Quels sont les impacts du Phygital - M.A.D.E. Paris · 2019-08-19 · « Marque Nationale versus MDD, même réalité » Objectifs : 1. Identifier les différences de perception entre

Salon Made 20 mars 2019

Quels sont les impacts du Phygital

sur la Création d’un Packaging ?

Philippe Devismes

Produits Food et Grande Consommation

« Marque Nationale versus MDD, même réalité »

Objectifs :

1. Identifier les différences de perception entre un

Packaging Physique et un Packaging Digital

2. Comment agir sur les bons leviers pour sa Création

3. Les 12 secrets et les 10 règles d'or pour la création

d’un packaging Phygital

1. Contexte et réalités marché

1. Le packaging interface de communication

L’impacts du Phygital sur la Création d’un Packaging

Faire converger l’offline avec le online

▪ De plus en plus en ligne les consommateurs ne

délaissent pas le point de vente physique (82%)

▪ Opposer les différents types de distribution n’a pas

de sens, il s’agit en fait d’un seul et même

commerce

« Le digital réinvente l’expérience d’achat.

Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de proposer une expérience unique »

Packaging Physique ou Digital, besoin de complémentarité

Packaging Physique

versus

Packaging Digital…

Le Packaging : 3 rôles principaux

Packaging Physique ou Digital, même réalité

▪ Protéger = la matière

▪ Informer = la marque, les textes, les visuels, la couleur, la réglementation

▪ Séduire = le design, la réalisation

Les 7 fonctions du Packaging

2 fonctions techniques

▪ Conservation

▪ Distribution

5 fonctions Marketing

▪ Alerte (en linéaire ou sur site)

▪ Attribution

▪ Information

▪ Positionnement

▪ Service

Packaging Physique ou Digital, mêmes fonctionnalités

6 Incontournables pour un bon Packaging

« Le packaging un vendeur silencieux, ultime enveloppe et ultime message »

Dernier vecteur d’image au moment de

l’acte d’achat, il doit :

1. Capter l'attention

2. Respecter et renforcer la personnalité de

la marque

3. Exprimer la valeur du contenu et du

positionnement

4. Communiquer les bénéfices produits

5. Véhiculer des images et des émotions

6. Faciliter la mémorisation

Packaging Physique ou Digital, mêmes principes

Identifier les différences de perception entre un

Packaging Physique et un Packaging Digital

Que voit réellement le consommateur ?

Circuits traditionnels / versus en Ligne

Comment générer de la préférence en s'appuyant sur le Packaging ?

Dans quel contexte achète-t-il ?

▪ Hypermarché 45 000 produits

▪ Le temps moyen pour faire ses achats 20

minutes

▪ En 20 minutes l’œil ne peut percevoir plus de

5 000 produits, soit 250 produits à la minute

▪ Temps de décision de 8 secondes à quelques

minutes

▪ Site marchand 35 000 à 50 000 produits

▪ Le temps moyen pour faire ses achats et payer 7

minutes

▪ En 7 minutes le consommateur ne peut découvrir

qu’une petite partie de l’offre

▪ Temps de décision de quelques secondes

« Seuls 30 produits constitueront le panier moyen du consommateur »

Expérience d’achat différente en Digital

1- La couleur est le premier élément visualisé

À 10 Mètres en magasin À 30 cm online

Même expérience en Physique ou Digital

La couleur permet d’identifier une marque


La couleur permet d’identifier une catégorie

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La couleur permet de segmenter une catégorie


La couleur permet de segmenter l’offre d’une marque


2 - La forme du Packaging est le deuxième élément visualisé

À 30 cm onlineÀ 4 mètres en magasin


« La réelle force d’un volume bien construit est de devenir une référence pour son marché, voir une icône »

On joue pas avec la forme


La forme fait partie intégrante de la reconnaissance d’une marque

La forme permet de donner à la marque une personnalité unique






La forme permet d’identifier une catégorie


3 - La découverte de la Marque et son Logo

A 1 Mètre en Magasin A 30 cm online


Identité visuelle de Marque

« 30 % des consommateurs changent de magasin ou de site s’ils ne trouvent pas leurs marques préférées »


Face au produit, la promesse

▪ Produit en main ou en zoomant sur la photo, permettent de découvrir le bénéfice produit

▪ Les messages axés sur des valeurs défendues par la marque sont plébiscités par 28% des consommateurs

« Les applications qui permettent de vérifier les qualités réelles des produits se développent

(type : yuka, Scan’up, Y a quoi dedans, Buy or not…) »


La typographie, c’est le secret des Packaging réussis

« Les typographies sont là pour communiquer l’idée du produit : origine, originalité, onctuosité, technique, ludique »


Indispensable Charte graphique Packaging


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Indispensable Charte graphique Packaging


Impact visuel & Effet de cumul

« Une architecture au potentiel visuel plus grand que les unités qui la

compose, permettant d’assurer l’émergence dans les linéaire traditionnels »

Uniquement pour le Packaging Physique

La Fenêtre, une attente forte

▪ En magasin 80 % des consommateurs plébiscitent les fenêtres !

« Le pack online supprime l’avantage de la fenêtre lors de l’acte d’achat »

Expérience différente en Digital

Dans la main le Packaging exprime l’idée du produit

« Le pack online perd tous ses bénéfices tactiles lors de l’acte d’achat »


Online, il nous manque les rapports de proportions

« Une silhouette permet d’évaluer la taille réelle du produit tel qu’il arrivera chez le consommateur »

« On se trompe souvent de taille de produit ! »


La Gestuelle


« Il est impératif et même réglementaire de reprendre tous les textes à coté de la photo du produit »

Texte facing illisibles


« Pourquoi pas un facing plus lisible, moins encombré »

Texte Côtés / Dos

« Possibilité de voir toutes les faces du packaging »


Nutri-Score : mieux informer le consommateur et de lui permettre de comparer les produits entre eux

Trop de retard sur les fonctionnalités du site

« C’est souvent à peine plus

lisible en situation réelle »

Le site permet de suggérer d’autres variétés

« C’est l’une des grandes forces de l’achat en ligne »


▪ La dénomination du produit

▪ La quantité nette

▪ Le prix TTC

▪ La liste des ingrédients et auxiliaires

technologiques provoquant des allergies ou des

intolérances

▪ La quantité ou catégories d’ingrédients

▪ Le pays d’origine ou le lieu de provenance

Optionnelles selon les marchés :

▪ La date de durabilité minimale ou la date limite de consommation

(actuellement non applicable à la vente online et c’est un souci pour

beaucoup de consommateurs)

▪ Les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation

▪ Le nom ou la raison sociale et l’adresse de la société

▪ Un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage

approprié

▪ Les valeurs nutritionnelles

▪ Et toutes autres informations obligatoire selon certain marché (alcool,

produit dangereux…)Une photographie lisible du produit (Attention à ne pas constituer une

pratique commerciale trompeuse avec des images mensongères)

A noter : il s’exerce une discrimination de fait au détriment des

consommateurs achetant en ligne, dans un magasin physique

Que doit-il figurer sur les Packs des sites de vente en ligne


Packaging Virtual 3D


Simplifier le Packaging Phygital

versus Physique

Packaging digital simplification / nettoyage

1. Suppression de tous les

textes illisibles

2. Recalibrage de la mise

en page

3. Les textes supprimés

doivent impérativement

se retrouver en ligne

Version Digital facing simplifiéVersion Physique, facing original

Packaging orignal / Physique

Packaging version simplifiée / Digital

Photo du Packaging ou visuel du produit online :

A ce jour, la règlementation n’indique rien. Cependant, la Marque doit s’assurer de la

correspondance de l’image avec le produit livré au consommateur

Packaging digital & Asset management

L’optimisation du facing :

▪ Améliorer la visibilité des informations : Marque,

charte graphique, textes, photos, variétés

▪ Favoriser la reconnaissance des éléments clés en

agissant sur, corps, tailles, angles de vue, rapport

de proportion

2 formats existants : Le GS1 et le Hero Images

▪ Améliorent l'identification et la mémorisation des

informations importantes (taille, quantité et

volume). L'intention d'achat est de 20 à 35%

supérieure à celle de la version physique

▪ L’augmentation réelle des ventes de 4 à 14%

selon les formats et catégories

Avant

Après

simplifications


Les règles d’or

pour la création d’un Packaging Phygital

1. Bien remplir les 7 fonctions (Techniques et Marketing)

2. L’emballage avec lequel le client reçoit le produit doit être parfait et bien

protéger le produit avec la garantie absolue de la qualité et de sécurité

3. La taille de l’emballage est essentielle elle doit s’adapter aux besoins

réels du produit

4. Réduire le nombre de suremballage

5. L’emballage doit transmettre au consommateur la sensation d’un

cadeau

6. Ne plus être dans la surenchère Marketing, revenir à la vérité produit

7. Plus de respect, moins d’images sublimées et moins de superlatifs

8. Prendre des engagements sociétaux ou environnemental et s’y tenir

9. Revenir au local

10. Pensez à la relation produit après l’achat, tactile, gestuelle,

fonctionnalité

11. Pensez packaging réutilisable

12. Ne pas opposer les deux circuits

Quels sont les 12 secrets d’un bon Packaging online ?

« Attention : Les internautes ont l’habitude de publier leurs déceptions causés par

la taille et les conditions de réception des produits acheté online »

Les 10 règles d’or graphiques pour un bon Packaging Phygital

1. La charte graphique, les typographie, les visuels, La

couleur, la forme et la marque doivent être fortement

visibles

2. Pensez à donner une idée des rapports de proportions

3. Possibilité de zoomer tous les textes de l’emballage

4. Simplifier, réorganiser les facings (versus Phygital)

5. Mise à jour des photos des produits

6. Justifier l’acte d’achat par de véritables bénéfices

produits

7. Une version 3D animée du packaging

8. Rédiger clairement les textes présents à coté du produit

9. Favoriser l’accès aux sites des marques et autres

interfaces de communication

10. Personnaliser les packagings « l’ultra personnalisation »

Contexte et réalités marché

Le Packaging oui, mais responsable…

Tout est emballé

Packaging Physique ou Digital même réalité

L’emballage est le 8e

secteur industriel en

France qui se place

comme 3e exportateur

mondial avec 23

milliards € de chiffre

d’affaires. En 2015 /

18 milliards €

L’emballage et en

changement perpétuel face

aux nouveaux modes de

consommation (e-commerce)

et aux nouvelles exigences

des consommateurs.

Connecté il ouvre de

nouveaux horizons en terme

de traçabilité

« Difficile de faire sans, mais c’est possible de faire mieux ! »

Les emballage de brique de lait transformés en papier toilette

Société Lucart

Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité

« Les industriels peuvent faire plus respectueux, mais les consommateurs aussi ! »

« L’emballage pourrait nous sauver les fesses ! »

Réduire les suremballages

Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité

Les consommateurs sensibles aux engagements des marques

Le produit doit être porteur de sens :

▪ 65 % des consommateurs font attention à la manière dont

les marques se positionnent vis-à-vis des enjeux

sociétaux

▪ 60% des consommateurs veulent des marques éthiques

qui répondent à un très haut niveau d’engagement

environnemental

50

Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes

« C’est désormais l’intelligence collective qui prime »

Les consommateurs veulent du local

« Tirer parti de la richesse de la biodiversité des cultures

alimentaires et des modes de production agricoles locaux »

Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes

La tendance du Blanding

▪ Rebranding minimaliste

▪ La simplicité, un impact écologique positif

https://www.behance.net/gallery/28145511/ULTRA-MINIMALIST-DESIGN

Même tendance en Physique ou Digital

Le Packaging interface de

Communication…

Le Packaging connecté et « Augmenté »

« Le packaging devient une interface de communication directe et privilégiée entre la marque et le

consommateur, dans le point de vente comme à la maison »

▪ Incarner l’univers des marques en décloisonnant leur cadre

habituel d’expression

▪ Mettre en avant les fonctionnalités et les atouts

▪ Atténuer l’impossibilité de pouvoir essayer, tester,

toucher le produit

Expérience uniquement en physique

« Pourquoi sur les sites marchands ne peut-on pas aller directement les sites des marques ? »

▪ Reconnaissance visuelle

▪ Garantir la traçabilité, permettre le ré-achat,

délivrer tous types de contenus informatifs ou

divertissants, nourrir un programme relationnel…

▪ Prenez une photo de l’emballage avec MYPACK qui

analyse les ingrédients, les allergènes, les composants

sensibles, les alertes sanitaires

Expérience uniquement en physique

Le Packaging « Augmenté »

La « Captologie »

▪ L’art de capter et retenir l’attention en ligne, nous retenir sur les applications & E-merchandising (7 minutes !)

▪ La plupart des sites, sont très en retard car pas assez lisibles et peu interactifs

(Une discipline universitaire enseignée au Persuasive Tech Lab de Standford)


Magasin virtuel de Tesco dans le métro coréen

▪ Les clients peuvent utiliser leur Smartphone pour scanner les QR-codes des produits présentés visuellement et peuvent

également payer en ligne.

▪ Ils n’ont plus qu’à attendre tranquillement que leurs produits leur soient livrés à domicile !

Ultra personnalisation

▪ Avant : Imprimer des millions de packagings pour un seul et même consommateur

▪ Aujourd'hui : Imprimer des millions de packagings pour des millions de consommateurs différents

« L'impression numérique permet de multiplier à

l'infini les versions et les messages »


2nd life packaging

▪ Réconcilier le Packaging avec certains consommateurs fâchés par le coté polluant des emballages

▪ Recyclage, biodégradable…

▪ Prolonger l'expérience du produit en lui attribuant un nouveau rôle


« Ré-enchanter le Packaging »

Philippe DEVISMES

▪ En charge de la Stratégie pour l’Agence M, Groupe Medialliance Plateforme de

production Packaging

▪ Consultant international en Stratégie et en Création Packaging

▪ Auteur de 2 ouvrages : « Packaging mode d’emploi, de la conception à la

distribution » chez Dunod et « le Référentiel de l’emballage » (Co-écriture avec

Leclerc)

▪ 30 ans en Agence de Design Packaging : Fondateur de C’CAPITAL, Interventions

pour de nombreuses marques internationales : La Vie Claire, Charal, Lutti, Energiser,

Demak’up, Citroën, L'Oréal, Aoste, Nestlé…

▪ Grande expertise Packaging sur les Marques d’Enseignes : Système U, Carrefour,

Leclerc…

▪ Force connaissance des marchés Afrique de l’ouest, du sud, du nord et Moyen-Orient,

basé 10 à Dubaï

▪ Groupe LSA / Emballage Infopro : Animation de stages sur les aspects Stratégiques

et Créatifs des Packagings

▪ Professeur à CREAPOLE, première école internationale en Design Packaging

Merci pour votre attention

Philippe DEVISMES

Tel : 06 08 95 44 86

[email protected]

Présent sur le stand M38 - Medialliance /Agence M

mailto:[email protected]

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