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Charlotte Brun de Saint Hippolyte PMO1-‐Equipe E Sabrina Cervesato Marie Geraux Anthony Richard
Analyse de Secteur
LEGENDRE PATRIMOINE
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Sommaire Introduction .................................................................................................................................................................................... 3 1. Le marché de la gestion de patrimoine est occupé par quatre acteurs qui s’adressent à l’ensemble des ménages ...................................................................................................................................... 4 I. Le patrimoine des français est inégalement réparti et varie en fonction des ménages ......................... 5 A. Le patrimoine des français est composé principalement d’actifs non risqués. .................................. 5 B. Le patrimoine des français est réparti inégalement ...................................................................................... 6
II. Les clients du marché ont des profils très variés ................................................................................................... 7 A. Les clients ont plusieurs motivations pour épargner .................................................................................... 7 B. Le taux d’épargne des français est à un niveau record ................................................................................. 7 C. Les patrimoines des clients sont très variés ...................................................................................................... 8 D. Les profils des clients varient en fonction de leur comportement sur le marché ............................. 9 E. Les clients ont des attentes précises de la part des conseillers en gestion de patrimoine ......... 10
2. Les quatre acteurs présents sur le marché répondent aux attentes différentes des clients . 11 I. Les banques traditionnelles sont les acteurs référents en matière de placement financier. ................ 11 II. Les banques en ligne sont des concurrents sérieux pour les cabinets de gestion de patrimoine mais font face à un manque de confiance de la part des clients. ...................................................................................... 13 III. Les compagnies d’assurances misent sur un produit unique mais populaire : l’assurance vie ........ 15 IV. Les conseillers en gestion de patrimoine indépendants proposent des produits adaptés au patrimoine des clients. ............................................................................................................................................................. 16 3. Le marché de la gestion de patrimoine, peut être influencé de façon positive ou négative par un même élément selon la tendance de son environnement externe ............................................... 18 I. Le marché de la gestion de patrimoine est menacé par son environnement, à cause de son instabilité et de ses risques .................................................................................................................................................... 18 A. Les Français délaissent de plus en plus les produits d’épargne à moindre risque ............................. 18 B. La macroéconomie, peut être une opportunité pour le marché de la gestion de patrimoine, mais également une grande menace à cause de son instabilité .................................................................................. 19 C. Les réglementations contrôlent le marché de la gestion de patrimoine ................................................. 20 D. L’intensification de la concurrence est une réelle menace pour les acteurs mais surtout pour les nouveaux entrants ............................................................................................................................................................... 21
II. Les actions de l’Etat sur les retraites ainsi que les lois fiscales influencent le marché aujourd’hui 22 A. Les retraites s’amenuisent avec le temps et laissent place au placement du patrimoine ............... 22 B. L’intervention de l’Etat peut permettre dans certains cas de stimuler l’épargne et le placement financier .................................................................................................................................................................................... 22
4. Deux études de cas d’acteurs présents sur le marché de la gestion de patrimoine .................. 24 I. Etude de cas du Cabinet de gestion de patrimoine indépendant EVOLIA ..................................................... 24 II. Etude de cas : la banque en ligne ING Direct ............................................................................................................. 26 Conclusion ..................................................................................................................................................................................... 29 Sitographie .................................................................................................................................................................................... 30
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Introduction Le nombre de retraités et de personnes arrivant à la retraite est en forte augmentation, les retraites restent faibles et des changements sont à prévoir, c’est pourquoi les ménages veulent préparer leurs rentes et sont faces à plusieurs acteurs concernant la gestion de patrimoine. Les placements basiques dans les banques et assurances sont de moins en moins intéressants c’est pourquoi les ménages cherchent des solutions différentes afin d’épargner. Les cabinets de gestion de patrimoine sont alors présents afin de proposer des produits basiques avec un meilleur suivi ainsi que des produits concernant la défiscalisation etc. De plus, des évolutions récentes ont lieu sur le marché bancaire notamment avec l’arrivée des banques en lignes qui proposent des produits à des prix attractifs. Quels sont alors les stratégies des différents acteurs ? Comment évolue le marché et le comportement des consommateurs ?
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1. Le marché de la gestion de patrimoine est occupé par quatre acteurs qui s’adressent à l’ensemble des ménages Selon le site Gestiondepatrimoine.org, « la gestion de patrimoine est un procédé par lequel les biens d’un individu ou d’une entreprise sont évalués afin d’optimiser leur usage ». Un particulier possède un ensemble de biens, qui est soumis à des prélèvements fiscaux, des impôts, des taxes, etc. Si le particulier possède beaucoup de biens, il sera beaucoup imposé sur ceux-‐ci. Ainsi, les particuliers qui possèdent un patrimoine assez élevé vont vouloir placer au maximum, avec notamment des solutions de défiscalisation. En effet, placer de l’argent peut assurer des revenus qui seront nets d’impôts, ce qui assurera au particulier des revenus supplémentaires. Les principaux acteurs sont les banques (privées ou non, en ligne, traditionnelles...), les assureurs, et les cabinets de gestion de patrimoine.
10%
22%
68%
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Les différents acteurs se partagent le marché de la gestion de patrimoine
Cabinet de Gestion de patrimoine
Assureurs
Banques (dont banques en ligne)
Source Deloitte Conseil
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I. Le patrimoine des français est inégalement réparti et varie en fonction des ménages
Le patrimoine des français est composé de 2 parties, les biens immobiliers qui représentent 75% du patrimoine des ménages et les placements financiers (dépôts, titres, assurance vie,...). Aujourd’hui, environ 6 français sur 10 sont propriétaires de leur résidence principale.
A. Le patrimoine des français est composé principalement d’actifs non risqués. Les français placent leur argent sous différents placements : les dépôts et liquidités qui leur permettent de garder leur argent disponible (ex : livret A, PEL mais les taux d’intérêts sont très faibles). Les ménages vont d’abord épargner sur des livrets et comptes non bloqués afin d’avoir une réserve d’argent déblocable à tout moment et ensuite investir dans des placements où l’épargne est bloquée mais plus rentable. Les liquidités et dépôts représentent une part de plus de 30% du patrimoine financier français ; les actions et titres OPCVM (placements collectifs en valeurs mobilières qui permettent aux particuliers de détenir une diversité d’actions de sociétés, obligations, titres monétaires) qui sont des placements pouvant être très rentables mais risqués et qui exigent une surveillance permanente de l’évolution du marché, c’est pourquoi seul un individu ayant des connaissances du marché et une partie de son épargne disponible pour le marché boursier peut investir. Les ménages détiennent peu d’actions en direct mais délèguent les placements dans des sociétés comme les OPCVM, c’est pourquoi l’investissement boursier représente toujours une part importante du patrimoine financier. Les titres de créance émis par les sociétés sont composés essentiellement des obligations et des billets de trésorerie ; elles représentent une très faible part de l’épargne des français (2%). Les placements en obligations sont un placement risqué avec le contexte économique actuel puisqu’il existe un risque de défaillance des sociétés, et donc qu’elle ne puisse pas rembourser les intérêts et le capital. De plus, le marché des obligations nécessite des connaissances des particuliers puisqu’il s’agit de placements complexes, c’est pourquoi ce placement représente une part très faible des placements. Les titres de créances sont principalement détenus par les entreprises.
32%
2%
25%
41%
Structure du patrimoine iinancier par français en 2011
Dépôts et liquidités
Titres de créances
Actions et titres d'OPCVM
Assurance vie et fonds de pension
Source : comptes nationaux
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Les assurances vies et fonds de pension quant à eux représentent la part la plus importante, puisque cela représente plus de 40% du patrimoine financier total. L’assurance vie est un produit accessible à tous et favorisé par les ménages français depuis plusieurs années au détriment des actions en raison des chocs boursiers et des connaissances requises pour évoluer dans le marché boursier. Les placements en assurance vie sont de plus en plus utilisés notamment pour les avantages fiscaux qu’ils procurent et pour la sécurité du placement.
B. Le patrimoine des français est réparti inégalement
Depuis les années 2000, les ménages français investissent de plus en plus en assurance vie au détriment du marché boursier, car ils sont à la recherche principalement d’un placement sécurisé malgré un taux d’intérêt plus faible. L’épargne financière devient généralement importante pour des individus ayant au moins 50 ans, avant cet âge, les ménages vont investir dans l’immobilier afin d’acquérir leur propriété principale etc.
Le patrimoine général des ménages augmente logiquement avec l’âge. Les attentes en fonction de l’âge et du patrimoine sont différentes, les ménages ont essentiellement un patrimoine immobilier jusqu'à 45 ans et commencent à avoir un patrimoine financier à partir de 50 ans, l’objectif est alors de faire fructifier leur épargne dans le but de préparer leur retraite et ainsi d’avoir un complément. Le patrimoine financier est stable entre 45 et 80 ans, ainsi le marché de la gestion de patrimoine touche un large public. Cependant les différences entre les personnes plus riches et plus pauvres s’observent lorsque les plus riches accumulent un patrimoine important à partir de 40 ans alors que les plus pauvres conservent un endettement après 50 ans et ont un patrimoine financier beaucoup plus faible. Les plus pauvres auront des difficultés à préparer leur retraite alors que les plus riches vont pouvoir commencer tôt et ainsi arriver à la retraite avec un patrimoine financier important.
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50000
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150000
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250000
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
Actifs iinanciers
Patrimoine Total
Patrimoine financier et total par âge en 2004 (moyenne) :
Source : Enquête patrimoine 2004
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II. Les clients du marché ont des profils très variés
A. Les clients ont plusieurs motivations pour épargner Selon les ménages, l’épargne sera différente, elle va varier s’il s’agit d’un ménage actif ou retraité, un ménage aisé, ou plutôt avec des revenus bas. Keynes a mis en avant neuf motifs qui pousseront les ménages à épargner. Nous nous concentrerons ici sur les deux principaux :
• Le motif de cycle de vie : ce motif va pousser les ménages à mettre de côté un patrimoine qu’ils utiliseront une fois à la retraite ; en effet, ils devront faire face à une baisse de revenus à ce moment de leur vie. En prévision de cette période, les ménages vont parfois s’endetter au début de leur vie active.
• Le motif de précaution : ce motif va pousser les ménages à constituer un patrimoine qui servira à faire face à des baisses de revenus futures. Cette épargne sera moins importante que celle poussée par le motif de cycle de vie.
Selon une enquête de l’INSEE, le comportement d’épargne évolue avec l’âge. Par exemple, ce sont les ménages les plus jeunes qui vont avoir un taux d’épargne plus important : c’est en effet à ce moment qu’un individu va souscrire des emprunts immobiliers. Ensuite, l’effort d’épargne va se relâcher au cours de la vie pour être plus important au moment du départ à la retraite, et finit par baisser plus tard.
B. Le taux d’épargne des français est à un niveau record
En 1983, le taux d’épargne des français était de 16,6%. Ce qui signifie que les français épargnaient en 1983 16,6% de leurs revenus. Le taux d’épargne, c’est le rapport entre le montant de l’épargne et le revenu disponible brut. Ce taux n’a pas cessé de baisser jusqu’en 1989, avec un taux de 11,9%, le taux le plus bas de la période. Depuis, le taux a fluctué, pour finalement atteindre 16% en 2011, soit le taux le plus haut depuis 1983. Cette évolution de l’épargne est très positive pour le marché de la gestion de patrimoine : en effet, le bon fonctionnement de ce marché va de paire avec une forte épargne des français.
16,6
13,1
11,9
14,4
15,8 15,2 15
15,7 15,4
16
10
11
12
13
14
15
16
17
1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2011
Taux d'épargne des français entre 1983 et 2011
Taux d'épargne des français
Source : INSEE
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C. Les patrimoines des clients sont très variés
Sur le marché de la gestion de patrimoine, il existe des tickets d’entrée, fixés par les assurances et les banques. Ce sont des seuils de patrimoine minimum que doivent détenir les individus pour pouvoir devenir clients de ces banques ou assurances. Cependant les tickets d’entrées sont souvent fixés seulement pour les services patrimoniaux. Cela a pour conséquence de restreindre l’accès au marché pour plusieurs personnes, ce seront donc des non consommateurs potentiels. En revanche, les cabinets de gestion de patrimoine ne fixent pas de tickets d’entrée. Du coup, ils auront des clients avec des patrimoines plus variés et ils auront plus de consommateurs potentiels que les autres. En conséquence, les cabinets de gestion de patrimoine ont une clientèle composée à 90% de particuliers, avec des patrimoines très disparates. Enfin, les cabinets de gestion de patrimoine ont aussi une clientèle composée d’environ 50 à 60% de retraités. Les assurances ont des clients avec un patrimoine très varié, puisque leur clientèle est composée à 70% de patrimoines allant de 50000€ à 1,5 millions d’euro. Enfin, les clients des banques sont un peu moins variés puisque leur patrimoine varie de 50000€ à 300000€. Le cœur de cible de ces acteurs est en général un dirigeant d’entreprise, entre 45 et 65 ans et vivant en métropole. Cependant, ces acteurs visent de plus en plus les retraités ou les futurs retraités qui souhaitent se constituer une retraite. On voit que les plus jeunes (donc les personnes avec un patrimoine moins important) sont un peu laissés de côté ; cependant de plus en plus de cabinets de gestion de patrimoine proposent des produits ou des placements accessibles aux plus petits patrimoines.
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D. Les profils des clients varient en fonction de leur comportement sur le marché
Toujours selon cette même source :
Ø 75% des clients aisés ont plusieurs comptes en banques dans des banques différentes
Ø 40% sont des clients des assureurs pour les produits ou services financiers Ø 9% sont clients de banques directes Ø 3% sont clients des courtiers CGPI
Les pragmatiques (20%) :
Ø Se concentrent sur la banque principale
Ø Délèguent la gestion Ø Nombre de placements
inférieurs à la moyenne Ø Apprécient la proximité
géographique
Les seniors (14%) : Ø Attachent de l’importance à
la transmission Ø Réalisent plus d’opérations
en agence Ø Veulent de l’attention Ø Moins clients des assureurs
Les désinvoltes (18%) : Ø Ont plus de comptes
dormants Ø Délèguent plus la
gestion Ø Consacrent moins de
temps aux placements
Les spécialistes (15%) : Ø Ont des placements dans
plus d’établissements Ø Objectifs forts
d’augmentation de revenus
Ø Font plus d’opérations par an
Ø Délèguent peu la gestion
Les avertis (18%): Ø Détiennent plus de
produits Ø Cherchent à optimiser
la fiscalité Ø Sont plus clients des
assureurs Ø Attachent moins
d’importance au conseiller
Les explorateurs (9%) : Ø Ont une bonne
connaissance des coûts Ø Font attention à la qualité
des services à distance Ø Portent moins d’intérêt à la
proximité Ø Consacrent du temps aux
placements Ø Gros volumes de
transactions
Source : Exton Consulting
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E. Les clients ont des attentes précises de la part des conseillers en gestion de patrimoine
Selon un sondage pour la BNP, les clients ont un avis plutôt positif de leur conseiller en gestion de patrimoine. En effet, les recommandations par le bouche à oreille ont triplé entre 2011 et 2012, ce qui montre que les clients sont de plus en plus satisfaits de leur conseiller. Toujours selon ce sondage, les qualités qui sont le plus attendues par les clients chez un conseiller en gestion de patrimoine sont d’abord la qualité du conseil, pour 67% des sondés ; puis la disponibilité (58% des sondés). Malgré la crise, les clients sont plutôt sereins à propos de leurs placements financiers ; cependant, on remarque que cet état de sérénité est plus présent chez les personnes les plus aisées. La crise financière et économique à été déterminante pour la profession de conseiller en gestion de patrimoine ; en effet, les habitudes des clients ont changé suite à la crise : les clients, plus inquiets, se sont tournés vers les produits les plus surs, comme l’assurance-‐vie, qui demeure le placement principal des français. Enfin, selon la BNP, « l’épargne de long terme » est la motivation principale des clients (constituer une retraite, assurer un patrimoine pour ses descendants) ; mais avec la crise, « l’épargne de précaution » est en progression : plus onze points entre 2011 et 2012. Ainsi, on peut donc dire que les clients ont besoin d’être rassurés et accompagnés par leur conseiller en gestion de patrimoine, qui devient l’acteur décisif des placements des français. Avec la crise, les clients ont besoin d’avoir de l’argent de côté car ils ne sont pas rassurés à propos du futur. C’est une motivation supplémentaire à épargner pour les clients.
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2. Les quatre acteurs présents sur le marché répondent aux attentes différentes des clients
I. Les banques traditionnelles sont les acteurs référents en matière de placement financier. Les banques traditionnelles souffrent de la crise depuis 2008, les clients potentiels ne font plus confiance aux banques et préfèrent s’adresser à des indépendants pour placer une somme d’argent. De plus, avec l’arrivée en masse des banques en lignes, les banques traditionnelles doivent faire face aux fortes évolutions du marché bancaire. Les leaders des banques traditionnelles sur le marché français sont le Crédit Agricole, BNP Paribas et la Société Générale. Evolution de l’activité des banques de 2008 à 2012 en Mds d’euros Les établissements bancaires tentent d’augmenter leur rentabilité en réduisant les marges ; car l’activité de crédit diminue globalement (baisse des prêts aux ménages et entreprises) ; elles augmentent les taux d’épargne pour attirer et conserver les épargnants, ce qui réduit les bénéfices de la banque mais permet de rester compétitif sur le marché. La stratégie des banques est de conserver et entretenir la proximité avec ses clients ce qui est son atout principal. Les banques ont développé leurs sites internet pour permettre à leurs clients d'avoir un contrôle plus flexible sur leurs comptes et de garder la proximité avec leurs conseillers mais de nombreux services sont limités (ex: historique des transactions) ou payants.
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Les conseillers s’efforcent de donner à leurs clients les informations les plus claires possibles sur les produits et de proposer des produits avantageux comme des forfaits téléphoniques (pour la banque CIC) afin de répondre aux attentes des clients en termes de proximité. Les banques traditionnelles vont conforter la proximité, ce qui va accentuer les différences avec les banques en lignes qui se concentrent sur la réduction des coûts. Un client dans une banque traditionnelle bénéficie de nombreux produits (livrets, assurance vie, emprunts, bourse, etc...) à des conditions très variables en fonction des banques. Cependant, les banques sont généralement spécialisées dans un domaine et non performantes dans toutes les possibilités de placements. De nombreux services sont payants ce qui augmente les frais et accentue la différence avec les banques en lignes. Mis à part les frais bancaires, aucun écart flagrant au niveau des produits n'est à constater entre les banques traditionnelles et les banques en lignes. Les clients de banques traditionnelles vont payer pour la proximité. Aujourd'hui, 99 % des Français disposent d'un compte bancaire. Les clients attendent de leurs banques des informations claires sur les produits commercialisés ainsi qu’une sécurité des données bancaires. Le livret A est aujourd'hui distribué par tous les établissements de crédit et bénéficie d'une forte popularité auprès des épargnants, il s’agit du placement le plus commun en raison de la sécurité du placement. Concernant la gestion de patrimoine, il s’agit surtout des ménages ayant moins de 50.000€ de patrimoine, au dessus les ménages ont alors à d’autres agents de placement comme les assurances, cabinet de gestion.
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II. Les banques en ligne sont des concurrents sérieux pour les cabinets de gestion de patrimoine mais font face à un manque de confiance de la part des clients. Depuis quelques années on assiste à l’essor des banques en ligne. Les banques en ligne sont des « pure Player » de la banque sur internet, qui proposent les mêmes services que les banques classiques, mais où tout est dématérialisé. Il n’y a ni agence, ni guichet, ni distributeur. L’avantage est que leurs coûts sont beaucoup moins importants que les banques dites traditionnelles. Les principaux acteurs présents sur le marché sont ING Direct, Boursorama Banque (filiale de la Société Générale), et Monabanq (filiale de Cofidis). Sur ce marché, plusieurs tactiques ressortent pour se démarquer de leurs concurrents. Tout d’abord, leur stratégie « en ligne » est une stratégie offensive, c’est à dire que les banques en ligne ont pris une initiative sur le marché, en créant quelque chose de nouveau. Ensuite, la stratégie principale de ces banques en ligne est une stratégie « low-‐cost ». En effet, ils répondent au besoin d’épuration des clients, qui, à cause de la crise, veulent des services moins chers. Les banques en ligne sont beaucoup moins chères que les banques traditionnelles : elles affichent des tarifs 4 à 5 fois moins élevés que leurs concurrents. Les banques en ligne ont une autre stratégie très offensive, qui répond aux besoins des clients : ces banques sont en effet beaucoup plus souples, et plus pratiques à utiliser au quotidien. Les conseillers au téléphone sont disponibles jusque tard le soir, on peut envoyer ses chèques en ligne, signer des contrats en ligne aussi. Les clients sont attirés par ces banques dont l’utilisation est facilitée, et qui fait gagner du temps aux clients. C’est d’ailleurs pour cela que, depuis quelques années, on observe que les banques traditionnelles se « modernisent » : sites internet, applications pour smartphone etc. Les banques, avec ces stratégies, touchent un public bien précis : les clients des banques en ligne sont le plus souvent des cadres ou personnes avec un salaire plutôt élevé, dans une tranche d’âge jeune (25-‐40 ans) ; le public visé est à l’aise avec les nouvelles technologies, et à un besoin d’épuration comme cité plus haut. Enfin, la banque en ligne est le plus souvent une seconde banque : les clients « essayent »les banques en ligne, tout en gardant un compte dans une banque traditionnelle, et font petit à petit la transition vers la banque en ligne. Concernant les produits d’épargne, la où les banques en ligne concurrencent les cabinets de gestion de patrimoine, leurs produits sont très différents. Un cabinet de gestion de patrimoine va plutôt proposer des produits « réels » et stables contrairement à une banque qui ira placer l’argent du client en bourse. De plus, les rendements des placements proposés par les cabinets de gestion de patrimoine sont en moyenne deux fois plus élevés que ceux proposés par les banques en ligne.
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Cependant, on observe que les clients placent plus leur argent dans les banques que dans les cabinets de gestion, et cela pour deux raisons : tout d’abord, les banques bénéficient d’une image de marque très importante, qui fait que le client a confiance car c’est « connu », alors que les cabinets de gestion de patrimoine manquent de notoriété. Enfin, un autre avantage au profit des banques : quand les clients sont déjà dans une banque, qu’ils ont un compte courant, ils préféreront placer leur argent dans la banque, pour une question pratique, car c’est plus facile à gérer. Les banques en ligne font face à un problème que n’ont pas les cabinets de gestion de patrimoine : elles ne sont pas « physiques », toutes les opérations se font en ligne et il n’est pas possible de rencontrer un conseiller. Cela peut être un obstacle, car quand il s’agit de placer de l’argent, souvent des sommes importantes, les clients aiment pouvoir parler à quelqu’un en face à face, cela les rassure.
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III. Les compagnies d’assurances misent sur un produit unique mais populaire : l’assurance vie Les compagnies d’assurances sont très présentes sur le marché de la gestion de patrimoine. Elles possèdent 22% des parts du marché et proposent en majeure partie l’assurance-‐vie comme produit de placement. L’assurance représente en France 180,7 milliards d’euros Les compagnies d’assurance, afin de développer leur réseau national, utilisent des franchisés. Les principaux acteurs sur le marché des compagnies d’assurances sont AXA, Allianz et GENERALI. La force des compagnies d’assurances est qu’elles mettent en avant leur notoriété et image de marque sur le marché de la gestion de patrimoine, elles sont en capacité de produire des conseils, produits et services adaptés à leur clientèle. En effet, leur savoir-‐faire définit leur capacité à fabriquer des produits sur mesure pour une clientèle haut de gamme, soit pour le partenaire, soit pour le client final. L’assurance-‐vie est considérée comme l’un des premiers flux de placement financiers des Français. Ce produit est de plus en plus prisé par les ménages car dans un contexte fiscal pressant, les produits de placement sont de plus en plus fiscalisés et aujourd’hui l’assurance-‐vie reste l’un des produits de placement intéressant. Les compagnies d’assurances sont considérées comme des spécialistes concernant le placement à long terme, elles recouvrent une couverture géographique importante notamment via les banques de réseau, banques privées, les cabinets de conseil en gestion de patrimoine etc. De plus, les compagnies d’assurances proposent leurs services aux ménages mais aussi aux entreprises. Ainsi leur principale force est la proximité avec leur clientèle ainsi que le suivi proposé. Le patrimoine des ménages représente 10 milliards d’euros en France, la clientèle type des compagnies d’assurance a un patrimoine financier compris entre 150 000 euros et 1,5 millions d’euros, il s’agit donc d’une clientèle « haut de gamme ». Le public visé englobe ainsi une grande partie des Français. L’utilisation de la compagnie d’assurance est donc optionnelle car elle dépend du patrimoine financier de chacun, de plus une compagnie d’assurance peut être secondaire. En effet, l’assurance n’est pas seulement proposée par les compagnies d’assurances, les cabinets de gestion de patrimoine et les banques proposent ce même produit. Or, chaque individu ayant un compte dans une banque traditionnelle aura plus tendance à contracter une assurance-‐vie dans sa propre banque afin de garder son patrimoine au même endroit. Qui plus est, un individu ayant contracté une assurance d’habitation restera dans sa compagnie d’assurance pour la même raison. De plus, à force de vouloir proposer des produits de plus en plus personnalisés, spécifiques ainsi qu’un grand nombre de partenaires, les compagnies d’assurances ont des difficultés importantes dans la gestion de leur clientèle. Cependant, les compagnies d’assurances ne proposent pas un large panel de produit d’assurances. De plus, en voulant personnaliser la demande au maximum les compagnies d’assurances multiplient les partenariats ainsi que les spécificités amenant alors des difficultés dans la gestion de contrat.
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IV. Les conseillers en gestion de patrimoine indépendants proposent des produits adaptés au patrimoine des clients. La profession de conseiller indépendant offre une alternative aux banques et aux assureurs, ce qui permet un plus grand choix pour les consommateurs du marché. Ils détiennent actuellement 10 % des parts de marché total, et ce nombre croît d'année en année. Il existe aujourd'hui 3500 Conseillers en Gestion de Patrimoine Indépendants (CGPI) en France regroupés en 2000 cabinets environs ; ce nombre ne fait que croître en même temps que l'évolution positive du marché. La force des conseillers indépendant est leur grande proximité avec la clientèle, ils sont connus pour avoir une offre très étendue de produit d'investissement mais aussi des solutions de défiscalisation (les produits essentiels que proposent les cabinets sont des Assurances vie, de la gestion patrimoniale et de la gestion de bien immobilier...). Cela leur permet, en fonction du patrimoine de chaque client, de proposer un produit adapté, contrairement aux banques et aux assurances qui proposent des produits limités (peu de diversité, essentiellement assurances vie, livret A...). De plus, les cabinets disposent d'un portefeuille de clients très varié dû à leur diversité de produits. En effet, ils disposent d'une clientèle pouvant posséder un patrimoine de 50 000 € à plus de 15 millions €. Cependant, les cabinets disposent tout de même majoritairement à 60% de clients possédant un patrimoine financier entre 50 000€ et 1,5 M€. Ce qui montre que des clients « moins fortunés » vont plutôt voir des cabinets indépendants, que des établissements financiers (banque, assurances), car ils se sentent plus écoutés et ont l’impression qu'on répond mieux à leurs besoins, grâce à l'étude approfondie de leur patrimoine réalisée par les conseillers indépendants. Les cabinets arrivent également à diminuer les craintes que peuvent avoir les consommateurs potentiels et qui sont intensifiées depuis la crise : en effet, les consommateurs ont peurs des placements financiers dus à la crise des subprimes. Ils sont méfiants. Les cabinets, grâce à leur proximité, leurs conseils personnalisés et la relation humaine qui est beaucoup plus importante qu'avec certains concurrents, rassurent les consommateurs. Réaliser des placements financiers dans un cabinet de gestion de patrimoine indépendant plutôt que chez une banque est considéré comme plus sûr, car cela protège des risques liés aux placements des banques par exemple en bourse ; s’il y a un choc financier l'argent épargné n'est donc pas sécurisé. Les cabinets de façon générale n'optent pas pour des stratégies de « low-‐cost », mais ils décident tout de même de ne pas facturer leurs honoraires ou alors ils les facturent mais de façon moins importante que les leaders du marché. Car une étude patrimoniale dans un cabinet va être réalisée gratuitement ou alors va être payante, mais moins chère que si elle est réalisée par une banque qui va forcement être coûteuse. C’est également une stratégie de la part des cabinets, ce qui leur permet d'élargir leurs prospects en sachant exactement la composition de leur patrimoine, puisque il n'y a pas d'obstacles financiers pour avoir une étude patrimoniale de la part d'un cabinet.
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Mais les conseillers indépendants connaissent aussi beaucoup de difficultés, liées à l'environnement du marché très réglementé. En effet, il faut un statut spécial unique pour le métier de CGPI et le cadre réglementaire est très lourd en fonction des produits proposés. Pour avoir ce statut, il faut nécessairement avoir un Bac +5 en Gestion de Patrimoine (diplôme reconnu par l’Etat). Ces réglementations ont été mises en place en 2007, car beaucoup de personnes « s'improvisaient » conseillers en gestion de patrimoine, ce qui permet maintenant de régulariser le marché. En effet les commerciaux (conseillers) n'ayant pas ce statut ne peuvent proposer des produits sous leur propre nom, pour la personne morale (entreprise). Un (CIF) Conseiller en investissement financier (personne détenant le statut) doit être présent dans l'entreprise, et les commerciaux ont l’obligation de proposer leurs produits sous le nom du CIF. Les cabinets souffrent également d'un manque de moyens humains et techniques par rapport à leurs concurrents. La moyenne d'effectif des cabinets est en effet de trois.
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3. Le marché de la gestion de patrimoine, peut être influencé de façon positive ou négative par un même élément selon la tendance de son environnement externe
I. Le marché de la gestion de patrimoine est menacé par son environnement, à cause de son instabilité et de ses risques
A. Les Français délaissent de plus en plus les produits d’épargne à moindre risque La gestion de patrimoine est un secteur très réglementé et influencé par l’environnement juridique, politique et économique. A l’heure actuelle, les Français deviennent de plus en plus frileux et ont de moins en moins confiance dans les établissements institutionnels. Étant donné que les niveaux d’intérêts des taux d’épargne baissent, que les charges fiscales augmentent ainsi que les acteurs (les établissements bancaires, les banques dites en ligne, les compagnies d’assurances, les cabinets de gestion de patrimoine), la clientèle a un large choix d’offre. Une offre qui répond de plus en plus à des besoins spécifiques de la clientèle. Les ménages, après avoir placé leur argent dans des produits d’épargne à moindre risque (comme le livret A) pendant longtemps, se tournent de plus en plus dans des placements qui pourraient être plus rentables mais plus risqués. En effet, à force de menaces de taxations de tous les produits d’épargnes existants, les cabinets de gestion de patrimoine indépendant voient leur clientèle augmenter.
*Selon “comparatif-‐assurance-‐vie.com”
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Comme montré ci-‐dessus dans le graphique, on remarque une baisse évolutive et persistante du taux de rendement de l’assurance vie ainsi si les rendements des placements les plus utilisés continuent de baisser, les ménages changent peu à peu de comportement et se tournent vers d’autres produits d’épargne. Cette baisse générale des rendements peut nuire aux acteurs du marché de la gestion de patrimoine car les ménages délaisseront une façon traditionnelle de placement. En effet, à force de baisser et rendre moins intéressant tous les produits d’épargne, les ménages ont le sentiment que cette gamme de produit ne sera plus adaptée à leur demande, c’est pourquoi les banques risquent de perdre leur première place dans ce marché car ils ne proposent que ce produit là en termes de placement de patrimoine.
B. La macroéconomie, peut être une opportunité pour le marché de la gestion de patrimoine, mais également une grande menace à cause de son instabilité
a) La conjoncture économique influence actuellement de façon favorable le marché et donc ses acteurs. Le contexte économique influence directement l'investissement et l’épargne des ménages. En effet, selon le niveau général des prix, le taux de chômage, le taux d'intérêt national, les dépenses de l'état, le salaire nominal... (les grandes variables économique), la proportion des ménages à épargner ne sera pas la même. C'est ainsi qu'on constate que par exemple une conjoncture économique favorable comme celle connue pendant les Trente Glorieuses, participe largement à augmenter les investissements et les épargnes, que ce soit pour les particuliers ou les entreprises. Aujourd'hui depuis la crise de 2008, nous connaissons une conjoncture économique plutôt défavorable, ce qui n'est à priori, pas bon pour le marché. En effet, le taux de chômage étant exceptionnellement élevé actuellement et le niveau de vie étant faible par rapport aux années précédentes, une proportion plus faible des ménages possède un patrimoine assez conséquent pour pouvoir épargner ou alors leurs placements sont par conséquent en général moins importants qu'avant. On pourrait donc croire que c’est une menace pour le marché. Mais en réalité, même si coût de la vie est plus élevé et que par conséquent les ménages et entreprises doivent plus dépenser pour les mêmes biens qu’avant (panier moyen plus élevé) nous remarquons que les ménages ces dernière années épargnent plus. En effet, cela s’explique par le fait que l’augmentation du chômage ainsi que la hausse générale des prix pousse les gens à épargner, à mettre de côté pour des risques futurs. Cette situation de “crise” créée une certaine peur chez les acteurs économiques (ménages et entreprises), qui épargnent plus pour pouvoir faire face à un bouleversement éventuel (chômage, manque de disponibilité…). Les chocs économiques sont rarement prévisibles et peuvent donc faire évoluer de façon brusque le comportement des acteurs du marché, en diminuant ou augmentant le recours des ménages et entreprises aux investissements et placements financiers, immobiliers. Une économie qui serait en croissance, pourrait être également une opportunité pour le marché, dans le sens où il y aurait une proportion plus élevée de ménages apte à réaliser des investissements. Les motivations d’épargne ne seront plus exactement les mêmes
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que quand la conjoncture est mauvaise, la nature des investissements peut donc varier. On peut donc également conclure que les différents produits d’investissement auxquels ont recours les acteurs économique varient aussi avec la conjoncture. C’est à dire qu’ils varient selon le besoin qu’ont les ménages et les entreprises, car en effet, depuis 2008, les clients se sont tourner vers des actifs moins risqués. La conjoncture économique actuelle pousse les ménages à puiser dans leurs épargnes pour faire face à la hausse de l’imposition ou à l'augmentation du panier moyen (salaire réel). Ce qui peut diminuer la rentabilité des acteurs présents sur le marché.
b) La crise a créé une inquiétude vis à vis des placements financiers des consommateurs Depuis la crise des “Subprimes” (de 2008), les ménages ont complètement modifié leurs comportements. En effet, ce bouleversement économique a créée une très grande méfiance à l'égard des institutions financières. Les banques doivent alors rassurer le plus possible les clients en développant une communication très forte. Les conseils proposés par les spécialistes doivent aussi être plus précis, et de façon plus régulière mais également, ils doivent être fait en toute transparence, car une grande partie des consommateurs a besoin d'être rassurée à propos de leurs craintes comme par exemple la destination de leur argent quand ils épargnent. C'est pour cela que les banques ont par exemple allongé la durée de présence de leurs standards, ou encore instauré un suivi par mails réguliers de leurs clients pour les informer de “l’état des lieux” de leur épargne (et ainsi prévenir si jamais l’épargne n’est plus vraiment rentable ou en danger) ; cela permet de rassurer les clients et de ne pas solliciter les clients uniquement dans des contextes difficiles.
C. Les réglementations contrôlent le marché de la gestion de patrimoine Afin de protéger les consommateurs et de leur permettre une transparence vis à vis de leurs épargne une loi a été mise en place. La demande a été encore plus forte après la crise bancaire et financière, pour pouvoir contrôler la profession de conseiller en gestion de patrimoine. Des réglementations ont alors été mises en place. Elles visent d’une part, à protéger le titre de la profession de conseiller en gestion de patrimoine et également, à instaurer un contrôle de la profession. Les réglementions définissent alors précisément ce qu’est un conseiller. Cela permet d’éviter certaines dérives de la profession qui ont déjà eu lieu, où certaines personnes “s’improvisaient” conseiller alors qu’elles n’en n’avaient pas les compétences. Avec les réglementations actuellement présentes : “Pour exercer la profession de conseiller en gestion de patrimoine, le professionnel doit exercer plusieurs activités, dont certaines sont réglementées : conseil en organisation et en stratégie patrimoniale ; conseil en investissements financiers (CIF) ; vente de produits financiers (démarcheur bancaire et financier) ; conseil, intermédiation de produits d’assurance ; et transaction immobilière.” ainsi “ qu’être titulaire d’un diplôme universitaire tel que fixé au 1° de l’article 5, disposer d’une expérience professionnelle assortie d’une validation des acquis de l’expérience ou d’une certification, dans un cabinet en gestion de patrimoine indépendant “
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C’est pour cela que tout commercial (conseiller) présent dans l’entreprise doit agir selon sont CIF (Conseiller en investissement financier) qui lui a le statut reconnu par l’état car il a un diplôme de niveau master 2 en gestion de patrimoine, il a déjà beaucoup d’expérience dans ce domaine, il s’est inscrit au conseil supérieur et a un contrat d’assurance de responsabilité civile professionnelle couvrant l’intégralité des activités. Quand un conseiller propose des produits à un consommateur potentiel, il ne peut pas le proposer sous son “propre nom”, il doit le proposer sous le nom du CIF pour que cela soit légal. Toutes ces réglementations représentent une menace pour le marché car premièrement elles rendent plus difficile l'arrivée de nouveaux entrants, mais également elles défléxiblilisent les entreprises, qui sont beaucoup moins libres de leurs actions, puisqu’elles sont soumise à de lourdes réglementations.
D. L’intensification de la concurrence est une réelle menace pour les acteurs mais surtout pour les nouveaux entrants Depuis quelques années, de plus en plus de nouveaux acteurs rentrent sur le marché. En effet on constate que les banques rentrent tous sur le marché. Ils cherchent à se diversifier en proposant de nouveaux produits et par ce fait en rentrant sur le marché de la gestion de patrimoine. Le LCL, le Crédit du Nord, et mêmes certaines banques dites « populaire » comme la Banque Postale sont rentrées sur le marché en 2008, prenant ainsi des parts de marché aux concurrents déjà présents. Les assureurs aussi sont rentrés sur le marché en se focalisant sur l’ensemble des segments du marché, de la clientèle “aisée” aux très grandes fortunes… La gestion de patrimoine permet de proposer un complément à leur offre de base et donc une source de revenus additionnelles. De plus l'arrivée récente des banques en ligne a également intensifié le marché, puisque beaucoup d’entre elles ont opté pour la même stratégie que les banques “normales”, en se tournant vers la gestion de patrimoine. Les banques en ligne se tournent vers ce marché car elles profitent de l’évolution des comportements et des technologies, pour augmenter leurs parts de marché. En effet la gestion de patrimoine sur internet répond à un besoin spécifique d’un segment des consommateurs de la gestion de patrimoine. Ce marché est donc par conséquent saturé par tous ses concurrents, ce qui rend son entrée très difficile. Pour se distinguer des concurrents et ainsi gagner le plus de part de marché, chaque acteur opte pour des stratégies différentes. Les conseillés en gestion de patrimoine indépendants s’appuient sur la relation qu’ils ont avec leurs clients et leurs indépendance vis-‐à-‐vis des fournisseurs de produits financiers contrairement aux banques. Les banques quant à elles doivent miser avant tout sur leur image de marque pour pouvoir “convaincre”. On observe tout de même, que même avec cette forte concurrence, ce sont les CGPI (Conseillés en gestion de patrimoine indépendant) qui augmentent leurs parts de marché ces dernières années, même s’ils représentent toujours une petite part dans le marché globale (environs 10%). Leur stratégie d’indépendance et de relationnelle semble répondre de plus en plus aux besoins des consommateurs.
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II. Les actions de l’Etat sur les retraites ainsi que les lois fiscales influencent le marché aujourd’hui
Les Français ont toujours peur quant à l’amélioration de la situation économique française. Selon l’IFOP, 91% des Français sont fortement préoccupés par la situation économique. Leur retraite les inquiète davantage car celle-‐ci étant de plus en plus amoindrie, ils cherchent d’autres sources de revenus. De plus, l’imposition de plus en plus importante et leur pouvoir d’achat qui baisse au fil du temps ne stimulent pas l’économie. Afin d’améliorer leur vision de l’avenir, l’Etat met aussi en place des lois de défiscalisations qui ne sont pas adressées seulement aux particuliers mais aussi aux entreprises.
A. Les retraites s’amenuisent avec le temps et laissent place au placement du patrimoine Dans le contexte économique actuel, les individus sont inquiets concernant leur retraite. La structure de la population étant changeante cette dernière décennie, admet un dérèglement progressif de ce système. Les départs en retraite des baby-‐boomers seraient la source de l’effondrement des caisses de retraites. De moins en moins dans le déni, les Français remettent en question leur vision sur leur avenir. Refusant de se tourner vers placement à risques, ils se tournent alors de plus en plus vers des placements financiers ou investissent dans des projets afin de revaloriser leur retraite. En effet, compte tenu de la situation en France, les retraites deviennent un sujet préoccupant pour les Français, ils ont peur de manquer d’argent. C’est pourquoi ils sont de plus en plus à placer leur patrimoine dans des produits financiers ou encore dans des produits de placements afin de dégager une nouvelle source de revenus. Selon Accenture, une entreprise de conseil en management et technologie de l’information, 93% des personnes sondés reconnaissent qu’elles devront faire appel, au moins pour partie, à leur épargne personnelle pour couvrir leurs besoins financiers pendant leur retraite, mais plus des deux tiers (67 %) ne savent pas quantifier le montant de l’épargne qu’elles devront constituer pour maintenir leur niveau de vie. Le manque d’informations et de visibilité dans ce domaine laisse place à une frustration des Français ainsi qu’un délaissement pour les Banques. Leurs sources d’informations étant limitées, les ménages se tournent de plus en plus vers les conseiller indépendant ainsi que les cabinets de gestion de Patrimoine. Ainsi les consommateurs cherchent de plus en plus des services personnalisés. Ce nouveau comportement de consommation a permis le développement des cabinets de gestions de patrimoine. B. L’intervention de l’Etat peut permettre dans certains cas de stimuler l’épargne et le placement financier Face à l’effondrement du système de retraite et la crainte des ménages à épargner, l’Etat cherche à stimuler l’épargne à l’aide de lois qui permettent de défiscaliser l’imposition. En effet, L'État dispose contrôlant l’imposition, peut donc influencer positivement le patrimoine des Français. Il existe en France plus de 120 mesures de défiscalisations qui permettent aux particuliers d'alléger leur imposition. C’est le dispositif de défiscalisation immobilière qui est le plus courant avec des lois telles que : Loi de Robien, Loi Borloo, loi Demessine,
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loi Malraux, loi Girardin, loi LMP. Ainsi que sur l’investissement dans des maisons de retraite, maison étudiante, heures supplémentaires et donations. Par exemple, Pour l’achat d’un logement destiné à la location, la réduction d’impôt, étalée sur cinq ans, est variable selon que le logement relève d’un secteur à loyer libre ou d’un secteur à loyer intermédiaire : elle était, jusqu’en 2011, respectivement, de 40 % et 50 % du prix du logement et pouvait même atteindre jusqu’à 64 %. Pour l’achat d’un logement destiné à servir de résidence principale, jusqu’en 2011, la réduction d’impôt était de 25 % du coût d’achat, étalée sur dix ans. Qui plus est, l’Etat cherchant aussi à développer tous les domaines, il permet d’investir tout en défiscalisant dans le cinéma par exemple ou encore dans les maisons de retraites. Ces lois de défiscalisations sont des atouts non négligeables de l’épargne des Français. Ainsi les cabinets de gestion de patrimoine exploitent ces lois et proposent eux aussi des produits de placement intéressant. L’avis d’un spécialiste dans le domaine de la gestion de Patrimoine est donc de moins en moins controversé. L’appel à un expert dans ce domaine rassure car il répond aux inquiétudes du Français : bilan de retraite, bilan prévoyance, proposition de produit de placements financiers etc. La gestion de patrimoine permet de sélectionner les meilleures opportunités du marché que ce soit dans le cadre de lois fiscales en vigueur ou dans l’abondance des produits financiers pour les particuliers et professionnels.
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4. Deux études de cas d’acteurs présents sur le marché de la gestion de patrimoine
I. Etude de cas du Cabinet de gestion de patrimoine indépendant EVOLIA
A. La société EVOLIA La société EVOLIA est un cabinet de gestion de patrimoine indépendant (CGPI) basé à Lyon au capital d' 1 270 000 € qui est composé de 11 personnes. EVOLIA est détenu à 100% par ses deux associés et mise sur l’inexistence de lien capitalistique entre le cabinet de gestion et les banques/assurances.
B. EVOLIA propose 4 types de services La société EVOLIA propose différents services de marchés différents. EVOLIA propose du conseil financier avec l’aide de leurs partenaires financiers, ce qui leurs permet d’obtenir des placements plus rentables ; de la gestion de patrimoine et de la fiscalité par des produits de défiscalisation et des conseils sur les contrats de mariages, partage de patrimoine.... ; du conseil aux entreprises afin d’optimiser les protections sociales et les rémunérations des dirigeants et de l’investissement immobilier en aidant l’investissement locatif et la recherche de crédit intéressant.
C. EVOLIA veut répartir les risques liés aux marchés financiers Le groupe dispose de beaucoup de produits et est compétent dans plusieurs domaines. EVOLIA possède une clientèle très large puisqu’elle s’adresse à tout type de client. Cela leurs permet de limiter les risques concernant les changements de règlementations, les nouvelles lois, etc. En développant un accès internet, la société augmente son influence géographique, elle ne se limite plus au bassin Lyonnais. De plus, cela facilite l’accès aux informations de l’entreprise concernant leurs produits et conseils proposés. EVOLIA recherche une croissance importante afin de rester leader sur le marché et un développement de son influence géographique. EVOLIA mise sur une communication transparente avec des informations claires et fiables et des moyens de consultation en ligne pour les clients. La société insiste sur la qualité de leurs placements en raison de leur indépendance. EVOLIA veut satisfaire au maximum le client par leurs conseils et leur écoute concernant la sécurité et la disponibilité des fonds investis ainsi que la sureté de leurs informations.
D. EVOLIA est leader sur le marché lyonnais
EVOLIA est leader sur le marché de la gestion de patrimoine dans le bassin Lyonnais et la région Rhône-‐Alpes et se développe actuellement sur le sud de France.
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E. Les concurrents de la société sont nombreux et influents.
Les concurrents du cabinet de gestion de patrimoine EVOLIA sont principalement les banques et assurances puisqu’ils proposent des placements financiers et sont les acteurs incontournables et le plus utilisés des ménages ; ainsi que les autres cabinets de gestion puisqu’on compte environ 3000 CGPI en France. Les banques et assurances mises sur l’aspect généraliste et sur leurs présence nationale/internationale. Ils offrent une gamme de produits assez réduites (livret A, PEL, assurance vie) EVOLIA évolue sur un marché largement dominé par les banques et assurances. Afin de se différencier des autres cabinets de gestion de patrimoine, EVOLIA est en accord avec plusieurs partenaires (banques et assurances) afin de garantir un des meilleurs produits du marché.
F. L’analyse SWOT
Forces Faiblesses -‐ EVOLIA a une offre étendue (propose beaucoup de produits) -‐ Clientèle très large -‐ Possibilité de proposer des services à un même client -‐ Proximité avec le client -‐ Présence sur le web, possibilité pour le client de consulter ses placements sur internet
-‐ Beaucoup de produits à gérer ce qui peut engendrer un manque de confiance dans le savoir faire des conseillers. -‐ Beaucoup de nouvelles réglementations à surveiller
Opportunités Menaces -‐ De plus en plus de retraites à anticiper et à préparer -‐ Le placement en assurance vie est le produit numéro 1 en France mais il perd de son intérêt, les clients potentiels vont chercher à épargner différemment.
-‐ Les niches fiscales sont de plus en plus contrôlés en France, ainsi la défiscalisation n’est pas un produit avec une forte pérennité. -‐ Le marché de l’immobilier est actuellement très faible, les banques accordent très peu de crédit, la filaire immobilière est en danger. -‐ Les taux d’intérêts des placements en assurances vies sont de plus en plus faibles ce qui va engendrer de moins en moins de collectes
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II. Etude de cas : la banque en ligne ING Direct
A. Un groupe pionnier sur le marché de la banque en ligne ING Direct est un groupe d’origine néerlandaise créé en 1991. C’est en 1995 que le concept de la banque en ligne a été lancé chez ING, faisant d’eux les pionniers en la matière. L’idée se développe petit à petit partout dans le monde et ING Direct est créée en France en 2000. C’est alors la première banque en ligne en France. En 2004, ING Direct rentre sur le marché de la gestion de patrimoine, en lançant une assurance vie, et en 2007, ce produit devient numéro 1 sur le marché des assurances vies en ligne. Enfin, en 2009, ING propose un compte courant gratuit, qui remporte un grand succès. Le groupe ING a été un pionnier en terme de banque en ligne, puisque c’est la première banque en ligne au monde, et qui de plus, c’est exportée dans de nombreux pays. Depuis 2007, ils sont aussi numéro un sur le marché de la gestion de patrimoine en ligne grâce à leur assurance vie.
B. ING Direct propose les mêmes produits qu’une banque classique En étudiant la rubrique « Nos produits » du site internet de ING Direct, on s’aperçoit que les produits qu’ils proposent sont exactement les mêmes que pourrait proposer une banque dite traditionnelle. On trouve par exemple un compte courant, qui diffère des banques traditionnelles dans le sens où celui-‐ci est totalement gratuit. Il n’y a pas de frais d’ouverture, et la très grande majorité des frais de gestion sont pris en charge par ING Direct. On trouve aussi un livret épargne (gratuit lui aussi, avec un taux de base de 1,10%), un Livret Développement Durable (les capitaux placés sur ce livret serviront au développement de PME françaises) ainsi qu’une assurance vie. Comme indiqué plus haut, c’est grâce à son assurance vie que ING Direct a pu rentrer sur le marché de la gestion de patrimoine. ING Direct propose aux particuliers un fonds « Eurossima » qui assure un rendement de 3,42%. Les particuliers peuvent choisir parmi 18 fonds d’actifs qui sont variés au niveau du risque, du rendement etc. Tous les fonds d’actifs sont des sociétés de gestion reconnues. Comme indiqué sur le site internet, cette assurance vie peut être utilisée pour épargner et pour préparer sa retraite ou une succession.
C. ING Direct mise sur une stratégie de transparence ING Direct mise d’abord sur des produits très peu onéreux, voir gratuits ; par exemple, il y a des produits d’appel (comme le compte courant) gratuits pour attirer de nouveaux clients. En effet, les banques en ligne misent sur une stratégie de réduction des coûts, qui est possible grâce à leur absence de structure physique (agences, guichets...). Par conséquent, ils ont des frais beaucoup moins importants que les banques traditionnelles et sont en mesures d’offrir certains services à leur client. ING Direct ne déroge pas à la règle : la plupart de ses produits sont annoncés gratuits sur leur site internet. ING Direct a une volonté « d’améliorer la banque » comme annoncé sur leur site. Ils ont une stratégie de transparence vis à vis de leurs clients, et veulent à long terme se débarrasser de la mauvaise image des banques. Ainsi leurs objectifs sont « une banque claire, une gamme de produits simple et performante, une expérience fluide et
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conviviale ». Cette stratégie peut s’avérer payante chez des clients qui ont un besoin de clarté et de simplification. Enfin, une stratégie qu’on ne retrouve chez aucune banque en ligne et que l’on pourrait qualifier d’offensive : ING Direct a ouvert deux cafés en France (Paris et Lyon) dans lesquels les clients peuvent venir consommer des boissons ou en-‐cas dans un cadre chaleureux, mais aussi rencontrer des conseillers ou effectuer plusieurs opérations de gestion. Cette stratégie est nouvelle, et permet d’attirer les clients, qui seront étonnés de cette démarche. Encore une fois, cette stratégie vise à s’éloigner d’une mauvaise image du secteur bancaire, en proposant une agence-‐café chaleureuse et conviviale. Les clients visés par ING Direct sont plutôt des clients aisés, donc plutôt des personnes entre 30 et 50 ans, avec un revenu et un emploi fixe. On peut le voir dans leur publicité à la télévision, mais aussi sur leur site internet : les clients « types » sont des cadres dynamiques avec un revenu confortable. Ainsi, nous pouvons dire que la stratégie principale de ING Direct est de simplifier et de clarifier au maximum la banque pour satisfaire des clients qui ont ce besoin. On peut dire que la crise financière a profité à ING Direct, car depuis, le secteur bancaire a une mauvaise image auprès des clients. ING Direct en a donc profité pour miser sur un discours clair en affirmant qu’ils ne cachent rien à leurs clients et qu’ils peuvent tout comprendre et gérer par eux-‐mêmes.
D. ING Direct est leader au niveau mondial Avec plus de 800 000 clients en France, ING Direct se positionne à la première place sur le marché des banques en ligne. Sur le marché de l’assurance, il est aussi leader en France. ING Direct compte parmi les plus importantes banques en ligne au monde, et est présent dans de nombreux pays.
E. ING Direct doit faire face à de nombreux concurrents Le marché de la banque en ligne est un marché très actif : on compte une dizaine d’acteurs tels que Boursorama, B For Bank, Monabanq, Hellobank, Fortuneo, e.LCL… Ces banques en ligne ont toutes une dizaine d’année et ING Direct est la banque la plus ancienne sur ce marché (depuis 1995). Toutes ces banques en ligne appartiennent à des grandes banques dites traditionnelles qui ont souhaité se lancer sur le marché de la banque en ligne. La concurrence est rude puisque tous proposent les mêmes avantages : produits beaucoup moins chers que dans les banques traditionnelles, simplicité des opérations de gestion, et horaires et déplacements supprimés (on peut joindre des conseillers au téléphone sur une grande plage horaire et il n’est plus nécessaire de se déplacer dans sa banque pour effectuer une opération, tout se fait via un smartphone ou un ordinateur).
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F. L’analyse SWOT de ING Direct et des banques en ligne Forces Faiblesses - Il y a les mêmes produits de base que dans les banques traditionnelles - ING Direct joue sur la transparence de ses produits : ils ne cachent rien à leurs clients - Les produits proposés sont moins chers que dans les banques traditionnelles - Les opérations de gestion sont largement simplifiées puisque tout est gérable depuis un ordinateur/smartphone - Rapidité des services et des opérations - Proximité grâce aux ING Café : convivialité qui n’est pas habituelle dans le secteur bancaire.
- Pas de contact humain (faiblesse un peu compensée avec la création des Cafés ING Direct) - Manque de confiance des clients : certains clients ont peur de faire leurs opérations de banque sur internet à cause du risque de piratage par exemple (crainte) - ING Direct est une banque en ligne et n’est donc pas accessible aux personnes qui ne sont pas familiarisés avec Internet ou les smartphones, donc ils ont une plus grande part de non-consommateurs absolus plus importante que les banques traditionnelles (personnes âgées par exemple). - ING Direct ne propose pas de prêts immobiliers, ce qui peut la défavoriser par rapport aux banques traditionnelles.
Opportunités Menaces Les opérations de tous les jours sur internet sont de plus en plus courantes, chez une grande partie de la population : il y a de plus en plus de français équipés de smartphone, et la demande de simplicité est croissante. Les clients veulent pouvoir tout gérer eux-mêmes et quand ils le souhaitent. De plus, le fait que les services proposés soient moins chers profite largement aux banques en lignes, car les clients cherchent absolument à payer moins chers leurs services, dans tous les secteurs.
La menace la plus importante pour la banque en ligne c’est que l’environnement sur lequel elles évoluent (internet) n’est pas stable et peut à tout moment faillir. En effet, il est de plus en plus aisé de pirater un compte en ligne ; de plus, si le serveur sur lequel est hébergé la banque en ligne est hors-service, cela laisse des milliers de clients bloqués et qui ne peuvent plus accéder à leurs comptes. Ces menaces sont beaucoup moins présentes chez les banques traditionnelles.
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Conclusion Le marché de la gestion de patrimoine est un marché porteur en France. En effet, à cause de l’instabilité de l’environnement financier et économique, les français tendent à placer de plus en plus d’argent en cas de besoin. Les banques et le système banquier en général ont perdu la confiance des français depuis la crise, et ses derniers se tournent de plus en plus vers d’autres acteurs comme les assurances, les banques en ligne et les cabinets de gestion de patrimoine. Ce dernier acteur prend de plus en plus de place sur le marché, grâce à de nombreux atouts que n’ont pas ses concurrents. Cependant, une très forte réglementation complique le développement de cette profession.
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Sitographie
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