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tude ralise auprs des petites entreprises adhrentesdes Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA

Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque PopulaireJANVIER

2013

-N

47

lObservatoirede laPetite Entreprise

Les commerants en fruits et lgumes

enregistrent la plus forte progression

dactivit du secteur alimentaire au

troisime trimestre 2012 : + 6,6 %. Aprsles magasins de chaussures (+ 8,3 %),

cest la meilleure performance, toutes

professions confondues, au cours de

cette priode. Un excellent rsultat qui

souligne, une nouvelle fois, la vitalit

du commerce de dtail alimentaire.

Juste portion, juste prix, juste conseil :

les professionnels du "bien manger"

retrouvent les faveurs des consom-

mateurs. Les dtaillants en fruits et

lgumes bnficient nettement de ce

retour du public vers les commerces

de proximit. Qualit, fracheur, traa-

bilit, saveur : ils ne manquent pas

darguments pour sduire une clien-

tle par ailleurs de plus en plus friande

des circuits courts.

Pourtant, selon une vaste enqute

ralise par linterprofession de la

filire (Interfel), la consommation de

fruits et lgumes diminue rgulire-

ment depuis 8 ans en France. Mme

si nous achetons, en moyenne, 167 kgs

de fruits et lgumes par an et par

mnage. Les fruits prfrs des adultes

sont les pommes, les bananes et les

oranges Pour les lgumes : les tomates,

les carottes, les endives, les courgettes et

la salade. La pomme de terre nappa-

rat pas car elle entre dans la catgorie

des fculents. 70 % des fruits et lgumes

sont achets en grande surface, et 30 %

sur les marchs ou chez les marchands

de primeur. Selon lUnion nationale

des syndicats de dtaillants en fruits,

lgumes et primeurs (UNFD), le chiffre

daffaires de ces commerces slve

3,6 milliard deuros. Soit 20 % du chiffre

daffaires de la branche (en baisse de

8 % par rapport 2005). Globalement,

28 % du CA des mtiers du commerce

alimentaire provient de la vente des

fruits et lgumes. Tandis que 42 % est

ralis en magasin et 54 % sur ventaires

ou marchs. Plus de la moiti des

points de vente emploie de 1 5 salaris.

Toujours selon les donnes de lUNFD,

53 % dentre eux sont des non salaris,

essentiellement des dirigeants (74 % des

cas) ou des conjoints (26 %). A noter : 62 %

de ces derniers ont le statut de collabo-

rateur. En moyenne, les commerces

en fruits et lgumes sont ouverts 9 heures 30

par jour, aussi bien en semaine que le

samedi. 70 % sont ouverts le dimanche

(contre 61 % pour la branche) pour

une dure moyenne de 7h00.

ZOOM

Avec un trs lger rebond de + 0,1%, la croissancestagne toujours au troisime trimestre 2012 selon

lINSEE. Toujours grippe, la machine cono-

mique ne redmarre pas et lactivit des petites

entreprises sen ressent. Mme sil samliore par

rapport au trimestre prcdent (- 3,6 %), lindice

dactivit des TPE enregistre une nouvelle mau-

vaise performance cet t : - 0,4 %. Dans le mme

temps, la consommation des mnages augmente

de 0,3 %, aprs un recul de 0,2 % au deuxime

trimestre 2012. Les dpenses alimentaires progres-

sent nouveau (+ 0,7 % aprs -1,2 %), ainsi que

les achats de vtements (+ 3,9 % aprs 5,9 %).En revanche, les dpenses de consommation

dnergie reculent (- 2,5 % aprs + 3,0 %) tandis

que le budget consacr aux services progresse

modrment (+ 0,2 % aprs - 0,1 %).

0,4 %

0,5 %

3me trimestre 2012/

3me trimestre 2011

oct. 2011 - sept. 2012/

oct. 2010 - sept. 2011

Tendances

Les primeurs en premier !

3me Trimestre 2012

NasserNEGROUCHE

Optimistes Pessimistes NSPIndcis

30,427,4

39,0

54,3 54,349,3

2me semestre 2012

10,4 11,3 7,6 7,04,9 4,1

1ersemestre 2012

2mesemestre 2011

volution du Baromtre CGA

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Tendances

2

Taux daccroissement du chiffre daffaires

3metrimestre 2012 / 3me trimestre 2011 3metrimestre 2012 / 3me trimestre 2011

AUTOMOBILE - MOTO :

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE : CULTURE & LOISIRS :

QUIPEMENT DE LA MAISON :

QUIPEMENT DE LA PERSONNE :

SANT :

SERVICES :

TRANSPORTS :

CAF - HTELLERIE - RESTAURATION :

BTIMENT :

BEAUT - ESTHTIQUE :

COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :

Parcs et jardins + 0,7 %

Carrosserie automobile + 5,7 %Auto, vente et rparation + 1,2 %Moto vente et rparation

Htel-Restaurant - 1,0 %Restauration - 0,8 %Caf + 0,3 %

Couverture - 1,0 %Maonnerie - 1,2 %Electricit + 3,2 %

Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 1,1 %Pltrerie-Staff-Dcoration + 3,9 %Menuiserie + 1,1 %Carrelage-faence + 4,8 %Peinture btiment - 3,0 %

Terrassements-Travaux publics - 0,6 %

Parfumerie - 5,9 %Coiffure - 2,8 %Esthtique - 2,6 %

Charcuterie - 2,0 %Boulangerie-Ptisserie + 0,2 %Ptisserie + 1,7 %Alimentation gnrale + 1,1 %Fruits et Lgumes + 6,6 %Boucherie-Charcuterie + 0,5 %Poissonnerie-Primeurs - 2,5 %

Librairie-papeterie-presse - 2,7 %

Articles sport, pche et chasse - 2,4 %Tabac-journaux-jeux + 1,7 %Studio photographique - 3,5 %Commerce-rparation cycles - 3,4 %scooters

Electromnager - TV - HIFI - 16,5 %Magasins de bricolage - 6,9 %Fleuriste - 2,8 %

Vaisselle, verrerie, faence,luminaire - 6,4 %Bimbeloterie-cadeaux-souvenirs - 1,0 %

Mercerie-Lingerie-Laine + 2,5 %Vtements enfants - 1,7 %Prt--porter + 2,0 %Chaussures + 8,3 %Horlogerie-Bijouterie - 3,6 %

Pharmacie - 2,6 %Optique-lunetterie + 1,8 %Prothsiste dentaire - 5,8 %

Laverie pressing + 1,1 %Entreprise de nettoyage + 4,7 %Agence immobilire - 9,7 %

Taxis-Ambulances - 2,7 %Transport de marchandises + 3,8 %

- 3,2 %

+ 0,6 %

- 0,9 %

- 0,2 %

- 2,7 %

+ 0,6 %

- 0,2 %

- 5,1 %

+ 1,9 %

- 2,5 %

+ 0,9 %

+ 2,9 %

Au troisime trimestre 2012, les dtaillants en chaussures

dopent le secteur de lquipement de la personne. Avec

un chiffre daffaires en hausse de 8,3 %, les chausseurs

indpendants ralisent la plus forte progression dactivit,

toutes professions confondues. Pourtant frocement

concurrencs par le dveloppement des sites spcialiss

de vente en ligne, ils dfendent leurs parts de march en

renforant le conseil, les services sur mesure et lattractivit

des points de vente. Le bilan de la saison printemps-t

2012 rvle trois grandes tendances : le dynamisme des

ventes de chaussures pour enfants, le recul de la chaussure

de sport et la bonne rsistance de la chaussure de ville.

La chaussure gagne du terrain

Conjoncture morose dans la parfumerie indpendante.

En recul de 5,9 %, lactivit atteint lun des plus bas

niveaux de ce baromtre trimestriel. Acteurs minoritairesdu secteur, les parfumeurs indpendants ne reprsen-

tent que 4 % dun march national estim 3,3 milliards

deuros par la Fdration franaise de la parfumerie

slective (FFPS). Largement domin par les grandes

chanes nationales (16 %) et les franchises et groupements(12 %), il laisse peu de place aux boutiques indpendantes

(moins de 400 en 2011).

La parfumerie svapore

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La communication dans les TPE

LES MOYENS UTILISS

Les entrepreneurs exploitent dabord (30,84 %) les nombreux

atouts des nouvelles technologies pour communiquer avec

leurs clients. Concrtement, les actions engages se dcli-

nent prioritairement sur Internet travers diffrents mdias

numriques : les sites, les blogs, le-mailing et les rseaux

sociaux. Efficaces et rentables, ces nouveaux supports

semblent avoir conquis les dirigeants de TPE. Les mdias

traditionnels (presse, radio, TV) sattirent les faveurs de plus

dun professionnel sur quatre (25,49 %) tandis que lesmailings adresss (22,40 %) et les courriers sans adresse ou

flyers (21,59 %) se partagent une proportion comparable

dentrepreneurs.

Les moyens utiliss

Les nouvelles technologies

Les mdias (presse -radio - tlvision)

Les mailings adresss

30,84%

25,49%

22,40%

Les mailings non adresssou flyers 21,59%

Objectifs, moyens, types dactions menes Lenqute de la FCGA dcrypte la manire dont les dirigeantsde TPE communiquent avec leurs clients.

Les actions menes

Lanimation commerciale dans le point de vente est le

premier type daction initi par les artisans et commerants

questionns (36,20 %). PLV, mise en scne des produits,

embellissement des vitrines et autres sances de dgustation

concentrent une majorit de rponses. Les actions promotion-

nelles sur les prix arrivent en deuxime position (21,27 %) desinitiatives prfres des dirigeants de TPE. La cration dv-

nements (14,77 %) et la participation des actions collectives

(11,04 %) recueillent enfin nettement moins de suffrages. LES ACTIONS MENES

Communication sur lieu de vente

Oprations sur les prix

Cration dvnements

36,20%

21,27%

14,77%

Actions collectives 11,04%

LES OBJECTIFS PRIORITAIRES

Lobjectif prioritaire numro 1, pour la trs grande majorit

des dirigeants de TPE interrogs (60,88 %), est la fidlisation de

la clientle. Deuxime motivation principale des entrepreneurs

adeptes de la communication : le dveloppement ponctuel

du chiffre daffaires. Pour un tiers dentre eux (33,44 %), cest

la priorit. En pratique, il sagit de recourir aux techniques du

marketing direct ou la publicit locale pour augmenter le

trafic dans le point de vente, susciter des appels tlpho-

niques... Laccroissement de la notorit de lentreprise

(27,80 %) et lamlioration de son image de marque (25,32 %)

arrivent respectivement en troisime et quatrime position.

Les objectifs prioritaires

Fidliser la clientle

Dvelopperponctuellement votre CA

Faire connatrevotre entreprise

60,88%

33,44%

27,60%

Amliorerlimage de marque

25,32%

LES ACTIONS DJ ENGAGES

Les actions dj engages

OUI

NON

Sans Rponse

71,6%

27,8%

0,6%

Contrairement aux ides reues, une nette majorit de dirigeants

de petites entreprises (71,6 %) a engag au moins une action

de communication en direction de la clientle au cours des deux

dernires annes. Un peu plus dun entrepreneur sur quatre

(27,8 %) reconnat nanmoins navoir pris aucune initiative en la

matire sur la mme priode. Les professions les plus enclines

communiquer sont la vente-rparation automobile (37 %), larti-

sanat du btiment (35,4 %) et le commerce de dtail alimentaire

(29,4 %). A linverse, les plus rtives dans ce domaine sont la beaut-

esthtique (16,7 %), les services (20 %) et lhtellerie-restauration

(20% aussi). Parmi les raisons invoques pour justifier labsence

de communication, cest le motif conomique (absence de

budget) qui arrive en tte des arguments avancs (30,2 %).

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Vanina PAOLI,

Co-diteurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042www.banquepopulaire.fr Directrice de la publication : Christiane COMPANY Directeur de rdaction : Michel ROUX Rdaction en chef : NasserNEGROUCHE Maquette : VE design Impression : Vincent Imprimeries Crdit photos : Nasser NEGROUCHE - CSMM Tirage 30 141 exemplaires Priodicit trimestrielle Cible : acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, cono-mique et financire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014

Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffres

daffaires dun chantillon de 15 000 petites entreprises de lartisanat,

du commerce et des services.Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA :

01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestre

lvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du

commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrents

des CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Mthodologie Partenariat

4

Parole

CSMM

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Selon notre

enqute, sur les deux dernires annes, 70 % des dirigeants

de TPE interrogs affirment avoir organis au moins une

action de communication vers leurs clients. Que vous inspire

ce rsultat ?

Vanina PAOLI : C'est plausible. Mais certains fonctionnent

encore l'ancienne, notamment dans le commerce indpen-

dant, coup de promos et d'affichages sur la vitrine, d'autres

s'adaptent plus vite aux nouvelles technologies et profitent de

nouveaux canaux Internet et autres newsletters. On connat la

lenteur des TPE consacrer du temps aux nouveaux moyens

de communication. Ils semblent parfois ttaniss par la vitesse

des changements. Ce ne sont, par ailleurs, pas du tout les

mmes talents qui sont ncessaires ! Est-ce qu'un Afflelou

serait, en son temps, devenu le roi du Net ? Ce n'est pas sr.

Il n'en demeure pas moins que pour se faire connatre ou faire

connatre ses produits, cette rvolution oblige se remettre

en question plus fortement et plus souvent qu'autrefois.

OPE : Le premier objectif des actions engages, cest la

fidlisation de la clientle. Comment interprtez-vous cette

priorit dans le contexte actuel ?

Vanina PAOLI : Tout dpend des secteurs. Mais il est sr que les

clientles sont devenues trs volatiles. La fameuse promenade

sur la toile cre des incitations qui n'existaient pas, pousse les

gens comparer les prix, les produits, et mme approfondir

leur achat en accumulant toutes sortes de renseignements

(utiles ou pas, matriss ou non !). Tout ceci les rend plus difficiles

"fixer". Cette tendance commence tout juste se moduler

un peu. Fidliser sa clientle reste l'obsession de toutes les entre-

prises depuis toujours et l'engagement des TPE s'affole un peu

autour des effritements de l'ancien et de l'effervescence du

nouveau. Ce qui changera sans doute, c'est l'ide de vendre

un prix tout prix. Car la faon d'acheter changera plus vite

que la manire de vendre. Les TPE devront s'adapter et anti-

ciper l'tat d'esprit de leurs clients pour les fidliser vraiment.

OPE : Les nouvelles technologies (Internet, blogs, e-mailing,

rseaux sociaux) simposent comme le premier mdia uti-

lis par les artisans/commerants. Cest une rvolution, non ?

Quels sont les atouts de ces outils numriques selon vous ?

Vanina PAOLI : Les atouts sont la rapidit et le moindre cot

pour une tendue plus vaste, voire presqu'infinie. Toutefois les

TPE devront apprendre s'en servir car ils gnrent aussi des

pertes de temps inattendues comme les heures passes sur

ses mails, une concentration personnelle moins grande ou

des actions trop disperses etc... Mais ces outils permettront

aussi des mutualisations intelligentes et rentables, videmment.

Ils sont aussi fascinants et profitables pour certains que parfai-

tement crasants pour d'autres. Les clients apprendront aussi

faire leur propre tri dans les valeurs auxquelles ils tiennent.

L'cologie, le partage, la moralisation de la consommation

entraneront aussi de nouvelles manires d'utiliser ces techno-

logies toujours plus innovantes.

OPE : Lanimation commerciale sur le point de vente conserve

nanmoins les faveurs dune majorit de commerants.

On peut donc concilier communication sur Internet et op-

rations proximit?

Vanina PAOLI : Il sera ncessaire de dmontrer quel point

nos magasins sont des lieux de culture. Ils devront redonner

du lien social, trs diffrenci de la grande distribution et des

propositions du Net. Le prix ne sera plus le centre du monde,

mais la vraie valeur de l'objet refera surface, dans un environ-

nement bien compris par de nouveaux commerants qui

domineront les deux univers : ceux du net, modernes, inno-

vants, efficaces et ceux de la vraie proximit, de l'objet expli-

qu au client et attendu par lui dans un dcor pens, avec

un accueil ad hoc etc... L'crin de l'achat restera le magasin

cette condition. Si la valeur ajoute n'y est pas, il se pourrait

que le Net se substitue aux anciennes habitudes. L'animation

commerciale, si elle conserve ce nom, devra se transcender

et s'affranchir de ses lourdeurs.

Vice-prsidente de la Confdration des commerants de FrancePrsidente de la Chambre syndicale des mtiers de la musique