Que peuvent proposer les régies aux marques dans lerégies aux marques dans le domaine du brand content ?

Daniel Bô, Pdg

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenus

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En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une étude fondamentale sur le brand content

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Un fonctionnement différent du message publicitaire classiquep q

Message ContenuLogique GRP, répétition /

couvertureRecherche du maximum

d’engagement pour le public, implication dans uneimplication dans une

expérience (divertissante, informative, pratique), p q )

Objectifs de clarté, d’attribution, etc

Objectifs de qualité éditoriale, d’originalitég

La marque apparaît comme commerçant et fabricant

Dépassement de la fonction commerciale (extension des portes d’accès à la marque)

Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré,

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l’instant avec fidélisation possible

Le brand content a ses exigences

Apporter quelqueApporter quelque chose de valeur

La communication est un service à t tiè i ffit à l i êpart entière qui se suffit à lui-même

(divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé.

Adopter une S’adresser à une pcommunication

rayonnantepersonne et pas à un consommateury

Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer dans un

bl lt l l t

Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement un consommateur) dont on attend un contre-don sous forme

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ensemble culturel plus vaste. on attend un contre don sous forme d’achat ou de recommandation

Les modalités d’intervention des régies et des médias dans le brand content

Création d’un contenu avec lesDiffusion de bandes annonces sur Création d un contenu avec les talents du média

Diffusion de bandes annonces sur les contenus de marques

Création de trafic

ProductionPromotion

Diffusion Caution

Hébergement dans un espace du média

Labellisation du contenu

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La promotionp

Spots de publicité, bannières, annonces presse, liens sponsorisés pour promouvoir des contenus

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Avant-séance cinéma avec Screen vision

Lu dans Offre Média : Depuis le 1er septembre, les spectateurs des salles UGC sont exposés aux affiches et bandes annonces les incitant à découvrir le court métrage publicitaire de 5 minutes sur diorhommeparis.com, interprété par Jude Law, sur une musique du groupe Muse. Conçu par le département Cinéma de KR Media, ce lancement est réalisé en partenariat avec la régie S i iScreenvision.

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Green Button

• Lancé par Sky au UK, le Green Button advertising permet aux spectateurs d'accéder volontairement à une version longue d'un

t bli it i ki f d l bli ité à tspot publicitaire, au making of de la publicité ou à un contenu proposé par une marque. Le Green Button donne accès aux abonnés à Sky à des contenus d'une durée de 2 minutes à 2 heures accessibles via le décodeur (5000 à 10 000 £ par semaine pour un contenu de 2 à 30 minutes).

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La mise en avant des livres blancs, podcasts, etc

• Le livre blanc s'est fortement développé avec le web car il réunit au moins deux avantages :– mise en valeur d'une expertise dans un domaine– collecte de coordonnées de personnes intéressées.

Livres blancs disponibles sur

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Livres blancs disponibles sur leJournalduNet

DiffusionDiffusion

Les programmes courts

Emission de solutions avec La Macif

Les gestes qui rassurent avec AXA Santé

Je commence demain avec Pôle emploi

Là où je t’emmènerai avec GDF Suez

De l’eau à la vie avec Volvic Emission mains et merveilles diffusée sur TV5 Monde

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GDF Suez

Renault TV IP-TV sur CanalSatellite

• Après l’expérimentation d’une chaîne TV sur Interne, Renault a lancé sa propre chaîne de télévision sur Canalsat et Sky : une chaîne « live » consacrée à la passion de l’automobile.de au o ob e

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NRJ12 diffuse Udance, les colocataires, RedBull, etc

U dance by AlwaysU dance by Always

16Mes collocs (Bnp)Red Bull Flugtag

MSN, Youtube, Skyrock, DailyMotion

La beauté en live sur MSN (Nivéa)

Leçons de maquillage sur Youtube (Dior)

U Dance sur DailyMotion (Always)

Mode immersion sur Sk rock (Armée de terre)

Mes colos sur Daily Motion (Bnp Paribas)

Kaira Shopping sur DailyMotion (Pepsi)

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Skyrock (Armée de terre)Motion (Bnp Paribas) DailyMotion (Pepsi)

Orange / web série Clarins

• Photos, vidéos de shooting et bookers, déceptions et éclats de rire.Durant 16 épisodes Laura, lauréate du concours Elite Model Look 2008 f é li ’ ll it t it t2008 va, face caméra, se livrer sur ce qu’elle vit, ressent, voit et redoute lors de différentes rencontres, shooting, défilé.

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Slideshare

• Slideshare Business est une plateforme bien connue de partage online de contenus, qui permet de mettre facilement en ligne une

é t ti PPT d t df tprésentation PPT, un document pdf, etc.

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Espace 3 Entreprises, hébergement de contenus professionnels• Dans les années 1989 le samedi matin, l’espace était concédé au tarif de 60 000

francs les 15 minutes

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4,3 millions d’exemplaires de Red Bulletin diffusés via la presse

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Hébergement du DVD Audi/ B Ardisson dans le ELLE• Dans « Take me for a ride », Béatrice Ardisson nous emmène à

bord de son Audi TT Roadster pour vous faire découvrir son « Paris b i ht U DVD 1 CD it été té d l ELLE d ti éby night » . Un DVD + 1 CD avait été encarté dans le ELLE destiné aux abonnés.

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Le Grand Palais, diffuseur d’événements de marques

Le Saut Hermès La Nuit Electro (SFR)

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Orangina Gliss & Mix L’art entre en gare (SNCF)

Bulgari, 125 ans et l’éternité

L'affichage digital pour diffuser des contenus dans les aéroports

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La production

TF1 Publicité : Brand content et social gaming

• En février dernier, TF1 lançait ainsi en partenariat avec Coca-Cola la plate-forme MyTéléfoot. fr qui décline la marque Téléfoot dans un dispositif à destination des jeunes. Ces derniers pouvaient y retrouver des news sur l'univers du football, des jeu es Ces de e s pou a e y e ou e des e s su u e s du oo ba , desdossiers, un web-magazine, mais également du contenu proposé par Coca-Cola, comme une interview hebdomadaire d'une personnalité du monde du football ou des jeux concours et des quiz.

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Des opérations spéciales qui mettent en valeur des contenus avec lemonde.fr

Le Roi Lion Laurent Perrier

Intel

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IBM

Intel

Figaro Partner : nouveau visage de Madrid et homme Open

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More Madame avec Chanel

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Elle à Table avec Electrolux crée A vos Toques

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Les événements créés par BFM en association avec des marques

Le BFM Awards en partenariat avec:

La BFM académie en partenariat avec:

Le Green Business Awards en partenariat avec:avec: partenariat avec: en partenariat avec:

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Evénements et émissions sur mesure avec BFM Business

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Les consumer magazines créés par des régies

Air France Mag Nespresso

Canal +

Connaissance des Arts consacre un numéro à Hennessy

Associé partout dans le monde au cognac, et donc à la quintessence de l’art de vivre français, le nom de Hennessy fait rêver. Découvrez dans ce numéro hors-série toute l’histoire de cette maison prestigieuse, mécène des arts, et la manière dont est créé l d l l t ditile cognac dans la plus pure tradition.

36 pagesEnviron 55 illustrations couleursEnviron 55 illustrations couleurs 8.00 EUR

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Création de contenus dans les magazines avec Face et Nissan• Nissan est particulièrement bien placé pour produire un contenu sur

la culture japonaise.Les magazines accepteront-ils en France de fi l à d f i d t tconfier quelques pages à des marques pour faire du contenu et non

pour se promouvoir ?

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Q ll ffi ité lQuelle efficacité pour lebrand content ?Daniel Bô, Pdg

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Les critères de l’efficacité

Bé éfi i à lP f Bénéficie à la marque

Performance éditoriale

Visibilité

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La performance éditoriale

Viser la haute satisfaction

Le Label Coup de Foudre du Public®

Depuis 2005, l’Observatoire de la satisfaction a lancé en partenariat avecsatisfaction a lancé en partenariat avec Ecran Total, le Label Coup de Foudre du Public. Ce label est décerné aux films ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du Public, un taux de haute satisfaction d’au

i 65% Il i t d lmoins 65%. Il revient donc aux longs-métrages ayant été véritablement plébiscités par leurs spectateursplébiscités par leurs spectateurs.

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Créer un contenu de valeur

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Le bénéfice pour la marque

La visibilité

La « mise en forme des idées » va de pair avec une incarnation sensible

« Monde des idées » mise Incarnation sensible de la« Monde des idées », mise en forme mentale

Incarnation sensible de la marque dans le monde

physique

Messages publicitaires Boutiques et produits

Contenus éditoriaux, instance d’information

Flagships, expériences, événements espaces

…instance d information,

repères culturelsévénements, espaces,

objets, services

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Les marques concurrentes desLes marques concurrentes des médias ?

Red Bull, vendeur de contenus et fournisseur des médias

Le site « Nowness » de LVMH, sur le terrain de Elle ou de Condé Nast

• LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les tendances de la création des marques de luxe. Ce site est destiné en priorité aux designers artistes et directeurs artistiques du monde entierpriorité aux designers, artistes et directeurs artistiques du monde entier.

• Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et de la création, accompagné d’un commentaire.

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Heineken, créateur du seul magazine de la profession des CHR

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Accenture, concurrent de 01 Informatique

Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des contenus et rencontrer des pairs. 4 à 6 i 40 i ité i té Bt B t t è lé iti

Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des contenus et rencontrer des pairs. 4 à 6 i 40 i ité i té Bt B t t è lé iti4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un positionnement fort et clair avec un ton journalistique.4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un positionnement fort et clair avec un ton journalistique.

Pampers Village et Baby Center, concurrents de Parents ou AuFeminin

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Comment une régie peut tili l b d t tutiliser le brand content pour

être incontournable sur sa thématique ou sa cible ?

Daniel Bô, Pdg

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Devenir une référence dans son secteur d’activité : un vrai avantage concurrentiel pour les régies

• Une démarche particulièrement pimportante en BtoB, où la société doit faire la preuve qu’elle a le mieux compris les enjeux du secteur, permettant à chacun de j ps’y orienter

• Chaque entreprise a vocation à créer leChaque entreprise a vocation à créer le meilleur contenu attendu pour ses clients : si elle ne le fait pas, un concurrent le fera.

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Le contenu est la clé pour acquérir une autorité dans son domaine d’expertise

Acquisition, construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, mise à disposition

auprès du publicauprès du public

Installe la marque Permet à la marque de Installe la marque comme un acteur clé du

marché

qjouir d’une autorité symbolique sur son

secteur

Permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d’une marquesouveraineté d une marque

(vs. simple supériorité ou leadership)

Selon de multiples sources américaines, en BtoB, le contenu représente un investissement majeur

• Selon une étude menée par le magazine B2B en 2008 aux USA lemagazine B2B en 2008 aux USA, le marketing par les contenus représente presque 30% du budget marketing total des annonceurs en B2B (Source: Junta 42, http://www.junta42.com/resources/business-to-business-custom-publishing.aspx)

• Les newsletters, les livres blancs et lesLes newsletters, les livres blancs et les cas pratiques sont les formats préférés des annonceurs en B2B pour la diffusion du contenu.

• Les dépenses de contenus s’accroissent avec la multiplication des canaux de diffusion et l’accroissementcanaux de diffusion et l’accroissement de l’appétit vis-à-vis des contenus informatifs.

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Les défauts les plus courants des contenus professionnels aujourd’hui

• Des contenus pauvres, verbeux

• Pas de valeur ajoutée explicite

• Un manque de preuves quant à leur efficacité réelle

• Un contenu trop auto-promotionnel

• Pas de « best practices », de retours sur des « success stories »retours sur des « success stories »

Les clés d’un contenu efficace

Ambitieux, innovant > Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré, trop générique et peu original.

Renouvelé, dans la durée >

Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de recherche

Hyperspécialisé pour être reconnu >

Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d’approfondissement.

Impartial >Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais

Incitant au dialogue >

ne doit pas être inféodé ou biaisé.

Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre

Un design soigné >

professionnels (débat d’idées, échanges de best practices).

L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une autorité.

62Largement diffusé >

Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences, best cases

Les attentes de la cible professionnelle (1/2)

Articles de fond, au-Contenu chaud (actus, Veille internationalet c es de o d, audelà du factuel

Co te u c aud (actus,parution fréquente)

Veille internationale

Chiffres et exemples à F i l t tDé t dChiffres et exemples à l’appui

Faire parler experts et pro

Décryptage des tendances

Les attentes de la cible professionnelle (2/2)

Accès rapide à l’information utile(souci de gain de temps)

Facile à lire et aéré (sur tout type de support)( yp pp )

Vocabulaire précis, mais non abscons

Fi bili é ( i i /li l )Fiabilité (citations/liens vers les sources)

L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs

• Le nombre de téléchargements et de demandes d’i f tid’informations

• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)• Le taux de lecture, le degré d’attention et de

mémorisation• Le trafic généré sur le site web• L’influence du contenu sur les demandes et lesL influence du contenu sur les demandes et les

cahiers des charges• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion• L’utilisation des contenus par les commerciaux• L utilisation des contenus par les commerciaux• La reprise des contenus sur les blogs et par les

leaders d’opinions• L’impact sur l’image auprès des acheteurs• La capacité à alimenter des événements,

conférences, mailings qui génèrent des leads• La couverture média

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Les contenus professionnels apportent au final plusieurs avantages significatifs

• Une autorité et une crédibilité au sein du marché

• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + une motivation interneéduquées + une motivation interne

• Des contacts qualifiés et des opportunités q ppd’échanges

D t ti lité d t i t t d’ i ti• Des potentialités de partenariats et d’associations

• Une visibilité et un référencement naturelUne visibilité et un référencement naturel

• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise

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L’efficacité relationnelle des contenus professionnels

• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relation strictement commerciale et marchande

• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelleauthentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle

• Un processus de familiarisation progressive

• Une qualité relationnelle qui s’avère un soutien majeur pour la• Une qualité relationnelle qui s avère un soutien majeur pour la force de vente (éducation des cibles sur le produit)

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Souhaitez-vous être incontournable dans votre domaine ?

Conditions pour devenir incontournable Oui NonAvoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut ✗j p q qfaire autoritéAvoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité qui suscite l’enthousiasme

✗qualité, qui suscite l enthousiasmeAccepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par ses concurrents

✗

Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité ✗

Etre prêt à investir en recherche ✗

Soigner la forme et le design ✗Soigner la forme et le design ✗

Garder toujours une longueur d’avance ✗

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Comment QualiQuanti est devenu incontournable sur le Brand Content ?

A l’origine : une étude f d t l é li é 2007fondamentale réalisée en 2007 (veille + sémio + quali + quanti) …

… prolongée par la publication p g p pd’un livre chez Dunod fin 2009

Comment QualiQuanti est devenu incontournable sur le Brand Content ?

Une conquête éditoriale à travers une multitude d’initiatives

C é ti d’ id tité L t d’ bl G F b k dCréation d’une identité visuelle avec Gaialand et d’un site carrefour www.brandcontent.fr

Lancement d’un blog en 2008 puis d’un annuaire et d’un site de veille en

2009

Groupe Facebook de plus de 550 membres +Fil Twitter de 500 tweets

et 350 Followerswww.brandcontent.fr 2009 et 350 Followers

Grand Prix du Brand Content en avril 2010

avec Prache MediaCréation du Club Brand

Content début 2010Création de l’activité

Brands&Contentavec Prache Media Event chez TF1

Content début 2010 Brands&Content

Forte présence sur Google : cf page 1