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UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE
FACULTÉ D’ADMINISTRATION
Aut 2004
Cours : Mondialisation et design organisationnel
(ADM 804)
Professeur : Nicolas FRESNE
Programme Maîtrise en gestion internationale
Séance 8 :
Développement des marchés
Objectifs
• Illustrer l’impact de la culture dans les activités de développement des marchés
• Comprendre comment la culture peut influencer les comportements d’achat et de consommation
•Intégrer la différence culturelle dans sa stratégie de développement
Plan de séance
Introduction
1) Culture et comportement
L’Étude MUND
2) Culture et stratégie
Le cas « Branding Canada »
Mexico, the Nation I Population Profile as of 2000 Census
103,482,135Total Population
Gender Abs %Male 50,395,800 48.7Female 53,086,335 51.3
Population by Gender
Age Abs % General % 18+0-17 42,013,747 40.6 -18-24 13,970,088 13.5 22.725-29 8,795,982 8.5 14.330-39 14,590,981 14.1 23.740-49 10,037,767 9.7 16.450+ 14,073,570 13.6 22.9
Age Distribution
Mexico, the Nation IIPopulation
Density
More than 5 000
100-4 999
50-99
10-49
Less than 10
Population per square kilometer
More than 5 000
100-4 999
50-99
10-49
Less than 10
More than 5 000
100-4 999
50-99
10-49
Less than 10
Population per square kilometer
Mexico, the Society ISocial Categories
Colegio de Mexico’s index of poverty: 60%-65% of total population
Government’s index of poverty: 30%-55% of total population
(A) Over $27,605.82 CAD
(B) $7,591.40 to $27,605.82 CAD Monthly Income
$207.030 to$966.1 CAD Monthly Income
$966.1 to $7,591.40 CAD Monthly Income
Less than $207.030 CAD Monthly Income
10
20
50
20
A/B (Upper and Upper
Middle Class)
C (Middle Class)
D (Working Class)
E (Marginal Sectors)
Mexico, the Society IILanguage and
Ethnicity
5+ years old Population
7.0 5.0
88.0
Speak IndigenousLanguage
Exclusively
Spanish/IndigenousBilingual
Spanish Speaking/NoIndigenous Speaking
Mexico, the Society IIIOverview of Mexico presence in US Spanish Speaking Regions
67% of Spanish Speakers are Mexico in
origin.Most Mexican -origin- Spanish Speakers are still concentrated in California, Texas and
Illinois.
Fast growing sectors of Mexican -origin-
Spanish Speakers are in New York, and the
extend Southern region.
Mexico, the Market ITelephone
Penetration
Urban:37%
National:34%
Rural:21%
Urban:88%
National:79%
Rural:57%
Mexico, the Market IITelevision
Penetration
Urban: 6%
Mexico, the Market IIIInternet Penetration
Mexico City Public Cyber Access Use:16% of regular users
Mexico, the Polity ICongress, political parties and public opinion in
Mexico
Results of Congressional elections during the last decade
70
48
38 3836
19
25 26
37
32
9
17
25
1518
2
10 11 1014
1991 1994 1997 2000 2003
PRI PAN PRD Others
Education: University Degree, complete or partial
Household Profile: Title to more than one house and apartment, luxury sites
Possessions: More than 2 cars of recent year, luxury models; various television monitors, with DVD; more than two telephones, plus various handheld instruments
High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes including highspeed options
Languages: some speak English, French or German
Monthly Income: over $27,605.82 CAD
A Upper Class
Education: Graduate Degree, complete or partial; University Degree,
complete or partial
Household Profile: Title to a house or apartment with 3-4 bedrooms, 2-3 bathrooms
Possessions: Two cars of the past two years; various television monitors, with DVD; two telephone landlines, plus cell phones
High Tech Media Consumption: Internet, various connection modes
Languages: some speak English, French or German
Monthly Income: more than $7,591.40 to $27,605.82 CAD
B Upper Middle Class
Education: University Degree, complete or partial; High School, complete
Household Profile: range from title to a house or apartment with 2-3 bedrooms, 1-2 bathrooms, to rented house or apartment with 2 bedrooms, 1 bathroom
Possessions: One car, telephone (landline), cell phone, television monitor, with VCR
High Tech Media Consumption: Limited Internet usage, in some instances young people use CyberCafes
Languages: some speak English
Monthly Income: more than $966.100 to $7,591.40 CAD
C Middle Class
Education: Middle School, complete or partial; Primary School, complete
Household Profile: Title to house or apartment, rented house or apartment of 1-2 bedrooms,1 bathroom
Possessions: Some in sector have a telephone (landline) or a cell phone, some with television monitor, VCR
High Tech Media Consumption: No Internet usage, in some instances young people use CyberCafes
Languages: Spanish Only
Monthly Income: more than $207.030 to $ 966.100 CAD
D Working Class
Education: Primary School, partial; no formal education
Household Profile: Rented house or apartment, occupied house, with few or no services
Possessions: Some in sector have a refrigerator, some television, some radio
High Tech Media Consumption: None
Languages: Spanish Only; Spanish/Indigenous Language; Indigenous Language Only
Monthly Income: less than $207.030 CAD
E Marginal Sectors
Estimates of Size for Social Sectors
Our Reading
of Census
Our Sample Sizes in General
Reason for over orunder sampling
A Upper Class 3% .5% difficult access for in personhome interviewsB Upper Middle Class 7% 7.5% easier to find for in person home interviewsC Middle Class 20% 32% most dynamic sector as consumers International products, (voters)
D Working Class 50% 50% most visible sector as consumers national products, (voters)
E Marginal Sectors 20% 10% difficult to locate, and expensive tointerview in an Indigenous Language
Air Canada
Iberia
Royal Air Maroc
Australian Hair Recipe
Clearly Canadian
Credit Suisse
National Bank of Canada
Nippon Steel
Aluminum Co. of America (Alcoa)
London Fog
New York Fries
Canadian Club
Canada Dry
Les références géographiques sont partout
Dans le nom des entreprises et leurs produits
Moulinex: "bleu-blanc-rouge" packaging
Dominos' Pizza in Japan: Delivery staff in U.S. flag-coloured uniforms
Tommy Hilfiger: U.S. colours throughout
Chevrolet: The Heartbeat of America
Eugene Cosmetics: So French, So Rare
Déclinée de plusieurs manières
Implicites... Ou empruntées
Gucci Infiniti (“Italian” Nissan)Toyota LaCrosse (“French”
Buick)Ferrari U.K. flag on U.S. ReeboksCoca Cola Alpenweiss (Canadian)VW Wolfsburg Lac des Roches (Greek)
Scotch whisky
TexMex food
Bohemian crystal
Brussels lace
Casablanca lilies
Colombian coffee
Italian leather
Florida oranges
French wines
Silicon Valley technology
New Orleans jazz
Rio Carnival
Canadian bacon
Mexican standoff
Russian roulette
Balkanization
Canadian peacekeeping
American cultural imperialism
French panache
Greek mythology
Roman legions
Euro zone
British stiff upper lip
Québec joie-de-vivre
Cool Britannia
Deutschland Europa
Buy Australian-Made
Scotland: The Brand
CzechMade
Think Canadian
Crafted With Pride In USA
Buy Greek—You Win
Swiss Timing
EU to protect 400+ product placenames (e.g., Parma)
Italy to license flag
Dans l’identité des produits Dans des campagnes
Dans le language courant
Les références géographiques sont partout
Effet de hallo
Effet de résumé
Les effets impliqués par l’image du pays
Croyances vis-à-vis des produits
Image du pays
Image du pays
Croyances vis-à-vis des produits
From the movie Back to the Future II
Setting Doc, the scientist: “real time” 1955Marty, young hero: been to 1985 and back
The Japanese “Juggernaut”
Doc: No wonder this circuit failed... it says “Made in Japan”.Marty: What do you mean, Doc? All the best things are made in Japan.
Doc: Unbelievable!
Both attribute to / deduce from / refer to country image.
Country image changes.
Prior to exchange: Doc unlikely – Marty likely to buy Japanese.
Post-exchange: Both now likely to buy.
Product reference: Doc: circuits – Marty: all the best things
Judgement base: In movie: Product experience, word-of-mouth, advertising, etc.Beyond it: Movie-goers, and now you via this presentation!
Marques de produits et pays
Connu apprécié mais comment et combien?
Connu des seuls amis
Connu, acheté, autant aimé qu’haï
Marque de produits
Marques de produits et pays
Connu apprécié mais comment et combien?
Connu des seuls amis
Connu, acheté, autant aimé qu’haï
Marque de produits
Marques de pays
Politique de produit à l ’international
Perception de l ’image des produits nationaux/importés
Certains pays n’hésitent plus à promouvoir activement leur image de marque :
•Branding Canada,
•Branding Quebec.
Les arguments sont nombreux
Les bénéfices tangibles.
Distinguer les produits des autres offres disponibles
Le consommateur aujourd’hui :•Dispose d’un éventail de choix de produits de plus en plus large (35 000 nouvelles références de produits par an[1], mais reste toujours contraint par son pouvoir d’achat, ce qui rend la concurrence de plus en plus vive entre les produits; •Réalise 74 %[2] de ses achats alimentaires en épicerie, sans assistance ni conseil.
Laissé à lui-même face à cette multitude, le consommateur est donc de plus en plus confus lorsque vient le moment de faire ses choix alimentaires. Dans ce contexte, la capacité d’une entreprise à faire valoir clairement la spécificité de son offre par rapport aux autres (différenciation), est une nécessité absolue.
[1] source : http://www.tracenews.net[2] source : MAPAQ 2002
Les avantages du branding
Augmenter l’efficacité des activités commerciales
Lors de ses achats en épicerie, le consommateur[1] :•Passe en moyenne 20 minutes par visite en magasin, au cours desquelles il est confronté à plus
de 5 000 produits différents, soit l'équivalent de 250 produits par minute!);•Réalise 80 % des ses actes d'achats en moins de 40 secondes, dont 60 % en moins de 10
secondes.
L’essentiel de la communication entre un produit et son client se fait donc dans un délai très court, pendant lequel un maximum d’informations doit être transmis dans un
message clair et simple.
Une marque, parce qu’elle résume très efficacement et rapidement les informations qu’un consommateur peut avoir vis-à-vis d’un produit, permet :
•De lui faire gagner du temps,•De faciliter ses choix,
•De le rassurer,•De le valoriser (en montrant concrètement qu’il n’achète pas n’importe quoi).
On comprend mieux ainsi pourquoi la marque est aujourd’hui le principal vecteur permanent de la communication d’une entreprise ou d’un territoire avec son marché .
[1] source : http://www.tracenews.net
Les avantages du branding
De meilleures relations avec les intermédiaires Les intermédiaires commerciaux, et surtout les grands distributeurs, occupent une position dominante vis-à-vis des transformateurs sur la plupart des marchés d’exportation. Leurs attitudes face à l’entreprise et à ses produits conditionnent directement l’accès de cette dernière au marché.
L’Allemagne, à ce chapitre, offre à ses exportateurs un support très original qui porte sur l’organisation, la mise en œuvre, le financement et la publicité de leurs activités de promotion aux points de vente. Les outils marketing qui ont été développés dans ce sens visent directement les distributeurs et les détaillants étrangers, via notamment un site Internet. Un catalogue de produits, des supports promotionnels, une assistance marketing sont, par exemple, proposés à tous les distributeurs américains qui souhaitent organiser des activités commerciales mettant de l’avant les produits allemands[1].
[1] http://www.cmanorthamerica.org/currentsalespromotions.cfm
Les avantages du branding
Réduire les risques perçus vis-à-vis des produits importés
Un nouveau produit, parce qu’il implique une modification des habitudes d’achat ou de consommation, représente, du point de vue du consommateur, une certaine part d’inconnu, voire un risque important.
L’endossement du produit par une marque (entreprises connues ou pays crédibles), en apportant au futur acheteur un gage de confiance et une promesse de satisfaction, permet de réduire significativement ce risque perçu.
Ainsi par exemple, les produits agroalimentaires de France peuvent se prévaloir de la réputation de la tradition de ce pays dans le domaine de la gastronomie comme d’un gage de bénéfice, ce qui offre aux produits français un a priori largement favorable sur les marchés extérieurs.
Les avantages du branding
Contrer les effets des campagnes d’achats locaux On assiste depuis les dernières années à la prolifération de stratégies visant les achats de produits locaux sur une base: •Nationale (By American ), •Provinciale (Foodland Ontario),•Régionale (« Goûter l’Estrie comme c’est fin »).
Ainsi, les gouvernements de la plupart des pays industrialisés et leurs partenaires ont : Investi massivement, •En collaboration avec les acteurs industriels, •Dans la promotion des achats locaux, •Pour contrer les effets négatifs de l’ouverture de leur marché intérieur aux produits étrangers (comme cherche à le faire Aliments du Québec).
Ces efforts massifs ont :•Stimulé considérablement l’intérêt des consommateurs envers les produits locaux au détriment des produits importés;•Rendu, encore plus difficile du fait de l’intensification des efforts promotionnels en faveur des produits locaux, le maintien et le développement des activités des entreprises exportatrices québécoises sur les marchés extérieurs comme les États-Unis par exemple. •Placé au premier plan l’importance du lieu d’origine comme critère de choix d’achat,•Éduqué les consommateurs et développé leur sensibilité vis-à-vis de l’origine du produit.
Les avantages du branding
Contexte mondialLe tableau I[1] présente les montants des dépenses marketing reliés à la promotion des exportations agroalimentaires de plusieurs leaders internationaux ainsi que la valeur de leurs exportations agricoles.
[1] Shift Central 2002
2001
Dépenses marketing MUSD$
Valeurs des exportations alimentaires MUSD$
Dépenses sur ventes
États-Unis 287 70017 0,41 % Canada 19 33574 0,06 % France 54,5 31002 0,18 % Pays-Bas 101,9 27777 0,37 % Allemagne 15,8 23582 0,07 % Australie 109,9 16563 0,66 % Italie 30,4 15686 0,19 % Espagne 56 14504 0,39 % Royaume-Uni 22,1 13354 0,17 % Argentine 4,4 12099 0,04 % Thaïlande 5,5 12057 0,05 % Autres pays 504,1 49924 0,14 % Total 1210,6 320139 0,38 %
Les avantages du branding
Contexte mondial (suite)
Comme on peut le constater, la promotion des exportations agroalimentaires constitue aujourd’hui, par l’importance des sommes investies, un véritable enjeu stratégique. Les stratégies de mise en valeur figurent parmi les mesures vertes, c’est-à-dire celles permises par l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et non commercialement contestables, contrairement aux subventions directes et indirectes que le Canada s’est engagé à abolir. Dans un tel contexte, il est clair que ce type de stratégie de marketing connaîtra dans les années à venir un intérêt de plus en plus accru surtout dans le domaine agricole.
Les avantages du branding
Augmentation de la notoriété
La première conséquence de l’utilisation et de la promotion du « Branding Québec » sera l’augmentation de la notoriété du Québec sur les marchés visés (dans un premier temps, celui des États-Unis et plus particulièrement les régions qui connaissent déjà les produits québécois).
La notoriété reste la pierre angulaire des activités marketing, sachant que pour être acheté, un produit doit être préféré et que pour être préféré, ce produit doit nécessairement être connu.
Comme nous l’avons évoqué précédemment, si le Québec dispose d’un fort potentiel de différenciation, notamment aux États-Unis, le principal marché de nos exportations, il faut l’exploiter beaucoup plus pour en retirer des bénéfices.
Les bénéfices du branding
Augmentation du volume des exportations
L’augmentation des ventes sur les territoires qui seront visés par cette stratégie est le principal bénéfice attendu.
À titre d’exemple, le cas d'un pays comme l'Espagne[1], autrefois peu orienté vers l'exportation et qui mérite d'être souligné: les exportations espagnoles de produits portant une indication « España », qui s'élevaient à 443 millions d'euros en 1991, c'est-à-dire cinq ans après l'adhésion du pays à l'Union européenne, ont dépassé un milliard d'euros en 1999, soit une augmentation de 230 %!
L’impact qu’une marque peut avoir (sans référence à l’origine) sur l’augmentation des ventes est considérable. Ainsi, Trombetta[2] rapporte que des céréales commercialisées sans marque ont vu leurs ventes augmenter de 15 % lorsque l’entreprise Kellog’s a décidé d’apposer son logo sur l’emballage.
[1] http://www.agrisalon.com/06-actu/article-10789.php[2] William Trombetta. Pharmaceutical Executive. Eugene: Oct 2001. pg. 8, 4 pgs
Les bénéfices du branding
Augmentation de la valeur des exportations et de la rentabilité des entreprises
Une étude menée aux États-Unis a révélé que les produits qui bénéficiaient d’une forte image de marque (d’entreprise) étaient vendus près de 9 % plus cher que leurs compétiteurs et que leurs manufacturiers étaient trois fois plus rentables.
Plus récemment, en Europe, les résultats d’une autre étude[1], portant elle sur les marques d’origine, indiquaient que plus de 40 % des consommateurs étaient disposés à payer un supplément de prix de 10 % pour un produit agroalimentaire d'origine garantie
Notre stratégie de mise en valeur de l’origine québécoise aura donc un impact direct et non négligeable sur la rentabilité des activités de développement des marchés extérieurs.
[1] http://www.agrisalon.com/06-actu/article-10789.php
Les bénéfices du branding
Augmentation de l’impact des efforts de communication
Lorsque l’on se réfère au Tableau I, il apparaît clairement que la France se permet d’investir presque deux fois moins en dépenses marketing que la moyenne mondiale, tout en conservant son statut de chef de file sur les marchés agroalimentaires mondiaux.
Cette situation s’explique grandement par la valeur de son capital de marque qui rend beaucoup plus efficace ses actions de promotion et de publicité que celles de ses concurrents moins bien dotés. Le « branding » agit comme un levier marketing très puissant.
Les bénéfices du branding
Réduction de l’impact des fluctuations des devises
Le niveau des exportations québécoises est largement tributaire de la valeur du dollar canadien par rapport au dollar américain et, plus moindrement, à l’euro.
Le développement d’une image de marque forte aux yeux des consommateurs hors Québec permettra : •D’augmenter leur fidélité vis-à-vis des produits québécois,•De diminuer la sensibilité (élasticité) au facteur prix.•Et donc de limiter les impacts négatifs d’une éventuelle hausse de la valeur du dollar canadien, tels que le recul systématique des commandes.
Les bénéfices du branding
.
“I am struck by how other nations view Canada. We are still seen as a nice country, with Mounties, maple syrup and
hockey. We are not yet recognized as an economy fired by information technology, fuelled by telecommunications and fortified by the fifth largest aerospace industry in the world.
This outdated view of Canada has to change.” (The Hon. P. Pettigrew).
La problématique du Canada
Programme de recherche sur l’image de marque du Canada
• Groupe de recherche IKON:
Plus de 19,000 répondants (consommateus, investisseurs acheteurs).
répartis dans plus 70 études menées dans 25 pays depuis 1980.
Grande variété de méthodes de collecte de données qui permet une bonne triangulation des résultats.
• Sur le plan académique : peu d’intérêt IKON + quelques contributions individuelles mais les résultats sont consistants
• Au plan pratique : pas d’intérêt sauf des gouvernements pour leur stratégies d’attraction des investissements étrangers
1
2
3
4
5
6
7
Ils disent ne pas connaître nos produits.
Mais, ils les apprécient!
Comment cela se fait-il?
Comment les étrangers perçoivent le Canada
1
2
3
4
5
6
7
Parce qu’ils nous aiment!
Effet de
halo
Ils disent ne pas connaître nos produits.
Mais, ils les apprécient!
Comment les étrangers perçoivent le Canada
Le bon côté : on aime le Canada
On sait pas ce que vous faites,
mais on on vous aime tellement,
que quelque soit ce que vous avez à vendre,
nous allons en considérer l’achat.
Conclusion : il y a fort potentiel de bonne volonté à l’égard du Canada et des produits canadiens à l’étranger.
57%
53%
49%
59%
51%
60%
62%
55%
31%
34%
35%
26%
33%
26%
29%
36%
12%
13%
16%
15%
16%
14%
9%
9%
Total, 20 countries
Egypt/Israel
South Africa
Russia/Ukraine
Mexico/Brazil
Western Europe
Asia/Australia
US
% in top ten % in top three % not in top ten
Le Canada est admiré…“Thinking of the countries you admire most, would Canada be one of yourtop three choices, one of your top ten choices or not one of your top ten?”
Source: As presented by N. Stone at Branding Canada Forum, 8-05-2003;Originally from Angus Reid Group, Canada and the World, 1997Source: As presented by N. Stone at Branding Canada Forum, 8-05-2003;Originally from Angus Reid Group, Canada and the World, 1997
Le rôle de “l’affection”
AffectionCroyances relatives au produit
Achat
Croyances relatives au pays
Ethnocentrisme
Familiarité
“Model traditionnel” (route centrale)
Modèle émergent (route
périphérique)
Réputation d’affaires
Modèle industriel
“It could well be that a ‘Team Canada’ approach, perhaps going as far
as to substitute and emphasize the phrase ‘Made by Canadians’ for the
traditional ‘Made in Canada’, would be beneficial for the international
expansion of Canadian companies ... campaigns aiming to enhance
product visibility and recognition through synergy can be especially
helpful in building manufactured exports from Canada.”
(Papadopoulos and Heslop, Canadian Business Review, 1989)
Another View of “Team Canada”
(The Product / Country / People distinction has been made elsewhere.
E.g.: “’Made in Sicily’ is good, “Made by Sicilians’ is bad”; Morello 2000.)
La principale difficulté : l’absence de lien
A. Pas de lien entre cette affection générale et des attributs spécifiques
Pas de contenu spécifique de l’image du Canada et de ses produits
Les chefs de fils canadiens à l’étranger ne sont pas connu en tant que tels
Image de marque diffuse et indifferentiée.
B. Pas de liens entre les programmes de gestion de l’image
Mauvaise coordination entre les agences et minstères fédéraux
Mauvaise coordinnation entre les gouvernements fédéraux et provinciaux
Mauvaise coordination entre les gouvernements et les entreprises
Synergie et réenforcement mutuel faible.
Sur le plan des affaires…
L’économie: passé date, pas très impressionnate, basé sur les commodités et les ressources naturelles.
Les gens d’affaires canadiens sont perçus comme :
pas très innovants
pas très entrepreneuriaux
ne respectant pas leurs promesses
ne se projettent pas sur le long terme
pas assez aggressif, pas portés sur le développement de marché
ne support pas assez leurs distributeurs locaux
Opportunités et menaces1. Les produits canadiens:
• Sont perçus plus positivement dans certains pays industrialisés que d’en d’autres.
• Jouissent d’une meilleure image dans les pays en développement ou les moins développés que dans les pays industrialisés.
• Etayés par l’image possitive du Canada et des canadiens.
Stratégies de niche possibles.
2. Au cours des dix dernières années,
• L’image de marque du Canada semble s’être améliorée.
• Mais celles de ses compétiteurs (Japon, États-unis,…) aussi voire plus.
• La croissance des exportations canadiennes a été très forte.
• Mais leur présence perçue a reculée.
Nécessité d’intervenir plus et mieux… de manière stratégique.
En quête de startégie… le cas du Mexique
Canada Australia US Mexico_______ Healthy -- -- Taste Fam. likeNutritious Satisfied Sp.occ.Safe Frnds like Happy
Nutritious ProudHealthy BudgetConfident Safe
Mexico US Australia Canada -- Confident Confident Safe Frnds like Family like Proud Happy Fam like Frnds like Sp. occ. Nutritious Confident
Safe Fam like Healthy Taste Taste Frnds like Satisfied Satisfied
Satisfied Taste Budget Sp. occ. Happy Sp.occ. Happy Proud Budget Proud Healty Nutritious Budget
Mexico US Australia Canada ---- Interesting Env resp Easy
Difficult Interesting VarietyFun Diff cultures Diff culturesGd cook Gd cook Gd cookVariety FunWise shop Variety EasyWise shopper
Canada Australia US MexicoEnv. resp. -- Easy VarietyInteresting meals Env Resp I nt. meals Fun Diff culturesWise shopper Gd cook
EasyFun Env. respWise shopper
– Performance +
+ Importance
–
PROMOTE
ENHANCEIGNORE
BUILD
