Chapitre 10 Réalisation d’un questionnaire de satisfaction aupr ès de la clientèle

1 Pourquoi ?

En début d’année, j’ai eu l’occasion de réaliser dans mon officine un audit auprès de mes clients, afin d’évaluer leur niveau de satisfaction et de mesurer leurs attentes. Cette étude s’est faite dans le cadre d’un partenariat avec les laboratoires UPSA Conseil, en collaboration avec IMS Health. Il n’a pas été possible d’obtenir l’accord d’UPSA Conseil pour diffuser le questionnaire ou le dossier de compte rendu des résultats. En effet, une telle diffusion n’est pas autorisée par le contrat liant UPSA Conseil à IMS Health.

2 Comment ?

2-1- Projet

2-1-1- Identification du besoin

Cet audit, conduit au sein de l’officine, a pour objectif de mieux identifier nos points forts, mais aussi et surtout les points à améliorer pour satisfaire au mieux notre clientèle.

2-1-2- Moyens pour satisfaire ce besoin

L’audit repose sur l’interrogation de la clientèle à l’aide d’un questionnaire recto/verso. Le recueil de l’information s’est fait sur une durée d’une dizaine de jours, au cours du mois de janvier 2004. Nous disposions de cent questionnaires à proposer aux « consommateurs », de façon aléatoire, par les membres de l’équipe, afin de recueillir un échantillon le plus représentatif possible de la clientèle de la pharmacie.

2-2- RÉALISATION

Le questionnaire est organisé en plusieurs parties. La première permet d’établir le profil du client ; la seconde, sa fréquentation dans l’officine. La troisième partie permet de mesurer le niveau de satisfaction du client à l’égard de l’officine, sur différents points :

• Accès à la pharmacie

- visibilité - stationnement

• Aspect extérieur

- vitrine - éclairage

• Aménagement intérieur

- déplacement dans l’officine - présentation des linéaires - aménagement des comptoirs

• Qualité de l’accueil - personnel accueillant - spécialisation dans certains domaines - mise en confiance - confidentialité - délai d’attente

• Délivrance des ordonnances et des produits de médication familiale - conseils et informations - disponibilité des produits - facilités administratives - promotions - prix attractifs

• Conseils et informations

- écoute - remise de brochures

Pour chacun de ces thèmes, le client donne d’une part son niveau de satisfaction et d’autre part l’importance qu’il accorde à ce critère.

Après avoir rempli le document, de façon anonyme, le client dépose le feuillet dans une urne prévue à cet effet.

Cependant, je crains de ne pas avoir interrogé un échantillon représentatif de notre clientèle. En effet, il est plus aisé de proposer le questionnaire à un client habituel, jeune ou sympathique qu’à une personne que l’on ne connaît pas ou âgée ou à un client difficile . . .

3 Évaluation

3-1- TEMPS PASSÉ

3-1-1- Préparation

Cette étude demande très peu de préparation, puisqu’il suffit de distribuer le questionnaire au client et de lui laisser le temps d’y répondre tranquillement.

3-1-2- Réalisation

Après avoir servi le client, nous lui proposions donc de prendre quelques minutes pour remplir le questionnaire, en lui expliquant que cette démarche visait à améliorer notre service. Certains ont refusé : pas le temps, appréhension . . . D’autres ont désiré l’emmener chez eux : nous ne l’avons pas toujours récupéré ou trop tard. L’idéal aurait été d’installer une table à l’écart, où le client aurait pu répondre au questionnaire tranquillement et à l’abri des regards. Néanmoins, nous avons obtenu la quasi-totalité des feuillets remplis sur le délai fixé (10 jours).

Deux mois après avoir collecté et renvoyé les questionnaires, j’ai reçu l’audit, présenté sous la forme d’un dossier. Les résultats de la pharmacie sont systématiquement comparés avec ceux obtenus au niveau national, avec une mise en exergue en cas de différences significatives.

Résultats

L’audit s’organise en trois chapitres

1. Quel est le profil de ma clientèle ? - Ma clientèle est sensiblement plus féminine par rapport à la moyenne nationale (79%). - Par contre, l’âge des consommateurs reste proche du total France (30% ont entre 35 et

49 ans). - Ma clientèle dispose a priori de revenus inférieurs à la moyenne nationale (sensiblement

plus d’ouvriers et beaucoup moins de cadres supérieurs). - Un quart de ma clientèle est composée de foyers avec un enfant, un autre quart avec 2

ou 3 enfants et un tiers sans enfant.

2. Quelles sont les habitudes de mes clients vis-à-vis de mon officine ? - La fréquence de visite s’avère sensiblement plus importante dans mon officine par

rapport au total France (75% des clients viennent 1 à 2 fois par mois). - Par contre, la fidélité est comparable à la moyenne nationale (77% sont fidèles à une

officine). - Mes clients évoquent, de manière encore plus marquée que le total France, la proximité

avec les commerçants pour justifier leur fréquentation de ma pharmacie (l’officine est située sur la place du centre ville).

3. La satisfaction de ma clientèle est-elle à la hauteur de ses attentes ? Si le classement des attentes est très clair (la clientèle veut privilégier surtout l’accueil et l’écoute), la hiérarchie de la satisfaction est quant à elle plus hétérogène. Néanmoins, la satisfaction est quasiment toujours en adéquation avec les attentes de mes clients.

3-2- POINTS POSITIFS CONSTATÉS

� Les attentes des consommateurs portent essentiellement sur l’accueil et l’écoute. A ce niveau, selon l’audit, la satisfaction est très souvent en adéquation avec les attentes de mes clients, la qualité de l’accueil constitue même le principal point fort de mon officine. � La visibilité de la pharmacie est par ailleurs bien appréciée. � Les conseils prodigués au sein de la pharmacie sont également largement plébiscités, notamment au niveau des explications apportées sur les ordonnances des médecins et du rappel des posologies sur les boîtes de médicaments, mais aussi au niveau de la confiance dans les conseils et informations prodigués par l’équipe. � Selon ma clientèle, il est important que les produits prescrits soient disponibles dans son officine. Aujourd’hui, leur satisfaction à cet égard va au-delà de leurs attentes. � Enfin, les facilités administratives (tiers-payants, mutuelles…) constituent également un motif de satisfaction important.

3-3- POINTS À AMÉLIORER

� L‘adéquation entre satisfaction et attente des clients ne se confirme pas pour un seul item. En effet, mes clients regrettent que l’organisation des comptoirs n’autorise pas toujours la confidentialité souhaitée. De plus, la note de satisfaction obtenue sur cet item s’avère sensiblement inférieure à la moyenne nationale.

� Des écarts par rapport au total France sont par ailleurs à noter - Ainsi, le délai d’attente semble moins satisfaisant dans mon officine. - Mes clients ont moins le sentiment que mon équipe leur vend uniquement les produits dont ils ont besoin.

L’audit conclut en nous donnant des pistes de développement : - La qualité de l’accueil passant également par la confidentialité des conversations, il conviendrait peut-

être de prévoir une possibilité d’isolement au sein de l’officine pour les patients qui souhaitent s’entretenir de sujets sensibles avec l’équipe.

- Les délais d’attente pourraient être compensés par une mise à disposition de brochures, de notices informatives . . .

4 CONCLUSION Grâce à cette étude, nous savions donc quelles actions étaient à mettre en place pour améliorer la satisfaction de notre clientèle - Afin de minimiser le délai d’attente et d’optimiser le conseil, nous avons recruté un pharmacien

adjoint à mi-temps depuis le mois de juin. - D’autre part, nous envisageons de modifier l’agencement de la pharmacie et notamment

l’organisation des comptoirs. Actuellement, la délivrance s’organise autour de cinq comptoirs, un bloc de trois et un bloc de deux. Nous avons choisi de les désolidariser afin de disposer de cinq plots de dispensation distincts.

En effet, le comptoir ne doit pas représenter une barrière à la communication. « Le pharmacien attend derrière son comptoir ». Or la vraie relation client fonctionne dans les deux sens. Ainsi, ce changement assurera la confidentialité des conversations et favorisera le contact entre le pharmacien ou le préparateur et le client.

Cette confidentialité au sein de l’officine est indispensable pour les patients qui souhaitent s’entretenir en toute discrétion avec un membre de l’équipe :

• Patients sous traitement particulier (stupéfiants, psychotropes, traitements de substitution) ;

• Délivrance de médicaments spécifiques (Viagra, Norlevo, mais aussi préservatifs, tests de grossesse …) ;

• Patients atteints de certaines maladies (cancer, sida, pédiculose …) ; • Patients stomisés, incontinents ; • Statut particulier (CMU, problèmes administratifs).

Aujourd’hui, les attentes des clients sont en constante hausse. Le client est unique, il est influencé par tous les circuits de distribution et il compare toujours. Son niveau de tolérance baisse et celui de ses attentes augmente. De nos jours, la simple satisfaction du client ne suffit plus, ce niveau n’est plus suffisamment différenciant. En terme de relation et de service, seule l’exception fait trace dans la mémoire du client. Seul un niveau très élevé de satisfaction engendre la fidélité des clients, qui est le facteur clé de la rentabilité de l’entreprise. Le client d’une officine ne doit pas uniquement trouver de la satisfaction dans le médicament acheté, mais aussi dans tous les éléments qui entrent dans l’acte d’achat. Et n’oublions pas que plus un client est satisfait de sa pharmacie, plus il a des chances d’y revenir.

Finalement, je suis satisfaite d’avoir réalisé cette enquête, qui m’a permis de mieux cerner les attentes de mes clients. Cet audit s’inscrit dans notre démarche Qualité et complète les données recueillies au sein de notre groupement par le biais du passage du « client mystère » dans l’officine. Références

a. Moulloud R-D. « Visez l’hypersatisfaction de vos clients » Pharmacien Manager 2003 ; 28-30. b. Nédélec G. « La satisfaction client au cœur du commerce » Pharmacien Manager 2003 ; 10-11. c. Ballereau F., Schrive I. « Le pharmacien d’officine vu par la population ». Actualités

Pharmaceutiques 1995 ; 45-47. d. Allenet B., Torchon C., Calop J. « Perception, expérience et attentes du grand public vis-à-vis du

pharmacien d’officine » Bull. Ordre 2003 ; 379 : 229-235. e. Chagué V. « Comment fidéliser le client d’une officine » Actualités Pharmaceutiques 2001 ; 67.