Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE : QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ? QUELLE ARTICULATION

Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011

STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE : STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE :

QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ? QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ?

QUELLE ARTICULATION ?QUELLE ARTICULATION ?

Présentation par Delphine SABOURAULT

Directrice générale, Delphicom International

Paris, le 21 juin 2011


Sommaire


LES GRANDES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Etablir un diagnostic de communication•Un diagnostic interne à la Chambre consulaire•Un diagnostic externe à la CC

Bâtir la stratégie de communication•Les objectifs de communication•Les cibles de communication•Les actions de communication•Le budget de communication

Rédiger le Plan de communication

ENJEUX

AXES STRATÉGIQUES

ARTICULATION


UN DIAGNOSTIC, pour quoi faire ?

Etablir un diagnostic de communication, c’est identifier son environnement, son champ de communication. C’est le point de départ de la réflexion stratégique.

1.Un diagnostic interne à la Chambre Consulaire)

Déterminer ce que la CC a à dire, sur elle-même et sur son offre de produits et services. Identifier les besoins de communication au regard des différents services et programmes de la CC.

2. Un diagnostic externe à la CC

Recueillir les avis et les attentes de vos cibles de communicationEtudier la stratégie de communication de vos concurrents


UN DIAGNOSTIC, pour quoi faire ?

Les diagnostics produit / institution en interne et en externe sont réalisés.

Ils vont permettre de formuler des recommandations

C’est à partir des recommandations validées par la Direction générale

et/ou le Conseil d’Administration que vont être définies les stratégies de

communication (produits & institutionnelle).


STRATEGIE DE COMMUNICATION, 2 axes d’action

Trop longtemps, la stratégie de communication s’est exclusivement consacrée au produit même en milieu BtoB

2 axes de réflexion pour une efficacité renforcée

1.La stratégie de communication sur les produitsPousser les entreprises à consommer les produits et services associés de la

CC

2.La stratégie de communication sur l’institution

Communiquer sur le fonctionnement de la CC, ses hommes

Soutenir la stratégie de communication produits en garantissant leur qualité

et leur utilité.


STRATEGIE DE COMMUNICATION, une réflexion globale sur 3

niveaux1. Les objectifs globaux de communication

Communication produits

•Définis par le service Marketing ou

Commercial

Communication institutionnelle

Définis par le service Communication

Ils sont regroupés pour une évaluation de leur importance. Cela

permettra de faire des choix de communication globale



niveaux2. Les cibles globales de communication

Communication produitsPersonnes physiques ou morales à qui on souhaite adresser un message

Communication institutionnellePersonnes physiques ou morales à qui on souhaite adresser un message

Ils sont regroupés pour une évaluation de leur importance. Cela

permettra de faire des choix de communication globale



niveaux3. Le choix de niveaux de communication

Au regard des contraintes budgétaires, privilégier un mix communication

produits / Communication institutionnelle pour une meilleure répartition du

budget de communication.

Sa définition prend en charge les objectifs de communication prioritaires.


STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes

Quelque soit la stratégie de communication à concevoir, elle met en œuvre

une méthodologie identique, en 4 étapes indissociables.

1.Les objectifs de communication

2.Les cibles de communication

3.Les actions de communication

4.Le budget de communication



1. Les objectifs de communication

Ils sont définis sur la base du diagnostic.

Ils ont une finalité majeure : faire connaître les produits et services

déployés par la CC.

Ils concernent une cible ou un groupe de cibles précis.

Ils permettent de définir le budget de communication.

Ils permettent de mesurer et de valider les résultats de l’action menée.

Des objectifs

classés par ordre de priorité et définis dans le temps



2. Les cibles de communication

Plusieurs catégories de cibles :

Les entreprises adhérentes ou non à la CC

Les prospects (créateurs d’entreprise notamment, étudiants)

Le personnel de la CCI

Les prescripteurs, ils ont une influence sur les décisionnaires

(environnement institutionnel comme les élus consulaires)

Les médias

Les leaders d’opinion, des experts dont la compétence professionnelle est

reconnue



2. Les cibles de communication (suite)

Les cibles peuvent être segmentées afin d’adapter la communication aux

réalités et aux spécificités du terrain :

Catégories d’entreprises (secteur d’activité, taille de l’entreprise)

Spécificité géographique (local, national, international)



3. Les actions de communication

Une mise en œuvre pour répondre aux objectifs à atteindre

Une étape fondamentale et ultime après avoir déterminé les objectifs et

les cibles

Pour chaque action définie, une palette d’outils soutiennent l’action.

Certains outils sont communs à plusieurs actions.

Des actions individualisées (personnalisation du message dans un

mailing, marketing téléphonique), interpersonnelles (salon, colloque) ou

impersonnelles (publicité, site Internet, mécénat…)



3. Les actions de communication (suite)

Les catégories d’actions

Les salons professionnels

Le lobbying

Les relations publiques

Les inaugurations

Les conférences et colloques

La publicité

Les relations presse

Le sponsoring et le mécénat

Le marketing direct …

Des actions parfois communes à la communication vers le grand public mais avec une

pratique différente


STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 points

3. Les actions de communication (suite)

Ces actions sont couplées à des outils :

Vidéo

Internet

Brochure

Panneaux d’informations

Objets publicitaires

Rapport annuel d’activité…

La finalité de ces actions :

rencontrer les cibles de communication

Les salons professionnels

Le lobbying

Les relations publiques

Les inaugurations

Les conférences et colloques



4. Le budget de communication

Il est défini comme le coût des actions de communication nécessaires

pour atteindre les objectifs de communication.

Son montant s’exprime en pourcentage du chiffre d’affaires ou du budget

global de l’institution. Il varie de 1à 5%, en moyenne.

Dans vos CCI, où les budgets de communication sont limités et rarement

planifiés, il est important de choisir les actions de communication ayant

le meillleur ratio coût/efficacité.

Les 4 étapes sont indispensables

pour la mise en œuvre du plan de communication.



Rappel des 4 étapes indispensables

pour la mise en œuvre du plan de communication.


STRATEGIE DE COMMUNICATION, cas pratique

La participation de votre CC à une foire ou un salon professionnel

Une action très souvent utilisée en communication BtoB car la plus efficace en retombées mesurables

Avant de participer à une foire, il faut se poser les bonnes questions :

La foire répond-elle à des critères de participation ? La foire répond-elle à un des objectifs de la stratégie de communication ?

• La place du salon dans sa catégorie• Le taux de fréquentation• L’organisation de colloques• Les actions de presse• Les personnalités qui inaugurent• Les partenariats possibles• La durée, les dates du salon

• Pénétrer un nouveau marché• Présenter un nouveau produit• Valoriser l’image de l’Institution• Dynamiser des ventes• Fidéliser une clientèle, des adhérents• S’informer sur les concurrents





La foire permet-elle d’atteindre mes cibles ?La foire permet-elle de mener des actions complémentaires ?

• Le nombre de visiteurs• Le nombre d’exposants• La segmentation• La présence de prescripteurs• La présence de médias

• Une action de relations publique (cocktail sur le stand)

• Une action de relation presse (point presse, rencontre face à face)

• Une démonstration• Un atelier…





Quel est l’impact budgétaire ?

• Le coût de participation (location de stand, prise en charge des participants)• Le coût des outils de communication dédiés• La comparaison du coût du salon avec les autres salons• L’évaluation du coût contact / cible

Après la foire, il est impératif de définir des outils d’évaluation•Le coût réel contact / visiteur•Les retombées presse•La présence de la cible de communication•Les retombées commerciales ou indirectes (lobbying, prospection)


BIBLIOGRAPHIE

Des ouvrages pratiques

B2B, stratégies de communication, Francis Merlin, éditions d’Organisation Guide de la Communication pour l’Entreprise, Rémi Pierre Heude, Maxima Le Plan de Communication, Thierry Libaert, DunodCommunicator, toute la communication d’entreprise, M-H. Westphalen, Dunod

Une librairie spécialisée

Tekhnê, la librairie de la communication, 7 rue des Carmes, 75005 ParisTél. : +33 143 547 084 - www.librairie-tekhne.com


Bibliographie

Librairie Tekné


Je vous remercie

DELPHICOM INTERNATIONALDELPHICOM INTERNATIONALAGENCE CONSEIL EN COMMUNICATIONAGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION

16 rue Chateaubriand92500 RUEIL MALMAISONTél. +33 1 41 20 87 [email protected]

Documents

Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE : QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ? QUELLE ARTICULATION