Pour Absolut, l‟expérience est essentielle. Comme Fredrick Tallroth, Senior Internet

Manager pour la marque de Vodka: “If there is no experience, there is no relevance and then

there is no point - so it is key”.

Pour NATHALIE LITVINE, Directrice Communication Developpement de l‟agence de

communication 5ème Gauche, « le consommateur est ce qu’il a envie d’être. Libre aux

marques de décider de les tenir par la main et de les amener où elles le souhaitent. Mais

l’expérience sur Internet est un moyen de se différencier de la concurrence. Toujours selon

les objectifs que l’on souhaite atteindre : global ou local, les marques de champagne et

spiritueux doivent être conscientes qu’elles proposent un produit qui est cher pour ce qu’il est

réellement. Il n’est pas rare de découvrir un mousseux aussi bon qu’un champagne,

cependant, il ne jouit pas de l’AOC et c’est autour de cette perception que les marques

doivent jouer. Elles se doivent de distiller magie, symbolique et rêve au travers d’une

expérience hautement multi-sensorielle qui caractérise ce produit qu’est le champagne ou le

spiritueux. » Afin de créer et d‟entretenir cette forte valeur ajoutée, nécessaire pour subsister,

les marques de champagne et de spiritueux doivent donc se différencier de la concurrence,

non pas uniquement autour de leurs valeurs et de leur ADN propre, mais comme le précise

justement NATHALIE LITVINE, ces marques doivent réaliser un benchmark, étudier leurs

concurrents indirects. Au lieu de raisonner d‟un point de vue marque, il faut se placer dans le

rôle du consommateur. Ce consommateur ne consomme pas uniquement du Veuve Clicquot.

Il consomme Apple, a un Ipod et un Iphone, il craque sur les derniers souliers Berluti et sort

souvent dans les mêmes boîtes de nuit après un dîner entre amis chez Maxim‟s. Il est friand

de certains produits à forte valeur ajoutée, fond pour une montre Hermès et hésite à se laisser


tenter par l‟écharpe Vuitton qu‟il a pu trouver sur www.vuitton.com. Toutes ces marques qui

constituent l‟univers propre du consommateur s‟identifient à lui au travers de sites Internet

performants, car n‟oublions pas que la majorité des consommateurs des marques à forte

valeur ajoutée utilisent Internet. C‟est donc à Veuve Clicquot d‟observer et de développer sa

stratégie de communication Internet en fonction des sites Internet sur lesquels sont

consommateur peut flâner. « Il s’agit ici de créer un environnement expérientiel qui coïncide

avec celui des marques concurrentes utilisées par le consommateur afin qu’il y trouve une

continuité et qu’il puisse s’identifier sans heurt aux différentes marques qui l’entourent et

auxquelles il reste très attaché. » L‟expérience proposé par Apple est donc nécessaire pour

Veuve Clicquot d‟être examinée et étudiée, non pas pour proposer une expérience similaire,

mais pour créer un lien relationnel entre l‟environnement de son consommateur et non pas

décocher dans le paysage consumériste de ce dernier.

D‟un point de vue sexe, si nous croisons certaines données de notre étude quantitative,

nous nous apercevons que les femmes sont sensibles à 54,7% à l‟ambiance du site et

recherchent à 52,7% du rêve. Elles sont très sensibles à la musique. Les hommes quant à eux

recherchent à 53,5% des informations sur les produits et sont 48,6% à rechercher une

ambiance propre à la marque. Ils ne se considèrent pas sensibles à la musique.

D‟un point de vue âge, les 18 - 34 ans recherchent de l‟émotion sur Internet au travers

de l‟ambiance des sites Internet (60%). 50% des 35-50 ans lient quant à eux l‟émotion à

l‟image de la marque qu‟ils cultivent depuis longtemps et en dehors d‟Internet et aux produits

(50%). Les personnes de plus de 50 ans basent leurs émotions sur les produits de la marque

(38%) et sur l‟image de cette marque (35%).

D‟un point de vue Catégorie Socioprofessionnelle, Les étudiants souhaitent une

immersion totale dans l‟univers de la marque alors que les actifs recherchent essentiellement

l‟esthétisme et un équilibre entre rationalité et irrationalité. Quant aux personnes de plus de 50

ans, elles recherchent des informations sur les produits et ne se considèrent pas comme

touchées par les démarches expérientielles et émotionnelles des sites des marques.

Ainsi, les individus aux forts revenus et les étudiants cherchent une ambiance et du

rêve pour ressentir des émotions sur Internet. Les autres personnes interrogées cherchent des

informations sur les produits afin de ressentir, peut-être, de l‟émotion.


Le camembert ci-dessous donne un aperçu de la répartition de l‟échantillon de

population interrogé en fonction de la catégorie socioprofessionnelle à laquelle l‟individu

interrogé appartient.

L‟expérience sur Internet est donc créatrice d‟émotion. Cette expérience doit être

distillée de façon adéquate et réfléchie pour ne pas noyer le consommateur dans un

environnement qui l‟oppresse et qui ne correspond pas à ses attentes sous risque de créer une

émotion négative qui jouera en la défaveur de la marque. De plus en plus l‟internaute cherche

à retranscrire virtuellement ce qu‟il peut vivre réellement. C‟est pour cela que le marketing

des marques à forte valeur ajoutée de champagne et de spiritueux ainsi que les agences de

communication tentent de développer des approches qui répondront au mieux aux attentes,

parfois floues et indécises du consommateur. L‟analyse de la concurrence et des expériences

que les sites Internet de cette concurrence peuvent proposer est aussi importante, car plus que

chercher une identification du consommateur à la marque du luxe on assiste à une

transgression de la règle du luxe selon laquelle la marque ne doit pas s‟adapter au

consommateur mais bel et bien l‟inverse. A présent, les marques, face à la sphère de

consommation de l‟internaute se doivent de rester performantes, fidèles à elles-mêmes et à

leurs ADN mais surtout fidèles à l‟univers de leur consommateur. Il ne s‟agit pas pour les

marques de donner le pouvoir au consommateur, car comme précisé précédemment, il s‟agit

de cultiver une inaccessibilité et un rêve intouchable. Mais subrepticement, les marques à

forte valeur ajoutée de champagne et spiritueux qui semblent être des marques hautement

12,7%0,3%

27,4%

7,2%4,8%2,1%

45,5%

Employé Employé

Ouvrier Ouvrier

Cadre Cadre

Indépendant Indépendant

Sans profession Sans profession

Retraité Retraité

Etudiant Etudiant


multi-sensorielles (68,5% de la population interrogée le pense) se doivent d‟emprunter

certains codes à leurs concurrents pour s‟identifier et s‟inscrire dans une sphère homogène

dans laquelle le consommateur souhaite évoluer. Le jeu de séduction est donc fortement encré

dans la stratégie de la marque. C‟est son image de marque qu‟elle joue avant tout, et qui peut

soit se développer soit s‟effondrer via un site expérientiel plus ou moins bien développé et

pensé.

6. DISCUSSION

Aux termes de ces études terrain, menées auprès d‟un échantillon de population

composé de 346 personnes et de 15 professionnels, nous sommes à présent aptes à valider ou

infirmer les hypothèses préalablement citées et de discuter de la problématique qui nous

intéresse depuis le début de ce travail.

Hypothèse 1 : Le rationnel n‟est pas suffisant pour définir une marque forte mais il est

nécessaire.

Le rationnel fait appel aux informations que l‟on peut trouver sur Internet. Le

caractère irrationnel, quant à lui, fait référence aux variables émotionnelles et

expérientielles dans leur ensemble. Afin de développer un site Internet pour les marques à

forte valeur ajoutée de champagne et de spiritueux, il semble à présent évident qu‟à la fois

rationalité et irrationalité doivent être étroitement liées. Comme l‟ont précisés plusieurs

professionnels, et comme le souligne aussi la volonté des consommateurs, l‟émotion doit

être basée sur un socle rationnel authentique et informatif, dont la véracité n‟est plus à

prouver. Le discours factuel est donc la base d‟un discours émotionnel proposé par la suite

par la marque.

De plus, nous savons à présent que le consommateur ne recherche pas uniquement

des informations mais cherche aussi à s‟inspirer d‟un univers propre à la marque, afin d‟en

épouser ou rejeter les valeurs propres et s‟identifier à l‟ADN de cette marque. Comme

nous le disions, au Panthéon des grands storytellers on trouve l‟Eglise puis ensuite le Luxe.

Et ce sont ces histoires, cette part de rêve qui fait la différence entre une marque de grande


distribution et une marque de luxe. Il y a un savoir-faire unique, une histoire propre, un

nom mythique qui s‟associe à une marque et qui forme son image de marque.

Une marque sans discours factuel n‟est que feu de paille car en dessous des

strasses, si rien n‟existe, rien ne peut perdurer et aucun discours, aussi séduisant soit-il, ne

pourra résister à l‟absence d‟éléments factuels et d‟ores et déjà considérés comme établis

depuis plusieurs années ou par plusieurs personnes. L‟opposé se vérifie aussi. Une marque

sans discours irrationnel ne peut subsister dans un environnement où toute marque à forte

valeur ajoutée, qu‟elle soit de champagne, de spiritueux, de maroquinerie ou de joaillerie

se doit de créer un univers qui lui est propre, que le consommateur ne peut pas vivre

réellement et qui se présente à lui comme un exutoire à sa propre existence. Un bijou Van

Cleef & Arpels sans son univers ne brille pas autant. Veuve Clicquot sans sa couleur jaune

ne serait pas Veuve Clicquot. Hennessy sans son « art of Blending » ne serait qu‟un

spiritueux à la hauteur d‟une marque lambda. Ce qui les différencient c‟est bel et bien la

variable irrationnelle qui, conjuguée avec l‟autre variable rationnelle leur permet de

développer une image de marque particulière. L’hypothèse 1 est confirmée par les

recherches académiques, scientifiques et les études terrain.

Hypothèse 2 : Les marques fortes ont besoin d‟un historique bien ancré pour créer

l‟émotion.

Pour FABIENNE HUTTAUX-MOREAU, « Il suffit de dire « il était une fois… » à

quelqu’un pour que l’émotion surgisse. Impossible de faire pareil avec des informations

techniques ou comptables … ».

L‟historique bien ancré d‟une marque de champagne ou de spiritueux à forte valeur

ajoutée semble être un pré-requis pour créer de l‟émotion. GlenMorangie utilise cette histoire

pour convaincre son consommateur du savoir-faire unique utilisé pour produire ses whiskies.

Hennessy pense que Patron, qui connait actuellement un franc succès en termes de ventes et

d‟image de marque, ne sera qu‟un feu de paille car contrairement à Hennessy, Patron n‟a pas

plusieurs centaines d‟années d‟expérience derrière elle qui lui confère une perception

qualitative aux yeux du consommateur.

Pourtant, pour le Marketing Intelligence Service de Moët-Hennessy, même si l‟histoire

représente un plus, le réel plus reste le produit. Pour les agences de communication il en va de

même. Euro RSCG et 5ème

Gauche sont unanimes. L‟histoire peut être un plus si elle est

travaillée correctement et originalement, mais Patron ne risque pas de chuter pour autant. Pour


NATHALIE LITVINE, Patron doit tirer avantage de sa nouveauté, créer des outils modernes et

ne chercher sous aucun prétexte à se donner un âge. Car ce n‟est pas l‟âge qui créé l‟émotion.

Pour 5ème

Gauche, la perception de la qualité à travers l‟âge s‟estompe de plus en plus, sur

l‟exemple d‟Apple. L‟histoire d‟une marque à forte valeur ajoutée doit être capitalisée et

conservée afin de créer un storytelling. C‟est ce storytelling qui peut enrichir l‟image de la

marque. Mais en aucun cas l‟histoire bien ancré d‟une maison de champagne ou de spiritueux

à forte valeur ajoutée n‟est indispensable pour créer de l‟émotion. Elle peut être un support,

une aide, un plus, mais n‟est ni suffisante ni nécessaire. L’hypothèse 2 est donc infirmée.

Hypothèse 3 : L‟univers de la marque doit être développé et appliqué au site dans sa

totalité pour créer une expérience suffisamment marquante afin que l‟émotion soit plus

vive à travers le temps.

L‟univers de la marque doit être développé en connaissance totale des concurrents

directs et indirects de la marque. Plus que tenter de séduire une cible aspirationnelle, il s‟agit

pour ces marques de faire partie d‟un univers de consommation dans lequel s‟inscrit chaque

consommateur en fonction de ses affinités. STEPHAN DUPONT précise que l‟expérience

développée sur Internet peut obliger à la fois le consommateur à être actif, passif ou à

interagir. Il y a donc différentes expériences qui créent toutes in fine une émotion. NATHALIE

LITVINE précise que sur Internet, l‟internaute est livré à la marque. C‟est à elle de faire en

sorte de susciter les bonnes émotions au bon moment, afin que le cerveau du consommateur

puisse les mémoriser. Pour FRANCK SAGNE, l‟émotion est un cadeau fait à l‟internaute et

une mise à jour suffisamment entretenue poussera le consommateur à retourner plusieurs fois

sur le site Internet de la marque. Pour FRANÇOIS DEMOUY, l‟expérience commence dès la

page d‟accueil et doit se terminer lorsque l‟internaute ferme la fenêtre, mais elle ne doit pas

être excessive. Car rappelons que l‟émotion suscitée peut être bonne ou mauvaise, voire

même commencée positivement et se dégrader avec le temps. Il ne s‟agit pas de noyer le

consommateur dans un univers, mais de cibler le plus justement possible quelles pages se

doivent d‟être interactives, quelles autres pages doivent proposer une expérience passive,

comme un film, une animation. Et l‟originalité paye toujours. C‟est le cas d‟Hermès et ses

films d‟animation faits d‟ombres et de lumières et de décors en carton-pâte. 5ème

Gauche

avance l‟idée qu‟une expérience globale n‟est pas obligatoirement bonne à développer, car

certaines pages du site doivent être développées pour les spécialistes comme l‟assemblage, le

caractère scientifique et informatif pur qui se doit d‟être dénué d‟expérience.


Mais dans ce cas ne vaut-il mieux pas développer un mini site spécialement réalisé

pour les spécialistes et les livreurs des maisons de champagne et de spiritueux ? NATHALIE

LITVINE conclut finalement par l‟importance de transformer le consommateur en

« consommacteur ».

L‟hypothèse 3 est majoritairement validée, avec cependant une réserve au sujet de la

cible à qui s‟adressent les pages Internet développées. Dans une approche globale, où le site

Internet des marques de champagne et spiritueux à forte valeur ajoutée est destiné au

consommateur lambda, l‟expérience doit être globale et s‟étendre sur l‟intégralité des pages

du site avec des intensités différentes et des buts bien précis : passivité ou activité du

consommateur, interactivité, films, storytelling, musiques… Mais c‟est bel et bien l‟activité

soutenue et suivie de ces sites Internet qui feront la différence et pousseront le consommateur

à venir et revenir sur Internet visiter l‟univers de la marque. L’hypothèse 3 est donc validée.

7. CONCLUSION

Depuis une vingtaine d‟années, Internet est devenu un médium de communication

incontournable. Alors que les marques à forte valeur ajoutée se montraient frileuses en

matière de communication web, la logique de présence, de site vitrine, a évolué en une

logique collaborative, e-business, marketing participatif, web 2.0, Medias Sociaux, peer-to-

peer.

Heureusement toutes les marques à forte valeur ajoutée ne se montrent pas aussi

méfiantes vis-à-vis d‟Internet. Il en va de même pour les marques de champagne et de

spiritueux à forte valeur ajoutée. Ces marques sont par essence même considérées comme

hautement multi-sensorielles et compte tenu de leur richesse sémantique et culturelle, voire

même historique, elles possèdent tous les atouts nécessaires pour développer une approche e-

marketing et e-communication performante au travers de sites institutionnels, mini-sites ou

sites de e-commerce.

L‟avenir de ces marques passe par Internet. Vuitton, Chanel et Hermès sont des

précurseurs dans l‟industrie du luxe sur Internet. Elles ont d‟ores et déjà rempli les objectifs

qu‟elles s‟étaient fixées. Car Internet est l‟outil rêvé pour personnaliser au maximum une


communication qui se veut de plus en plus unique entre le consommateur et la marque. Mais

certains pièges sont à éviter, et ces marques ne doivent pas tomber dans les dérives d‟une

utilisation abusive et non contrôlée d‟Internet. Les modes de consommation ont

irrémédiablement évolué d‟une approche de standardisation à une approche de

personnification des liens individu-marque. Et cette personnification chère au consommateur

influe directement sur sa perception de la marque. Un produit à forte valeur ajouté est

considéré comme un produit « high involvment »91

. Le schéma de consommation d‟un tel

produit est basé sur trois concepts, dans l‟ordre : la cognition, l‟affect et l‟expérience. Une

approche expérientielle visant à faire ressentir des émotions au consommateur abat les

barrières impersonnelles qui pouvaient exister entre l‟individu et la marque en rendant cette

dernière plus humaine et facilitatrice d‟un épanouissement virtuel, d‟une évasion numérique

le temps d‟une recherche. Le schéma de consommation d‟un bien dit de « high involvment »

passe donc de Cognition – Affect – Expérience à Expérience – Affect – Cognition. Le

consommateur s‟identifie plus rapidement et plus aisément à la marque. L‟émotion découlant

de l‟expérience sur Internet est donc un facteur d‟accroissement de l‟image des marques de

champagne et de spiritueux à forte valeur ajoutée. Le potentiel que ces marques détiennent est

immense et peut être utilisé à bon escient pour développer une communication particulière à

chacune des marques, dans le respect de leur ADN et de leurs valeurs, en concomitance avec

les attentes des consommateurs les plus exigeants. Et ce, afin d‟établir un lien particulier

soutenu par une image de marque toujours plus forte et identitaire.

7.1. LIMITES DE L’ETUDE

Lors de notre démarche nous avons été confrontés à plusieurs problèmes qui ont

souligné les limites de notre sujet.

Tout d‟abord la recherche académique et scientifique a atteint ses limites dès l‟ores

qu‟elle touche à l‟émotion. Il est difficile d‟étudier une variable telle que l‟émotion dans le

comportement du consommateur car l‟émotion ne peut pas être définie comme rationnelle.

Jusqu‟à présent, aucune classification des émotions ressenties par le consommateur n‟a été

91

How Advertising Works? What do you really know? Demetros Vakratsas, Tim Ambler, Journal of Marketing,

Vol. 63, No. 1. (Jan., 1999), pp. 26-43.


clairement établie. Alors que mêler la neurologie avec le marketing afin de comprendre les

tenants et aboutissants des actes des consommateurs semble aujourd‟hui nécessaire et dans

l‟air du temps, la science révèle actuellement ses limites et l‟émotion en marketing n‟en est

qu‟à ses balbutiements et ne repose actuellement pas sur un modèle précis.

Notre étude terrain a elle aussi révélé ses limites. Tout d‟abord, les 346 personnes

interrogées ont été choisies arbitrairement. Même si cette répartition de la population tend à

coller avec l‟image de la population utilisant Internet de nos jours, nous n‟avons pas ciblé les

aficionados des marques que nous avons étudiées. STEPHAN DUPONT a pourtant été clair

lors de l‟entretien que nous avons effectué avec Hennessy : les consommateurs de Hennessy

ne sont pas français et la perception de leurs produits n‟est en rien identique en France et aux

Etats-Unis. En termes de champagnes, on dénombre en France environ 1600 marques

différentes de champagne. Les champagnes proposés à l‟étranger sont majoritairement les

marques connues et non les petits producteurs. La perception du consommateur français n‟est

donc pas un total reflet des consommateurs internationaux des marques ici étudiées. Il aurait

été intéressant de cibler notre étude terrain sur les aficionados des marques afin qu‟ils nous

fassent part de leurs attentes et de leurs impressions.

Aussi, le refus de répondre de plusieurs marques comme Moët&Chandon, Dom

Perignon, Bollinger, Pommery, Perrier-Jouët, Patron ou encore Belvedere ne nous permettent

pas de confronter bon nombre d‟approches de marketing interactif. Il aurait été intéressant,

voire enrichissant de connaître plus en détails les stratégies des marques pour les années à

venir, mais il est d‟emblée apparu clairement que de telles stratégies ne pouvaient nous être

communiquées.

Enfin, les juridictions en vigueur dans les différents pays du monde ne permettent pas

aux marques de champagne et de spiritueux à forte valeur ajoutée de développer tel qu‟elles le

souhaiteraient une approche pleinement satisfaisante de leur site Internet. L‟exemple le plus

significatif pour nous, français, reste la loi Evin qui interdit, entre autre, à toute marque de

vins et spiritueux de concevoir un quelconque visuel institutionnel ou publicitaire qui

comporterait un individu autre que le président de l‟entreprise ou le maître de cave/chais.


7.2. PISTES DE REFLEXION

Le sujet ici étudié pourrait être enrichi en prenant en compte les SMO ou Social Media

Optimisations. Nous avons sciemment choisi de ne pas approfondir ce sujet, mais il semble

primordial dans un futur proche d‟y accorder toute l‟attention que cela demande. Les médias

sociaux tels que Facebook, Twitter, Orkut ou MySpace peuvent avoir une place

prépondérante dans une stratégie de marque à forte valeur ajoutée. Il en est déjà question pour

des marques telles que Dior, Yves Saint Laurent… pourquoi n‟en serait-il pas le cas pour

Piper Heidsieck ou Remy Martin ? Cette ouverture permettrait d‟établir un lien fort entre web

2.0., aussi nommé le web participatif et les marques à forte valeur ajoutée que nous avons

jusqu‟alors étudiées, afin d‟en mesurer l‟impact sur leur image de marque. Il a été observé ces

derniers temps que certaines marques se sont heurtées à une communication trop faible ou peu

contrôlée via les médias sociaux. Les moyens de communication développés pour la

téléphonie mobile, les mini sites 3G ou pour Iphone sont aussi une donnée à prendre en

compte lors de l‟élaboration de futures stratégies marketing et communication.

Il serait aussi intéressant de réfléchir sur la place du Luxe dans l‟environnement du

consommateur. Il semble que les barrières du luxe, déjà floues à la base, doivent être

clarifiées afin de savoir où sont les limites à ne pas franchir dans leurs stratégies de

communication et de marketing. Jusqu‟à présent, le luxe a été considéré comme inaccessible

et intouchable. Hors avec l‟avènement des médias sociaux la distance que les marques à forte

valeur ajoutée s‟imposent de maintenir entre elles-mêmes et leurs consommateurs tend à se

résorber. Quelle sera donc l‟incidence des médias sociaux sur la perception du Luxe chez les

consommateurs ?

Pour conclure, nous pouvons faire nôtre la citation de Peter Drucker : "Le meilleur

moyen de prédire le futur est de l'inventer". A charge aux marques de champagne et de

spiritueux à forte valeur ajoutée de s‟approprier cette citation et de l‟appliquer sur le web.

# # #


8. ANNEXES

ANNEXE 1

Contributions théoriques à l’analyse du contenu de l’expérience de consommation

dans

Boyer A. et Nefzi A.

« La perception de la qualité dans le cadre d‟une consommation de nature expérientielle »,

Market Management 2007/1, n° 5, pp. 4-27.


ANNEXE 2

Trois approches discrètes de l’émotion

dans

Ferrandi Jean-Marc, Debarnier Virginie, Valette-Florence Pierre

« Une première application de l‟échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à

la publicité. »


ANNEXE 3

Les dimensions des réactions affectives

dans

Boyer A. et Nefzi A.

« La perception de la qualité dans le cadre d‟une consommation de nature expérientielle », Market

Management 2007/1, n° 5, pp. 4-27.


ANNEXE 4

L’échelle originale de Richins (1997)

dans

Ferrandi Jean-Marc, Debarnier Virginie, Valette-Florence Pierre

« Une première application de l‟échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la

publicité. »


ANNEXE 5

Liste exhaustive des marques appartenant à la prestigieuse liste du Comité Colbert, et

institutions partenaires

dans

Rapport annuel 2008 du Comité Colbert


ANNEXE 6

Emotion for the type of actions that can occur when an individual is interacting with a website

dans

Jones Marilyn Y., Spence Mark T., Vakkaster Christine

“Creating emotions via B2C websites”, © 2008 Kelley School of Business, Indiana University,

Business Horizon (2008) 51, pp. 419-428.


ANNEXE 7

QUESTIONNAIRE QUANTITATIF




ANNEXE 8

Exemple de questionnaire qualitatif

QUESTIONNAIRE QUALITATIVE ADRESSE AU MARKETING INTELLIGENCE

SERVICE de MOET HENNESSY

-

Franck Sagne

1) Pouvez-vous succinctement présenter votre rôle dans votre entreprise ?

Je suis chef des projets de marketing interactif pour le groupe d’activité Vins & Spiritueux du groupe

LVMH . A ce titre, j’interviens dans la conception des stratégies de marketing interactif de nos

marques depuis la conception du brief des agences jusqu’au lancement des projets. Lorsque les

marques ont déjà un responsable internet, j’interviens comme un consultant interne, du fait de ma

séniorité dans ce domaine d’expertise.

2) Qu’est-ce que pour vous une marque à forte valeur ajoutée ? (Forte perception du

consommateur, belle image auprès du consommateur, responsabilité Sociale de l’Entreprise,

part de rêve qu’elle offre… ?)

Une marque à forte valeur ajoutée est une marque qui apporte au consommateur plus que la simple

valeur d’usage ou qu’un bénéfice produit trivial: cette marque pourra apporter en supplément une

part de rêve, un sentiment d’appartenance à une communauté (de connaisseurs, par exemple) ou

bien la défense de valeur (le commerce équitable…), par exemple.

3) Quelle place accordez-vous à Internet dans une stratégie de communication pour les

marques de champagne et de spiritueux de LVMH ?

Internet peut répondre à 5 types d’objectifs, en général et pour nos marques :

1) Délivrer de l’information aux consommateurs

2) Recruter de nouveaux consommateurs

3) Batir de la loyauté

4) Accroître la fréquence d’achats de consommateurs existants

5) Faciliter l’achat

Nombre de nos sites ne répondent qu’à l’objectif n°1, il s’agit là de sites de communication dits

« brochures ». Or nous estimons que c’est plutôt sur les objectifs 2) 3) et 4) qu’internet a un rôle fort

à jouer pour nos marques. C’est ainsi, par exemple, que la marque Hennessy a lancé un site internet

international, relayé par la présence sur des média sociaux tels que Facebook, non seulement pour

informer les consommateurs sur la marque et ses produits mais surtout pour consolider la loyauté


des consommateurs existants et aussi en recruter de nouveaux (notamment à travers la promotion

du programme de communication de la marque, Hennessy Artistry). Le site est appelé à devenir un

point de contact important avec la marque, en particulier en terme de gestion de sa relation client.

Concernant l’objectif 5) nous sommes convaincus qu’internet aide certains consommateurs à se

décider sur l’achat de tel ou tel produit cher (tels que les cuvées de prestige en champagne par

exemple). En revanche, le e-commerce ne fait pas partie du business model de nos marques (à

l’exception du vin pétillant Chandon Californie)… pour l’instant !

4) Pensez-vous qu’il est important pour les marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée

d’investir dans un site Internet performant ?

Je pense que si nous investissons sur un site internet, autant qu’il réponde aux objectifs 2) à 4) . Or ce

type de site est plus cher qu’un simple site vitrine tant en coût d’implémentation que de

maintenance.

5) Pourquoi ?

Les sites dont les objectifs sont très clairement orientés vers la gestion de la relation client, les ventes

incrémentales, la fidélisation… bref, vers le business, sont les seuls dont on peut attendre un

véritable ROI, et le calculer assez finement. C’est beaucoup plus difficile pour un site vitrine par

exemple.

6) Quelle place accordez-vous à l’expérience du consommateur sur les sites Internet des

marques pour ce secteur d’activité ?

La même que pour tous les autres secteurs d’activité : elle est primodiale. Les consommateurs, c'est-

à-dire nous, attendons tous la même chose d’internet : l’efficacité, la rapidité, la transparence,

l’interactivité, etc… c’est devenu un pré-requis de se préoccuper de l’expérience, c’est comme la

nécessité d’être poli ou respectueux vis-à-vis de nos consommateurs… on ne se pose pas la

question !

7) A long terme, quelle stratégie Internet souhaitez-vous développer pour les marques de vins

et spiritueux de votre Portfolio ? (N.B. Bon nombre d’informations sont surement

confidentielles, pouvez-vous tout de même établir un draft, une courte approche d’Internet et

de sa place dans les années futures ?)

Il n’y aura certainement pas de stratégie internet globale pour nos marques, chacune d’entre elle

étant particulière et ayant donc ses propres objectifs business. Ce à quoi nous tendons est de faire

que les dispositifs marketing de nos marques intègrent de plus en plus internet en amont et non en


fin de course comme c’est encore trop souvent le cas. Dans certains cas internet peut être un média

tactique, certes, mais pour être véritablement efficace, il doit être intégré bien en amont dans les

stratégies marketing globales de nos marques.

8) Comment définiriez-vous l’émotion sur Internet ? Selon vous, quelle est l’importance de

l’émotion pour le comportement du consommateur vis-à-vis d’une marque de ce secteur

d’activité ? (Champagne et Spiritueux

L’émotion n’est pas différentes sur internet qu’ailleurs. Internet n’est qu’un média et l’émotion passe

par les contenus que ce média va transmettre : photo, film, vidéo, son, texte... Mais pour que

l’émotion passe, il faut que le contenu soit vraiment adapté au média, en terme de forme, de format,

etc… Par exemple si l’on retransmettait la bande son d’un film TV à la radio, on perdrait toute

l’émotion (c’est d’ailleurs une situation absurde, lorsqu’on l’imagine). Souvent encore, on ne crée pas

suffisamment les contenus en tenant compte des particularités du média internet.

9) Nous assistons aujourd’hui à une mutation du rôle du consommateur qui passe d’un rôle

passif à un rôle de « consommacteur ». Quelle place importance, à vos yeux, représente ce

consommateur pour de telles marques ? Pensez-vous qu’il soit important de créer des

espaces sur les sites de marque qui leur sont destinés ?

De tous temps il y a eu des consommateurs plus influents ou plus actifs que d’autres dans leur

relation à leurs marques préférées. Internet révèle ce phénomène et l’amplifie, bien entendu.

Pour les marques de Luxe cela signifie qu’elles doivent trouver le bon dosage entre créer une

interaction avec leurs consommateurs et garder une certaine distance pour demeurer mystérieuses

et désirables.

10) L’historique de ces marques constitue-t-elle un plus sur Internet ?

L’histoire des marques est un contenu qui, s’il est bien conçu, apporte un plus mais le vrai plus, c’est

toujours le produit.

11) Sur Internet, les éléments factuels sont-ils aussi importants que les éléments émotionnels ?

(ici, nous aimerions savoir si le contenu est plus important, aussi important, moins important

que la forme. )

Je pense qu’en règle général, le fond est toujours aussi important que la forme et vice et versa… S’il y

a déséquilibre cela se fait toujours au détriment des deux. Internet n’échappe pas à la règle.


12) Un site de marque doit-il dispenser toutes les informations possibles ou à contrario être sujet

à un parti-pris et dispenser des informations ciblées et non exhaustives ?

Tout dépend des objectifs et de la cible de la marque! Et sur interntet comme ailleurs, l’attention

portée au détail est décisive pour nos marques de Luxe.

13) Comment imaginez-vous le site Internet idéal pour une marque de champagne et spiritueux

à forte valeur ajoutée de LVMH ?

Ce serait un site-dispositif internet qui répondrait clairement aux objectifs de la marque et serait

parfaitement intégré à sa stratégie globale.

14) Comment, selon-vous, renforcer une image de marque de champagne ou de spiritueux à

forte valeur ajoutée sur Internet ?

Il me semble que cette question est vraiment très (trop) large.

###

QUESTIONNAIRE QUALITATIVE ADRESSE AUX MAISONS DE CHAMPAGNE ET

SPIRITUEUX

- Deutz

Geneviève Jamin-Dejoie

1) Pouvez-vous succinctement présenter votre rôle dans votre entreprise ?

Je m’occupe du marketing stratégique/conceptuel et de la communication.

2) Qu’est-ce que pour vous une marque à forte valeur ajoutée ?

C’est avant tout une question de qualité et de constance.

3) Quelle place accordez-vous à Internet dans votre stratégie de communication ?

Une des premières places… Nous nous situons dans un univers de connaisseurs, qui aiment découvrir

et partager : cette notion de partage rend le média internet incontournable et utile…

A cela, s’ajoutent des considérations financières (petite Maison, sans énorme budget : communiquer

sur le web coûte moins cher (vs de grosses opérations de RP ou des campagnes de publicité), permet

de mieux cibler, et permet à la fois d’entretenir un certain buzz et une certaine confidentialité qui

convient bien à notre marque (et à nos petits volumes).

4) Pensez-vous qu’il est important pour les marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée

d’investir dans un site Internet performant ?

Oui, c’est aujourd’hui la première vitrine de la marque et d’autant plus pour les vins et spiritueux qui

s’achètent de plus en plus via internet.


5) Comment vous différenciez-vous de vos concurrents sur le net ?

Nous allons… car les sites de Deutz et Delas sont à refaire…. Je pense que notre discours sera axé sur

le pourquoi et pas seulement le comment : le discours vins et spiritueux est encore très technique

dans l’ensemble, plus centré sur les process que sur le bénéfice consommateur et la notion de plaisir.

Nous allons nous différencier en raison de notre positionnement de niche : le paradoxe qui rend la

marque précieuse, c’est d’être présent sur le web et ainsi « offert » (visible) à des millions de

personnes, tout en étant une petite Maison qui produit peu, et dont chaque produit est donc rare….

6) Comment qualifieriez-vous la performance de votre site Internet ? Vous satisfait-il ?

Non, pour l’instant…

7) Quelle place accordez-vous à l’expérience du consommateur sur les sites Internet des

marques de votre secteur d’activité ? (N.B. : l’expérience sur Internet est ici apparentée à une

forme de communication multi sensorielle suscitant chez l’internaute une réaction

émotionnelle subjective qui échappe à son contrôle)

Cf ci-dessus, peu de place est à ce jour accordée à l’émotion, on est dans une approche très

technique (sols, sous-sols, élaboration, …) et peu sur l’émotion, le goût.

8) A long terme, essayerez-vous de proposer au consommateur, sur Internet, une expérience

propre à votre marque dans laquelle il pourra totalement s’immerger ?

Difficile d’afficher cette prétention… mais on essayera…

9) Cette expérience de votre marque doit-elle être globale, c’est-à-dire appliquée à la totalité

de votre site (Toutes les pages confondues) ou doit-être restée cantonnées aux pages

produits ou certaines autres pages ?

L’émotion doit se retrouver partout : on est tout de même dans un univers de consommation, de

plaisir, … On est aussi dans une approche universelle : de tous temps, les hommes ont fait et

consommé du vin, cela est historique… Un site de vins et spiritueux doit faire rêver !

10) Quelle est la place de l’émotion sur Internet et plus particulièrement dans votre stratégie

Internet ? (N.B. ici, l’émotion est apparentée à une réaction chimique naturelle provoquant le

ressenti de joie, peur, angoisse, bonheur et pouvant provoquer des pleurs, des rires, un

émerveillement… Elle découle, selon les chercheurs d’une expérience vécue par le

consommateur)

L’émotion découle du produit lui-même et des hommes qui l’élabore : le vin, c’est d’abord le fruit du

travail de l’homme et sa capacité à faire avec ce que la nature lui offre… C’est aussi la passion d’un

Chef de caves, son style, … C’est aussi un goût Maison ; Partager cette expérience des hommes de la

terre et du vin est indispensable ; il faut faire partager cette aventure, expliquer comment et dans

quel esprit les produits sont élaborés, et là on est dans l’émotion.

Cela passe une esthétique du site, par une navigation agréable et intuitive, etc. Un site doit se

consommer comme un produit…

11) Quel rôle ont les consommateurs pour votre marque sur Internet ?

Ils ont un rôle d’ambassadeur puisqu’à leur tour, ils communiquent sur la marque (en ligne ou dans la

vie réelle) ; ils ont aussi un rôle de révélateur, de miroir : ils vont des choses qu’on ne voit plus quand


on fait partie d’une Maison, ils ont aussi une vision globale, et peuvent donc provoquer des remises

en questions, et donc des réactions et des améliorations.

12) L’historique de votre marque constitue-t-elle un plus dans votre stratégie de communication

sur Internet ?

C’est indéniablement un plus, mais pas uniquement pour la communication sur internet… Cela

renforce la crédibilité de la marque et son savoir-faire : l’ancienneté apporte la fiabilité.

Sur internet, cela permet néanmoins de donner de la profondeur à la marque : on peut avoir 150,

200 ans et afficher sa contemporanéité en communiquant sur le web. On sait vivre avec son temps et

s’adapter… On peut penser que l’entreprise a la même démarche au niveau de l’élaboration de ses

produits, et c’est rassurant.

13) Sur Internet, les éléments factuels sont-ils aussi importants que les éléments émotionnels

visant à développer un univers propre à votre marque ?

Oui, mais aussi dans toute communication au-delà même d’internet… Je dirais même que l’émotion,

c’est le plus…

Aujourd’hui, il faut convaincre et être transparent avec le consommateur : cela passe par un discours

factuel, aucune marque ne peut en faire l’économie. Si on n’est pas d’abord dans ce registre, il n’y a

même pas de consommateur.

L’émotion vient après, une fois que le discours factuel/scientifique a été évacué : l’émotion c’est

l’âme de la marque, ce qui fait qu’on va la choisir plutôt qu’une autre et y être fidèle.

L’enjeu est de trouver le juste équilibre entre les deux.

Je pense qu’aujourd’hui le ton de la communication factuelle est de plus en plus influencé par la

communication émotionnelle : on emploie plus qu’avant un registre émotionnel pour aborder le

factuel. Et cela est plus fréquent et plus facile sur le web : son, film, photo, …, multiples possibilités,

en termes de technique.

Et le pur discours émotionnel (jugé un peu ringard) est plus suggéré que dit (on n’est plus dans la

« promesse produit » des pub des années 80…).

14) Comment imaginez-vous le site Internet idéal pour votre marque ?

Il est esthétique et léger (pas trop de pages) ; agréable à consulter, mis à jour régulièrement,

interactif. On doit avoir envie d’y revenir… et y revenir !

15) Qu’est-ce qui, selon vous, renforcerait votre image de marque sur Internet ?

Notre présence « positive » sur les blogs ; du buzz…

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9. BIBLIOGRAPHIE

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expérientielle », Market Management 2007/1, n° 5, pp. 4-27.

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« Leur nom est une marque », Editions d‟Organisation. Eyrolles, octobre 2002.

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Framfab France.

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01/09/2008], septembre 2007.


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http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/38407/un-site-web-peut-il-rivaliser-

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Moët Hennessy Wines & Spirits, septembre 2007.

- Moët Hennessy Marketing Intelligence Service

“New Forms of Communication and Marketing”, Moët Hennessy Wines & Spirits,

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- Truchi Stéphane, Tranzer Benoît, Nougaro-Soubrane Laurence

« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 », Les analyses d’Ipsos,

2005.


DOCUMENT INTERMEDIAIRE

-

En vue de la rédaction du Mémoire de Master

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

Formation approfondie au Management

2006 – 2010

L’EMOTION DANS LES SITES

INTERNET DES MARQUES DE VINS &

SPIRITUEUX A FORTE VALEUR

AJOUTEE

Etienne CHERRIER

Tuteur : Caroline DUSSAUTOIR


Sommaire

1. Enoncé de la problématique & hypothèses pp. 3-8

- Version française p. 3

- English version

p. 6

2. Bibliographie

pp. 9-10

3. Fiches de lecture

pp. 11-38

4. Etat du travail effectué – Synthèse pp. 39-45

- Version française p. 39-42

- English version

p.43-45

5. Outils d’investigation pp. 46-48


Enoncé de la problématique

« La meilleure façon de résister à la tentation, c’est d’y céder ». Oscar Wilde

Imaginez que le marketing s‟empare de cet adage… Imaginez à présent ce que cela pourrait

engendrer du côté du consommateur. Les marques doivent créer la tentation, pour séduire le

consommateur. Mais comment ? Par l‟expérientiel et l‟émotionnel.

La boutique Louis Vuitton à Paris est le plus grand magasin de luxe au monde. Mais ce n‟est

pas qu‟une boutique, c‟est aussi un musée qui expose des œuvres étroitement liées au

positionnement de la marque, autour du voyage. La maison de champagne Krug présente

« Krug Odyssey », une initiation destinée à de très rares privilégiés, qui les entraîne dans des

lieux privés, cachés et mystérieux, à la découverte du style de la Maison, de son « lifestyle »,

afin de faire vivre des moments uniques à une cible de dandys modernes, une expérience de

marque en somme. Les marques l‟ont bien compris, de nos jours pour séduire le

consommateur il faut lui offrir plus que ce qu‟il ne peut espérer, lui offrir quelque chose de

différent, un parcours expérientiel et initiatique au cœur de la marque et de son univers.

Ce marketing s‟étend même aux musées, comme à Amsterdam et le « House of Bols » qui ne

propose à proprement parler rien d‟autre au visiteur qu‟un parcours initiatique poly sensoriel

dans le milieu de la nuit et des cocktails. Le prix de l‟entrée qui peut en dissuader plus d‟un

est vite oublié car ce que présente Bols, c‟est avec une expérience émotionnelle et sensorielle,

l‟impression d‟avoir pénétré la marque, l‟avoir vécu comme son fondateur l‟avait pensée.

Dans leur politique de séduction, les marques déploient toutes leurs armes pour faire vivre et

ressentir au consommateur une expérience qui leur est propre afin que la rencontre entre

marque et consommateur soit créatrice de lien émotionnel privilégié et personnalisé.

Il en va de même sur Internet. Depuis plus de vingt ans, Internet s‟impose comme le médium

communicatif et marketing par excellence. Internet propose bien plus qu‟un accès à

l‟information, il place le consommateur au centre de l‟information. Il en est souverain, et plus

que souverain il en est aujourd‟hui créateur de valeur ajoutée pour les marques, notamment au

travers du web 2.0.

Mais face à une quantité impressionnante d‟information sur la toile, comment les marques

peuvent-elles tirer leur épingle du jeu? Il semble qu‟appliquer la réalité dans un monde virtuel

n‟est plus une utopie. Internet se propose d‟être un simulacre de vie réelle, au travers, par

exemple, de sites comme Asmallworld ou Seconde Life. Rémy Martin lance sur Asmallworld


le Louis XIII au travers d‟une campagne communicative agressive basée autour de

l‟expérience de ce spiritueux Über Premium. Louis Vuitton invite au travers de mini-sites

dédiés au voyage, le consommateur à pénétrer les valeurs mêmes de la marque de luxe, en

entrant dans l‟intimité de grandes célébrités qui voyagent à chaque fois avec elle. Prada, quant

à elle, invite le consommateur à rêver éveillé au travers d‟un songe onirique esthétiquement

parfait, d‟une histoire porteuse d‟émotions basée autour des valeurs créatives et audacieuses

qui la caractérisent si bien.

Le consommateur semble chercher sur Internet ce qu‟il peut éprouver dans la vie réelle : des

émotions : peur, joie, peine, colère, surprise.

Mais comment susciter des émotions virtuelles alors que la quintessence-même d‟une émotion

est d‟être humaine et réelle ?

Les marques qui semblent le plus enclin à susciter l‟émotion chez le consommateur sur

Internet apparaissent comme appartenant au milieu du luxe. Mais les frontières du luxe sont

trop vagues pour être préétablies. Il faut considérer ces marques comme Über-Premium, à

forte valeur ajoutée.

Pourtant, certaines de ces marques accusent un retard considérable sur Internet. Une marque à

forte valeur ajoutée ne peut se permettre de ne pas être performante sur la toile, ni refléter son

identité propre aux yeux du consommateur, porteuse de ses valeurs. Suite à mon stage en

qualité de chargé de communication et Internet chez Veuve Clicquot, j‟ai pu me rendre

compte que celles appartenant au segment des vins & spiritueux semblent le plus en retard.

Alors que Hermès et Vuitton, Chanel et Van Cleef&Arpels transpirent leurs valeurs et leur

identité de marque sur la toile, les marques de champagne, vins et spiritueux à forte valeur

ajoutée peinent à tirer leur épingle du jeu. Car le champagne reste en tout et pour tout du

champagne, quel que soit la marque. Qu‟est ce qui diffère deux marques de champagne sinon

leur positionnement et leur identité propre ?

Cette différence se doit d‟être cultivée sur Internet. Les vins et spiritueux sont des produits qui

appellent à l‟émotion par excellence, à nos sens par le bien d‟un expérientiel autour du produit

et de son mode de consommation unique et privilégié, plus que pour un sac haute couture, ou

un bijou en or serti de diamants.

Ces maisons ont un fort potentiel à exploiter, pour créer un univers à leur image, chargé

d'émotion et de sensations au travers d‟une expérience unique qui leur serait propre, propre à

ces marques à forte valeur ajoutée.


Cette approche nous amène à la problématique suivante :

L’émotion découlant de l’expérience du consommateur sur Internet permet-elle aux

marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée de renforcer leur image de

marque ?

Suite à cette première approche, nous pouvons dégager trois hypothèses :

1 - Le rationnel n’est pas suffisant pour définir une marque forte mais il est nécessaire

Une marque forte n‟est pas uniquement basée sur une dimension rationnelle. Elle tend à se

baser, comme pour le mass-marketing sur la dimension du couple [produit+imaginaire], avec

une dimension « imaginaire » plus prononcée et travaillée pour les marques à forte valeur

ajoutée. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeant quant à la qualité des

produits qu‟ils achètent et de la véracité des informations dispensées par la marque. A

première vue, il semble que rationalité et irrationalité sont deux dimensions nécessaires à la

définition d‟une marque à forte valeur ajoutée.

2 - Les marques fortes ont besoin d’un historique bien ancré pour créer l’émotion

L‟émotion sur Internet n‟est pas liée à l‟antériorité d‟une marque par rapport aux autres.

L‟âge et l‟historique d‟une marque est un variable qui joue sur le comportement du

consommateur, semblant être interprété comme un gage de qualité et de reconnaissance à

travers les âges. L‟émotion quant à elle ne se base pas sur cet historique, comme l‟atteste le

cas de la marque Patron. Cet historique peut, néanmoins être considéré comme un avantage

dont il faut savoir tirer profit.

3 - L’émotion ne peut être créée que si un univers bien précis existe au préalable

L‟émotion est un concept difficilement définissable, d‟autant plus que je souhaite

l‟appliquer sur Internet. Concept humain et réel par excellence, son application sur Internet

semble présenter certaines difficultés, notamment en termes d‟interprétation par le

consommateur, qui peut tout aussi mal réagir et entraîner in fine une dégradation de l‟image

de la marque. L‟émotion sur Internet semble devoir passer par l‟expérientiel, qui est lui-même

l‟interprétation d‟un positionnement et d‟une identité de marque particulière et préalablement

développée et acceptée par toutes les parties prenantes.


Problematic – English version

"I can resist everything except temptation." Oscar Wilde

Imagine the consequences of this quote on the consumer if Marketing decides to use it.

Brands have to create temptation, to seduce their consumers. But it is not as simple as it

seems. They may think about experiences and emotions.

Louis Vuitton opened in Paris the biggest luxury department store in the world, but does not

only sell fashion accessories but also proposed an art experience concept through work of arts

which are closely related to the brand‟s positioning.

Krug champagne‟s brand introduces the “Krug Odyssey”: an initiation for very few privileged

people, which involves them in private, hidden and mysterious places, to discover the Krug

Lifestyle to live single moments for a target of modern dandies, in other words a brand

experience. Brands understood it pretty well. Nowadays to seduce their consumer, brands

have to let them access more than what they can hope for, by offering something different, an

experiment and initiatory course through the brand and its universe.

This marketing concept extends even to museums as the “House of Bols” in Amsterdam,

which strictly does not propose anything else to consumers except from an initiatory and

polysensorial course through the night and cocktail world.

The entrance fee which can dissuade most of the visitors is quickly forgotten because of the

Bols concept with an emotional and sensory experiment, and the impression to penetrate the

brand world, to live it as its founder had thought it.

In their policy of seduction, brands deploy all their weapons to make live and feel an

experiment to the consumer which is particular for him so that the meeting between brand and

consumer can create a privileged and personalized emotional bond.

The same applies on Internet. For more than twenty years, Internet has become one of the

most impressive communicative and marketing medium. Internet proposes much more than

an access to information; the consumer is now at the centre of the information system. He is

now sovereign, and more than sovereign, he is today creator of a brand added-value, in

particular through Web 2.0.

But due to an impressive quantity of information on the web, how could brands draw their pin

from the play? It seems that applying reality in a virtual world is not an Utopia anymore.


Internet is a kind of real life on several websites like Asmallworld or Second Life. Rémy

Martin launches on Asmallworld the Louis XIII thanks to an aggressive communicative

campaign based around the experiment of this Über Premium spirit. Louis Vuitton invites the

consumer to penetrate travelled-dedicated mini-website which has the same values of this

famous luxury brand, while entering celebrities‟ intimacy who often travel with Louis Vuitton

accessories. The example of Prada is also interesting because the brand invites the consumer

to dream of a perfect aesthetically dreamlike universe of a history carrying emotions based

around the creative and daring values which suit it well.

The consumer seems to seek on Internet what he can test in the real life: emotions as fear, joy,

sorrow, anger, surprise.

But how can we cause virtual emotions whereas the quintessence of an emotion is being

human and real?

The brands which seem to empower emotion on the consumer mind on Internet seem to

belong to the luxury world. But luxury world borders are too hazy to be pre-established. It is

necessary to regard these brands as Über-Premium ones, with strong added value.

However, some of these brands show a considerable delay on Internet. A brand with strong

added value cannot allow itself to not be powerful on the web, or reflecting its own identity or

carrying its values. Following my internship as a communication and Internet manager at

Veuve Clicquot, I can tell that those brands which are belonging to the segment of the wines

& spirits seem to be late on that hand. Whereas Hermes and Vuitton, Chanel and Van

Cleef&Arpels are leaking out their values and their brand identity on the web, champagne,

wines and spirits brands with strong added value pain to draw their pin from the play. Because

of the incapacity to distinguish one champagne wine from another except if we are

connoisseur, how can we make any difference between two champagne brands, except from

their positioning and their own identity?

This difference must be developed on Internet. The wines and spirits are products which can

produce real emotion thanks to their sensory characteristics, to the product experiment and its

single privileged lifestyle consumption.

These houses have a strong potential to exploit, to create a universe which could look like

their own image, charged with emotion and feelings through a single experiment which

should be specific to these brands with strong added value.

This approach brings us to the following problem:


Does the emotion rising from the experiment of the consumer on Internet allows wine

and spirits brands with strong added value to enhance their brand image?

Following this first approach, we can release three assumptions:

1 - The rational approach is not sufficient to define a strong brand, but it is necessary.

A strong brand is not solely based on a rational dimension. It tends to be based, as for

farmhouse-marketing on the dimension of the couple [product+imaginary], with a more

pronounced and worked “imaginary” dimension for brands with strong added value. The

consumer begins to pay attention to the quality of the product which he buys and of to the

veracity of the information exempted by the brand. At first sight, it seems that rationality and

irrationality are two dimensions necessary to define a brand with strong added value.

2 - The strong marks need a history anchored well to create the emotion

Emotion on Internet is not related to the anteriority of a brand compared to the others. The

age and the history of a brand are variables which exploit consumer behaviour, seeming to be

interpreted like a pledge of quality and recognition through the ages. Emotion is not based on

this history, as the case of Patron shows. Nevertheless this history can be regarded as an

advantage which is necessary to benefit.

3 - Emotion can be created only if one quite precise universe preliminary exists

Emotion is not an easily definable concept, more especially as I wish to apply it to

Internet. Whereas emotion is a human and real concept on its own, its application on Internet

seems to present several difficulties, in particular in terms of interpretation by the consumer,

who can also badly react and involve a degradation of the brand awareness and its brand

image in the long term. Emotion on Internet seems to be based on experiment, which should

be itself the interpretation of a special brand positioning and identity and being beforehand

developed and accepted by all the stakeholders.


Bibliographie

Articles académiques:

- Carù Antonella, Cova Bernard

« Expérience de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,

2006 – 3 (N° 162), pp. 99-113

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“Using Brand Websites to Build Brands Online: a Product versus Service Brand

Comparison”, Journal of Advertising Research, June 2007, pp. 193-206

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“The Relationships between 3-D Advertisings and Risk Perceptions on the Web: The Role

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« Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes », Revue française du

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“In the words: managerial approaches to exploring corporate intended image through

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- Srivastava Manish, Sharma Manu

“The role of Emotional Appeals in Internet Advertising: a Study of the Contributing


Factors Involved”, © 2008 The Icfai University Press, The Icfaian Journal of

Management Research, Vol. VII, No. 9, 2008, pp. 27-36

- Syed Aldwi Sharifah Faridah, Da Silva Rui Vinhas

“Online and Offline Corporate Brand Images: Do They Differ?”, Corporate Reputation

Review, Vol. 10, No 4, pp. 217-244 © 2007 Palgrave Macmillan Ltd

Ouvrages:

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« Les nouveaux défis du marketing », Chapitre « Le luxe et l‟image de marque »,

Editions ESKA, octobre 2001

- Logié Bernard, Logié-Naville Dora

« Leur nom est une marque », Editions d‟Organisation. Eyrolles, octobre 2002

- Sicard Marie-Claude

“Luxe, mensonges et marketing”, HIGH CO. Institute, Editions Pearson Education,

2003

Articles et Etudes:

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[Lien URL : http://www.laposte.fr/lehub/-Un-luxe-d-experience-, consulté le 01/09/2008],

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- Lemeunier Anny-Claude - Republic of Ideas

« Sites Internet, Luxe & Champagne », R.o.I. Pour Veuve Clicquot Ponsardin, février

2007

- Möet Hennessy Marketing Intelligence Service

« Grille d‟analyse des sites de Moët Hennessy & de marque à forte valeur ajoutée », Moët

Hennessy Wines & Spirits, septembre 2007

- Moët Hennessy Marketing Intelligence Service

“New Forms of Communication and Marketing”, Moët Hennessy Wines & Spirits, 2007

- Truchi Stéphane, Tranzer Benoît, Nougaro-Soubrane Laurence

« Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006 », Les analyses d’Ipsos, 2005


REFERENCE

Wenyu DOU, Sandeep KRISHNAMURTHY

Using brand websites to build brands online: a product versus service brand comparison

Journal of Advertising Research

2007

Idée dominante : Les sites Internet de marque ont des chartes à suivre (différentes qu’il s’agisse

d’une marque de produits ou de services) s’ils veulent se différencier de leurs concurrents. Mais

certains mediums restent inexploités.

Résumé : Cette étude scientifique tend à démontrer que les sites Internet de marques de services

s‟orientent vers une culture de l‟image de marque, tandis que les sites Internet des marques de

produits cherchent à fidéliser le consommateur en l‟amusant via des interactions.

Afin d‟augmenter le capital de séduction, de travailler toujours mieux l‟image de marque et la valeur

de celle-ci, les marques créent des sites Internet au design étudié, que l‟on appelle les « sites de

marque » (Argyriou, Kitchen et Melewar, 2006).

En premier lieu, les sites de marques sont une excellente plate forme pour créer et stimuler de vrais

rapports entre marque et consommateur par le biais d‟une communication continue (Christodoulides,

Chernatony, 2004). De surcroit, la mise en place de sites de marque performants octroie aux

marqueteurs un meilleur contrôle en leur donnant une plus grande flexibilité quant aux modes de

communication en ligne, via l‟analyse des variables de fréquentation des sites Internet. Cette étude

met en exergue plusieurs critères que tout site Internet doit respecter, pour enrichir leur site et susciter

l‟intérêt du consommateur.

- l‟information textuelle,

- le multimédia,

- l‟interface et le design,

- la fidélisation de l‟internaute,

- les promotions,

- l‟interactivité,

Les points qui font défaut, et qu‟un site de marque doit développer sont avant tout la fidélisation de

l‟internaute via des sections réservées aux adeptes, aux fans, des espaces de partage qui peuvent aussi

servir à la marque comme terrain d‟enquête, des souvenirs ou encore des recommandations de la

marque… les promotions, pour des marques à forte valeur passent par exemple par des sections qui

permettent à l‟internaute de retrouver les produits « off line » comme Louis Vuitton le propose dans

son « City Guide », publié par l‟agence Euro RSCG. Cela permettrait aux marques de synthétiser

virtuellement leurs programmes marketing offline (Aaker et Joachimsthaler, 2000).

L‟interactivité est un point important car il permet à la marque de véhiculer facilement ses valeurs.

L‟interactivité permet aussi de rapprocher le consommateur d‟une marque et de créer un lien affectif

entre ces deux derniers, afin d‟établir un Customer Relationship Management durable.

Enfin, notons qu‟un site pauvre et mal structuré porte préjudice à la marque et la place en recul face à

la concurrence. Si le site de la marque ne répond pas aux attentes du consommateur, cela peut

entrainer l‟érosion de l‟image de la marque et influer sur les ventes.

Liens avec les hypothèses :

Hypothèse 1 : Le rationnel est nécessaire à l‟identification d‟une marque forte via Internet, car il est

le lien entre le réel et le virtuel, qui permettent au consommateur de s‟approprier une marque vivante

et à la marque d‟augmenter sa valeur aux yeux de ce dernier.


REFERENCE

Hong-Youl HA

The relationships between 3-D Advertisings and Risk Perceptions on the web: The role of

Brand and Emotion

Journal of Current Issues and Research in Advertising

2005

Idée dominante : La publicité 3D génère des connexions émotionnelles et expérientielles chez le

consommateur qui diminuent le risque de perception du produit, tout en augmentant sa

perception de la marque, de son image et de sa notoriété.

Résumé : La publicité en 3D est un moyen pour les consommateurs et internautes de tester et

découvrir des produits sur Internet plus librement et plus détaillés que dans un véritable magasin.

Cette étude tend à mettre en exergue le lien qu‟il peut exister entre la publicité 3D sur Internet, le

risque de perception du produit du consommateur, en mettant en lumière le rôle de la marque et de

l‟émotion sur ce même risque.

Le but premier de la création d‟une publicité efficiente est de rattacher les consommateurs à la

marque, et séduire une cible en captant son attention, tout en éduquant le consommateur aux produits

de la marque.

La publicité en ligne apparaît clairement comme une forme de consommation expérientielle dont il

nous faut connaître les impacts (Li, Daugherty et Bocca en 2001). Ces publicités qui appellent à

l‟émotion et au ressenti du consommateur tendent à diminuer le risque de perception du produit chez

le consommateur. Les marques jouissent de nombreux leviers afin de créer une plus grande notoriété

et cultiver leur image de marque au travers des ressentis positifs émotionnels des consommateurs en

fonction des stimuli qu‟ils rencontrent. (Zajonc 1980). La publicité tend à travailler la notoriété de la

marque par le flux d‟informations.

Cette étude démontre que même si le risque est une part indissociable d‟un acte d‟achat, (on parle ici

des deux principaux risques : le risque de perception du produit et le risque financier) il existe un lien

de corrélation entre émotion créée par une marque sur Internet via une communication 3D

expérientielle et la réduction du risque de perception du produit, car le niveau d‟intérêt que porte le

consommateur à cette forme de publicité a un impact positif sur ses attitudes (Bruner et Kumar,

2000).

Shankar, Smith et Rangaswamy (2000) puis Korgaonkar et Wolin (2002) on prouvé que les

consommateurs qui avaient eu par le passé bon nombre d‟expériences virtuelles sont bien plus

satisfaits que les consommateurs qui n‟auraient pas eu cette démarche, et de facto n‟auraient pas eu

connaissance de ces publicités émotionnelles expérientielles. Par contre aucun lien n‟a été mis en

évidence entre le risque financier et cette forme de communication.

Les recherches sur le comportement décisionnel du consommateur reconnaissent à présent la

nécessité de considérer à sa juste valeur le rôle de l‟affectif et l‟émotionnel pour comprendre les

décisions d‟achat et les comportements du consommateur


Hypothèse 2 : L‟émotion passe par l‟expérientiel et vise à séduire le consommateur en diminuant la

perception de ses risques. Le consommateur est alors séduit sans nécessairement connaître pour

autant l‟historique de la marque.

Hypothèse 3 : La création d‟une émotion est indiscutablement nécessaire pour séduire le

consommateur et augmenter son image de marque auprès de ce dernier. L‟expérientiel joue un rôle


prédominant dans l‟approche séductrice d‟une marque vers sa cible en levant certaines inhibitions, de

préférence de façon stable et durable.


REFERENCE

Marilyn Y. JONES, Mark T. SPENCE, Christine VALLASTER

Creating emotions via B2C websites

Kelley School of Business, Indiana University, Business Horizon

2008

Idée dominante : L’émotion est un facteur clé du succès d’un site Internet et permet aux

marques de créer un lien particulier avec le consommateur, tout en cultivant leur image. C’est

pourtant un pari difficile qui doit être pris en connaissance de cause.

Résumé : L‟émotion sur Internet est un vaste sujet qu‟il est difficile d‟étudier. Elle va jusqu‟à

proposer au consommateur une consommation virtuelle du produit.

L‟étude des émotions dans le marketing tend à faire la différence entre émotion, état d‟esprit, affect,

et attitude. Cohen et Areni (1991) distinguent l‟émotion de l‟état d‟esprit, du ressenti par le fait que

l‟émotion est plus intense, et répond à des stimuli spécifiques. Les émotions sont de courte durée,

alors que l‟état d‟esprit s‟inscrit sur dans le temps.

Certains chercheurs comme Leong, Huang et Stanners sont sceptiques quant à l‟idée de créer de

l‟émotion, sensation humaine par excellence, à travers un monde virtuel. Mais il s‟agit bien ici de la

richesse du média, plus que les médias traditionnels qui peut créer un potentiel émotif par la

combinaison de mots, de photos, de sons (Allen, 2001) afin de forger un lien et une interaction entre

marque et individu (Lindstrom 1999).

Ici l‟exemple de BMW est cité. Les acheteurs potentiels peuvent configurer la voiture de leur rêve,

peuvent se prendre à rêver en regardant en détail les différentes conceptions de BMW depuis les

trente dernières années. BMW travaille son image de marque, et augmente la valeur propre à sa

marque par le biais d‟Internet en construisant un style de vie spécifique auquel s‟identifient

volontairement ou non les consommateurs. En bref, Internet propose pour les propriétaires de BMW

d‟entretenir leur fascination pour la marque.

L‟émotion sur un site B2C passe par six variables qu‟il faut utiliser avec parcimonie : « vividness,

interactivity, challenge, interaction speed, machine memory, social interactions ».

L‟article avance aussi la particularité des émotions qu‟elles sont à double tranchant. Elles peuvent

être bonnes comme mauvaises. Il est important de noter que le ressenti de l‟internaute après avoir

visité un site Internet n‟est pas la résultante de l‟addition de toutes les émotions ressenties au cours de

son expérience. L‟émotion qui reste le plus longtemps gravée dans la mémoire du consommateur est

la dernière émotion vécue. (exemple des happy endings en général).


Hypothèse 1 : Comme le montre l‟exemple de BMW, les marques à forte valeur ajoutée basent leur

communication sur des faits réels, mais utilisent l‟émotion pour créer une expérience qui augmente la

perception positive de son image.

Hypothèse 3 : L‟émotion décuplée du consommateur n‟est possible et intéressante pour la marque

que lorsque l‟univers de cette marque existe au préalable. L‟émotion via Internet est une expérience

qui s‟ajoute au vécu des marques dans le monde réel, et non uniquement virtuel. C‟est aussi un

moyen d‟accroche de la marque sur certains consommateurs qui cyber-consommeront le produit,

avant de le consommer réellement, avant de revivre l‟expérience dans son entièreté sur Internet.


REFERENCE

Jean-François LEMOINE

Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes

Revue française du marketing

Mai 2008

Idée dominante : Un site Internet, qu’il soit marchand ou non marchand doit suivre certaines

règles afin de fidéliser l’internaute et susciter chez lui l’envie d’adhérer à la marque, voire de la

consommer.

Résumé :

Ce document a pour but de voir dans quelle mesure l‟atmosphère d‟un site peut influencer

indirectement ou directement l‟internaute via des réactions émotionnelles comportementales sur

Internet.

L‟atmosphère d‟un site Internet, par dérivation de la définition de Kotler est « le développement

d‟environnements virtuels destinés à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu‟émotionnel,

chez les internautes, afin d‟engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site,

passer du temps sur le site, etc.) » Dailey 2004

Un site Internet suit la règle de la richesse des médias, théorie de Perrow, 1967 et Walther, 1992, est

composé de facteurs fortement pertinents (éléments visuels, description, images, avis etc…) et

faiblement pertinents comme la couleur, l‟écriture, les animations, la musique. Mehrabian et Russel

on proposé en 1974 de rendre compte de l‟influence de l‟environnement individuel au travers du

paradigme S-O-R (Stimulus – Organisme – Réponse). Tout stimulus a un impact sur les réactions de

leur sujet, réponses, via leurs émotions, à savoir les organismes. Ce sont ces stimuli qui agissent au

travers des émotions sur l‟internaute visant à le fidéliser.

Une étude a été effectuée sur des internautes et les résultats sont intéressants. Ils ont du juger un site

Internet selon plusieurs critères et ce qui paraît le plus important est la navigabilité, ou le processus

d‟orientation spatiale. Viennent ensuite les caractéristiques environnementales, le plus souvent

évoquées par la couleur, les animations, les sons, puis enfin les agents virtuels ou widget / FAQ qui

visent à aider et aguiller le consommateur.

Il est intéressant de noter que les couleurs remplissent tout d‟abord une fonction utilitaire, qui sert à

« retenir l‟internaute le plus longtemps possible, faciliter la recherche d‟information et de lecture,

faire ressortir le texte, faire gagner du temps car elles permettent d‟aller directement là où l‟ont

veut. ». Tout comme les agents qui n‟ont pas encore une utilité mesurée par le consommateur, mais

par les professionnels, les couleurs doivent épouser les codes de la marque afin qu‟elles soient

facilement identifiables et homogènes.

Les éléments environnementaux donnent au consommateur l‟envie de rester sur le site, un des buts

rechercher par les communicants, avec la hausse de la fréquentation, essentiellement par visiteur

unique.

De plus, le taux de clic est apparu comme primordial. Toute information doit être suffisante à elle-

même, ni trop longue ni trop courte, et facilement trouvable par l‟internaute, sous risque de

désintéressement et d‟agacement.

L‟étude montre que les internautes peuvent ressentir plusieurs émotions : la plus importante est le

plaisir, puis le contentement, la détente, la colère puis l‟ennui.

L‟étude de ces émotions permet aux marqueteurs de créer de la valeur intrinsèque à leur site internet.

Effectivement si l‟internaute revient plusieurs fois, se fidélise à la marque et adhère à

l‟environnement créé, il est poussé à l‟acte d‟achat. Plus l‟environnement Internet est agréable et

fluide, plus l‟image de marque sera entretenue


Ce qui ressort principalement est que les « facteurs de design (navigabilité du site et accessibilité de

l‟offre) et d‟ambiance (couleur et images/photos) qui génèrent le plus de réactions émotionnelles chez

l‟internaute. »

Elles apparaissent donc comme moyen potentiel de différenciation d‟une marque à l‟autre. La

création de l‟univers conforme à l‟image de marque est un travail à accomplir pour fidéliser le

consommateur sur la toile.

Notons au passage que l‟identification d‟un widget est un plus. Tout comme la musique et les

typographies qui ne présentent pas de contestation, même si elles ne sont pas des variables

importantes à part entière.


Hypothèse 1 : Sur Internet, la marque forte s‟établie au travers d‟une image forte et travaillée

précisément selon les comportements que l‟on peut connaître d‟un certain type de cible. Le rationnel

ne joue que partiellement dans cette élaboration de marque forte.

Hypothèse 3 : L‟émotion est créée dès lors que l‟univers est préalablement établi et indiscutablement

ancré dans tous les supports web que la marque offre.


REFERENCE

Naomi MANDEL, Eric J. JOHNSON

When web pages influence choice: effects of visual primes on experts and novices

Journal of Consumer Research

Septembre 2002

Idée dominante : Le consommateur, qu’il soit novice ou expert, peut involontairement orienter

ses recherches d’information sur le produit par le biais de stimuli externes.

Résumé :

Cette étude académique se veut une étude du comportement des consommateurs sur Internet face à

une variable externe, qu‟est le fond design et graphique, appelé ici „prime‟.

L‟étude porte sur un échantillon d‟étudiants non diplômés d‟une université américaine. L‟échantillon

d‟étudiants est composé de novices et d‟experts (quant aux produits étudiés).

L‟impact du graphisme de la trame, et de son design n‟est pas une variable subliminale car

ouvertement proposée aux yeux du consommateur. Cependant les impacts qu‟il peut avoir sur le

comportement du consommateur semblent être inconscients, car aucune des personnes interrogées ne

reconnaît l‟impact que peut avoir ce facteur.

L‟étude propose un même produit avec un fond graphique différent qui sous entend par exemple la

sécurité, pour une voiture (un fond orange et rouge avec des flammes) et une économie d‟argent pour

un véhicule peu cher (un fond avec des pièces).

Les novices, ceux qui ne connaissent pas le produit, basent donc leur à priori sur ce que le fond

propose. Ils basent leur recherche d‟information sur tout le site en fonction du stimulus reçu lors de

cette première confrontation au „prime‟.

A l‟instar des novices, les experts, eux, ne prêtent quasi pas attention à la trame dans le choix de leur

produit. Ils connaissent les fondements intrinsèques de chaque produit. Leur recherche sera aussi

orientée d‟une façon moindre vers ce que le „prime‟ leur inspire, mais leur recherche d‟information ne

sera donc pas basée sur cette proposition, contrairement aux novices qui accordent plus d‟importance

à l‟impact de stimuli extérieurs que les experts qui eux, accordent plus d‟importance à leur

connaissance du produit.


Hypothèse 1 : Les consommateurs experts ont soif d‟informations sur la marque et ce qu‟elle est, ce

qu‟elle propose, d‟où elle vient et où elle va. Ce n‟est pas l‟émotion suscitée qui fera basculer leur

choix vers l‟une ou l‟autre des propositions, mais bien la part de rationnel qui les séduira, même si

leurs recherches seront orientées dans une moindre mesure par l‟aspect visuel et design du site, in fine

la partie irrationnelle.

Hypothèse 2 : L‟émotion peut être créée via plusieurs variables d‟un site web, comme nous l‟avons

vu le design. Mais ce n‟est pas pour autant que la marque assoira de façon pérenne son image de

marque, ni la valorisera aux yeux des experts qui sont à la recherche d‟informations sur l‟histoire, le

devenir, et le passif d‟une marque. Il paraît donc important, pour valoriser une image de marque, de

puiser dans un historique riche afin de créer une émotion qui sera valorisée par ce même historique.

Hypothèse 3 : Il est possible d‟orienter les recherches du consommateur sur Internet en mettant

l‟accent sur le design, afin de prospecter de nouveaux clients. Pour se faire, la marque doit asseoir son

image de manière pérenne et durable afin de créer un univers unique qui lui correspond, et qui

correspond à ses valeurs.


REFERENCE

Leyland F. PITT, Lisa PAPANIA

In the words: managerial approaches to exploring corporate intended image through content

analysis

Journal of General Management

Eté 2007

Idée dominante : L’image d’une marque sur Internet passe par une étude approfondie de son

positionnement, de son identité et de sa cible, développée par les managers eux-mêmes, afin que

l’image que l’organisation tente de véhiculer soit perçue comme telle par les différentes parties

prenantes.

Résumé :

Le vocabulaire marketing qui tourne autour de l‟image de la marque, de l‟entreprise et de la

perception de cette même entreprise, de cette même marque par les différentes parties prenantes est

flou. Les termes se mélangent et il est difficile d‟en tirer une idée claire, afin de mener des études

approfondies sur le sujet. Brown et ses collègues ont tenté d‟identifier clairement les définitions de

plusieurs termes techniques en 2006. Des études importantes ont été menées sur le thème de la

réputation institutionnelle, mais peu ont été faites sur l‟image et l‟identité. Ces deux concepts font

appel à la perception que les organisations ont d‟elles-mêmes et la perception qu‟elles voudraient

transmettre aux autres stakeholders, plus que ce que les différentes parties prenantes peuvent penser.

Hoggan (1991) a soulevé deux définitions du terme « identité », une identité personnelle : ce que

l‟organisation peut dire d‟elle-même, et une identité communautariste : où la perception des autres sur

l‟organisation.

Cet article traite de l‟image attendue, ou la perception que les institutions ont d‟elles-mêmes. Brown

et ses collègues, en 2006, font référence, dans leurs travaux à la question « Quelle image d’elle-

même l’organisation souhaite-elle faire paraître aux yeux des autres ? ». Une des plus

importantes décisions stratégiques que les directions institutionnelles doivent étudier concerne le

positionnement et la perception de l‟organisation dans l‟esprit de certaines parties prenantes

prescriptrices. L‟image que souhaite véhiculer l‟organisation à ses stakeholders peut être

véritablement différente de l‟image perçue par ces derniers. Il apparaît essentiel que l‟organisation

procède à un travail approfondi sur ses outils de positionnement et les différentes caractéristiques qui

le compose par lesquelles elle souhaite être identifiée. Le cas contraire, le risque d‟être perçu

négativement par la cible choisie peut entraîner des répercutions dévastatrices quant à l‟image de la

marque. L‟analyse est intéressante sur Internet car « L‟utilisation de l‟information sur Internet est

compatible avec l‟image que construisent les organisations à travers une communication délibérément

orientée sur leur identité » (Lamertz et al., 2005). Internet présente la particularité d‟exporter le

marketing dans toutes les géographies imaginables. De plus pour appuyer la nécessité de cultiver une

image forte, Liu, en 2003 a mis en exergue la possibilité de la mesure de l‟interactivité sur Internet,

puis Stewart et Pavlou en 2002, l‟interaction comme une mesure efficiente de ce média. Afin de

travailler la personnalité des marques, leur positionnement donc, Aaker (1997) a mis à jour 42 points

formant le Brand Personality Scale (BPS) qui se base sur 5 dimensions clé : « Sincerity, Excitement,

Competence, Sophistication, Ruggedness ».


Hypothèse 3 : La communication déployée sur Internet par les marques de vins & spiritueux à forte

valeur ajoutée doit être en adéquation parfaite avec leur positionnement, savamment étudié, afin que


la perception que la marque veut véhiculer soit perçue comme telle par sa cible et les prescripteurs,

afin d‟augmenter la notoriété et le rayonnement de la marque, sa valeur ajoutée donc. De ce

positionnement préalablement et précisément étudié pourra être appliquée sur Internet l‟émotion que

peut véhiculer la marque.


REFERENCE

Pradip Hira SADARANGANI, Sanjaya S. GAUR

Being more effective on the World Wild Web: a communication model

IIMB Management Review

2004

Idée dominante : L’émotion créée dans un modèle de communication sur le web dépend de

deux variables, l’intensité émotive que produit le site, ainsi que les valeurs intrinsèques du

produit.

Résumé : L‟émotion sur Internet est apparentée à une variable irrationnelle. Mais le rationnel doit

aussi être pris en compte, notamment au travers des taux de clics, des accessibilités des pages, qui

visent au confort de navigation du consommateur.

Si l‟émotion provoquée est forte et ne correspond pas à l‟idée que se fait le consommateur une fois

qu‟il découvre réellement le produit, sa forte émotion positive peut se transformer en forte émotion

négative.

Il doit donc y avoir une concordance entre réalité et virtualité.

L‟attitude des consommateurs doit être en adéquation avec le but fixé par les marqueteurs en termes

d‟impact émotionnel, sous peine de provoquer la confusion et de devenir néfaste pour la marque et

son image.

L‟article met en relief l‟importance du processus stratégique expérientiel qui fait appel au cœur et non

à la tête des consommateurs. Plus la valeur du produit est importante aux yeux du consommateur,

plus son émotion sera déraisonnée et ressentie, sans fort appel à son système cognitif. Cela reste toute

de même subjectif.

Les auteurs avancent donc la nécessité d‟une stratégie du processus heuristique (art d‟inventer, de

faire des découvertes), afin de séduire l‟internaute de façon autonome et personnelle.

Le modèle de communication proposé dans l‟article est basé sur l‟intensité émotive, définie comme la

quantité d‟information contenue dans un site Web qui permet à l‟individu de s‟approprier de façon

subjective le positionnement préconisé de la marque, et sur le « product involvement » ou la

perception de la différence des attributs d‟un produit, de l‟importance de l‟engagement dans le choix

de ce produit. Il s‟agit de la pertinence perçue par une personne de l'objet basé sur des besoins, des

valeurs, et des intérêts inhérents.

Le modèle étudié ici prône l‟idée que l‟intensité émotive d‟un site Web impacte fortement le

consommateur et son attitude face à la marque lorsque le « product involvement » est élevé (Batra et

Ray).

Enfin, une émotion créée sur Internet persiste dans l‟esprit du consommateur plus d‟une semaine

après l‟impact. Cela prouve que les émotions ressenties lors d‟une expérience sur Internet marquent à

long terme le consommateur et in fine permettent à la marque d‟exister et perdurer plus longtemps

chez le consommateur que si elle n‟avait pas développée d‟expérience.



Hypothèse 1 : le rationnel est une partie intégrante de l‟image d‟une marque à forte valeur sur le net

pour construire une relation pérenne et juste, entre cette dernière et le consommateur via sa confiance.

Hypothèse 3 : l‟émotion créée est forte lorsque l‟univers de la marque préalablement élaboré se prête

aux rêves et désirs du consommateur. Une marque à forte valeur ajoutée créé un lifestyle autour de la

consommation de ses produits qui, lorsqu‟il est justement établi, engendre un cercle vertueux autour

de la marque et la renforce. Son contraire est aussi vrai, il faut se méfier des cercles vicieux qui lui

porteraient préjudice.


REFERENCE

Maria SICILIA, Salvador RUIZ, Jose L. MUNUERA

Effects of interactivity in a web site - The Moderating Effect of Need for Cognition

Journal of Advertising

2005

Idée dominante : Un site Internet conduit à un traitement de l’information plus important, une

opinion plus favorable envers le produit et le site Internet ainsi qu’un « flow state » plus

intense, essentiellement par l’expérientiel.

Résumé : Internet se présente comme le futur de la communication marketing (Ghose and Do, 1998)

car il offre la possibilité d‟accéder à de nombreuses informations, tout en créant un univers

expérientiel de ses produits pour l‟internaute. (Klein 2003).

La communication sur Internet est assimilée à une forme de publicité car les marqueteurs planifient à

la fois le contenu et le contenant de leur communication. (Hwang, MacMillan, Lee 2003 ; Sheehan &

Doherty 2001).

D‟après The Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacippo et Schumman 1983), le traitement

de l‟information par le consommateur est étroitement lié à la qualité de l‟information sur le site ainsi

que la durée d‟exposition. Les études qui reprennent ce modèle tendent à démontrer le travail cognitif

que cela implique pour l‟individu. Les réponses individuelles cognitives qui en émergent sont définies

comme les pensées et comportements émergeants durant le processus d‟élaboration. (Meyer-Levy et

Malaviya 1999).

L‟interaction entre la marque et son internaute via le site web est affectée par l‟atomicité de trois

raisons exogènes. La première raison est l‟augmentation de la participation de l‟interactivité et de la

signification de la présence de l‟internaute qui conduisent à la persuasion (Lombard et Snyder-Duch

2001). Seconde raison : l‟internaute est exposé à une communication interactive qu‟il peut contrôler à

tout moment, que ce soit sa diffusion, ou encore son flux d‟information. Ce contrôle augmente le

plaisir que ressent l‟internaute au moment même de l‟événement (Hoffman et Novak, 1996) qui

conduit probablement l‟internaute à une meilleure évaluation du contenu. La troisième raison réside,

quant à elle, dans le seul fait que l‟interactivité elle-même constitue un élément distinctif qui rend la

communication plus attrayante. L‟exposition des produits sur Internet via une communication

interactive émanant des entreprise produit aussi un effet certain quant aux avantages et aux points

forts de ces produits, car le flux d‟information est contrôlé directement par la marque, et non une

tierce personne extérieure.

Hoffman et Novak (1996) suggèrent que le succès de cette communication en ligne réside en la

capacité des marqueteurs à créer l‟opportunité pour le consommateur de rentrer dans un flux

expérientiel. C‟est ce flux d‟expériences, celles-là mêmes qui sont extrêmement agréables et

optimales, qui pousse l‟internaute à éprouver un intérêt tout particulier, quasi intrinsèque et

intemporel pour l‟expérience qu‟il est en train de vivre. (Chen, Wigand et Nilan 1999). Durant

l‟expérience que l‟internaute vit et ressent, plus rien d‟autre ne semble compter sur le moment.

(Csikszentmihalyi 1990).

En 2004, Smith et Sivakumar ont distingué deux flux : l‟intensité et la durée. La durée n‟est pas un

flux marquant à proprement parlé car il dépend indirectement du flux d‟intensité. En effet une

campagne de communication interactive sur Internet marque le consommateur sur la durée que si elle

est intense. A contrario, une campagne longue mais peu intense recoupe l‟idée que les chercheurs ont

d‟un site Internet non interactif : on se lasse et on le délaisse.

L‟intensité via l‟expérience tend à séduire le consommateur et à le faire revenir maintes et maintes

fois, ce qui constitue à part entière un des buts principaux des marqueteurs sur Internet. Cette intensité


via l‟expérience constitue ce que l‟on appelle le « flow state », qui n‟est pas traduisible en français.

C‟est un état d‟esprit dans lequel se plonge toute personne concentrée et assidue, qui évolue dans un

environnement qui la déconnecte de tout stimulus extérieur, comme un sportif qui s‟entraîne en vue

de battre un record, exemple cité dans ce même document académique.

Notons que la réponse de l‟internaute à des stimuli expérientiels dépend aussi du NFC (Need For

Cognition), qui tend à dresser un portrait dichotomique de la population virtuelle : les NFC + qui ont

tendance à rechercher la stimulation intellectuelle, et les NFC – qui ne chercheront pas un flux massif

d‟informations, mais qui se laisseront séduire par l‟environnement design d‟un site. Les marqueteurs

doivent donc prendre en considération ces deux volets de la population pour travailler à la fois le

contenu (flux d‟information) et l‟habit du site (l‟environnement design).


Hypothèse 2 : L‟émotion ne dépend pas du passif d‟une marque mais d‟un processus complexe

inhérent à l‟individu, dont se sert la marque pour l‟accrocher et le séduire.

Hypothèse 3 : L‟information est contrôlable par le consommateur sur Internet. Il peut à tout moment

stopper l‟expérience ou la recommencer. Plus que l‟émotion au travers d‟un site Internet, c‟est bien

d‟une expérience que nous parlons. Pour se faire, il faut à fortiori un univers bien marqué,

préalablement établi par la marque pour que le consommateur puisse s‟y attarder et ressentir

l‟expérience comme il se doit.


REFERENCE

Manish SRIVASTAVA, Manu SHARMA

The role of emotional appeals in Internet advertising: a study of the contributing factors

involved

The Icfai University press

2008

Idée dominante :

L’émotion dans la communication sur Internet vise à créer un lien « marque / individu » auquel

l’internaute s’identifie et base ses intentions d’achat.

Résumé :

L‟adaptation de la communication et la publicité sur Internet est devenue un concept clé des stratégies

marketing d‟aujourd‟hui. Internet offre une voix royale à l‟interaction des marques avec leurs

consommateurs.

Les finalités d‟une communication sur Internet peuvent être multiples : susciter l‟aspect logique et

rationnel du process de prise de décision du consommateur, ou susciter l‟émotion, les sentiments,

dans l‟optique de créer chez le consommateur une réaction émotive.

Bon nombre d‟études révèlent l‟utilisation d‟une prise de contact émotionnelle avec l‟internaute afin

de créer un lien émotionnel entre ce dernier et la marque.

Les différentes psycho-individuelles présentent une base plus saine à la customisation des

communications. Des études empiriques prouvent qu‟une communication ciblée, qui touche la cible

que l‟entreprise, qu‟elle soit aspirationnelle ou non, provoque une plus grande volonté d‟achat de la

part du consommateur.

La création d‟émotion au travers d‟une communication sur Internet vise à créer un lien affectif entre

la marque et l‟internaute. Elle se fixe sur les besoins psychologiques et/ou sociaux du consommateur

pour le pousser à l‟acte d‟achat. Un consommateur lié affectivement à une marque le pousse donc, de

facto, à être plus réceptif et sensible à un produit d‟une marque, voire à la marque en général, et aux

attributs qu‟elle propose au travers de ses produits.

Cacioppo écrit « Emotions guide and enrich our life: they provide meaning to everyday existence;

they render the valuation placed on life and property. »

Hirschman et Holbrook (1982)* avancent l‟idée que les émotions créées autour d‟un produit

augmentent la satisfaction, et le plaisir d‟acheter, de posséder et d‟utiliser le produit.

La qualité émotionnelle d‟un produit est de nos jours un outil majeur de différenciation d‟avec les

autres marques.

Escalas et Bettman (2003)** créent le concept de connexions « homme-marque » qui englobe le rôle

des avantages d‟un produit, dont notamment l‟avantage social mais aussi l‟avantage liant (linking

benefit), celui qui lie l‟individu à un groupe d‟individus dont leur comportement de consommation est

basé sur des intentions d‟achat semblables à tous. Si le consommateur choisit une marque, c‟est en

connaissance de la similitude des valeurs portées par les avantages de la marque auxquelles

l‟internaute s‟identifie et des siennes intrinsèques, ce afin que l‟internaute puisse se créer sa propre

identité en incorporant la marque à même sa personnalité.

Une étude menée sur 150 jeunes indiens de 23 à 39 ans nous fournit des résultats intéressants : 18,5%

préfèrent une communication émotionnelle sur Internet. 33% préfèrent les communications

informatives. L‟émotion qui suscite le plus d‟intéressement est l‟excitation pour 18,47% puis l‟estime

de soit et le plaisir, puis l‟amour et l‟affection. Les expériences de vie sont le meilleur moyen de créer

un lien marque – homme, à 18%, devant les expériences personnelles (16,22%) et la vie commune

(14,97%).


L‟émotion dans la communication sur Internet permet à l‟internaute de s‟identifier à une marque et à

cette dernière de créer un lien particulier entre elle et son consommateur. De plus en plus, les

intentions d‟achat sont régies par l‟impact de la communication émotionnelle des marques sur le

consommateur.


Hypothèse 2 : Par extension, les marques à forte valeur ajoutée, comme les autres marques peuvent

créer de l‟émotion sans pour autant jouir d‟un historique riche et bien ancré, le principal résidant dans

des choix stratégiques marketing clairs et préalablement établis.

Hypothèse 3 : l‟émotion que crée une marque pour attirer le consommateur doit être en tout point

fidèle à son positionnement et demande un travail studieux de la cible et de l‟image qu‟elle souhaite

véhiculer. Si elle déroge à sa ligne de conduite, elle risque de sortir du champ d‟identification de

l‟individu et de le perdre pour de bon.

*M.B. Holbrook & E.C. Hirschman (1982), The experimental aspects of consumption: consumer

fantasies, feelings, and fun, Journal of Consumer Research

** J.E. Escalas & J.R. Bettman (2003), You are what they eat: the influence of reference groups on

consumer connections to brands, Journal of Consumer Psychology


REFERENCE

Sharifah Faridah SYED ALWI, Rui Vinhas DA SILVA

Online and offline Corporate Brand Images: do they differ?

Corporate Reputation Review

2007

Idée dominante : l’image de marque d’une entreprise ne diffère qu’excessivement peu sur

Internet ou offline. L’image de marque jouit de la possibilité de créer de l’émotion via une

expérience de ladite marque par le consommateur, alors qu’elle sera mieux perçue en offline si

elle apparaît comme excessivement compétente. L’image de marque est une variable

importante à travailler en vue d’ajouter de la valeur à la marque.

Résumé :

Cette recherche académique tend à pallier le manque de recherches faites sur le médium Internet et

ses effets sur l‟image de marque d‟une compagnie. Cette image de marque est appelée ici CBI

(Corporate Brand Image) (Marrilees and Fry, 2002).

Le CBI doit être perçu comme un terme et un élément propre à la réputation institutionnelle d‟une

marque. (Fombrun – 1996, Chernatony -1999) et dépend de plusieurs facteurs comme les produits

que la société produit, les actions qu‟elle mène et la manière dont elle communique avec les

consommateurs. C‟est en partie la perception des consommateurs qui forge la réputation d‟une image

de marque.

Un autre concept largement utilisé de « corporate branding » sur Internet a été proposé par

Chernatony et Christodoulides en 2004, ou la marque est un ensemble de valeurs rationnelles et

émotionnelles qui permettent aux parties prenantes d'arriver à un compromis sur une expérience

unique et très agréable.

Supphellen et Nysveen (2001) avancent l‟idée que dans le cas précis du site Internet d‟une marque, les

consommateurs semblent évaluer l‟image de la marque dans une approche émotionnelle plutôt que

cognitive. C‟est d‟ailleurs pour cela que les marqueteurs travaillent ou doivent travailler sur les

valeurs émotionnelles rattachées à la marque, au travers de métaphores pour créer une personnalité à

la marque, proche de celle d‟une personne physique. La publicité joue un rôle dominant dans la

perception de la marque par le consommateur. C‟est en réponse à des stimuli émis par la publicité de

la marque que le consommateur sera influencé dans ses perceptions de l‟image de la marque.

D‟après Aaker (1991), l‟image de marque aide les entreprises à créer de la valeur. Le CBI peut donc

être vu comme un élément émotionnel intrinsèque aux valeurs, associé à l‟expérience de la marque.

L‟étude tend à démontrer qu‟Internet est un média qui doit être considéré à sa juste valeur et prendre

une place importante dans la stratégie marketing de la marque, sans pour autant différer d‟une

stratégie préalablement établie. C‟est un support. Le CBI offline et online apparaissent comme

différents car non basés sur les mêmes caractéristiques : le online CBI est basé sur l’agréabilité,

l‟innovation, les compétences, le chic et l’absence de formalité ; le offline CBI se base sur 4

dimensions : agréabilité, entreprise, compétence et chic. Le « chic » sera une dimension à mettre

extrêmement en avant pour les marques à forte valeur ajoutée.


Hypothèse 1 : C‟est le mélange des valeurs rationnelles et émotionnelles qui conduit le

consommateur à un compromis sur une expérience unique et agréable. C‟est cette expérience basée,

donc, sur le rationnel et l‟irrationnel qui permettra à la marque d‟entretenir chez le consommateur une

image forte et marquante qui, à la fois entretiendra l‟image de la marque tout en accroissant sa valeur

.


REFERENCE

Yves CHIROUZE, René-Maurice DEREUMAUX

Les nouveaux défis du marketing

Editions ESKA

Octobre 2001

Idée dominante : L’image de marque est « le véritable cœur de métier des marques de luxe. »

Résumé : Le luxe évolue.

Il passe d‟un luxe aristocratique où la consommation des produits de luxe était teintée d‟une

dimension culturelle à une dimension de consumérisme ou la barrière du luxe apparaît comme

quantitative, surtout financière. Les marques de luxe aristocratiques ont du donc aborder ce nouveau

défi du marketing avec beaucoup de sérieux. Les groupes financiers les ont aidé à passer outre cette

difficulté d‟adaptation car ils ont jugé que « le patrimoine culturel et social des marques était une

assurance de réussite et donnait une caution suffisante aux maisons de luxe pour progresser. » Ce

patrimoine comprend l‟image de marque, qui apparaît comme le bien le plus précieux de toute

marque de luxe et/ou à forte valeur ajoutée, car le luxe apparaît comme le secteur producteur de

prestige et de valeur ajoutée.

L‟image de marque apparaît comme l‟outil de promotion par excellence mais aussi et surtout l‟outil

de différenciation des marques à forte valeur ajoutée entre elles.

L‟image de marque est ici décrite comme « le besoin ostentatoire assouvi lors de l‟achat d‟un produit

de luxe ». Cela tient au fait que le consommateur s‟identifie à une élite sociale privilégiée qui partage

les mêmes signes particuliers de reconnaissance.

Une marque de luxe doit assurer une qualité irréprochable à son produit. Si l‟image de marque est

considérée comme une supercherie, la marque en pâtira et perdra sa valeur ajoutée pour de bon.

L‟image de marque est la perception d‟un produit par le consommateur à travers une image

« subjective » cultivée par la marque.

Les fondements de l‟image reposent sur des paradoxes propres au luxe que la marque doit entretenir :

un certain équilibre entre tradition et modernité, sobriété et éclat.

L‟entreprise du luxe réside donc dans son habilité à produire une image. Comme la différenciation

des produits du luxe n‟est pas à chaque fois possible, elle passe par les attentes du consommateur qui

cherche un accès « à un autre monde ». Le plaisir passe dans l‟acte d‟achat lui-même, comme

ouverture vers un monde particulier, immatériel, un univers idéal et d‟exception, parfois même

onirique comme aiment à le clamer les marques de luxe elles-mêmes, qui se disent créatrices de

rêves.

La marque doit être associée à un univers de mots, d‟images et de sentiments ainsi qu‟une

représentation sociale recherchée. C‟est cette assimilation d‟idées qui fait d‟une marque une marque à

forte valeur ajoutée, voire une marque de luxe. Cette assimilation se construit par la marque à tout

moment, en relation entre le marketing et la communication.


Hypothèse 1 : l‟image de marque dépend à la fois d‟une dimension irrationnelle, que cultive la

marque afin de séduire le consommateur, mais aussi d‟une dimension rationnelle basée sur la qualité

même du produit, afin qu‟aucune supercherie ne puisse être envisagée par le consommateur.


REFERENCE

Bernard LOGIE, Dora LOGIE-NAVILLE

Leur nom est une marque

Editions d’Organisation . Eyrolles

Octobre 2002

Idée dominante : Les marques patronymiques jouissent d’un à priori favorable aux yeux du

consommateur et peuvent tirer de leur particularité des avantages marketing certains.

Résumé :

Ce livre aborde non sans difficulté la place particulière que peut occuper les marques dont leur nom

n‟est autre qu‟un patronyme.

Les marques à forte valeur ajoutée de vins et spiritueux sont pour la plupart des marques

patronymiques : Veuve Clicquot Ponsardin, Moët&Chandon, Perrier Joët, Hennessy, Rémy Martin,

Krug, Pommery, Yquem…

Cette particularité s‟explique au travers des législations dans l‟Histoire.

Les marques patronymiques sont apparues pour la plupart au cours de la deuxième révolution

industrielle, bien avant que le marketing ne soit une science. Avant 1807, la société fondée était

contrainte de porter le nom de son dirigeant, avec toute la confiance attachée à son nom. Ce sont les

sociétés de personnes.

De 1807 à 1867, « un projet de la loi du Code de Commerce de 1807[…] instaure la première forme

de société de capitaux qui se distingue des sociétés de personnes ». Mais ces sociétés ont besoin de

l‟aval du gouvernement. Il est donc toujours plus simple de fonder des sociétés éponymes.

De 1867 à 1966, les sociétés de personnes peuvent devenir des Sociétés Anonymes. C‟est en 1966

qu‟il est possible de créer une Société Anonyme, institutionnalisée par la loi, qui peut naître sous

toute dénomination quelle qu‟elle soit.

Les sociétés éponymes jouissent d‟une perception particulière aux yeux du consommateur. Tout

d‟abord, le capital sonore est indéniable. La singularité d‟un nom se distingue de toute autre marque.

Les marques éponymes peuvent jouir de leur particularité grâce à un marketing bien particulier. La

force des marques patronymiques tient en quelques points :

- La garantie : En effet, donner son nom à une société est gage de qualité et de garantie des

produits conçus aux yeux du consommateur.

- La signature : explicite ou implicite, elle est aussi gage de qualité. Quiconque donnerait son

nom à une marque ne voudrait pas voir son nom salit, et de facto prônera la qualité avant tout.

Personnalité et marque sont étroitement liées.

- La notoriété : signe d‟ancienneté et donc de pérennité. Le consommateur se sent familier à

une marque patronymique. Cela prévaut d‟un à priori favorable lors de l‟acte d‟achat par le

consommateur.

- L‟image : elle est étroitement liée au nom et aux valeurs intrinsèques qui accompagnent ce

nom depuis la fondation de la société. Ce n‟est pas un hasard si bon nombre des marques

patronymiques sont des marques à forte valeur ajoutée. Leur nom est gage de savoir-faire, de

qualité et d‟authenticité.

- La fidélité : Dans les catégories de consommateurs que propose A. Aacker – l‟indifférent, le

conservateur, le calculateur, l‟affectif et le militant – le nom patronymique créé l‟affect sur le

consommateur affectif et fait de ce dernier le principal consommateur des marques

patronymiques. Les matronymes, surtout les veuves, créent un lien affectif d‟autant plus fort

qu‟elles jouent sur la corde sensible des consommateurs, le respect.

- La durée : il s‟agit ici des acquis du temps qui participe à trois préceptes du marketing :


notoriété, image et fidélité.

- La pérennité : la pérennité du nom dans le temps est gage de valeur. Un nom patronymique

est singulier dans le paysage entrepreneurial et est d‟autant plus mémorisable qu‟il est

personnifié et identifié.

- L‟adaptation au marché : elle découle de la pérennité de l‟entreprise, qui a recours à

l‟innovation pour s‟adapter à sa cible, qu‟elle peut renouveler, tout en retravailler de concert

son image de marque.

Les marques patronymiques ont un avantage qui réside en leur nom. Elles jouissent d‟une sensibilité

tout autre aux yeux du consommateur qui peuvent de facto plus facilement s‟identifier et s‟attacher à

la marque.


Hypothèse 1 : L‟empreinte du rationnel des marques patronymiques peut être un avantage

concurrentiel à travailler, notamment sur Internet. C‟est un avantage rationnel nécessaire à

l‟élaboration d‟une marque forte.

Hypothèse 3 : Les marques patronymiques sont le plus souvent des marques historiques. Elles

peuvent se baser sur leur savoir-faire, leur histoire et leur historique pour développer un marketing et

une communication sur Internet qui leur est propre, en tenant compte du vécu, en tirant les leçons des

épreuves et erreurs du passé.


REFERENCE

Marie-Claude SICARD

Luxe, mensonges et marketing

HIGH CO. Institute, Editions Pearson Education

Avril 2003

Idée dominante :

Internet reste boudé par les marques à forte valeur ajoutée. Cependant, le marketing de ces

marques n’est pas différent de celles des marques de luxe, ni même de la grande consommation.

C’est la part d’imaginaire, si elle est correctement communiquée, comme par exemple sur

Internet, qui instaure la différence.

Résumé :

Ce bouquin tend à résumer la place qu‟occupent actuellement les marques de luxe dans l‟univers

spatio-temporel contemporain. Il se veut dénonciateur des faux-semblants et des clichés que les

maisons de luxe entretiennent, comme poudre aux yeux du consommateur.

Une des idées prédominantes de ce livre est que le luxe n‟est et n‟a jamais été quelque chose de

définissable. Encore aujourd‟hui, au travers de ces pages, l‟on peut se rendre compte que luxe

classique (ex : Hermès), luxe moderne (ex : Chanel) et luxe contemporain (ex : Ralph Lauren) sont

des luxes différents. La frontière entre maisons de luxe au sens de la France, à savoir Luxe classique,

franco-français, à la base de toute idée dominante du luxe (n‟est de luxe que la France) et les maisons

à forte valeur ajoutée, où le culte de l‟identité de marque va bien plus loin que la grande

consommation n‟est pas tranchée.

L‟auteur pose d‟ailleurs la question de savoir si Ralph Lauren est une marque de luxe ou non.

L‟idée intéressante est ici que ces marques, qu‟elles soient dites luxueuses, ou haut de gamme et à

forte valeur ajoutée jouissent ostensiblement des mêmes codes marketing et communication.

Il est d‟ailleurs intéressant de noter que l‟auteur, pour différencier une marque que nous appellerons

in fine « à forte valeur ajoutée » d‟une marque de distribution créé le concept de rosace de la marque.

Cette rosace se compose de 7 pôles de la méthode de l‟empreinte :

- le pôle physique : la place des produits

- le pôle du temps : l‟ancrage de la marque dans le passé, le futur, ou l‟intemporalité

- le pôle de l’espace : les lieux symboliques où contact et démonstration ne font pas bon ménage

- le pôle des normes : l‟implicite, la magie, ostentation ou prestige

- le pôle des positions : supériorité ou symétrique de la marque dans son univers concurrentiel et

marchand

- le pôle des projets : création, excellence technique, perfection, savoir, immortalité

- le pôle des relations : classique et modernes jouent sur des relations contradictoirement

émotionnelles et inaccessibles, alors que le contemporain joue sur une gamme de relations froides.

Cette rosace de la marque est aussi utilisée en grande consommation, comme outils de comparaison

de viabilité et d‟efficacité entre deux produits similaires.

Ici encore l‟auteur, sur les recherches de Bernard Dubois, avance que « le luxe est pétri de

contradictions ». La première contradiction est que le marketing du luxe (ou, nous l‟avons vu, des

marques à forte valeur ajoutée) est pauvre de tout concept qui lui est pauvre, et s‟inspire à quelques

exceptions près du marketing de la grande distribution. C‟est le couple [produit+imaginaire] qui pré

pondère, avec une dimension « imaginaire » plus prononcée et travaillée pour les marques à forte

valeur ajoutée. La deuxième contradiction est que le « marketing du luxe, quand il existe, a tendance

à se renier lui-même ». En effet, à force de clichés préétablis, le luxe s‟interdit d‟utiliser les mêmes


règles de marketing que la grande consommation, et cela passe aussi par Internet !

Les marques à forte valeur ajoutée accusent un retard certain sur le milieu virtuel du web, alors

qu‟elles se targuent de vouloir rajeunir leur cible, mais aussi leur image de marque (cf : le cas de

Dior). Qu‟en est-il de la place de cet outil marketing et communication fort qu‟utilisent à raison la

grande distribution, mais que boudent à tord les marques à forte valeur ajoutée ?

L‟auteur prend d‟ailleurs le cas de Veuve Clicquot, Heidsieck, Hennessy, Taittinger ou encore

Moët&Chandon. Ces maisons abondent d‟histoires, de potentiel aspirationnel et imaginaire qu‟il est

bon d‟utiliser à condition de surmonter cette fausse pudeur et de communiquer à l‟aide de moyens

modernes comme le fait Hennessy.

Ce livre a été écrit en 2003. Force est de constater que sur les marques suscitées, seule Hennessy tire

son épingle du jeu sur Internet.


Hypothèse 1 : Réalité et fiction, rationalité et irrationalité se conjuguent pour former la valeur forte

d‟une marque. Il n‟y a pas de grande différence entre marketing tel qu‟on l‟entend et marketing du

luxe. C‟est le couple [Produit+Imaginaire] qui souligne l‟importance de la part de l‟irrationalité dans

l‟élaboration d‟une marque forte, mais en se basant sur le rationnel, qui apparaît donc comme

nécessaire mais non suffisant.


REFERENCE

Le Hub - La Poste

Un luxe d’expérience

Média de la Performance Client

http://www.laposte.fr/lehub/-Un-luxe-d-experience-

Septembre 2007

Idée dominante : « les marques de luxe s’adaptent au besoin d’individualisation de leurs clients,

en recherche d’un plaisir personnel et unique. Elles mettent désormais l’accent sur l’initiation à

une expérience distinctive et émotionnelle. »

Résumé :

Les attentes des consommateurs d‟aujourd‟hui vont bien plus loin que la satisfaction d‟un plaisir

personnel. Ils sont à la recherche d‟un lien particulier, unique qui les lierait à la marque, et qui les

considèrerait comme acteurs de la relation.

L‟article prend l‟exemple du Champagne Krug qui présente « Krug Odyssey », une initiation destinée

à de très rares privilégiés, qui les entraîne dans des lieux privés, cachés et mystérieux, à la découverte

du style de la Maison, de son lifestyle, qui fait vivre des moments uniques à une cible de dandys

modernes, une expérience de marque en somme.

La Maison Ruinart entretient elle aussi un lien particulier avec ses clients, basé sur l‟art de recevoir à

la Française depuis Louis XIV, un art de vivre et de recevoir que la prestigieuse Maison de

champagne véhicule à chaque instant.

L‟article cite aussi la particularité des points de vente des marques à forte valeur ajoutée qui déclinent

dans leurs boutiques « leur propre façon de faire vivre une expérience distinctive et poly sensorielle ».

Le but de ses boutiques est de proposer au consommateur un voyage initiatique au cœur de la marque.

Sur Internet, les marques à très forte valeur ajoutée accusaient un retard en termes de

e-commerce. Celui-ci s‟explique par la volonté des marques à forte valeur ajoutée de proposer à leurs

consommateurs le service le plus complet, le plus performant et de la plus grande qualité, le plus

prestigieux possible. Internet permet de travailler l‟individualisation des relations entre

consommateurs et marques. C‟est en quelques sortes un luxe d‟expérience, au travers de

l‟identification, la personnification, voire même la livraison, comme l‟exemple d‟Hermès est cité,

avec sa livraison de cravates dans un étui sophistiqué, dans les trois heures qui suivent la commande,

partout dans Paris.


Hypothèse 1 : Ce qui différencie une marque à forte valeur ajoutée d‟une marque de mass-marketing

est la part de rêve qu‟elle s‟échine à créer autour de son identité et de ses produits. C‟est justement cet

expérientiel émotionnel qui vise à séduire le consommateur par ce qu‟il a de plus humain, ses

sentiments, ses émotions, qui créé ce lien particulier que la marque tend à construire entre elle et son

consommateur, soit un lien émotionnel vivant, proche de la réalité.

Hypothèse 2 : Certaines marques à forte valeur ajoutée, comme Ruinart par exemple, ou encore

Chanel et Louis Vuitton utilisent leur historique riche pour soutenir la part de rationnel nécessaire à

l‟élaboration d‟une forte valeur ajoutée pour une marque. C‟est grâce à cet historique qui les

différencie des autres que ces marques tendent à créer de l‟émotion pour le consommateur.

Hypothèse 3 : L‟émotion n‟est possible que parce que la marque créé à la base un concept

expérientiel qui lui est propre, et qui suit les idées fondatrices de son identité.


REFERENCE

Anny-Claude LEMEUNIER - Republic of Ideas

Sites Internet, Luxe & Champagne

R.o.I pour Veuve Clicquot Ponsardin

Février 2007

Idée dominante : Les marques de vins & spiritueux à forte valeur ajoutée suivent les règles des

marques de luxe, elle aussi à forte valeur ajoutée, sur Internet. Cet outil de communication ne

doit pas être utilisé comme moyen de creuser la distance entre consommateur et marque, mais

au contraire les rapprocher dans une relation one-to-one privilégiée, en accentuant l’expérience

et l’émotion propre à ces marques.

Résumé :

R.o.I. (Republic of Ideas) est un cabinet de conseil en stratégie, co-fondé par Anny-Claude Lemeunier

et l‟agence de publicité internationale Leo Burnett.

Cette étude, intitulée « Sites Internet, Luxe & Champagne – Comment refléter le statut luxe de la

marque Veuve Clicquot dans un site Internet efficace et visionnaire ? » est une guideline basée

principalement sur le benchmark des sites de marques de luxe et/ou à forte valeur ajoutée, en se

basant sur des principaux théoriques développés par Business Unusual, à savoir les « World Best

Entreprises » et les « Eigh Golden Rules ». Ces deux études théorique sont les bases de toute étude

empirique, basées sur des valeurs simples : fonctionnalité, design, content, originalité,

professionnalisme & efficacité selon un seul curseur : bon ou mauvais (pour « World Best

Entreprises ») et Prioritise « experience », be consumer centric, take a decisive editorial stance,

update content, importance of design, important of integration, create universal sites, create

consumer databases, pour les « Eight Golden Rules ».

L‟étude est intéressante car elle ne base pas les marques de Vins et Spiritueux comme du luxe über

premium, mais une certaine forme de luxe, plus proche des marques à forte valeur ajoutée. A chaque

marque correspond un certain nombre de valeurs qu‟il faut véhiculer sur Internet, sans tomber dans la

facilité du web, comme rajeunir sa cible, ou proposer un e-CRM ouvert à tous. Bien au contraire. Les

marques à forte valeur ajoutée doivent cultiver leur unicité et retravailler par le biais du web une

relation one-to-one privilégiée. Pour se faire, R.o.I. propose de créer des Clubs très privés, aux

antipodes des communautés d‟aficionados ouvertes. La cible que propose Internet peut être aussi

intéressante pour ses marques, car Internet propose des opportunités de ciblage homme, jeunes

urbains, hyperactifs, seniors, et/ou mode de vie différent (loin des métropoles).

R.o.I. benchmark les sites web de marques de luxe, comme Chanel, Hermès, Prada ou Van Cleef &

Arpels, afin d‟en tirer la quintessence de leur positionnement sur la toile. Ainsi Chanel reste Chanel

au travers le temps, Prada souligne sont talent créateur, Hermès sa sophistication et son originalité,

Van Cleef & Arpels leur onirisme éblouissant… Même Nespresso est étudié, sous le côté glamour et

marchand. R.o.I. passe en revue les nouveautés apportées par Internet ainsi que les sites Internet des

grandes marques de champagne comme Dom Pérignon, Moët&Chandon, Laurent-Perrier ou encore

Roederer ou Hennessy. Ces sites sont comparés à celui de Veuve Clicquot, et critiqués ouvertement

sur leurs failles et leur manque d‟originalité, du manque de cette rigueur que l‟on prête à ces marques

à forte valeur ajoutée, en bref : leur retard flagrant parmi les marques de leurs paires, et quelles

seraient les guidelines à respecter par VCP pour cultiver sa prestigieuse image de marque sur Internet.


Hypothèse 1 : Les marques à forte valeur ajoutée doivent utiliser leur côté rationnel, qualitatif et

prestigieux pour créer cette part d‟irrationnelle émotionnelle et expérientielle sur Internet.


Hypothèse 3 : Les marques doivent cultiver leur image de marque de façon plus poussée encore sur

Internet. Ce n‟est qu‟en se basant sur ce qui fait d‟elle une marque unique aux yeux du consommateur

qu‟elle réussira à créer une relation privilégiée basée autour de l‟émotionnel.

-

« L’expérience unique qu’aucune n’a encore inventée, un partage nouveau de la marque, un défi

excitant lancé à l’internaute, un lien qui se crée, ou un moment qu’on n’oubliera pas… »

-

« Un style, c’est Un territoire sensible qui crée Un lien avec Une personne »


REFERENCE

MOËT-HENNESSY Wines and Spirits

Grille d’analyse des sites de Moët Hennessy & de marque à forte valeur ajoutée

M.H. Marketing Intelligence Service

Septembre 2007

Idée dominante : Les sites Internet des marques de Vins et Spiritueux à forte valeur ajoutée

accusent un retard certain en comparaison avec les sites Internet des autres marques à forte

valeur ajoutée et/ou de luxe.

Résumé :

Moët Hennessy a compris depuis quelques temps l‟importance à accorder au «rich media » qu‟est

Internet dans la politique de communication des marques à forte valeur ajoutée sous son ombrelle.

Cette étude a été réalisée par le Marketing Intelligence Service de Moët Hennessy, dans l‟optique de

souligner les failles des sites Internet des marques du portefeuille de vins et spiritueux de LVMH.

La méthode de notation est binaire. Si le critère de notation est rempli, la note 1 est attribuée. Si rien

ne correspond à ce critère de notation, la note attribuée pour la marque est de 0. Cette méthode, quoi

qu‟un peu limitative, permet une vision claire des efforts à faire dans les différentes catégories de

points d‟amélioration. La méthode retenue est le « World Best Entreprises ». Les critères de notation

sont

- La fonctionnalité

- Le design

- Le content

- L‟originalité

- Le professionnalisme et l‟efficacité

Chacun de ses critères est subdivisé en 20 autres critères.

Ainsi, la note maximale que peut recevoir un site Internet est de 100, la note minimale que peut

recevoir un site Internet est 0.

Sur les 45 marques à forte valeur ajoutée (les marques de luxe comme Louis Vuitton, Gucci, mais

aussi Nike, Apple, Barneys ou encore Condenast), 4 n‟ont pas été notées. Les sites les mieux notés

sont Nike et Apple avec respectivement 92 et 90 points. Les marques de vins et spiritueux se situent à

la 11, 12, 15, 19 et à partir de la 21eme place.

Notons que les marques de champagne et de spiritueux à forte valeur ajoutée sont à la 21eme, 23eme

place, puis après la 29eme place. Les marques de vins et spiritueux de type Grey Goose, Smirnoff ou

Reykvodka ne sont pas des marques que l‟on qualifie de marque à forte valeur ajoutée, pourtant elles

remportent un score correct et supérieur aux marques qui nous intéressent. L‟étude est intéressante

car elle met en exergue les faiblesses des marques qui nous intéressent sur Internet, et permet à ces

dernières de s‟orienter vers certains facteurs qu‟ils ne maîtrisent pas, afin de pouvoir y répondre

favorablement, et satisfaire toujours mieux le consommateur.


Hypothèse 1 : Pour les marques à forte valeur ajoutée de vins et spiritueux, les critères qui ne

semblent pas être satisfaisants sont l‟originalité, le professionnalisme et l‟efficacité. Ces critères

tiennent plus du rationnel que de l‟irrationnel. Dans ce cas, nous pouvons sans doute conclure que si

les marques de vins et spiritueux accusent un retard certain sur Internet, et ne sont pas des références

en la matière, c‟est qu‟elles sous-estiment la variable rationnelle alors qu‟elle paraît nécessaire afin

d‟entretenir une image de marque forte.


REFERENCE

Moët-Hennessy Marketing Intelligence Service

New Forms of Communication and Marketing

Moët-Hennessy

2007

Idée dominante :

Les nouvelles formes de communication humanisent les liens entre la marque et l’individu afin

que la marque puisse proposer à son consommateur une expérience qui devance ses attentes et

qui colle le plus possible à des attentes que le consommateur pourrait formuler dans la vie

réelle. Internet apparaît comme un véritable réseau relationnel où marques, consommateurs

s’échangent des informations formelles ou informelles, par le biais du web 2.0 ou encore de

l’expérientiel qui propose au consommateur de vivre la marque sous un jour différent.

Résumé :

Internet constitue un point d‟encrage entre marques à forte valeur ajoutée et consommateurs. Plus de

85% des consommateurs de ces marques consultent les sites sur Internet avant l‟acte d‟achat

(Benchmark Group – 2007). Certaines marques à forte valeur ajoutée sont devenues des emblèmes

sur Internet, tant en qualité de design que de contenu et de proposition, comme Louis Vuitton,

Chanel, BMW, Apple…

Internet permet aussi aux marques autocentrées de placer au centre de leur stratégie marketing et de

communication sur la toile le consommateur, afin de créer un lien one-to-one privilégié.

Les NFOC (New Forms Of Communication) comprennent plusieurs caractéristiques propres : la

personnalisation, la convergence, l‟amusement/expérience, l‟esprit communautaire, la

recommandation à ses pairs et la mobilité.

La personnalisation passe tout d‟abord par l‟individualisation de l‟information. Les marques doivent

prêter une attention particulière à cette caractéristique, qui tend à entretenir un lien privilégié entre le

consommateur et sa marque favorite, au travers d‟une navigation simple et intuitive, qui lui permettra

d‟accéder le plus rapidement possible à l‟information essentielle.

La convergence doit permettre à la marque de passer outre les barrières des médias pour proposer à

son consommateur une expérience propre à cette marque. Il n‟y a plus de frontière entre média online

et offline. Différentes variables du marketing doivent converger vers un intérêt commun,

l‟expérientiel de la marque, qu‟elles soient buzz, relations publiques, esprit communautariste,

participatives, intuitives.

L‟amusement/ l‟expérience, au travers des exemples de Prada, Kiehl‟s, Apple ou encore Redbull est

une variable de plus en plus indispensable pour se différencier de ces concurrents. Le produit ne doit

plus être uniquement placé dans une campagne de communication, mais le consommateur doit vivre

le produit au travers d‟une expérience propre à la marque, afin qu‟il puisse lui-aussi s‟identifier à

l‟essence même de l‟identité de la marque. L‟expérientiel se trouve être une vision à long terme d‟une

stratégie que les marques à forte valeur ajoutée commencent à développer ou se doivent de

développer pour rester compétitives. L‟esprit communautariste a été bien employé par Patron (Social

Club) ou Rémy Martin sur Asmallworld, où la marque à fait la publicité du Louis XIII, où la marque a

touché un cible jeune, branchée et fortunée qui devait proposer une façon de déguster ce produit. Le

succès a été énorme et Rémy Martin afort bien tiré parti de cet esprit communautariste. Chaque

variable doit être bien entendu en adéquation avec les valeurs et le positionnement des marques. La

recommandation à ses pairs apparaît comme importante dès lors que l‟on sait que le consommateur

parle aux autres des expériences qui l‟ont émotionnellement touché, positivement ou négativement.

Ce qui sera dit aura raison de l‟image de la marque, dans une moindre mesure certes, mais pourra tout


de même s‟avérer néfaste si l‟adéquation avec l‟identité de la marque n‟est pas correctement faite.

Les marques doivent s‟adapter à l‟évolution de la communication sur Internet.

Hier, elles créaient des histoires qu‟est racontaient/ lançaient au consommateur passif. Aujourd‟hui

les consommateurs participent activement à une communication à double sens entre ces derniers et la

marque. La marque crée avec le consommateur des scénarii interactifs qui les enrichissent et les

ouvrent culturellement et émotionnellement.

“Brands can’t just ignore these evolutions (they were facilitated by the net but are REAL LIFE

desires and expectations)”.

La marque qui a le plus rapidement su tirer partie de cette évolution n‟est autre qu‟Apple.

Que deviendraient les marques à forte valeur ajoutée de vins & spiritueux si Apple en venait à étendre

son aura jusqu‟à ce segment ? Quel genre de vin et/ou spiritueux pourrait-elle proposer ? Quel

positionnement ? Quelle cible ? Quel prix ? Quelle stratégie ? Quel plan marketing &

communication ? il apparaît donc nécessaire que le marketing soit repensé en accord avec les NFOC,

et les marques de s‟inspirer de Apple pour se rapprocher au plus prêt de ses consommateurs.


Hypothèse 1 : Les marques à forte valeur ajoutée de vins & spiritueux doivent tenir compte des

évolutions des modes de communication et tenir compte des attentes des consommateurs, qui tendent

de plus en plus vers des attentes qu‟ils formuleraient dans la vie réelle.

Cet échange est possible pour une marque forte dès lors que ses atouts rationnels sont connus de son

public et de sa cible, afin qu‟ils puissent aussi entrer dans le processus de production d‟information,

qui aidera la marque à se démarquer des autres concurrents et satisfaire les attentes de sa cible.

Hypothèse 2 : L‟historique fort n‟est pas une condition sine-qua-none pour que les marques à forte

valeur ajoutée puissent créer de l‟émotion sur la toile du net. Cette émotion passe avant tout par

l‟expérientiel. Ici, nous avons pu voir la nécessité de créer cette « entertainment/experience » entre la

marque et le consommateur pour que ce dernier puisse se l‟approprier et vivre en temps réel une

expérience qu‟il ne pourrait pas vivre réellement, ou difficilement car trop couteuse et extrêmement

sélective.

Hypothèse 3 : L‟émotion créée par la marque pour le consommateur repose essentiellement sur des

bases solides et saines. L‟émotion pourra être décuplée et précautionneusement développée dès lors

que le consommateur sait auparavant de quoi il retourne. L‟émotion sur Internet est une évolution des

modes de communication multimédia.


REFERENCE

Stéphane TRUCHI, Benoît TRANZER, Laurence NOUGARO-SOUBRANE

Le marketing du luxe, enjeux pour les marques en 2006

Les analyses d’IPSOS

Décembre 2005

Idée dominante :

Les marques à faible valeur ajoutée s’emparent des codes marketing des marques de luxe et à

forte valeur ajoutée, aux vues des attentes des consommateurs. C’est aux marques à forte

valeur ajoutée de redessiner leur positionnement, revenir aux basiques et transparaître

émotionnelle, expérientielle, et esthétiquement parfaites.

Résumé :

Le luxe aujourd‟hui a changé de façon d‟être. Ce n‟est plus tant un moyen de paraître aux yeux des

autres, qu‟une consommation égoïste, visant l‟autosatisfaction du consommateur.

L‟offre des produits de luxe tend donc à devenir plus « massive ». On privilégie la logique financière

et marketing au détriment des dimensions artisanales et familiales d‟origine. On adopte les pratiques

du « mass marketing ». Cependant, côté demande, le consommateur souhaite que les marques de

luxe, premium, in fine à forte valeur ajoutée les séduisent en utilisant des leviers émotionnels que le

mass-marketing peut d‟ores et déjà utiliser. Face à cette double « mass-marketisation », les marques

doivent donc revenir à l‟essence même de ce qui fait leur forte valeur ajoutée.

L‟article reprend trois directions essentielles :

- « Pérenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur –exprimer ses codes

identitaires »

Cela passe par la réaffirmation de la vision de la marque, la re-sacralisation du métier, la

sublimation des codes identitaires et la dotation d‟une sémantique propre au luxe.

- « S‟intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un initié faisant partie du

cercle de la marque »

- « Surinvestir ce média essentiel qu‟est le point de vente. L‟acte d‟achat lui-même ne doit plus

être un plaisir honorifique mais un plaisir passant par l‟émotion, les sens et l‟expérience ; un

voyage initiatique au cœur de la marque »

Le consommateur est de plus en plus à la recherche de la rationalité de la marque, des preuves

concrètes gages de qualité et de savoir-faire…

C‟est l‟émergence du « Me Power », qui place le consommateur au centre de la stratégie des marques,

qui visent à le séduire, créer un lien interactif émotionnel entre elle et lui, pour le fidéliser in fine.

La publicité pour les marques à forte valeur ajoutée doit :

- Cultiver l‟émotionnel et le sensoriel afin de se différencier des marques du mass-premium. Il

s‟agit de créer des univers intimement liés à la marque.

- Le Total Art dans l‟exécution publicitaire est aussi une clé de différenciation


Hypothèse 1 : C‟est la part rationnelle qui permet aux marques à forte valeur ajoutée de créer un

environnement onirique, fabuleux et propre à leur marque, pour fidéliser le consommateur et le

augmenter leur valeur ajoutée. Rationnel et Imaginaire vont de paire.

Hypothèse 3 : La marque doit créer un univers précis au préalable, pouvant proposer au

consommateur une expérience unique qui s‟inscrit dans l‟ADN même de la marque. Cette expérience

inédite et particulière sera la cause de l‟émotion que ressentira le consommateur, et le poussa à

s‟identifier à cette marque, s‟il adhère à cette expérience, donc à cet ADN, et in fine aux valeurs

mêmes qui fondent la marque.


Etat du travail réalisé – Synthèse

Emergence du sujet

Ces neuf derniers mois ont été pour moi une découverte du monde de l‟entreprise. J‟ai pu

réaliser un stage en qualité de chargé de communication et Internet au sein de la Maison

Veuve Clicquot Ponsardin. La majorité de mes missions consistaient en le suivi des sites

Internet de la marque, de ses mises à jour et au projet de refonte du site www.veuve-

clicquot.com.

J‟ai pu aussi découvrir le monde virtuel des marques de luxe du groupe LVMH, à qui

appartient Veuve Clicquot.

Lors de réunions avec le Marketing Intelligence Service de Moët-Hennessy, j‟ai pu observer

que les marques de luxe et à forte valeur ajoutée tentent de se différencier des marques de

mass-marketing par la recherche d‟un expérientiel qui augmenterait leur image de marque

tout séduisant le consommateur par le biais d‟une expérience émotionnelle initiatique. Les

réunions du « Web Comittee » de Moët Hennessy m‟ont amené à m‟interroger sur la place

que tenait Internet dans les stratégies marketing et communication des marques à forte valeur

ajoutée de vins & spiritueux, qu‟il s‟agisse du portfolio de LVMH, ou encore des concurrents

au travers d‟une étude benchmark exhaustive.

J‟ai donc décidé de joindre ces différentes dimensions dans un seul sujet. Ayant observé le

retard qu‟accusent les marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée sur Internet, j‟en

suis venu à me demander si leur politique offline ne pouvait pas être appliquée virtuellement

au travers de sites de marques afin d‟augmenter leur image de marque auprès du

consommateur au travers d‟un univers expérientiel et émotionnel propre à chacune d‟elles.

Cette étude sera intéressante à réaliser car peu d‟études sur le sujet ont été jusqu‟à présent

réalisées.

Etapes incontournables.

Un tel sujet doit être basé sur des définitions claires et précises de chacun des termes qui le

compose.

Ma problématique est basée sur les concepts de marque à forte valeur ajoutée, d‟image de

marque, d‟émotion au travers de l‟expérientiel appliqué au monde virtuel qu‟est Internet.

Plusieurs chercheurs se sont penchés sur le concept d‟émotion sur Internet. Certains restent

sceptiques quant à l‟évocation d‟une possibilité d‟émotion dans un milieu virtuel (Leong,


Huang et Stanners en 1998). Mais d‟autres accordent à ce médium le potentiel émotionnel

offert par l‟association de mots, d‟images et de sons (Allen, 2001), et la possibilité de créer

une relation entre personnalisation et interactivité (Lindstrom, 1999).

La première partie de ce mémoire consistera donc à dresser un portrait de ces différentes

définitions afin de construire mon raisonnement sur des bases assainies, afin de pallier le

manque de définitions objectives de ces termes dans le milieu de la communication.

Evolution du champ d’action des marques sur Internet

Depuis plus de vingt ans, Internet s‟impose comme un média incontournable dans la

communication et la stratégie marketing des marques, quelles qu‟elles soient.

L‟évolution rapide des savoir-faire sur la toile impose aux marques une réactivité constante

d‟adaptation aux besoins du consommateur.

Avec le développement des communautés et des réseaux, l‟émergence du web 2.0, les

marques ne peuvent plus rester autocentrées. Elles placent de nos jours le consommateur au

centre de leur stratégie. Et le consommateur l‟a bien compris. Il n‟utilise plus Internet comme

simple source d‟information, mais cherche dans cet outil un moyen de ressentir virtuellement

ce qu‟il pourrait ressentir dans la vie réelle. Internet n‟est plus un outil statique comme nous le

connaissions il y a encore 10 ans, mais devient de plus en plus le substitut, tant pour les

marques que pour le consommateur, d‟une expérience qu‟il serait difficile de vivre

réellement.

Les moyens technologiques développés chaque jour proposent aujourd‟hui aux marques un

panel d‟outils qu‟il serait intéressant d‟utiliser dans l‟optique de fidéliser une clientèle de plus

en plus difficile à séduire, et de prospecter de nouveaux consommateurs en leur proposant non

plus une description exhaustive de ce que la marque propose, mais un parcours initiatique au

travers des valeurs et du positionnement qui caractérise chacune de ces marques par le biais

d‟expériences afin d‟influer directement sur l‟aspect émotionnel de la personnalité des

consommateurs plutôt que sur leur dimension cognitive.

Identification des marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée

Ces marques ne sont pas nombreuses. Il sera intéressant de pouvoir les identifier précisément,

afin de comprendre quels sont les particularités qui les différencient des marques de

consommation de masse.

Ces marques semblent être principalement des marques de champagne, mais nous pouvons

aussi citer des marques de vins comme Château Yquem ou Cheval Blanc, mais aussi des


marques de spiritueux comme Rémy Martin, Hennessy ou encore Patron. Les produits que ces

marques proposent se différencient les uns des autres par l‟univers que la marque tend à

élaborer autour d‟eux, faisant de ces moments de consommation des moments uniques pour

chacun, véhiculant un style de vie avec le positionnement de la marque en filigrane.

Ces marques empruntent au monde du luxe bon nombre de codes en termes de marketing et

de communication, mais de plus en plus la séparation qui existe entre ces deux mondes tend à

se dissiper. Le mass-marketing emprunte les codes du luxe, et le luxe emprunte certains codes

au mass-marketing. Ainsi, une étude Ipsos révèle que les marques de luxe et plus

globalement celles à forte valeur ajoutée doivent réaffirmer leur vision, re-sacraliser le métier,

sublimer leurs codes identitaires et se doter d‟une sémantique propre au luxe.

Plusieurs dérapages sont aussi facilement identifiables, ternissant l‟image du luxe sur Internet,

comme la création par la marque de communautés ouvertes à ses consommateurs, alors

qu‟une des raisons d‟adorer le luxe est de rêver faire partie d‟une communauté privilégiée

réduite et sélective.

Les pièges de l’émotion sur Internet et de l’outil de communication Internet

Internet n‟est pas un outil de communication global. Les marques doivent comprendre qu‟il

leur faut avoir un parti-pris en termes de contenu d‟information et de contenant. Les marques

à forte valeur ajoutée jouent beaucoup de par leur présence sur Internet, mais il faut les mettre

en garde : ce qui s‟applique aux marques de consommation de masse ne s‟applique pas de

facto à elles.

Les marques de vins et spiritueux à forte valeur ajoutée doivent se méfier des effets pervers

d‟Internet. Internet est une ouverture sur le monde, qui balaye toute barrière géographique et

culturelle. Les utilisateurs d‟Internet sont en grande partie âgés de moins de 25 ans. Les

marques pourraient être tentées de rajeunir leur cible, mais cette nouvelle orientation

stratégique induirait un changement radical de positionnement et de stratégie marketing à long

terme, qui ne collerait plus à leurs idées de départ et aux fondements de la personnalité qu‟on

leur connait. Même si Internet offre de grandes possibilités, les marques doivent rester fidèles

à elles-mêmes. L‟image de marque ne diffère pas, qu‟elle soit virtuelle ou réelle. Il en va de

même pour les stratégies marketing des marques. Internet est un support de communication et

un outil à incorporer dans une stratégie marketing, mais n‟est en rien une stratégie à part

entière. (Sharifah Faridah Syed Alwi, Rui Vinhas Da Silva, Corporate Reputation Review,

2007). De plus, l‟émotion sur Internet doit être traitée avec minutie, car une émotion pensée


par la marque peut être perçue de façon totalement différente par le consommateur, ce qui

pourrait, in fine, nuire à l‟image de marque, offline comme online.


Synthesis – English version

Emergence of the topic

Since a few years, I have had the personal and professional project to work in the field of the

communication. I carried out an internship as a communication and Internet manager at

Veuve Clicquot Ponsardin. My main missions were about the follow-up of Internet sites of

VCP (Veuve Clicquot Ponsardin), its updates but also onto a huge project which is the

strategic rethought about the VCP website.

I also have discovered the virtual world of LVMH luxury brands to which belongs Veuve

Clicquot.

Thanks to meetings with the Moët-Hennessy Marketing Intelligence Service, I observed that

luxury brands with strong added value try to be different from farmhouse-marketing ones by

looking for experiment which would enhance their brand image to the consumer by an

initiatory and emotional experiment. Meetings with the “Web Comittee” of Moët-Hennessy

led me to wonder on the place which held Internet into strong-added-valued-wined-and-

spirited brands and their marketing and communication strategies such as LVMH portfolios

ones but also about competitors through an exhaustive benchmark.

So I decided to join these two different dimensions (both emotion and Internet) in an one and

only topic. Having observed the delay that have strong-added-value wines and spirits brands

on Internet, I wonder whether their offline strategy could not be virtually applied through their

websites to enhance their brand image thanks to a very own experiential and emotional

universe which can seduce the consumer. This study will be very interesting because too few

studies on this subject were carried out until this time.

Incontrovertible stages

Such a subject must be based on clear and precise definitions of each term which composes it.

My topic is based on several concepts such as brands with strong added value, brand image,

emotion through the experiment, and an overall applied to the virtual world which is Internet.

Several researchers are leaning on the concept of emotion on Internet. Some remain sceptical

about the evocation of a possibility of emotion in a virtual medium (Leong, Huang and

Stanners in 1998). But others argue that this medium is able to display emotion thanks to an

appropriate association of words, images and sounds (Allen, 2001), and the capability of

creating a relationship between personalization and interactivity (Lindstrom, 1999).


The first part of this memory will be about drawing up a portrait of these various definitions

in order to build my thought on good bases, in order to reduce the lack of objective definitions

of these terms in the communication world.

Evolution of the sphere of activity about brands and Internet

For more than twenty years, Internet has become an essential media for communication and

marketing strategy of brands, whatever they are.

The quick evolution of know-how on the web force brands to a constant reactivity of

adaptation to consumer needs.

With the development of communities and networks, the emergence of Web 2.0, brands

cannot be auto centric any more. Nowadays, they place the consumer in the centre of their

strategy. And the consumer understood it well. He does not use any more Internet as an only

information source, but seeks in this tool a means of virtually feeling as he could feel in the

real life. Internet is not anymore a static tool as we knew it 10 years ago, but it becomes more

and more the substitute of an experiment which should be difficult to live IRL as well for

brands as for the consumer.

New technological innovations that are created each day propose a panel of tools to brands,

which it would be interesting to use to secure the loyalty of customers (whereas they become

more and more difficult to secure) and prospect new consumers by proposing them either an

exhaustive description about the brand, and an initiatory experience through the brand values

and positioning by the way of experiments in order to rather directly influence the emotional

aspect of their personality than their cognitive dimension.

Which are brands we are talking about?

There are not so much brands which seem to be concerned by my essay. It will be interesting

to be able to identify them precisely, in order to understand what characterizes them and help

to differentiate them from other brands of mass consumption.

These brands seem to be mainly champagne one, but we can also select wine one like Château

Yquem or Cheval Blanc and spirits ones as Rémy Martin, Hennessy or Patron. What theses

brands give to the consumer through their products are moments of consumption, conveying a

lifestyle, with the positioning of the brand in filigree.

These marks borrow from the world of the luxury some marketing and communication

concepts and codes, but more and more the separation there is between these two worlds tends

to be dissipated. Mass-marketing borrows luxury codes and luxury does the same. Thus, an


Ipsos survey reveals that luxury brands but also ones with strong added value must reaffirm

their vision, Re-sacralise the trade, sublimate their identity codes and obtain semantics

suitable from the luxury.

Several skids are also easily identifiable, tarnishing the image of the luxury on Internet, like

the creation of opened and free communities by brands, whereas one of the reasons to adore

luxury brands is to belong to a privileged reduced and selective community.

Traps of Emotion and communications tools on Internet

Internet is not a communication tool which can be allowed to do everything we want in the

same time. Brands must understand that it is necessary for them to have a preconception of

both the information content and the container. Brands with strong added value have to pay

attention to their presence on Internet, but they should be warned: what applies to mass

consumption brands does not necessarily apply to them.

And the wine and spirit brands with strong added value must be aware of the perverse effects

of Internet. Internet is an opening window on the world, which sweeps any geographical and

cultural barrier. Internet users are mainly less than 25 years. Brands could try to change their

target for a younger one, but this new strategic direction would induce a radical change of

positioning and marketing strategy from now to a long time, which would not suit to their first

ideas anymore. Even if Internet offers great possibilities, brands must be faithful to

themselves. The brand image does not differ, whether it is virtual or real life. The same

applies to the brands marketing strategies. Internet is a communication support and also a tool

which should be incorporated in a marketing strategy but has not to be considered as another

marketing that would be developed for itself with no link with the offline brand strategy.

(Sharifah Faridah Syed Alwi, Rui Vinhas Da Silva, Corporate Review Reputation, 2007).

Moreover, Emotion on Internet must be treated with meticulousness, because an emotion

thought by the brand can be perceived in a completely different way by the consumer, which

could harm offline and online the brand image at the end.


Outils d’investigation

Afin de confirmer et/ou d‟infirmer les 3 hypothèses précédemment citées, je procéderai au

développement de plusieurs outils d‟investigation.

La première hypothèse suppose que le rationnel n‟est pas suffisant pour définir une

marque à forte valeur ajoutée mais il est nécessaire.

Je me baserai dans un premier temps sur les informations théoriques que j‟ai pu trouver ici et

là, dans divers ouvrages et revues académiques. Dans un second temps, je me baserai sur une

étude qualitative auprès d‟une population hétérogène afin de définir quelles sont, selon l‟avis

des consommateurs, les dimensions propre à une marque afin de la considérer comme

créatrice de valeur ajoutée.

Cette étude qualitative sera composée de plusieurs questions de type :

- Qu‟est-ce que pour vous une marque à forte valeur ajoutée ?

- Qu‟est ce qui caractérise ces marques ?

- La qualité des produits est-elle aussi importante que la part de rêve que ce produit

vous procure ?

- Les marques à forte valeur ajoutée sont-elles un gage de bonne qualité ?

- Qu‟est-ce qui, selon vous, renforce une image de marque ?

Ma deuxième hypothèse se base sur la nécessité pour les marques à forte valeur

ajoutée de jouir d‟un historique afin de créer de l‟émotion. Afin de créer un lien entre

historique et marque à forte valeur ajoutée, il me semble intéressant de questionner le

consommateur sur une hypothétique corrélation qui lierait les deux concepts. Puis, j‟essayerai

de savoir si, pour le consommateur, l‟historique d‟une marque est gage d‟émotion.

Cette investigation reposera essentiellement sur une étude quantitative. Voici quelques

pistes de réflexion :

- Accordez-vous plus de crédit à une marque ancienne ? (oui – non)

- Pensez-vous que les marques à forte valeur ajoutée se distinguent des autres de part

leur ancienneté ? (oui – non)

- Pensez-vous que cet historique est un plus ? (oui – non) Pourquoi ?


- Pensez-vous que plus une marque est ancienne, plus l‟émotion qu‟elle peut dégager est

intense ? (oui – non)

- Pensez-vous qu‟un historique apporte quelque chose de supplémentaire à l‟émotion

que l‟on peut ressentir pour une marque ? (oui totalement, oui partiellement, NSP, je

ne pense pas, non)

- A quoi se rattache, selon vous, l‟émotion que véhicule une marque ?

- Comment, selon-vous, une marque peut-elle créer de l‟émotion ?

- …

Bien entendu, ces questions ont besoin d‟être affinées, et le questionnaire travaillé en détail

pour coller au mieux à mes hypothèses.

Pour répondre à ma troisième hypothèse je souhaite réaliser des entretiens avec des

professionnels du milieu de la communication Internet des marques de vins et spiritueux à

forte valeur ajoutée.

Ayant réalisé un stage chez Veuve Clicquot en qualité de chargé de communication et

Internet, j‟ai pu rencontrer et échanger avec plusieurs professionnels du même département

que moi, à la fois chez Moët-Hennessy, chez Veuve Clicquot, mais dans d‟autres Maisons du

groupe LVMH, et de la filière vins et spiritueux : Hennessy, Moët&Chandon, Krug…

Il m‟est sans doute aussi possible de questionner des professionnels du groupe Pernod Ricard

(Perrier-Jouët par exemple). J‟essayerai de rentrer en contact avec les personnes concernées

dans d‟autres marques, comme Rémy Martin ou encore Patron.

Les questions que je souhaiterais poser seront inspirées de celles qui suivent :

- Quelle place accordez-vous à Internet dans votre stratégie de communication ?

- Pensez-vous qu‟il est important pour les marques de vins et spiritueux à forte valeur

ajoutée d‟investir dans un site Internet performant ?

- Internet est-il pour vous un moyen de communiquer globalement sur votre marque, ou

votre communication sur Internet est-elle un parti-pris, et vous décidez de ne donner

que certaines informations ciblées ?

- Comment vous différenciez-vous de vos concurrents sur le net ?

- Quelle(s) particularité(s) le site Internet de la marque XXX comporte-t-il ?

- Quelle est la place de l‟expérientiel sur Internet pour les marques de votre secteur

d‟activité ?


- A long terme, essayerez-vous de proposer au consommateur, sur Internet, une

expérience propre à votre marque ?

- Quelle est la place de l‟émotion sur Internet ?

- Quels sont vos outils et votre stratégie pour déployer émotion et expérientiel, si c‟est

le cas, sur Internet ?

Cette liste de questions doit être raccourcie, et retravaillée afin d‟aller à l‟essentiel, et de

m‟assurer un retour de la part des professionnels si je peux les envoyer par courriel.

Je pourrai aussi interviewer en face à face des professionnels de Veuve Clicquot et/ou

d‟autres Maisons de champagne de LVMH, grâce aux contacts que j‟ai pu créer durant mon

stage. Il me sera ainsi possible de travailler en direct et de creuser certaines réponses, en me

basant sur la technique de la réflexion.

Cette étude liminaire basée sur des revues académiques, des ouvrages et des articles sera la

base de mon étude « DESK ».

Les questionnaires, entretiens, et études qualificatives et quantitatives constitueront ma

recherche « FIELD ».

Documents

MEMOIRE - DoYouBuzz...qui la différencie de ses concurrents est son image de marque, ou la perception qu‘a le consommateur de ladite marque. Les marques à forte valeur ajoutée