Support Mkg s4

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MARKETING MANAGEMENT

Support pdagogique

FEVRIER 2012

INTERVENANT : Mme B. LEBZAR [email protected]

Mkg de base 2012 ENCG-MKCH

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OBJECTIFS DU COURS

Do vient-il (son origine)?

Quest ce que le marke]ng?

Pourquoi faire du marke]ng?

Comment faire du marke]ng?


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Lorigine du marke]ng

En conomie de produc]on

Ore est infrieure la demande

Il sut de SAVOIR ou POUVOIR

PRODUIRE POUR REUSSIR

MENTALITE : domina]on du client

La fonc]on commerciale : inexistante (administra]on des ventes)


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conomie de distribu]on

Lore est gale la demande

Lentreprise connat les premires dicults pour couler ses produits et services

Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE

Il faut SAVOIR VENDRE

Il faut SAVOIR AGIR SUR LE MARCHE


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AGIR SUR LE MARCHE

VENTE: on sort le produit de lentreprise

PROMOTION DES VENTES: on amne le produit l ou passe le consommateur

PUBLICITE / on ajre le consommateur vers le produit


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conomie de march

Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE ET VENDRE

Il faut SAVOIR COMMUNIQUER AVEC LE MARCHE

Pour faire des PROPOSITIONS DAJUSTEMENT APPROPRIEES A LENTREPRISE ET AU MARCHE


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ECONOMIE DENVIRONNEMENT

Lore est suprieure la demande

Lentreprise est de plus en plus dpendante de son milieu et des facteurs Techniques, conomiques, sociologiques, poli]ques,

Lenvironnement est devenu: INSTABLE ET INCERTAIN


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En conomie denvironnement

Il faut SAVOIR COMMUNIQUER

NON SEULEMENT AVEC LE MARCHE

MAIS AUSSI

AVEC LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE


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LE MARKETING

Cest Un ou]l de ges]on

Au service de lentreprise pour lui permeqre

Dtre PERFORMANTE

EN ECONOMIE DE MARCHE

ET

EN ECONOMIE DENVIRONNEMENT


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OBJECTIF POUR ETUDIER LE MARKETING

tudier le marke]ng pour une approche globale de lentreprise

tudier le mkg pour faire carrire

tudier le mkg pour russir dans le monde de lentreprise


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Pourquoi tudier le markeGng?

Possibilits de carrire en marke]ng Importance du marke]ng lchelle mondiale Importance du marke]ng pour les PMEs

Pour vous


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La cl du succs Sa]sfaire le client... en ralisant des bnces

.............faire du MARKETING !!!


Le marke]ng est tat desprit (que doit avoir le personnel)

La sa]sfac]on du client est la base de toute dmarche qualit

Le dveloppement du pilotage par laval pour faire face la vola]lit de la demande

Pour une bonne communica]on interne Pour comprendre la poli]que commerciale de lentreprise

Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que Lentreprise est un systme: interdpendance

13 Mkg de base 2012 ENCG-MKCH

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Le concept markeGng : Le marke]ng Market = march Marke]ng = ac]on sur le march.

Historique : Le marke]ng en tant que ma]re est enseigne pour la

premire fois aux E.U en 1905. A lpoque ce terme dsignait : Distribu]on.

En 1907 : le professeur BUTLER lui a donn le sens actuel de combinaison de facteurs dac]on sur le march.

La fonc]on marke]ng dans lentreprise est apparue aprs la crise de 1929

Surchaue de lconomie U.S.A Surproduc]on New deal Macro-Mkg.


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Fonction premire de lentreprise

PRODUIRE

Partenaire amant :

-Fournisseurs -Banques

Partenaire aval : -Clientle -march

Concurrence

IMPERATIF DE PRODUCTION


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Impratif de commercialisation Fonction essentielle de lentreprise

VENDRE

March

Partenaires amant Partenaires

aval

Concurrence


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voluGon de la dniGon du markeGng :

Dfinitions qui parlent du marketing comme : Publique, technique de vente.

Dfinitions qui mettent laccent sur les outils dtude de client. Approche technique

Le marketing comme architecture de la socit : cest un systme marchand dexploitation des consommateurs par le vendeur ; une faon de crer les besoins.

Le consommateur se trouve le perdant de lapproche marketing.

Le marketing comme un tat desprit : une attitude.

Mkg = analyse + action La russite de lentreprise dpend de lattitude de son personnel

Laccent est mis sur les moyens dcoulement


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DEFINITIONS : Laccent mis sur le rle social : Le markeGng est le mcanisme conomique et social par

lequel individus et groupes sa]sfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cra]on et de lchange de produits et autres en]ts de valeur pour autrui. . PH. KOTLER.

Laccent est mis sur la ges]on : Le marke]ng management consiste planier et meqre en

uvre llaboraGon, la taricaGon, la promoGon et la distribuGon dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement sa]sfaisant pour les organisa]ons comme les individus.


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Le marke]ng est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune popula]on an de concevoir et de meqre en uvre une poli]que adapte rpondant aux aqentes de la totalit ou dune par]e de la popula]on considre J.J.LAMBIN.


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Points communs : Orienta]on vers le client ; Une dni]on du produit en fonc]on du march cible ; Le recours des moyens spciques dac]on sur le march. ;

Le marke]ng : un esprit (ajtude) une analyse (ensemble de techniques) une ac]on (les 4 P).


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Quest ce que le marke]ng

Ensemble des mthodes permettant de :

adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens dont dispose lentreprise

construire une enveloppe symbolique autour du produit / service : limaginaire du produit / service

encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics varis Exemples : consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, investisseurs... (selon Pierre VOLLE)


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Marke]ng et vente

La vente se concentre sur les besoins du vendeurs

Transforme un produit en argent

Le mkg se concentre sur les besoins du client

Transforme un besoin en valeur marchande

Le march est le point dorigine de lac]vit de lentreprise


1- DEFINITIONS : En conomie

"le rseau de relaGons entre les changistes qui sont en communicaGon troite par quelque moyen"

ou " le lieu de rencontre entre l'ore et la demande"

En Marke]ng: "C'est l'ensemble des personnes consommant ou suscepGble de consommer un produit ou un service dans une zone gographique donne."


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Pourquoi le marke]ng?

La sa]sfac]on du client est la base de toute dmarche qualit

Le dveloppement du pilotage par laval pour faire face la vola]lit de la demande

Pour une bonne communica]on interne Pour comprendre la poli]que commerciale de lentreprise Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que Lentreprise est un systme: interdpendance


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LES CONCEPTS:

Besoin (exprim latent) Dsir March Produit Concurrence Echange Etat desprit MKG ou ajtude Marke]ng


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Les concepts : lesprit marke]ng

Avoir lesprit marke]ng ne veut pas dire que le personnel soit un bon vanteur des mrites des produits, pour faire preuve de dynamisme commercial. Lesprit marke]ng (quon appelle aussi parfois ajtude marke]ng ) nest pas synonyme de temprament vendeur . Cest une ajtude mentale profonde et permanente qui consiste aqacher une importance primordiale sa]sfac]on du public dont elle dpend.


COMMENT FAIRE DU MARKETING


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La dmarche Marke]ng

Collecte, analyse des donnes

La planification

La mise en oeuvre

Le contrle


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La planification

La mise en oeuvre

Le contrle

Analyser lenvironnement

Analyser le march

Comprendre le comportement du Cr

Segmenter et cibler

PosiGonner lore

Choisir une Stratgie

Choisir les moyens dacGon (les 4P)

Contrler (tude de saGsfacGon) Mkg de base 2012 ENCG-MKCH

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La dmarche Marke]ng


La planification

La mise en oeuvre

Le contrle


COLLECTER DES DONNER ANALYSER

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ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

ANALYSE DU MARCHE

ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR



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ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

-PESTEL -PORTER -SWOT

COMMENT?



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ANALYSE DE LE MARCHE


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Le march:

Ensemble de personnes suscep]bles dacheter ou de consommer un produit:

March rel ou actuel

March poten]el


-DIMENSIONS Le march se mesure selon trois dimensions: NOMBRE DE CONSOMMATEURS QUANTITE OU VOLUME VALEUR DE C.A

EXEMPLE: pour les disques laser:

- MARCHE = le nombre de personnes ayant un lecteur de disque laser et suscep]ble d'acheter un disque laser. - MARCHE = le volume physique de ventes

- MARCHE = C.A.


-CLASSIFICATION

SELON LE TYPE DE CLIENTELE

MARCHE INDUSTRIEL (clientle d'entreprises) MARCHE GRAND PUBLIC (clientle de mnage) SELON LA NATURE DES BIENS

MARCHE DES BIENS DE CONSOMMATION MARCHE DES BIENS D'EQUIPPEMENT SELON L'IMPORTANCE du bien pour le consommateur

MARCHE DES PRODUITS DE PREMIERE NECESSITE

MARCHE DES BIENS ACCESSOIRES


SELON LE CADRE DE REFERENCE

MARCHE PRINCIPAL "l'ensemble des produits semblable au produit tudi et directement concurrents" MARCHE ENVIRONNANT "ensemble des produits de nature dirente du produit tudi mais sa]sfaisant les mmes besoins dans les mmes circonstances de consomma]on. MARCHE GENERIQUE "ensemble des produits mme trs dirents sa]sfaisant les mmes besoins que le produit tudi. C'est la somme du march principal et du march environnant" MARCHE SUPPORT: " L'ensemble des produits dont la prsence est ncessaire


-les caractris]ques March rel : Ensemble de personnes qui eec]vement

achte ou consomme le produit (= march de lentreprise ou march actuel de lentreprise)

March potenGel : Ensemble de personnes qui peuvent acheter le produit

March potenGel = march rel + march de la concurrence + les non consommateurs relaGfs

March des non-consommateurs relaGfs: personnes qui ne consomment pas mais qui sont suscep]bles de consommer un produit donn

March des non- consommateurs absolus: personnes qui ne consomment pas un produit donn et qui ne le consommeront jamais.


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De quoi est compos le march de lentreprise:

Non consommateur

absolus

Non consommateurs

relatifs

Clients actuels De lentreprise

Clients actuels de la concurrence

Ensemble de la population

March potentiel de la profession

March actuel de la profession

March potentiel de lentreprise

March actuel de lentreprise


- les indicateurs de march LA PART DE MARCHE

C'est le rapport qui existe pour un produit ou un ensemble de produit dtermins, entre le march rel de l'entreprise et le march rel de la profession.

PART DE MARCHE RELATIVE:

March d'une entreprise / march du principal concurrent


APPLICATION

Rsultats EDM: QuesGon1: quelle marque u]lisez vous de prfrence?

Nombre dacheteurs par marque 1999 2000 B 214 231 W 158 132 G 498 507


Ques]on 2: Combien de rasoirs jetables u]lisez vous par mois?

Acheteurs de la marque

1999 2000

B 16 14

W 15 15

G 16 17


Ques]on 3: Comment se rpar]t, marque par marque ceqe consomma]on?

1999 Marque Acheteur de la marque

B W G

B 13 3 -

W - 9 6

G 3 3 10

2000 MARQUE ACHETEURS DE LA MARQUE B W G

B 13 - 1 W - 11 4 G 1 4 12


T.A.F:

ANALYSEZ LEVOLUTION DES PARTS DE MARCHE DE CHAQUE

ENTREPRISE


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