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Université Mohammed VFaculté des Sciences JuridiquesÉconomiques et Sociales
Analyse Marketing de la Société « Aiguebelle »
Réalisé par: Mlle Khaoula Boulaamane
Encadré par: Professeur Khadija El Issaoui Année Universitaire 2008/2009
Quel est son Historique?
La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie 1137
Création de L'Abbaye d'Aiguebelle, aux confins du Dauphiné et de la Provence, par les moines de Morimond.
1868
La création de la chocolaterie qui allait vivre jusqu'en 1978 et devenir au tout début de la guerre la 8e chocolaterie de France avec des succursales en Algérie et au Maroc.
1941
L'Abbaye d'Aiguebelle décide de créer la succursale du Maroc qui pourra toujours recevoir sucre et cacao qui manqueront en France durant la guerre.
1942
L'usine montée et installée, la production chez Aiguebelle Maroc démarre en novembre 1942. Elle deviendra plus tard la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie et fut dirigée par Monsieur Pardigan, Président de la chambre de commerce française jusqu'en 1984.
1942
Lancement de la marque phare Caobel (chocolat en poudre) et chocolat noir extra fin.
1950
Lancement de la marque Frégalior, la barre de chocolat et de nougatine.
1957
Lancement de la première tablette chocolat au lait, ce produit va connaître plusieurs transformations au niveau du poids, arôme et packaging.
2001
Amine Berrada prend la Direction Générale de la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie
2003
La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie obtient la certification ISO 9001 (version 2000)La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie se lance dans la confiserie sucrée et sans sucre
2004
La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie lance le chocolat à 1 DH à travers le mini Aiguebelle afin de donner aux consommateurs l'opportunité de consommer un chocolat de qualité et à prix accessible
2005
La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie opte pour le programme HACCP qui garantit une hygiène absolue du produit. Cette norme privilégie le recours à des machines automatisées dans les phases sensibles de la production.
2006Aiguebelle se relook et lance son nouveau logo et son nouveau site Internet.
Aiguebelle en Chiffres
La Compagnie Chérifienne De Chocolaterie:Son Chiffre d’affaire est de 120 Millions Dhs/An (il
a doublé dans un espace de 6 ans).Elle a connu une progression moyenne de 11%
durant ces 5 dernières années.
174, Route Weld Zyane 174, Route Weld Zyane
CasablancaCasablanca
TelTel: 022. 80.39.83: 022. 80.39.83
EmailEmail: : www.aiguebelle.comwww.aiguebelle.com
Les Gammes des Produits d’Aiguebelle
Chocolats Dépositaire d'une véritable tradition chocolatière, Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao. Ce traitement permet un contrôle permanent sur la matière première. Ceci nous permet de vous proposer des produits d'une qualité certaine et une gamme complète à la hauteur de toutes les bourses
Confiseries Découvrez la gamme de confiseries Aiguebelle, notamment la première gamme de bonbons sans sucre fabriqués au Maroc.
A base d'Isomalt, réduits en calories et convenant aux diabétiques, les bonbons sont disponibles en plusieurs parfums: citron, fraise, menthe/cerise. Aiguebelle prépare actuellement le lancement de nouveaux bonbons sucrés et s'apprête à lancer une nouvelle gamme de
dragées "Sweeties"... ouvrez l'oeil!
Assortiments Découvrez la gamme artisanale d'Aiguebelle "Tentation". En coffret ou en ballotins, découvrez la collection complète dans la section "espace cadeaux".
Professionnels La gamme professionnelle a été conçue pour que pouvoir cuisiner avec les meilleurs ingrédients, offrant un éventail de produits à la hauteur des exigences. Pour cuisiner "maison" ou en pâtisserie, Aiguebelle a pensé à tout.
Diet A base d'Isomalt, réduits en calories et convenant aux diabétiques, les produits "Diet" d'Aiguebelle sont le partenaire de votre ligne. Craquez pour les bonbons light au citron, framboise ou menthe/cerise. Faîtes vous plaisir avec la gamme de chocolats Bien-Être au chocolat noir ou au lait... sans sucre...tout est permis!!
Analyse Interne et Externe
de la Société « Aiguebelle »
Analyse Interne
Stratégie: Développer et démocratiser le marché du chocolat au Maroc en
dynamisant davantage les investissements.
Étoffer le réseau international des points de présence existant et optimiser l'exportation en réduisant encore plus les distances entre la marque et ses correspondants à l'étranger.
Ressources Humaines:
La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie compte actuellement environ 200 salariés
Consacre pour la formation de ses employés environ 4% de sa masse salariale.
Une équipe commerciale dynamique présente dans toutes les principales villes du Royaume.
La formation est considérée comme un investissement essentiel pour l'avenir d'Aiguebelle. Elle s'inscrit dans une démarche globale de développement et d'adaptation des ressources humaines aux besoins de l'entreprise.
Production: la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est la seule
chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao.
Elle procède à l'importation de la fève de cacao des pays d'origine et réalise elle-même la torréfaction et l'extraction du beurre.
Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire, Ghana, Indonésie.
La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une qualité de produits constante.
Analyse Externe
Le Chocolat au Maroc: La consommation demeure encore faible au
Maroc avec à peine 300 g/habitant. La Tunisie par exemple fait mieux avec 1,5 kg/habitant.
De plus la consommation est, en outre, très saisonnière (fêtes de fin d'année, anniversaires, baptêmes…).
En effet les opérateurs de ce secteur réalisent 70% de leur chiffre d’affaires annuel en
décembre et janvier.
Le Chocolat en Europe
En Europe que l’on trouve les niveaux de consommation de chocolat les plus élevés. On peut citer comme exemple la France avec 6,3 kg/habitant et la Suisse avec 12 kg/habitant.
En 2001, les ventes de chocolat sur le marché européen ont atteint 31,5 milliards de francs.
La position de leader du marché européen est détenue par le groupe Ferrero classé 6ème à l’échelle mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie avec un chiffre d’affaires en 2002 consolidé de 4,4 milliards d’Euros.
Le Chocolat en Afrique: Les pays de l’Afrique de l’Ouest sont les principaux
producteurs de cacao avec 65% de récolte mondiale des fèves de cacao,
Dont près de 45% produits par la côte d’ivoire, 1er producteur et exportateur de cacao sur le marché mondial.
Les autres grands producteurs Africains sont le Ghana, le Nigeria, le Cameroun, le Congo, le Madagascar et Soa Tome.
Analyse Swoot
Forces et Faiblesses
Opportunités et Menaces
Marketing M ix
La Politique du Produit:
Deux options majeures s'offrent à Aiguebelle :
le développement d'un nouveau produit ;
la commercialisation d'un produit existant sur
le marché domestique.
Gamme de tablettes de chocolat, pur beurre de cacao(32%) avec des amandes et noisettes finement sélectionnés.
Bouchées pur beurre de cacao (32%),3 variétés: lait, amandes, noisettes.
Krocker est un chocolat craquant: l’équilibre parfait entre la douceur du lait, la force du chocolat et l’énergie des céréale.
Le Croquer chocolat noir extra fin riche en cacao(55%) fait traditionnellement pour lui donner un goût puissant.
Barre de chocolat au lait, riche en amandes et caramélisées et en nougatines.
Bouchées pralinés pour fondre le plaisir, la variété praly, au riz soufflé, praliné ou au café.
Caobel accompagne toute la famille pour commencer la matinée en forme.
Sweeties choco: Lentilles de chocolat au
lait , 50gr
Bonbon au caramel fourré au chocolat
Noisettes Malakoff 500 g Noisettes Malakoff 250 g
Sélection Prestige 750g Sélection Prestige 500g
Sélection Prestige 250g Poudre de Cacao de 5 et 25 kg
Sucre chocolaté noir de 900g
Bonbon sans sucre aromatisé framboise
Tablette de chocolat noir "Bien-Être", 72% de cacao, 0% de sucre, de 60 gr
Sa Marque:
En 1942, la compagnie lance sa marque phare Caobel, sur un marché jusqu’alors dominé
La deuxième marque Frégalior, la fameuse barre de chocolat et de nougatine, fut lancée en 1950.
La même période a connu la création de la fameuse gazelle, mascotte de la marque.
Les Produits sont d’une marque sensible, ils reposent sur leur aspect visuel.
Le logo de la marque a été relooké. Initialement rectangulaire avec un grand A, il est aujourd’hui plutôt triangulaire avec une gazelle dont la silhouette est plus marquée avec une présence plus dynamique.
Son emballage:
Transformations tant au niveau du poids, de l’arôme que du packaging.
La progression de l’emballage s’est faite en douceur pour ne pas créer de confusion
Ex: Frégalior n’est plus commercialisée dans l’ancien emballage en papier doublé de papier en aluminium, mais plutôt dans un emballage semblable à celui des autres produits qui dominent le marché, notamment Mars ou Snickers.
Midernisation en Look et en design suite à une étude de marché en 2007.
Pour le marché Européen, l’entreprise exportera non pas sous la marque Aiguebelle, mais sous des marques de distributeur.
Ceci génère: Des parts de marché plus importantes Pénétrer assez rapidement et à moindres frais le marché
étranger ; Éviter les problèmes promotionnels et de choix de marque. Par contre, sur le marché Africain, l’entreprise devrait
s’imposer en commercialisant sous sa marque « Aiguebelle », avec un positionnement en haut de gammes dans les esprits des familles africaines .
Aiguebelle devrait adapter son produit à la concurrence internationale, aux différentes cultures des pays où elle compte s’implanter, et aux exigences des consommateurs dans ces pays.
Sa Qualité:
En 1957, lancement de la première tablette de chocolat au lait.
Les certifications " ISO 9001, version 2000 " (obtenue par l'entreprise en 2003) et HACCP (en cours de certification) témoignent de son souci constant d'améliorer la qualité de sa production.
Le consommateur voit en nos produits une image de qualité et d’accessibilité.
80% du chocolat commercialisé sur le marché est produit à base de végécao (graisses végétales).
Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao.
La Politique Prix:
Aiguebelle présente différents produits chocolatiers avec des prix accessible à tout le monde.
Ex: la compagnie lance en 2004 le chocolat à 1 DH. Il s’agit des gammes mini-Aiguebelle et mini-Crocker.
La compagnie chérifienne de chocolaterie paye des droits de douane sur les matières premières importées, alors que les autres produits entrent librement sur le marché national sans aucun droit de douane en raison des accords de libre-échange.
Ou
La politique internationale du prix chez Aiguebelle doit s’axer sur le prix de production du produit fini.
En effet, le prix du chocolat dépend principalement des variations de prix de la fève de cacao.
Il faut donc rechercher des marchés de cacao ayant un rapport Qualité/prix attrayant, et essayer de négocier des partenariats avec les pays exportateurs du cacao.
Pour le marché Européen, Aiguebelle devra donc négocier un prix de vente avec les distributeurs qui commercialiseront ses produits.
Pour le marché Africain, puisque le positionnement visé serait le haut de gamme, Aiguebelle devrait opter pour une stratégie d’écrémage, et sera réservée à la classe la plus favorisée
En résumé, pour essayer de contrer son problème de prix, Aiguebelle doit se pencher sur deux volets principaux :
Multiplier et optimiser ses sources d’approvisionnement ;
Négocier des contrats à long terme avec ses principaux fournisseurs afin d’avoir des réductions de prix ;
Optimiser son processus de production ; Établir des conventions avec des
transporteurs et autres organismes de logistique.
La Politique de Distribution:
A partir de 2002, la compagnie s’est offert l’exclusivité de distribution pour des grandes marques telles que Pregel, Freedent, 3 Soles.
Aiguebelle est présente dans tous les circuits de distribution au Maroc (grossistes, détaillants, grandes surfaces…).
Aiguebelle compte actuellement 7 dépôts répartis sur les grandes villes du Royaume.
Elle ambitionne aussi de se frayer une place de choix sur le plan international.
L’export occupe une place primordiale au sein de la compagnie avec 30% du chiffre d’affaires global de la firme.
La Politique de Communication:
La publicité en Tv et Radio est très élargi aux pays étrangers qu’au Maroc.
Le marché européen est caractérisé par la présence d’une concurrence rude à travers des marques historiques à grande renommée (Nestlé, Ferrero, Master Foods…).
Les Boutiques et Chocolatiers ne sont pas très répandu au Maroc.
La relation avec les clients est très étroite, et ce, en répondant à leur demandes.
Lancement de nouveaux produits selon les attentes et le revenu.
Amélioration des produits existants. Aiguebelle est présente en Fête, anniversaire, Mariage…
