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Steve Bonet
Réseaux sociaux, commentaires en ligne : Médias, capitalisez sur les contributions de
vos communautés !
Réseaux sociaux, commentaires en ligne : médias, capitalisez sur les contributions de vos communautés !
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Réseaux sociaux, commentaires en ligne : médias, capitalisez sur les contributions de vos communautés !
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Table des matières A propos ............................................................................................................................................... 4
L’auteur : Steve Bonet....................................................................................................................... 4
L’éditeur : Atchik ............................................................................................................................... 4
Préface .................................................................................................................................................. 5
Avant-propos ........................................................................................................................................ 7
DANS LE PROLONGEMENT DU JOURNAL .............................................................................................. 8
Des commentaires cohérents avec la ligne éditoriale : pourquoi ? Comment ? ............................... 8
La marque média, une retombée des efforts en amont ................................................................... 9
Factchecking : dialogue et dimension citoyenne dans les commentaires ....................................... 10
LES LECTEURS AU COEUR DU JOURNAL, LES COMMUNAUTES AU COEUR DU SOCIAL ...................... 13
Audiences en ligne : pourquoi les consolider ? ............................................................................... 13
Des avis pertinents à chaque niveau ........................................................................................... 13
Un avantage concurrentiel .............................................................................................................. 14
DES LEVIERS DE CROISSANCE A TOUS LES NIVEAUX DES ECHANGES .................................................. 15
Instagram et les contenus utilisateurs ............................................................................................ 15
Mise en valeur du photojournalisme de la rédaction ................................................................. 16
Partage des contributions d’internautes ..................................................................................... 16
Stories de résumé d’actualité ..................................................................................................... 16
Savoir détecter les opportunités : la prospection sociale ............................................................... 17
Un nouvel eldorado pour les régies publicitaires ............................................................................ 18
Et demain ? ......................................................................................................................................... 18
Remerciements ................................................................................................................................... 19
Contacts .............................................................................................................................................. 19
Pôle éditorial Atchik ........................................................................................................................ 19
Steve Bonet ..................................................................................................................................... 19
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A propos
L’auteur : Steve Bonet
Journaliste de formation, diplômé de Sciences-Po Toulouse et d’un master de journalisme, Steve
Bonet est aujourd’hui directeur de la communication et du marketing d’Atchik.
Passé par divers titres de presse, magazines et radios en France et à l’étranger, Steve a également
travaillé à spécialiser la rédaction web dans une optique de SEO, pour des blogs institutionnels et
culturels comme pour des publi-rédactionnels optimisés pour la presse en ligne dès les années 2000.
Historiquement dédié aux questions d’e-réputation, de veille et de gestion éditoriale dans la
continuité de son arrivée au sein d’Atchik en 2012, Steve dispense également des cours de community
management à Sciences-Po Toulouse depuis 2015. Un temps responsable Veille et Editorial, il met
aujourd’hui à profit son expertise pour concevoir des solutions sur-mesure à destination des médias
que nous accompagnons, de la presse quotidienne régionale aux quotidiens spécialisés, radios et
médias nouvelle génération.
L’éditeur : Atchik
Depuis 20 ans cette année, Atchik écoute, façonne et valorise les conversations en ligne pour des
institutions, des médias et des marques de tous secteurs.
Au fil des évolutions, de la naissance des interactions par le tchat mobile aux réseaux sociaux, en
passant par les forums et les commentaires de blogs et de sites de presse, les enjeux de la présence
en ligne ont muté et se sont diversifiés : modération, community management, gestion de l’e-
réputation, prise en charge des avis d’utilisateurs, développement du SAV dématérialisé, veille
sectorielle, gestion de crise… Tous ces métiers, issus d’un même sens de l’écoute à décliner ensuite
en préconisations d’actions et capacités opérationnelles, sont historiquement issues chez Atchik de ce
savoir-faire premier au contact même des communautés en ligne.
Il était temps de témoigner, enfin, de cette expertise unique en son genre à travers un livre blanc
dédié aux médias, que nous accompagnons pour certains de longue date et avec lesquels nous avons
mûri nos réflexions à leur service.
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Préface
Par Frédéric Guitton, community manager de la Nouvelle République
Les commentaires sur un site média et ses réseaux sociaux : un vaste sujet. Et souvent vastes volumes.
Les chiffres chez certains médias donnent parfois le tournis, à tel point qu’ils peuvent effrayer. Ainsi,
le premier réflexe lorsque l’on traite du sujet des commentaires au sein d’un titre de presse est encore
souvent de les aborder par leur nombre, avant d’en étudier le contenu, la valeur et l’intérêt pour le
journal. Car qui dit volume, dit coût. Un média doit s’assurer qu’aucun propos intolérable ne reste en
ligne. Alors certes, la modération représente des frais mais les retombées bénéfiques sont à la hauteur
de l’investissement.
Ce travail de modération ne consiste pas seulement à assainir le débat, il permet également d’en
extraire le meilleur. Le premier tri permet d’écarter les insultes gratuites, les trolls, tout ce qui pollue
l’espace de discussion et ternit l’image même du commentaire. Émergent alors des messages un peu
plus construits, des réflexions pertinentes, des échanges d’avis, d’expériences, de vécu. Le contenu
d’un commentaire est vivant, parfois un peu trop empli de rage ou de colère, mais si riche.
En huit ans de community management au sein du journal Le Parisien et La Nouvelle République, et
presque autant d’années de collaboration avec Atchik, j’ai pu mesurer l’importance de ces
commentaires et du travail de modération. Du signalement d’une coquille au complément
d’information, en passant par le témoignage qu’on n’attendait pas, l’avis contradictoire, la photo de
l’évènement… Le commentaire peut en premier lieu aider le journaliste au quotidien dans le
traitement de l’information.
Le journaliste peut également y détecter une interrogation, qui l’amènera à rédiger un article
complémentaire et instructif. Il peut aussi y voir émerger des tendances, révélatrices de la société
actuelle. Sélectionner des avis pour les compiler, les mettre en valeur et dégager une synthèse de
l’état d’esprit de la population sur un sujet donné, à un instant T. Ces espaces de discussions sont des
micros-trottoirs à grande échelle, dans lesquels on peut puiser au quotidien.
L’image de la marque est également en jeu. Un manque ou un travail imparfait de modération peut
nuire à l’image du journal mais un espace de discussion sain lui est bénéfique. Lorsqu’un lecteur est
satisfait de son expérience de commentateur sur un site média, le titre est assuré de le voir revenir
pour partager son avis sur un autre sujet. C’est un moyen parmi d’autres de fidéliser le lecteur avec la
marque.
Le titre de presse a une carte à jouer en se constituant comme un lieu de rendez-vous des lecteurs
pour échanger sur un sujet. Et il en a la légitimité. Le rôle du média est fédérateur, il crée du lien et
permet de construire une communauté de lecteurs fidèles et engagés autour de la marque, d’une
thématique, d’un territoire. Un enjeu d’autant plus fort pour un titre de PQR, où les sujets traités et
le maillage du territoire permettent d’être au plus proche du quotidien des lecteurs. Cette proximité
se ressent dans les commentaires par les témoignages d’internautes, qui racontent leur vécu au plus
près de l’information, leur avis sur un évènement local… L’espace de discussion en ligne devient alors
le nouveau comptoir du café, la nouvelle place du marché, où on aime débattre et se raconter les
dernières informations du quartier. Le journal renforce ici sa proximité avec le lecteur. Un
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rapprochement salutaire pour redorer le blason des médias, souvent malmené dans l’opinion
publique.
Le rôle de certains auteurs de commentaires peut dépasser le stade de simple commentateur de
l’actualité. Un lecteur dont les opinions sont bien construites et pertinentes, un quidam à la plume
engagée, ou encore un expert du sujet peuvent être détectés pour mieux les faire émerger en leur
offrant une place particulière. D’autres personnes, fiables, fidèles à la marque et structurantes d’une
communauté, peuvent devenir de véritables ambassadeurs du journal. Un rôle valorisant pour le
lecteur et précieux pour l’image de la marque.
Lorsqu’on parle de commentaires, il ne faut pas oublier ceux qui n’en écrivent pas ou peu mais qui les
consultent régulièrement. Pour eux aussi, l’espace de discussion du journal est un lieu de rendez-vous.
On sait que les commentaires sont très regardés, que les internautes aiment venir voir ce qui se dit,
sans pour autant prendre part à la conversation. Les audiences sur le site peuvent d’ailleurs en tirer
profit.
Sur les réseaux sociaux, le commentaire est également bénéfique : il est considéré comme un
indicateur d’engagement fort par les algorithmes et peut aider un sujet à émerger dans un fil
d’actualité.
Autant de pistes de travail, et d’autres encore, qu’Atchik développe dans ces pages et qu’il est
intéressant voire parfois urgent de s’approprier, dans l’intérêt du média comme de ses lecteurs.
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Avant-propos
La fin de la mise au ban des commentaires ? Un temps data non grata, les messages d'internautes
sont désormais mis en valeur par un nombre croissant de médias dans des articles les résumant, les
compilant… Ou s’appuyant dessus pour illustrer un propos ou une situation. Que s'est-il donc passé
entre 2014 et l'article "Comment les commentaires 'ruinent' les articles ?" de Slate et ce retour en
grâce ?
Presque rien durant un temps : car le mouvement de mise à l’écart et de dépréciation a perduré, aidé,
il est vrai, par les fake news et autres mouvements de désinformation massives ayant caractérisé les
campagnes électorales des dernières années en France, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil...
Mais en 2018, un mouvement s'est véritablement opéré : d'abord par nécessité économique de tirer
un maximum de valeur, puis par l'exemple des efforts payants de titres comme le New York Times...
Et enfin et surtout par un mouvement spontané et tout à fait inédit dans notre époque de mass
media : celui des Gilets Jaunes. Par son caractère inédit à l’époque moderne dans sa constitution
comme dans son rapport aux médias, fait de défiance voire, à certains moments, de haine, cette
contestation singulière, difficile à appréhender, a imposé de repenser le rapport à la prise de parole
dans l'espace public.
Légitimes ou non, représentatifs ou non, des personnalités affublées du vêtement de ralliement sont
ainsi apparues sur les chaînes d’information en continu quand, en parallèle, les ronds-points
devenaient des zones interdites aux journalistes de terrain. Naturellement, les rédactions ont lorgné
avec plus d’insistance qu’auparavant du côté de leurs propres commentaires en ligne afin de prendre
le pouls des opinions de chacun par rapport au phénomène… Permettant ainsi une réhabilitation de
ces espaces dans certains titres de presse.
Si le web social fait l'objet de nombreux débordements, il permet aussi de structurer des mouvements,
des opinions, des idées... Dont il faut aussi savoir témoigner ! Et loin de constituer un cas désespéré,
une zone de non-droit, l’espace accueillant des commentaires doit pouvoir compter sur une
modération de qualité et une attention visible pour pouvoir exprimer à plein sa valeur, son intérêt…
Et sa conformité avec le reste du contenu proposé par le média.
Et le média, justement, qu’a-t-il à y gagner au fond ? Enormément : et c’est ce que nous allons nous
efforcer de passer en revue dans ces quelques pages.
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DANS LE PROLONGEMENT DU JOURNAL
Des commentaires cohérents avec la ligne éditoriale : pourquoi ? Comment ?
« Mon premier réflexe, c’est de lire les commentaires ». Qui n’a jamais lu ou entendu cette remarque
de lecteur ? Qu’on les parcoure, qu’on y participe ou qu’on les ignore, les contributions d’internautes
font totalement partie du contenu proposé par un titre de presse, sous ses articles comme sur les
réseaux sociaux. Et si quelques médias ont, à un moment, préféré prendre de la distance avec ce qui
est dit dans ces espaces ou même, dans certaines circonstances, les fermer pour éviter les dérives1,
tous ces mouvements ont un sens et donnent une orientation, une couleur, une direction à l’ensemble
du média dans sa continuité éditoriale.
Certes, les internautes les plus actifs ne sont pas nécessairement les lecteurs les plus fidèles, les plus
intéressants ou les plus assidus : faut-il pour autant déclarer forfait et se désintéresser du contenu ?
Comment un lecteur « idéal » pourrait-il s’identifier au média si les commentaires ne lui donnent pas
envie de rester ? Si l’article se doit de coller à la ligne éditoriale, il serait étonnant que les réactions
qui le suivent échappent à ce souci de cohérence.
D’où l’intérêt, en premier lieu, de pouvoir compter sur une modération fiable, professionnelle,
impartiale et efficace s’appuyant sur une charte de modération conçue sur-mesure. Ni censure, ni
gadget, la charte permettra de fixer des règles du jeu claires au niveau de la forme (majuscules ? Liens
hypertexte ? Attaques personnelles ?) mais aussi du fond, en rappelant le cadre légal (pas de
diffamation, pas d’injures, pas de propos xénophobes, racistes ou antisémites) et en adaptant la
« tenue correcte exigée » à la ligne éditoriale : refuser les infox ou les propos misogynes en dit déjà
beaucoup, par exemple, sur le niveau de contribution attendu.
1 Pourquoi certains médias ne veulent plus de commentaires sous leurs articles ? - Médias / Net - Télérama.fr
L’exemple des avis clients sur Internet : du poids de l’avis des
lecteurs / consommateurs
- Près de 8 Français sur 10 (77%) consultent les avis des
internautes avant d’acheter
- 6 Français sur 10 déposent eux-mêmes des avis
- Ces recommandations sociales influencent plus d’un
Français sur deux (51%)
Source : étude Pages Jaunes et Opinion Way relayée par Comarketing News, 2018
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Plus qu’une contrainte, cet exercice de modération sert à trier, d’emblée, le bon grain de l’ivraie et
créer un climat de dialogue propice aux débats de fond. Point de caïds de cour d’école dans les espaces
de discussion désormais : la parole est à ceux qui ont quelque chose à dire et voudraient le faire
correctement. A partir de là peut se définir l’échange, autorisant de meilleures interventions et des
réponses et contributions de la part des journalistes ou community managers.
Le résultat ? Une poursuite de la création de contenu dans la continuité des articles et un véritable
enrichissement, conduisant le lectorat à s’identifier un peu plus au média.
La marque média, une retombée des efforts en amont
Si une actualité majeure sort à peu près simultanément sur une trentaine de sites, comment choisir
où cliquer ? Le titre et l’angle vont bien sûr orienter le choix mais au niveau macro, comment
capitaliser suffisamment sur une identité pour fidéliser les lecteurs ? Comment inciter à aller sur son
site de presse plutôt que celui d’un concurrent direct ?
C’est là que la force de la réputation, de la qualité, de l’identification du lecteur au titre de presse, fait
la différence. Celle-ci se constitue dans le temps et à force de sérieux, bien sûr, mais aussi à l’occasion
de temps forts spéciaux ou de rubriques ciblées qui mettent en avant l’esprit global de la publication.
Du ton adopté sur les réseaux sociaux par les community managers au travail de fond des rédactions,
dans les dossiers comme dans les brèves en passant, bien entendu, par les éditoriaux, l’impression
globale du titre doit permettre à son lecteur-type de se sentir en phase avec le contenu et l’esprit dans
lequel celui-ci a été livré.
Historiquement, les dessins de presse et les éditoriaux colorent assez bien les titres et ajoutent ce
supplément d’âme constitutif, historiquement, de la marque média. A l’heure des médias sociaux,
c’est très logiquement que les community managers prolongent cet effort mais, au-delà, les
commentaires laissés par la communauté participent eux aussi à cette image globale.
Or le hic est là : comment garder en phase avec les contenus produits au sein de l’institution de presse
ces interventions de lecteurs sans avoir à les sélectionner scrupuleusement comme, historiquement,
la rubrique du Courrier des lecteurs le permet ? Entre prolongement de l’effort éditorial, miroir du
lectorat reflété à l’internaute et recommandation client au même titre que les avis en ligne, la section
des commentaires a beaucoup à dire… Et en dit beaucoup !
L’intérêt du média à se pencher sur ces contributions et à interagir avec les meilleures interventions
semble dès lors évident : fidéliser, prolonger l’axe éditorial et, ainsi, garantir la continuité de la marque
média, pour confirmer une envie de dialogue et se distancier à la vue de tous, par moments, de propos
contraires à l’esprit du titre.
Au-delà, la fenêtre de titre offerte par la curation des meilleurs commentaires offre une jonction idéale
entre le courrier des lecteurs, le micro-trottoir permanent et la mise en valeur des lecteurs les plus
emblématiques : de quoi renforcer efficacement et de manière très claire la marque média !
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New York Times :
Tout vient à point à qui sait... entendre
Rentable, dynamique et porté vers l’avenir : c’est l’image de ce début
2019 affichée par le New York Times, qui vient d’annoncer 127 millions
de dollars de bénéfice.
Avec 2,64 millions d’abonnés numériques, soit une hausse de 41,8% en un an et un seuil historique
dans le nombre de ses journalistes, le média établit deux nouveaux records et se projette avec envie
vers 2025, avec un objectif de 10 millions d’abonnés. Un succès éclatant qui ne s’est toutefois pas
construit en quelques mois.
La recette ? Donner du sens et de la valeur à ce qui en a (la qualité des contenus), mettre en avant les
meilleures contributions d'internautes et les intégrer à la ligne éditoriale, interagir avec les
communautés pour devenir soi-même un réseau social de débats et, ainsi, soigner sa marque média...
Au point de lancer avec succès une boutique en ligne de produits dérivés !
Valorisation des communautés, enrichissement des contenus propriétaires par les contributions
d’internautes, capitalisation sur la marque média et mise en avant de la qualité des productions… Cela
ne vous surprendra pas : on n’aurait pas recommandé mieux 🙂
Factchecking : dialogue et dimension citoyenne dans les commentaires
Que ferait-on aujourd’hui sans vérification des faits ? Dans un monde marqué par la post-vérité et la
désinformation de masse, factchecking et debunking sont les deux mamelles de l’authentification dans
l’actualité.
Cette bataille titanesque à mener face aux phénomènes de façonnage de l’opinion en ligne tiraille les
rédactions et les accapare, entre faits d’armes retentissants et efforts sisyphiens de défense des faits.
Au rang des phrases les plus entendues aux Assises du Journalisme 2018, à Tours, la plus fataliste a
marqué les esprits : « la vérité est devenue une opinion comme une autre ». Sans revenir ici sur la
notion de vérité, en s’attachant simplement à l’importance, citoyenne comme économique, de
défendre du côté des médias l’effort d’établissement ou de rétablissement des faits dans le traitement
de l’actualité, une question n’a pas trouvé de réponse lors de l’événement. Et c’est bien là que le bât
blesse.
Cette question, la dernière du colloque « Un journalisme utile, un journalisme de certification » qui
tournait autour de la vérification des faits, nous y tenions pourtant beaucoup :
Le factcheching est épuisant mais nécessaire… Et ce travail des journalistes mérite d’être mis
en valeur. Pour les fréquenter quotidiennement, on sait que les fake news transitent par les
commentaires sur les sites et les réseaux sociaux : prévoyez-vous d’intervenir dans ces
commentaires pour défendre les articles et lutter contre les intox à la racine ?
Il y eut bien des réponses. En substance :
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– Alors non mais il me semble que le nombre de commentaires est en baisse et vu ce qui circule,
c’est plutôt une bonne nouvelle [NDR : c’est faux puisque les sites se maintiennent et le trafic
de commentaires sur Facebook augmente globalement]. C’était à la mode de regarder les
commentaires il y a trois ou quatre ans mais aujourd’hui, c’est peine perdue.
– Nous devons faire un effort de transparence et peut-être poursuivre la discussion mais les
journalistes n’ont pas le temps et leur travail premier, c’est de produire l’information.
Si les propos ont été concentrés pour plus de clarté, tous les participants pourront attester de la teneur
de ces réponses. Nous ne jugerons pas de la vérité ou de la réalité mais en la matière, le terrain vital
de l’opinion en ligne n’est que trop peu occupé. Quitte à prendre du temps pour rédiger un article de
factchecking rigoureux, fastidieux mais salutaire, n’est-il pas essentiel de le défendre auprès des
lecteurs, au niveau des lecteurs ? Car si un article expose des faits, on ne peut ignorer que l’impact
des deux ou trois premiers commentaires sur la constitution de l’opinion des lecteurs est considérable.
En clair, en matière de réseaux sociaux, la presse en ligne gagnerait pleinement à intégrer de manière
plus franche dimensions de « réseau » et de « social ».
L'intérêt de partager les articles de factchecking dans les discussions est triple :
Et si le rôle citoyen du média doit émerger dans une fonction en particulier, c’est bien dans celle-ci,
en tant que rempart démocratique contre la démagogie. Point de hasard si les deux termes ici adossés
comprennent tous deux demos (peuple) dans leur racine : le contact avec le peuple et les mots du
peuple doit bien se faire là où celui-ci vient s’exprimer. Et se forger une opinion.
Certes, le travail de journaliste ne permet pas de consacrer trop de temps à répondre et interagir dans
les commentaires : certains, comme Samuel Laurent des Décodeurs du Monde, poursuivent bien cette
aventure chronophage sur Facebook ou Twitter, à la manière d’un gladiateur jeté dans la fosse aux
lions.
Alimenter les conversations
Structurer et fidéliser le
lectorat
Aligner les espaces de
discussions à l'identité du titre
Soigner l'image du
média
Donner un gage de sérieux
Renforcer la marque média
Eviter la prolifération
des infox
Apporter un complément d'information
Renforcer la crédibilité du titre
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L’exercice, pourtant salutaire, peut paraître désespérant et, en février 2019, Samuel Laurent a bien
témoigné une fois de plus de son ras-le-bol de la situation de conflit permanente sur Twitter. Une
raison de quitter l’arène ? En tant que journaliste, peut-être ; en tant que représentant d’une
rédaction, pas forcément… Raison de plus pour confier cette tâche à un modérateur et un community
manager en prolongement de l’effort éditorial. Car sans lecteurs, plus d’abonnés, plus de régie pub…
La correspondance sur les différents espaces d’expression n’a donc rien d’accessoire.
--> En 2019, 3 médias sur 4 déclarent avoir sous-estimé la valeur des
contributions d'internautes
Question posée en janvier et février 2019, en conversation directe ou téléphonique à des clients, prospects et
contacts sur une base de 20 interlocuteurs représentatifs et décideurs. Résultat : 73,3% des interrogés ont
répondu avoir "sous-estimé" la valeur des commentaires ou "avoir pris conscience" de cette valeur dans les
six derniers mois.
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LES LECTEURS AU COEUR DU JOURNAL, LES COMMUNAUTES
AU COEUR DU SOCIAL
Audiences en ligne : pourquoi les consolider ?
Nous l’avons assez dit, chacun doit se sentir proche du média pour avoir envie d’y revenir, de lire, de
s’y investir… Une fois ce capital acquis, que peut-on en attendre ?
Des avis pertinents à chaque niveau De la presse locale au plus pointu des quotidiens économiques ou sportifs, tous les lecteurs peuvent
à un moment apporter leur expertise ou, au minimum, leurs témoignages.
S’il nous arrive souvent, chez Atchik, de détecter et signaler aux rédactions des protagonistes ou
proches en lien avec un article, cet exercice nécessite, à la fois, une compréhension des enjeux de la
rédaction, une lecture des commentaires dans le contexte de l’article auquel il est rattaché et, bien
sûr, une réactivité maximale pour que l’utilisation des interventions ainsi détectées puisse garder tout
son sens dans le contexte de l’actualité.
On peut attendre d’un titre spécialisé que son lectorat abrite des pontes du domaine, souhaitant
partager leur point de vue, faire valoir leur expertise au sein d’une communauté à même de recevoir
le message à sa juste valeur. Dans la presse économique par exemple, un cadre dirigeant ou un chef
d’entreprise pourra intervenir pour, à la fois, témoigner de son expérience et, dans un deuxième
temps, faire connaître son entreprise dans un contexte sectoriel lui étant favorable. Cette personne
experte, qui fait vivre les espaces de conversation du titre de presse, s’identifie aussi comme un
témoin potentiel, un acteur légitime sur lequel appuyer un prochain article… Et pourrait bien être
intéressée par un abonnement au média si ce n’est pas déjà le cas.
Dans notre exemple, cette personne intéresse le média spécialisé dans l’économie par trois aspects
majeurs :
Nous verrons, un peu plus loin, que les possibilités induites par ce type de profil ne s’arrêtent pas là !
Dans son pouvoir de structuration des conversations dignes d’intérêt et sa fréquence de publication,
ce type d’internaute mérite toutefois d’être choyé.
Et il en va de même pour la presse généraliste, où toutes sortes de profils spécialisés à leur manière
peuvent s’exprimer… Mais aussi pour la presse locale, dont l’essence même conduit à générer du lien
et de la proximité avec son audience et dont le contenu des articles implique de pouvoir compter sur
des témoins des faits marquant la vie locale. En se posant comme marqueurs d’un territoire, d’une
mouvance, d’un secteur d’activité, les titres de presse vont fédérer des communautés à leur image ou
souhaitant s’en approcher et vont favoriser cette solidification de leurs audiences. Et les lecteurs le
Lecteur structurant, apportant un regain d’intérêt au média par la richesse des
commentaires
Référent potentiel pour un article sur son secteur, voire contact pour un papier sur
son entreprise
Abonné potentiel s’il ne l’est pas déjà.
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leur rendent bien : la Dépêche du Midi peut ainsi, par exemple, produire à intervalles réguliers des
articles rendant compte des opinions exprimées par les internautes dans les commentaires sous les
articles ou sur Facebook.
Un avantage concurrentiel
Nous avons vu précédemment trois grandes valeurs d’un contributeur de qualité : une quatrième
émerge sans peine autour de la compréhension des conversations par les algorithmes. Une
communauté structurée, active et fidèle à un média, ce n’est pas seulement un capital existant par
lui-même : c’est aussi un formidable atout sur Facebook en termes de portée organique ! La
fidélisation des lecteurs, qui se retrouvent dans la marque média et se plaisent à y retrouver des
espaces de commentaires permettant leur expression, constitue un socle sur lequel s’appuyer pour
partager, animer, lire, s’abonner aux formules premium… Mais lorsque ces personnes interagissent
entre elles fréquemment sur une page Facebook, elles participent aussi à la reconnaissance de
meaningful social interactions (interactions sociales pertinentes) par l’algorithme Facebook dédié.
Quelle différence ? Un atout considérable pour la portée des posts puisque le média, qui s’exprime à
travers une « page », sera un peu plus reconnu comme un « ami » par le réseau à travers sa capacité
à générer du lien social régulier entre profils. La détection de la fidélité de l’internaute le conduit à
voir plus souvent apparaître les publications du média sur son propre mur et donc,
mathématiquement, à les lire davantage, à les partager plus souvent, à les commenter en priorité…
En clair, à améliorer grandement la portée organique !
ZOOM SUR UNE COMMUNAUTE : LES RTLNAUTES
La consolidation de ce groupe d'internautes échangeant sur le site d'RTL se compte désormais
en années... Autour des sujets de société, des émissions et même de leur vie personnelle, ces
internautes qui évoquent "le blog" quand ils parlent du site de la radio se connaissent bien, se
parlent, s'apprécient... Ou pas. Retraités, actifs, chômeurs, activistes, doux rêveurs... Ils
apportent leur couleur propre à ces espaces et n'ont pas leur pareil pour donner leur avis sur
la programmation, les invités et toutes les interventions sur les ondes. Et si certains propos
viennent parfois à dépasser les bornes, l'essentiel des interventions donne à échanger et à
interagir encore plus autour des contenus produits par les rédactions. Créer du lien passe aussi
par les conversations en ligne !
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La fidélisation des communautés et des internautes prompts à commenter, qui plus est de manière
constructive ou du moins fédératrice, donne ainsi de nombreuses pistes de monétisation de la
présence média en ligne. Mais ce n’est pas tout ! A un niveau plus global, cette matière
conversationnelle recèle encore une nouvelle couche de valeur que l’on ne saurait ignorer, sur des
plans tant éditoriaux que publicitaires.
DES LEVIERS DE CROISSANCE A TOUS LES NIVEAUX DES ECHANGES
Le marketing de la fin des années 2010 place l’expérience client au-dessus de tout dans l’échelle de la
réputation en ligne : avis clients, expérience utilisateur, contenus gérés par les utilisateurs sont autant
de manières d’exploiter ces contributions en ligne, de l’indice de satisfaction aux créations brutes ;
Comment en tirer le meilleur parti ? Différentes pistes sont possibles et, pour changer, intéressons-
nous d’abord à l’image plutôt qu’au texte.
Instagram et les contenus utilisateurs
Difficile de penser Instagram sur le plan des redirections vers un site média, certes… Et si des titres
100% socialmedia comme Loopsider ou Brut ont fait le choix de se passer de liens et de sites pour
compter entièrement sur la viralité et la capitalisation sur ces espaces, les titres historiques et pure
players s’appuyant sur un site peuvent trouver frustrant la limite de partage d’URL à la simple
biographie Instagram. Légitimement. Pourtant, d’autres voies s’ouvrent assez simplement grâce à la
photo et à la vidéo que l’on peut y partager, ainsi que par les stories.
Petit passage en revue de trois options différentes d’exploitation d’Instagram, à moindres frais mais à
la portée maximale en termes de réputation et d’attachement à la marque, transformant ainsi ce
réseau visuel en publicité permanente pour le titre :
VERS UNE MODERATION DE TWITTER ?
C'est en tout cas la surprise dévoilée par le réseau à l'oiseau bleu en mars 2019 : Twitter teste une
fonction de masquage des réponses à un tweet.
Censure ? Pas vraiment : les usages à en tirer pourraient s’avérer globalement bénéfiques, à
l’instar des possibilités de masquage ou de suppression sur Facebook avec, en prime, de sérieux
atouts intrinsèques à Twitter qui permettront plus facilement qu’ailleurs de garantir l’expression
du débat. Les effets restent à mesurer mais le potentiel en termes de sérénité de débats, de soin
d’image et de réputation, de lutte contre la diffamation, le harcèlement et l’injure semble d’ores
et déjà bien là !
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Mise en valeur du photojournalisme de la rédaction De nombreux photographes de presse, au sein même des rédactions et des agences, produisent un
travail constant et de haute qualité sur tous les terrains imaginables, du témoignage de guerre à la vie
locale en passant par les visuels nature : pourquoi ne pas leur rendre hommage et les mettre en avant
sur un réseau dédié à l’image ?
Cette utilisation a le mérite d’aborder l’information par le prisme de l’image et de toucher
différemment un public… Voire de toucher un public différent. Bien sûr, Instagram comporte un biais
car tous les sujets ne se prêtent pas à ce type d’exploitation et de mise en scène graphique ; mais si
l’on prend en compte les procès en négativité et en mauvaises nouvelles à l’endroit des titres de
presse, cette compensation par des images plus positives, plus légères ou plus visuellement agréables
pourrait apporter du contrepoids à la surdose, parfois ressentie, de faits divers.
Partage des contributions d’internautes « A-t-il neigé chez vous ? Partagez-nous vos plus
belles photos ! ». Ces quelques mots dans un post
Facebook peuvent entraîner à leur tour une
véritable tempête de (photos de) neige. Pourquoi
ne pas les exploiter ? En créditant les auteurs sur
Instagram, à l’instar de la Provence dans l’exemple
ci-contre, on incite d’autres internautes à participer
à leur tour, à contribuer davantage, à donner de la
vie et du liant aux espaces du média ; on insuffle
également, dans le même temps, le réflexe du
témoignage susceptible d’être repris par la
rédaction. Enfin, on génère énormément de
bienveillance et de sympathie à l’égard de son
lectorat. Une formule 100% gagnante !
Stories de résumé d’actualité Beaucoup de médias ont déjà opté pour ce format,
guidés par des perspectives plus qu’alléchantes en
matière de reach Facebook et Instagram. Nouvel el
dorado, la story ? L’avenir le dira. Ce format a, en
tout cas, le mérite de la simplicité et de l’apport
d’un type de contenu nouveau qui vient compléter une offre d’information plurielle, où chacun peut
trouver un point d’entrée correspondant à ses propres attentes. De quoi bonifier l’image d’un média,
susciter des partages importants pour le maintien d’une certaine notoriété et intéresser un public plus
jeune à ses contenus.
Capitaliser sur ses espaces, c’est bien. Et si le reste du web social pouvait apporter, à son tour, de la
matière pour les articles, de nouveaux abonnés et de précieuses indications ? La prospection sociale
permet d’exploiter ce potentiel.
Réseaux sociaux, commentaires en ligne : médias, capitalisez sur les contributions de vos communautés !
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Savoir détecter les opportunités : la prospection sociale
Identification d'ambassadeurs, témoins, porte-paroles, intervenants, lecteurs... Et nouveaux
abonnés : la prospection sociale permet tout cela ! Mais qu’est-ce donc ?
Regroupant des notions de marketing conversationnel, de recherche d’influence / micro-influence et
de détection d’ambassadeurs potentiels, la prospection sociale vise à utiliser des requêtes sur des
profils ou conversations publiques pour engager la conversation avec des personnes ayant exprimé
un besoin ou une attente, en public.
Avec pour terrain de prédilection Twitter, cette méthode non invasive permet de tisser un lien sur des
espaces y étant par nature destinés, avec un maximum de bienveillance. Si une personne se plaint que
les médias ne parlent pas d’une info, quel mal à lui partager un article dédié sur le média que l’on
défend ? Si un internaute se dit fan d’une série, pourquoi ne pas lui partager un dossier dédié ou
l’annonce d’un hors-série à paraître en kiosque la semaine prochaine ? Et bien sûr, si un twittos
partage cinq fois par semaine des liens d’un média… Pourquoi ne pas lui proposer de s’abonner ?
De nombreuses déclinaisons en fonction des objectifs de conversion sont envisageables à condition,
bien entendu, de ne pas « forcer », c’est-à-dire de proposer un service à une personne n’en ayant pas
exprimé clairement le besoin.
Subtil mélange de veille, d’analyse conversationnelle, de webmarketing et de community
management, la prospection sociale autorise également un travail d’appui pour les rédactions en
détectant, par exemple, des témoins potentiels, des experts d’un domaine ou des messages de
réaction à un événement à utiliser en illustrations d’articles.
LA PROSPECTION SOCIALE, MEILLEURE AMIE DU PAYWALL
Passer à une logique de contenu gratuit limité pour favoriser la fidélisation par
l’abonnement permet d’en finir avec la gratuité et de rendre sa valeur au travail de
production journalistique. Si, d’un point de vue philosophique, la mutation s’entend
tout à fait, le temps d’adaptation du lectorat constitué peut s’avérer frustrant par la
déperdition qui s’ensuit. Et si une campagne de prospection sociale menée durant
cette transition – voire au-delà bien entendu – permettait de faire acte de pédagogie
et d’attirer de nouveaux lecteurs, destinés cette fois-ci à s’abonner ? Les interactions
dans ce but, qui permettent au titre de presse de venir au niveau de ses audiences,
d’engager les conversations avec elles, apportent non seulement de la proximité, mais
aussi de la proximité. Et augmentent le nombre d’abonnés de manière substantielle !
Sur certaines campagnes de prospection sociale, le taux d’engagement avoisine les
50% et le taux de conversion les 10% ! Qui dit mieux ?
Réseaux sociaux, commentaires en ligne : médias, capitalisez sur les contributions de vos communautés !
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Un nouvel eldorado pour les régies publicitaires
Si, enfin, on revient aux communautés constituées sur les sites ou comptes sociaux des titres de
presse, il reste une perspective que les directions marketing ne devraient pas se priver de considérer :
la dimension d’optimisation des régies publicitaires par les conversations en ligne et les éléments
constitutifs d’une communauté.
En restant au niveau macro, l’analyse des conversations permet de cerner des besoins, des attentes
et des traits d’identité bien précis : à quoi réagit un lectorat ? De quelle manière ? Quels sont les
thèmes traités par une communauté en ligne indépendamment du sujet du post initial ? Quel champ
lexical retrouve-t-on ?
Ces indicateurs et tant d’autres apportent de précieux éclairages pour affiner le ciblage publicitaire et,
ainsi, ne pas risque de tomber complètement à côté dans son dispositif d’affichage web. Un terrain
encore largement sous-exploité mais prometteur et appelé à harmoniser, à un autre niveau,
l’affichage publicitaire avec l’identité propre du média ou, plus précisément, l’identité autour de
laquelle s’identifient les communautés gravitant autour du média.
Et demain ?
Si les médias ont le pouvoir d’un éditeur sur les commentaires arrivant sur leurs propres sites, la
situation reste un peu plus floue sur les réseaux sociaux. Un problème ? Pas vraiment. Car en
n’assumant pas jusqu’au bout leur rôle de médias à proprement parler et donc, d’éditeurs, qui
seraient dans l’obligation d’assurer une modération, les grands réseaux sociaux permettent aux
médias de revendiquer cette force sur leurs propres comptes et, ainsi, de prolonger leur cohérence
éditoriale et leur empreinte, cette fameuse marque média, jusque dans les réponses aux posts.
Le titre de presse a donc toute latitude, dès aujourd’hui, pour réinvestir ces espaces et y appliquer
une modération de qualité, un community management descendant jusque dans les commentaires et
des opérations de vérification des faits relayées dans les réponses directes aux internautes. Car le sens
des deux mots « réseau » et « social » implique bien de s’investir autrement que dans la diffusion
unilatérale et c’est bien ici, dès aujourd’hui, que chaque titre trouve de quoi afficher son identité, sa
marque de fabrique et son intérêt propre pour le lecteur.
S’investir davantage, donc… Mais aussi investir davantage ou, du moins, autrement. Car si, finalement,
la ruée vers les réseaux sociaux a avant tout visé la diffusion quitte à se méfier des contributions
d’internautes comme de ce que tout le monde définit comme une peste des temps modernes, le vrai
problème n’est-il pas dans cette déconnexion même ? Cet effort représente certes un budget mais au
vu de la somme considérable de conséquences positives qui découlent d’un travail de qualité sur les
communautés et leurs contributions, il s’agit désormais que chacun y voie avant tout un
investissement stratégique à fortes retombées positives. A qui le tour ?
Réseaux sociaux, commentaires en ligne : médias, capitalisez sur les contributions de vos communautés !
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Remerciements
Tous nos interlocuteurs médias et, en particulier pour leur appui sur ce travail :
- Frédéric Guitton, Chantal Pétillat et Lidwine Maltête pour le groupe Nouvelle République ;
- Shéhérazade Idrès et Michaël Bourguignon pour le groupe La Dépêche ;
- Antoine Daccord pour le groupe M6, pour RTL ;
- Gabriel Hodoul pour le groupe La Provence ;
- Guillaume Bournizien et nos interlocuteurs réguliers du Parisien ;
- Toute l’équipe de l’Agence France Presse à Toulouse.
Merci également à Samuel Laurent, Eric Scherer, Clara Doïna-Schmelck et Alexandre Bouniol pour
avoir indirectement nourri ces réflexions.
Contacts
Pôle éditorial Atchik 9 rue Ritay, 31000 Toulouse +33 5 34 31 70 85 [email protected]
Steve Bonet Directeur Communication et Marketing +33 5 34 31 70 85 +33 6 87 14 77 62 [email protected] Atchik, 14 mars 2019 atchik.com/blog
