Techniques d'enquetes marketing - Partie 1.docx

7/25/2019 Techniques d'enquetes marketing - Partie 1.docx

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T.S MarketingBachelor

PARTIE 01

PROFESSEUR : Mr. AGAL Abdelhamid

__________________________________________________________________________________Ets SALIM

Formatio s di!l "ma tes # Formatio s $%ali&ia tes # Formatio s ' la (arte

Per&e(tio eme tsUn tablissement qui vous accompagne dans vos projets d'avenir Un tablissement qui vous accompagne dans vos projets d'avenir

Institut superieur des technologies nouvellesSi)*e : 3, Rue Ali Boumendjel ROUIBA

I stit%t : Coop. Immob. El Wouroud ROUIBAT)l. : 021 85. 2.0!"05 + Fa, : 021 85.5!.1 +

Email : in#o$e%&'&(lim.)om

MODULE :

T ECHNIQUES D E NQUETES M ARKETING
mailto:[email protected]:[email protected]


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LES EE TU-ES -E MM AR /

I. G) )ralit)s :

*e& +%ude& m(r e%in- doi en% perme%%re d/ob%enir de& in#orm(%ion& don%la &i alit) est de r)d%irele ris$%e de l e tre!rise &a(e ' % a2e ir i (ertai .*/ob%en%ion d/in#orm(%ion& &ur le& m(r) +& e% &ur leur& di##+ren%e& )ompo&(n%e& e!r)alableindi&pen&(ble (u ) oi r(%ionnel e% l( mi&e en u re e##i)()e de l( &%r(%+-ie de m(r e%de l/en%repri&e.*( re) er) e m(r e%in- perme% (u&&i po&%eriori de por%er un di(-no&%i) &ur le bien #on poli%i4ue& )ommer)i(le& re%enue&.Une +%ude m(r e%in- peu% )on)ernerdes )l)me ts tr3s di2ers l/en ironnemen%, le& )on&omm(%eur&,le& () e%eur&, le& pre&)rip%eur&, le produi%, l( )on)urren)e, l( di&%ribu%ion, l( publi)i%+, l( proen%e&, l( #or)e de en%e, e%).

II. Les domai es de l )t%de de mar(h)Une +%ude de m(r) + di%e )ompl6%e &/in%+re&&e l/+%ude de l/en ironnemen%, l/+)on&omm(%eur&, l/+%ude de l/im(-e de l/en%repri&e, l/+%ude de l( )on)urren)e, l/+%ude de l( di&

1. L )t%de de l e 2iro eme t :*/en ironnemen% de l/en%repri&e e er)e une in#luen)e &ur l/()%i i%+ de l/en%repri&e e% d+ eloppemen%. 7( )onn(i&&(n)e doi% perme%%re de d+)eler le& oppor%uni%+& &(i&ir e% le p6&en% &ur le m(r) +.*/+%ude de l/en ironnemen% peu% %re )ondui%e d(n& di##+ren%& dom(ine&.

-omai e I t)r4tTe(h olo*i$%e */+%ude de l/+ olu%ion de& pro-r6& %e) ni4ue&, de& re) er) e& en )our&,

de& nou e(u m(%+ri(u , de& nou elle& %e) nolo-ie&9. Elle )ondi%ionne%ou%e& d+)i&ion& de )r+(%ion de produi%& nou e(u .

Politi$%e */(n(l:&e de l/+%(% de &%(bili%+ ou d/in&%(bili%+ poli%i4ue, de& ri&4de n(%ion(li&(%ion, du de-r+ d/in%er en%ion de& pou oir& publi)&9..Elle e&% indi&pen&(ble ( (n% %ou%e d+)i&ion d/e por%(%ion ou d/impl(n%(%id(n& un p(:& +%r(n-er.

5%ridi$%e */(ppli)(%ion de& loi&, d+)re%& e% r6-lemen%& e i&%(n%& ou en proje% )onduien%repri&e& modi#ier le& produi%& e i&%(n%& ou inno er, l/e emple de

l/(u%omobile e&% &i-ni#i)(%i# r+-lemen%(%ion de l( i%e&&e, (u-men%(%i)roi&&(n%e de& %( e& &ur le& produi%& p+%rolier&, me&ure de pro%e)%il/en ironnemen%,9 &on% (u%(n% de #()%eur& 4ui on% )ondui% le& )on&%ru)%e d+ elopper le& inno (%ion& (u&&i bien %e) ni4ue& 4ue &o)i(le&

So(io6)(o omi$%e

*/+ olu%ion du pou oir d/() (%, du %(u de ) ;m(-e, de l( &%ru)%ure de l( popul(%ion, de l( )ompo&i%ion de l( #(mille e% plu& -+n+r(lemen% du ni e(ude l/()%i i%+ +)onomi4ue doi% %re pri&e en )omp%e )oller ? (u r+(li%+& du m(r) + e% de &e& di er&e&)ompo&(n%e&.

%lt%rel */+%ude de& %r(di%ion&, de& (leur&, de& )ro:(n)e& de& indi idu& )ompo&(n%l( &o)i+%+ e&% indi&pen&(ble pour %ou%e en%repri&e 4ui en i&(-e de )r+er dnou e(u produi%&


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R(jou%er de& d+%(il& @ &) +m(& &ur l/e%l/en ironnemen% < oir (u%re& )our& m(r e%%e) ni4ue& de en%e,..=


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7. L )t%de d% (o sommate%r :Ce& +%ude& perme%%en% de r+pondre (u 4ue&%ion& )on)ern(n% le& )lien%&


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So%r(es d i &ormatio s

7e)ond(ire&Jrim(ire&

In%erne&

E %erne&

' *e& &our)e&se(o daires le& in#orm(%ion& on% +%+ )olle)%+e& p(r un or-(ni&me ol/en%repri&e elle'm me d(n& un bu% -+n+r(l ou p(r%i)ulier di##+ren% de )elui de l/+%ud l( di&po&i%ion de l/en%repri&e < %i%re on+reu ou -r()ieu = pour une deu i6me u%ili&(

F/(u%re p(r% ' *e& &our)e&e,ter es l/in#orm(%ion e&% re)ueillie or& de l/en%repri&e.' *e& &our)e&i ter es l/in#orm(%ion pro ien% de l/in%+rieur m me de l/en%repri&e, e emp

bil(n, r(ppor%&, +%ude&9

a). Les sources internes l'entreprise-*e& di##+ren%& &er i)e&, d+p(r%emen%& ou dire)%ion&,'le #i) ier )lien%&,

' l (n(l:&e de& en%e& p(r produi% &ou& #orme de ) i##re d (##(ire& e% de m(r-e&, p(r )lien%'l (n(l:&e de& en%e& p(r )omm(nde,

' l (n(l:&e #in(n)i6re (u ni e(u de l( ro%(%ion de& &%o) & e% de l( &ol (bili%+ de& )lien%&,'le& r(ppor%& de& endeur&,'le& &u--e&%ion& e% le& r+)l(m(%ion&...b). Les sources externes l'entreprise

-*e& di##+ren%& mini&%6re& e% le& dire)%ion& &e)%orielle& e% (u%re& or-(ni&me& publi)&'le& ( i& d e per%&,'le& re ue& &p+)i(li&+e&, l( pre&&e n(%ion(le e% +%r(n-6re,'le& bure(u d +%ude& pri +& e% publi)&


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E,em!le : +%ude de& (%%en%e& de& )on&omm(%eur& d/un )en%re )ommer)i(l

So%r(es E,ter es I ter esPrimaire 7ond(-e pour +%udier le& (%%en%e& de&

)on&omm(%eur& du )en%re )ommer)i(l.E%ude de l/(%%i%ude de& endeur& del/en%repri&e.

Se(o daire Re)en&emen% d/or-(ni&me& &p+)i(li&+&

Ar%i)le& de pre&&e *e& +%ude&$%alitati2es 4ui )omprennen% deu &ou&'en&emble& ' *e& +%ude& de mo%i (%ion& 4ui &on% du dom(ine de& +%ude& p&:) olo-i4ue&. El

d (n(l:&er le pour4uoi du )ompor%emen% de& )on&omm(%eur&.' *e&tests 4ui &on% de& pro)+d+& e p+rimen%(u 4ui perme%%en% de me%%re l +

(ri(ble& m(r e%in-


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F(n& le )(dre de l/+%ude do)umen%(ire, le re)ueil de l/in#orm(%ion e&% -+n+r(lemen% r(pide)oL%eu pui&4u/il )on)erne de& in#orm(%ion& &e)ond(ire&. Cepend(n%, il #(u% %re(riti$%e l/+-(rd de&in#orm(%ion& ob%enue&. J(r e emple, le& in#orm(%ion& re)ueillie& peu en% %rei ada!t)es


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age &

o (er a t la !%bli(it) :*e& +%ude& de mo%i (%ion in%er iennen% lor& de l( pr+p(r(%ion de l( )(mp(-ne publi)i%(ire. Elle me%%re (u poin% l( pl(%e'#orme r+d()%ionnelle ou (r-umen%(ire d+ elopper pour in#luen)er )%:pe de )lien%6le e% ) (4ue &e-men% de l( )ible de l (nnon)eur


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age

*tude du +, +- /I0+, 0122 3U/ +U relative la consommation de ca(

Instructions aux enqu4teurs

,ote relative l'chantillon :euilleP ou& (&&urer 4ue, p(rmi o& deu r+pond(n%&, il : ( un omme e% une #emme un bu ede > )(#+ #or% ? e% un bu eur de > )(#+ #(ible ? G un >#or% )on&omm(%eur ? < 8 %(&&e& pi> )on&omm(%eur mod+r+ ?


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age 6


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#.$##% Les entretiensue )e &oi% de& en%re%ien& indi iduel& libre&, &emi'dire)%& ou )en%r+&, ou bien de& endire)%i#&, il& on% pour bu% une (u%o'e plor(%ion )on%inuelle de& %end(n)e&, de& opinion&, ddu pour4uoi du )ompor%emen% du )on&omm(%eur propo& du % 6me de r+#le ion 4ui lui e&% pr

* en4u %eur l(i&&e & e primer libremen% l( per&onne in%erro-+e &(n& %en%er de l in#luen)er oun ju-emen% ou une )ri%i4ue, )e 4ui perme% l en4u %+ de & e primer &(n& )on%r(in%e.#.$#!% Les associations de motsOn en di&%in-ue plu&ieur& le& (&&o)i(%ion& libre&, le& (&&o)i(%ion& )on%r;l+e& de mo%&de p r(&e&. *e prin)ipe )on&i&%e pr+&en%er un r+pond(n% une &+rie de mo%& e% de lud indi4uer r(pidemen% le premier mo% 4ui lui ien% l e&pri% 4u(nd il en%end le premier mo% propo&e G ou bien on lui li% une p r(&e &(n& l( )ompl+%er pui& on lui dem(nde de l( )omr(pidemen%.Il : ( (u&&i le& %e&%& d/(&&o)i(%ion& d im(-e& 4ui )on&i&%en% pr+&en%er l in%er ieM+e% de le& (&&o)ier de& m(r4ue& de produi%, p(r e emple.#.$#"% Les tests projecti(s: e>e#0 e de 85A'8


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7.1.8 6 R3*les ' obser2er da s la (o d%ite des )t%des de moti2atio7ep% 4u ( eP ou& #(i% ier &oir, en ren%r

ou& ? e% non de& -+n+r(li%+&.!. Qr(i%er le& &en%imen%& )omme de& #(i%& )(r il& perme%%en% &ou en% un di(-no&%i) d

ou d (b(ndon d un produi%.5. C er) er de& &i-ne& p(r e emple l( )omp(r(i&on de& () (%& (bi%uel& ( e) )eu e##e)%u+& d(n&

o))(&ion& e )ep%ionnelle& )omme le& r+)ep%ion&.

. Fonner un m( imum de liber%+ pour perme%%re l in%erlo)u%eur de ne p(& & en#ermer d(r+pon&e& &%+r+o%:p+e& ou p(r%ielle&.

S. No%er le& )ompor%emen%& +mo%ionnel& )(r un -e&%e, une in#le ion de oi peu en% %re de

7.1.9 6 Les mes%res !s


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Actue e#ent on uti ise a s%#anti.ue di$$%rentie e d+O


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#.$.".$ % L'chelle de /.LI= /> 7ur un en&emble d (%%ribu%& d un produi%, on u%ili&e de& 4u(li#i)(%i#& 4ui on% d un e %

e% l on (%%ribue ) (4ue 4u(li#i)(%i# une (leur num+ri4ue bon m(r)

age $$


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#.#% Les tests*e& %e&%& prolon-en% le& +%ude& de mo%i (%ion en %en%(n% de le& ) i##rer. U& on% pour ode me&urer le& r+()%ion& de& )on&omm(%eur& po%en%iel& (u di##+ren%e& (ri(ble& m(r e%&on% nombreu e% )on)ernen% -+n+r(lemen% 4u(%re en&emble& de (ri(ble& 4ui &on% ' le& %e&%& de produi%,' le& %e&%& publi)i%(ire&,

' le& %e&%& de pri ,' le& %e&%& de m(r e%in-'mi )ommun+men% (ppel+& le& m(r) +& %+moin&.7.7.1 6 Les tests de !rod%itIl& on% pour bu% de %e&%er l ())ep%(bili%+ e% l u%ili&(%ion de& produi%& (u ni e(u de)(r()%+ri&%i4ue& p(r le& #u%ur& )on&omm(%eur& d(n& de& )ondi%ion& (u&&i pro) e& 4ue po&&*( #orme de %e&% l( plu& )our(mmen% u%ili&+e e&% le > %e&% de )omp(r(i&on p(r p(ire ? 4ui )e&&(:er e% )omp(rer le produi% %e&%+ un (u%re produi% &oi% &imul%(n+men% &oi% &+4uend un +) (n%illon repr+&en%(%i# de )on&omm(%eur&.*e& produi%& %e&%+& peu en% %re pr+&en%+& &ou& un )ondi%ionnemen% neu%re &(n& ind ori-ine


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7.7. 6 Les tests !%bli(itairesIl& &on% u%ili&+& pour pr+ oir le& r+()%ion& de& )on&omm(%eur& e% le& e##e%& d une


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L )t%de $%alitati2e:*/(ppro) e 4u(li%(%i e e&% u%ili&+e lor&4u/on eu%)t%dier les moti2atio s !ro&o des des i di2id%sd(n& le bu% de me%%re jour le& (ri(ble& 4ui in#luen)en% leur&attit%des et le%rs (om!orteme ts.C/e&% pour4uoi elle e&% prin)ip(lemen% ( +e &ur le& )ible& m(r e%in- ou &ur le& ))ommuni)(%ion.Cepend(n%, on u%ili&e )e %:pe d/(ppro) e d(n& d/(u%re& )(&, )omme le mon%ren% le& e emple&

' Jour in en%er de& )on)ep%&, de& &lo-(n&, de& produi%&9' En pr+(l(ble une +%ude 4u(n%i%(%i e e(ti&s Te(h i$%es %tilis)esRe) er) e de &olu%ion&.Jropo&i%ion d/id+e& de produi%& nou e(u .

roupe& de )r+(%i i%+, )er)le& de 4u(li%+

E%ude de )ompor%emen% lor& de l/() (% d/un produi%. Ob&er (%ion& 4u(li%(%i e&.C oi d/un &lo-(n. Qe&%& 4u(li%(%i#&.E%ude de mo%i (%ion. En%re%ien& < oir )i'de&&ou&=.

*e&moti2atio s peu en% &e d+#inir )omme +%(n% de& #or)e&i (o s(ie tes pou&&(n% l/indi idu r+duire un +%(% de %en&ion en orien%(n% &on ()%ion d(n& l( re) er) e d/une &(%i()%ione)%eur&d< ami$%es, elle& repr+&en%en% l((a%se !ro&o de des (om!orteme ts, *e& +%ude& de

mo%i (%ion& on% pour obje% d/e pli4uer(omme t le& indi idu& ) oi&i&&en% de prendre %elle ou %d+)i&ion e%s%rto%t !o%r$%oi il& #on% %el ou %el ) oi .Cer%(ine& %e) ni4ue& mi&e& en u re ) er) en% (%%eindre l/in)on&)ien% ou le &ub)on&)ien%)(r bien &ou en% )elui')i ne &e rend p(& )omp%e de& #()%eur& 4ui d+%erminen% en pro#o)ompor%emen%&.

age $$

Or, )e &on% pr+)i&+men%,(es &a(te%rs e,!li(ati&s4ui doi en% %re r+ +l+& p(r l/+%ude de mo%i (%ioC/e&% pour4uoi de& %e) ni4ue&d a!!ro(he i dire(te &on% mi&e en u re, #ond+e& no%(mmen% &ur %e&%& proje)%i#& ou de& %e&%& d/(&&o)i(%ion.*e& +%ude& de mo%i (%ion #ond l(r-emen% (ppel (u m+% ode&d e tretie s p&:) olo-i4ue&. On

di&%in-ue )eu ')i ' 7elon le ombre de !erso es i ter2ieD)es &imul%(n+men% en%re%ien& indi iduel&de -roupe&.

' 7elon le de*r) de latit%del(i&&+ l/in%er ieM+ G en%re%ien& libre&


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8. Les )t%de $%a titati2es :


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M)thodolo*ie :

-)&i itio des ob>e(ti&s de l e $%4te

o stit%tio de l )(ha tillo

-)termi atio d% mode d admi istratio d% $%estio aire

R)da(tio d% $%estio aire

o d%ite de l e $%4te

Traiteme t de l i &ormatio (olle(t)e

Elaboratio d% ra!!ort de s< th3se.

-)ro%leme t et (o te % des di&&)re tes )ta!es : I. La d)&i itio des ob>e(ti&s :

Elle ( perme%%re d/+l(borer le )( ier de& ) (r-e& de l/en4u %e en li&%(n% le& in#orm(%ion& e& re)ueillir. On peu% di&%in-uer deu %:pe& d/obje)%i#& ' Ceu 4ui on% perme%%re de )on#irmer une :po% 6&e #ormuler l( &ui%e de l/+

do)umen%(ire e%"ou l/+%ude 4u(li%(%i e.' Ceu 4ui on% perme%%re de re)ueillir le& in#orm(%ion& m(n4u(n%e&.

*e& obje)%i#& de l/en4u %e 4u(n%i%(%i e doi en% %re &u##i&(mmen% pr+)i& pou perme%% prendre une d+)i&ion.

II. La (o stit%tio de l )(ha tillo :*/+) (n%illon repr+&en%e un &ou& en&emble de l( popul(%ion +%udier pour le b %ir, il #(u% pr pr+l6 emen%& d/un )er%(in nombre d/+l+men%& de )e%%e popul(%ion, il doi% l( repr+id6lemen% 4ue po&&ible de #( on )e 4ue le r+&ul%(% de &ond(-e &er( pro) e le plu& po&&iblel/on (ur(i% ob%enu &i l/on ( (i% pr(%i4uer un re)en&emen%.A (n% de pro)+der un +) (n%illonn(-e, il #(u% d+#inir e% d+%erminer l( popul(%ion m6re (in&i uni%+& de &ond(-e 4ue l/on &ou (i%e in%erro-er.

' La !o!%latio m3re


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Les m)thodes d )(ha tillo a*e :Il e i&%e deu %:pe& de m+% ode d/+) (n%illonn(-e le& m+% ode& prob(bili&%e&, e% le& m prob(bili&%e&


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Le so da*e strati&i) o !ro!ortio el :


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E,em!le d(n& le )(& d/une popul(%ion de b(&e 4ue l/on eu% &onder, on )on&id6re 4ue le &e e, e% l( )(%+-orie &o)iopro#e&&ionnelle &on% le& )ri%6re& d+%ermin(n%&, d/(pr6& le& &%(% popul(%ion de b(&e l( &%ru)%ure &ui (n%e

' 7e e !0 Y omme&, 0 Y #emme& G' Qr(n) e& d/ -e

A 18 3! 30 YB 35 !! 30 YC !5 5 2 Y

F 5 e% plu&1! Y' C(%+-orie &o)iopro#e&&ionnelle 1' A-ri)ul%eur ! Y2' Ar%i&(n, )ommer (n%, ) e# d/en%repri&e Y3' C(dre e% pro#e&&ion in%elle)%uelle &up+rieur 8 Y!' Jro#e&&ion in%erm+di(ire 18 Y5' Emplo:+ 2! Y' Ou rier 30 YS' Re%r(i%+ Y8' Au%re ()%i# ! Y

7i l( %(ille de l/+) (n%illon e&% #i +e 1000 per&onne&, le pl(n de &ond(-e &er( le &ui (n%

1 7 8 9 B C H/ F / F / F / F / F / F / F / F

AB Z rem pli

r CF

Le (al(%l de la taille de l )(ha tillo :

E(ha tillo (o stit%) a% mo


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P repr+&en%e l( propor%ion de& indi idu& pr+&en%(n% une )(r()%+ri&%i4ue donn+e 4ue l) (r-+ d/e&%imer e%K 16 P, repr+&en%e l( propor%ion de& indi idu& ne repr+&en%(n% p(&)(r()%+ri&%i4ue.u(nd d(n& l( plup(r% de& )(&, )e%%e propor%ion e&% in)onnu, on prend l/ :po% 6&e l( plu& d+

pour l(4uelle l( popul(%ion &e r+p(r%ie en p(r% +-(le &oi%P K 0 .

III. -)termi atio d% mode d admi istratio

A. Les di&&)re ts modes d admi istratio !ossibles :Mode

d admi istratioA2a ta*es I (o 2) ie ts

-a s la r%e da s %lie% !%bli(

' r(pidi%+ d/e +)u%ion G' )oL% G' po&&ibili%+ de re)ueillir de&impre&&ion& < ) (ud= de& per&onne& in%erro-+e& < i&i%eur&d/une m(ni#e&%(%ion )ommer)i(le,)lien% d/un poin% de en%e=.

' indi&ponibili%+ de& per&onne&in%erro-+e& G' in#luen)e de& )ondi%ion&m+%+orolo-i4ue& G' n+)e&&i%+ d/+l(bor(%ion de4ue&%ionn(ire G' ri&4ue de non repr+&en%(%i i%+de l/+) (n%illon.

A% domi(ile o% s%r lelie% de tra2ail.

'po&&ibili%+ de po&er un -r(ndnombre de 4ue&%ion e% no%(mmen%de& 4ue&%ion& ou er%e& (ppel(n% l(r+#le ion ou l( re) er) e de l( p(r% de l/en4u %er G' )on%r;le plu& #()ile pour le&en4u %eur&.

' %(u de re#u& p(r#oi& impor%(n%


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Le d)lai de r)alisatio :7i le d+l(i r+(li&(%ion 4u/on on di&po&e e&% )our%, e% 4ui )on iendr( de ) oi&ir und/(dmini&%r(%ion perme%%(n% une )olle)%e r(pide d/in#orm(%ion, une en4u %e (dmini&%r+e p&er( d(n& )e )(& re)omm(nd+e.

Les ob>e(ti&s de l )t%de :7i le& in#orm(%ion& )olle)%er &on% nombreu&e& e% n+)e&&i%en% une r+#le ion de l( p(r% d

)er%(ine& 4ue&%ion& n+)e&&i%en% l( pr+&en%(%ion du produi% e% de )ondi%ionnemen%, &)lim(% de )on#i(n)e en%re en4u %+ e% en4u %eur e&% indi&pen&(ble pour re)ueillir le md/in#orm(%ion& #i(ble&, il )on ien% d/(dmini&%rer le 4ue&%ionn(ire (u domi)ile ou &ur le lieu de l/en4u %er.

F(n& le )(& ou l/+) (n%illon e&% )ompo&+ de ) e# d/en%repri&e, (dmini&%rer le 4ue&%ionn(ire &er( (b&urde, d(n& )e )(&, il #(udr( ) oi&ir en #on)%ion de& (u%re& +l+men%& en%re l/en4u %e %r( (il, p(r %+l+p one ou p(r oi po&%(le.

7i l( m+% ode re%enue e&% prob(bili&%e, il n/e&% p(& r+(li&%e de re%enir le mode d/(dmini&rue, d(n& )e )(&, il #(udr( re)ueillir le& in#orm(%ion& p(r %+l+p one ou (u domi)ile de l/en4u %er.7i l( %(ille de l/+) (n%illon e&% r+dui%e, il #(udr( +liminer l/en4u %e p(r oi po&%(le en r(i&on d%(u de re%our de r+pon&e.

. La r)da(tio d% $%estio aireJour ob%enir de bonne& r+pon&e& il #(u% po&er le& bonne& 4ue&%ion&, une 4ue&%ion m(l #m(l )ompri&e p(r l/en4u %e. Un 4ue&%ionn(ire m(l (d(p%+ en mode d/(dmini&%r(%ion ou en m%r(i%emen% re%enue e&% de& )(u&e& 4ui peu en% %re (l%+r+. *( 4u(li%+ de& in#orm(%ionin%erpr+%(%ion&, le& 4ue&%ion& non indi&pen&(ble& ou d(n& l( r+pon&e peu% %re ob%enu -i(hotomi$%e :(hoi, e tre 7r) !o ses !ro!os)es.

E%e&' ou& m(ri+ oui non

' 7imple po&er d+pouiller e% %r(i%er.

' Ne perme% dere)ueillir 4ue peu%d/in#orm(%ion.

A (hoi, % i$%e :s)le(tio d % er)!o se !armi %ombre limit) der)!o se !ossibles%!)rie%r ' 7.

E%e&' ou& propri+%(ire

de o%re lo-emen%depui& 1 (n 2 (n&3 (n& @. de 3 (n&

' 7imple

)omprendre p(r l/en4u %er G' ()ile po&er, d+pouiller e% %r(i%er.

' C oi p(r #oi& limi%+

don) di##i)ile der+pon&e p(r l/en4u %+.

A (hoi, m%lti!lesK M : (hoi, d % eo% !l%sie%rsr)!o ses !armi!l%sie%rs r)!o ses!ossibles.

J(rmi le& m(r4ue&&ui (n%e&, 4uelle& &on%)elle& 4ue ou&)onn(i&&eP ' m(r4ue A' m(r4ue B' m(r4ue C

'&impli)i%+ de re)ueile% de %r(i%emen% del/in#orm(%ion G'#()ili%e )omprendre p(r l/en4u %er,no%(mmen% d(n& le)(& de 4ue&%ionn(ire(dmini&%r+ p(r oi po&%(le.

' l( li&%e propo&+eri&4ue d/in#luen)er l/en4u %+ G' ri&4ue de r+pon&enon &in)6re, l/en4u %+ne &ou (i%e p(&mon%r+ 4u/il ne peu%donner (u)uner+pon&e.

A2e( (lasseme t :dema de est &aite '

Cl(&&er p(r ordred+)roi&&(n% de

Jo&&ibili%+ ded+%erminer le ) oi

' di##i)ul%+ pour l/en4u %+ de )l(&&er


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l e $%4t) de (lasserles di&&)re tesr)!o ses !ossiblesda s l ordre de ses!r)&)re (es.

pr+#+ren)e& o&)ri%6re& de ) oid/une -r(nde &ur#()e 'pri @ ())ueil G' (&&or%imen% G' #()ili%+ d/())6& G4u(li%+ de& produi%& G' (u%re& < pr+)i&er=.

de& en4u %+& p(r%ir de plu&ieur& )ri%6re&


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E,em!le de la &orm%latio ' )2iter E,em!le de &orm%latio ' em!lo ne pen&eP' ou& p(& 4ue9 ? > pen&eP' ou& 4ue9 ?

> eneP' ou& (u m(-(&in' moin& d/une #oi& une &em(ine ' plu& d/une #oi& une &em(ine ?

> u%ili&eP' ou& #r+4uemmen% o%re oi%ure e% preneP' ou& &ou en% le bu& ?

> u%ili&eP' ou& o%re oi%ure %ou% le& jour& oui non

> preneP' ou& le bu&' moin& d/une #oi& p(r jour ' une #oi& p(r jour ' plu& d/une #oi& p(r jour

> )ombien -(-neP' ou& p(r moi& > d(n& 4uel %r(n) e &e &i%ue o%re &(l(ire ' de 18000 25000 FA' de 25000 50000 FA'plu& de 50000 FA

Jour &/(&&urer de l( &+)uri%+ de& r+pon&e&, il e&% p(r#oi& u%ile de po&er de& 4ue&%(ppel+e& +-(lemen% 4ue&%ion pi6-e.E emple pour )on%r;ler l( r+pon&e l( 4ue&%ion, > )ombien p(r)oureP' ou& de ilom6%re en mo:en) (4ue (nn+e. ?Il e&% po&&ible de po&er de& 4ue&%ion& de )on%r;le &ui (n%e& > )ombien d+pen&eP' ou& dmo:enne p(r (n ?.Jour + i%er d/in%erro-er de& per&onne& n/(pp(r%en(n% p(& l( popul(%ion m6re, il )on ien% de len d+bu% du 4ue&%ionn(ire.

6 U e $%estio &iltre :(in&i p(r e emple, lor& d/une +%ude &ur le& %r(n&por%& en )ommunille, l( popul(%ion m6re e&% )on&%i%u+e de l/en&emble de& (bi%(n%&.C/e&% pour4uoi, &i on (dmini&%re le 4ue&%ionn(ire d(n& l( rue, il )on ien% de po&er l( 4ue&&ui (n%e > (bi%eP' ou& 9. ?, de #( on ne p(& in%erro-er pour rien le& per&onne& 4ui &on p(&&(-e e% 4ui, de )e #(i% n/(pp(r%iennen% p(& l( popul(%ion m6re.

I;. La str%(t%re et la !r)se tatio d% $%estio aire :

Jr+ oir une p (&e de pr+&en%(%ion pour in#ormer l/en4u %+ du bu% de l/en4


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1. L e d)!o%illeme t des $%estio aires :C (4ue 4ue&%ionn(ire doi% d/(bord %re +ri#i+ &)rupuleu&emen% e% %re +limin+ &/il e&% &u&pe)% poid& ? en pour)en%

ue&%ion u%ili&eP' ou& le mini%el pour p(&&er o& )omm(nde&

R)!o ses E&&e(ti&s Poids e ^(m(i& 100 20Koin& de 5 #oi& p(r (n 250 50Jlu& de 5 #oi& p(r (n 150 30Qo%(l de& r+pond(n%& 500 100

*or&4ue l/(n(l:&e n+)e&&i%e, )er%(in& )(l)ul& peu en% +-(lemen% %re e##e)%u+& po&un mini%el ?.*e& lo-i)iel& de d+pouillemen% perme%%en% de i&u(li&er le& r+&ul%(%& ob%enu& repr+&en%(%ion& -r(p i4ue& < i&%o-r(mme&, di(-r(mme& en b %on&, > )(member%& ?=.Il (rri e 4ue le %ri pl(% de& 4ue&%ion& &i-n(l+%i4ue& < -e, &e e,9= #(&&e (pp(r(H%re de&no%(ble& en%re l( r+p(r%i%ion (u &ein de l/+) (n%illon e% )elle (u &ein de l( popul(%ion +%)e )(&, il e&% )on&eill+ de pro)+der unredresseme t d )(ha tillo . Ce%%e op+r(%ion )on&i&%e


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&upprimer u%ili&eP' ou& le mini%el pour p(&&er une )omm(ndeA e) l( 4ue&%ion > e er)eP' ou& une ()%i i%+ pro#e&&ionnelle ?.*e %ri )roi&+ pourr(i% pr+&en%er le& r+&ul%(%& &ui (n%&

A(ti2it) !ro&essio elleUtilise 62o%s le mi itel

oi a(ti&

O%ia(ti&

Total

^(m(i& 80 20 100Koin& de 5 #oi& p(r (n !0 210 250Jlu& de 5 #oi& p(r (n 30 120 150Qo%(l 150 350 500

A p(r%ir de )e )roi&emen%, il e&% po&&ible de )(l)uler le poid& de& e##e)%i#& en li-ne& e%r+p(r%i%ion &ui (n%e

A(ti2it) !ro&essio elleUtilise 62o%s le mi itel

oi a(ti&

O%ia(ti&

Total

^(m(i& 80 Y 20 Y 100 YKoin& de 5 #oi& p(r (n 1 Y 8! Y 100 Y

Jlu& de 5 #oi& p(r (n 20 Y 80 Y 100 Y*/in%erpr+%(%ion de& poid& en li-ne& (in&i ob%enue &er( l( &ui (n%e 7ur 100 per&onne& n/u%ili&(n% j(m(i& le mini%el pour p(&&er )omm(nde 80 Y &on% de& inde& ()%i#&9Qoujour& p(r%ir du )roi&emen% r+(li&+, il e&% po&&ible de )(l)uler le poid& de& e##e)%i#&d/ob%enir l( r+p(r%i%ion &ui (n%e

A(ti2it) !ro&essio elleUtilise 62o%s I ter et

oi a(ti&

O%ia(ti&

^(m(i& 53 Y Y

Koin& de 5 #oi& p(r (n 2S Y 0 YJlu& de 5 #oi& p(r (n 20 Y 3! YQo%(l 100 Y 100 Y

*/in%erpr+%(%ion de& poid& en )olonne& (in&i ob%enue &er( l( &ui (n%e 7ur 100 in()%i#&, 53 Y n/u%ili&en% j(m(i& le mini%el pour p(&&er )omm(nde,7ur 10 ()%i#&, Y n/u%ili&en% j(m(i& le mini%el pour p(&&er )omm(nde9

Il #(u% %ou%e #oi& &e -(rder de )on)lure 4u/il e i&%e une rel(%ion en%re )e& (ri(ble&


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On peu% +-(lemen%, lor&4ue )el( &/( 6re u%ile e% po&&ible


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LA MERCATIQUE DIRECTELes dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces derniresannes. Les techniques utilises permettent, en e et, de personnaliser lacommunication avec la clientle potentielle.

I. Les principales techniques e !ercatique irecte "

Techniques D#$nitions A%antages Incon%#nients&u'lipostage Opration par

voie postaleadresse undestinataireidenti .Le publipostagecomprend : !ne enveloppeporteuse !ne lettre !n dpliant !ne envelopperetour

"on ciblage si

le chier est bon #ossibilitd$argumentationet devalorisation duproduit %o&t rduit 'lai bref

(aible tau) de

remonte *entre+ et - %ommunication sens unique*impossibilit derpondre au)ob/ections

&u'lipostagegroup# ('us!ailing)

0nvoi postalgroup deplusieursentreprises quivendent desproduitscomplmentaires la m1mecible declientle.

'iminution desco&ts (ichier biencibl

2essage nonpersonnalis 3au) de retourencore plusfaible que pourun publipostageclassique

Mercatiquet#l#phonique(phoning)

%ontact avec unclient ouprospect dans lecadre d$uneopration deprospection, devente ou dedlisation partlphone

%ommunicationinteractive (acilit d$accs "ons rsultatssous conditiond$une bonnemthodologie

%o&teu) 4mpossibilit demontrer leproduit

ISA (i!pri!#

sans a resse)

'ocument

publicitairedistribu dansles bo5tes lettres

%o&t faible

"on ciblagegographique

'ocument non

personnalis (aiblerendement

T#l#%ision #rsentation et 6alorisation du (orte


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(t#l#*achat) vente deproduits dans lesmissions detlachat0). : 27boutique, 3(+tl shoping

produit (ort impact

rglementationdu tlachat %o&t lev

II. R+le et i!portance es $chiers "Le chier ou la base de sonnes dterminent la russite d$une opration demercatique directe.

,. R+les -un $chierLe chier permet : raliser des actions de vente par publipostage ou tlphone 8 segmenter le march *e). : envo9er un courrier au) personnes de plus de ;ans 8 acqurir une meilleure connaissance du march *


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LA &R2M2TI23 DES 4E3TES

A. D#$nition e la pro!otion e %entes "La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destines stimuler court terme la demande du march. #armi les plus courantes, on peutciter les bons de rduction, o res spciales, primes et chantillons *promotionconsommateurs 8 les remises sur quantits, boni cations produits et dfraiementpublicitaires *promotion rseau 8 et les concours, cadeau), bonus et primesspciales *promotion reprsentants .La promotion des ventes est au/ourd$hui utilise par toutes sortes d$organisation :fabricants, grossistes, dtaillants, s9ndicats professionnels et m1me organismes but non lucratif comme on tmoignent les concours, spectacles ou rceptionsorganiss au pro t d$?uvres charitables.

Quelques techniques pro!otionnelles usuelles "

,. Les pri!es "%e sont de petits ob/ets remis l$acheteur en sus du produit principal.La prime peut 1tre une partie du produit lui m1me ou un autre produit, les primesauto pa9antes, c$est dire la possibilit d$acheter ultrieurement tarif rduit unautre produit en faisant la preuve d$achat prcdents, sont en principeinterdites.

La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des derniresannes.Les praticiens en ont subi les consquences.La prime o erte est lment particulirement motivant : le produit se prsenteavec un avantage vident 8 quelquefois, les promotions sont croises et la primeest alors utilise comme mo9en de distribution d$chantillons de nouveau)produits.%ertaines marques se sont faites les champions des primes.0)emple : le cadeau dans la lessive bonus.

. Les 5eu/ et les concours "#ar leur caractre de divertissement, ils constituent un e)cellent mo9en depromotion.#our attirer l$attention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien de telqu$un concours ou un /eu.


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0. Les r# uctions e pri/ "%$est la premire forme de promotion laquelle on peut penser : le produit esto ert un pri) temporairement infrieur au pri) habituel. Les rductions de pri)sont simples, rapides et e@caces. On les utilise au moment du lancement pourattacher la clientle au produit ou, plus tard, pour rpondre l$attaque d$unconcurrent, pour dvelopper la consommation. La rduction de pri) constituesouvent l$argument d$une campagne publicitaire 8 ce peut 1tre parfois son uniqueob/et.

Les techniques utilises sont nombreuses 8 en voici la liste tablie par l$!nion desannonceurs :

Aduction en pourcentage et en valeur absolue 86ente avec lot *m1me ob/et et vente /umele *ob/et di rent 8Bratuit d$une unit dans un ensemble 8Coldes *cas des distributeurs 86ente l$amricaine c$est dire rduction progressive /usqu$ ce que lestocD soit puis *cas des distributeurs 8%rdit gratuit 80scompte la caisse 8

2archandises supplmentaires *treiEe la douEaine 8%ouponnage *remise d$un bon de rduction 8O re de remboursement en cas d$achat en grande quantit 8%olis pargne 8Aeprise d$un article ancien sous condition de l$achat d$un neuf.

6. Le couponnage "Le coupon est un bon de rduction qui, lorsqu$il est prsent la caisse dudtaillant, permet au client de bn cier d$un pri) plus avantageu) : rduction deF GF- du pri) marqu.Le coupon est remis au consommateur par di rents canau) :

6oie postale : les tau) de remonte *utilisation par le destinataire sont alorslevs, F F- 8"oite au) lettres individuelles 8Le produit lui m1me ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafou coll 8#resse : le coupon est insr dans un magaEine ou un quotidien et peut 1tredcoup.

Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence cheE lesdistributeurs 8 ceu) ci assurent la gestion de l$opration en collectant lescoupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite.Hinsi, le couponnage n$apporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subirquelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte au) caisses.0n pratique, les producteurs versent une rmunration au) dtaillants pourinciter participer l$opration.L$usage des coupons est trs dvelopp au) 0tats !nis, en (rance, leurimportance est moindre. La di rence entre les deu) pa9s s$e)plique par les

habitudes des consommateurs 8 au) 0tats !nis, les coupons sont di uss dans lapresse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats cheE les dtaillants,partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit.


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La pratique du couponnage lectronique *dition automatique la caisse dumagaEine de coupons en fonction des produits et marques prsents dans lechariot donne un souIe nouveau et prometteur au s9stme.Hu/ourd$hui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ontadopt ce s9stme de rduction.

a. 4entes a%ec pri!es "

&ri!e irecte " o re d$un article supplmentaire gratuit remis en m1me tempsque la marchandise achete.&ri!e recette " o re de ches recettes tout acheteur d$un produit.&ri!e i7#r#e " o re d$un avantage supplmentaire *prime dont la remise estdi re par rapport l$achat.&ri!e 8 l-#chantillon " technique consistant remettre en prime un produitchantillon.&ri!e contenant " technique consistant transformer le conditionnement pouren faire un contenant rutilisable par l$acheteur.

&ri!e pro uit en plus " o re d$une plus grande quantit de produit pour lem1me pri).27re auto pa9ante " proposition d$un article un pri) particulirementavantageu) et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire aiten subir la moindre rpercussion nancire.

'. :eu/ et concours "Concours " promesse d$un gain substantiel acquis la faveur d$une comptitionfaisant appel au) qualit d$observation, de sagacit et de crativit desparticipants.;a!e< loterie< s=eepstake " formes diverses de /eu) du t9pe J tirage au sort Kavec promesse d$un gain acquis grinner per store ? un gagnant par !agasin @ " ralisation par unproducteur d$un tirage au sort dans un point de vente donn permettant celuici de faire gagner un de ses clients, sans qu$il 9 ait obligation d$achat.

c. R# uction e pri/ et ra'ais "Bon e r# uction " coupon au titre donnant droit une rduction dterminesur le pri) normal du produit.27re sp#ciale " pri) spcial consenti au public pendant une priodedtermine.0 pour " technique consistant proposer trois produits pour le pri) de deu),quatre pour le pri) de trois=, etc.4ente group#e " ensemble de produit vendus en m1me temps.27re e re!'ourse!ent " rduction di re sur le pri) d$une marchandise etdonne dur prsentation d$une preuve d$achat.Reprise e pro uit " rachat par fabricant d$un vieu) produit.

. Essais et #chantillonnage "Echantillon " taille rduite d$un produit di use gratuitement pour faireconna5tre une nouveaut.


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Ca eau gratuit " distribution d$un cadeau pour inciter le public une actiondtermine *e) : s$abonner un /ournal, ou visiter un supermarch .Essai gratuit " o re d$un essai gratuit, d$un nouveau produit, sans aucuneobligation d$achat.D#!onstration " prsentation commente des qualits d$un produit, avec le caschant, dgustation de celui ci ou essai pratique.

B. Les o'5ecti1s e la pro!otion es %entes "'e par sa diversit, la promotion des ventes sert une multitude d$ob/ectifs. Laremise d$un chantillon facilite l$essai tandis qu$une o re de dfraiementpublicitaire instaur de bonnes relations avec les distributeurs. !ne promotion estsouvent utilise par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marquesconcurrents. %eu) ci se rpartissent en plusieurs catgories selon qu$ils sont ounon dle. !ne o re promotionnelle attire plus facilement les acheteurs nondles, mais ne les retient gure et doit donc 1tre complte par d$autres

actions, notamment publicitaires.

!ne dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale dubudget antre publicit et promotion. Hutrefois, le rapport tait l$avantage de lapublicit, mais depuis la crise, il a considrablement volu. 'e nombreusesentreprises fabriquant des biens de grande consommation investissentau/ourd$hui plus en promotion qu$en publicit. 4l e)iste cependant une limite nepas dpasser car un recours trop s9stmatique la promotion dnature del$image de marque en lui donnant une connotation J bon march K. #ersonne nepeut te dire avec prcision quel moment cette modi cation s$opre mais ilsemble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus dequatre mois par an. '$ailleurs, une promotion permanente se traduit par unmanque gagner considrable auprs des acheteurs dles.La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne su@t pas construireune dlit la marque. !ne tude sur ;FF acheteurs de caf a rvl que :

La promotion des ventes agit plus vite que la publicit.0lle ne contribue gure augmenter les ventes long terme

du fait qu$elle attire surtout les consommateurs l$a &t qui changerontde marque la premire occasion.

Les acheteurs dles ne modi ent pratiquement pas leurcomportement.

Ceule la publicit semble capable d$accro5tre la dlit unemarque.

'$autres tudes ont montr :+ Mue les promotions sont plus e@caces en phase de lancement et de

croissance qu$au) stades ultrieurs du c9cle de vie, bien que ce point soitcontrovers 8

Mue les marques faible notorit et part de march bn cient plus queles autres des oprations promotionnelles 8

Mu$ long terme les rductions de pri) n$ont gure d$impact dur les ventes 8G Mue le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un

facteur cl de succs.


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,. La #$nition es o'5ecti1s "Les ob/ectifs assigns une action promotionnelle dcoulent directement de lastratgie de communication choisie qui rsulte elle m1me de la stratgiemarDeting. %ela dit, les ob/ectifs varient galement en fonction de la nature de lacible.

!ne promotion destine au) consommateurs s$e orce de stimuler

l$utilisation de produit, d$encourager l$achat de tailles plus importantes,de provoquer l$essai cheE les non utilisateurs ou de favoriser unchangement de marque.

!ne promotion destine au rseau *dtaillant incite stocDer davantage,encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes,gagne la dlit du dtaillant ou aide pntrer un nouveau canal dedistribution.

!ne promotion destine la force de vente cre l$enthousiasme pour unnouveau produit, facilit la prospection oN stimule un e ort de vente en

priode di@cile.

. Le choi/ es techniques "Les techniques promotionnelles se diversi ent sans cesse pour s$adapter toutessortes d$ob/ectifs. Le choi) nal prend en considration la nature du march,l$ob/ectif poursuivi, les actions de la concurrence co&t e@cacit de chaque outil.La section suivante anal9se brivement les principales mthodes disponibles.

0. Les techniques utilis#es par les

1a'ricants aupr s es conso!!ateurs "Lorsque l$ob/ectif est de contrer une promotion concurrente, une o re spciale*rduction de pri) fait souvent l$a aire. Lorsqu$il s$agit, en revanche de stimulerl$essai d$un produit a n de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c$estl$chantillon gratuit dlivr en porte porte, envo9 par la poste, attach unautre produit ou distribu en magasin, qui s$avre le plus e@cace, m1me s$il estplus co&teu).'eu) autres techniques trs utilises pour les nouveau) produits sont les bons derduction qui peuvent 1tre imprim sur l$emballage, envo9s par la poste ou

insrs dans la publicit, et les primes qui peuvent 1tre directes ou di res *parrapport l$achat . !ne prime auto pa9ante consiste o rir un produit ou unservice un pri) tel que l$opration ne co&te rien au fabricant.0n lanPant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un budgetimportant la promotion et la publicit a n d$engendrer un courant de venteinitial lev. #our des marques d/ tablies, les actions promotionnelles serventsurtout dfendre la part de march. Les dtaillants sont, dans l$ensemble, peuempresser de participer au) promotions qui leurs soient e@caces. 'is ont queJ les dtaillants considrent que les promotions des fabricants se plaignent de

l$impact nfaste des promotions faites par les dtaillants sur une dlitsoigneusement entretenue au l des annes. #lus grave, ils se plaignent de ceque les distributeurs ne rpercutent pas les o res promotionnelles /usqu$auconsommateur K.


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6. Les techniques utilis#es par les #taillants aupr ses conso!!ateurs "

Le dtaillant est surtout soucieu) du volume de clientle et de sa dlit au pointde vente, aussi les promotions qu$il met en place servent elles avant tout cetob/ectifs. Les mises en avant de matriel promotionnel *displa9s, prsentoirs,publicit sur le lieu de vente ou #.L.6 et les produits d$appel prdominent dansles grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certainsuccs il 9 a quelques annes semblent au/ourd$hui dlaisss de m1me que lescartes de dlit. Les loteries et concours en revanche sont couramment utiliss,notamment lors des quinEaines commerciales, ou l$approche des f1tes.>aturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du nombre des lots*cadeau), avoir, remboursement d$achats, caddies surprise, etc. .

. Les techniques utilis#e par les 1a'ricants aupr s ela istri'ution "

On dpense probablement davantage au/ourd$hui en promotion rseau qu$enpromotion consommateur. !n fabricant poursuit quatre ob/ectifs vis vis de sonrseau :

a. 4nciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire estau/ourd$hui si intense que de nombreu) fabricants mettent en place despromotions rseau dont le seul but est d$installer, si possible pourlongtemps, leurs produits an ra9onnage.

'. #ousser la distribution sur stocDer l$ob/ectif est alors d$augmenter levolume de stocD au del de ce que la distribution achterait naturellement.L$e)prience montre qu$un distributeur est plus actif vis vis d$un stocD

volumineu).c. Hider la distribution promouvoir la marque. H travers des oprations de

#.L.6. et de rduction de pri), le fabriquant souhaite dmontrer au)distributeurs les performances commerciales de la marque.

. Hider la distribution vendre le produit. On met alors en place des mo9ensde stimulation directe *concours, primes du personnel de vente.

0n m1me temps, il est clair qu$un fabricant consacre plus d$argent en promotionrseau qu$il ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et,

notamment dans ses contacts avec les grandes cha5nes centralises, il doitaccepter les conditions e)iges par les distributeurs. %elle ci concerne souventles dfraiements publicitaires qui ont permis au) grands distributeurs de gurer,frais des fabricants, au hit parade des annonceurs nationau). Celon les cas,autres techniques utilises rassemblent : + les rductions de pri), qui consentiessur une courte priode, poussent les distributeurs accro5tre leurs achats 8 lesallocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spci que *mise enavant d$un produit, animation promotionnelle 8 des bonus produits, souventlis des conditions d$achat en volume 8 G des cadeau) publicitaires, qui seront

remis par les dtaillants leurs clients.

. Les techniques utilis#s par les 1a'ricants aupr s es%en eurs "


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Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprs deleurs vendeurs ou de leurs distributeurs en n d$anne, concours et vo9age sontles trois techniques les plus couramment utilises.

. Les techniques pro!otionnelles en!ilieu in ustriel "

0n n, les responsables de marDeting business to business utilisent toute unesrie de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et amliorer leursrelations avec clients.'it on que J les entreprises commercialisant des produits techniques o rent despetits ob/ectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeau)d$entreprise sont galement une pratique trs courante en milieu lorsque lesrelations commerciales sont suivies K.L$laboration d$un plan d$action promotionnelle.!n plan d$action promotionnelle ne se limite pas au choi) de la technique utilise.4l faut encore dcider de l$amplitude de la promotion, des conditions departicipants, et su support, de la dure, du moment et du budget de l$action.

L-a!plitu e e la pro!otion. Le responsable marDeting doit dterminer leniveau de stimulation le plus e@cace compte tenu de son ob/ectif 8 au del d$uncertain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il este@cace, mais pas dans les m1mes proportions. 'ans les socits qui vendentdes biens de grande consommation, il e)iste souvent un dpartement despromotions qui se charge d$valuer toutes les actions promotionnelles mises en?uvre par l$entreprise. 4l est alors possible d$laborer des recommandationsprcises.

Les con itions e participations. il faut galement d nir qui l$o repromotionnelle sera propose. !ne telle dcision dpend naturellement del$ob/ectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en vigueur. 0n revanche, lepersonnel de l$entreprise ou de l$agence de promotion n$a pas le droit departiciper u concours.Le support. 4l faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient auconsommateur. !n bon de rduction de ;F centimes doit il 1tre plac sur ou dansl$emballage Q 'istribuer dans le magasin Q 0nvo9er par la poste Q Ou insr dansla publicit Q %haque support a ses avantages et ses inconvnients. !n couponplac sur l$emballage ne s$adresse qu$au) acheteurs du produit, tandis qu$unenvoi par la poste permet de toucher, mais un co&t relativement lev, laclientle potentielle.

La ur#e e l-op#ration. Ci l$action promotionnelle est trs limite dans letemps, de nombreu) prospects n$auront pas l$occasion d$en tirer parti du fais quela priode choisie ne coRncide pas avec leur r9thme de r achat. Ci elle dure troplongtemps, le consommateur pensera qu$il s$agit d$une o re permanente et neverra pas l$intr1t d$une cration immdiate. On estime parfois que le r9thmeoptimal est d$environ trois semaines par trimestres.

Le !o!ent e l-op#ration. Le timing d$une promotion est en gnral dcidpar le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes. La


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programmation doit tenir compte de la stratgie marDeting globale del$entreprise de faPon harmoniser les oprations *il est peu souhaitable que lesvendeurs aient plusieurs promotions en m1me temps . 0lle doit tenir compte desdlais de production, des disponibilits des vendeurs et de la collaboration desdistributeurs. #arfois cependant, des promotions spciales doivent 1tre dcides la dernire minute des raisons tactiques.

Le 'u get. On calcul le budget d$une promotion de deu) faPons : la premireconsiste partir des diverses oprations prvues et de leurs co&ts respectifs. Leco&t d$une promotion comprend : les charges administratives *dition, routage,publicit , le co&t de l$lment stimulant *prime, valeur de la rduction et lesfrais correspondants au nombre d$units que l$on envisage de vendre enpromotion. 3ous ces co&ts doivent 1tre calculs avec une grande prcision si l$onveut obtenir un bn ce.

C. Le pr#*test e l-op#ration "

"ien qu$une opration promotionnelle soit conPue en tenant compte dese)priences antrieures, un pr test devrait 1tre entrepris a n de vri er que lestechniques choisies sont appropries, que l$amplitude de l$e ort est adquate etque le mode de prsentation est e@caces. !ne tude e ectue au) 0ats !nisrvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativementfacile de tester rapidement 8 et faible co&t, une promotion qui 8 par ailleurs, sepr1te bien des e)priences sur le terrain. 'ans le cas des promotions destinesau) consommateurs, on peut galement demander, par enqu1te, des membresdu groupe cible de ranger par ordre de prfrence di rentes sortes depromotion. On peut aussi leur demander de ragir di rents t9pes de prime.

D. La !ise en u%re et le contr+le -un progra!!epro!otionnel "

Le contrSle e ectif d$une action promotionnelle suppose qu$un plan de mise en?uvre soit labor. !n tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date declSture de l$opration. Le dlai prparatoire correspond au temps ncessaire pourlaborer le programme /usqu$au lancement o@ciel. 4l comprend la conception, laplani cation, l$approbation des modi cations d$emballage ou du matriel envo9ou distribu domicile, la prparation de la #.L.6., le brie ng des vendeurs et desdistributeurs, l$achat des primes, la constitution de stocDs de scurit et letransport dans les centres d$entreposage /usqu$ la date du lancement del$opration.


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La date de clSture intervient lorsque TF T;- de la marchandise en promotionest entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de l$opration.

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Techniques d'enquetes marketing - Partie 1.docx