Synthèse etude régies 2013 by limelight

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OBSERVATOIRE

REGIES EDITION 2013

SYNTHESE

Avril 2013

Merci à tous, sans vous la 1ère édition de cet observatoire régies n’aurait pas vu le jour !

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MÉTHODOLOGIE

3 3

Phase quantitative

501 répondants

Agences Media & Annonceurs

Recueil : online ou téléphone / Durée : 15 à 20 minutes.

Période d’enquête : décembre 2012 à février 2013

193 répondants

« Annonceurs »

308 répondants

« Agences Media»

Phase qualitative

18 entretiens avec des agences

media et annonceurs décisionnaires référents

Recueil : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.

Période d’enquête : janvier – février 2013

Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

4 4

Phase Quantitative : profils répondants

Fonctions :

11% Décisionnaires

22 % Achats 41% Commerciaux 16 % Commerciaux/Achats 7% Etudes/Planning 2% Opérations spéciales 1% Autres

Périmètre media :

78% Digital (display, search, mobile)

58% Télévision

45% Presse (quotidienne, magazine)

41% Radio

24% Courrier publicitaire

Profil interlocuteur :

53% Monomedia

47 % Plurimedia

Nb moyen de media:

2,5

Agences Media Annonceurs

Fonctions : 27% Décisionnaires: Directeurs com°, media, mkg, DG…

59 % Responsables : Responsables opérationnels… 14 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…

Type d’annonceurs :

35 % 100 premiers annonceurs*

13 % Annonceurs de l’univers du ‘luxe’

Secteurs d’activité** : 27% Produits grande consommation 17% Culture, Médias, Loisirs, communication

13% Biens d’équipement (automobile, électroménager...)

13% Commerce et distribution

12% Banques, Assurances

8% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies

4% Tourisme, hôtellerie, restauration

3% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services

3% Administration, Services Publics, Santé, Formation

Périmètre media : 89% Digital (display, search, mobile)

66% Presse (quotidienne, magazine)

58% Télévision

48% Radio

26% Courrier publicitaire

Nb moyen de media:

2,9

* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.

**Résultats redressés selon les investissements publicitaires média par secteur 2011, France Pub.

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CE QUI STRUCTURE

LA RELATION TRIPARTITE

6 6

Une histoire qui s’écrit à 3

Un juste équilibre à trouver pour que chacun soit à sa place

Annonceur

Régie

Agence

Media

« le rôle des régies, est de

garder, d'établir ce lien avec

le client, donc l'annonceur »,

(Annonceur)

« Il y a un rôle de filtre qui est important par

l’agence média, il permet de garder une relation

parfois plus stratégique et plus intelligente entre le

média, donc la régie, et l'annonceur, et qu'on ne soit

pas que dans des relations de marchands de

tapis», (Annonceur)

La neutralité, un facteur essentiel dans le choix des

investissements

7 7

Deux portes d’entrée qui structurent la relation tripartite

« Ils vendent des tranches de vie »

L’approche qualitative : qui dit

relation dit contextualisation,

approches marketing, opérations

spéciales…

«La mise en relation entre une

marque et des individus dans un

contexte particulier »

Industrialisation versus premium Deux aspects opposés et complémentaires

#1 : Un support

« Un vendeur d’espaces publicitaires »

L’approche quantitative ; qui dit

support dit chiffres : audience, GRP,

CPM, taux de négo, datas…,

« Si on va chercher des coûts contacts

ciblés, on veut les avoir au meilleur prix »

#2 : Une relation

Productivité des medias Bénéfice des medias

Que vend une régie ?

8 8

Pour autant, les 2 notions cohabitent nécessairement (même si la dimension plus stratégique monopolise l’attention)

« Il y a un point d’équilibre entre le premium et l’achat en gros » (Annonceur)

Un impact sur l’organisation et les profils au sein des

régies

Accompagnement dans

l’optimisation des performances

Accompagnement dans la

construction d’une stratégie

Une approche très business « Des profils très commerciaux »

« le premier objectif est simple, c’est de

vendre » (Annonceur)

Accentuée par une évolution des modes

de commercialisation « Nécessité de développer des modèles de

trading, et d’automatisation des dispositifs

d’achat » (Agence)

Une approche plus stratégique et créative « Des profils structurés, plutôt conseil, avec un

background plus marketing et stratégique »

(Agence)

Au service d’une création de valeur

commune « La meilleure monétisation de leur audience au

service de la stratégie de la marque »

(Annonceur)

Industrialisation Premium

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ENJEUX DES REGIES

#1 : renforcer la proximité

10 10

En toile de fond, compréhension et transparence

« C’est primordial d’avoir la vision agence et aussi la vision du support, de la régie, donc de rencontrer les régies pour comprendre. », (Annonceur) « C’est bien que l’annonceur rencontre les régies, se fasse sa culture du media », (Agence) « Ce sera beaucoup plus facile pour nous d'aller intégrer dans ces écosystèmes de communication le savoir-faire d'une régie si on a en face de nous un client qui sait de quoi on parle, qui connait cette régie », (Agence)

11 11

Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautés

Discuter de sujets spécifiques (lancement, opé-spéciale…)

Entretenir la relation avec les équipes

Discuter du coût et tarifs des supports

75%

44%

38%

31%





86%

44%

39%

22%

Recherche d’expertise auprès des régies Pour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?

Agences

Raisons de rencontrer les régies

Annonceurs

12 12





75%

44%

38%

31%





86%

44%

39%

22%

Pour le luxe, du sur-mesure Pour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?

Agences

Raisons de rencontrer les régies

Annonceurs

63%

Commerce et distribution

57%

Internet, télécom

63%

Luxe

13

ENJEUX DES REGIES

#2 : performance et créativité

14 14

Le choix du support se fait toujours au

prisme d’objectifs quantitatifs…

15 15

Puissance d’audience/diffusion

Profil d’audience/lectorat

Qualité de ses contenus

Présence multicanal

Image de marque du support

72%

66%

28%

16%

13%

Puissance d’audience/diffusion

Profil d’audience/lectorat

Qualité de ses contenus

Présence multicanal

Image de marque du support

72%

62%

39%

15%

11%

Puissance et profil en tête des critères de choix

Quels sont les 2 critères les plus importants dans le choix d’un support média?

Agences Annonceurs

Choix Support media (tous medias)

Les contenus dans une moindre mesure

16 16

La préférence régies a plusieurs

clés d’entrée

17 17

Flexibilité dans la négociation

Créativité/innovation des solutions

Qualité du suivi et de la gestion

Approche orientée résultats (ROI)

Réflexion on/off et orchestration cross-media

Connaissance des publics cibles

60%

58%

50%

45%

43%

30%

Les agences en quête de « négo » et créativité Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?

Agences

Choix Régie (tous medias)

18 18







43%

54%

42%

63%

43%

41%







60%

58%

50%

45%

43%

30%

Les annonceurs en recherche de ROI avant tout Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?

Agences Annonceurs

Choix Régie (tous medias)

19 19

Les priorités demain

20 20

Renforcer la mesure de l’efficacité

Etre plus créatif et innovant

Proposer des offres cross-médias

Renforcer le niveau de conseil

Produire des contenus

Améliorer le marketing de leur offre

Donner une priorité absolue au digital

73%

62%

44%

46%

26%

18%

20%


Etre plus créatif et innovant

Proposer des offres cross-médias

Renforcer le niveau de conseil

Produire des contenus

Améliorer le marketing de leur offre

Donner une priorité absolue au digital

72%

64%

39%

37%

34%

25%

23%

Efficacité + créativité Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?

Agences

Top 3

Annonceurs

Enjeux régies (tous medias)

21 21

Conseil & créativité en tête pour équipement et distribution Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?

1er

2nd

1er

Biens d’équipement des ménages

3e

Focus annonceurs

Etre plus créatif/innovant

dans leurs offres 56%

Grande conso


67%

Proposer des offres cross-

médias 41%


médias 50%

Améliorer le marketing de

leur offre 40%

Internet, Télécom


80%

Commerce et distribution



Renforcer le niveau de

conseil 64%


59%




79%


conseil 63%

22 22

Et le conseil dans le TOP3 pour les annonceurs Luxe Selon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?

1er

2nd

1er

Banque, assurance


88%

3e

Focus annonceurs

Culture, media, loisirs


médias 50%


médias 40%

Luxe


79%


conseil 53%








69%

23 23

Un cœur de marché banalisé (tout le monde a les mêmes outils)

Comment faire la différence ?

La loi de l’offre et de la demande sous-tend une perpétuelle

recherche de performance

Des vendeurs face à des acheteurs Un discours minimaliste

Une logique marchande « Quand on est une régie, l’achat, la vente, la

négociation, tout ça c’est induit »

Accentuée par une recherche de

performances, centrale dans les stratégies « On cherche à optimiser nos CPM »

« Côté agence et côté client, on se dirige vers de

plus en plus de perf »

Dans un débat de chiffres, tout le monde est

au même niveau «Tout ce qui est quanti, on a les outils pour faire

sans eux»

Avec des difficultés pour bâtir des

argumentaires de vente nourris et faire la

différence « Ils sont tous premiers sur un truc, on sort du

rendez vous on n’a rien retenu »

« C’est un peu ennuyeux quand on a des régies qui

nous vendent toutes la même chose »

Verbatims agences

24 24

Des opérations sur-mesure plus que spéciales :

un nouveau métier pour les régies

Un changement de paradigme

dans le marketing de la vente

Un changement de mental

On ne vend plus un support mais un parcours

« En aucune manière ils ne vendent de la télé, de la radio ou de la presse » (Agence)

Un rôle d’ambassadeur de marque

Repenser « l’objet » à vendre « On ne vend plus un lectorat à un annonceur, on

vend le parcours de quelqu’un qui aime une

marque» (Agence)

Repenser le périmètre de concurrence en

conséquence « La concurrence n’est pas forcément sur les

régies qui vendent la même chose. Le plus gros

concurrent de Decaux aujourd’hui, ce n’est pas

Clearchannel, c’est Google » (Agence)

Sortir des profils commerciaux traditionnels «Ce qui fait la différence c’est la créativité,

l’inventivité pour apporter des solutions les plus

efficaces possible» (Agence)

Sans nécessairement se référer aux profils

d’agences « Ce ne sont pas des métiers faciles à transférer, la

position d’acheteur est plus facile que la position de

vendeur» (Agence)

25

ENJEUX DES REGIES

#3 : ce qu’il faut retenir…

26 26

Un enjeu : démontrer la valeur de l’optimisation ET de l’idée

La recherche de valeur, une évolution qui va dans le bon

sens …

…mais qui représente la petite partie émergée de l’iceberg

Adexchange : une limite naturelle, même si l’on peut imaginer qu’ils se développent sur

d’autres types de médias demain « Ce sera maximum 25% des investissements, derrière il va falloir traiter à l’ancienne les 75% restants »

(Agence)

Opérations spéciales : une part encore mineure dans les budgets de communication, en

dehors de certains secteurs (les annonceurs restent sur l’optimisation coût GRP) « Dans 90% des cas, avec nos clients on parle de productivité média plus que de bénéfices des médias»

(Agence)

Adexchange et Opérations spéciales, des volumes encore faibles

par rapport aux investissements globaux

27 27

Mais une évolution qui soulève deux questions

La question de la mesure La question de la transparence

Quelles que soient les évolutions, les besoins originels demeurent

« Faire rencontrer une demande avec une offre » (Agence)

Trouver les moyens de mesurer l’impact

des opérations spéciales

« Maintenant qu’on a trouvé des choses à

vendre, il faut se demander : est ce que ça

marche ? Parce que les solutions premium ça

attire les annonceurs, mais on n’a pas une

efficacité énorme par rapport à des dispositifs

très puissants» (Agence)

Un besoin de neutralité et de nouveau

regard

« Quand les régies viennent me voir avec des

outils de mesure propres, je suis très très

méfiant» (Annonceur)

Toute nouveauté fait ressurgir la méfiance

historique sur d’éventuelles poches d’opacité

« Sur les Adexchange, les questions des

annonceurs c’est surtout est-ce que je vais me

faire encore truander , avant même de savoir si

ça va fonctionner ou si ça a un intérêt » (Agence)

Avec des doutes potentiels sur la

compatibilité Sapin

«Aujourd’hui, que ce soit sur les réseaux, sur

Criteo sur toute la partie ad exchange, on n’est

plus sur la loi Sapin. Je ne sais pas exactement

comment c’est géré, mais c’est très flou »

(Annonceur)

« Toute la partie création, temps homme, opés

terrain, jeux concours, dotations ce n’est plus du

média, donc ce n’est pas Sapin » (Agence)

28 28

#4 La relation au quotidien : les régies vues par

les agences & annonceurs

Notes et rankings sur :

Le support-media : Qualité de ses contenus,

Puissance d’audience/diffusion, Profil d’audience,

Présence multicanal, Image de marque du support

Les régies : Créativité et innovation des solutions,

Connaissance des publics cibles,

Approche ROI, Qualité du suivi/gestion, Capacité à

réfléchir on/off, Flexibilité dans la négociation,

Capacité à orchestrer des dispositifs cross

Les équipes: Dirigeantes (DG), marketing/études,

opérations spéciales, commerciales, Trafic,

Planning, digitales

La satisfaction globale Benchmark Univers 25 régies tous medias

Benchmark Univers media TV ou Presse ou Digital

ou Radio

#3 La régie sur son marché

Atouts des régies presses vs les autres supports

Ranking des meilleures régies presses en termes de :

•Equipes commerciales efficaces

•Offre la plus pertinente

#2 Les enjeux des régies demain

Au global et par Media

Renforcer la proximité

•Raisons de rencontrer les régies

•Niveau de connaissance des offres des régies

par media

Performance et créativité

•Enjeux prioritaires des régies

•Critères choix d’un support media et d’une régie

•Adexchange et opérations spéciales

Le rêve du premium

•Domaines de concurrence entre les régies et les

agences media.

•Le graal de la marque-media

Démontrer la valeur

•Zone de risque

•Transparence et mesure de l’efficacité

#1 Ce qui structure la relation tripartite:

industrialisation vs premium

Impact sur les organisations

Equilibre à trouver

PLAN DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDE

Cette synthèse n’est qu’un extract de l’Observatoire…

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OBSERVATOIRE

REGIES EDITION 2013

Amaury LAURENTIN Directeur du Développement [email protected] T : 01 47 12 68 55

Pour plus d’informations concernant les résultats de cette étude, contactez :

Céline LABROYE Responsable des études [email protected] T : 01 47 12 68 54

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