StorytellingAppunti per una strategia di comunicazione sociale

Gaia PeruzziFQTS 2012

Comunicare per cambiare

Mappe, percorsi, esperienze

Torino, 29 settembrePagina 1Tre storie, per cominciare

Indice1. Che cos’è lo storytelling?

2. Perché il volontariato e il Terzo Settore dovrebbero investire in questa strategia comunicativa?

3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del Terzo Settore fare comunicazione attraverso le storie?

4. Quali rischi e/o difficoltà si possono incontrare adottando questa strategia?

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1. Che cos’è lo storytelling?

Lo storytelling, o arte di raccontare storie, è una tecnica di

comunicazione praticata strategicamente da molti soggetti pubblici e

privati, in molti settori professionali.

Essa si fonda sulla consapevolezza che le storie hanno il potere di

costruire la realtà, e consiste nella costruzione e diffusione di

narrazioni intenzionalmente mirate e sapientemente elaborate.

Questa tecnica ha conosciuto una straordinaria fortuna in America negli

anni Novanta, e da lì si è propagata in diversi culture e paesi.

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Christian Salmon

Si può sempre far rimontare l’arte dello storytelling alle pitture rupestri

degli uomini delle caverne … Ma dal movimento letterario postmoderno

degli anni ‘60, nato nelle università e da lì diffusosi in una cultura più

larga, il pensiero narrativo si è propagato a altri campi: storici, giuristi,

fisici, economisti e psicologi hanno riscoperto il potere che hanno le

storie di costituire una realtà. E lo storytelling ha cominciato a

rivaleggiare con il pensiero logico per comprendere la giurisprudenza, la

geografia, la malattia o la guerra … Le storie sono divenute così

convincenti che alcuni critici temono che esse divengano un sostituto

pericoloso dei fatti e degli argomenti razionali.

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Che cos’è una storia?

La storia è una narrazione, che nella forma classica presuppone:

• degli attori

• un intreccio di vicende, o trama, che implica una pluralità di punti di vista e posizioni

• uno svolgimento, che implica quasi sempre un cambiamento, un ribaltamento di situazione, una «soluzione».

Le storie possono basarsi su fatti reali o immaginati.

Il potere delle storie sta nella loro capacità di coinvolgere il pubblico, di

immergerlo in situazioni, in mondi altri.

Le storie funzionano quando interessano, appassionano, provocano

immedesimazione; nel far ciò, esse ci fanno conoscere altre culture, e

sperimentare punti di vista nuovi.

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2. Perché il volontariato e il TS dovrebbero investire in questa

strategia comunicativa?• perché, per ottenere visibilità e popolare gli immaginari, per far

conoscere la propria vita e la propria mission, hanno bisogno di raggiungere e interessare grandi numeri di persone, anche molto lontane dalle proprie culture.

• perché questa tecnica si è rivelata molto potente ed efficace nell’indurre il cambiamento in altri tipi di settori e organizzazioni professionali (imprese, istituzioni politiche, giornalismo, scienze sociali, medicina, psicologia ) che popolano la sfera pubblica e sociale

• perché la vita del volontariato e del TS è ricca di personaggi, vicende, storie che potrebbero avere impatto sul grande pubblico

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Perché le storie del volontariato e del sociale potrebbero funzionare col grande pubblico?

Perché esse sono:

1. attuali

2. difficili e dolorose, quando non drammatiche, quindi commoventi

3. popolari, nel senso che riguardano classi e culture diverse

4. tante e sempre diverse

5. originali, nei temi e nei punti di vista proposti (la vita e le esperienze di frontiera del non profit sono realtà sconosciute a tante persone)

6. proposte di cambiamento, di stili di vita e mentalità

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3. Operativamente, cosa significherebbe

per le organizzazioni del TS fare comunicazione attraverso le

storie?• farsi fonti: investire nella ricerca e nella raccolta, nel proprio mondo,

di storie e casi significativi, da proporre ai media

• accettare l’idea che l’organizzazione possa essere in secondo piano rispetto al tema di disagio, o all’obiettivo, da raccontare

• cominciare a riflettere seriamente sulle caratteristiche che rendono “sociale” la propria comunicazione, e che quindi possono distinguerla da altre forme di comunicazione

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• superare molti pregiudizi sui media cattivi, e imparare a negoziare con i professionisti e le redazioni del settore

• investire in una comunicazione professionale, rinunciando al

dilettantismo e ai prodotti «fatti in casa», per perseguire una qualità anche estetica, di in grado di attrarre, di piacere al grande pubblico

• cominciare a creare sinergie fra associazioni grandi e di secondo livello, per poter progettar e creare prodotti adatti ai grandi media

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4. Quali rischi e/o difficoltà potrebbe incontrare adottando

questa strategia?•difficoltà di mettere a fuoco dei criteri adeguati per selezionare storie significative (che cosa vogliamo comunicare?)

•difficoltà di concepire l’esigenza di professionalizzazione di tali operazini

•difficoltà di concepire e realizzare progetti adeguati

•difficoltà di trovare come consulenti dei professionisti di comunicazione adeguati

•difficoltà, nel confezionare le storie, di governare il sentimentalismo

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Bibliografia essenzialePeruzzi G. Storie in cerca di autori. Dal volontariato al pubblico, attraverso i grandi media (e il teatro), in A Volterrani (a cura di) Raccontare il volontariato, I Quaderni Cesvot, n. 29, 2006.

Salmon C., Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à former les esprits, La Découverte, 2007

Peruzzi G., Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti, media, solidarietà, Carocci, 2011.

Volterrani A., Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Exorma, 2011.

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