RECHERCHE COMMERCIALE

SÉANCE 3: LES OUTILS DE CUEILLETTE DE DONNÉES

VALIDITÉ ET FIABILITÉ D’UNE MESURE

• FIDÉLITÉ (FIABILITÉ)

• Mesure stable dans le temps et entre les répondants

• Test-retest: même mesure s'applique plusieurs fois aux mêmes personnes OU Méthode alpha

• Fractionnement: 2 échantillons et comparaison des résultats

• Mesures équivalentes: 2 instruments de mesure similaires sur les mêmes personnes

• VALIDITÉ

• On mesure réellement ce que l'on veut mesurer

• Méthodes: contenu, de construit, prédictive, etc.

• Validité de contenu: Dans quelle mesure un instrument représente bien les dimensions du concept que l'on tente de mesurer

Exemple tiré du dernier recensement de Statistique Canada

QUESTIONNAIRE

ÉTAPES D’ÉLABORATION• Définir les objectifs de l'étude

• Lister les thèmes d'informations requis

• Définir le nombre de questions pour couvrir chaque thème

• Choisir la méthode de collecte:

– poste (1 hre), téléphone (20 min), face-à-face (1 hre)

• Élaborer les questions selon les analyses à effectuer:

• nominales, ordinales, intervalles ou de rapport

• dichotomiques, choix multiples, ouvertes

• Pré-tester le questionnaire:

• 20-30 / langue

FORMULATION DES QUESTIONS

• Nombre de choix de réponses dépend de la méthode d'administration

• 5 points maximum au téléphone

• Ne pas diriger le répondant (questions tendancieuses):

• Pour vos déplacements au centre-ville, jugez-vous le transport en commun plus pratique et plus économique que la voiture?

• Éviter les questions ambigües:

• Pour vos déplacements au centre-ville, et étant donné les difficutés de stationnement, jugez-vous le transport en commun plus pratique et plus économique que la voiture?

• Éviter les doubles questions:

• Pour vos déplacements au centre-ville, quel moyen de transport jugez-vous le plus pratique et le plus économique?

• Ne pas négliger l'apparence du questionnaire

• Indiquer le processus de réponse:

• Cocher, encercler, écrire

QUALITÉS D'UN BON QUESTIONNAIRE

• Complet: Englobe tous les objectifs de l'étude

• Concis: Aussi bref que possible

• Clair: Pour que tous comprennent la même chose

• Suscite la collaboration par:

– l'envoi des résultats– la distribution d'incitatifs– l'explication du but de l'étude

• Élaborer avec soin:

– vérifier par d'autres personnes– pré-tester

TYPE DE QUESTIONS• Fermées:

Je fais l'épicerie une fois par semaineVrai.........1 Faux.........2

• Ouvertes:

Quel est votre âge? _________

Semi-Ouvertes:

Pour quelle raison consommez-vous du Pepsi?Bon goût......................... 1

Sucré.............................. 2

Autre (précisez)________ 9

TYPE D’ÉCHELLE• Nominale: Pas de rang

– ex: homme VS femme• Ordinale: Rang entre les classes, Pas nécessairement des

classes égales

– ex.: classes d'âge, de revenu• Intervalle: On ne connaît pas la distance entre les choix de

réponses, Pas d'origine absolue. L'origine dépend de l'échelle de mesure

• Ex.: échelles de Likert (accord/désaccord)• De ratio/rapport: Origine absolue

• ex.: âge, dépenses

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE)

DANS QUEL GROUPE D'ÂGE VOUS SITUEZ-VOUS?18-24.......1 45-64........325-44.......2 65 ans+....4NRP……..9

QUEL ÂGE AVEZ- VOUS?_______ années

EN QUELLE ANNÉE ÊTES-VOUS NÉ?______

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE)PARMI LES LOTERIES SUIVANTES, CLASSEZ EN RANG DE PRÉFÉRENCE, DE 1 POUR VOTRE LOTERIE PRÉFÉRÉE À 5 POUR LA LOTERIE QUE VOUS PRÉFÉREZ LE MOINS? INSCRIRE LE RANG QUE VOUS ATTRIBUEZ À CHACUNE DES LOTERIES. RANG RANG6/49 ______ MINI ______6/42 ______ BINGO ______SUPER 7 ______

PARMI LES PAIRES DE LOTERIES SUIVANTES, CLASSEZ EN RANG DE SIMILARITÉ, DE 1 POUR LA PAIRE DE LOTERIES QUI VOUS SEMBLENT PRÉSENTER LES LOTERIES LES PLUS SIMILAIRES À 5 POUR LA PAIRE DE LOTERIES QUI VOUS SEMBLENT PRÉSENTER LES LOTERIES LES MOINS SIMILAIRES? INSCRIRE LE RANG QUE VOUS ATTRIBUEZ À CHACUNE DES PAIRES DE LOTERIES.

RANG RANG6/49 - 6/42 ______ 6/49 - MINI ______6/49 - SUPER 7 ______ 6/42 - MINI ______6/42 - SUPER 7 ______ ETC.....

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE)JE VAIS VOUS DEMANDER D'ÉVALUER UNE SÉRIE DE NOUVEAUX SERVICESQUI POURRAIENT ÊTRE OFFERTS AUX PARENTS DES ENFANTS DE LA GARDERIE. DITES-MOI SI VOUS TROUVEZ CES SERVICES, TRÈS, ASSEZ, PEUOU PAS DU TOUT INTÉRESSANT? TRÈS ASSEZ PEU PAS DU TOUT NSPREPAS DU SOUPER...... 1............2...............3...................4.......................9

JE VAIS VOUS LIRE QUELQUES ÉNONCÉS QUI PORTENT SUR LES SERVICESDE GARDE EN GÉNÉRAL. j'AIMERAIS QUE VOUS ME DISIEZ SI VOUS ÊTES TOTALEMENT EN ACCORD, TRÈS EN ACCORD, EN ACCORD, NI EN ACCORD NI EN DÉSACCORD, EN DÉSACCORD, TRÈS EN DÉSACCORD OU TOTALEMENT EN DÉSACCORD.

TOT TRÈS EN NI EN TRÈS TOT ACC. ACC. ACC. DES. DES. DES. FAIRE GARDER SONENFANT EST UNE...........1.........2.........3.........4.......5...........6..........7DÉCISION DIFFICILEÀ PRENDRE

TYPE D’ÉCHELLE (SUITE)COMBIEN Y-A-T-IL DE PERSONNES DE MOINS DE 18 ANS DANS VOTRE MÉNAGE? ____________PERSONNES

COMBIEN DÉPENSEZ-VOUS EN MOYENNE PAR SEMAINE AU RESTAURANTPOUR VOS REPAS DU MIDI$____________$

SI VOUS AVIEZ 10$ PAR SEMAINE À DÉPENSER EN LOTERIE, COMMENT RÉPARTIRIEZ-VOUS CETTE SOMME ENTRE LES LOTERIES SUIVANTES?

6/49 ________ MINI ________6/42 ________ GRATEUX ________SUPER 7 ________ QUOTIDIENNE ________

SUR UNE ÉCHELLE DE 1 À 10, OÙ 1 VEUT DIRE EXCELLENT ET 10 VEUTDIRE EXTRÊMENT MAUVAIS, COMMENT ÉVALUEZ-VOUS LES ÉLÉMENTS SUIVANTS DE NOTRE GARDERIE?PROPRETÉ............../_/_/LOCALISATION......./_/_/

ÉCHELLES PLUS FRÉQUENTES

• LIKERT– SÉRIE D’ÉNONCÉS + ET -– ACCORD DÉSACCORD– ‘BALANCÉE’ À 5, 7, 9 POINTS– POINT NEUTRE

• SÉMANTIQUE DIFFÉRENTIELLE– SÉRIE BI-POLAIRE DE MOTS / PHRASES (QUALIFICATIFS)– ALTERNANCE DES + ET DES -

• STAPEL– VARIATION DE SÉMANTIQUE– 1 PHRASE/MOT– ÉVALUÉE SUR ÉCHELLE +5 À -5

TYPE DE QUESTIONNAIRE

• DÉGUISÉ OU NON– SUJET– COMMANDITAIRES

• STRUCTURÉ, SEMI-STRUCTURÉ, NON-STRUCTURÉ

REMARQUES GÉNÉRALES

• LONGUEUR ACCEPTABLE

• NÉCESSITÉ DE CHAQUE QUESTION

• AJOUT D’UN INTRODUCTION

• REMERCIEMENT À LA FIN

• DÉBUT PAR DES QUESTIONS SIMPLES

• QUESTIONS IMPORTANTES, DIFFICILES: AU MILIEU

• DÉMOGRAPHIQUE À LA FIN

• CRÉER DES BLOCS DE QUESTION EN FONCTION DES THÈMES ET PROCÉDER PAR BLOC

REMARQUES GÉNÉRALES (SUITE)

• DANS UN BLOC , ALLER DU GÉNÉRAL AU SPÉCIFIQUE

• PAS TROP DE QUESTIONS OUVERTES

• LE RÉPONDANT A-T-IL L’INFO POUR Y RÉPONDRE? VEUT-IL?

• ADAPTER LE LANGAGE AU NIVEAU DU RÉPONDANT

• CONSIDÉRER LES ANALYSES À VENIR

• PAS DE BIAIS

• TERMES NEUTRES AVEC DÉFINITION CLAIRE (EX. FRÉQUEMMENT)

• DONNER DES DIRECTIVES CLAIRES ET FACILES (RÉPONDANTS ET/OU ENQUÊTEURS)

NON-RÉPONSE

ERREURS LIÉES AUX RÉPONSES

• Incompréhension de la question:

• Trop technique

• Absence de pré-test

• Falsification délibérée

• Manque de la mémoire

• Désir d'aider l'enquêteur

• Questions embarassantes

ERREURS LIÉS AUX NON RÉPONSES

• Refus de répondre: Âge, Revenu

• Impossibilité de joindre la personne à interroger (rappels fréquents)

• Intérêt mitigé face au sujet traité

• SOLUTIONS

• Aviser d'avance les participants

• Appeler au moment approprié (pas durant la Coupe Stanley)

• Suivis/rappels

• Avis préalables (sondages postaux)

• Pondération

QUE FAIRE AVEC LES NON RÉPONSES

• Laisser telle quelle

• Prédire la réponse du participant

• Remplacer par la moyenne du groupe

• Remplacer par une valeur aléatoire

• Codifier en refus, ne sait pas, non-applicable

L’ÉCHANTILLONNAGE

DÉCISIONS D’ÉCHANTILLONNAGE

• QUI: VS POPULATION DE L’ÉTUDE

• COMMENT: MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE

• COMBIEN: TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

PROCESSUS D’ÉCHANTILLONNAGEProcessus d'échantillonnage

5 étapes

Univers idéal

Univers opérationnel

Cadre d'échantillonnage

Méthode d'échantillonnage

Taille de l'échantillon

DÉFINITION DE L’UNIVERS

• UNIVERS IDÉAL:Toutes les personnes qui possèdent les caractéristiques recherchées par l'enquêteur

• UNIVERS OPÉRATIONNEL: Ensemble des personnes qui composent l'univers idéal et avec lesquelles on peut communiquer compte tenu des contraintes de temps et d'argent imposés par l'étude

CADRE D’ÉCHANTILLONNAGE

• Liste à partir de laquelle on peut sélectionner tous les individus qui composent l'univers opérationnel:

• Annuaires téléphoniques

• Liste de panels (ex.:Market Facts)

• Listes électorales

• Logiciels de création de numéros aléatoires

• Liste des abonnés à une revue, association, etc.

MÉTHODE D’ÉCHANTILLONNAGE

• C'est le comment choisir les individus

• Méthodes probabilistes:

• Chaque personne à une probabilité conue d'être choisie

• Méthodes non-probabilistes:

• On ne connaît pas la probabilité qu'un individu soit choisie

• Certaines personnes n'auront jamais la chance de faire partie de l'échantillon

PROBLÈMES

• Recrutement de personnes compétentes et représentatives

• Erreur d'échantillonnage (aléatoire):

• Différences entre la population et l'échantillon

• Erreur systématique:– Personnes non-représentatives– Refus des participants

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE NON-PROBABILISTES

• DE COMMODITÉ– Choix en fonction de la disponibilité– Pour les pré-tests

• DISCRÉTIONNAIRE– Choix selon la disponibilité et selon certaines

caractéristiques– Pour recherches exploratoires surtout

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE NON-PROBABILISTES (SUITE)

• PAR QUOTAS– Choix de sous-groupes dans la population– Est jumelé aux méthodes discrétionnaire ou de

commodité

• JUGEMENT

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE PROBABILISTES

• ALÉATOIRE SIMPLE

• Tirage au hasard ou table de nombres aléatoires

• Il faut numéroter les membres de la population

• SYSTÉMATIQUE

• Sélection aléatoire du premier individu

• Choix des autres participants en additionnant un nombre constant au premier individu

• Intervalle de sélection = N / n

• Bon pour l'annuaire téléphonique,la sélection dans un centre commercial ou à partir de factures numérotées

MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE PROBABILISTES (SUITE)

• STRATIFIÉ (PROPORTIONNEL, NON-PROPORTION.)

• Découpage de la population en strates selon une variable-critère

• Tirage d'un échantillon dans chaque strate

• PAR GRAPPES

• Découpage de la population en grappes selon une variable-critère

• Tirage de sous-grappes

• Tirage d'un échantillon égal dans chaque sous-grappe sélectionnée

TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

• Est déterminée en fonction du théorème de la limite centrale et du niveau de confiance:

• La distribution des moyennes des échantillons tend vers une distribution normale

• La moyenne des moyennes des échantillons = moyenne dans la population

• Ceci permet de dire que:

• La moyenne de la population est égale à la moyenne de l'échantillon +/- une marge d'erreur (E)

• (voir sur mon site les notes du cours de statistiques)(voir sur mon site les notes du cours de statistiques)

BIAIS ET ERREURS LIÉS À L’ÉCHANTILLON

• REPRÉSENTATIVITÉ DE L’ÉCHANTILLON

• NON-RÉPONSE

• RÉPONSES

• SÉLECTION - CADRE D’ÉCHANTILLONNAGE