Les salades en sachet

-Mémoire-

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Index

1 ère partie : ANALYSE DE L’OFFRE

I. Marché et évolutions 

A. Périmètre du marchéB. Diversité de l’offre

1) La salade « classique »2) Les mélanges tout prêts3) Les lieux de distribution4) Les caractéristiques de l’emballage

C. Taille et évolution du marchéD. Environnement

1) Politique / Légal2) Economique3) Sociologique4) Technologique5) Ecologique

II. Cartographie de l’offre

A. Concurrents directs1) Florette2) Bonduelle3) Les Crudettes4) Les MDD

B. Concurrents indirects1) Les salades fraiches2) Les plats tout préparés

2 ème partie   : SEGMENTATION DE LA DEMANDE

I. Les besoins de la demande

II. Les critères de segmentation de la demande

A.

3 ème partie   : STRATEGIE D’UN ENTRANT POTENTIEL

I. Opportunités et menaces sur le marché

A. Les critères de segmentation retenus

B. Analyse SWOT

II. Ciblage

III. Positionnement

IV. Marketing Mix

A. ProduitB. PrixC. CommunicationD. Distribution

Ière Partie – Analyse de l’offreI- Marché et Evolutions

A.- Périmètre du marché

Avant de se lancer dans l’étude du marché des salades en sachet, il s’agit de définir les limites de ce marché.

Selon la définition du CNRTL (centre national de ressources textuelles et lexicales), une salade au sens large est « un mets froid composé de divers ingrédients crus ou cuits de même nature ou variés (légumes, viandes, poissons, crustacés, herbes, œufs durs,etc) généralement assaisonnés d'une vinaigrette, qui se consomme en hors d'œuvre ou en plat principal. »

On retiendra donc comme faisant partie des « salades en sachet », tout produit conditionné en sachet, destiné à être mangé froid en hors d’œuvre ou en plat principal, constitué d’une base de salade verte et éventuellement accompagné d’autres ingrédients. Ces ingrédients peuvent être crus ou cuits, d’origine animale ou végétale. Les produits d’origine végétale conditionnés en sachet sont généralement des « produits de la 4ème gamme » et « produits de la 5ème gamme ».

On exclura donc de l’étude de l’offre (mais pas nécessairement de celle de la concurrence) les salades dites « traditionnelles », c'est-à-dire cueillies puis proposées au consommateur final sans emballage, les salades dites « traiteur », proposées en barquette, les légumes crus ou cuits conditionnés dans des emballages autres que des sachets, ou destinés à être mangés chauds (exemple : conserves, surgelés), ou présentés seuls, non accompagnés de salade verte.

B.- Diversité de l’offre

Dans sa grande diversité, l’offre de salade en sachet subit dans son ensemble un conditionnement aux étapes semblables (cf. environnement technologique) et répond à une préoccupation majeure des consommateurs : l’achat de produits plus faciles et plus rapides à préparer que les produits sous leur forme traditionnelle, non emballés et/ou non découpés.

1) La salade « classique »

La salade « classique » est la salade dite « verte » pour la distinguer de la salade mêlée à d’autres aliments. Il en existe de nombreuses variétés, telles que laitue iceberg, feuille de chêne, pousses d’épinard, roquette, scarole, batavia, cresson…

Elle représente 80% de l’offre de produits de 4ème gamme en France.

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Focus sur…

Produits de la 4ème gamme : légumes crus prêts à l’emploi. Préalablement lavés, épluchés, découpés, emballés et éventuellement conservés sous atmosphère modifiée (de façon à ralentir le processus naturel de respiration de la plante). Conservation : entre 1 et 4°C. DLC : 7 jours

Exemple : salade, carotte, tomate, pomme…

Produits de la 5ème gamme : légumes cuits prêts à l’emploi. Ils sont lavés, épluchés, coupés, puis conditionnés sous vide et pasteurisés. (La pasteurisation correspond à une cuisson inférieure à 100°C). Conservation : entre 1 et 4°C. DLC : 42 jours

Exemple : betterave, pomme de terre …

Généralement un peu plus chère en été que la salade non emballée, elle revient moins cher au consommateur en hiver, d’autant plus que celui-ci peut choisir une taille de paquet adaptée à ses besoins alimentaires et ainsi éviter l’éventuel gaspillage que l’achat d’une salade entière aurait pu provoquer.

o Emballée entière

Cueillie puis mise sous emballage, elle arrive rapidement dans les moyennes et grandes surfaces. L’absence des nombreuses étapes habituelles de préparation de la salade en sachet (lavage, découpe…) permet un DLC (délai de conservation) supérieur pour le consommateur final et un coût moindre.

Ce produit s’adresse aux familles nombreuses, aux consommateurs soucieux de faire des économies et aux consommateurs méfiants à l’égard de produits de la 4ème gamme considérés comme trop transformés.

o Les feuilles emballées entières d’une salade

Les sachets de salade contenant des feuilles de salade entières sont destinés aux consommateurs désireux de consommer des produits de qualité supérieure, ainsi qu’aux restaurateurs voulant agrémenter leurs assiettes d’une feuille de salade en parfait état, préalablement découpée et lavée.

o Les feuilles emballées découpées d’une salade ou de plusieurs espèces de salades mélangées

Les feuilles de « salade verte » sont découpées et placées dans un sachet, seules (salades « mono ») ou avec d’autres variétés de salade (salades « mélangées »).

Ce produit est destiné à tous les consommateurs désireux de manger de la salade déjà préparée, qu’ils soient seuls (portions à partir de 70g) ou en famille (portions de 100g à 500g).

2) Les mélanges tout prêts

Ce sont des regroupements de salades et de légumes que l’on déguste dès l’ouverture du sachet. Une sauce leur est parfois adjointe.

Les consommateurs qui achètent cette salade ne désirent pas cuisiner, sont trop pressés pour s’y atteler ou désirent goûter de nouvelles saveurs.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces sachets n’entrent pas en concurrence avec l’offre de restauration hors foyer tournée vers les particuliers qui propose elle aussi des salades déjà préparées. En effet, son packaging est inadapté au transport et à la consommation, car contrairement aux salades vendues dans des récipients en plastique, la salade vendue en sachet ne peut-être dégustée telle quelle et doit être préalablement transférée dans une assiette. La caractéristique essentielle des produits destinés à la RHD (restauration hors domicile) a dès lors disparu.

3) Les lieux de distribution

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Les sachets de salade actuellement sur le marché s’adressent à différents publics :

1) GMS (Grandes et moyennes surfaces) - Moyenne et grande distribution, offre pour les particuliers.

2) Restauration collective (RHF : Restauration hors foyer) – Professionnels de la restaurations tels que restaurateurs et cantines qui achètent des sachets de grande taille, et bénéficient donc d’une offre spécifique.

4) Les caractéristiques de l’emballage

Les sachets possèdent différentes caractéristiques :

1) Taille : Pour 1, 2-3, 4-5, 5-6 personnes (de 45g à 800g) & sachets de 500g ou 1kg pr la RHF.2) Ouverture : Pour certains, ouverture facile et refermable.3) Matière : Matière plastique, généralement non biodégradables. Exception : la société 

italienne Ortoromi propose une salade conditionnée dans un sachet composé de matériaux 100% naturels (incluant papier et acide polylactique)  entièrement biodégradable (PLA).

C.- Taille et évolution du marché

En Europe, on observe un taux de croissance positif de la consommation des fruits et légumes, soit une moyenne de 9% de taux de croissance. Cette croissance est essentiellement supportée par celle des produits élaborés (= produits de 4ème et 5ème gamme), qui enregistrent en moyenne une hausse de +33% par an. (A vérifier) Dans cette catégorie de produits, la salade en sachet représente 81% des ventes.

Cependant, cette tendance globale de croissance cache des disparités importantes entre les pays et selon la période étudiée.

Ainsi, ce sont principalement les pays d’Europe de l’Ouest qui voient leur consommation de produits élaborés augmenter, et tandis que l’Italie et l’Espagne affichent des taux de croissance records de plus de 30%, la France, l’Allemagne et le Bénélux ont une croissance plus modérée (mais somme toute très positive) de 5 à 10%.

Ces chiffres sont à examiner dans la durée, puisque si l’on se penche plus particulièrement sur le cas de la France, on peut noter de plus fines évolutions.

Depuis leur apparition sur le marché en 1985, les salades en sachet n’ont cessé de voir leur part de marché augmenter. Cette évolution a pourtant connu trois phases majeures : une très forte progression jusqu’à la fin des années 90, qui a entraîné l’apparition de nombreux opérateurs sur le marché. La baisse de qualité due à la multiplicité des offres et à leur peu de lisibilité a entraîné un léger essoufflement des ventes. Enfin, la concentration des ventes entre un plus petit nombre d’opérateurs en 1994 et le retour de la qualité a permis un nouvel essor des ventes.

Fig. Evolution du marché de la salade en sachet en France

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En France en 2008, selon Nielsen, le marché de la 4ème gamme poursuit sa croissance avec +20,5 M Euros, soit + 3,9% des ventes valeur. Cette croissance résulte à la fois du gain de consommateurs et de l'augmentation de la consommation dans les foyers déjà clients. Le segment de la salade, qui représente à lui seul 81% des ventes en valeur de la 4ème gamme, a désormais conquis six foyers français sur dix, des foyers fidèles qui renouvellent dix fois par an leur acte d'achat.

En France, une salade (terme qui regroupe les salades fraiches, en sachet, traiteur) sur cinq est aujourd’hui « 4ème gamme » (terme qui regroupe les salades en sachet et salades traiteur), et cela représente 40% de la valeur du marché global. Au sein des salades en sachet, les monos représentent le plus gros des ventes avec 54,6% des ventes contre 32,2% pour les mélangées.

En 2006, selon Eurostaf, le marché français des fruits et légumes frais élaborés était estimé à 1,1 milliard d'euros (prix sortie usine), tous circuits confondus (RHD et GMS).

D.- Environnement

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1) Economique

2) Sociologique

3) Technologique

Récoltée, triée, coupée, lavée, essorée, séchée, mise en sachet, mise en carton, stockée puis livrée, la salade en sachet subit également de nombreux contrôles qualité tout au long de son processus de conditionnement.

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Tendance à manger sainLa cuisine devient un plaisir créatifMoins de temps pour préparer à mangerSalades en sachet perçues comme artificielles

Années 1980: apparition des produits 4e gammeProduits bio moins sujets à la criseMauvaise image écologique du sachet

Baisse du pouvoir d’achatPetit groupe contrôle 40% du marché des fruits et légumesPopularisation des marques de distributeur et hard discount

PACCampagnes publicitaires dans l’UENormes de qualité en matière de salades en sachet

Facteurs politico-légaux

Facteurs économiques

Facteurs sociauxFacteurs

techno- et écologiques

A compléter

4) Politique et Légal

A common market organisation (or ‘regime’) for fresh fruit and vegetables was initially set up in 1962, and a regime for processed fruit and vegetables has developed since 1968. (Rapport de la commission européenne) (cf page 6)5 fruits et légumes par jour.

II- Cartographie de l’offre

A.- Concurrents directs

Depuis le milieu des années 90, période à laquelle le nombre d’entreprises commercialisant des salades en sachet s’est réduit, 3 concurrents principaux se partagent le marché : Florette, Bonduelle et les Crudettes. Sur la période 2008/ 2009, ils réunissent 29% de parts de marché en volume, et 35% de pdm en valeur. Cependant, leurs plus sérieux concurrents sont les marques distributeurs, qui concentrent à elles seules plus de 70% de pdm en volume, et plus de 60% de pdm en valeur.

Fig. PDM en Volume et en Valeur des principaux concurrents sur 2008-2009

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70%

16%

7% 5% 1%

PDM (en volume)

MDD + 1er prixFloretteBonduelleCrudettesBakkavor

64%18%

10% 6% 1%

PDM (en Valeur)

MDD + 1ers prixFloretteBonduelleCrudettesBakkavor

1) Florette

Florette, avec 17% de pdm en volume, est la première marque vendeuse de salade en sachets en France. Ses principaux atouts sont l’innovation et ses packaging attractifs : photo appétissante, code couleur, indication “Expert en récolte de qualité”. 160 nouveaux packs sont en rayon depuis début septembre 2009. En octobre arrivent les jeunes pousses en sachet hermétique à zip refermable, préservant la fraîcheur jusqu’à la fin de la DLC. Une innovation “révolutionnaire” qui répond à une attente des consommateurs. Enfin, la laitue aux fines herbes (5 % de ciboulette et persil), produit phare en Belgique, débarque aussi en France. En proposant régulièrement de nouvelles références, portées par des campagnes publicitaires, Florette tire les ventes et représente 75 % de la croissance du marché. Ses salades mélangées (- 4,4 % sur le marché) enregistrent, par exemple, + 28,7 %.

2) Bonduelle

Partant du principe que le consommateur est désorienté par une offre trop abondante, sans cesse renouvelée, Bonduelle, 2ème en terme de pdm sur le marché, préfère conforter ses références et les améliorer. C’est par exemple le cas des Cœurs de Laitue, dont le process de fabrication a été revu pour que les feuilles restent entières, et de ses Fines Feuilles de chêne qui ont été mises en rayon non plus mélangées à de la chicorée rouge, trop caoutchouteuse, mais à de jeunes pousses de laitue rouge, plus coûteuse, mais plus qualitative. Le PVC (1,75 €/125 g) reste abordable pour cibler le coeur de marché. Bonduelle innove quand même sur le segment premium «pour les 20 % de consommateurs qui viennent à la 4e gamme afin de trouver des nouveautés», en lançant Saveurs d’Ailleurs, un mélange de jeunes pousses de chou frisé et de choux chinois.

3) Les Crudettes

Avec 4,6 % de progression en hypers et 20,9 % de part de marché volume, la marque Les Crudettes connaît une belle croissance, notamment grâce à la promotion qui lui permet, selon Nielsen, de gagner 44 % de ses ventes. Elle a notamment effectué une campagne d’un mois sur cinq chaînesde télévision (TF1,France 2, France 3, W9 et TMC).Elle a simultanément proposé une opération “1 salade achetée = 1 salade gratuite”, inédite sur le segment, pour quatre de ses références phares (500000 produits porteurs de l’offre).Cette promotion, qui s’est appuyée sur une importante mise en avant (bacs réfrigérés, habillage de têtes de gondole, brèches promo) et des prospectus, a été reprise à Noël. Objectif: devenir n°2 sur le marché des marques nationales en GMS d’ici à 2010.

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4) Les MDD

Les MDD telles que « Notre Jardin » (Leclerc), Carrefour, Casino, etc, se partagent la pdm la plus importante. Les MDD misent sur une stratégie de domination par les coûts et proposent donc une offre réduite de produits à des coûts sensiblement moins chers que les marques concurrentes. Ainsi, une « Laitue Iceberg » en sachet de 450g proposée par Carrefour revient 2,15€ au consommateur, contre 2,99€ lorsqu’elle est proposée par Bonduelle.

B.- Concurrents indirects

1) Les salades fraiches

Les salades fraiches sont les concurrentes les plus évidentes de la salade en sachet. En effet, dès lors que le consommateur décide d’acheter de la salade, il doit arbitrer entre l’achat de salade fraiche et l’achat de salade en sachet.

En terme de réseau de distribution, la salade fraiche conserve son avantage sur les inconditionnels du marché, où la salade en sachet n’est pas vendue. Mais dans les GMS et même de manière plus réduite chez certains primeurs, la salade en sachet dispose d’un large rayon.

Les arguments en faveur de la salade fraiche sont la qualité supérieure –gustative et au niveau de la santé, que le consommateur lui attribue. En sa défaveur viennent sont prix, souvent plus élevé, et la moindre praticité de son utilisation.

2) Les plats tout prêts

Les plats tout prêts, en raison de leur facilité d’utilisation, peuvent entrer en concurrence avec la salade en sachet lorsque le consommateur cherche un produit immédiatement consommable. Néanmoins, cette concurrence reste limitée en restauration au domicile en raison des nombreux autres critères qui les différencient.

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2ème Partie – Segmentation de l’offreI- Les besoins de la demande

???? Si quelqu’un sait de quoi il s’agit…

II- Les critères de segmentation de la demande

A- Segmentation géographique

CF word Tatiana + « enquête 4ème gamme », p 36

B- Segmentation en fonction du genre

C- Segmentation en fonction de l’âge

L’étude de l’âge montre que les consommateurs qui achètent le plus de fruits et légumes sont les personnes entre 30 et 55 ans. On parle même de désaffection des jeunes vis-à-vis des légumes et salades frais.Mais la tendance est inversée lorsque l’on s’intéresse à la salade en sachet : les consommateurs de salade de 4ème gamme les plus fidèles sont généralement les jeunes entre 20 et 35 ans, avec un taux de pénétration de 81%, contre 65% sur l’ensemble de la population. Le taux d’utilisation diminue avec l’âge et les retraités semblent plus souvent réfractaires à ce type de produits. Ceci peut s’expliquer par une plus grande disponibilité des personnes à la retraite, qui ont le temps de préparer leurs légumes de manière traditionnelle. Les habitudes alimentaires jouent aussi un rôle, avec une certaine réticence de leur part à utiliser des produits qui peuvent encore être considérés comme nouveaux.

D- Segmentation en fonction de la taille du foyer

E- Segmentation en fonction de la situation socioprofessionnelle

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3ème Partie – Stratégie d’un entrant potentiel

I- Opportunités et menaces sur le marché A. Critères de segmentation retenus

Les critères de segmentation retenus sont :

○ La zone géographique : La grande diversité des pratiques alimentaires d’un pays à un autre, ainsi que la croissance et des taux de pénétration hétérogènes des différents pays nous incite à limiter le lancement de notre produit dans un seul pays, quitte à étendre la zone géographique par la suite.

○ L’âge : Il apparaît que l’âge détermine fortement les préférences alimentaires de chacun : les jeunes enfants et les adolescents sont peu enclins à manger des légumes, puis cette réticence diminue à mesure que l’âge augmente, jusqu’à une soixantaine d’année, période à laquelle on assiste à une nouvelle diminution de la consommation de légumes verts et de salade.

Parallèlement, la tendance inverse s’applique en terme de consommation de légumes de 4ème gamme : les jeunes adultes en achètent plus volontiers, tandis que les personnes plus âgées les boudent.

B. Analyse SWOT

Tatiana + Fatma

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Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

II- Ciblage

Par définition, cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix

spécifique sera développé (produit, prix, communication, distribution).

Laura + Xavier + Fatma + Tatiana

III- Positionnement

Laura + Xavier

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Par définition, le positionnement consiste à donner une place au produit dans l’esprit du

consommateur par rapport aux produits concurrents. En se basant sur les résultats de notre

étude, cherchons maintenant à définir notre losange de positionnement.

IV- Mix Produit

Tout le monde

A. Produit

Objectif :

Action :

B. Prix

Objectif :

Action :

C. Distribution

Objectif :

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Action :

D. Communication

Objectif :

Action :

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