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Haute Ecole Mosane d’Enseignement Supérieur - ASBL
INSTITUT SAINTE MARIE – HEMES
Travail réalisé parMichael MARZO
en vue de l’obtention du diplôme de bachelier en
Commerce extérieur
Année académique 2006-2007
1
Remerciements,
Ce travail de fin d’études n’aurait pas pu être réalisé sans
la contribution de plusieurs personnes que je tiens à
remercier tout particulièrement.
Je voudrais dès lors témoigner ma reconnaissance à mon
maître de stage, Madame Scohier (Administrateur – Sales
manager) pour son soutien, sa patience, ses conseils et sa
disponibilité durant mon stage au sein de la société Nalim.
Je remercie de même tout le personnel d’Actif Industries
International pour leur accueil et leur sympathie.
Ma gratitude s’adresse également à Madame Noël, mon
promoteur de stage, pour son suivi.
2
Remerciements ________________________________ 1
I. Avant-propos 4
II. Présentation de la société NALIM 6
2.1. Fiche signalétique 62.2. Organigramme 72.3. Historique 82.4. Présentation des produits de la gamme HERISTAL 92.5. La capacité de production 122.6. Les questions financières 132.7. La distribution en Belgique et à l’étranger 152.8. Les conditions générales de vente et de paiement 172.9. Les stocks 182.10. La concurrence 192.11. Analyse SWOT 202.12. Conclusion du potentiel d’exportation 21
III. La prospection de nouveaux marchés 22
3.1. Introduction 223.2 Le tri des prospects 233.3 Le publipostage 24
3.4 L’Arabie Saoudite 263.4.1. Recherches d’informations 263.4.2. Contacts avec les prospects saoudiens 273.4.3. Conclusion personnelle 29
3.5 L’Autriche 303.5.1. Le marché de la boulangerie 303.5.2. Entretien avec l’Attaché Economique et
llllCommercial de l’AWEX en Autriche 313.5.3. Conclusion 32
3
3.6 Le Brésil 333.6.1. Présentation du pays 333.6.2. L’économie brésilienne 343.6.3. « Le Brésil, un marché à prospecter dès aujourd’hui » 35
IV. La redynamisation des ventes à l’exportation 37
4.2 La Grande-Bretagne 374.2.1. Introduction 374.2.2. Recherche de nouveaux partenaires 374.2.3. Reprise de contact avec Brook Food Ltd 38
4.1 Les Pays-Bas 394.1.1. Introduction 394.1.2. La concurrence 404.1.3. L’entreprise Globe International 41
4.1.3.1. Reprise des contacts 41 4.1.3.2. Mise en prêt d’une machine 42
4.1.3.3. Période de test 434.1.3.4. Retour de la machine après le test 434.1.3.5. Négociation d’une commande 444.1.3.6. Commande 45
4.1.4. Conclusion 45
4.3 La France 464.3.1. Introduction 464.3.2. Visite d’un client potentiel 464.3.3. Déplacement à Paris 47
V. Conclusion générale 48
VI. Bibliographie 49
VII. Annexes 50
4
I. AVANT-PROPOS
Dans le cadre de mon graduat en Commerce Extérieur à l’Institut
Sainte-Marie, j’ai effectué mon stage de pratique professionnelle au sein de la
société NALIM située dans le zoning des Hauts Sarts à Herstal. Cette entreprise
est fabricante de machines à couper le pain et de distributeurs automatiques
à pains. Ses produits sont 100% belges et sont commercialisés sous la marque
« HERISTAL » un peu partout dans le monde.
Grâce à la sous-traitance directe avec la société « ACTIF INDUSTRIES
INTERNATIONAL », la S.A. NALIM dispose de son propre atelier de fabrication
(découpe, soudure, assemblage) dans un seul et même bâtiment. Cette
configuration facilite sans aucun doute la collaboration, la flexibilité et la
rapidité d’exécution entre les parties.
La société Nalim est répartie en 3 départements principaux : le
département technique, le département administratif et le département
commercial. Ce dernier, au sein duquel j’ai eu la chance et le plaisir de
travailler, est actuellement dirigé par une seule personne : Madame Scohier
(Administrateur – Sales Manager) qui fournit un travail considérable étant
donné qu’elle doit à la fois gérer la commercialisation, l’organisation de la
production et du service après-vente en Belgique.
Surchargée de travail, Madame Scohier a toutefois accepté de
m’épauler et de me conseiller tout au long de mon stage en vue de la
prospection de nouveaux marchés. De commun accord, nous avons décidé
que je me consacrerais d’une part, à la recherche de clients potentiels en
Arabie Saoudite, en Autriche et au Brésil ; et d’autre part, à la redynamisation
des ventes aux Pays-Bas en Angleterre et en France en acquérant de
nouveaux partenaires fiables susceptibles de commercialiser les machines
produites par la société Nalim.
5
Tout d’abord, il me semble indispensable de décrire l’esprit de travail au
sein de l’entreprise, les produits qu’elle propose et les chiffres-clés.
Ensuite, je décrirai les techniques employées pour entrer en contact
avec les différents prospects et y détaillerai les échanges établis.
Enfin, je développerai les techniques de redynamisation des ventes à
l’exportation dans le but de jouir pleinement du potentiel de ces pays.
6
II. PRÉSENTATION DE LA SOCIÉTÉ NALIM
2.1. Fiche signalétique
Raison sociale : Nalim s.a.
Siège social : Parc Industriel des Hauts Sarts
4ème avenue n°5
B- 4040 HERSTAL
Objet social : Fabrication de machines à couper le pain.
Fabrication de distributeurs automatiques à pains.
Fabrication de pièces métalliques.
Forme juridique : Société Anonyme.
Année de création : 1999
Capital social : 212 000 €
Chiffre d’affaires : 375 000 €
Dont 78% à l’exportation.
Personnel : 4 administrateurs.
2 ouvriers.
1 service comptable extérieur.
Téléphone : +32 4 264 06 40
Fax : +32 4 264 87 06
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2.2. Organigramme
Structure du groupe Bodart & Gonay
Groupe BODARD & GONAY
NALIM S.A. ACTIF IND. INT. PAUMELLES Liégeoises NAGIM SA
NALIM SA
A. NAGELMACKERS
AdministrateurPrincipal actionnaire
A. LIMBORT
Administrateur délégué
G. SCOHIER
Adm. – Sales managerGérante
E. FRAIKIN
Administrateur simple
Ouvriers :A. PalumboGérald
Servicecomptable
Marzo Michael
Export assistant
Composition des membres de la NALIM S.A.
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2.3. Historique
La SA Nalim ayant subi plusieurs changements ces dernières années, il
me semble opportun de rappeler les différentes étapes de son histoire.
Initialement, la société HOMBROEKS, née il y a plus de 50 ans, fabriquait
déjà des machines à couper le pain.
En 1960, la société est scindée en deux : d’une part, HOMBROEKS et de
l’autre, JAC, devenu aujourd’hui un des plus sérieux concurrents de la société
NALIM.
En 1972, le marché belge étant saturé, la société HOMBROEKS décide
donc de se tourner vers l’exportation.
Cependant, à la suite de graves problèmes financiers, l’entreprise va
connaître la faillite en 1994.
Un an plus tard, la société changera de nom pour la première fois et
sera rachetée par Madame SCOHIER pour devenir la sprl ROGHIS.
Dès 1999, la société ROGHIS ayant besoin de moyens financiers
supplémentaires pour se développer davantage à l’exportation, Madame
SCOHIER fera appel à Monsieur NAGELMACKERS (NAlim) et à Monsieur
LIMBORT (naLIM) pour reprendre la sprl ROGHIS et créant ainsi la SA NALIM.
Suite à ce rachat, l’entreprise NALIM fera partie du groupe BODARD &
GONAY avec la société ACTIF INDUSTRIES INTERNATIONAL. Dès lors, l’entreprise
bénéficie de précieux soutiens d’entreprises ayant un haut niveau de
technologie.
Grâce à l’ingéniosité et à la ténacité des membres de la société NALIM,
celle-ci a pu développer de nouveaux modèles de machines à couper le pain
très « design » mais également une gamme de distributeurs automatiques à
pains pouvant répondre aux attentes des clients les plus pointilleux.
9
2.4. Présentation des produits de la gamme heristal
Avec l’accord de Madame Scohier, j’ai pris l’initiative de créer un
« CD-ROM diaporama » (annexe 1) en français et en anglais contenant une
présentation de l’entreprise et une description des produits fabriqués et
commercialisés par Nalim sa.
Cette méthode de présentation permet d’exposer une vue d’ensemble
des différentes gammes de produits proposés par l’entreprise.
► Les trancheuses à pain :
Comme présenté dans la brochure publicitaire des différents produits
(annexe 2), la société Nalim propose :
6 « grands modèles » et 4 « modèles Mini » commercialisés sous la marque
HERISTAL.
Ces machines sont conçues sur base d’un seul et même plan mécanique
interne, ce qui permet la rationalisation et la standardisation des pièces de
rechange (annexe 3).
Tous les produits de la marque HERISTAL relèvent des normes CE et HACCP
(normes alimentaires : inox, capot de sécurité…) et par ailleurs, les pièces
sont garanties pendant 2 ans.
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Les modèles de trancheuses à pains :
La New Floor Automatic : La machine idéale pour une parfaite
utilisation dans les boulangeries. Elle est
également munie d’un display pour une
variation de vitesse de 9 à 25 secondes.
La New Floor Self Service : Idéale dans les grandes surfaces car elle
permet la coupe du pain par le public.
La New Floor Manual : Machine manuelle à levier.
La New mini Auto : Mêmes caractéristiques que la New Floor
Automatic mais avec un encombrement
réduit.
La New Mini Self : Idem que la New Floor Self Service avec un
encombrement réduit.
La New Mini Manual : Machine à levier avec un encombrement
réduit.
La Mini HERISTAL : Machine traditionnelle très compacte.
La plus vendue en Grande Bretagne.
La machine industrielle Spécialement conçue pour la grande
à chaîne : production.
Capacité de 400 pains/heure.
Possède une rampe d’alimentation.
La Standart : Modèle traditionnel ayant les mêmes
caractéristiques que la New Floor Manual.
La Full Automatic : Modèle traditionnel équipé d’un variateur
de vitesse.
11
Ces 10 machines sont disponibles en différents gabarits et largeurs de coupe
(épaisseur de votre tranche de pain) ; à part les Mini et New Mini qui sont
uniquement disponibles en 400 et 450 mm de largeur:
Largeur de la machine : 400 – 450 – 500 – 600 mm.
Largeur de coupe : 8/9/10/11/12.5/14/15/18/20/24/25/30 mm.
Double coupe : 9-11/9-12.5/10-12.5/12.5-15/10-15 mm.
► Le distributeur automatique à pains :
Le distributeur automatique « DGDS » de Nalim (annexe 4), qui a vu le jour en
1995, permet une capacité de 40 produits et se distingue aisément de ses
concurrents grâce à sa possibilité de chargement par l’arrière et sa sécurité
anti-vandalisme.
Comment convaincre un client potentiel de réaliser un tel investissement ?
C’est très simple. Prenons l’exemple d’un distributeur automatique d’une
valeur de 10 500 €.
Estimons qu’un pain soit vendu 2€ et que son prix de revient soit d’environ 1€.
En supposant q’une machine vend en moyenne 15 pains par jour (ce qui est
raisonnable), on réalise un bénéfice de 450 € par mois.
Sachant qu’en général une banque nous octroie un contrat de leasing
portant sur un remboursement de +/- 250€ en 48 mois, il nous reste donc
un bénéfice réel de 200€/mois.
12
2.5. La capacité de production
La SA NALIM a atteint un niveau de production d’environ 300 machines par
an, ce qui est considérable étant donné le créneau étroit que représente le
marché de la boulangerie. Ce chiffre pourrait amplement être augmenté à
450 machines par an notamment par la contribution à un plus grand appel à
la sous-traitance, en l’occurrence à Actif Industries International.
13
2.6. Les questions financières
Chiffres d’affaires
Avec un chiffre d’affaires d’environ 375 000 € prévu pour l’exercice juin
2006- juin 2007, la S.A. Nalim a d’ores et déjà réalisé son meilleur chiffre grâce
à un contrat portant sur 100 machines à couper le pain « New floor Self
Service » avec l’entreprise norvégienne Berg & Dahl (contrat qui sera plus que
probablement renouvelé en septembre 2007) et au développement de
nouveaux marchés en précisant que les années 2004 et 2005 furent des
périodes de stagnation, si pas de régression, pour l’entreprise Nalim s.a.
Si ce contrat arrive à son terme fin septembre 2007, Nalim aura l’opportunité
de commencer son prochain exercice dans les meilleures conditions,
financièrement parlant.
A titre d’information, la SPRL ROGHIS avait réalisé un chiffre d’affaires de
149 000 € en 1997 et de 185 000 € en 1998 avant d’avoir été mise en
liquidation.
Le graphique ci-dessous nous permet de remarquer une progression
substantielle.
source : service comptable de Nalim
0 €
50.000 €
100.000 €
150.000 €
200.000 €
250.000 €
300.000 €
350.000 €
400.000 €
1997 1998 2003 2007
Années
CHIFFRE D'AFFAIRES
14
Les investissements
Suite au succès de la première chaîne de production de distributeurs
automatiques « EASY BAKER » en 2000, l’entreprise a lancé un second concept
nommé « DGDS » plus performant en 2002 qui a connu ses premières ventes à
l’exportation en France dès 2006.
L’année 2004 a également vu le changement des machines à couper le pain
HERISTAL. Entièrement relookées, cette nouvelle gamme de trancheuses a
permis le développement de nouveaux marchés comme la Scandinavie, très
stricte au niveau agro-alimentaire.
15
2.7. La distribution en Belgique et à l’étranger
En Belgique
La S.A. Nalim vend essentiellement via des revendeurs agréés en matériel de
boulangerie et occasionnellement en direct (boulangeries, particuliers…)
Dans le premier cas, l’entreprise impose à ses revendeurs de fournir un service
après-vente de qualité. Le transport, dans ce cas, est assuré par le revendeur
ou peut être organisé pour ceux-ci, à leurs frais.
Dans le second cas, plus rarement rencontré, Nalim S.A. livre les marchandises
et fournit le service après-vente elle-même. Pour le respect de ses revendeurs,
la société Nalim pratique des prix identiques à ceux-ci.
Je rappelle que ces ventes représentent 22% du chiffre d’affaires, ce qui
requiert donc un travail considérable pour la seule personne responsable du
secteur commercial en Belgique, Madame Scohier.
A l’étranger
L’entreprise Nalim écoule ses produits uniquement par des revendeurs ayant
une renommée irréprochable et opérant un service après-vente efficace et
de qualité étant donné que les trancheuses à pain nécessitent un entretien
régulier (changement de lames, graissage…).
Il est compréhensible que la société Nalim ne puisse être en mesure d’assurer
elle-même la vente et le service après-vente à l’étranger vu que cela
engendrerait des investissements beaucoup trop élevés par rapport aux
ressources financières de l’entreprise.
De plus cette technique de vente permet de traiter plusieurs commandes en
même temps et de bénéficier d’une renommée solide aux quatre coins de
l’Europe sachant que ces marchés extérieurs seront représentés par des
revendeurs nationaux. Nalim s.a. vise principalement des distributeurs
nationaux mais n’exclut pas la possibilité de collaborer avec des distributeurs
régionaux.
Il est important de préciser que l’on retrouve des machines sur les marchés
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étrangers non seulement sous le nom d’HERISTAL mais aussi sous le nom de
distributeurs comme Berg & Dahl (Norvège), Brook Food (Angleterre),
Delta Backerei Maschinen (Allemagne) ou Globe Int. (Pays-Bas), ce qui ne
pose aucun problème. Que du contraire, cette technique de vente permet à
Nalim de se placer parmi le top 3 mondial des fabricants de machines à
couper le pain.
L’entreprise BERG & DAHL, représentant 40% des ventes à l’exportation de
Nalim, est actuellement un de nos plus gros clients. Située en Norvège, cette
entreprise possède une excellente réputation en Scandinavie dans le
domaine agro-alimentaire. C’est pour cette raison que ce grossiste bénéficie
d’une exclusivité territoriale sur le marché norvégien.
Le marché français se place en seconde position avec 24% des exportations,
représentant essentiellement la vente de distributeurs automatiques de pains
étant donné que la grande majorité des français consomment plus de
« baguettes » que de pains traditionnels.
L’Angleterre et L’Allemagne suivent avec 12%, respectivement représentés par
les revendeurs Brook Food et Delta Backerei Maschinen.
2.8. Les conditions générales de vente
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Pourcentage
NorvègeFrance
AngleterreAllemagne
Tchéquie
DanemarkPologne
RoumaniePays-Bas
Pays
REPARTITION DES EXPORTATIONS
17
et de paiement
Toute commande doit être concrétisée soit par fax soit par mailing suivie
d’une confirmation du responsable commercial de la société Nalim.
Précisons toutefois que toutes les machines sont vendues au prix hors TVA pour
l’étranger au départ de l’usine (Ex-Works). En outre, les frais de transport et
d’assurance sont à la charge de l’acheteur dès l’enlèvement des
marchandises.
Cependant, une exception peut être accordée pour l’organisation du
transport en cas d’accord préalable. Dès lors, l’entreprise Nalim contactera un
transporteur fiable aux frais du client.
Concernant le mode de paiement, l’entreprise demande un règlement des
créances par compte bancaire SWIFT (réseau interbancaire de messagerie
standardisée) vu le coup élevé des frais d’avocat ainsi que les difficultés
rencontrées quant au recouvrement d’argent auprès des mauvais payeurs
étrangers.
Le système SWIFT est un moyen de paiement électronique international sûr,
efficace et rapide.
Premièrement, les deux parties fixent de commun accord une date de départ
pour l’enlèvement des marchandises. Ensuite, à cette même date, le client
faxe la preuve de paiement par SWIFT.
Dès la réception de cette preuve, la marchandise est prête à être expédiée.
Bien entendu, ce système de recouvrement peut s’avérer assoupli avec les
clients fidèles respectant les délais de paiement.
Stipulons encore que les factures sont libellées en €uro dans le but d’éviter tout
risque de change.
2.9. Les stocks
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Le stock est la réserve minimum de produits que l’entreprise essaie de
conserver afin de pouvoir satisfaire une commande imprévue ou un problème
au coeur du processus de fabrication des machines le plus rapidement
possible.
La S.A. Nalim calcule ses stocks en fonction des habitudes de ses clients :
► Carcasses soudées et peintes :
5 MINI de 450 mm
2 MINI de 400 mm
1 STANDART de 450 mm
2 NEW MINI de 400 mm
1 NEW FLOOR MANUAL de 400 mm (foires et démonstrations)
10 NEW FLOOR SELF SERVICE de 400 mm
1 DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE DGDS
► Pousse pains, cadres et peignes:
3 pièces de chaque largeur et de coupe différentes.
Ces neuf pièces sont disponibles en permanence dans le but d’assurer un
service après-vente rapide et de qualité.
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2.10. La concurrence
Nalim s.a. compte actuellement 3 sérieux concurrents dont 2 d’entre eux ont
leur siège social situé en Belgique. On peut donc parler d’oligopole bilatéral
(quelques vendeurs & quelques acheteurs) étant donné le créneau « niche »
que représente le marché de la boulangerie.
JAC Machine : Entreprise d’origine belge, JAC possède à ce jours deux sites
de production : l’un à Langres et l’autre à Liège. L’implantation de Langres est
spécialisée dans la mécanisation de la pâte, celle de Liège a développé son
expertise au niveau des trancheuses. Cette entreprise détient aujourd’hui le
leadership au niveau mondial en matière fabrication de matériel de
boulangerie.
VLB : Fabricant de machines à couper le pain depuis 1947, VLB est une
entreprise familiale belge implantée à Anvers démarchant principalement des
entreprises germaniques.
Sofinor : Entreprise française fabricante de matériaux de boulangerie. A noter
que Sofinor était revendeur des trancheuses à pain de la marque VLB avant
de fabriquer leurs propres machines.
N.B : Connaître les techniques de vente, les bases de prix ainsi que les produits
vendus par la concurrence constituent des atouts majeurs et non négligeables
pour toute entreprise quel que soit son secteur d’activité.
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2.11. Analyse SWOT
Strengths (Forces) :
Personnel multilingue (français, anglais, allemand).
Réponse rapide aux appels d’offre.
Suivi permanent de la clientèle.
Utilisation de matériaux de haute qualité.
Chiffre d’affaires en progression constante.
Placé parmi les leaders mondiaux en termes de fabrication de
trancheuses à pains et de distributeurs automatiques de pains.
Weaknesses (Faiblesses) :
L’entreprise est peu représentée en dehors de l’Europe.
Opportunities (Opportunités) :
La prospection de nouveaux marchés.
Agrandissement du département « assemblage des machines ».
Formations continue du personnel (cours de langue, formation sur
l’évolution des machines…)
Renforcement de l’appel à la sous-traitance.
Développement de produits annexes pour pallier à la saturation du
marché des trancheuses à pains.
Threaths (Menaces) :
La concurrence : essentiellement JAC Machine pour les trancheuses
et Zanussi pour les distributeurs automatiques à
pains.
« Créneau niche » le secteur de la boulangerie n’est pas extensible
à l’infini et serait même en régression.
21
2.12. Conclusion du potentiel d’exportation
Le marché belge étant saturé depuis bien longtemps, la société Nalim a
compris que son avenir est dans l’exportation.
L’entreprise n’aurait aucun problème, tant au niveau de production qu’au
niveau de sécurité, si un nouveau marché viendrait s’ajouter à la liste des
marchés déjà existants.
En effet, les produits aux normes d’hygiène HACCP et CE, le moyen de
paiement sécurisé SWIFT, les catalogues traduits en plusieurs langues, deux
sites Internet multilingues (www.nalim.be et www.bipbip-boulangeries.be) et
un mode de production récemment réorganisé, sont autant d’éléments qui
permettent d’affirmer que le potentiel d’exportation de la S.A. Nalim est plus
que suffisant pour conquérir de nouveaux marchés.
22
III. Prospection de nouveaux marchés
3.1. Introduction
De la théorie à la pratique : voici la partie la plus passionnante de mon stage.
En effet, le principal objectif de ce travail de fin d’études fut essentiellement la
prospection de nouveaux marchés dans la perspective de trouver des
distributeurs de matériel de boulangerie et éventuellement prospecter le
secteur HORECA et Catering.
Nalim s.a. travaille majoritairement avec des distributeurs à l’exportation.
Collaborer avec ceux-ci constitue un gain de temps énorme d’un point de
vue administratif et financier. De la sorte, Nalim se décharge de certaines
tâches et se concentre sur d’autres. De plus, les distributeurs (ou grossistes) sont
mieux implantés sur le marché de leur pays.
Pour ce faire, mon travail s’est basé sur :
► l’analyse de pays potentiellement intéressants.
► la recherche d’informations sur les habitudes alimentaires des habitants
de ces pays.
► la prise de contact avec des organismes d’aide à l’exportation
(entre autre avec l’AWEX).
► l’envoi de courriers (mailings - fax) aux prospects.
► la négociation.
► les relances d’offres.
► la conclusion des contrats.
Il s’agit, pour commencer, de recueillir les informations sur la possibilité
d’introduire des trancheuses et des distributeurs à pains dans les pays
sélectionnés, de conserver les meilleurs prospects et par la suite, de décrire
l’envoi des différentes offres aux adresses sélectionnées.
23
3.2. Le tri des prospects
Tout d’abord, il m’incombait de trier les prospects selon leur secteur d’activité
(grossistes en matériel de boulangerie, détaillants, HORECA et Catering), et
d’ensuite établir une recherche approfondie sur les entreprises sélectionnées
notamment à l’aide du site Internet KOMPASS sur lequel j’ai pu recueillir des
chiffres-clés, des informations détaillées de même que les partenariats
éventuels de ces entreprises. Ces précieux documents m’ont permis de filtrer
mes recherches selon la renommée et la qualité du service après-vente de
ces clients potentiels.
Bien sûr, cet intermédiaire pourra s’octroyer une marge bénéficiaire selon les
prix en vigueur au moment de la transaction. Il possèdera l’avantage
d’acheter directement aux établissements Nalim de manière à profiter de prix
avantageux. De plus, ces prix pourront être à nouveau revus à la baisse en cas
de commandes substantielles.
Il faut toutefois prendre en considération que l’entreprise JAC Machines
(à savoir, notre plus gros concurrent) possède plus de 300 distributeurs un peu
partout dans le monde ce qui m’a contraint à redoubler de vigilance lors de
ma prospection afin de ne pas révéler des informations confidentielles aux
prospects déjà revendeurs de produits JAC Machines.
Après avoir regrouper ces entreprises selon leur secteur d’activité et
l’éventualité d’une collaboration avec la société Nalim, il ne me restait plus
qu’à trouver un moyen efficace de diffusion de nos courriers publicitaires :
le publipostage.
24
3.3 Le publipostage
Les différentes définitions du publipostage que donnent les dictionnaires et les
ouvrages de marketing étant presque identiques, j’ai choisi celle du Petit
Larousse, celle-ci étant intéressante en raison de divers concepts qu’elle met
en évidence.
Le mot publipostage y est défini comme étant : « la prospection publicitaire ou
la vente par voie postale ».
Cette définition implique trois éléments :
1) La prospection et la recherche de la clientèle par l’envoi de lettres
attrayantes. De nos jours, les entreprises ont de plus en besoin d’aller
chercher le client où il se trouve puisque celui-ci consacre moins de
temps à ses déplacements. Les sociétés sont ainsi en mesure de faire
connaître leurs produits à un public beaucoup plus large
qu’auparavant, tout en ciblant les envois.
2) L’analyse de ces lettres sous tous leurs angles par les clients potentiels
étant donné que celles-ci reflètent l’image de marque de la société.
Le but de ces lettres est de susciter l’intérêt, faire naître le désir et
d’accroître la demande. L’impact de la publicité est d’autant plus
efficace qu’elle utilise un nombre restreint d’arguments. Ceux-ci étant
sélectionnés par ordre d’importance en fonction du public à atteindre.
3) L’évolution de la vente et de la prospection par voie postale au cours
de ces dernières années. Auparavant, le client se déplaçait pour aller
chercher le produit dont il avait besoin. Quoique, encore et toujours
d’application de nos jours, cette démarche ne suffit plus aux sociétés
pour lesquelles le produit doit « aller vers le client » et non l’inverse.
25
Le publipostage est une technique de vente qui touche tous les secteurs et qui
ne cesse de prendre de l’ampleur. Il reste l’outil le plus fréquemment utilisé par
les entreprises soucieuses de recruter de nouveaux clients en vue d’accroître
leur chiffre d’affaires tout en compensant la perte éventuelle d’anciens
clients.
L’envoi d’un courrier :
La méthode d’approche la plus appropriée semble être ici l’envoi d’une lettre
de brève présentation de la société et de ses produits par fax ou par courrier
électronique éventuellement accompagné d’une brochure en pièce jointe.
Dans cette lettre, j’explique que la société Nalim, pour laquelle je fus convié
au poste de « Export assistant », fabrique des machines à couper le pain et des
distributeurs automatiques de pains et que celle-ci désire collaborer avec
l’entreprise contactée (annexe 5).
26
3.4 L’Arabie Saoudite
Ayant la possibilité de choisir moi-même les pays à
prospecter, j’ai décidé d’orienter mes recherches vers
les Emirats Arabes Unis sans la moindre hésitation pour la
simple et bonne raison que cette région du globe est
actuellement en pleine expansion et que leurs ressources
financières sont largement au-dessus de la moyenne
des autres pays.
3.4.1. Recherche d’informations
Ma première tâche fut de constituer une base de données à des fins de
publipostage. La création de cette tâche s’est avérée fastidieuse et m’a
demandé beaucoup de patience et de recherche.
Dans un but d’économie de temps et afin de me consacrer plus
spécifiquement à l’aspect pratique de mon étude de marché, j’ai décidé de
faire appel aux compétences de l’Agence Wallonne à l’Exportation.
J’ai donc fait parvenir une demande de listes non exhaustives de revendeurs
en matériel de boulangerie à Dubaï et à Abu Dabi de même qu’une
demande d’étude de marché du secteur agro-alimentaire à Monsieur Smars,
l’Attaché Economique et Commercial de l’AWEX en Arabie Saoudite
(annexe 6).
Cependant, ce dernier fut contraint de m’informer qu’il n’existait actuellement
aucune étude de marché concernant le secteur demandé, le marché
saoudien étant pauvre en statistique. Il m’a toutefois fait savoir que les
saoudiens achètent habituellement leur pain dans les supermarchés des
grandes villes et que les boulangeries représentent un créneau distinct dans
ce pays. En effet, on y trouve tous les produits de la pâtisserie traditionnelle
arabe et des chocolats mais généralement pas de pain. Ce qui nous laisse
cependant d’autres opportunités étant donné que Nalim fabrique aussi des
trancheuses à pains prévues pour les grandes surfaces (La New Floor Self
Service). Les distributeurs automatiques constituent également une
opportunité sur ce marché.
27
3.4.2. Contacts avec les prospects saoudiens
Dès la finalisation de ma base de données destinée au marché saoudien, il ne
me restait plus qu’à adresser ce courrier aux responsables des achats des
entreprises arabes en commençant par une brève description de l’entreprise.
D’emblée, nous attirons l’attention de notre interlocuteur sur la qualité et la
renommée de nos produits de manière à démontrer le sérieux de l’entreprise
et de sa démarche. Je n’ai envoyé qu’une partie des catalogues pour des
raisons principalement stratégiques. En effet, je souhaitais éveiller l’intérêt et la
curiosité de nos correspondants.
Les résultats des mes mailings ne se sont pas faits attendre. Sur un total d’une
trentaine de mails envoyés, neuf d’entre eux ont reçu réponse (annexe 7).
Parmi ces 9 entreprises, seulement 5 ont évoqué leur intérêt en demandant
des informations complémentaires sur nos machines.
La prospection de ce marché m’a appris à me montrer persévérant car le suivi
de mes courriers tardait à trouver réponse. Après plusieurs tentatives, j’ai donc
renvoyé une lettre spécifique à chacun afin de connaître leur intérêt réel face
à notre offre aussi bien en positif qu’en négatif car même une réponse
négative peut fournir des informations intéressantes.
Jusqu’à présent, il s’avère qu’une seule de ces entreprises est réellement
intéressée par les produits de la société Nalim : L’entreprise Emirates Kitchen
Equipment filiale du groupe Bin Jabr localisée à Dubaï.
Emirates Kitchen Equipment (Bin Jabr group) :
► Adresse: Emirates Kitchen Equipment Post Box 30510 Dubai – United Arab Emirates
E-mail: [email protected] Site web: http://www.binjabr.com/ekitchen.htm
28
► Personne de contact: Monsieur Hassan A. Hamzy (Manager)
► Informations générales: Revendeur de matériel de cuisine, cette entreprise
est spécialisée dans l’installation, la maintenance et le design.
► Chiffre d’affaires: 150 millions de dollars.
► Zones d’exportation: Amérique et Europe (essentiellement en Allemagne).
► Résumé des différents mailings échangés (annexe 8):
Le 19 mars 2007 : Envoi d’un courrier électronique de présentation de la
société Nalim et de ses produits stipulant que leurs coordonnées nous avaient
été transmises par l’Agence Wallonne à l’Exportation de Dubaï.
Le 19 mars 2007 : Monsieur Hassan A. Hamzy nous répond également par
e-mail dans l’après-midi. Ils sont intéressés par notre offre et désirent obtenir les
catalogues des trancheuses à pain.
Le 21 mars 2007 : Nous les remercions pour l’intérêt qu’ils portent à la société
Nalim et nous leur envoyons les catalogues ainsi que l’adresse de notre site
internet www.nalim.be.
Le 22 mars 2007 : Ils sont très satisfaits et nous remercient pour l’envoi des
catalogues. Ils nous demandent également une offre de prix pour chacune
des machines de sorte qu’ils puissent les comparer et les évaluer.
Le 22 mars 2007 : Nous les remercions pour leur réponse spontanée et leur
informons que nous avons eu le plaisir de visiter leur site web.
Nous leur demandons également de nous fournir les références de leur
partenaire en agro-alimentaire afin que l’on puisse jauger leurs attentes.
Nous n’avons jamais reçu la moindre information à ce sujet. C’est la
raison pour laquelle j’ai décidé d’entreprendre quelques recherches.
Avec persévérance, j’ai enfin découvert leur partenaire commercial :
L’entreprise anglophone AVAMORE fabricante de machines à couper
le pain. A première vue, ces machines ne semblent pas aussi « designs »
et performantes que nos machines. Ce qui est tout profit pour Nalim.
29
Le 26 mars 2007 : N’ayant plus de nouvelles de leur part, nous décidons
toutefois de leur envoyer une offre de prix pour les trancheuses et les
distributeurs automatiques accompagnée de photos et d’informations
complémentaires sur les machines.
Nous ne recevrons aucune réponse de leur part.
Le 18 avril 2007 : Estimant qu’ils ont disposé d’un délai de réflexion raisonnable,
nous leur avons envoyé une lettre de rappel leur demandant de nous informer
s’ils désireraient collaborer avec la société Nalim.
Le 18 avril 2007 : Nous recevons enfin une réponse du responsable des achats
d’Emirates Kitchen Equipment. Celui-ci nous informe qu’ils sont effectivement
intéressés par nos machines et qu’ils attendent une prochaine commande de
leurs clients pour leur proposer nos trancheuses et distributeurs automatiques.
3.4.3 Conclusion personnelle :
Etablir des liens commerciaux avec le marché arabe ne fut pas tâche facile.
En effet, il m’incombait de prendre en considération une différence culturelle
et une vision du monde des affaires quelque peu différente de celle des
occidentaux étant donné que les arabes sont des personnes très sensibles au
respect et à leur image. Je devais donc traiter avec eux le plus délicatement
possible afin de ne pas anéantir toute chance de collaboration.
Je pense que ma vision du marché arabe fut fructueuse étant donné le
nombre conséquent de réponses à mes courriers.
Cependant, il y a un cap à franchir entre les premiers contacts et les
premières commandes car il faut parfois jusqu’à un an de contact avant
d’établir une confiance mutuelle entre les 2 parties.
C’est pour cette raison qu’il faut se montrer patient avec les orientaux car je
suis convaincu que les résultats seront supérieurs à la hauteur de nos attentes.
De plus, même si cette prospection n’atteint pas son but, celle-ci constituera
toutefois une bonne publicité pour la société Nalim.
30
3.5 L’Autriche
3.5.1. Le marché de la boulangerie.
Après avoir effectué plusieurs recherches sur Internet,
il s’avère que le marché de la boulangerie en Autriche
(et également en Suisse : annexe 9) représente un
problème largement culturel. En effet, la vente de
pain coupé dans les boulangeries et grandes surfaces
est très rare étant donné que les autrichiens coupent eux-mêmes leur pain.
Cependant, je pense que l’implantation de distributeurs automatiques à pains
dans des magasins de proximité pourrait être une opportunité d’affaires avec
l’Autriche.
Prenons l’exemple d’une personne travaillant 8h par jour. Celle-ci aura la
possibilité d’acheter son pain 24/24h via un distributeur automatique et ne
devra donc plus se soucier des heures d’ouvertures des boulangeries et
grandes surfaces.
Les distributeurs automatiques à pains pourraient donc être un moyen
efficace pour la société Nalim de percer sur le marché autrichien.
31
3.5.2. Entretien avec l’Attaché Economique et Commercial de l’Agence Wallonne à l’Exportation.
Dans le but d’élargir le réseau de distribution de la société Nalim, j’ai donc fais
une demande d’entretien avec Madame Isabella Profeta l’Attaché
Economique et Commercial de l’AWEX en Autriche.
Dès la confirmation de mon rendez-vous, j’ai préparé plusieurs documents
(présentation de la société et des produits, CD-ROM diaporama, fiches
techniques) que j’ai ensuite remis à Madame Profeta afin qu’elle puisse les
distribuer aux clients potentiels sur le marché autrichien.
Madame Profeta m’a donc accueilli au bureau de l’AWEX le mardi 24 avril.
Je me suis d’abord présenté expliquant que j’effectue actuellement un stage
économique au sein de la société Nalim dans le cadre de mon graduat en
Commerce Extérieur.
Je lui ai ensuite expliqué que la société Nalim souhaite élargir son réseau de
distribution sur l’Autriche.
Après avoir discuté des objectifs de la S.A. Nalim (à savoir : trouver plusieurs
revendeurs /distributeurs intéressés par nos machines), Madame Profeta m’a
confirmé qu’il serait très difficile de trouver un distributeur de machines à
couper le pain en Autriche parce que la majorité des habitants coupent leur
pain chez eux. Elle m’a toutefois informé qu’une grande foire commerciale
pour le domaine de l’HORECA serait organisée à Vienne dans le courant du
mois d’octobre 2007. Malheureusement cette date ne correspondait pas
avec la période de mon stage.
Néanmoins, Madame Profeta m’a fourni quelques coordonnées de
revendeurs en matériel de boulangerie obtenue en 2004 ; mais il s’avère que
ceux-ci ne sont en aucun cas des distributeurs de trancheuses à pains.
Afin que notre démarche n’ait pas été inutile, Madame Profeta nous a avisé
qu’elle entreprendrait quelques recherches auprès de boulangeries et de
grossistes en matériel de boulangerie sur l’éventuelle implantation de
distributeurs automatiques de pains sur le marché autrichien.
32
3.5.3. Conclusion
Nous avons décidé de faire appel à l’AWEX pour sonder ce marché vu que la
structure de la société Nalim ne permet une prospection sur place.
Les responsables des ventes de Nalim ne se déplacent qu’à partir du moment
où il existe un intérêt réel pour les machines étant donné la complexité du
transport pour des machines d’une telle envergure.
De plus, l’évolution d’Internet de même que la collaboration avec l’AWEX
nous permettent de prospecter un plus grand nombre de pays en même
temps.
Si cette campagne porte ses fruits, la société Nalim serait la première
entreprise à implanter des distributeurs automatiques à pains en Autriche.
33
3.6 Le Brésil
3.6.1. Présentation du pays
La République fédérative du Brésil est le
pays le plus vaste et le plus peuplé
d'Amérique latine. Avec une superficie de 8
500 000 km², environ 280 fois la Belgique, et
190 000 000 d'habitants, environ 19 fois plus
qu'en Belgique, c'est aussi le cinquième pays du monde tant par l'étendue de
son territoire que par l'importance de sa population. Il possède aussi le plus
grand PIB d’Amérique du Sud.
Fondée sur la production et l'exportation des ressources naturelles (bois, café,
soja, céréales, jus d'orange, minerai de fer) et de produits faiblement
manufacturés par une main d'œuvre abondante (le Brésil a la population la
plus jeune et la plus importante d'Amérique du Sud), l'économie brésilienne a
subi plusieurs fois de graves crises liées aux fluctuations du cours des matières
premières, avec parfois des inflations dépassant 1000 % par an. Aujourd'hui, le
secteur des services se développe et l'économie tend à se stabiliser, mais reste
fragile.
Quelques chiffres-clés :
PIB (2006) : 892 Milliards USD
Croissance PIB : + 2,7 %
Inflation (moyenne annuelle 2006) : 5,5%
Dette publique : 50,1% du PIB (en baisse)
Chômage : 10%
Taux d’urbanisation : 84,1%
Principales agglomérations : São Paulo (20M d’hab.),Rio de Janeiro (12M),
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllBelo Horizonte (5,6M)…
Présences belges : Sonaca, Solvay, Umicore, Agfa-Gevaert, Fortis …
20ème client de la Wallonie
21ème fournisseur de la Wallonie
34
3.6.2. L’économie brésilienne
Etant la principale porte d’entrée du MERCOSUR, le Brésil émerge comme une
puissance économique mondiale. Ce pays à fort potentiel se classe parmi les
15 économies les plus performantes au monde grâce à sa forte production
intérieure de biens et de services ainsi qu’à son important complexe industriel.
Les investisseurs sont de plus en plus intéressés par ce pays qui offre aux
entreprises de nombreux débouchés et possibilités d’investissement par sa
croissance économique accélérée.
La modernisation du pays se caractérise par une plus grande ouverture
commerciale, une déréglementation et la privatisation des entreprises d’Etat.
Cette privatisation est récente et a engendré une nouvelle culture
organisationnelle facilitant les investissements étrangers. L’entrée de nouveaux
capitaux est alors encouragée par la nouvelle politique de libéralisation et de
déréglementation du commerce international ; cette politique comporte
encore des lois relatives à l’importation très nombreuses et complexes. De plus,
bien que le Brésil ait éliminé de nombreuses barrières tarifaires, il maintient
l’imposition de tarifs douaniers souvent élevés sur certains produits.
Eléments positifs de l’économie brésilienne :
Pays représentant un grand marché de consommation avec un pouvoir
d’achat significatif.
Taille de la population du pays : 6ème rang mondial.
Revenu moyen des brésiliens en croissance depuis plusieurs années.
Les entreprises nationales et étrangères sont aujourd’hui sujettes aux
mêmes lois.
Les obstacles :
Les entreprises belges sont encore peu connues sur le marché brésilien.
Le matériel publicitaire doit être en langue portugaise.
Il existe de nombreuses barrières tarifaires à l’importation qui ont pour
conséquence l’augmentation des produits étrangers.
Les aides au financement sont offertes principalement aux entreprises
nationales.
Le système d’infrastructure portuaire est encore peu efficace et coûteux.
35
3.6.3 « Le Brésil, un marché à prospecter dès aujourd’hui »
Le 28 mars 2007, nous avons reçu un fax de l’AWEX informant l’organisation
d’un séminaire sur le thème « Le Brésil, un marché à prospecter dès
aujourd’hui » (annexe 10) en date du 19 avril 2007.
Après réflexion, Madame Sochier et moi-même avons décidé de répondre
favorablement à cette invitation étant donné que nous n’avions encore
aucune connaissance de ce marché et que notre plus sérieux concurrent
Jac Machine ne possède actuellement aucun revendeur en Amérique du
Sud.
Le 19 avril, nous nous sommes donc rendus au séminaire au Point Centre de
Gosselies (Charleroi) où nous avons eu l’opportunité d’assister au discours de
plusieurs personnalités dont Monsieur Almir BARBUDA, Ambassadeur du Brésil
en Belgique et Madame Sheila DANTAS SANTOS, Directrice de la Chambre de
Commerce Belgique-Luxembourg-Brésil.
Ce séminaire fut essentiellement intéressant d’un point de vue global mais
malheureusement nous ne disposions pas du temps requis pour débattre du
secteur de la boulangerie étant donné la présence de plus de 100
représentants d’entreprises.
Toutefois, nous avons pu découvrir le potentiel économique de ce pays en
pleine expansion ainsi que ses contraintes juridiques.
36
Le lendemain, j’ai donc décidé d’envoyer un e-mail à Monsieur Nasser
BELALIA, Attaché Economique et Commercial de l’AWEX au Brésil lui informant
que nous souhaitions obtenir de plus amples informations sur le marché de la
boulangerie au Brésil.
N’ayant toujours pas reçu de réponse de sa part 2 semaines plus tard, j’ai
donc renvoyé cette demande à d’autres responsables du marché brésilien.
Le 23 mai 2007, date postérieure à la période de mon stage, j’ai enfin reçu
une réponse de la part de Madame Maria Laura Maron-Pot, un des Attachés
Economiques et Commerciaux de l’AWEX au Brésil.
J’ai donc eu le plaisir de recevoir plusieurs informations concernant le marché
de la boulangerie au Brésil.
Deux jours plus tard, je lui ai répondu en lui adressant notre sympathie pour son
aide apportée en précisant que nous étions tout particulièrement intéressés
par le secteur de la grande distribution et par les revendeurs de distributeurs
automatiques à pains.
En effet, d’après les informations transmises par Madame Maron-Pot, il s’avère
que les trancheuses à pains ne sont utilisées que dans les boulangeries
industrielles et quelques grandes surfaces.
Vu le succès majeur du type de pain « pistole », le marché des distributeurs
automatiques à pains me semble être aussi une solution d’avenir au Brésil car
nous pourrions proposer à nos prospects d’acheter nos distributeurs
automatiques afin de vendre leurs « petits pains » de manière pratique 24h/24.
Malheureusement, je ne pourrai pas entreprendre la suite de ma prospection
étant donné que ces informations m’ont été transmises à une date ultérieure à
la période.
Cependant, j’essayerai de me tenir informer avec Madame Scohier des suites
de ces contacts.
(annexe 11)
37
IV. La redynamisation des ventes à l’exportation
4.1 L’Angleterre
4.2.1. Introduction
Il y a quelques années, la Grande Bretagne fut le
meilleur marché de la S.A. Nalim notamment grâce au
succès de la trancheuse MINI traditionnelle.
Néanmoins, nous avons décidé de médiatiser la
nouvelle gamme de produits sur ce marché afin de
standardiser le processus de fabrication des machines.
Cependant, ce ne sera pas tâche facile étant donné que les anglais ont
tendance a favoriser les machines traditionnelles.
Pour ce faire, je contacterai un des revendeurs de Nalim s.a. en Angleterre de
même que les Attachés Economiques et Commerciaux sur place dans le but
trouver de nouveaux partenaires commerciaux.
4.2.2. Recherche de nouveaux partenaires
J’ai donc approché plusieurs entreprises par l’intermédiaire de l’AWEX.
Il s’est avèré qu’une des entreprises contactées, Scobie-Equipment, avait été
approchée au préalable par la société Nalim. Cependant, l’entreprise
Scobie-Equipment avait demandé de les recontacter ultérieurement pour
cause de restructuration.
Monsieur Mac Farlane, responsable des achats de Scobie-Equipment, nous a
recontacté par téléphone pour accuser la bonne réception de mon courrier
et il nous a demandé de lui envoyer de plus amples informations concernant
les trancheuses à pain HERISTAL. J’ai lui donc préparé un dossier complet de
présentation des différents produits que je lui ai fait parvenir par courrier
électronique.
La suite des opérations restera confidentielle.
38
4.2.3 Reprise de contact avec Brook Food Ltd
L’entreprise Brook Food Ltd fut le plus important revendeur de la société Nalim
durant de nombreuses années.
Cependant, les opérations commerciales avec cette firme sont en nette
régression. Je me suis donc consacré plus spécifiquement à cette entreprise
afin de leur faire connaître nos nouveaux modèles de trancheuses à pain.
Je leur ai envoyé un courrier électronique stipulant que notre gamme de
trancheuses traditionnelles (modèles MINI et STANDART) avait été remplacée
depuis peu par une nouvelle gamme de machines plus attrayantes.
Afin de jauger l’intérêt de leurs clients concernant ces machines, je leur ai
conseillé d’exposer notre nouvelle ligne de produits sur leur site précisant
qu’elle avait déjà eu un impact positif sur nos ventes dans d’autres pays
européens.
De plus, nous leur avons informé que la société Nalim serait disposée à leur
octroyer une remise sur la première commande de la nouvelle gamme.
(annexe 12)
Madame Ann Harris, responsable des achats, nous a informé qu’ils exposeront
les nouvelles machines sur leur site lors de leur prochaine mise à jour et qu’ils
nous ferons savoir prochainement s’ils décident de relooker leur gamme des
trancheuses à pain.
A ce jour, aucune décision n’a encore été prise.
39
ÉVOLUTION DU NOMBRE D'ENTREPRISES PRODUCTRICES
0
2000
4000
6000
8000
10000
1960 1972 1984 1998 2004
4.2 Les Pays-Bas
4.1.1. Introduction
Le marché néerlandais représentant une faible partie
des exportations de la société Nalim (seulement 3%), j’ai
donc décidé d’y consacrer une partie de mon travail
afin de restimuler les ventes sur ce marché.
Dans un premier temps, j’ai adressé une lettre à Monsieur Dewuffel, l’Attaché
Economique et Commercial de l’AWEX aux Pays-Bas, demandant une liste des
revendeurs en matériel de boulangerie et HORECA et une description de la
répartition et de l’évolution de la vente du pain aux Pays-Bas.
Monsieur Dewuffel m’a donc transmis une liste de revendeurs de matériel de
boulangerie. Par contre, il fut contraint de répondre défavorablement à ma
demande d’étude de marché vu qu’il ne disposait pas d’informations
spécifiques concernant le secteur de la boulangerie.
J’ai donc entrepris plusieurs recherches sur Internet notamment sur le site
www.nbc.nl (Nederland Bakkerij Centrum) où j’ai pu recueillir quelques
informations intéressantes.
En effet, j’ai pu remarquer que le marché de la boulangerie néerlandais est,
comme dans beaucoup de marchés européens, en pleine restructuration.
Le nombre de boulangeries aux Pays est en forte diminution depuis plusieurs
années. On en comptait encore plus de 10 000 en 1960 contre 3 000 au début
du troisième millénaire.
Source :NBC Nederland
Évolution du nombre de boulangeries
40
Malgré une diminution de moitié concernant les boulangeries au sens propre
au cours de ces 10 dernières années, il n’en va pas de même pour le secteur
général (boulangeries, pâtisseries, revendeurs) qui ne subit qu’une diminution
de 25%, dû à l’augmentation des points de revente.
Cette tendance est similaire en Belgique et sera stable à court terme.
La situation actuelle est due à la rationalisation et à la politique concurrentielle
de certaines entreprises qui développent de plus en plus de points de vente.
4.1.2 La concurrence
Rappelons que la Belgique est un des pays où l’on fabrique le plus de
trancheuses à pain. Il est donc logique que les principaux concurrents de la
société Nalim, tels que VLB (Van Lierde-Bonns B.V.) et JAC Machine, soient
présents sur à peu près les mêmes marchés. La concurrence est donc
essentiellement rude dans les pays limitrophes de la Belgique.
Aux Pays-Bas, on retrouve les deux mêmes concurrents avec un léger
avantage pour la firme flamande VLB. Cette société bénéficie d’une plus
grande proximité notamment grâce à son appartenance linguistique.
41
4.1.3. L’entreprise GLOBE International
4.1.3.1. Reprise des contacts :
L’envoi des mes courriers aux entreprises renseignées par l’AWEX (annexe 13)
n’atteignant pas le résultat escompté, je me suis consacré plus spécifiquement
à l’entreprise GLOBE International, revendeur en matériel de boulangerie.
Il nous a semblé plus opportun d’exploiter le potentiel d’un seul et même
revendeur dont les échanges commerciaux tardaient à se développer
(seulement 3% du total des exportations).
J’ai par conséquent réservé une partie de ma prospection à l’entreprise
Globe International dans le but de connaître leur réel intérêt concernant nos
machines.
GGlloobbee iinntteerrnnaattiioonnaall ::
Coordonnées : Marssteden 57 A
7547 TE ENSCHEDE
HOLLAND
Tel.: 053 - 4 28 14 16
Fax: 053 - 4 28 12 19
E-mail: [email protected]
Il me fallait trouver un moyen efficace pour restimuler les ventes de ce
marché.
L’idée de leur proposer une machine entièrement relookée en prêt était donc
le meilleur moyen de jauger leur intérêt. De plus, les nouveaux modèles de
machines à couper le pain HERISTAL furent encore inconnus du public
néerlandais.
42
4.1.3.2. Mise en prêt d’une machine
L’entreprise Globe Int. a dès lors accepté l’offre de prêt soumise par le
responsable des ventes de la société Nalim, Madame Scohier.
De ce fait, nous leur avons mis une machine à disposition pour une durée
d’un mois.
Ce type de trancheuse, dont le fonctionnement est entièrement automatisé,
étant encore peu connue du public néerlandais, j’ai réalisé une étiquette
reprenant la marche à suivre (anglais-néerlandais) pour une utilisation
adéquate de la machine (annexe 14).
En date du 15 mars 2007, un magasinier de l’entreprise Globe s’est présenté en
nos bureaux pour l’enlèvement de la marchandise.
Ce dernier ne parlant uniquement le néerlandais, je me suis donc chargé de
le recevoir seul, Madame Scohier étant en rendez-vous à l’extérieur. Cette
situation m’a permis de mettre en pratique mes connaissances linguistiques.
Dès lors, j’ai accueilli le client, lui expliquant que j’étais stagiaire et que
Madame Scohier m’avait chargé de le recevoir afin de lui mettre à disposition
une machine New Floor Manual pour une période d’un mois.
Nous avons ensuite procédé à une démonstration de l’utilisation de la
machine et à un développement des caractéristiques de celle-ci.
Le client m’a ensuite chaleureusement remercié en insistant sur le fait qu’il fût
ravi de pouvoir collaborer avec nous.
Après avoir chargé la machine dans son véhicule, je lui ai fait remplir les
derniers documents en lui demandant de bien vouloir nous informer du bon
déroulement du test.
43
4.1.3.3. Période de test
Deux semaines après le début du test, nous avons pris contact avec Monsieur
Kroeze, responsable des achats de la société Globe, étant donné que nous
étions toujours sans nouvelle de leur part.
Monsieur Kroeze nous a ensuite remercié par retour de courrier pour le prêt
d’une trancheuse dotée de telles performances et que les membres de leur
département technique furent impressionnés par la rapidité de coupe et la
robustesse de la machine.
Ils ont donc décidé de la proposer en test à trois de leurs clients. Il s’est avéré
que ces 3 prospects furent totalement ravis des performances de la machine
et ont tous déclaré qu’elle se classait actuellement parmi les trancheuses à
pain les plus silencieuses du marché néerlandais (annexe 15).
En conclusion, on peut dire que la période de test fut une grande réussite
étant donné que l’entreprise Globe s’est montrée très intéressée par le fait
d’acheter plusieurs de nos machines ‘New Floor Manual’.
4.1.3.4. Retour de la machine après le test
Le 16 avril 2007, un magasinier de l’entreprise Globe International s’est donc
présenté en nos bureaux pour nous remettre la machine qui leur avait été
fournie pour une durée d’un mois.
Avec l’accord de Madame Scohier, je me suis de nouveau chargé de le
recevoir afin de pouvoir suivre un client avec un maximum d’autonomie.
J’ai donc remis un accusé de réception au magasinier après avoir constaté la
rentrée en bonne et due forme de la machine.
Le client nous a refait part de leur entière satisfaction quant aux capacités
exceptionnelles des nouveaux modèles de machines à couper le pain et qu’ils
désireraient commander deux machines ‘New Floor Manual’.
Je l’ai ensuite remercié de l’intérêt que porte Globe International à notre
entreprise et qu’ils devraient confirmer leur commande par fax.
44
4.1.3.5. Négociation d’une commande
Dès le départ du magasinier de chez Globe Int., je me suis empressé de
prendre contact avec Monsieur Kroeze (responsable des achats-Globe) pour
le remercier d’avoir pris soin de rentrer la marchandise en parfait état.
Concernant leur intérêt de passer une commande de deux machines, je leur
ai demandé de bien vouloir confirmer celle-ci le plus rapidement possible
étant donné la fermeture de l’entreprise du 16 juillet au 3 août pour raison de
congés annuels.
N’ayant toujours pas de nouvelles de leur part, j’ai décidé de reprendre
contact avec eux en insistant sur le fait qu’ils devaient nous confirmer leur
commande le plus tôt possible afin de pouvoir démarrer le processus de
fabrication dans les plus brefs délais. Je leur ai donc fait une offre de prix dans
le but de restimuler leur intérêt.
Les effets de mon courrier ne se sont pas faits attendre étant donné que
l’entreprise Globe International a adressé une demande de négociation de
prix pour trois machines (annexe 16).
Dans un souci de déontologie, la suite des négociations restera confidentielle.
45
4.1.3.6. Commande
Après la finalisation des négociations à propos du délai de livraison et les
différentes options des machines, les deux entreprises sont finalement tombées
d’accord sur la commande de trois machines à couper le pain ‘New Floor
Manual’.
4.1.4. Conclusion
Il est évident que cet ensemble de tractations représente pour moi une
expérience très enrichissante sur le plan professionnel ; mais le plus important
est que cela m’a fait ouvrir les yeux sur les difficultés de prospection dans un
pays où certains de nos concurrents comme VLB possèdent un avantage
linguistique et culturel. C’est pour cette raison que j’ai dû faire preuve de
persévérance et de jouer sur les atouts de la société Nalim, c’est-à-dire la
qualité et les performances des machines.
Il était essentiel de mener à bien ces premières transactions afin de ne pas
anéantir toute chance de collaboration future avec les Pays-Bas.
De plus, cet aboutissement doit pouvoir servir d’exemple et de point de
départ pour le développement des ventes de l’entreprise Nalim sur le marché
néerlandais.
Mon seul regret est qu’il n’y avait pas de foires commerciales prévues durant
la période de mon stage.
46
4.3 La France
4.3.1. Introduction
Le secteur de la boulangerie en France (principalement
le pain français appelé « baguette ») étant quelque peu
différent du marché belge, mon objectif de trouver des
partenaires commerciaux ne s’annonçait pas des plus
simples. De plus, je fus contraint de filtrer très
scrupuleusement mes recherches étant donné qu’un groupe de revendeurs
en matériel de boulangerie très puissant appelé C9 est représenté un peu
partout en France.
Suite au succès rencontré avec l’entreprise NOTAM (revendeur de distributeurs
automatiques à pains) dans le nord de la France, Madame Scohier m’a
proposé de me consacrer plus spécifiquement au marché des distributeurs
automatiques. J’ai décidé de relever ce nouveau challenge avec ambition.
4.3.2. Visite d’un client potentiel
Après avoir visité notre site Internet www.bip-bipboulangeries.net, Monsieur
Humiliez, désirant se lancer dans la revente de distributeurs automatiques à
pains sur le marché français, nous a fait part de son intérêt concernant nos
machines.
Nous avons donc fixé un rendez-vous en notre usine afin qu’il puisse visiter
notre production, et par la suite discuter plus concrètement des possibilités de
collaboration.
Lors de sa visite le 13 mars 2007, j’ai pu comme convenu lui faire visiter notre
chaîne de production. Nous lui avons ensuite remis les dépliants publicitaires
de nos machines de sorte qu’il puisse assurer lui-même sa prospection sur le
marché français.
Après deux mois de prospection, Monsieur Humiliez nous a fait part qu’il avait
déjà pu nouer des contacts avec deux clients potentiels.
47
4.3.3. Déplacement à Paris
Suite à une annonce publiée par la société Nalim sur un site de boulangerie,
Monsieur Foulq, ouvrier-boulanger à Paris, nous a fait par de son intérêt
concernant nos trancheuses et plus spécifiquement nos distributeurs
automatiques de pains. Nous lui avons donc envoyé une brochure publicitaire
reprenant tous les produits de la société Nalim.
Quelques jours plus tard, Monsieur Foulq nous a répondu qu’il était très
intéressé par notre distributeur automatique DGDS.
Nous avons donc repris contact avec lui, stipulant que nous étions disposé à
nous déplacer afin de discuter plus concrètement d’une possible
collaboration.
Monsieur Foulq s’est montré très satisfait de notre proposition et a accepté de
nous recevoir le mercredi 25 avril 2007.
Pour ce rendez-vous, nous avons préparé un dossier complet de présentation
des machines ainsi qu’un CD-ROM diaporama que j’avais créé au préalable.
Le 25 avril dans la matinée, je me suis donc rendu à Charleroi, point de
rendez-vous que nous avions établi avec Madame Scohier pour notre
déplacement à Paris.
Après 5 heures de route, nous sommes enfin arrivés à Paris où nous avons été
accueillis par Monsieur Foulq au sein de sa résidence.
Présentations faites, nous avons procédé au visionnement du diaporama de
manière à lui expliquer plus en détails les caractéristiques des machines.
Ensuite, nous lui avons expliqué les différentes démarches à entamer afin que
les emplacements des distributeurs automatiques de pains soient les plus
rentables possibles : premièrement, une prospection rigoureuse auprès de
boulangeries et deuxièmement un suivi permanent et non négligeable de ses
clients. La suite de notre discussion restera du domaine confidentiel.
Les premiers contacts étant établis, il ne nous reste plus qu’à attendre les
premiers résultats de prospection prévus pour le mois de septembre 2007.
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V. Conclusion générale
Ce stage d’insertion professionnelle de 11 semaines, où j’ai pu mettre
en pratique mes connaissances acquises au cours de mon baccalauréat en
Commerce Extérieur à l’Institut Sainte-Marie, fut une expérience très
enrichissante tant au point de vue privé que professionnel.
En effet, j’ai pu me rendre compte que la vie en entreprise génère
de nombreux imprévus auxquels il faut faire face sous peine de perdre le client
au profit de la concurrence.
Ma persévérance et mon esprit d’initiative ont été des atouts majeurs
pour atteindre le but que je m’étais fixé au début de mon stage, à savoir :
la conclusion d’un contrat et trouver plusieurs entreprises intéressées par les
produits de la société Nalim. De plus, avoir eu la chance de négocier un
contrat avec l’entreprise Globe International et de traiter avec de grandes
entreprises comme Emirates Kitchen Equipment aura été pour moi une
expérience exceptionnelle.
Je suis convaincu que le travail réalisé au cours de ce stage aura
permis à la société Nalim de prendre conscience qu’elle avait les moyens de
s’imposer dans de nombreux pays (France, Arabie Saoudite, Angleterre…).
Mon seul regret serait qu’il n’y avait aucune foire commerciale
prévue pour le secteur de la boulangerie durant la période de mon stage.
Effectivement, participer à une foire commerciale aurait été une opportunité
de faire valoir les produits de la société Nalim.
En conclusion, je garderai un très bon souvenir de ma première
expérience dans le monde affaires. De plus, j’essayerai de rester en contact
avec mon maître de stage afin d’être informer des retombées éventuelles de
ma prospection.
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VI. Bibliographie
Sites Internet : http://www.awex.be
http://www.nbc-nederland.net
http://www.kompass.com
http://fr.wikipedia.org
Ouvrage : Le petit Larousse Illustré.
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VII. Annexes
A1. Création d’un CD-ROM diaporama sur la société Nalim.
A2. Présentation des produits de la gamme HERISTAL.
A3. Plan mécanique interne des trancheuses à pain.
A4. Présentation du distributeur automatique « DGDS ».
A5. Modèle-type de publipostage.
A6. Contact avec L’Attaché de l’AWEX en Arabie Saoudite.
A7. Réponses des entreprises prospectées en Arabie Saoudite.
A8. E-mails échangés avec l’entreprise Emirates Kitchen Equipment
en Arabie Saoudite.
A9. Le marché de la boulangerie en Suisse.
A10. « Le Brésil, un marché à prospecter dès aujourd’hui ».
A11. Prise de contacts avec les Attachés Economiques et Commerciaux
de l’AWEX au Brésil.
A12. Reprise de contact avec l’entreprise Brook Food en Angleterre.
A13. Prise de contact avec l’Attaché Economique et Commercial de l’AWEX
aux Pays-Bas.
A14. Création d’une étiquette (anglais-néerlandais) pour l’utilisation adéquate
de la machine mise en prêt.
A15. L’entreprise Globe Int. nous avise des résultats de la période de test.
A16. Négociation d’offre de prix de l’entreprise Globe Int.
A17. Semainiers.
