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Réseaux sociaux : Gérer son image à l’international

Impacts interculturels sur la conversation online

Intervention de Patrick Jay du 27 janvier 2011

Colloque Sorbonne Nouvelle, soutenu par le cabinet Akteos

Bonjour et merci pour votre présence!

Durant cette quinzaine de minutes, je

vous propose de découvrir que bien gérer

son image à l’international sur les réseaux

sociaux représente pour l’entreprise une

véritable révolution de mentalité,

l’acquisition d’une vision nouvelle.

Et que cette révolution implique de

manière aigüe une transformation des

esprits. Et donc une éducation urgente des

collaborateurs.

Nous verrons d’abord en détail les principes fondamentaux de l’échange interculturel.

Puis nous parcourrons 5 axes de travail principaux. Je ferai alors un zoom particulier

sur la culture française. D’une part parce que nous sommes invités par la Sorbonne

Nouvelle, à Paris, et surtout parce que cette culture mérite bien d’être mise en avant !

Car après tout, à l’étranger la France est bien unanimement reconnue par 5 traits

remarquables : une culture brillante, une civilisation extrêmement raffinée, une haute

technologie toujours de pointe, un modèle de logique que le monde entier nous envie

(sinon l’univers…) !

Ah, j’allais oublier, le 5ème trait prêté à nous autres Français: une prétention innée et

une arrogance insupportable… Hum !

Commençons donc ! Illustrons cette

découverte par une anecdote significative

du monde des réseaux sociaux en tant

qu’outil marketing:

En 2004 Joe Anthony crée sa page

MySpace B Obama pour soutenir son

candidat. Quelques milliers de membres

s’inscrivent. En 2007, Barack Obama

gagne les primaires et devient le candidat

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démocrate. Son équipe fait aboutir les liens des sites officiels vers la page MySpace

d’Anthony. Les membres passent de 30.000 à 180.000.

La relation avec l’équipe de campagne est au beau fixe.

Mais Joe Anthony fait très vite face à un surcroît de travail conséquent. Il demande à

l’équipe de campagne un dédommagement pour le temps passé à gérer les

affiliations. Mais il essuie une fin de non recevoir. De plus, l’équipe officielle de la

campagne se méfie des initiatives et de la gestion en électron libre du jeune homme.

Le torchon brûle alors très vite. L’équipe demande à MySpace de réattribuer la page à

la campagne officielle, ce que MySpace accepte de faire. Quand Joe Anthony dévoile

toute l’affaire sur son blog, la communauté de soutien à Obama réagit vivement.

Entretemps l’équipe de campagne laisse entrevoir que Joe aurait fait du chantage

pour obtenir une somme rondelette…

On le voit, une crise internetico-médiatique de taille se profile…

Car on n’est plus qu’à quelques mois de l’élection. Et l’image de Barack Obama risque

de s’en ressentir ; il apparait désormais sur cet évènement comme « Goliath contre

David ». Hors, n’est-il pas perçu par ses supporters comme « cool » et « techy » ?

Obama perçoit bien le danger et décide de faire la seule chose sensée : il décroche le

téléphone et parle en direct avec Joe Anthony. Son équipe a fauté, Obama le

reconnait et le rassure quand à la suite des évènements. A l’issue de cette

conversation, ils trouvent un gentlemen-agreement.

Et les deux hommes ont discuté à cœur suffisamment ouvert pour qu’après la

conversation, Joe Anthony se fende d’un post rassurant sur son blog : « Obama est

toujours aussi cool, votez pour lui ! »…

La crise est passée. De peu. Pourquoi?

Parce qu’un individu (Obama, ici) a restauré les valeurs des acteurs des réseaux

sociaux et de la conversation online : permission ; confiance ; légitimité; authenticité.

Il a pu le faire car il connaissait les codes des réseaux sociaux et les codes US –

culture qualifiée de « haute confiance ».

Je propose deux enseignements à tirer de cette anecdote :

- tout d’abord que l’entreprise peut passer très vite pour le « Goliath », l’organisme

arrogant qui veut faire sa loi sur le net. Ajoutez les stéréotypes nationaux et

culturels toujours proches et la perte d’image positive peut-être instantanée.

- Retenons ensuite, qu’au final la conversation se fait entre êtres humains. Au-delà

de la haute technologie qui les conduit à se regrouper, ce sont bien des individus

faits d’opinions et de sentiments qui conversent*. Et que ces individus s’accordent

ou pas sur des valeurs, filtrées par des codes communs.

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Ajoutons à nouveau ici les différences interculturelles, et l’image d’une entreprise peut

être très vite brouillée sur un sujet qui enflamme le web. Regardons ça en détail !

Dans le cas de cette conversation, ce qui a fait résoudre la crise est que les 2 acteurs ce sont

retrouvés sur des valeurs communes : celles justement des réseaux sociaux !

Et nous avons ici précisément ce qui doit

imprégner la conversation online en réseaux sociaux, ce que l’entreprise doit respecter comme

valeurs à travers chacune de ses interventions

dans la conversation.

Parlons justement du support de ces valeurs. En communication les valeurs vont s’exprimer certes à travers des actes, des actions,

elles mêmes contenues dans les situations diverses.

Un exemple : accueillir, recevoir un invité (situation) en lui offrant du thé (action) est sous tendu, exprime

des valeurs variables selon la culture. D’un support d’échange conversationnel (Angleterre), on peut

passer à un rituel de pacification (Arabes, Maghreb), jusqu’à en faire un art cérémoniel (Japon). L’essence

de la situation, sa réussite est dans sa valeur, et chaque action porte des codes qui doivent exprimer cette valeur.

Un exemple proche des français : le fameux dîner parisien! Ici, la conversation à table (situation) requiert des

convives de proposer, couper, relancer, opposer, interrompre, apostropher, interjeter, etc.

(actions) avec brillance, humour, intellect, à propos, pour faire émerger la valeur (convivialité

brillante). Une situation vécue par une amie allemande (du

nord) arrivée récemment à Paris. Elle en avait perdu son français ! Pour elle, une conversation

avait un but d’échange d’information, d’écoute, on ne coupait pas la parole, et on finissait aussi

toujours un sujet avant d’en aborder un autre !

Retenons que si elle était choquée, c’est parce que ces manières ne véhiculaient pas

les valeurs culturelles implicitement inclues dans une telle situation en Allemagne du nord - mon amie s’est mise à la page depuis, et sait briller dans les « dîners en

ville »…

Retenons que c’est toute la dynamique interculturelle qu’on trouve ici : le risque de voir des incompréhensions et des tensions naitre à travers des codes (actions)

irritants ou offensants parce que chaque culture n’a pas « fétichisé » la situation des mêmes valeurs !

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Pour être complet sur les particularités culturelles selon les types de situations et

d’actions, rappelons les 6 types d’activités décelables sur les réseaux: créer ;

critiquer ; collecter ; se joindre ; observer ; ne rien faire. Notons sur la slide ci-dessus

que, selon le pays, les actions entreprises sur les réseaux sociaux varient fortement

selon les pays.

Voyons donc spécifiquement l’application de ces principes à la gestion de l’image de l’entreprise sur les réseaux sociaux à l’international – vue, comme annoncé, d’un point

de vue plus particulièrement français.

On a « online » à l’international une situation de

conversation dotée d’actions telles que : écrire, questionner, répondre, modérer, illustrer, mettre en

doute, apostropher, remarquer, donner son opinion, critiquer, mettre en doute, etc.

Les mêmes actions qu’au national mais avec des valeurs différentes.

Car, pour relier les intervenants, les valeurs communes des réseaux sont élargies. Celles-ci

sont ici les valeurs: - anglo-saxonnes intrinsèques des outils informatiques (cadres, règles, validations,

explicite, engagement, collaboration, haute confiance à l’ouverture des relations, etc.) ;

- des réseaux sociaux eux-mêmes telles que vues plus haut ; - régionales, nationales, socioprofessionnelles, etc. de chaque intervenant.

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Notons donc 5 points particulièrement cruciaux pour nous français dans cette situation

globale de conversation. Etre vigilants et travailler sur ces points, deux actions pour

améliorer spectaculairement notre capacité à projeter une image positive sur les

réseaux à l’international:

Le 1er axe d’amélioration réside dans l’appropriation décomplexée de la langue

anglaise. Prenons la comme un outil, plutôt que de prêter attention à toutes les

connotations, préjugés, stéréotypes que l’histoire et les raccourcis culturels ont pu

nous mettre en tête. Ne vaut-il pas mieux posséder 2 langues riches, maîtrisées, que

de se retrancher derrière une ligne Maginot d’alibis et fausses excuses ?

Sur le net, nous ne pouvons plus

échapper à la nécessité de ce véhicule

linguistique. Alors il vaut mieux s’en

emparer, vite et bien ! Et quand à s’en

emparer, autant le faire de la bonne

manière ! C'est-à-dire en oubliant tout

ce qui est « traductions ».

Allez faire un tour sur le site

d’Aéroports de Paris pour voir ce qu’il

ne faut surtout pas faire ! On se croirait

dans les années 60 ! Une traduction

quasi littérale, mot à mot, très chargée

culturellement – mais dans le mauvais

sens du terme. Pourtant, il est assez

dur de faire plus au cœur de

l’international qu’ADP, non ?

De grâce, ADP, mettez un peu de jazz

dans ces textes, investissez dans les

services d’anglophones à l’esprit

international!

Le 2ème axe d’amélioration est le style de l’écrit. Il emprunte au premier, en ce sens

que la conception française de l’écrit est très formelle. Héritière de l’empire

Napoléonien, l’écriture française aime les figures de style, les longs développements,

les propositions incidentes, les mots justes, souci de la ponctuation, bref ce qui fait sa

richesse mais en même temps une certaine lourdeur.

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Ce style d’écriture a ses qualités. Mais aussi les défauts de celles-ci à l’international.

Car il ne passe pas vraiment dans toutes les cultures. Il apparaît en effet facilement

comme prétentieux.

Mais, au sein des entreprises, des générations de managers français y sont encore

excessivement attachées. Et ne font pas la part des choses quand l’entreprise

intervient sur ses blogs, forums, etc. A noter aussi les problèmes d’adaptation en

anglais posés par un tel style et les risque de mécompréhensions interculturelles!

Un exemple vécu : un manager français était troublé par l’écrit de remerciement d’un

collègue américain. Le français essayait de décrypter la signification profonde d’une

série de points de suspension placés entre parenthèses à la fin de chacune des

phrases de remerciements – (…). Pour le français, nul doute que le nord américain

faisait de l’ironie au-delà de ses remerciements apparents !

Au final, l’américain était tout à fait sincère, et voulait juste montrer par ses (…) qu’il

y avait encore de la place pour beaucoup de louanges…

Travaillons donc à une écriture plus légère, aérée, voire pétillante. Des phrases

courtes, simples, au vocabulaire juste mais allégé. Ce type d’écriture – en français ou

en anglais – trouvera sa juste place sur les réseaux sociaux!

3ème axe, celui de l’interactivité, de l’argumentation. Une situation primordiale sur les

forums et blogs. Sans rentrer dans le détail, nous devons être conscient que chaque

culture interagit différemment, en donnant des signaux différents car la situation n’est

pas porteuse des mêmes

enjeux.

Se présenter, par exemple,

est beaucoup plus impliquant

et dérangeant pour les

français qui y voient une

intrusion, voire une mise en

avant souvent déplacée.

Alors que les anglo-saxons y

voient une opportunité de se

profiler. Que dire, donc des

japonais, par exemple !

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Au cours de la conversation

elle-même, on aura souvent

des frictions dues aux

différences dans les façons

d’interagir. Comme celles

entre allemands et français,

indiens et américains. Les

argumentations suivent des

schémas complètement

différents pour des raisons

de types de raisonnement –

Descartes n’est pas si

universel… - hiérarchie,

préservation de la relation,

prééminence de « vérité »,

etc.

Il vaudra mieux en tenir compte quand on est DRH ou Dir. Com. et qu’on essaye

de défendre son point de vue sur un blog, commentaire après commentaire !

Le 4ème axe est celui des images, symboles, et expressions employés dans la

discussion. Il y a un énorme travail de précaution à faire ici. Quelques exemples

dont la perception mondiale est très trompeuse pour les français : Napoléon ; la

restauration et la cuisine ; la haute technologie ; la patrie des droits de l’Homme ;

Paris capitale de la mode ; Catherine Deneuve, etc.

Selon les pays, ces références et fiertés françaises peuvent être perçues comme

« has been », fausses ou encore très négativement connotées - jouez donc aux

paires fiertés / pays à compléter !

Des efforts de retenue également sur

les expressions liées à l’humour et

l’esprit caustique bien français : « une

usine à gaz » fera tiquer outre Rhin,

même en français dans le texte.

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Egalement, attention à toutes les

sorties spirituelles - appréciatives ou

dépréciatives - du sexe opposé. Ici la

France véhicule un bagage

international fort de donjuanisme et de

propension à la « bagatelle ».

Attention de ne pas mélanger

inconsidérément la relation

professionnelle et un plan plus

familier. La décontraction et la

proximité rapide à l’anglo-saxonne

(anglais) est d’ailleurs très trompeuse

sur ce point pour les juniors. Ce point

sera particulièrement vrai sur les réseaux professionnels.

Toujours dans les expressions utilisées au cours de la conversation online, bien

penser à utiliser les expressions du politiquement correct. Surtout sur les réseaux

ouverts à des pays comme les USA. Qui sait si la personne online n’est pas

« physically challenged », ou encore "Chronologically Advantaged" ! On ne sait

jamais, et l’entreprise peut se trouver soudain aux prises avec une minorité très

chatouilleuse…

Terrain miné, donc ! Aussi n’en rajoutons pas !

5ème et dernier axe d’amélioration à souligner, celui du temps. Il s’agit ici plutôt du

« timing » de l’interaction, de la conversation. Le format anglo-saxon du media

réseaux sociaux tend à exercer une pression de réactivité plus forte.

Le fameux 24 / 7 des USA tend donc à se répandre sur la planète « réseaux

sociaux ». L’internaute s’attend de plus en plus à une réactivité quasi instantanée,

au moins raisonnable – selon les standards anglo-saxons. Or l’appréciation

française du temps fait partie des points de frictions avec certaines cultures.

J’ai vécu une mini-crise de ce type sur un forum canadien. Les internautes s’en

sont peu à pris au modérateur qui semblait aux abonnés absents depuis 2 jours. Et

les réflexions communautaristes n’ont pas manqué de très vite surgir…

Rappelons-nous que notre utilisation du temps est une des facettes de notre

communication. Nous disons des choses à travers notre manière d’utiliser le temps.

Autant que ces choses soient positives ! Les community managers tout

particulièrement devront donc être sensibilisés et formés à la prise en compte de

cette contrainte du timing – réponses, interventions, modérations, etc.

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En synthèse : durant cette quinzaine de

minutes, nous avons découvert que bien gérer

son image à l’international sur les réseaux

sociaux demande pour l’entreprise d’acquérir

une vision nouvelle, des capacités de recul, de

retenue et d’observation nouvelles. Car c’est

bien d’une énorme transformation, d’une

remise en cause des mentalités anciennes qu’il

s’agit – à tous niveaux dans l’entreprise.

Se remettre en cause demande l’acquisition urgente d’automatismes et de techniques

nouvelles. Mais ici, la formation fait partie d'une évolution plus profonde, de la

transformation des mentalités, de l’acquisition d’une vision. C’est pour cela que

l’engagement rapide de la formation doit permettre en parallèle l’éducation continue

des mentalités dans l’entreprise.

Merci de votre attention !

Liens utiles :

http://www.myspace.com/skyscrapernationalpark/blog/259967113 http://techpresident.com/blog-entry/battle-control-obamas-myspace http://www.myspace.com/skyscrapernationalpark/blog/260260883

Patrick Jay est consultant expert en techniques de communication interpersonnelle et marque professionnelle. Il intervient pour le cabinet Akteos , spécialiste en communication interculturelle www.akteos.fr. Retrouvez son blog sur les outils linguistiques de conversation informelle en anglais : http://casualchatvocabulary.wordpress.com/ Ce document peut-être reproduit et mis en ligne sans restriction autre que d’en respecter l’intégralité y

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