RECTO Brillant, centré sur fond blanc :

OjaÏ

Gallery - Réception - évènements - Pub - Grille - Lodge

VERSO mat, centré sur fond blanc :

Laurent Soyez Directeur Général

06 15 23 15 74 soyezlaurent@aol.com

OjaÏ sas - 246, Sente du Bois Tison - 76160 St Jacques sur Darnétal

VERSO mat, centré sur fond blanc :

Paul Letendre Président Directeur Général

06 09 03 78 13 pletendre76@aol.com

OjaÏ sas - 246, Sente du Bois Tison - 76160 St Jacques sur Darnétal !!

FACULTÉ  DE  DROIT  ET  DES    SCIENCES  ECONOMIQUES  

246  SENTE  DU  BOIS  TISON  76160  SAINT  JACQUES  SUR  DARNÉTAL  

ANNÉE  UNIVERSITAIRE  2014-­‐2015  

PRÉSENTÉ  POUR  L’OBTENTION  DU    «  MASTER  MANAGEMENT  

SPÉCIALITÉ  AFFAIRES  INTERNATIONALES  »  

QUELS  MODES  DE  COMMUNICATION  INNOVANTS  MOBILISER  POUR  

CAPTER  LA  CLIENTÈLE  DANS  LE  CADRE  D'UN  LANCEMENT  D’ACTIVITÉ  PAR  

UNE  START-­‐UP  ?  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

ETUDE  DU  PROJET  OJAÏ  

MASTER  MANAGEMENT  AFFAIRES  INTERNATIONALES  

 

MÉMOIRE  PRÉSENTÉ  SOUS  LA  DIRECTION    

DE  MONSIEUR    FRANCOIS  PANTIN  

 PRÉSENTÉ  ET  SOUTENU  PUBLIQUEMENT  LE  3  SEPTEMBRE  2015  

PAR  M

ARTIN

E  BAYA  

A mes parents André et Mildred Baya et à mes sœurs, Camille, Constance et Mathilde.

Je vous suis reconnaissante pour m’avoir soutenu moralement et financièrement tout le long de ces cinq années.

ii

Remerc i emen t s

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué à la rédaction de mon mémoire de stage dans le cadre de mon Master 2 en Management des Affaires

Internationales et de mon stage au sein de l'entreprise Ojaï.

Je souhaite avant tout remercier mon responsable de Master, M. François PANTIN pour m'avoir orienté vers ma problématique et pour sa disponibilité. Merci d’avoir été un

enseignant formidable et d’avoir su rendre vos interventions intéressantes et très formatrices et merci pour votre compréhension et vos conseils tout au long de ces deux

années de Master.

Je voudrais aussi adresser mes remerciements à la faculté de Droit et des Sciences Économiques de l’Université du Maine pour la formation proposée et l’aide apportée

lors de la recherche du stage et de la préparation aux entretiens.

Je voudrais aussi exprimer ma gratitude à M. Laurent Soyez et à M. Pascal Hendrick qui m'ont accueilli dans leur équipe et qui ont grandement contribué à ce mémoire en me

prenant sous leur aile pendant la durée de mon stage au sein de leur entreprise.

Je tiens à remercier M. Jackie Bozzi, qui m’a fait suffisamment confiance pour me recommander afin de trouver un stage et qui me soutien depuis de nombreuses années. Par la même occasion je remercie Jean-Marc Copie qui m’a aussi aidé à trouver mon stage et M. Matthieu Picher qui m’a soutenu tout au long de cette année de Master.

J’exprime enfin ma gratitude à la promotion de Master de Management des Affaires Internationales, notamment à M. Assane El Hadji Tall, M. Alexandre D’Almeida, Mlle Mariane Baré et M. Robin AGOBERT qui ont contribué à faire de cette dernière année

de master une année mémorable.

iii

Déc lara t i on et engagement

Les propos contenus dans ce rapport sont ceux de son auteur qui s’engage à respecter le Code de la Propriété Intellectuelle condamnant le plagiat :

« Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite. Il en est de même pour la traduction, l’adaptation ou la transformation, l’arrangement ou la reproduction par un

art ou un procédé quelconque. »

Code de la Propriété Intellectuelle, ArticleL122-4

iv

Ci ta t i on d ’auteur

"The most important thing in communication is to hear what isn’t being said."1

Peter Drucker – théoricien américain du management

1 “La chose la plus importante en communication, c'est d'entendre ce qui n'est pas dit.”

v

Sommaire

REMERCIEMENTS  ................................................................................................................................  II  

DECLARATION  ET  ENGAGEMENT  ................................................................................................  III  

CITATION  D’AUTEUR  .......................................................................................................................  IV  

SOMMAIRE  .............................................................................................................................................  V  

INTRODUCTION  ...................................................................................................................................  1  

1.  COMMUNIQUER  POUR  CAPTER  LA  CLIENTELE  :    

UN  PROCESSUS  LONG  ET  COUTEUX  ...............................................................................................  3  

1.1.  QU’EST  CE  QUE  LA  COMMUNICATION  ?  ............................................................................................................  4  

1.2.  UN  PROCESSUS  LONG  ET  COUTEUX  ...................................................................................................................  6  

1.2.1.  Un  processus  long  et  continu  ......................................................................................................................  6  

1.2.2.  Un  processus  coûteux  .....................................................................................................................................  7  

1.3.  LA  COMMUNICATION  :  OUTIL  INDISPENSABLE  DE  LA  START-­‐UP  .................................................................  9  

1.3.1.  La  start-­‐up  et  la  communication  ...............................................................................................................  9  

1.3.2.  Capter  la  clientèle  .........................................................................................................................................  10  

1.3.3.  Fidéliser  la  clientèle  .....................................................................................................................................  11  

1.4.  VERS  UNE  NOUVELLE  FORME  DE  COMMUNICATION  ...................................................................................  13  

1.4.1.  La  révolution  marketing  ............................................................................................................................  14  

1.4.2.  Comment  doit-­‐on  communiquer  aujourd’hui  ?  ................................................................................  17  

1.5.  EXEMPLE  DE  MODES  DE  COMMUNICATION  INNOVANTS  ............................................................................  33  

 

 

vi

2.  ETUDE  DU  PROJET  OJAÏ  :    

COMMENT  CREER  UNE  STRATEGIE  DE  COMMUNICATION  INNOVANTE  ........................  39  

2.1.  L’ENTREPRISE  OJAÏ  ..........................................................................................................................................  40  

2.1.1.  Historique  .........................................................................................................................................................  40  

2.1.2.  Les  missions  .....................................................................................................................................................  41  

2.2.  METHODOLOGIE  DE  LA  REALISATION  DE  L’ETUDE  .....................................................................................  43  

2.2.1.  Création  des  pages  réseaux  sociaux  ......................................................................................................  44  

2.2.2.  Evolution  de  la  notoriété  sur  les  réseaux  sociaux  ...........................................................................  47  

2.3.  ETUDE  DE  LA  PERFORMANCE  DE  LA  STRATEGIE  .........................................................................................  50  

2.3.1.  Les  contraintes  ...............................................................................................................................................  51  

2.3.2.  Analyse  des  informations  collectées  .....................................................................................................  52  

2.4.  PRECONISATIONS  POUR  L’ENTREPRISE  OJAÏ  ...............................................................................................  56  

CONCLUSION  ......................................................................................................................................  60  

TABLE  DES  ANNEXES  ......................................................................................................................  62  

SOMMAIRE  DES  ILLUSTRATIONS  ................................................................................................  69  

BIBLIOGRAPHIE  ................................................................................................................................  71  

LEXIQUE  ..............................................................................................................................................  73  

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I n t roduct i on

« Vous vous fiez à l’ordre actuel de la société sans songer que cet ordre est sujet à des révolutions inévitables », Jean-Jacques Rousseau, Emile, III.

L’histoire de la communication est aussi vieille que celle de l’humanité. Depuis la préhistoire, l’homme ne cesse de communiquer. Il a mis en place des signes, des codes, des alphabets et des langues dans le but de transmettre des messages. On découvre encore actuellement des messages que les hommes préhistoriques ont laissés sous forme de dessins dans des grottes. Mais si ce concept de communication existe depuis la nuit des temps, il a subi de nombreuses évolutions.

Pendant l’Antiquité, les hommes utilisaient des pigeons voyageurs pour annoncer le nom du vainqueur des Jeux Olympiques. Plus tard, en 1464, la poste fut créée. Les communicants ont ensuite opté pour une autre forme de message : le télégraphe optique en 1794 puis le morse en 1832 et le télégraphe électrique en 1932. En 1876, l’invention du téléphone par Graham Bell a rendu les communications plus rapides avec un système de réseau complexe. Sont apparus, dans la première moitié du XXème siècle, la télévision, la radiodiffusion, le télex et le fax.

Les derniers grands changements en terme de communication se sont produits avec l’arrivée de l’informatique en 1943 et la création d’internet par l’armée américaine en 1975. Aujourd’hui tout est devenu instantané, un message peut désormais être transmis d’un bout à l’autre de la planète en une fraction de seconde avec les SMS, les MMS, les mails, les réseaux sociaux, les sites web, les applications mobiles, etc.

Lorsqu’on parle d’évolution de la communication, il ne s’agit pas seulement des outils mais aussi de la manière de communiquer. La société ne cesse d’évoluer et ces évolutions sont inévitables alors la communication a l’obligation de s’adapter en faisant évoluer le contenu du message et la façon dont il sera transmis. Les entreprises ont compris qu’il fallait parler à la clientèle pour se faire connaître et c’est ce qu’ils font depuis des décennies mais toutes les entreprises ne maîtrisent pas l’art de communiquer.

C’est le problème qui se pose aujourd’hui, il y a beaucoup de messages publicitaires et trop peu d’entre eux touchent leur cible, la publicité s’est banalisée et les consommateurs sont devenus quasi insensibles aux campagnes de communication traditionnelles. Ils exercent un regard critique sur les entreprises car ils connaissent les règles de la publicité.

2

Pour qu’une entreprise puisse se faire remarquer aujourd’hui, elle doit communiquer et non pas transmettre un message publicitaire, elle doit surtout casser les codes. C’est ainsi qu’apparaît la communication alternative ou marketing alternatif : il s’agit de nouvelles méthodes de communication qui vont permettre aux entreprises, et surtout à celles de petite taille, de retenir l’attention du consommateur. En effet, ce sont davantage les petites entreprises et celles en lancement d’activité qui ont besoin de la communication alternative : elles doivent se faire connaître du grand public mais n’ont pas les moyens financiers qui permettraient de mettre en place une campagne publicitaire traditionnelle.

Ce mémoire a pour objectif d’expliquer l’évolution des méthodes de communication et d’expliquer quels modes de communication innovants mobiliser pour capter la clientèle dans le cadre d’un lancement d’activité par une start-up.

Nous verrons dans un premier temps ce qu’est la communication et en quoi la communication est un élément indispensable pour la start-up. Nous nous pencherons ensuite sur les modes de communication innovants qui existent actuellement avant de faire une étude du projet Ojaï.

Nous verrons, dans une deuxième partie, la démarche à suivre pour mettre en place une stratégie de communication social media efficace au sein d’une entreprise dans le cadre de son lancement d’activité et les contraintes qui peuvent apparaître. Nous ferons enfin une analyse de la communication que nous avons mise en place avant de faire quelques préconisations à l’entreprise Ojaï.

3

1 . Communiquer pour cap ter la c l i en tè l e : un processus

l ong et coû teux

4

1 . 1 . Qu’es t ce que la communica t ion ? Selon le dictionnaire Larousse, communiquer est le « fait de transmettre ou de faire passer quelque chose ». Une autre définition de ce même dictionnaire considère que communiquer c’est « faire partager à quelqu’un un sentiment, un état, et faire qu’il ait le même sentiment ou qu’il soit dans le même état ». Une troisième définition établit qu’il s’agit de « faire savoir quelque chose à quelqu’un pour qu’il en prenne connaissance ».

« Communiquer », pour une organisation quelle qu’elle soit, revient à prendre en compte ces 3 définitions à la fois. Il s’agit alors de transmettre une information, un sentiment ou un état, à quelqu’un d’autre, faire en sorte qu’il en prenne connaissance afin de transformer son comportement pour qu’il ait le même sentiment ou soit dans le même état.

Il faut faire la différence entre la communication et la publicité. Le publicitaire a pour vocation de vendre, et donc de mettre en avant son produit afin que celui-ci soit acheté. Le communiquant ne vend pas, il explique. La communication a pour but d’expliquer le projet, de faire connaître la stratégie de l’entreprise, de démontrer la nécessité d’une fusion, d’échanger avec les clients et de parler du lancement de nouveaux produits et non pas d’en faire la publicité.

Mintzberg définit le pouvoir comme étant « la capacité à produire ou modifier les résultats ou effets organisationnels »2. La communication est une forme de pouvoir

puisqu’elle a la capacité de transformer le comportement de quelqu’un3. Le pouvoir s’exerce s’il y a au moins une personne à dominer. Sans public, le pouvoir disparaît. Ainsi fonctionne la communication. Sans public, la communication est vaine, voire inexistante. Le pouvoir crée obligatoirement son contre-pouvoir en s’exerçant : le public. Il y a de nombreuses années, les crieurs publics attiraient les foules. Lorsque ces crieurs annonçaient les nouvelles lois promulguées par le Sénat par exemple, ils allaient sur des places publiques pour les crier et la foule se ruait sur ces places pour se tenir informée des actualités. Aujourd’hui, les rôles se sont inversés, c’est la foule que les nouveaux « crieurs » écoutent, les annonceurs sont devenus spectateurs de leurs clients et s’adaptent à eux. Dans le cas de la communication, c’est le public qui a le pouvoir de recevoir ou non l’information. Un public qui décide de ne pas prendre connaissance de l’information transmise rend la communication complètement inutile. Sans communication, l’entreprise demeure alors inconnue du public et l’existence des ses produits et de ses services reste ignorée. Comme l’activité dépend de la communication, l’entreprise se doit d’écouter son public et de continuer à communiquer mais autrement parce que « dans la communication, le plus compliqué n'est ni le message, ni la technique, mais le récepteur » pour Dominique Wolton, fondateur de l’institut des sciences et de la communication du CNRS.

2 MINTZBERG Henry (1986), Le Pouvoir dans les Organisations, Editions Eyrolles, Paris.

3 Dominique ANNET (2010), L’après communication, Dangles, Paris.

5

La définition de la communication précise que communiquer c’est « transmettre » et « partager » et non pas simplement informer. Il ne suffit pas simplement de dire quelque chose mais bien de s’assurer que l’interlocuteur l’ait bien entendu. Le plus important dans le fait de transmettre c’est la notion de relation, l’interaction entre l’homme et l’entreprise soit par l’intermédiaire d’un autre homme soit par celui de la machine. Elle est bidirectionnelle, celui qui transmet le message doit s’assurer de la bonne réception du message et doit être capable d’apporter des précisions ou simplement de relancer la discussion.

La communication peut être vue comme l’art de transmettre des messages et de transférer un sens. Ce concept de transfert de sens est important dans la réflexion présente puisqu’un message que l’entreprise souhaite transmettre se doit d’abord d’être compréhensible et crédible mais aussi cohérent. Le message doit créer de la cohésion. Un message dont le sens n’est pas compris est vain. Un message qui est compris mais incohérent ou qui provoque de la confusion est superflu. Le message doit donc être capable de transférer un sens à celui qui le reçoit.

La communication n’est pas non plus un processus de production et pourtant c’est la vision que beaucoup d’entreprises ont encore actuellement. Lorsqu’une entreprise commence à communiquer, elle s’attend bien évidemment à avoir des résultats. La faute commise par beaucoup d’entreprises est d’évaluer seulement le nombre de mails envoyés, de personnes appelées, d’articles publiés, d’événements crées, de personnes présentes lors d’un salon organisé ou le nombre de publications émises sur les réseaux sociaux. Le résultat que ces entreprises devraient plutôt attendre c’est la capacité de ses messages à faire adhérer, agir et par la suite acheter.

Deux types de communications coexistent : la communication interne et la communication externe. Elles sont aussi importantes l’une que l’autre.

Une entreprise doit mettre en place une communication interne afin de transmettre des informations sur l’entreprise au sein même de l’entreprise comme l’état de sa santé financière qu’elle peut publier dans son journal d’entreprise mais aussi des informations sur les postes à pouvoir par du recrutement interne par exemple. Communiquer en interne sert aussi à transmettre un « sentiment » ou un « état » : créer un esprit d’entreprise, faire partager les valeurs de l’entreprise, favoriser la participation active des salariés et ainsi améliorer l’efficacité des équipes. L’expérience menée par Elton Mayo à Hawthorne peut permettre de démontrer l’importance de la communication au sein d’une entreprise : lorsque la direction communique correctement avec les employés de l’entreprise, ces derniers se sentent davantage concernés par l’entreprise et vont augmenter leur productivité car ils seront plus motivés. C’est la dynamique du groupe et la notion de leadership qui va changer les comportements et accroître le bien-être au travail.

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La communication externe sert, quant à elle, à parler d’un produit ou d’un service, à le promouvoir, à expliquer les vertus du bien en question, à accroître la notoriété de l’entreprise, à animer son réseau et fidéliser sa clientèle. Communiquer en externe peut par exemple servir à se rendre plus crédible aux yeux des investisseurs et des fournisseurs. Ces deux formes ne doivent pas être dissociées si l’entreprise veut être performante. Si la communication interne est bien installée au sein de l’entreprise, l’équipe sera plus performante et le client davantage satisfait par le service.

1 .2 . Un processus long e t coû teux 1 .2. 1 . Un processus long e t cont inu Une entreprise doit communiquer sans arrêt et même lorsque tout va bien. Le fait de communiquer doit être un processus continu et constant. Il faut sans cesse rassurer le client sur l’état de l’entreprise et véhiculer une image positive de l’entreprise afin d’attirer continuellement de nouveaux clients ou simplement faire adhérer plus de personnes à la cause de l’entreprise. Comme démontré précédemment, lorsqu’on parle de communication, on sous entend qu’il y a une relation entre des individus entre eux ou entre des individus et l’entreprise. S’il n’y a plus d’interaction, le lien est rompu. L’arrivée d’internet a favorisé et simplifié ces interactions. De nombreux petits groupes appelés des « communautés » se créent notamment au travers des réseaux sociaux (ou encore réseaux communautaires). Ces communautés se forment autour de personnes partageant des intérêts communs, elles vont créer un sentiment d’appartenance. Les individus sont donc réunis dans ce que l’on appelle des groupes d’appartenance, l’entreprise peut donc cibler plus facilement le segment qu’elle souhaite atteindre. A l’intérieur d’un groupe, les internautes ont pour habitude de discuter et d’échanger leurs points de vue.

Les entreprises qui ont compris ce principe ont créé le poste de directeur des communication (c’est le cas par exemple dans le secteur minier) mais avec le développement d’internet s’est dégagé une nouvelle déclinaison de ce rôle : celui de community manager. Le community manager, également appelé « manager des communautés », a pour objectif de réunir les internautes autour d’intérêts communs et d’assurer l’animation de ce groupe. Les entreprises qui ont recours à ce type de professionnels sont des entreprises souhaitant être présentes sur les réseaux sociaux et donc sur internet de manière générale. Le community manager a pour mission de développer la notoriété de la marque et de soigner sa e-réputation. La cohésion dans la communauté va être renforcée par les actions entreprises par le community manager, il va transmettre des informations aux membres de la communauté, recueillir les réponses des internautes et relancer la discussion. C’est cette cohésion qui, si elle est entretenue, va bénéficier à l’entreprise.

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Nous vivons dans un monde qui se complexifie, il y a de plus en plus d’acteurs, d’interactions, d’incertitudes, de disciplines, etc. Un système complexe est, pour l’auteure Dominique Annet, « indémontable, irréversible, définitivement en mouvement vers l’avant, en accomplissement de sa propre finalité, tel un univers en expansion ». Communiquer n’est donc pas simplement un assemblage d’éléments entre eux mais un modelage continu d’éléments qui sont indissociables une fois qu’ils sont mis ensemble. La communication est un système complexe et puisque l’objectif final de la communication c’est l’adhésion, la communication se doit de se complexifier encore plus donc d’augmenter le nombre d’interactions, d’individus, de relations et de sujets de discussions autour d’intérêts communs afin de créer un environnement propice à l’adhésion.

Communiquer est, on l’a dit, l’art de transmettre des informations. Par définition, une œuvre artistique est unique. Ainsi, deux messages ne peuvent être identiques, ils doivent s’adapter à la fois au récepteur mais aussi au contexte lors de la transmission du message. La prise en compte des différents facteurs permet à la fois de créer le message et rend ainsi chaque message unique. Ces facteurs sont instables, en mouvements constants, d’où la nécessité de communiquer constamment pour s’adapter au contexte. La communication n’a pas de commencement ni de fin.

1 .2 .2. Un processus coûteux Comme nous venons de le démontrer, la communication est un élément fondamental pour les entreprises, et pourtant bon nombre d’entre elles limitent encore leur communication au strict minimum. La plupart du temps il s’agit d’une question de budget alors qu’il est aussi important de communiquer que de prospecter la clientèle ou de développer un produit. Si l’entreprise ne porte pas à la connaissance du client qu’elle a développé un produit, l’activité n’a pas lieu d’être, ou est vouée à l’échec.

Communiquer a un coût : c’est un investissement en temps et en argent. Il faut du temps pour communiquer car c’est un système complexe qui nécessite d’être mis à jour continuellement, mais il faut également de l’argent. Lorsqu’une entreprise décide de mettre en place une stratégie de communication, elle doit formuler un plan de communication. Ce plan de communication doit détailler les actions qui vont être prises, les cibles avec qui l’entreprise estime qu’il est nécessaire de communiquer, les raisons du choix de certains modes de communication et le budget qui est accordé à ces différentes actions.

8

Selon l’entreprise de consulting spécialiste de la Relation Client et de la Communication d'Entreprise, Emmanuelle Gebhardt Consulting, le budget alloué au marketing et à la communication représente entre 5% et 50% du chiffre d’affaires selon l’activité et le type de produit. Ce budget représente environ 11% dans les PME selon une étude américaine menée en 2009, et atteint à peu près 50% lorsqu’il s’agit de technologies innovantes ou de biens novateurs.

Fig.1 : Le budget marketing en pourcentage du chiffre d’affaires

Lorsqu’on sait que le prix d’un spot publicitaire de trente secondes pendant la diffusion du film Intouchables un dimanche soir en prime-time sur TF1 peut grimper jusqu'à 156.000 euros, on peut comprendre que les entreprises soient réticentes lorsqu’il s’agit de communiquer bien que ce soit une condition sine qua none à la pérennité de l’activité.

En période de crise budgétaire les TPE et les PME se doivent d’innover pour communiquer à moindre coût. Pour ce faire, elles utilisent un procédé appelé guérilla marketing4, ou marketing alternatif. Cette méthode emprunte la stratégie de la guérilla urbaine qui est un moyen de faire la guerre face à un adversaire financièrement et numériquement supérieur. La guérilla marketing mise avant tout sur l’innovation, le choc et les coûts bas. La guérilla marketing se décompose en plusieurs dimensions que nous verrons en détail par la suite.

4 Guérilla marketing : notion inventée par Levinson en 1984.

9

1 .3 . La communica t ion : ou t i l ind ispensable de la s tar t-up La communication a plusieurs fonctions au sein de l’entreprise : une fonction informative (la transmission d’un message), une fonction expressive (d’un état affectif), une fonction conative (dans le but de provoquer la réaction du récepteur) et une fonction d’élaboration de la pensée.

Ces différentes fonctions énumérées, nous pouvons aisément comprendre le rôle primordial de la communication dans toutes les organisations et plus particulièrement dans la start-up.

1 .3 . 1 . La s tar t-up e t la communicat ion Le terme « start-up » désigne une jeune entreprise innovante en phase de développement. Qui dit jeune, dit méconnu voire complètement inconnu du public. En général il s’agit d’entreprises ayant des projets innovants mais on parle également de start-up pour des entreprises en création. Par définition, la start-up démarre une activité, elle commence donc à partir de zéro.

Les principaux enjeux auxquels doivent faire face une start-up sont celui de se faire connaître et celui de trouver des financements pour développer l’activité afin d’engendrer un chiffre d’affaires.

Une start-up doit commencer par communiquer sur son projet avant même de développer ses produits selon Karin Roubaudi, fondatrice de l’agence « L’aventure Corporate ». La stratégie de communication doit être élaborée en même temps que la construction du projet et avant la levée des fonds. Levée de fonds qui correspond au deuxième plus grand enjeu de la start-up en lancement d’activité. Trouver les investissement nécessaires pour le lancement de l’activité n’est pas chose facile pour les petites entreprises, et surtout quand il s’agit de jeunes entrepreneurs. Les investisseurs veulent davantage de garantie lorsqu’ils prêtent de l’argent, ils veulent s’assurer du sérieux, de la compétence et de la motivation des dirigeants de la start-up. Or, cette levée de fonds va permettre à l’entreprise de commencer correctement sa longue route vers la réussite. La jeune entreprise a donc tout intérêt à communiquer sur l’avancement de son projet pour gagner la confiance des investisseurs.

S’il faut se faire connaître avant de trouver des investissements, il faut communiquer. Or, pour communiquer il faut des fonds. C’est à cette problématique que nous allons nous intéresser dans ce mémoire : communiquer de la façon la plus efficace possible avec un budget très restreint mais suffisamment pour se faire connaître, se rendre crédible aux yeux des investisseurs et, bien entendu, démarrer l’activité commerciale.

10

1 .3 .2. Capter la c l i en tè le Pour communiquer efficacement sur son projet, la start-up doit avoir au préalable défini une stratégie de communication. Cette stratégie doit être mise en œuvre dès le commencement du projet, même si l’offre n’est pas finalisée. Cela permettra au public et aux potentiels investisseurs de suivre l’avancement du projet et suscitera de l’intérêt. Le budget étant restreint pour ces entreprises, il est préférable d’avoir recours au marketing alternatif que nous avons déjà évoqué.

Robert Healnel, conseiller en communication, fondateur du cabinet de conseil RHA Consultants et auteur du livre « Je communique », recommande aux start-up d’avoir au maximum recours à internet. L’agence « We are social » nous confirme l’importance de l’utilisation d’internet en publiant des statistiques sur l’utilisation de la toile dans le monde. Il y a dans le monde 3,025 milliards d’internautes, soit 42% de la population. Parmi ces internautes, 2,060 milliards sont inscrits sur les réseaux sociaux ce qui représente 68% des internautes. En France, 83% de la population utilise internet. Aujourd’hui, le site internet est la vitrine de la start-up, elle doit faire en sorte que l’entreprise ait la meilleure image possible en rendant attractif le contenu du site et en donnant envie à l’internaute d’en savoir plus. Ce dernier défend également l’idée selon laquelle « moins on a de moyens, plus il est important de développer une communication performante ». Capter la clientèle n’est pas aussi facile à faire : dans une société noyée sous une multitude de publicités, l’entreprise doit être en mesure de sortir du lot et de capter, avant tout, l’attention du client potentiel.

L’enjeu de la start-up en 2015 est donc de se démarquer dans un monde saturé par la publicité, de créer une connivence avec les potentiels clients afin de les fidéliser. Un client qui partage les mêmes valeurs que l’entreprise est un client qui lui sera fidèle.

Concrètement, il y a une démarche à suivre : il s’agit pour ces jeunes entreprises de cibler le public auquel elles souhaitent s’adresser et de leur envoyer un message clair. Pour construire un message clair et cohérent, le communicant doit respecter 3 règles : l’entreprise ne doit dire que la vérité parce que les mensonges finissent par se savoir, elle doit la dire avec le moins de mots possibles afin d’éviter les questions superflues et elle ne doit jamais répondre à une question qui n’est pas posée.

La start-up doit ensuite définir l’objectif de sa communication. En fonction de la cible, elle communiquera différemment. Si la cible est un fournisseur, elle tentera de le rassurer sur sa solvabilité, si la cible est un investisseur c’est le bien fondé de son projet qu’elle mettra plutôt en avant dans son discours. Une fois l’objectif défini il faudra choisir les supports de communication et les canaux adéquats.

11

Prenons l’exemple d’une start-up ayant développé une application permettant d’écouter de la musique sur son Smartphone et dont la cible serait composée en majorité de jeunes âgés de 13 à 18 ans. Compte tenu des études menées sur les habitudes des adolescents, nous savons qu’ils n’accordent que peu de temps à la lecture par rapport au temps qu’ils passent devant la télévision ou sur leurs mobiles. Il serait donc plus judicieux pour cette entreprise d’avoir recours aux réseaux sociaux ou aux pop-up publicitaires ou encore aux spots télévisés pour promouvoir leur application plutôt que d’avoir recours à de la publicité classique dans les magazines ou les journaux par exemple.

Vient ensuite la réalisation du plan de communication qui va déterminer les actions à réaliser et les budgets qui seront attribués à ces actions.

1 .3 .3. F idél i ser la c l i en tè le Lorsque la start-up a trouvé ses clients, elle doit passer à l’étape supérieure : les garder ! La communication va aussi permettre de trouver une solution à cette problématique. Selon le principe de Pareto5, 80% du chiffre d’affaire de l’entreprise est apporté par 20% de sa clientèle et inversement, 20% du chiffre d’affaires est le fruit des achats de 80% de la clientèle. Ce sont ces 20% de clients qui génèrent à eux seuls 80% du chiffre d’affaires que l’entreprise doit viser en premier. Pour avoir une relation durable avec ses clients, une entreprise doit instaurer un climat de confiance, cette démarche peut avoir lieu grâce à la communication. La probabilité qu’un client fasse un deuxième achat est plus élevée si ce dernier partage les mêmes valeurs ou possède des centres d’intérêt commun avec l’entreprise. Si l’entreprise ne communique pas, le client ne saura jamais qu’ils partagent les mêmes valeurs.

La ressource principale de l’entreprise c’est l’humain : qu’il travaille pour l’entreprise ou qu’il soit client. Il faut investir dans l’humain. Si l’entreprise prend le temps de communiquer avec ses salariés et d’instaurer un environnement satisfaisant pour lui, elle observera moins de conflits, moins d’absentéisme et moins de grèves au sein de son équipe.

5 Méthode des 20/80 de Pareto:

· Dans les approvisionnements afin de cibler les articles dont le stockage est le plus onéreux, les produits dont le coût de revient est le plus fort…

· Dans la production afin de cibler les articles qui sont à la cause de fortes immobilisations financière, les ateliers qui effectuent le plus grand nombre d’opérations, les pièces qui présentent le plus grand nombre de défauts, les goulets d’étranglement…

· Dans la vente afin de détecter les produits qui rapportent le plus de profit, les clients qui font le plus gros chiffre d’affaire à la société, les prestations logistiques qui génèrent le plus de charges…

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C’est le même système pour les clients : si l’entreprise prend le temps d’écouter leurs avis, de répondre à leurs questions, elle créera une atmosphère plus rassurante pour le client car celui-ci aura moins d’incertitudes et achètera davantage. A long terme, cette stratégie sera très bénéfique pour l’entreprise.

La communication devra, dans cette optique, avoir pour objectif d’abolir la distance sociale entre les hommes. Ce sera le fait de réduire la distance et de rapprocher les gens socialement qui créera une dynamique de cohérence et de cohésion au sein du groupe.

Le temps où les entreprises manipulaient les clients est révolu. Aujourd’hui il est nécessaire d’opter pour une optique d’adhésion volontaire par la connaissance de l’entreprise, la reconnaissance de la valeur de celle-ci et l’appropriation. Il faut que les clients sentent qu’ils appartiennent au groupe de l’entreprise pour y rester. L’adhésion crée la fidélisation.

L’adhésion peut aussi passer par un symbole que les membres du groupe partagent entre eux. La marque Apple a su s’adapter à cette volonté sociétale d’appartenir à un groupe, aujourd’hui les clients de la marque forment une vraie petite communauté qui se veut à la fois professionnelle et high-tech. Ce qui contribue à la fidélité de la clientèle est bien l’image et les valeurs que véhiculent les produits de la multinationale et non pas les attributs réels et technologiques des produits Apple.

A contrario, des clients fidèles peuvent tourner le dos à une marque dès lors qu’ils ne partagent plus les mêmes valeurs. Il y a quelques années la marque Nike6 a fait scandale lorsque la presse révéla qu’elle aurait fait fabriquer ses chaussures par des enfants en Asie. Ce scandale a suffit pour que de nombreux clients se tournent vers d’autres marques même si jusque là ils étaient fidèles à Nike.

La racine du verbe latin « comunico » signifie rendre commun, partager. La communication, en plus d’être une interaction est un partage, il faut faire ensemble. Ça implique que la communication aille au delà de la simple communication d’entreprise. Il faut se poser deux questions lorsqu’on veut communiquer : quel est notre objectif en tant qu’entreprise et quel est l’objectif des organisations qui sont en interaction avec nous ? Si cette réflexion est menée correctement, la communication sera moins centrée sur l’entreprise mais sur des sujets qui intéressent les interlocuteurs. Un interlocuteur qui va prendre conscience que l’entreprise s’intéresse aux mêmes choses que lui développera un intérêt certain pour en savoir plus sur l’entreprise communicante.

6 Blogspot.fr, « Etude Marketing Analyse de Nike », http://analysemarketingnike.blogspot.fr/2008_11_01_archive.html

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Pour sortir de ce schéma de simple transmission d’information certaines actions de partage peuvent être mises au point comme par exemple la création d’un concours sur internet pour trouver le nouveau logo de l’entreprise. Cette opération va rapprocher socialement l’entreprise et les membres de la communauté et ainsi créer un lien et donc une probabilité de fidélité à la marque plus forte.

En fonction de ce que nous avons démontré, la communication suit 3 étapes :

- La communication informationnelle, qui a pour seul objectif de transmettre l’information.

- La communication interrelationnelle qui existe lorsqu’il y a des interactions et que l’entreprise souhaite attirer de nouveaux clients ou des prospects.

- Et le lien, lorsque l’interaction est déjà installée et qu’elle crée de la fidélisation.

Bien que ces 3 étapes fassent parties d’un même processus, beaucoup d’entreprises s’arrêtent à la première.

1 .4 . Vers une nouve l le forme de communica t ion Le marketing classique tel qu’on le connaît n’a pas su s’adapter aux changements de la société, seules quelques rares entreprises ont su changer les règles du jeu. Justement, ce sont les PME qui montent en puissance dans ce domaine puisqu’elles utilisent beaucoup internet et notamment les réseaux sociaux pour communiquer.

Il y a 30 ans, il suffisait de changer la couleur d’un produit ou son emballage pour y imposer le mot « nouveau » et ainsi faire grimper le nombre de ventes. Aujourd’hui cela ne suffit plus. C’est internet qui a changé la donne : il suffit de quelques secondes pour échanger une multitude d’informations. Cette multiplicité a pour conséquence une surexposition aux messages publicitaires, l’internaute a accès à beaucoup de messages, souvent même, trop de messages. Internet oblige alors les entreprises à changer, à s’adapter à cette clientèle qui peut tout savoir en un seul clic, qui peut accéder à toutes les informations dont elle a besoin.

La communication traditionnelle ne suffit plus. Dominique Annet parle de l’ « après-communication » pour définir le système présent. Et la base de l’après-communication c’est la connaissance, ou au moins l’accès facilité à la connaissance et à l’information. Philippe Villemus, professeur et chercheur au sein du groupe Sup de Co Montpellier Business School, parle également de « révolution marketing » pour définir ce nouveau modèle communicationnel qui n’a plus rien à voir avec le précédent et qui a pour vocation de casser les codes.

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1 .4 . 1 . La révo lut ion market ing La communication a toujours existé mais a beaucoup évolué au fil des années. La première forme de communication est bien sûre orale mais les médias de communication sont nés avec les journaux. Par la suite, d’autres moyens de communication ont été mis en place utilisant l’image et le son et enfin aujourd’hui ces supports prennent une forme virtuelle avec l’avènement d’internet.

Dans ses débuts, la communication s’est beaucoup inspirée des techniques des publicitaires. Pour impressionner le public, les entreprises organisaient des événements. La mise en place de séminaires donnait l’illusion d’un esprit d’équipe. Dans la même optique, afin que le consommateur ait l’impression d’être unique, les entreprises organisaient des soirées mondaines de relation presse.

La société du XXème siècle fut une société industrielle, matérielle et capitaliste alors que le XXIème siècle est celui de la connaissance et de la noétique7. Ce qui importe aujourd’hui c’est le talent et le savoir-faire. Le paraître ne suffit plus pour attirer les gens, ils sont à la recherche de la vraie valeur ajoutée. Comme le dit John Locke, l’homme est à la recherche de connaissances : il cherche à mettre en œuvre une réflexion par ses propres opérations afin de donner un sens aux éléments qu’il perçoit. Pour pouvoir mieux communiquer, l’entreprise doit s’intéresser de plus près à ces individus. La multiplicité des sites communautaires (blogs, facebook, pinterest, dailymotion, etc.) a un fort impact sur les relations sociales ce qui explique leur forte exploitation par les entreprises. Mais en contrepartie les individus ont de plus en plus d’informations qui leur permettent de vérifier la qualité des achats, de comparer les entreprises et de contrôler le discours des entreprises. Les entreprises doivent donc s’adapter à cette nouvelle ère et faire en sorte d’être transparents aux yeux des consommateurs.

La nouvelle génération de consommateurs est définie comme la génération Y. Cette nouvelle génération regroupe les individus nés entre les années 1980 et les années 2000. Les américains utilisent l’expression de « digital natives » pour définir ces personnes qui ont grandi dans un monde où l’ordinateur, les jeux vidéo et internet sont devenus de plus en plus importants. L’appellation de cette génération peut faire référence à la phonétique de la lettre Y en anglais, « why ? » : qui se traduit « pourquoi ? ». Cette génération a, en effet, des attentes différentes de celles de la génération précédente : la génération X. La génération Y veut donner un sens aux choses qui l’entourent, elle veut savoir pourquoi, elle s’interroge sur tout. Cette génération ne veut plus être contrainte mais veut avoir le choix. C’est cette génération qui intéresse les entreprises aujourd’hui lorsqu’elles communiquent.

7 Noétique : Étude ou théorie de la connaissance, de la pensée. Toute la noétique de Duns Scot tend à renforcer autant que possible l'indépendance de l'intellect à l'égard de l'ordre sensible (Gilson, Espr. philos. médiév, 1931, p.35).

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Dans une conférence donnée par Olivier Rollot, ancien rédacteur en chef du Monde, celui-ci déclare que les entreprises ne savent pas comment faire travailler cette génération, elles ne savent simplement pas quoi en faire. Ces jeunes irritent les entreprises car elles ne les comprennent pas. Il faut gérer, selon Olivier Rollot, cette génération de façon particulière puisqu’elle a besoin de se sentir concernée et active au sein de l’entreprise. Ces individus se posent aussi beaucoup de questions sur la vie, presque la moitié de ces jeunes estiment, que leur vie sera pire que la génération précédente. Ils se sentent concernés par les problématiques de développement durable, d’éthique des entreprises, de respect et veulent aussi une transparence de la part des firmes. Mais pour autant, cette génération ne va pas s’engager comme les générations précédentes dans de grandes luttes. Elle est plus pragmatique et de ce fait va mettre plus de distance entre elle et les entreprises. Nous traiterons en particulier la réaction des entreprises face à cette génération Y dans ce mémoire parce que c’est la génération Y qui va grandir et devenir les clients et les gestionnaires de demain. Plus simplement, la génération Y est l’économie de demain.

Dès les années 80, nous avons observé une recrudescence des mouvements personnels et collectifs antipub. Le ministère de l’écologie a même créé un autocollant antipub.

Fig. 2 : Autocollant STOP PUB (Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie)

Même si cette démarche avait uniquement un objectif écologique de réduction des déchets il est nécessaire de se poser quelques questions sur cette tendance antipub. Jusqu’à présent les publicitaires envahissaient nos espaces publics et privés avec leurs techniques agressives et intrusives. Il suffit d’allumer son téléviseur et de compter le nombre de spots publicitaires qui passent à une cadence envahissante. Les consommateurs aujourd’hui ne sont plus réceptifs à ces techniques de commercialisation « push » et invasives. Pour la nouvelle génération, les vendeurs sont des individus collants et baratineurs, et donc des personnes dont les méthodes sont à observer d’un œil très critique. Nous pouvons dire que le consommateur est devenu de plus en plus intelligent, voire même méfiant.

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La notion de « cultural creatives » a été mise en évidence par le sociologue Paul H. Ray et la psycologue Sherry Ruth Anderson. Ce terme désigne un groupe socio-culturel qui serait à la pointe du changement. Ces “créatifs culturels” cherchent avant tout à favoriser l’humain au coeur de la société, à réduire leur dépendance vis à dis des modes de consommation actuels et à favoriser leur épanouissement personnel, spirituel et leur créativité. Ils refusent également d’accepter les comportements entraînant la dégradation des ressources naturelles. Si dans les années 1960 ce groupe ne représentait que 4% de la population nord-américaine, il représente aujourd’hui plus d’un quart de la population. Ces créatifs culturels font partie intégrante de la nouvelle génération.

Pour les comprendre il faut comprendre leur objectif qui est le retour à la simplicité. Ils partagent 4 grandes valeurs qu’ils défendent avec ferveur : l’ouverture aux valeurs féminines, l’intégration des valeurs écologiques dont du développement durable, l’implication solidaire au sein de la société et le développement personnel. En France, ce groupe comprend 17% de la population et est donc un groupe socio-culturel non négligeable lorsqu’on entreprend une démarche de communication. La presse, et plus particulièrement les médias, les entreprises et les systèmes politiques sont donc dans l’obligation de transformer leur manière de communiquer s’ils veulent capter l’attention de la jeune génération et entre autres celle des créatifs culturels.

Les techniques d’eye-tracking 8 appliquées au marketing ont mis en évidence le phénomène récent de « banner blindness ». Cette expression a été inventée par Jan Panero Banway en 1997. Il établit que les internautes développent un mécanisme inconscient de protection contre les agressions visuelles des publicitaires lorsqu’ils vont visiter une page web. Ils ne font donc plus attention à ces publicités qui se situent un peu partout sur la page web, ils apprennent à ne plus se laisser distraire.

Fig. 3 : Exemples d’expérience d’eye-tracking mettant en évidence le phénomène de banner blindness

8 Eye-tracking (ou oculométrie en français) : ensemble de techniques permettant d'enregistrer les mouvements oculaires.

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Les statistiques ont montré qu’il n’y a aucune corrélation entre le budget de la publicité et la croissance des ventes puisque la publicité ne suffit plus à attirer la clientèle. Puisque l’individu est confronté depuis de nombreuses années à énormément d’outils et de messages, sa capacité d’absorption de ces messages est saturée. Il est alors nécessaire de se demander comment attirer réellement le client aujourd’hui.

1 .4 .2. Comment do i t-on communiquer au jourd’hui ? Dans un premier temps, il faut rappeler que la communication n’est pas une production de messages mais un art. Il s’agit plutôt de la création d’un patrimoine informationnel. Deux définitions du dictionnaire Larousse définissent la création comme l’ « action d’établir, de fonder quelque chose qui n’existait pas encore » et comme l’ « action de créer une œuvre originale ou production originale ». L’entreprise doit créer un message qui n’existait pas encore et qui est original. C’est cette notion de création qui donne tout son sens à la communication d’aujourd’hui.

1 .4 .2 . 1 . Les nouve l les a t ten tes des consommateurs

Nous avons déterminé qui sont les récepteurs du message : la génération Y, composée elle même de créatifs culturels. Nous avons également expliqué leur comportement de manière générale. Il reste encore à expliquer, et surtout à comprendre leurs attentes.

Le maître mot de cette nouvelle ère est le terme « syntonie ». La syntonie est le fait d’être en totale harmonie avec le milieu dans lequel le sujet se trouve. C’est une attitude que l’on observe chez un individu qui semble totalement intégré à son environnement. Pour qu’il y ait syntonie, l’entreprise doit faire participer et impliquer le consommateur.

C’est la syntonie qui va permettre la fidélisation du client car il se sentira en symbiose avec l’entreprise. Il ne s’agit pas de capturer le consommateur mais d’attirer son attention en se rendant présent et en patientant. Désormais les personnes veulent être partie prenante, ils veulent réfléchir avec l’entreprise.

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La psychologue Bluma Zeigarnik, après avoir observé le comportement des serveurs dans un restaurant, établit que les individus se souvienne mieux et plus précisément des tâches qu’ils n’ont pas pu achever. C’est ce qu’on appelle l’effet Zeigarnik. Le fait de ne pouvoir achever une tâche crée un sentiment de frustration chez l’individu qui voudra combler le sentiment d’insatisfaction. Sous l’effet de la motivation à compléter la tâche inachevée, l’individu mémorisera davantage ce qu’il a fait. Si l’on applique ce principe à la communication, il est préférable de suggérer plutôt que de tout dévoiler si l’on veut retenir l’attention du consommateur et que celui-ci se rappelle du message.

Fig. 4 : Exemples d’images montrant l’effet Zeigarnik

En plus de créer un message original et facilement mémorisable, le communiquant doit aussi personnaliser le message. On peut appliquer à la communication le principe dit de compacité ou de concentration qui expliquerait la raison de la personnalisation des messages. Plus une communauté est petite et compacte, plus le lien sera fort entre les membres et plus la portée du message sera forte. Le lien fort est un facteur d’accomplissement, c’est aussi pourquoi on observe la création de petits groupes (équipes de travail, business unit, séminaires à thème, cercles d’experts, etc.).

L’image et la réputation des entreprises devront composer avec les nouveaux médias mais surtout avec le nouveau comportement de la génération internet. Internet et les nouvelles formes de médias ne sont pas simplement des outils, ils ont contribué à transformer le comportement et les désirs de la génération Y. Cette génération ne vit pas avec internet mais dans internet.

Comme aujourd’hui tout se fait au travers d’internet, le web n’est plus « virtuel » au sens strict du terme mais il s’agit d’une réalité augmentée. Ce qui se trouve sur la toile est virtuel mais donne accès au réel. Le virtuel casse les barrières du réel pour lui donner une dimension beaucoup plus large.

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Si jusqu'à présent les entreprises ont mal communiquées avec la génération Y, c’est aussi parce qu’ils utilisent des supports qui ne sont pas adaptés à elle. Les grands médias dits classiques comme la télévision, la presse, la radio, le cinéma et l’affichage ne sont pas des médias permettant de communiquer puisqu’ils sont unidirectionnels alors que la communication est un processus qui est supposé être interactif. Ces médias répondent au schéma classique de la communication par Shannon9 et Weaver (1946).

Fig. 5 : Théorie de la communication par Shannon et Weaver (1946)

Or, le vrai modèle n’est plus celui-ci, ce n’est plus une chaîne mais un réseau. L’entreprise n’est qu’un satellite et n’est plus au centre du modèle.

Fig. 6 : L’entreprise : simple nœud du réseau, Magic Marketing, Philippe Villemus, Editions DUNOD, page 115

9 Shannon est un mathématicien dans les années 1920 qui va développer l’approche systémique. Il a écrit la livre : « mathématiques de la communication ». Pendant la guerre on va lui confier le département de cryptographie pour déchiffrer les codes secrets, c’est ce qui va donner la schéma de la théorie de la communication de Shannon et Weaver.

ENTREPRISE ENTREPRISE

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Depuis les années 1990, à côté de la communication de masse nous avons vu se développer une communication plus relationnelle. La démocratisation des bases de données relationnelles avait grandement contribué à la personnalisation des messages. Ce marketing qui se veut plus interactif et individualisé s’appelle le marketing direct. Peu à peu se sont développés des outils de marketing direct : le mailing avec le système de publipostage, le phoning et depuis peu, l’envoi groupé de SMS. Ce marketing s’est rapidement développé puisqu’en plus de permettre de toucher un maximum de personnes en leur donnant l’illusion du « sur-mesure », ces méthodes étaient peu coûteuses.

L’arrivée du web 2.0 a chamboulé tous ces schémas et de ce fait les entreprises sont en train de perdre la maîtrise qu’ils avaient de leur communication. La télévision par exemple n’est pas suffisamment efficace pour capter la jeune clientèle, elle touche surtout une population âgée de plus de 30 ans. Les jeunes générations passent plus de temps sur d’autres types de supports comme l’ordinateur portable, le Smartphone, la tablette et aujourd’hui la Smart Watch. Ces jeunes acheteurs ont tendance à se faire une idée des produits qu’ils veulent acheter sur internet et non plus à la télévision. Ils vont se référer aux commentaires et aux notes d’utilisateurs, représentées sous forme d’étoiles jaunes, attribuées aux produits. Bien entendu dans 10 ou 20 ans les tendances vont sûrement encore changer et c’est la raison pour laquelle les entreprises ont l’obligation de s’adapter continuellement et de faire évoluer sans cesse leur communication.

Le XXIème siècle observe un transfert de pouvoir, ce ne sont plus les firmes ou les fournisseurs qui décident, ce sont désormais les clients. Autrefois, les entreprises devaient être en mesure d’informer de leur mieux les clients sur les caractéristiques des produits. Aujourd’hui, avec l’essor d’internet, les clients ne sont plus simplement des demandeurs d’information mais sont aussi des sources d’informations.

Au B to B et au B to C se sont ajoutés le C to B10 et le C to C11. C’est ce qu’on appelle plus fréquemment le marketing viral. Maintenant qu’on sait qu’il est indispensable et inévitable de communiquer, qu’on sait également à qui communiquer , l’enjeu est de savoir quoi communiquer et comment.

10 C to B : Consumer-to-business

11 C to C : Consumer-to-consumer

Chasseurs d’informations

Relais d’informations

Sources d’informations

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Le modèle publicitaire AIDA 12 n’est plus applicable dès lors qu’il s’agit de communication telle qu’elle devrait être aujourd’hui. Le nouveau modèle de communication est plat, décentralisé et ouvert. C’est un chaos autorégulateur, il n’y a pas de règles, la communication se veut créative. La nouvelle communication n’a pas pour objectif de vendre, elle ne vise pas un objectif de notoriété ou d’image, elle se veut créatrice d’associations mentales entre la marque et les clients voire les non-clients. Cette communication a pour objectif d’établir le dialogue, de véhiculer les valeurs profondes de l’entreprise. On peut parler d’âme de l’entreprise, de son ADN. Pour la marque Bonne Maman par exemple il s’agit de mettre en avant la tradition, pour Nike la victoire, pour BMW la solidité et la technologie automobile allemande ou encore la robustesse tout-terrain pour Caterpillar.

La multiplication des supports de communication a augmenté l’exposition aux messages publicitaires en accroissant simultanément l’hostilité face à cette communication intrusive. Aujourd’hui les entreprises doivent faire preuve d’originalité en utilisant le marketing direct électronique, le marketing interactif et viral, les sites web, les réseaux sociaux, les communautés en ligne, le marketing mobile, les forums, les blogs et les vidéos. L’avenir de la communication est assuré par le « bouche à oreille » puis le « bouche à oreille à bouche à oreille », etc.

Pour Philippe Villemus, la nouvelle forme de communication ne respecte plus l’ancielle règle marketing des 4P mais adhère aux 4C : créativité, collaboration, communauté et confiance. Si on devait appliquer ce principe des 4P à notre nouvelle forme de marketing, la réponse à chaque P (Produit, Prix, Place, Promotion) serait complètement différente du schéma classique.

Lorsqu’une entreprise doit définir son offre marketing elle doit choisir le produit qu’elle va commercialiser. Pour beaucoup d’entreprises la décision se prend lors d’une réunion ou en fonction de la volonté du dirigeant pour les plus petites. Aujourd’hui certaines entreprises ont su sortir du lot et renverser la tendance. Dell par exemple a lancé, en 2007, son « ideastorm », plateforme sur laquelle se déroulent régulièrement des sessions de brainstorming avec les fans et les clients afin que ces derniers puissent donner des idées à la marque pour la fabrication de leurs nouveaux produits. C’est ce qu’on appelle aussi le « crowdsourcing », littéralement traduit par approvisionnement par la foule, c’est en réalité de la production participative. Sur 14000 idées données par les internautes, 300 ont été réalisées par Dell.

12 AIDA : modèle publicitaire qui énumère les grandes étapes que doit respecter un message publicitaire

1. attirer l’Attention 2. susciter l’Intérêt 3. provoquer le Désir 4. inciter à l’Action.

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Une autre entreprise du nom de TCHO a utilisé ses premiers clients comme béta testeurs. Il s’agissait pour les clients de se rendre directement à l’usine pour acheter les tablettes de chocolat commercialisées par l’entreprise et de donner leur avis pour améliorer le produit. Comme il fallait 36 heures aux fabriquant pour modifier la recette et produire de nouvelles tablettes améliorées, il y a eu 1036 différentes recettes successives découlant de l’avis des consommateurs. Le client ici a été complètement impliqué dans le processus de développement. Ce n’est qu’après cette phase d’amélioration que TCHO a ouvert son magasin.

L’entreprise Threadless a imaginé un concept, dont le principe a été repris par de nombreuses autres entreprises plus tard, selon lequel ils proposeraient des t-shirts à la vente avec des dessins particuliers. Ils ont fait appel aux internautes pour dessiner les motifs qu’ils imprimeraient ensuite sur les t-shirts. Les internautes dont les dessins avaient été sélectionnés étaient ensuite rémunérés par la marque, et si un dessin s’avérait être demandé par de nombreux clients lors de la commande de t-shirts, son dessinateur obtenait des primes. Le produit n’est plus le produit de l’entreprise mais le produit des consommateurs.

Le prix d’un produit est avant tout la valeur marchande qu’on lui attribue. Pour fixer le prix d’un de ses albums, le groupe Radiohead a fait appel à ses fans. Le groupe leur faisait écouter l’album et les fans devaient évaluer la valeur de l’album ; si un client établissait que la valeur de l’album est de 10 euros, cela signifiait qu’il serait prêt à acheter l’album à ce prix. Et finalement l’album a été vendu au prix moyen que les auditeurs lui avaient attribué.

Une autre marque : Toms shoes, est né à partir d’une cause que le fondateur avait à cœur : fournir une paire de chaussures à un pauvre. Pour ce faire, il a créé sa marque et commercialisé des chaussures. Le principe est simple, pour une paire de chaussures achetée, une paire de chaussures sera donnée à quelqu’un qui n’a pas les moyens de s’en procurer. Aujourd’hui 300000 paires de chaussures ont été données à des pauvres dans des régions défavorisées comme la Jordanie et à Haïti. Le prix n’est donc plus déterminé par la valeur marchande du produit mais la valeur du produit, dont la définition est la suivante : « ce qui est posé comme vrai, beau, bien, d'un point de vue personnel ou selon les critères d'une société et qui est donné comme un idéal à atteindre, comme quelque chose à défendre ».

Lorsqu’on a un produit, et qu’on a fixé son prix, il faut le vendre. Pour le vendre, il faut qu’il soit disponible dans un endroit. Suite aux diverses évolutions, l’endroit n’est plus limité à une zone géographique. Nous avons vu l’essor de la vente en ligne et de la vente par des ambassadeurs jouant le rôle d’intermédiaires. Une entreprise du nom de Kogibbq a ainsi décidé d’effacer les frontières : Kogibbq est une camion ambulant distribuant de la nourriture. Kogibbq a décidé de ne pas se poser dans un seul endroit mais dans de multiples endroits. Les fondateurs préviennent alors leurs clients de l’endroit où ils se situent en postant des messages sur les réseaux sociaux. Il n’y a désormais plus un seul lieu, la vente se fait partout où le client se trouve. Il faut aller vers le consommateur.

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Enfin, le dernier principe des 4P c’est la promotion du produit. Aux Etats-Unis, de nombreux consommateurs se sont demandés pourquoi la peau de la pomme de Macdonald était d’une couleur très foncée. Au lieu de communiquer pour expliquer leur processus de traitement des fruits, la multinationale a invité des mamans bloggeuses à visiter leur usine pour se faire leur propre idée. L’initiative avait pour nom « Mom’s quality correspondents ». Une autre technique consiste à promouvoir son produit de façon plus intimiste comme l’a fait M&M’S. Un femme avait un blog sur la cuisine et la nourriture, elle expliquait sur son blog ses recettes pour fabriquer des biscuits, son biscuit favori étant un biscuit aux smarties, produit concurrent de M&M’S. Peu de temps après, smarties a commercialisé de nouveaux smarties à partir de colorants naturels et non plus artificiels comme ils le faisaient précédemment. Cette novation modifiait le goût des smarties ce qui fait que cette bloggeuse ne retrouvait pas le goût de ses biscuits préférés et elle s’en est plainte sur Facebook. Elle a ensuite reçu une réponse de l’entreprise M&M’S lui proposant d’essayer ses biscuits avec les M&M’S chocolat noir. Conquise, elle a continué à fabriquer ses biscuits avec les chocolats noirs de M&M’S. La promotion, dans la nouvelle ère de la communication, ne se fait donc plus aux clients mais avec les clients. Il ne faut pas voir les personnes comme des consommateurs, au contraire il faut voir les consommateurs comme des personnes.

Une nouvelle forme de marketing apparaît donc, c’est le marketing alternatif. On parle de marketing alternatif à cause de la génération Y, parce que c’est une génération totalement différente et qu’elle va constituer non seulement les consommateurs de demain mais aussi les gestionnaires de demain. Il s’agit d’une forme de marketing qui se veut non traditionnelle et qui casse les codes de la communication jusqu’ici classique.

1 .4 .2 .2. Le marke t ing al ternat i f

Lorsqu’on parle de marketing alternatif, on suppose l’utilisation de médias plus créatifs. En général les solutions alternatives demandent moins d’investissements que les campagnes conventionnelles. Le marketing alternatif est un marketing de valeurs, un marketing où au lieu de vendre un produit on apporte quelque chose au client. Il y a par exemple les dernières publicités de la marque « Always » qui ont pour objectif premier de faire en sorte que les individus se rallient à leur lutte contre les stéréotypes sur les femmes. Le marketing alternatif est composé d’une multitude de nouvelles formes de marketing.

Nous allons expliquer le fonctionnement de certaines d’entre elles avant d’en décrire quelques exemples concrets de la réalisation de ces méthodes innovantes.

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1 .4 .2.2. 1 . Le buzz market ing

Le mot « buzz » vient de l’anglais et signifie « bourdonner ». Le buzz marketing est une technique marketing qui consiste à susciter un phénomène de bouche à oreille autour d’un événement. Le principe du buzz c’est de faire en sorte que le consommateur devienne lui-même un média, la source du message.

L’usage de cette technique n’est pas récent mais son impact a été décuplé par l’arrivée des NTIC et des réseaux sociaux. L’information peut être partagée plus rapidement et à plus de personnes de façon simultanée. L’avantage de cette démarche est son coût encore modéré dépendant de l’action mise en place. Mis à part l’organisation de l’événement, l’entreprise n’a rien à faire ou presque. Le plus gros buzz de ces dernières années a été celui de Red Bull avec son projet Red Bull Stratos. Le 14 octobre 2012, le parachutiste autrichien Felix Baumgartner, qui s’était associé à la firme dans le projet, s’élève à 40km au dessus du Nouveau-Mexique dans un ballon à hélium. Il fit une chute libre de plus de 4 minutes pour finalement attérir en parachute. Le projet, qui a duré 5 ans, a coûté au total 5 millions de dollars américains à la firme qui n’a fait aucune publicité de son événement. En effet, l’événement a été relayé par de nombreux internautes et par les journaux télévisés. Red Bull n’a acheté aucun média pour faire la promotion de son événement, c’est le buzz autour du saut qui a créé de lui-même un engouement général. Si Red Bull avait acheté les médias qui ont relayé l’information, on estime que le budget pour cet événement aurait été d’approximativement 1 milliard de dollars.

Si le buzz permet de créer une grande vague de bouche à oreille, il ne faut pas faire le buzz pour rien. L’utilisation du buzz marketing doit découler d’une stratégie de communication bien définie. Selon Seth Godin13, le but du buzz marketing est d’attirer l’attention, de susciter de vives réactions, de créer des polémiques, de provoquer, de raconter au consommateur « une histoire ».

Si son intensité est importante on parle de « strong buzz » : c’est une rumeur qui se propage à une grande vitesse à travers des réseaux invisibles tel un virus. Les individus étant regroupés en petits réseaux d’intérêts communs, il suffit d’infecter un des membres de chaque réseau avec l’information pour voir le virus se propager. Il est relativement facile de créer du buzz marketing et l’avantage de cette stratégie est que le phénomène s’amplifie de lui-même. Le buzz marketing permet de donner l’illusion de la spontanéité, il doit provoquer un pic d’adrénaline qui fera oublier aux consommateurs qu’ils sont les cibles d’une campagne marketing et qu’ils vont devenir eux-mêmes la source de la propagation du virus. Les entreprises vont, grâce au buzz marketing, transformer leurs cibles en ambassadeurs de leurs marques.

13 Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, ainsi qu'un auteur et conférencier à succès sur des problématiques du marketing.

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Il ne faut pas confondre buzz et rumeur :

Buzz marketing Rumeur Origine de diffusion Identifiable Non identifiable

Point de départ Organisé, prévu Spontané Objet du message Une offre, une idée Facteurs sociaux, légendes

Implication individuelle Officielle Refusée/cachée Levier de diffusion Valorisation individuelle Curiosité/perversion Niveau de contrôle Moyen Pas de contrôle

Mark Hughes, Ancien directeur marketing d’une petite start-up14 dans les années 2000, half.com, a réussi à faire exploser sa marque grâce au buzz marketing. Il a ainsi déterminé les 6 clés de la réussite d’une campagne de buzz marketing :

1.4.2.2.1.1. Le tabou

Pour établir une bonne stratégie de buzz marketing, une entreprise peut utiliser un sujet de polémique et plus particulièrement des sujets tabous comme le sexe, les mensonges et les « bathroom humor15». Cette méthode est risquée et rares sont les entreprises qui utilisent cette stratégie. Cependant elle est efficace parce que plus le sujet est sujet à controverse, plus l’entreprise fera parler d’elle.

Fig. 7 : Campagne anti-tabac « Fumer c’est être esclave du tabac »

14 Mark Hughes avait réussi à faire renommer une petite ville des Etats-Unis de Halfway à Half.com pendant une année. Le buzz généré avait été tellement énorme à l’époque que quelques années plus tard half.com était racheté par e-bay à prix d’or.

15 Bathroom humour, ou encore appelé off-colour humour, est un humour cru et vulgaire traitant de sujets comme la défécation, l’urination ou les flatulences.

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1.4.2.2.1.2. L’insolite

Pour faire parler de soi, l’entreprise peut utiliser la technique de l’insolite. Un autre mot pouvant définir cette technique est « unique ». Si l’entreprise fait quelque chose d’unique qu’aucune autre entreprise n’a essayé avant elle, elle aura de meilleures chances de faire parler d’elle et ainsi de partager son message. L’exemple donné par Mark Hughes est celui de l’entreprise OverweightDate.com. Il s’agit d’un site de rencontre pour personnes en surpoids. Ce site a été tellement unique et insolite qu’il a beaucoup fait parler de lui aux Etats-Unis.

1.4.2.2.1.3. Le scandale

L’utilisation du scandale peut être bénéfique à une marque à condition que le scandale soit en accord avec l’image de marque et ne porte pas préjudice à l’entreprise. Cette technique consiste à avancer une idée choquante tout en restant à la limite de ce qui est moralement acceptable. Il s’agit aussi d’une technique risquée car pour pouvoir l’utiliser les entreprises doivent bien connaître la culture de son public, et surtout ses valeurs morales afin de ne pas dépasser leurs limites.

1.4.2.2.1.4. L’hilarité

L’utilisation de l’humour est sûrement le meilleur moyen de faire parler de soi sans prendre trop de risque. C’est aussi très probablement un des sujets qui intéressent le plus le public, surtout sur les réseaux sociaux.

Fig. 8 : Publicité pour le site de rencontre neu.de

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1.4.2.2.1.5. L’admiration

Peu utilisé, le buzz marketing de l’admiration est un excellent moyen de faire parler de soi, et en bien. Lorsque quelqu’un fait quelque chose de remarquable, les gens le voient et parlent de l’exploit réalisé autour d’eux. Un très bon exemple de l’utilisation de cette stratégie nous est donné par Pepsi. Pepsi a mis en place plusieurs campagnes publicitaires autour de ce thème de l’admiration pour faire la promotion du Pepsi Max. Dans une d’entre elles, Pepsi s’associe a Kyrie Andrew Irving, un jour de basketball, et le grime complètement pour qu’il ait l’apparence d’un vieil homme. Lorsque Kyrie demande à jouer lors d’un match de basketball amateur, les spectateurs présents sont choqués par sa performance. La morale de l’histoire : l’habit ne fait pas le moine, Pepsi Max est donc aussi bon que le Pepsi classique malgré une apparence différente. Plusieurs campagnes plus ou moins semblables ont été menées par l’entreprise et ont eu un énorme succès sur internet.

1.4.2.2.1.6. Le secret

La dernière clé de la réussite d’une stratégie de buzz marketing selon Mark Hughes est le secret. Le faire de dévoiler ou, au contraire, de garder un secret génère du buzz. Lorsque l’entreprise veut dévoiler un secret, il s’agit pour elle de partager une information encore inconnue de son public. Dans la majorité de cas, c’est la technique inverse qui est utilisée : les entreprises font le buzz en gardant leur secret bien protégé. C’est le cas par exemple pour la marque Coca-Cola dont le secret de la recette est extrêmement bien gardé. Des légendes urbaines circulent même autour de ce secret alimentant de faite ce buzz.

Une fois la campagne de buzz marketing démarrée l’entreprise doit la maîtriser afin qu’elle puisse évoluer. Elle doit permettre le partage de l’information en la relayant sur ses réseaux sociaux et en autorisant son public à partager également l’information sur ces réseaux.

1 .4 .2.2.2. Le market ing v iral

Le marketing viral est une variante du marketing visant à promouvoir les produits et services d’une entreprise, ou l’entreprise elle-même, grâce à un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre. Ce sont les destinataires du message qui vont faire la promotion de l’offre et ainsi permettre au message de se répandre.

Comme pour le buzz marketing, l’information se diffuse tel un virus et est propagé grâce à l’expansion d’internet. De nombreuses méthodes font partie de ce que l’on appelle le marketing viral. On utilise par exemple l’e-mailing, il s’agit d’envoyer un courriel a un groupe et de les persuader à envoyer ce courriel à leurs contacts. Au début de l’année 2015 par exemple, la SNCF a envoyé un courrier à ses abonnés leur permettant de gagner un voyage gratuit en TER avec un ami en remplissant simplement un formulaire. Il était précisé dans leur courriel que toute personne souhaitant participer à la promotion pouvait remplir le formulaire et ainsi gagner une place gratuite. Les abonnés ont donc tout naturellement transmis ce courriel à leurs proches pour leur faire profiter de l’offre. C’est de cette façon que la SNCF a promu ses trajets en TER.

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Les jeux et les concours sont aussi utilisés par les entreprises pour promouvoir leurs produits. Sony organise souvent des jeux concours destinés aux propriétaires des téléphones de la marque afin de leur faire gagner un téléphone d’une gamme supérieure au leur.

Les coupons de réduction sont aussi un bon moyen de répandre l’information dans un groupe, il suffit de donner plusieurs bons de réductions à une personne et celle-ci le transmettra à ses proches ou va parler de la promotion autour d’elle.

Certaines entreprises utilisent aussi les cartes postales virtuelles pour promouvoir leur marque. Le destinataire de la carte verra le nom de la marque sur la carte postale et prendra connaissance de l’existence de l’entreprise.

Les entreprises utilisant cette technique ont intérêt à créer un site internet provisoire pour informer sur les modalités de la promotion. C’est une méthode peu coûteuse et simple à mettre en place puisqu’il suffit d’envoyer quelques courriels mais le client peut vite être lassé de la campagne de marketing viral ou simplement mal comprendre le message qui lui est envoyé. De plus, pour qu’une campagne de marketing viral puisse fonctionner correctement il faut que celle-ci concerne un bon produit et non pas un produit qui pourrait donner une mauvaise image de la marque.

1 .4 .2.2.3. Stree t market ing

A l’ère où tout le monde utilise internet, il s’avère parfois utile de sortir dans la rue, c’est ce que tente de montrer le Street marketing qu’on appelle aussi marketing de rue. Il s’agit de communiquer avec les potentiels consommateurs directement dans la rue.

Le street marketing était utilisé, à l’origine, par mouvements protestataires. Cette communication se voulait non traditionnelle et permettait de se faire connaître plus rapidement. Cette forme de communication s’avérant efficace, les marques ont pu se l’approprier pour bénéficier de son efficacité.

Pour lancer une campagne de Street marketing il faut investir dans des lieux fréquentés par la population ciblée. L’entreprise en question pour diffuser un message lors d’une opération événementielle comme la distribution d’échantillons, l’organisation d’une manifestation ou la décoration d’espaces publics. L’utilisation d’une mascotte peut aussi permettre de renvoyer une image positive de la marque car la mascotte incitera la sympathie des individus et créera une sympathie pour la marque également.

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La marque Etam lingerie organise tous les ans des défilés de mannequins où les spectateurs peuvent aussi profiter de concerts d’artistes internationaux. Ces événements font beaucoup parler de la marque puisqu’il s’agit souvent d’événements incontournables organisés au cœur de Paris. Un autre exemple de Street marketing est celui d’Ikea qui s’est lancé, en 2010, dans la décoration de métros et d’espaces publics.

Fig. 9 : Ikea s’installe dans les métros et les espaces publics.

Le Street marketing représente un faible budget pour l’entreprise car il coûte environ 1000 € pour les campagnes les plus simples et 15000 € pour les plus poussées. L’avantage de cette méthode réside dans le fait que l’entreprise rend actif le potentiel consommateur puisque c’est lui qui porte son attention à la campagne et ce n’est pas la marque qui l’oblige à entendre parler d’elle.

Il est primordial que les actions de Street marketing soient menées dans des endroits stratégiques afin de toucher un maximum de personnes. ANACOURS est une entreprise spécialisée dans le soutien scolaire qui a promu son activité en distribuant des flyers aux parents leur permettant de tester le niveau scolaire de leurs enfants.

Cette technique a cependant, elle aussi, des limites. En effet il peut s’avérer difficile de mesurer les retombées d’une telle campagne, et certaines méthodes peuvent s’apparenter à du marketing sauvage ou être perçu comme tel. Pour mettre en place une campagne de Street marketing, il faut un certain professionnalisme afin de ne pas commettre d’erreurs mais aussi beaucoup de créativité pour pouvoir se démarquer. Cette méthode ne se suffit pas à elle même puisqu’elle reste limitée dans le temps et doit concerner une occasion particulière ou un produit particulier.

La démarche à suivre pour mettre en place une stratégie de Street marketing est d’identifier la cible et les lieux où la cible se rend. Il faut ensuite organiser un événement marquant dans un ou plusieurs lieux fréquentés par la cible. L’événement doit être suffisamment impactant pour que les consommateurs s’arrêtent devant et s’intéressent à projet, il doit éveiller la curiosité. Pendant l’événement il faut veiller à valoriser l’esprit créatif de l’entreprise mais aussi entretenir l’interactivité avec les consommateurs potentiels. Après l’événement, il est important de le relayer sur les réseaux sociaux. Pour cela, il faut au préalable avoir filmé l’événement ou pris quelques photos, et si possible, faire un montage correct pour que les internautes aient envie de regarder le contenu du message. L’entreprise doit faire en sorte de surprendre continuellement consommateur afin que ce dernier soit émerveillé. Avant de créer un événement, il est également conseillé de faire un test de lancement.

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1 .4 .2.2.4. Ambush market ing

L’expression « ambush marketing » signifie « marketing en embuscade ». C’est une pratique promotionnelle visant à se rendre visible lors d’un événement sans avoir versé d’argent aux organisateurs. C’est une technique controversée et qui implique de gros risques car elle est, dans la plupart des cas, illégale. Certains pays, comme la Nouvelle-Zélande ont même adopté des lois pour lutter contre l’ambush marketing.

Si c’est une méthode risquée, l’ambush marketing a cependant un impact non négligeable puisque la polémique fait parler de l’entreprise. Des événements marquants font encore parler d’eux comme c’est le cas pour la coupe du monde de rugby à XV en 2007 pendant laquelle des filles, embauchées par la marque de lingerie Dim, ont enlevé leurs vêtements et ont dansé en sous-vêtements Dim parmi les spectateurs.

Aussi, lors du lancement de PS3, une péniche au nom de la marque XBOX360 passa derrière le lieu de l’événement. D’un point de vue éthique, nous pouvons nous demander si cette technique doit être recommandée aux entreprises ou non mais elle fonctionne malgré tout.

Fig. 10 : Exemple d’ambush marketing

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1 .4 .2.2.5. Le Steal th market ing

Lorsqu’un annonceur communique sur sa marque ou sur un produit au travers d’une information ou d’un message positif sans que l’on sache que c’est la marque elle-même qui en est la source il s’agit d’une technique appelée Stealth marketing. Ce type de communication est aussi appelé marketing furtif et se fait principalement sur les réseaux sociaux et les communautés internet.

La technique est dite secrète puisque l’objectif commercial n’est pas visible dans le message. Les techniques les plus courantes sont le placement de produits (dans les films, les vidéos, les clips musicaux, etc.) et l’utilisation d’une célébrité comme égérie de la marque. On utilise le Stealth marketing surtout pour communiquer sur les innovations et quand une autre campagne sur le produit ou le service en question n’a pas encore été menée.

Il est difficile de mesurer la performance d’un tel type de campagne et il est nécessaire de mesurer les éventuelles complications suite à l’utilisation de cette technique. En effet, les gens peuvent apprendre trop tôt qu’il s’agit d’une stratégie marketing et le secret découvert aura pour conséquence de faire tomber la stratégie à l’eau. Ce type de marketing peut se suffire à lui-même à la différence de certaines autres méthodes de marketing alternatif.

Sony Ericsson a su utiliser ce modèle à la perfection dans une de ses campagnes publicitaires. Sony Ericsson fut le premier à fabriquer un téléphone capable de prendre des photos. Pour faire la publicité de son produit, l’entreprise avait demandé à 60 acteurs d’aller sur des lieux touristiques et de se faire passer pour des touristes. Ces faux touristes devaient ensuite demander aux passants et à de vrais touristes de les prendre en photo avec ce nouveau gadget. Lorsque les « photographes » se rendaient compte qu’ils prenaient des photos à partir d’un téléphone mobile, les faux touristes vantaient les mérites de leur téléphone. La publicité s’est alors faite de manière très discrète et dissimulée.

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1 .4 .2 .3. La guér i l la marke t ing.

On désigne par le terme guérilla marketing, les actions marketing non conventionnelles utilisées par les annonceurs qui n’ont généralement pas la possibilité d’opter pour les canaux traditionnels, plus coûteux, ou qui souhaitent faire les choses différemment. On définit aussi la guérilla marketing comme un marketing non conformiste à petit budget. Il s’agit, dans ce concept, de réaliser plusieurs petites actions marketing plutôt qu’une grande. Ces petites actions marketing seront davantage ciblées, ce qui rend l’opération tout aussi efficace que les opérations traditionnelles. Les méthodes utilisées par les entreprises menant cette guérilla marketing sont souvent à la limite de qui est légal ou à la limite de la déontologie marketing comme c’est le cas de l’ambush marketing et du stealth marketing.

Certaines opérations de Street marketing peuvent également faire partie des actions de guérilla marketing. Il est difficile de faire la différence entre une opération de guérilla marketing et une opération de communication originale. Dans la majorité des cas une campagne de guérilla marketing utilise des objets déjà présents sur le lieu choisi pour éviter d’avoir trop de frais de mise en place.

Même si le marketing non conventionnel requiert peu de moyens financiers, il faut beaucoup d’imagination, de temps et de motivation pour mettre en place une telle campagne. Ce nouveau genre de marketing est surtout utilisé par les petites entreprises et les start-up car n’ayant pas un gros budget marketing elles préfèrent mettre en place des opérations à moindre coût et tout aussi efficaces que les grandes campagnes publicitaires.

Au lieu de s’appuyer sur des statistiques comme le fait le marketing traditionnel, le marketing alternatif utilise la psychologie : au lieu de séduire les clients un par un, ce marketing fonctionne de façon exponentielle. Alors que la vente est la finalité du publicitaire, le guérillero16 a, quant à lui, un objectif à plus long terme : garder le contact avec ses clients.

16 Le terme guérillero désigne un combattant faisant partie d'une troupe se livrant à la guérilla.

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1 .5 . Exemple de modes de communica t ion innovants La nouvelle communication se veut créative et remarquable alors la meilleure façon de l’illustrer est de donner des exemples concrets de campagnes de communication. Nous noterons que malgré l’imagination dont a fait preuve l’annonceur de chacune de ces campagnes, il existe toujours un lien entre le message de la communication et les valeurs (ou la finalité de l’activité) de l’entreprise. On ne communique pas pour communiquer, on communique pour transmettre une information, pour faire adhérer.

La stratégie osée de carambar qui a annoncé qu’il n’y aurait plus de blagues sur le papier des carambar aurait pu s’avérer extrêmement couteuse nous rappelle l’importance de la prise en compte de l’histoire des marques dans la construction de la crédibilité de la communication. C’est finalement sur son site internet corporate que la marque Carambar a annoncé qu’elle continuerait à publier des blagues sur les papiers de ses célèbres confiseries. Cette farce a fait naitre un buzz qui a avant tout permis aux consommateurs de s’engager sur les réseaux sociaux de la marque pour rappeler son attachement au produit notamment à travers des pétitions appelant au maintien des blagues.

L’année 2015 a été marqué par un autre coup de buzz : Serge le lama. Ce buzz est né après la sortie dans le tramway de Bordeaux d’un lama nommé Serge le Lama. L’histoire de Serge le Lama a suscité plusieurs dizaines de milliers de tweets et de posts sur Facebook. Les photos de l’animal kidnappé par 5 jeunes ont été détournées de nombreuses fois par des community managers de plusieurs marques qui ont saisi l’opportunité pour faire parler d’elles.

Coca-Cola fait partie de ces firmes qui créent la tendance, qui sont précurseur en tout domaine. En matière de communication, Coca-Cola a toujours su innover afin de se démarquer de ses quelques rares concurrents. Pour se faire, la marque a su utiliser des modes de communication plus innovants que les autres.

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Dans la première image, Coco-Cola a placé de minis kiosks en ville pour faire la promotion de ses minis canettes, et la deuxième joue avec le décor en plaçant une bouteille géante sur la façade d’un bâtiment et en y ajoutant des pailles allant jusqu’aux fenêtres pour donner l’illusion que se sont les habitant qui boivent dans la bouteille.

Comme un des objectifs du marketing alternatif est de limiter les coûts de communication, la majorité des entreprises utilisent des éléments du décor public pour communiquer. Il suffit pour cela de centrer sa communication autour d’un objet qui pourrait faire passer le message de la marque. En voici quelques exemples :

La marque AXE centre sa communication autour de l’attirance physique, de l’attractivité d’un homme après s’être parfumé avec un produit AXE. La marque a donc utilisé l’icône de la sortie de secours représentant un homme en train de courir pour y mettre son message : des femmes qui lui courent après.

L’entreprise Mondo Pasta a quant à elle utilisé des cordes de bateau pour donner l’impression qu’il s’agisse de spaghettis. Elle a alors simplement collé l’image d’un visage au bateau pour représenter quelqu’un qui mange des pâtes.

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McDonalds aussi utilise le marketing alternatif pour communiquer. Ayant des moyens financiers plus confortables, ils peuvent se permettre des campagnes qui demandent un plus gros budget.

En terme de coût, la publicité de Vijay pour vendre ses barbecue bat toutes les autres, il lui a suffit de quelques spatules et d’un bombe de peinture pour faire sa promotion dans les rues en mettant en scène une bouche d’égouts.

La marque Mr Propre a su jouer à la perfection avec le décor avec un très petit budget. La marque a su mettre en avant les caractéristiques de son produit en illustrant son slogan qui est « M. Propre rend tout si propre que l’on peut se voir dedans ».

Un autre exemple un peu plus drôle nous est donné pour annoncer la sortie du jeu Grand Theft Auto (GTA). Des affiches « WANTED » avaient été collées dans toute la ville.

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En terme de marketing alternatif, tous les éléments du décor peuvent servir, même les plus anodins comme le montrent les publicités ci-dessous :

Pour la sortie de certains films, les sociétés de production utilisent aussi les nouvelles méthodes de communication que nous avons énumérées plus tôt. C’est ce qu’on fait Warner Bros pour la sortie du film Superman en utilisant la porte d’un ascenseur et Pixar pour la sortie du film le Monde de Nemo en mettant en scène des barquettes de sushis.

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Outre le fait de communiquer pour annoncer le lancement d’un produit ou pour faire parler de la marque, on peut utiliser le marketing alternatif pour parler des attributs du produit, de ses caractéristiques.

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Les exemples d’ambush marketing suivants peuvent être critiqués mais ils sont efficaces. Le premier exemple montre la stratégie d’une compagnie aérienne pour regagner ses clients lorsqu’une autre fait la promotion de ses services. Pour certains, il peut s’agir d’une forme de concurrence déloyale comme dans la deuxième publicité où Pepsi profite d’une pancarte expliquant où se situent les locaux de Coca-Cola (donc au deuxième étage du bâtiment) pour dire qu’à l’inverse, Pepsi se trouve partout.

La troisième et la quatrième publicité sont plus drôles et ne concernent pas des concurrents. La société Rona, fabricante de peinture a créé une affiche qui serait la continuité des affiches pour le iPod nano et la marque Somatoline Cosmetics a profité de la silhouette du mannequin sur une publicité de maillots de bain pour y inscrire son message.

Vers le début de mois de mai 2015, une politicienne espagnole a fait preuve de beaucoup d’intelligence en utilisant le stealth marketing. Une candidate aspirante à la mairie de Madrid, Cristina Cifuentes, a décidé de demander à plus de 400 taxis de collaborer avec elle. Elle leur a donné un chèque de 50 euros et en échange ils avaient la mission de véhiculer une image positive de la candidate mais de la façon la plus discrète possible pour que les électeurs ne sachent pas qu’ils étaient payés pour ca. Les jours qui ont suivi l’opération, les taxis qui avaient collaborés avec la candidate ont affiché ses pancartes sur les portières de leur voiture.

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2. E tude du pro j et O jaï : Comment créer une s t ra tég i e de communica t i on innovan te

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2. 1 . L ’en trepr ise O ja ï L’entreprise Ojaï a été créée en décembre 2014 sous la forme d’une SAS par Pascal HENDRICK, Laurent SOYEZ et Paul LETENDRE. Il s’agit par conséquent d’une très jeune entreprise. Les locaux de l’entreprise sont, depuis cette date, situés dans la commune de Saint-Jacques-Sur-Darnétal à une quinzaine de minutes de la ville de Rouen. L’activité de la SAS correspond au code NAF 85.5 désignant les « Autres activités d’enseignement »17.

2. 1 . 1 . His tor ique Lorsque Pascal Hendrick, Laurent Soyez et Paul Letendre se sont rencontrés, Paul Letendre possédait un terrain habitable de 2,7 hectares dont il ne pouvait plus s’occuper. Sur ce terrain, qui était autrefois un terrain agricole, Paul Letendre avait construit une bâtisse. Ils ont alors, tous les trois, saisi l’occasion pour créer une entreprise dont l’activité réunirait les compétences de chacun d’entre eux. Pascal Hendrick travaillait, depuis plus de 25 ans, dans la restauration avec sa femme et son fils, Laurent Soyez s’était spécialisé dans la vente et l’événementiel et Paul Letendre menait, quant à lui, une activité de paysagiste. L’entreprise Ojaï s’est donc créé autour de 3 pôles majeurs : la vente de produits alimentaires avec le restaurant et le pub, la production de services avec les chambres d’hôte et l’organisation de séminaires, et le service à la personne avec les activités de paysagisme de Paul Letendre.

Bien qu’ils avaient, au départ, décidé de démarrer l’activité en juin 2015, les aléas juridiques et personnels des associés ont retardé le commencement de l’activité. Lorsque les négociations ont pris fin entre les trois associés, Pascal Hendrick et Laurent Soyez se sont rendus compte que le bâtiment construit sur la propriété de Paul Letendre n’était pas aux normes puisqu’il avait été construit sans qu’un permis de construire ne soit préalablement délivré. Pour pouvoir réaménager le lieu il a donc fallu déposer une nouvelle demande pour l’acquisition d’un permis de construire et les travaux ne pourront, par conséquent, commencer qu’à partir du mois de Janvier 2016. De plus, Paul Letendre a fait l’objet d’une liquidation judiciaire pour ce lieu, les associés devront donc attendre que la liquidation judiciaire soit prononcée pour acquérir la propriété.

17 Cf. Annexe 1 : Informations officielles sur l’entreprise Ojaï

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Le projet qui devrait démarrer en janvier 2016 comprendra une partie pub18 dans un style californien, une partie restauration, des chambres d’hôte et une salle de réunion pour l’organisation de séminaires d’entreprise.

La partie restauration ne concernera que des plats cuisinés sur le grill pour ne pas faire concurrence au nouveau propriétaire du restaurant dont Pascal Hendrick avait la gestion. Le pub sera aménagé comme un pub californien avec une carte de boissons venant des quatre coins du monde et une exposition artistique sera organisée deux fois par mois. La partie lodge accueillera, comme le restaurant et le grill, des clients particuliers ou professionnels.

Enfin la salle de réunion sera réservée à une clientèle professionnelle (entreprises et associations) pour l’organisation de séminaires, réunions, ou tout autre événement professionnel. Aujourd’hui, l’entreprise Ojaï ne compte aucun salarié. Nous sommes donc seule à travailler pour l’entreprise pour le moment. Le recrutement des apprentis en cuisine et en service commencera au mois de Décembre 2015.

2. 1 .2. Les miss ions Dès notre arrivée en Avril 2015 nous avons commencé à mettre en place la base de données et à prospecter la clientèle ciblée afin de pouvoir démarrer l’activité. Nous avons, pour ce faire, recensé les entreprises se trouvant dans le département de la Seine-Maritime, et plus particulièrement à Rouen, qui pourraient être intéressées par les activités de Ojaï. Peu de lieux proposent l’organisation de séminaires à Rouen et aux alentours de Saint Jacques Sur Darnétal, la demande est donc supérieure à l’offre dans la zone de chalandise de l’entreprise Ojaï. La liste des entreprises ciblées est alors composée de banques, d’assurances, de cabinets de comptables et de cabinets de géomètres, de sophrologues et tout autre groupement de personnes ou association se trouvant dans les alentours.

18 Un pub (mot d’origine anglo-saxonne venant de public house) est un établissement où l'on consomme des boissons généralement alcoolisées (bière, whisky).

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Comme il s’agit d’un lancement d’activité, nous avons eu l’opportunité de participer à la conception du business plan19 à destination des institutions financières. Nous avons commencé par faire quelques recherches sur les grandes données du secteur, évalué le niveau de concurrence et établi l’hexagone sectoriel pour mesurer le niveau des 5+1 Forces de Porter.

Fig. 11 : Hexagone sectoriel pour mesurer le niveau des 5+1 Forces de Porter pour l’entreprise Ojaï.

Malheureusement, nous n’avions pas accès aux documents de l’entreprise, Laurent Soyez a donc complété le business plan avec les chiffres de l’entreprise, ces données resteront confidentielles. Notre rôle principal au sein de la société était de mettre en place une stratégie de communication et de participer à de nombreuses actions de communication et de marketing. Nous avons géré l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux et aidé à mettre en place le site internet.

Pascal Hendrick et Laurent Soyez nous ont confié la responsabilité de créer une affiche afin de faire part de l’organisation d’une brocante qui se déroulait dans nos locaux. Nous avons aussi, par la suite, créé une brochure de présentation20 de l’entreprise que nous enverrons aux prospects ultérieurement.

19 Cf. Annexe 4 : Plan de communication

20 Cf. Annexe 2 et Annexe 3 : Plaquette et Flyer de présentation de l’entreprise Ojaï

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2.2. Méthodolog ie de la réal i sa t ion de l ’ é tude Comme toute entreprise se trouvant dans un processus de lancement d’activité, Ojaï a actuellement besoin de se faire connaître et de communiquer sur son existence aux potentiels clients et partenaires. Pour se faire connaître il faut d’abord connaître ses clients et ses futurs partenaires. La première étape a donc été de définir la population cible du projet. Comme nous venons de le voir, la population ciblée est composée de particuliers, de professionnels et d’institutions publiques. Une fois cette population correctement ciblée, nous pouvons commencer à penser à la stratégie de communication.

Puisque l’entreprise souhaite avoir un positionnement haut de gamme, la clientèle de particuliers qu’elle souhaite viser est une clientèle âgée de 30 à 50 ans. Les canaux de communication et le message doivent alors être adaptés à cette cible. C’est une cible qui utilise peu les réseaux sociaux même si les 30-35 ans font partie de la génération Y, il faudra utiliser des moyens de communication plus traditionnels. On préfèrera alors envoyer des courriers, des mails et créer des affiches mais il faudra aussi soigner l’e-réputation de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Les professionnels que l’entreprise Ojaï souhaite cibler sont surtout des entreprises qui organisent des séminaires donc des entreprises de taille moyenne à grande, des institutions publiques ou des associations comptant plus d’une vingtaine de membres. Ces professionnels sont plus présents sur internet et plus particulièrement les réseaux sociaux et les blogs, il faut donc aussi communiquer grâce à ces canaux.

Pendant ce stage, nous avons eu la chance de pouvoir créer une stratégie de communication21 et de gérer la communication de l’entreprise. Nous voulions adopter une stratégie différente de la communication traditionnelle et avons opté pour le social media marketing22.

21 Cf. Annexe 5 : Stratégie de communication

22 Marketing des réseaux sociaux : Technique commerciale qui s’éloigne des modèles publicitaires classiques en mettant en œuvre de réelles stratégies basées sur la participation des consommateurs. Ainsi on va donner un rôle prééminent aux internautes en cherchant à répondre à leurs besoins de façon sincère, utile et loyale. Il s’agit de créer des débats et des interactions avec les utilisateurs Internet afin d’analyser leurs réactions.

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2.2. 1 . Créat ion des pages réseaux soc iaux Pour mettre en place la stratégie de social média, nous avions décidé de recenser les réseaux sociaux les plus connus et sur lesquels l’impact d’une communication aurait été le plus élevé.

Les réseaux sociaux sont des sites internet permettant aux internautes de discuter, d’échanger des informations, des avis, des photos et beaucoup d’autres contenus. Ils se sont réellement démocratisés en 2009. Communiquer sur les réseaux sociaux permet de toucher une audience beaucoup plus large donc augmente les chances de partager efficacement une information. Grâce à ce que l’on appelle des « pages », les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer des communautés avec les internautes afin de discuter, de promouvoir ses produits, de faire connaître les valeurs de l’entreprise, de trouver de nouveaux clients et de fidéliser leur clientèle en animant les discussions.

Alors que la location d’un espace publicitaire s’avère être très coûteuse, les réseaux sociaux sont eux gratuits et facilitent l’effet de viralité : les interconnexions entre les internautes permettent à l’information de se propager plus rapidement et sur une zone géographique plus étendue. La communication devient aujourd’hui mondiale grâce à internet. L'Observatoire des Réseaux Sociaux, lancé en 2007 par l'institut IFOP, a ainsi évalué la notoriété de 56 réseaux sociaux auprès d'un échantillon de 2004 internautes, représentatif de la population internaute française âgée de 18 ans et plus.

Fig. 12 : Top 10 des réseaux sociaux en France et chez les 18-24 ans. Source : L'Observatoire des Réseaux Sociaux, Décembre 2013

Notoriété des réseaux sociaux : Top 10 des Français

1. Facebook (97 %) 2. YouTube (95 %) 3. Twitter (94 %) 4. Skype (89 %) 5. Google+ (87 %) 6. Dailymotion (86 %) 7. Copains d'avant (84 %) 8. Deezer (72 %) 9. MySpace (61 %) 10. Picasa (58 %)

Notoriété des réseaux sociaux : Top 10 des 18-24 ans français

1. Facebook (97 %) 2. Youtube (94 %) 3. Twitter (93 %) 4. Skype (93 %) 5. Dailymotion (93 %) 6. Deezer (90 %) 7. MySpace (86 %) 8. Google+ (85 %) 9. Copains d'avant (80 %) 10. Picasa (61 %)

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Une fois le rang de notoriété de chaque site déterminé, il a fallu choisir lesquels nous allions utiliser. Ce choix est important car on doit être capable de produire le contenu de notre page. Si Youtube est un des réseaux les plus connus, il n’est pas pertinent pour l’entreprise Ojaï à l’heure actuelle car nous ne sommes pas en mesure de produire des vidéos. Il en est de même pour Dailymotion. Il ne faut pas non plus sélectionner trop de réseaux car on risquerait de ne pas pouvoir tout gérer en même temps.

Notre première étape pour marquer notre présence sur les réseaux sociaux a été de créer une page entreprise sur les réseaux sociaux qui nous ont semblé les plus pertinents pour l’entreprise Ojaï. Nous avons donc décidé, au départ, de communiquer sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo et Instagram. A l’inverse de Facebook, Twitter et Instagram, les réseaux LinkedIn et Viadeo sont des réseaux sociaux professionnels. Les réseaux professionnels sont importants pour les entreprises car ils permettent d’entrer en contact avec de futurs partenaires ou investisseurs ou encore de recruter des employés pour faire fonctionner l’activité. Nous avons décidé de ne choisir que 2 réseaux dans un premier temps. Nous avons donc commencé par créer une page entreprise sur le réseau Facebook. Lorsque l’on crée une telle page il faut faire en sorte qu’elle soit attrayante. Nous avons décrit brièvement les activités de notre entreprise en y ajoutant des images.

Fig. 13 : Informations générales sur Ojaï figurant sur Facebook

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Puisque la page est nouvelle et donc encore méconnue, il faut la faire connaître d’abord à notre entourage, en envoyant des invitations à toute notre liste de contact. Un outil présent sur la page de l’entreprise permet à tous les fans de la page d’envoyer une invitation à leurs contacts pour qu’ils puissent eux aussi devenir fans. Il faut également parler de la création de la page à l’entourage et à ceux qui seront amenées à travailler avec l’entreprise comme les fournisseurs. Dans le cas de l’entreprise Ojaï, nous avons envoyé une invitation aux contacts Facebook des dirigeants de l’entreprise et des gens y travaillant, au caviste qui approvisionnera le pub dès l’ouverture et au traiteur auquel l’entreprise fera appels lors de l’organisation de séminaires. Pour faire parler de notre page Facebook nous avons également transmis le lien hypertexte qui permet d’accéder à la page aux banquiers et comptables de l’entreprise. Nous avons ensuite aimé et suivi des pages dont les administrateurs seraient susceptibles d’être intéressés par le projet Ojaï : les pages Rouen tourisme, Haute-Normandie tourisme, etc. Puisque notre population cible est très vaste, nous n’avons pas réellement ciblé les gens que nous avons suivis. Notre objectif est de faire un maximum de bruit autour de l’ouverture de l’entreprise.

Nous avons tout de même établi un calendrier de publication23. Il s’agit de planifier les dates auxquelles l’entreprise va communiquer et les thèmes autour desquels s’articuleront les publications. Un calendrier de publication sert à éviter les périodes où l’imagination n’est pas au rendez-vous. Certains outils comme Hootsuite permettent même de programmer des publications. Il suffit de rédiger son texte et de programmer la publication à l’heure où les cibles de l’entreprise seront les plus réceptives.

L’objectif des réseaux sociaux est avant tout d’avoir ce qu’on appelle des « fans ». Plus on a de fans et plus on a de chance que les publications que l’on poste soient partagées par les internautes ou vues par les contacts de nos « fans », c’est ce qu’on appelle la « portée » des publications. L’impact de la communication sera alors renforcée si la portée est grande.

23 Cf. Annexe 6 : Calendrier de publication

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Après avoir créé la page entreprise sur le réseau Facebook, nous avons créé un compte sur le réseau Twitter. Ce réseau semble être en forte progression depuis une dizaine de mois et est à la limite entre le réseau professionnel et le réseau social personnel. Twitter permet de « suivre » d’entrer en contact avec les dirigeants de certaines entreprises voire même de trouver un emploi grâce au système de #hashtag24.

Fig. 14 : Exemple de publication postée dans un but professionnel

Une fois les pages créées, il faut « suivre » des gens afin d’être « suivis » en retour par ces personnes que nous appellons des Followers. Sur le réseau twitter, nous avons davantage ciblé notre recherche. Notre recherche s’est concentrée sur les pages twitter de la région Haute-Normandie et les pages des villes s’y trouvant, celles de journalistes connus dans la région Haute-Normandie, sur les comptes d’entreprises se trouvant à Rouen et ceux des « influenceurs » de la région afin de suivre leurs actualités et si possible d’interagir avec eux.

2.2.2. Evo lu t ion de la no tor ié té sur les réseaux soc iaux Comme nous l’avons vu, pour gagner en notoriété il faut avoir des fans, pour avoir des fans il faut que les gens aiment notre page, et pour que les gens puissent aimer notre page il faut y mettre du contenu. Le contenu peut prendre plusieurs formes : vidéos, photos, textes, dessin, etc. L’objectif des publication est de générer des mentions j’aime. Pour que cela ait lieu, il faut que le contenu de la publication soit intéressant. Il faut alimenter le profil avec des publications diverses sur l’entreprise mais surtout sur des sujets susceptibles d’intéresser la cible.

Même si la démarche suivie a été plus ou moins la même sur Facebook et sur Twitter, Facebook est un réseau où il est préférable de publier des contenus froids : des sujets qui ne périment pas et qui n’ont pas ou peu de lien avec les actualités. Au contraire, Twitter est un réseau social où il y a davantage de contenus chauds, donc en lien avec l’actualité.

24 Le hashtag (ou mot-dièse ou mot-clic au Québec) est un marqueur de métadonnées couramment utilisé sur Internet. Sur les réseaux sociaux, le hashtag sert à centraliser les messages autour d'un terme bien précis. Il fait office de mot-clé pour que les utilisateurs puissent commenter ou suivre une conversation

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Lors de la création des pages sur Facebook et Twitter commencé par publier quelques photos du domaine afin de susciter la curiosité des internautes. Lorsqu’on décide de mettre des photos sur les réseaux sociaux, il faut que celles-ci soient suffisamment attractives. Elles doivent être de bonne qualité et être capable de susciter de l’admiration. Les contenus doivent être positifs pour l’image de l’entreprise, ils doivent être méticuleusement choisis.

Fig. 15 : Extrait des images publiées sur Facebook

Le succès des photos est mitigé puisque le nombre de mentions j’aime varie entre 1 et 5 « likes » par publication ce qui est encore trop faible. Etant donné la nature de notre activité et malgré le faible retour, cette étape était importante afin que les internautes sachent à quoi ressemble l’entreprise Ojaï.

Nous avons demandé l’avis des internautes concernant une barrière que nous venions de construire sur notre site ce qui a permis 3 interactions avec des internautes.

Quelques jours plus tard nous avions décidé d’organiser une brocante pour se débarrasser des encombrants se trouvant sur notre lieu de travail, nous avons donc naturellement relayé l’information sur les deux réseaux sociaux en utilisant le système de Hashtag pour que la publication soit vue par un maximum de monde. Comme nous avions encore peu d’expérience sur les réseaux sociaux, nous avons compléter notre communication grâce à des actions de mailing qui étaient quand à elles beaucoup plus ciblées. Nous avons également, pour cette opération, mis des affiches dans des endroits stratégiques (bistrot du quartier, restaurants et brasseries, tabac-presse, chez le caviste, le fleuriste, etc.).

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L’opération de mailing fut un échec total. A l’inverse, une demi heure après la publication de l’événement sur la page Facebook de l’entreprise, un personne s’est présentée et dans les jours qui ont suivi les affiches ont aussi porté leurs fruits puisque deux autres personnes sont venues nous voir. Nous avons reçus d’autres personnes, par la suite, qui avaient entendu parler de l’événement par les personnes qui étaient déjà venues. Finalement, c’est le bouche-à-oreille qui a fait la meilleure performance.

Le 29 Juin, lors des attentats terroristes en Tunisie et en Isère, nous avons également montré notre soutien aux familles des victimes afin de montrer les valeurs que nous soutenons. Il est important que les internautes comprennent clairement quelles sont les valeurs de l’entreprise et la « personnalité » de l’entreprise. Bien entendu il ne faut pas trop parler au risque de lasser l’auditoire mais communiquer suffisamment pour défendre les causes de l’entreprise.

Nous avons aussi estimé qu’il serait important d’être présent lors de grands événements organisés par la région. La ville de Rouen a organisé un weekend de concerts gratuits, nous nous sommes alors rendus et dès le lendemain nous avons publié un commentaire et partagé un article au sujet de cet événement.

Fig. 16 : Dernières publication de Ojaï contenant des hashtag.

Lorsqu’on poste une publication, on peut se permettre d’y ajouter quelques Hashtag qui vont augmenter la portée de notre message et engendrer plus de mentions j’aime. Dans le cas des concerts que la ville de Rouen a organisé en juillet, les administrateurs de la page Facebook de la ville de Rouen nous ont envoyé une invitation pour faire parti de leurs contact grâce au fait que nous ayons mis « @Région Haute-Normandie » et « @Rouen » dans notre publication sur Facebook.

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Il en est de même pour Twitter où les Hastags #Rouen, #Normandie et #ConcertsRegion2015 ont permis à la publication d’être retweetée une fois et d’être ajoutée aux publications favorites d’un internaute.

Fig. 17 : Statistiques concernant un tweet de l’entreprise Ojaï

2.3. E tude de la per formance de la s tra tég ie Lorsque l’on mène une stratégie de communication, il est nécessaire d’évaluer continuellement notre performance. Comme dans toute activité, il y a des obstacles à affronter pour mener à bien son projet et lorsqu’il s’agit d’un lancement d’activité, il s’avère plus complexe d’anticiper les problèmes puisque c’est la première fois qu’on y est confronté.

Ces obstacles doivent donc être recensés à chaque fois qu’ils se présentent ou qu’il y a un risque que ces obstacles apparaissent. Cette démarche va faire partie de ce que l’on peut appeler le processus d’amélioration continue de la communication. Il s’agira de faire de petites améliorations à des intervalles réguliers afin de s’adapter régulièrement aux attentes des clients qui évoluent et aux tendances du moment.

L’étude de la performance va permettre de savoir quels actions de communication continuer ou renforcer et quels actions abandonner. On ne mesure pas la performance pour contrôler mais pour piloter le projet. Comme on l’a vu précédemment, en communication il faut faire du sur-mesure. Il ne suffit pas simplement d’augmenter ou de diminuer le budget de certaines actions de communication, il faut les adapter au contexte et à la cible. Pour déterminer la performance de l’entreprise dans le domaine de la communication, de nombreuses données sont à prendre en compte, tant les données quantitatives que les données qualitatives.

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2.3. 1 . Les contrain tes Au cours du processus de création d’une stratégie de communication pour l’entreprise Ojaï, beaucoup d’obstacles nous sont apparus. Non pas seulement d’ordre législatif ou financier mais des obstacles personnels.

D’abord, n’ayant pas de community manager au sein de l’entreprise Ojaï et faute de temps, nous avons peu actualisé la page après sa création. Bien qu’un planning ait été fait, il s’avère parfois difficile de maintenir le rythme. Si aucun poste n’est consacré uniquement à la communication, le gestion du temps est plus compliquée car les activités sont diverses. Lorsqu’on démarre une stratégie de social media il est préférable qu’il y ait, au sein de l’organisation, une personne chargée de surveiller les tendances sur les réseaux sociaux. Cette personne aurait pour mission de voir les sujets à la mode et de communiquer sur ces sujets avec les internautes. Le community manager verrait aussi les Hashtag à la mode et pourrait les utiliser pour augmenter son audience. Une personne qui n’est pas au courant de ces tendances se sentirait largué puisque la mode change chaque jour sur ces réseaux et la campagne serait plus longue et difficile à mettre en place. Mettre en place une veille sur les réseaux sociaux permettrait de réagir sur des sujets en lien avec l’actualité (sujets chauds). Cet obstacle peut être géré en misant surtout sur des sujets froids. De plus, il n’est pas obligatoire pour l’administrateur de la page de publier un article chaque jour, il peut simplement voir ce qui se passe sur les réseaux chaque jour et ne rebondir que sur des sujets qu’il maîtrise réellement.

Parfois, l’obstacle à surpasser est en lien avec la personnalité des dirigeants. Lorsque les dirigeants n’appartiennent pas à ce qu’on a nommé la génération Y, il s’avère difficile pour eux de comprendre à quel point la communication a changé entre leur génération et la génération actuelle. Si Facebook est aujourd’hui reconnu, l’efficacité de Twitter est encore à prouver à la génération précédente. Aussi, certains dirigeants peuvent avoir peur de prendre des initiatives qui leur semblerait insolites et préfèrent encore le marketing traditionnel même quand celui-ci ne suffit plus.

D’autres problèmes un peu plus complexes se sont présentés par la suite : la communication est rendue difficile étant donné que le projet n’a pas encore démarré et que tous les permis d’exploitation n’ont pas encore été accordés. Ecrire, par exemple, sur la page Facebook que l’entreprise possèdera un pub n’est pas possible puisque la licence IV25 n’a pas été accordée et pourtant cette activité est l’un des piliers de l’entreprise. Il en est de même pour les activités de restauration et l’hébergement. La communication est en quelque sorte bridée et nous ne pouvons pas jouer avec les cartes que nous avons en main.

25 La licence IV est, dans la loi française, une autorisation pour certains débits de boisson de vendre des boissons alcoolisées et liqueurs.

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Si nous avons dit, plus tôt, qu’il fallait communiquer avant même que l’activité n’ait réellement démarré, il nous est impossible de l’appliquer dans le cas de l’entreprise Ojaï. Si nous avions les autorisations en main nous aurions démarré une vrai campagne social media mais pour le moment nous ne pouvons que communiquer petit à petit et donner les informations au compte gouttes.

Il reste la question de la budgétisation. Même si le coût est plus faible lorsqu’on utilise les nouveaux modes de communication, encore beaucoup d’entreprises sont réticentes au fait d’allouer de l’argent dans une campagne qui pourrait ne pas fonctionner. Pour ce qui est de l’entreprise Ojaï, les moyens financiers étant limités, nous ne pouvons nous permettre de folies. Or, sur les réseaux sociaux, si l’on souhaite mettre en avant notre page entreprise il faut payer. Mais lorsqu’on paie, les résultats ne sont pas garantis non plus et c’est ce qui pose encore problème aujourd’hui : aucun outil ne permet de savoir avec exactitude si le fait de payer ces réseaux permet d’avoir une audience réelle et surtout pertinente. En effet, nous savons qu’il est possible de payer pour obtenir plus de fans ou plus de mention j’aime laissés par des profils qui ne sont sûrement pas réels alors comment savoir si les personnes qui ont interagi avec l’entreprise après le paiement sont de vraies personnes ou sont réellement intéressées par l’activité de l’entreprise.

Enfin, mesurer la performance de sa stratégie n’est pas chose facile. On ne peut mesurer l’intensité de la relation entre deux personnes, ainsi on ne peut mesurer la relation qu’entretien l’entreprise avec ses clients ou l’attachement que les client ont pour l’entreprise. La seule chose que nous pouvons faire c’est évaluer, établir des hypothèses sans pour autant pouvoir les vérifier. Internet à complexifié les relations, si quelqu’un clique sur « j’aime » ce n’est pas forcément parce qu’il adhère aux valeurs de l’entreprise mais simplement pour avoir un maximum de « centres d’intérêts » affichés sur son profil. Sur la page Facebook de l’entreprise Ojaï par exemple, sur les 33 personnes ayant aimé la page, au moins la moitié d’entre eux ne se trouvent pas dans la région et au moins un quart ne font pas partie de la population ciblée par l’entreprise.

2.3.2. Analyse des informat ions co l lec tées L’impact d’une stratégie social média ne se quantifie pas de la même façon qu’une campagne publicitaire classique. On ne peut pas calculer l’efficacité d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux mais faire une appréciation. Certaines données sont quantitatives comme le nombre de « j’aime » sur la page, le nombre de fois que l’information a été partagée par d’autres internautes et le nombre de commentaires laissés mais les informations les plus importantes sont qualitatives.

Dépendant de l’objectif de la stratégie de communication, les données à prendre en compte seront différentes. Par exemple, l’entreprise Ojaï cherche à être connue du public puisqu’elle est en phase de création, la donnée la plus pertinente sera le nombre d’abonnés ou de fans sur les pages Facebook et Twitter de l’entreprise et le nombre de visites d’internautes sur les pages web.

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Pour mesurer l’impact de notre présence digitale nous avons commencé par utiliser Google Analytics qui permet de mesurer le trafic provenant des réseaux sociaux. Il faut créer un compte sur Google Analytics, y inclure les adresses URL des différentes pages sur les réseaux sociaux ou les adresses URL de nos blogs et les statistiques sur le trafic pour chaque page nous est fourni. Les statistiques sont assez précis, ils permettent de déterminer si les internautes (ou utilisateurs) qui ont visité les pages sont de nouveaux visiteurs ou des internautes qui avaient déjà visité la page précédemment.

Fig. 18 : Exemple de statistiques fournis par Google Analytics pour un réseau

C’est un excellent indicateur pour améliorer la stratégie puisqu’il permet de voir si une de nos publications génère des clics. Les statistiques permettent aussi d’évaluer quels sont les réseaux sociaux qui génèrent le plus de visites, ainsi nous pourrons renforcer notre présence sur certains réseaux sociaux et abandonner les réseaux les moins efficaces. Les données concernant les visites sont à mettre en parallèle avec le taux de conversion26. Dans le cas de l’entreprise Ojaï nous pouvons observer qu’entre le 5 août et le 10 août il n’y a eu aucune visite sur la page Facebook, et qu’entre le 10 août et le 11 août, une personne qui n’avait jamais visité la page auparavant a visité 21 pages.

26 Taux de conversion (sur internet) : nombre de visiteurs réalisant une action sur le nombre total de visiteurs sur la page.

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Dans le cas présent, on peut se demander pourquoi nos abonnés ne visitent pas notre page Facebook et dans ce cas nous devrions améliorer la qualité de nos publications. Cependant, le fait que l’utilisateur qui a visité la page soit un nouveau visiteur est un bon point. Avec ces différentes informations, nous pourrons avoir une vue d’ensemble sur les réseaux sociaux qui remplissent nos objectifs de notoriété, de référencement et de conversion

Malheureusement, avoir beaucoup d’abonnés ne signifie pas qu’ils soient tous de qualité sinon il suffirait d’avoir une masse de followers27 et de likeurs28 pour faire fonctionner l’entreprise ! Connaître le nombre d’abonnés permet de mesurer l’audience et de se positionner par rapport aux concurrents, il est donc important de connaître notre courbe de progression. Le fait d’avoir des abonnés supplémentaires de manière régulière démontre qu’on publie des contenus intéressants, qui incitent les personnes à nous suivre. À l’inverse, si on voit que l’audience stagne, il peut être intelligent de se poser des questions sur la nature de vos publications et de voir comment les dynamiser.

Le niveau d’interaction sur le social media permet également de mesurer la performance de la communication social media, c’est sûrement le plus important de tous. On entend par interaction la participation à nos publications, le partage de nos publications par des internautes et les interactions entre les internautes que suscitent nos publications : les commentaires, les partages, les retweet, les avis, les likes, etc. Dans le cas présent, la personne ayant visité la page ne s’est pas manifestée et n’a donc pas interagi avec l’entreprise. Cette donnée est importante car le taux d’engagement est fort, plus cela signifie que la communauté est présente et fidèle, qu’elle adhère à nos offres et à nos valeurs. Le niveau d’interaction reste un indicateur difficile à mesurer, il faut se doter d’outils vraiment performants pour pouvoir le faire.

27 Follower (réseaux sociaux) : Personne qui suit, qui est abonnée à une autre

28 Likeur (réseaux sociaux) : Personne qui aime les publications d’une autre

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Certains sites comme Facebook et Pinterest mettent des statistiques à notre disposition mais il existe d’autres logiciels de mesure de la performance comme SocialBakers, Hootsuite, OverGraph ou Hubspot. Il est à noter que Facebook ne permet pas de d’accéder aux statistiques de notre page si le nombre de « j’aime » n’est pas supérieur à 30.

Fig. 19 : Exemple de statistiques fournies par Facebook.

Les statistiques données par Google Analytics et par Facebook montrent que l’activité de Ojaï sur les réseaux sociaux n’attire pas les foules. Depuis la fin du mois de juillet jusqu’au 11 Août on observe que l’activité stagne. Aujourd’hui nous avons encore peu d’abonnés et très peu d’interactions avec eux. Comme l’activité de Ojaï n’a pas encore démarrée, nous n’avons pas suffisamment de recul et il n’est pas évident de communiquer sur une activité donc le démarrage est encore perturbé. De plus, c’est la première fois que nous menons une telle expérience. Si nous connaissons relativement bien le fonctionnement de Facebook, ce n’est pas le cas pour Twitter. En effet c’est la première fois que nous utilisons ce réseau.

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Une bonne stratégie met des mois à s’installer, il ne faut donc pas prendre cette stagnation de l’activité sur le web comme un échec. Nous ne savons sans doute pas encore comment faire pour attiser la curiosité de nos interlocuteurs mais à force de persévérance nous devrions bientôt voir les erreurs que nous avons commis lors de la mise en place de la stratégie social media. Nous remarquerons qu’il y a néanmoins un pic de l’audience dans les heures qui suivent la publication d’un contenu. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire d’être très présent sur les réseaux sociaux et de publier fréquemment des articles ou des photos.

2.4. Précon isa t ions pour l ’ en trepr ise O ja ï Pour que l’entreprise Ojaï puisse se vendre et intéresser la clientèle, elle doit premièrement accroître sa visibilité. Outre le fait de parler d’elle, elle doit aussi permettre à la future clientèle de la trouver facilement. Lorsqu’une personne va faire une recherche sur une entreprise, elle utilise généralement un moteur de recherche. Le moteur de recherche affiche les résultats les plus pertinents pour la recherche faite. Comme Ojaï est le nom d’une ville en Californien, lorsqu’on cherche Ojaï sur Google on ne trouve rien sur l’entreprise Ojaï SAS. Ce n’est que lorsque l’on recherche Ojaï SAS que l’on trouve un résultat correspondant à ce qu’on recherche mais là encore le premier et le deuxième lien ne correspondent pas à l’entreprise qui se situe à Saint Jacques Sur Darnétal.

Fig. 20 : Exemple de première page des résultats de recherche sur Google

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Même le site web de l’entreprise ne se trouve pas dans la première page des résultats de la recherche. Ojaï est donc mal référencée. Le référencement est très important pour une entreprise, il fait parti de la stratégie marketing globale. Un bon référencement permet d’être visible et de garder le lien avec les partenaires, les fournisseurs et les clients.

Même si les sites web de l’entreprise se retrouvent sur la première page de la recherche, il est aussi important de voir leur position sur la page. Un schéma du site web Search Engine Watch nous montre la différence entre le nombre de clics sur les pages selon leur position dans les résultats de recherche. Cette image nous en dit long sur l’importance d’un bon référencement.

Fig. 21 : Taux de clics (CTR) par rapport au positionnement du site sur la 1ère page des résultats de recherches sur le moteur de recherche Google.

Dans le cas de l’entreprise Ojaï, il est nécessaire de se demander si l’achat d’un nom de domaine plus pertinent et plus parlant ne serait pas plus judicieux. Si l’entreprise le fait, elle devrait à notre avis opter pour un nom de domaine comme www.domaine-ojai.fr par exemple ou www.ojai-lodge.fr. Dans ce cas, elle figurera peut-être dans les premiers résultats des recherches sur Google.

Le nom de domaine va aussi être utile aux clients potentiels : au lieu de rechercher « ojaï » il rechercheront « domaine ojaï » ou « lodge ojaï » sur Google. Ainsi ils trouveront l’entreprise plus facilement.

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Comme l’activité de l’entreprise Ojaï n’a pas encore démarré, il est trop tôt pour savoir si la stratégie de communication a fonctionné mais pour le moment la notoriété de l’entreprise sur les réseaux sociaux n’est pas un franc succès. Certes, Rome ne s’est pas construit en un jour et nous continuons à alimenter notre page de publications mais le niveau d’interactions avec les prospects est encore faible. Facebook met à disposition un outil permettant de mettre sa page en avant. Ce service est payant et assurerait entre 28 et 110 mentions j’aime par jour sur la page de l’entreprise.

Fig. 22 : Outil permettant de promouvoir une page sur Facebook

Il serait peut être bénéfique pour l’entreprise d’essayer au moins une fois la promotion de sa page avec cet outil. Le prix n’est pas exagéré et rapportera davantage de fans sur la page. Plus on aura de fans et plus le message aura des chances d’être vu par la population cible de l’entreprise. Cette méthode peut être controversée comme nous l’avons vu plus tôt, en sus de ne pouvoir être sûr de la provenance des fans, on ne peut pas mesurer la performance de la démarche.

Lorsque l’entreprise aura acquis une certaine notoriété et avant le démarrage de l’activité, il est évident qu’elle doive créer des pages sur les réseaux professionnels LinkedIn et Viadeo afin de soigner son e-réputation et montrer qu’il s’agit d’une entreprise sérieuse avec un projet sérieux.

Même si ça a un coût non négligeable, l’entreprise Ojaï devrait allouer plus de temps pour établir une bonne stratégie de communication et gérer sa communication. Comme il n’existe actuellement aucun service de marketing et communication, nous pensons qu’il faudrait consacrer au moins une journée par semaine à la communication. Il ne s’agit pas de passer une journée sur les réseaux sociaux mais de passer une journée à suivre ce qui se passe sur les réseaux, à faire des recherches, à rédiger des contenus intéressants et à analyser les indicateurs de performance de la communication mise en place afin de l’améliorer. L’intérêt de vérifier régulièrement ces indicateurs est vraiment de comprendre l’environnement social media de son entreprise, pour constamment évoluer. C’est grâce à un trafic qualifié et à une audience ciblée que nous pourrons espérer des résultats financiers.

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Il ne faut pas oublier qu’une communication sur les réseaux sociaux met quelques mois à s’installer et à porter ses fruits. Il faut le temps de trouver ses marques, d’optimiser son contenu et surtout de capter l’audience. Il faudra donc, d’ici quelques mois, que l’entreprise filtre d’avantage ses fans afin que ceux-ci correspondent à l’audience que souhaite réellement avoir l’entreprise : sa population cible.

Ojaï doit aussi soigner son image et sa e-réputation. Comme nous nous trouvons sur un site anciennement agricole que nous sommes en train de réaménager, il peut être pertinent de communiquer sur la responsabilité sociale et écologique (RSE).

Comme Ojaï veut donner l’image d’un ranch californien, nous sommes convaincue qu’il faut organiser un événement qui fasse penser aux Etats-Unis. Cet événement devra être suffisamment original pour faire parler de lui dans la région et intéresser un maximum de monde. Cet événement ne doit pas seulement être ponctuel mais plutôt sur une base annuelle. Nous pensons qu’il est nécessaire qu’il devienne un événement incontournable de la région d’ici quelques années.

Nous avons proposé l’organisation d’un concours de cheval mécanique ou de taureau mécanique accompagné d’un barbecue géant où l’on inviterait le maire de la commune, nos partenaires et nos clients mais aussi toutes les personnes souhaitant découvrir le lieu. Si nous tenons un agenda précis et faisons en sorte d’organiser ce type d’événement tous les ans en invitant un maximum de personnes à y participer nous créerons une certaine notoriété autour de l’événement qui entraînerait la notoriété du lieu et donc de l’activité de l’entreprise Ojaï.

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Conc lus i on

Nous savons désormais que la communication est plus complexe que le simple fait de transmettre une information. Il s’agit plutôt de créer une relation avec l’interlocuteur. Le fait de communiquer est très important pour l’entreprise et surtout pour celle en lancement d’activité parce que la communication remplit deux fonctions majeures : celle de capter les clients et celle de les fidéliser. Nous savons aussi que les entreprises ont compris que le fait d’instaurer une bonne communication permettait de faire changer les comportements et que c’est la raison pour laquelle elles communiquent. Elles font en sorte que le client devienne un acteur de la stratégie de communication de l’entreprise et non plus simple spectateur.

Malgré cette prise de conscience du rôle prépondérant de la communication, les entreprises ont toujours des difficultés à communiquer efficacement. En effet, le consommateur est exposé à une multitude de messages et crée inconsciemment des barrières pour ne plus y être confronté. L’enjeu de l’entreprise en 2015 est donc de se démarquer, de faire en sorte que face à tous les messages publicitaires, ce soit la sienne qui soit remarquée par les clients. La difficulté des entreprises à se mettre en avant par rapport à ses concurrentes a engendré une guerre des marketeurs. C’est à celui qui sera le plus innovant et créatif que reviendra la médaille.

Ainsi sont nées des modes de communication dites alternatives. La naissance de ces modes de communication innovants annonce l’obsolescence des modes de communication traditionnels. Les types de communication alternative sont nombreux déjà et dans les prochaines années encore d’autres modes de communication pourraient apparaître. Nous nous demandions quels modes de communication innovants mobiliser pour capter la clientèle, or, l’important n’est pas de choisir un mode précis mais de savoir l’adapter à l’entreprise et au contexte. Il faut pouvoir maîtriser ces nouvelles formes de communication pour éviter que la situation ne se retourne contre l’entreprise. Il est même conseillé aux jeunes entreprises de faire appel à des professionnels de la communication car il s’avère difficile de communiquer lorsqu’on ne connaît pas vraiment les tendances du marché.

Chaque mode de communication innovant a sa spécificité et doit donc faire l’objet d’une réflexion approfondie. Alors que certains se suffisent à eux-mêmes comme le stealth marketing, d’autres méthodes doivent être plus ponctuelles comme l’ambush marketing. L’élaboration de la stratégie de communication doit donc obligatoirement précéder le choix de la méthode de communication.

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De plus, l’évolution de la société fait naître de nouveaux profils de consommateurs auxquels l’entreprise doit apprendre à s’adapter. L’adaptation est la clé de la réussite si on en croît l’hypothèse de la reine rouge. Cette hypothèse, tirée d’un passage du roman de Lewis Caroll, Alice aux Pays des Merveilles, énonce qu’il faut avancer pour rester à la même place. Appliquée à la société actuelle, cette théorie signifie que, si une entreprise veut survivre, elle doit être capable d’avancer et donc de s’adapter aux changements. Aujourd’hui, nul ne peut remettre en question l’importance croissante des réseaux sociaux dans la communication. Il faut alors s’adapter à ces réseaux tout en gardant en mémoire que les méthodes de communication vont encore évoluer.

Toutefois, il ne suffit pas d’être innovant pour capter la clientèle à moins d’être le précurseur d’une technique encore inexistante. Il faut créer une syntonie entre l’entreprise et son interlocuteur. Le consommateur doit adhérer aux valeurs de l’entreprise et c’est pour cela que celle-ci doit publier du contenu sur ses sites, blogs et réseaux sociaux. Le contenu est très important lorsque l’entreprise communique. En effet, être innovant ne suffit pas, il faut un contenu de qualité. Ce sont les meilleurs contenus qui auront le plus de chances de capter la clientèle. Les internautes filtrent désormais les contenus sur lesquels ils vont cliquer, il faut faire en sorte de publier des messages qui intéresseront vraiment les internautes.

Enfin, ce que l’entreprise a tendance à oublier, c’est l’importance de la communication avec ses propres collaborateurs. Ce sont les employés d’une entreprise qui seront ses premiers ambassadeurs auprès des potentiels clients. Il faut donc créer une culture d’entreprise et dynamiser le groupe avant de vouloir faire adhérer des individus extérieurs à l’entreprise. La communication de demain passera peut-être davantage par les réseaux sociaux d’entreprise.

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Table des annexes

Annexe 1 : Informations officielles sur l’entreprise Ojaï

Annexe 2 : Plaquette de présentation

Annexe 3 : Flyer de présentation

Annexe 4 : Extrait du Business Plan

Annexe 5 : Stratégie de communication

Annexe 6 : Calendrier des publications

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Annexe 1 :

Informations officielles sur l’entreprise Ojaï

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Annexe 2 :

Plaquette de présentation

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Annexe 3 :

Flyer de présentation

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Annexe 4 :

Extrait du Business Plan

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Annexe 5 :

Stratégie de communication

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Annexe 6 :

Calendrier des publications

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Sommaire des i l lus t ra t i ons

FIG.1  :  LE  BUDGET  MARKETING  EN  POURCENTAGE  DU  CHIFFRE  D’AFFAIRES  ........................................................................  8  

FIG.  2  :  AUTOCOLLANT  STOP  PUB    

(MINISTERE  DE  L’ECOLOGIE,  DU  DEVELOPPEMENT  DURABLE  ET  DE  L’ENERGIE)  ..............................................................  15  

FIG.  3  :  EXEMPLES  D’EXPERIENCE  D’EYE-­‐TRACKING  METTANT  EN  EVIDENCE  LE  PHENOMENE  DE    

BANNER  BLINDNESS  .....................................................................................................................................................................  16  

FIG.  4  :  EXEMPLES  D’IMAGES  MONTRANT  L’EFFET  ZEIGARNIK  .............................................................................................  18  

FIG.  5  :  THEORIE  DE  LA  COMMUNICATION  PAR  SHANNON  ET  WEAVER  (1946)  ...............................................................  19  

FIG.  6  :  L’ENTREPRISE  :  SIMPLE  NŒUD  DU  RESEAU,  MAGIC  MARKETING,    

PHILIPPE  VILLEMUS,  EDITIONS  DUNOD,  PAGE  115  ............................................................................................................  19  

FIG.  7  :  CAMPAGNE  ANTI-­‐TABAC  «  FUMER  C’EST  ETRE  ESCLAVE  DU  TABAC  »  ...................................................................  25  

FIG.  8  :  PUBLICITE  POUR  LE  SITE  DE  RENCONTRE  NEU.DE  .....................................................................................................  26  

FIG.  9  :  IKEA  S’INSTALLE  DANS  LES  METROS  ET  LES  ESPACES  PUBLICS.  ...............................................................................  29  

FIG.  10  :  EXEMPLE  D’AMBUSH  MARKETING  .............................................................................................................................  30  

FIG.  11  :  HEXAGONE  SECTORIEL  POUR  MESURER  LE  NIVEAU  DES  5+1  FORCES  DE  PORTER    

POUR  L’ENTREPRISE  OJAÏ.  ...........................................................................................................................................................  42  

FIG.  12  :  TOP  10  DES  RESEAUX  SOCIAUX  EN  FRANCE  ET  CHEZ  LES  18-­‐24  ANS.    

SOURCE  :  L'OBSERVATOIRE  DES  RESEAUX  SOCIAUX,  DECEMBRE  2013  ............................................................................  44  

FIG.  13  :  INFORMATIONS  GENERALES  SUR  OJAÏ  FIGURANT  SUR  FACEBOOK  .......................................................................  45  

FIG.  14  :  EXEMPLE  DE  PUBLICATION  POSTEE  DANS  UN  BUT  PROFESSIONNEL  ....................................................................  47  

 

 

 

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FIG.  15  :  EXTRAIT  DES  IMAGES  PUBLIEES  SUR  FACEBOOK  ....................................................................................................  48  

FIG.  16  :  DERNIERES  PUBLICATION  DE  OJAÏ  CONTENANT  DES  HASHTAG.  ...........................................................................  49  

FIG.  17  :  STATISTIQUES  CONCERNANT  UN  TWEET  DE  L’ENTREPRISE  OJAÏ  .........................................................................  50  

FIG.  18  :  EXEMPLE  DE  STATISTIQUES  FOURNIS  PAR  GOOGLE  ANALYTICS  POUR  UN  RESEAU  ...........................................  53  

FIG.  19  :  EXEMPLE  DE  STATISTIQUES  FOURNIES  PAR  FACEBOOK.  .......................................................................................  55  

FIG.  20  :  EXEMPLE  DE  PREMIERE  PAGE  DES  RESULTATS  DE  RECHERCHE  SUR  GOOGLE  ....................................................  56  

FIG.  21  :  TAUX  DE  CLICS  (CTR)  PAR  RAPPORT  AU  POSITIONNEMENT  DU  SITE  SUR  LA  1ERE  PAGE  DES  RESULTATS    

DE  RECHERCHES  SUR  LE  MOTEUR  DE  RECHERCHE  GOOGLE.  ..................................................................................................  57  

FIG.  22  :  OUTIL  PERMETTANT  DE  PROMOUVOIR  UNE  PAGE  SUR  FACEBOOK  ......................................................................  58  

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Bib l i ograph ie Ouvrages :

ANNET Dominique (2010), L’après communication », Editions Dangles, Paris

VILLEMUS Philippe (2014), « Magic Marketing ! », Editions Dunod, Paris

Articles et revues :

BELLIOT Nicolas, BADEFORT Vincent, BANVILLET Antoine, CASTEL Julien, COGNET Elsa, (2010), « Le Street Marketing », mini-mémoire communication, Nantes, ISEG Groupe

BAUDLEZ Raoul (2010), « Le marketing alternatif »

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LE MONDE Julie (2015), « Stratégies alternatives », Viméo, https://vimeo.com/118843853

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Lexique

Adresse URL : (de l'anglais Uniform Resource Locator, littéralement « localisateur uniforme de ressource »), auquel se substitue informellement le terme adresse web, désigne une chaîne de caractères utilisée pour adresser les ressources du World Wide Web

Base de données : Ensemble d'informations (données) enregistrées dans des fichiers informatiques, auxquelles un ordinateur peut accéder. Cette base est conçue pour fonctionner avec un système d'extraction de données (par exemple PHP). La base de données, comme MySQL constitue une sorte de "mémoire" qui fournit grâce à son extraction, l'information adéquate au moment voulu. Tous les modes d'informations informatiques (en particulier Internet) utilisent ce système. Une base de donnée enrichit le site web en facilitant la mise à jour de son contenu et le tracking de ses visiteurs.

Clics (nombre de) ou ad clicks : Nombre de fois où sur un bandeau ou un objet publicitaire a été cliqué, mesuré à partir de la page d'origine.

Blog : Un blog est un site Web constitué par la réunion de billets agrégés au fil du temps et souvent classés par ordre anti-chronologique (les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi « note » ou « article ») est comme un journal de bord ou d'un journal intime. Le blogueur (celui qui tient le blog) y délivre un contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.

E-commerce : Vente en ligne de produits ou services avec paiement sécurisé par carte bleue directement sur un site Web.

E-mailing : Envoi groupé d'e-mails à partir d'une base regroupant les adresses e-mails de prospects, clients ou partenaires.

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Marketing communautaire : Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d'affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée.

Marketing digital : Le marketing digital est une discipline visant à faire la promotion de produits et services en utilisant un média ou un canal de communication digital pour atteindre les consommateurs d'une manière personnelle, ultra ciblée et interactive pour un coût raisonnable.

Référencement : Cette technique e-marketing est utilisée par les marques afin de gagner en positionnement dans les résultats des annuaires et moteurs de recherche. L'objectif est de générer du trafic qualifié sur le site afin d'augmenter sa visibilité auprès des internautes.

Social Media (ou réseaux sociaux): C'est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors d'interactions sociales. Ils se représentent par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social.

Visite : Consultation d'un site web. Elle se traduit par un ensemble de pages diffusées sur un même site web. Une absence de consultation de nouvelles pages sur ce site Web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 minutes, vaut pour fin de la visite. Le nombre de visites sur un site s'exprime par rapport à une période de temps donnée (la journée, la semaine, le mois...)

Community Management : création, développement et animation d’une communauté au travers des réseaux sociaux.

CRM : Custom Relationship Management ou Gestion de la Relation Client (GRC), il regroupe les opérations marketing visant à développer la relation et la fidélisation des clients.

E-réputation : terme désignant la réputation d’un site ou d’une marque sur la toile.