Rapport de Market Des Femmes

8/12/2019 Rapport de Market Des Femmes

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Marketing des Femmes Page 1

Plan :

Introduction

I-L'volution de la femme au fil des annes :

a.De la femme mre a la femme d'affaireb.L'indpendance croissante des femmes au Maroc

II- Le comportement d'achat des femmes:

a. Distinction hommes / femmes

b. Les typologies d'acheteuses

.acheteuses rflchies et pragmatiques

.conscience cologique et citoyenne

.Femmes et achats impulsifs

c. les outils dune stratgie dachats

III- La femme, une cible marketing:

a. L'art de s'adapter la cible fminine

b. Le E-commerce : La femme, une cible rentable

IV- Savoir s'adresser aux femmes:

a. Comment sduire une femme ?

b. quelles femmes pour quelles marques ?

Conclusion


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IntroductionDepuis toujours, et partout dans le monde, la condition fminine a t assez

prcaire. L'homme a toujours considr la femme comme infrieure lui, et ses droits

ont t limits, voire inexistants durant de longs sicles. Pourtant, la priode partant du

milieu du XXme sicle nos jours, fut une priode dcisive pour la condition

fminine ; en effet, de nouvelles lois, de nouvelles mentalits, des notamment aux

guerres mondiales, ont pouss les femmes prendre la place de l'homme la maison

mais aussi au travail. Cette priode est l'origine d'un changement radical de la

condition des femmes dans la socit et au sein de la famille Lvolution majeure du

rle des femmes dans les structures de dcision, dachat, de consommation, de pouvoir

conomique et politique a clairement boulevers les donnes sociologiques etpsychologiques de nos socits

La consommatrice daujourdhui est exigeante et influente. Pourtant, de nombreuses

entreprises tardent reconnatre limportance de sadresser diffremment cette

clientle. Les erreurs de parcours sont nombreuses et parfois clbres. Le marketing au

fminin, cest un tat desprit. Cest un respect fondamental de la femme et de son

unicit dans ses choix, ses priorits et sa faon dtre.

I- L'volution de la femme au fil des annes :

a. De la femme mre la femme d'affaire :

Les femmes ont beaucoup souffert avant darriver l o elles en sont aujourdhui. Alpoque les femmes taient automatiquement au foyer, pour soccuper de ses enfants,faire le mnage et prparer manger avant le retour de son mari. Contrairement

lhomme qui lui devait soccuper des besoins financiers de la famille. Vu comme cecion pourrait croire que la femme davant tait soumise, mais loin de l elle taitrespecte, leur place taient trs importante au sein de la famille. Bien sr sauf cas

extrme ou certaines femmes taient battues. Aujourdhui la femme beaucoupvolue, elle est presque au mme niveau que lhomme je dis bien presque parce quenormment de situations nous dmontrent encore quelle est infrieur (exemples:"certains mtiers ne sont que pour les mecs" "en gnrale une femme touche moins

dargent quun homme, sils ont le mme poste"). Lmancipation aurait peut-trechange les mentalits? Pour les femmes une confiance en elle se serait installer et

pour les hommes une peur de se retrouver infrieure aux femmes?

Oui, la femme d'aujourd'hui est capable d'assumer tous ces rles, et d'autres encoreselon les moments et les vnements de sa vie, mais quel prix? La socit lui


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reconnat des droits : droit de vote, droit au travail et enfin, last but not least, droit

une sexualit de plaisir. Elle lui accorde un cerveau capable de discrimination et de

rflexion, une pense personnelle, mme contenu dans un corps inspirant le dsir,

mme sans trop lui en tenir rigueur. Autrement dit, elle a gagn le droit de continuer

porter et lever des enfants tout en oeuvrant dans tous les domaines mais en gnral

avec deux nouveaux paramtres : un sentiment de culpabilit et le devoir d'tre lameilleure, les deux se combinant pour se potentialiser.

b. lindpendance croissante des femmes marocaines :

Au moment de l'accs l'indpendance, le statut et la situation de la femme

marocaine restent toujours marqus par de profondes ingalits compars celle des

hommes. Une lente volution verra le jour travers les effets de l'urbanisation, de

l'entre dans le monde du travail et de la maitrise de la maternit. A partir des annes

80, sous l'influence de l'organisation fminine, la place des femmes dans la vie

politique et sociale sera pose avec plus de force. Le dbat se cristallisera avec vigueur

autour des projets de rforme du code de la famille partir des annes 2000.

Cette volution se fera grce aux changements de la perception de la femme et de

ses nouveaux rles, la situation de l'homme et de la femme dans la socit marocaine,

l'ducation et l'mancipation, le contrle de la fcondit, l'accs l'emploi, l'accs aux

postes de dcisions, changement social et mouvement pour l'mancipation de la

femme, etc. A travers l'analyse des diffrents chantiers entams depuis plus d'une

dcennie (dveloppement de la socit civile, ratification de conventions

internationales par le gouvernement, promulgation du nouveau code de la famille...) et

le Maroc a entam des changements significatifs et l'instauration d'un tat de droit.

L'ensemble de ces changements ne pouvait prendre sa relle mesure sans toucher de

faon significative les rapports lis la justice, donc celle de l'quit du genre. La lutte

des femmes pour l'galit s'est inscrite tout naturellement dans ce mouvement et a

profit de ce contexte pour affirmer la ncessit de la question de l'galit au centre de

la construction de la dmocratie et de l'tat moderne.

II- le comportement dachat des femmes:

les femmes daujourdhui exercent un rledcisionnaire - En matire dachatscourants pour le foyer, les femmes continuent veiller elles-mmes ce que les

provisions soient faites, garnir le vestiaire de la famille et assumer une trs grande

partie des achats qui concernent lhygine, labeaut et la sant

- Les femmes affirment aussi, dans leur majorit, que leur rle dans les achats courants

a volu au cours des 30 dernires annes. Et elles prouvent en tant nombreuses tre

les principales dcisionnaires en matire dacquisition dune voiture et encore plus

nombreuses participer la dcision de son achat. Elles sont trs prsentes pour les

achats des gros appareils lectromnagers et des meubles, domaines o elles avaient


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tendance limiter leur rle aux questions esthtiques considres comme mineures et

typiquement fminines. Un chiffre qui ne cesse daugmenter: en 1998, seules 69% des

femmes entre 18 et 24 ans taient impliques dans lachat dappareils lectroniques

pour la maison. En 2008, ce chiffre est pass 91% en partie grce limportance des

tlphones portables et des ordinateurs

a- typologies dacheteuses:

1-Acheteuses pragmatiques et rflchis :

2- conscience cologique et consommation plus citoyenne :

3- Femmes et achats compulsifs :

Les femmes et les achats compulsifs:Lachat compulsif touche surtout les femmes,

certaines femmes trouvent des difficults grer leur achat ce qui entraient des effetsbudgtaires nfastes, cest une addiction au shopping, quelques conseils pour viter dese ruiner et acheter selon ses besoins

Qui na jamais achet, sans en avoir spcialement besoin, une robe, un bijou, un sac main, une paire de chaussures Juste parce que ctait joli, ou que ctait uneoccasion ne pas manquer ? Quitte ne jamais utiliser lobjet en question par lasuite !Certaines remplissent leurs armoires sans comprendre "ce qui leur a pris". Ce sont des

Shopping Addict !


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Alors que les enseignes ne cessent de fleurir autour de nous, les acheteuses

compulsives ont carte blanche : elles peuvent sen donner cur joie. Les lendemains,eux, risquent fort de dchanter. Il faut savoir que lachat compulsif nest pas propreaux priodes de ftes ou de vacances. La fivre acheteuse ne choisit pas doccasion

pour frapper .

Le got de la possession

Dans notre socit dabondance, quel plaisir de dpenser de largent, mme si on estfauch ! Lobjet en lui-mme na aucune importance : quil sagisse dun article demode, de matriel hi-fi, dinformatique ou dune voiture, rien ne change la force dudsir...

Cestle fait dacheter qui provoque la jouissance, comme si lobjet convoit nepouvait dcidment appartenir aucun autre !

Dpression et achats compulsifs

Certaines femmes se consolent dune dception amoureuse ou de difficults passagresdans leur vie, en allant faire du shopping.

La tension, provoque par le dsir de possder lobjet lu, agit comme un calmant surla souffrance ressentie. Mais, une fois lobjet acquis, le plaisir se tarit et la douleurrevient :

Il faut rver dun nouvel objet, en envisager lusage, pour sveiller une nouvellepromesse de jouissance.En fait, il est des achats compulsifs comme de la boulimie : cest une faim qui nesapaise jamais !

Amour et compulsion

Largent, vecteur indispensable de cette transaction, permet de se payer lobjet dont onest amoureux. En abusant des cartes de crdit, certaines se mettent dans une situation

financire difficile.

Cest pourquoi, mieux vaut analyser do provient le dsir. Lide de "soffrir unefolie" marque bien lorigine de la frnsie dachats : se faire plaisir soi-mme.

Parfois, on sest vu refuser dans son enfance tout ce quon dsirait ; parfois cest unmari pingre qui a contrl exagrment le budget de sa femme, dont elle dpendait

exclusivement.

La dpense apparat alors comme une revanche prise sur le pass et sur ce quon ainterprt comme un manque damour de la part des parents ou du conjoint.

Contrler ses dsirs pour satisfaire ses besoins

Acheter peut donc devenir une forme de drogue : peine lobjet en sa possession,lacqureur rve dun autre achat.


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Pour se dsintoxiquer, voici plusieurs techniques :

Faire le shopping avec des amies, et se limiter rciproquement dans ses achats.

Enumrer les dfauts de lobjet qui vous attire, pour cesser de le dsirer ; chaque nouveau shopping, dcider de diviser par deux le nombre dobjets achets ouse fixer un budget de plus en plus strict.

Modifier limage que vous avez de vous-mme : vos amis, votre famille, au lieu de nevoir en vous quun symbole dlgance, doriginalit ou de frivolit, apprendront vous aimer pour autre chose que votre apparence .

b-Outils dune stratgie dachat


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III- la femme ,une cible marketing :

a.lart de sadapter a la cible fminine:

Si la cible est une femme, la communication doit sadapter avec finesse sesattentes, ses couleurs, ses aspirations, ses doutes mais aussi tout ce quelle ne dit paset qui est implicite : lvolution des murs, le rejet des strotypes. Avec toutes lesdifficults quimplique le fait dtre une femme aujourdhui, les femmes ont besoin demodles idaux pour les guider dans leur vie, lutter, refuser de se laisser aller, quand

bien mme elles savent quils ne correspondent pas la ralit ou dclarent lesdtester. Des communications montrant des femmes aux multiples atours de sduction,

maquilles, pares, au comble de la coquetterie, inviteront davantage les femmes se

projeter que des publicits montrant des femmes naturelles, assumant leurs dfauts. Si

les femmes Apprcient les modles (en tmoignent les magazines fminins o les starsse dvoilent et donnent leurs "secrets"), elles nentendent plus se laisser dvaloriser pardes diktats de beaut ou de perfection dsuets.

Elles sont dailleurs de plus en plus intresses par la banque, largent, les voiturespuissantes, mais le tout gagne tre esthtis, rendu bnfique pour lenvironnementou pour des bonnes causes. La tche dugender marketingest donc plus dlicate quilny parat au dpart, les femmes ont gagn du terrain et entendent le voir reflt dansles mdias.

Mais elles ont aussi besoin de sidentifier des modles et de rver devant despublicits leur montrant des femmes panouies selon certaines donnes traditionnelles.Si lpanouissement reste le graal de la gente fminine, son exposition doit donc tre


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subtile. Quelques ressorts spcifiques peuvent nanmoins tre exploits. Ainsi lesfemmes apprcient que lon sadresse elles comme on la toujours fait, par lestmoignages (la conversation entre femmes, les forums), ou bien le dvoilement dunsecret, ou encore la contribution dun expert. Les attentions de marque, si possibles

personnalises sont galement un puissant levier.

Enfin, les femmes font preuve dune grande empathie, ont linstinct de prendre soinde leur entourage : cest le care. Les marques de produits pour hommes et pour enfants

peuvent efficacement jouer sur ce ressort : lachat ou la prescription comme preuvedamour.

Les principaux jalons dune communication to women russie :

Dans le secteur du soin, la qute dpanouissement sexprime par des communicationslumineuses, montrant des femmes souriantes. Le soin est en cela rapprocher de

lalimentation et de la sant. De plus en plus, les femmes font le lien entre cesproblmatiques, et lon trouve des produits hybrides (alicaments, masques de beaut base de lgumes, boissons embellissantes etc). Les univers dnotant la sant et le

bonheur, avec un ct pur, parfois clinique sont trs efficaces. On verra des fonds

clairs, des visages rayonnants la peau lumineuse, parfaite, idale. Chez les hommes,

on aura des packagings souvent noirs, des visuels sombres ou mettant en scne les

hommes se confrontant avec la nature et les lments. Les hommes sont moins

proccups par leur sant : historiquement, ils sont ceux qui doivent "accepter dtre

blesss" dans les duels, au travail, dans le sport, etc. Dans la parfumerie et lhorlogerie,on observe que les femmes se retrouvent dans les univers friques, confins (comme

celui du foyer), qui voquent la sensualit, le dsir, le mystre. Les montres seront en

effet portes par les femmes comme des ornements alors quelles seront pour leshommes considres comme des machines : les montres bracelets sont nes lors de la

Seconde Guerre mondiale pour permettre aux hommes de regarder lheure tout entenant larme (avant, on portait des montres gousset).

b. Le e-commerce

Il faut croire que lavenir de lconomie soit entre les mains des femmes ! Cest en toutcas ce qua rvl une nouvelle tude mene aux Etats-Unis et qui stipule que 85%des achats de biens et services sont effectus par des femmes. Pour les 15%

restants cest tout simplement elles qui les influencent!

Le-commerce, une affaire fminine


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Adieu le lche vitrine, bonjour e-commerceet m-commerce. Cest ce qua dmontrltude trimestrielle deSheSpeaksintitule le Womens Buying Behavior(Comportement dachat fminin)

La grande pope romantique de la gente fminine avec le shopping ne date pas dhier.

Une histoire damour qui a su braver toutes les preuves et a survcu toutes lespoques, pour stendre jusqu lre du digital.

Rien quaux Etats-Unis, 58% des achats annuels onlinesont effectus pas desfemmes. 6%seulement dentre ces dernires trouvent le shopping traditionnelencore sduisant.

Mais selonAliza Freud, directrice de SheSpeaks : le rsultat le plus surprenant de

cette tude est que, quand il sagit deffectuer une recherche dinformations prachat,les femmes ont de plus en plus tendance utiliser leur mobile plutt que de demander

conseil auprs de leur entourage ou mme de se diriger vers un magasin effectif.

Lordinateurtant le support de recherche principal, le Smartphoneest utilis par18%des enqutes, contre 6%et 5% qui choisissent respectivement les magasinsou

leurs proches.Aussi, venues lacte dachat, 70%des femmes ont affirm se servir deleur tlphone pour raliser leurs courses.

Pour ce qui est des habitudes de connexion, ltude dmontre que 85%desrpondantes sadonnent aux recherches depuis chez elles contre 9%qui les ralisentsur leur lieu de travail.

Hommes vs Femmes : les femmes sont plus difficiles sduire

Ainsi une autre tude qui a t ralise, mars dernier, sur un mme modle

dchantillon, a affirm que le beau sexetait bel et bien plus rentablemais aussi plusdifficile convaincre. Alors soyez des inventifs dynamiquement avertis !

Finalement, sil y a une vrit dmontre par les deux tudes cites prcdemment,cest bien la ncessit croissante pour les marques dassoir et dentretenir leurprsence en lignepour pouvoir tre comptitives et prserver un minimum de

proximit dans leur relation avec leurs clients.

IV - Savoir sadresser aux femmes:

a. comment sduire une femme :si le prix le plus bas est souhait, communiquer dessus nest pas lattente systmatiquedes consommatrices, mme dans un contexte de perte de pouvoir dachat. Pluttrassurant pour les marques pour lesquelles -hormis celles de la grande distribution- cet

argument nest pas toujours ais. Deuximement, la diversit des rponses et des

marques cites montre quel point les femmes sont curieuses, concrtes, concernespar tous les secteurs, de la mode lautomobile, et ont gard leurs envies intactes. Et
http://www.shespeaks.com/http://www.shespeaks.com/http://www.shespeaks.com/http://www.shespeaks.com/


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troisimement, loutil est multi dimensionnel pour les marques qui peuvent reprendrela main notamment grce aux rseaux sociaux,

ClN1 : apporter couleur et peps (nommpar 66% des sondes).

Une catgorie prempte par des marques de lagro-alimentaire comme Monoprix,Orangina, Haribomais aussi Apple, capables doriginalit et de fantaisie.

Cl N 2 : sinscrire dans une dmarche citoyenne (nomm par 67% des

sondes).

Cest lenvie trs forte de sortir de la dmarche mercantile. Aidez-moi minscriredans le XXIme sicle, en faisant moins de gchis et plus de collaboratif , traduit

Fadhila Brahimi. On retrouve des marques comme Volvic, la Banque Postale,

Pampers.

ClN4 : proposer des produits i nnovants (nommpar 76% des sondes).

Les marques doivent se dmarquer. Ne pas cloner mais crer de la diffrence, sortir de

lordinaire. Cest le cas de Levis, Toyota Hybride, BB Crme, Swiffer, LhuileProdigieuse dArgan deLOralet encore dApple !

ClN5 : adresser des pr oduits pour toutes (nommpar 78% des sondes).

Cest le souci de personnalisation des consommateurs mis en lumire dj par S.

Rieuner et P. Volle en 2002 , selon Isabelle Ulrich. Une tendance de consommationo excellent Dove, Nocib, La Redoute, Niva, Clarins, Dim. Comme dautrescelles-l rpondent lappel : Ayez le souci de moi, parlez "mes moi", souligne F.Brahimi Les marques doivent sortir de leur nom, et de leur logo pour se rvler

comme une identit humaine .

ClN6 : af f icher une vraie transparence (nommpar 81% des sondes).

E.Leclerc relve le pari, notamment grce son appli qui permet de vrifier sa

promesse. A ses cts : Fleury Michon, Biocoop, Ushaa, Innocent, Michel &

Augustin...

ClN7 : tre colo-engage (nommpar 83% des sondes).

Yves Rocher est le champion comme dans lensemble des autres cls Maisbeaucoup de marques font de gros efforts sur ce critre depuis le dbut 2013, comme

H&Mavec Conscious Collection qui milite pour le respect de leau.

ClN8 : val or iser la parole des femmes (nommpar 83% des sondes).

Les femmes veulent que les marques aient le souci de leur devenir et pas seulement deleur pouvoir dachat. Et il est important dintgrer dans le mix marketing leurs ides,


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quitte faire part de points de discorde avec elles via des commentaires ou des avis.

Cest en prolongeant ce contrat dimplication, facilit par les mdias sociaux quunecliente est transforme en ambassadrice. Un contrat rempli par Fnac, 3 Suisse,

Danette, Lotus, Garnier, Niva, Picard

ClN9 : faci l i ter la vie des femmes (nommpar 86% des sondes).

Cest le bon exemple de vie virtuelle et vie relle rconcilies et de la marque qui nestplus seulement un produit mais aussi un service. Alors rien voir avec le gadget

comme le note Jean Allary : Le digital offre lopportunit toutes les marques de

devenir des marques de services. () En 2012, Evian a lanc son premier objet

connect : la Drop, un magnet capable de lancer dun simple clic une livraison deauminrale . Autre tendance : le drive (E.Leclerc) et lachat sur appli (GoMcDo, Ika).

ClN10 : of fr i r des pr ivi lges (nommpar 90% des sondes).

Le chouchoutage rcompense la fidlit. Question de bon sens pour un bnfice

motionnel et immdiat. Comment ? Avec des bons de rduction (surtout en priode

de crise), des jeux concours 3 Suisses, Bonduelle, Nocib, Sphorajouent le jeu

ClN11 : dmontr er la qual itde ses produits (nommpar 92% dessondes).

Cest le critre qui apporte la confiance et revendiqu par LCL, Renault, Nestl(Good Food, Good Life), Chanel.

ClN12 : impl iquer les consommatr ices (nommpar 95% des sondes).

Via des tests de produits, des chantillons, des tables rondes. Tout en tant ludique la

marque leur confirme les prendre au srieux. Beaucoup de marques destines auxparents exploitent le filon comme Mixa.

ClN13 : proposer des pr ix accessibles (nommpar 96% des sondes).

Consquence de la crise srement qui passe par : le bon rapport qualit prix, la

considration des gens modestes, la proposition de bons plans, la rponse aux besoinsde se changer les ides et de permettre de continuer "shopper" , rsument J. Allary

et I. Ulrich. Cest le lot de marques de grande distribution et de tlphonie mais aussidautres plus inattendues commeMauboussin, engage dans cet axe.

b. quelles femmes pour quelles marques ?

Les experts en marketing ont depuis longtemps dmontr limportance de leffet

dapparence: comme notre physique est la premire chose qui transparat de notrepersonne, le premier jugement des personnes qui ne nous connaissent pas est bien


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souvent bas sur notre apparence avec une impression plus positive sils noustrouvent beaux, bien habills ou dun got trs sr.

Comme lexplique Franoise Carr,tout vtement est un discours qui veut signifier

quelque chose ceux qui nous entourent, avec un aspect explicite : lthique duvtement : ce qui transparat de prime abord, comme la palette de couleurs sombre ounon, le fait que ce soit un tailleur ou une robe de soireEt un aspect implicite: lepathtique: ce quil veut susciter comme motion, jalousie, attirance, respect, etc.

Le vtement est dit efficace, comme un discours au sens conventionnel du terme,

sil atteint son but: convaincre de notre srieux et de nos capacits lors dun entretienprofessionnel, sduire lautre dans un rendez-vous galant

Une faute de mode nest donc pas forcment une faute de got, mais une faute designifiant: un vtement qui nest pas adapt la situation dans laquelle nous noustrouvons, et qui dlivre donc un message erron. Pas tonnant que nous prtions autantdattention la manire dont nous nous habillons, et que nous adaptions notre style enfonction de celui qui est en face de nous, et selon ce que nous voulons montrer de

notre personnalit

Heureusement, pour nous aider dans cette tche difficile, il y a les crateurs de mode.

Chacun deux a une vision bien dfinie de la fminit. A nous de choisir celle qui nouscorrespond le plus ou, mieux encore, de mixer des pices dinspiration diffrente

pour reflter plusieurs facettes de notre personnalit!

Voici quelques-unes des facettes de la fminit exprimes par les crateurs :

- La femme qui va lessentiel: elle aime les beaux basiques, sait ce qui lui va, et

fait passer son bien-tre avant les tendances. Son style ne dpend pas des modes, mais

de ce quelle apprcie et de ce dont elle a besoin. Cest pour elle quAgns b. sefforcede crer de belles pices au chic intemporel: les modes qui passent ne mintressent

pas. Je ne lis pas la presse spcialise et je ne vais jamais aux dfils des autres. Cest

le style qui mintresse, pas les modes, explique la cratrice. Le petit cardigan

pressions, devenu emblmatique de la marque, en est un excellent exemple: il convient toutes les morphologies, sadapte tous les styles, est la fois simple, lgant ettravaill. Repris dans chaque collection, son succs ne se dment pas. Mais Agns b.

ne se rduit pas un seul modle, loin de l: je dessine des collections trs varies

parce que les femmes sont toutes diffrentes. Le style Agns b., cest b. yourself! Mon

but, cest que chaque femme trouve une pice qui lui ressemble, se lapproprie et lui

donne une attitude.

La femme essentielle veut donc la fois se sentir belle et bien dans ses vtements, quidoivent sadapter son quotidien, et non le contraire. Les ballerines pliables sont
http://www.womenology.fr/2011/03/masculin-feminin-un-vetement-deux-genres/http://www.womenology.fr/2011/03/masculin-feminin-un-vetement-deux-genres/http://www.womenology.fr/2011/07/agnes-b-une-marque-qui-veut-que-la-femme-s%e2%80%99epanouisse-dans-ses-vetements/http://www.womenology.fr/2011/07/agnes-b-une-marque-qui-veut-que-la-femme-s%e2%80%99epanouisse-dans-ses-vetements/http://www.womenology.fr/2011/07/agnes-b-une-marque-qui-veut-que-la-femme-s%e2%80%99epanouisse-dans-ses-vetements/http://www.womenology.fr/2011/07/agnes-b-une-marque-qui-veut-que-la-femme-s%e2%80%99epanouisse-dans-ses-vetements/http://www.womenology.fr/2011/03/masculin-feminin-un-vetement-deux-genres/


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ainsi devenues un must . Christine Natkin a ainsi crBagllerina, qui peutdiscrtement se glisser dans le sac main et soulager les pieds des femmes actives de

talons trop peu confortables. Disponible uniquement sur facebook, Rollies, une paire

d'emergency shoes ne Singapour vient galement darriver en France.

- La femme ultra-fminine: lpoque des corsets, des robes tranes ou crinoline est passe, mais ne cesse pas pour autant dinspirer les grandes marques de lamode et les femmes daujourdhui. Il nest qu voir le succs de lexpositionMadame Grs au muse Bourdelle pour sen rendre compte: les draps, lesdcollets, les robes qui pousent les formes sont loin davoir disparus, et sont mmeincontournables dans les crmonies importantes (galas, dners hupps, remises de

prix). Ici, la fminit est dlicate, artistique et presque divinise.

- La femme sexy: les marques qui ont su au mieux fminiser les courbes des

femmes sont sans aucun doute les marques de lingerie,qui associent la fminit lasensualit et lrotisme. Lalingerie Dement,qui tient grce dinvisibles aimants, enest un exemple frappant: la femme est sexy, attirante, voire provocante, et elle sait en

jouer. Liconique semelle rouge des escarpins Louboutin a la mme fonction: rotiserle corps en le rendant sexuellement suggestif. Une enqute aufeminin.com mene en

2010a dailleurs montr que les Louboutin taient lun des articles de mode qui faisaitle plus rver la gent fminine

La femme androgyne: dune manire paradoxale, certaines femmes exprimentleur fminit en shabillant de la manire la plus androgyne possible et cultivent un

corps trs mince pour gommer leurs courbes. Signe de limportance de cette tendance,lextraordinaire succs de la marque The Kooples, dont le slogan est un vestiaire

pour deux. Les trois frres Elicha, fondateurs de la griffe novatrice, voulaient en effet

crer une marque qui trouve sa place la fois dans les dressings fminins et masculins,

avec beaucoup de pices mixtes. Leur vision de la femme? un style androgyne, une

fille qui pique les vtements de son homme : nous ne sommes pas pour lhyper-fminit, elle est bien trop vidente? Petit bmol : en poussant cette logique jusquaubout, les frres Elicha ont t accuss de ne pas crer de vtements pour femmes, mais

de simples adaptations du vestiaire masculin, sans vraiment dautre vision de lafminit que dtre le plus proche possible de son conjoint, vestimentairement

parlant

- La femme sportive : Les femmes, pour accder lidal de minceur que lapublicit leur impose depuis deux dcennies, se sont mises au sportet les crateursfont de leur mieux pour profiter de cette tendance, en prouvant que sport et fminit ne

sont pas incompatibles. Le sport est en effet la discipline par excellence de la volont

de performance, mais au service de lesthtisme (avoir une belle silhouette). Preuveque les marques savent sadapter cette double ambition presque contradictoire: lanouvelle gamme BodyTrain de Puma, des baskets la fois sduisantes et

amincissantes, affirme la clbre marque allemande.
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Plus marquante encore, la collaboration entre lquipementier sportif Adidas et la

cratrice Stella McCartney,des tenues de sport si fminines quelles dfilent lors desFashion Weeks ! Ces marques veulent permettre aux femmes de se sentir bien

habilles au cours de toutes leurs activits, en crant des vtements dans lesquels on

peut bouger sa guise. Elles refusent de faire de la femme un mannequin, dont la

fonction est de mettre en valeur les vtements. Dans cette ide novatrice de la mode,ce sont vraiment les vtements qui mettent en valeur la femme, quoi quelle dcide defaire.

- La femme rock: la fminit rebelle nest plus rserve aux adolescentes, loin del. Ttes de mort sur cachemire, aigles et strass sur des jeans parfaitement ajusts: pour

Thierry Gillier, fondateur de la marque parisienne boboZadig & Voltaire,la fminit

se doit dtre subtile et daffirmer son indpendance desprit : la femme Zadig &Voltaire est jeune dans sa tte et a se voit dans sa penderie. Elle est moderne, chic et

dcontracte. Elle sapproprie la marque, et rinvente son propre style selon ses

envies, en saffranchissant des modes. Elle est plutt androgyne je naime paslhyperfminit, elle peut devenir vulgaire et teindre toute personnalit. La femme

Zadig, elle, elle est libre et elle sassume. Cette modernit rock, symbole dun luxe

accessible et surtout pas conventionnel, a dj sduitKate Moss-icne de la modeindpendante sil en est-, Marion Cotillard ou encore Charlotte Gainsbourg.

- La femme libre : Cest la mode qui doit sadapter au corps et au style dunefemme, et pas linverse voil ce qua toujours proclam Sonia Rykiel, ardentedfenseuse de la libert de la femme depuis louverture de sa premire boutique, enmai 1968, bien sr. Chez elle, les mannequins sourient sur les podiums, les vtements

sont une explosion de couleurs et de matires confortables (comme le clbre pull enmailles de couleur vive, emblmatique de la marque), et la mode nest pas rserve une lite.

La couturire multiplie les initiatives pour que chacune, quels que soient ses moyens,

puisse se payer une pice Rykiel, que ce soit un lment de sacollection pour H&Mou un de ses sex-toys ! Bref, la femme libre change de vtements au gr de seshumeurs et de ses envies, elle ne se cantonne pas dans un seul style et assume tous ses

choix, du plus girly au plus original...

ConclusionLes femmes tiennent les cordons de la bourse familiales depuis fort longtemps,

dans les milieux populaireso elles sont contraintes de travailler et o ellesconnaissent tt une certaine indpendance- comme dans les catgories sociales

moyennes, o la capacit de bien tenir son budget est considre comme une de leurs

principales vertus domestiques.

Le changement se dessine dans deux directions principales. Dune part, les hommes

participent plus aux responsabilits traditionnellement dites fminines. Dautre part,
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les femmes sont de plus en plus nombreuses tendre leur rle en assumant des

responsabilits dans des domaines jusquici considrs comme masculins, le web etlunivers de la technologie en tant les exemples les plus flagrants. En ce sens, leurscomportements dachats couvrant des domaines de plus en plus tendus, elles

reprsentent la force conomique et sociale montante

Documents

Rapport de Market Des Femmes