Vae Solis Corporate 365 n°2

653 LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE N°2 - JUIN 2008

L’art du Storytelling

La simulation de crise

Le “Grenelle” : un grand pas pourl’environnement ?

Dossier :L’aventure du câble

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Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00Email : [email protected]

Evolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières,sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion :en tant que dirigeant vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de lagestion de ces changements.

Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaireou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de faità un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein dupremier cercle de la gouvernance.

Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion estessentielle.

Eviter les crises ou les transformer en opportunité, avoir une connaissanceapprofondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influenceréelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les partiesprenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création devaleur.

Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale),conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relationspresse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant demoyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans unmonde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.

Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay Laurent Porta

www.vae-solis.com

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3

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SOM

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Tous pressés par les urgences du quotidien, souvent rivés sur nos futurs plus ou moins

immédiats, jonglant entre l’action et la réflexion pour satisfaire à la réactivité

qu’imposent nos activités…

Pour nos clients, membres de direction de grandes entreprises ou grandes institutions,

nous avons l’avantage de la distance et de l’indépendance : cela nous permet

de les conseiller en ayant le recul nécessaire pour leur apporter la valeur stratégique

et le soutien opérationnel dont ils ont besoin.

Avoir du recul et savoir le garder, c’est tout l’enjeu. Prendre le temps de l’analyse

pour nourrir l’action. C’est ce que se propose de faire 365°, parce qu’il est aussi

stratégique de savoir regarder en arrière pour comprendre ou garder en mémoire

les faits marquants de l’actualité économique, sociale et politique.

Nous vous proposons ici un rapide retour sur l’année écoulée, pour partager quelques-uns

des temps forts qui ont marqué, de près ou de loin, notre activité en 2007.

Arnaud Dupui-Castérès

Président

653Directeur de la publication :


Rédacteurs en chef :

Corinne Dubos

Laurent Porta

Secrétaire de rédaction :

Myriam Robert

Conception/Réalisation :

Anne-Sophie Méry

Crédits photos :

Zoomevent : F. Criquet /

Ministère de la Santé /

Getty Images / AFP Photo /

Laurent Mignaud - MEDAD /

DR.

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4 2007 EN DATES

6 DÉCRYPTAGEPlace Net : la montée de l’opinion numérique

8 STRATÉGIETous des fils de Schéhérazade ?L’art du Storytelling

12 DOSSIERL’aventure du câble…De l’enfant terrible au meilleur de sa classe

16 ARRÊT SUR IMAGELe poids des mots versus le choc des photos !

18 C’EST DANS L’AIRLa simulation de crise : le salut passe par l’entraînement !

21 À SUIVRE“Class actions” à la française :entreprises, êtes-vous prêtes ?

22 SAVOIR PLUS- Devenir “un bon client” ! Le media training

- Promouvoir la diversité : opération bonneconscience ?

25 TOUT LE MONDE EN PARLELe “Grenelle” : un grand pas pour l’environnement ?

28 EN APARTÉUIMM, quelle affaire !

30 STRIP-TEASEDe Deloitte à Taj, histoire d’une success story

2 365° | n° 2 | Juin 2008

22

26

21

L’art du Storytelling : “Buzzword” ou outil de stratégie d’information ?

“Class actions” à la française : entreprises, êtes-vous prêtes ?

Le media training, une technique qui a fait ses preuves

Interview P. Auberger, DG communication et développement durable de Bouygues Immobilier

8

12DOSSIER : l’aventure du câble…

365° | n° 2 | Juin 2008 3

Janvier

Début d’année difficile pour EADS : l’A380 accumule les retards ;

la gouvernance est sur la sellette.

Au 1er janvier, la grande distribution accède aux écrans publicitaires télévisés !

Février

Le CNRS et l’ensemble de la communauté scientifique internationale

ouvrent la 4e année polaire.

Mars

50e anniversaire du Traité de Rome.

La saga Laure Manaudouchampionne du monde et frasque perso.

Juin

Visite de Jeff Immelt, CEO de GEau Casino de Paris.

Cap à l’Est pour le TGV, après cinq années de travaux.

Août

Année du renouveau pour Numericable ; la revanche de la fibre optique est lancée.

Les “Subprime” plongent les marchés financiers dans la crise

= crise de la BNP.

La fièvre aphteuse fait trembler autorités et éleveurs au Royaume-Uni.

Mattel fait le choix de la sécurité et va au-delà des normes en rappelant

des jouets “made in China”.

Mai

Vae Solis Corporate publie “La crise en 100 mots”

à la Documentation Française.

Présidence Sarkozy : gouvernement d’ouverture

et de diversité.

Avril

1er tour de l’élection présidentielle : les Français votent en masse,

record de participation.

Juillet

La Fiat 500 revient en force.

Vélib’ arrive à Paris.

Septembre

DSK à la tête du FMI.

La France accueille la Coupe du monde de rugby.

Abus de confiance à la tête de l’UIMM.

Décembre

2e colloque de l’Observatoire de la Ville.

Visite controversée de Kadhafi en France = le coup de gueule

de Rama Yade.

Benazir Bhutto assassinée.

Nicolas Sarkozy s’affiche avec Carla Bruni.

Novembre

L’iPhone déboule en France avec Orange.

Vae Solis Corporate s’installe rue Henri Heine.

Octobre

Le Grenelle de l’environnement livre ses conclusions.

Création du Mouvement Démocrate.

Le CNES célèbre 50 ans d’aventures spatiales.


2007


2007

2007 en dates

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DÉC

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Des mass-médias aux médias des masses

Un raz-de-marée aux airs de lame de fond pour

toute une profession : le journalisme.

Car si Internet a donné un sacré coup de vieux

à ses prédécesseurs médiatiques (télévision,

radio et presse écrite), il a surtout radicalement

changé notre rapport à l’information, et inventé

du même coup une toute nouvelle catégorie

d’info-consommateurs : les “spectacteurs”.

Avec l’apparition des blogs, et plus largement

des applications du web 2.0, qui permettent à

l’internaute de s’exprimer encore plus facile-

ment qu’avant, Internet a en effet donné à la

majorité jusque-là silencieuse de nos conci-

toyens une opportunité inédite : devenir à leur

tour acteurs, et non plus simples spectateurs,

de l’information.

Illustrations de cette tendance lourde à

l’e-journalisme, l’explosion des sites participatifs

et autres “médias citoyens”. Pionnier du genre,

Agora Vox, créé fin 2005, a été l’une des

premières initiatives de “journalisme participatif”

à grande échelle en Europe. Objectif de ce

projet inédit, entièrement gratuit, devenu

aujourd’hui LA référence en la matière : offrir

aux citoyens souhaitant “diffuser des informa-

tions inédites” une plate-forme multimédia

adéquate. Muni d’un simple téléphone portable

ou d’un appareil photo numérique, le quidam

peut ainsi devenir “capteur d’information en

temps réel”

L’opinion numérique, nouvelle cible

des communicants

Un phénomène de société qui n’a cependant pas

échappé aux experts de la communication,

publicitaires… et politiques en tête, tous deux

confrontés à une seule et même problématique :

comment récupérer cette précieuse (et expo-

nentielle) cible : l’“opinion numérique” ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : avec 49% des

Français ayant aujourd’hui accès au haut débit

depuis leur domicile1 (53%, tous types de

connexion confondus), et l’objectif de 100% d’ici

2012, annoncé par Nicolas Sarkozy lors du CeBit

2008 – plus grand salon international dédié aux

NTIC – pas question pour les communicants de

passer à côté de la révolution numérique.

Fortes de ce constat, les grandes marques ont

donc renforcé leur présence sur le web, en

augmentant de 35% en moyenne en 2007

leurs investissements publicitaires online (9%

du total de leurs dépenses publicitaires, contre

7% en 2006).

2007 : l’année du sacre (d’Internet)

Idem du côté des politiques, qui ont vite fait de

voir dans cette démocratisation des NTIC une

“nouvelle ère pour la démocratie” – et acces-

soirement, par ces temps hauts en rendez-vous

électoraux de premier plan, un merveilleux

outil de marketing politique.

Fort à propos saisis de “blog attitude” aiguë,

candidats et militants ont surinvesti la Toile en

2007, à grands renforts de sites officiels, achat

d’espace en ligne et campagnes d’e-mailing,

dans l’espoir de voir mieux relayer leurs messages.

Campagne présidentielle oblige, de sarkozy.fr à

desirsdavenir.org, en passant par mgbuffet.org,

pas un candidat officiellement déclaré qui n'ait

eu son site ou son blog ! Adieu tracts, meetings

et réunions d’appartement, place aux news-

letters, podcasts, et autres forums participatifs.

À tel point que de simple outil d’autopromotion

électorale, Internet s’est révélé pour les plus

experts comme une redoutable machine

médiatique, allant même jusqu’à transformer

certaines équipes de campagne en véritables

agences de presse.

Comme sur d’autres plans, dans la bataille

médiatique, l’infatigable candidat Sarkozy a

remporté haut la main la palme du prétendant

le plus chevronné – et inventif. Comment

oublier en effet le “bouquet” NSTV (pas moins

de 11 chaînes !), envié jusqu’aux États-Unis par

les plus grands pontes de la communication

politique outre-Atlantique, venus spécialement

pour l’occasion s’offrir une leçon de com’ en

bonne et due forme auprès de la Sarkoteam

avant le lancement des primaires ? Mais 2007

aura aussi été la première campagne présiden-

tielle où l’un des deux candidats du second

tour a été désigné grâce à Internet. “Désirs

d’avenir”, le comité de soutien de Ségolène

Royal, qui lui a permis d’être investie par les

militants du Parti socialiste, est en effet d’abord

un site web…

De la démocratie participative

au marketing participatif

Désormais premier outil de communication

utilisé par les entreprises, Internet a considéra-

blement fait évoluer les relations “business to

consumer”, en ouvrant tout un nouveau champ

de possibles : l’implication des clients dans la

vie de la marque. Après la démocratie partici-

pative, place au marketing participatif !

Dernier exemple en date, le site “My Starbucks

Idea”. Depuis son ouverture, mi-mars, par la

direction de la chaîne américaine de bars à

café, les internautes-clients sont invités à faire

part de leurs idées pour améliorer le service.

Sur cette plate-forme de dialogue – inspirée du

site communautaire Digg – un système de vote

plébiscitaire fait remonter automatiquement en

tête de page certaines propositions. Mieux,

celles repérées par l'équipe de recherche de

Starbucks sont signalées comme “under review”

(à l'étude), tandis qu'un blog, “Ideas in action”,

permet de voir lesquelles se concrétisent.

Ma petite entreprise ne connaît plus la crise

Autre champ d’application du net révolution-

naire pour l’entreprise : la gestion de crise

médiatique. Principales intéressées, les marques

de grande consommation, bénéficiant d’une

image forte et visible au sein de l’opinion, et

très exposées à des crises du type rappel de

produit. Car si Internet est créateur de crises

(rumeurs, “hoax”, piratage) et peut servir de

caisse de résonance (propagation accélérée

due à la rapidité de circulation de l'information

et aux sites web des médias), c'est aussi un

excellent “désamorceur” de crises, qui offre

deux qualités essentielles : l’interactivité et la

réactivité.

Pour préparer les entreprises à répondre effica-

cement aux situations de crise, il existe

aujourd'hui des outils de communication en

ligne spécifiques, au premier rang desquels les

“dark sites”, également appelés “sites cachés”

ou “sites shadow”.

Ces sites dédiés, disposant d'une adresse

Internet distincte, d'une armature et d'une

charte graphique prédéfinies, comportent des

espaces prêts à remplir en fonction du type de

crise rencontrée. Mis en ligne en cas de déclen-

chement d'une crise, ils sont activables en

quelques heures.

Réponse souple, adaptable, et surtout rapide

pour les entreprises confrontées à une situa-

tion de crise, ces sites cachés s’inscrivent dans

une tendance de fond, faisant du web un outil

de gestion des crises en amont.

Relais d’opinion numériques :

quelle instance de validation ?

Dans le domaine de la communication corporate

ou d’influence, la question se pose : comment

se crée et comment évolue l’opinion sur

Internet ? Quelles passerelles entre blogs,

médias participatifs et médias traditionnels ?

La veille, dans ce contexte, est un enjeu essentiel,

puisque le repérage de débats émergents sur

Internet permet d’anticiper les crises médiatiques

qui vont se déclencher dans les jours ou les

semaines qui suivent.

Faire de leurs marques traditionnelles un gage

de qualité et de fiabilité de l’information

est devenu l’enjeu numéro 1 pour les médias

classiques. Le Monde, Challenges, l’AFP, le

groupe Lagardère… chacun développe sa

stratégie et atteint des résultats prometteurs.

“Monsieur Haut Débit”…

L’exemple de la dernière campagne présiden-

tielle le prouve – s’il le fallait encore : plus

qu’un nouveau forum, le Net s’est imposé

comme un nouveau media à part entière.

Gage de cette consécration “webistique”, les

résultats de la dernière étude Médiamétrie sur

l’évolution des comportements des Français

face aux médias sont sans appel : plus d’un

Français sur cinq “pratique” en effet quatre

médias (télévision, radio, Internet et presse

écrite) ou plus quotidiennement. N’en déplaise

aux inconditionnels du papier, la Toile est indé-

niablement entrée dans les mœurs.

Beaucoup plus éclaté qu'auparavant, l’espace

public s’est élargi, et l’opinion numérique,

désormais partie intégrante de l’opinion publi-

que, entend bien avoir droit au chapitre. La

question se pose aux entreprises, à la fois

neuve et si ancienne : comment gérer sa

présence et son image dans ce nouvel espace ?

Une chose est sûre : la vague du numérique

n’est pas près de s’arrêter. Preuve en est : la

nomination par le gouvernement, dont on sait

qu’il ne rechigne jamais à surfer les bons tubes,

d’un “Monsieur Haut Débit” spécialement

chargé des NTIC en la personne d’Eric Besson2...

Qui connaît “Monsieur Haut Débit” ?

Diane Eliard

PLACE NET :la montée de

l’opinion numérique

Les conseils en communication auraient-ils pris un train de retard ? À l’heure du haut débit, des blogs etdu fameux “2.0”, force est de constater que la télévision, la radio et la presse écrite ne sont plus les seulsmédias de référence, or ils apparaissent rarement dans les recommandations des “communicants”…Avec plus de la moitié des Français désormais internautes, le verdict est pourtant sans appel : la révolution Internet a bien eu lieu.


DÉCRYPTA

GE

1/ Source : Etude Crédoc réalisée en juin 2007.2/ Secrétaire d'Etat au développement de l'Economie numérique.

6 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 7

Alors que la fin de la guerre froide promettait

pour certains “la fin de l’Histoire”, c’est en réalité

une nouvelle page qui s’est ouverte, moins

uniforme, moins implacable, mais composée

d’une constellation de contes, de mythes, de

fables, de métaphores et de “ruptures”. Des

histoires non pas racontées par les parents à

l’heure du marchand de sable mais par les entre-

prises privées et les gouvernements, mettant en

scène des bons, des méchants (un axe du mal),

un graal à protéger (la liberté) et des péripéties.

Une histoire mise en scène et chorégraphiée par

les décideurs pour être certains que, parmi les

quelque 3 000 messages que nous recevons

quotidiennement, le leur soit retenu.

Cette évolution, préparée dans l’ombre par des

’’spin doctors’’ avisés, se résume en un mot, en

une théorie : le Storytelling ou l’art de raconter

des histoires.

Érigé en poudre magique par les publicitaires

ou en symbole de la manipulation des masses

par ses détracteurs, le Storytelling est bien plus

qu’une recette miracle pour les marques ou

qu’une “arme de distraction massive”. Cette

approche conceptualise la réalité d’une évolu-

tion des mœurs. Une évolution qui fait la part

belle à l’émotion et non plus à la raison, aux

valeurs et non aux compétences, au récit plus

qu’à la vérité. Une nouvelle méthode de

communication à disposition des stratèges de

l’information qui se cachent à tous les niveaux

de la société, comme le souligne Christian

Salmon : “Derrière les marques et les séries

télévisées, mais aussi dans l’ombre des campa-

gnes électorales victorieuses, de Bush à

Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou

ailleurs, se cachent les techniciens appliqués du

Storytelling.”

Les origines politiques du Storytelling :

du ’’spin doctor’’ au ’’storyspinner’’

À l’origine du Storytelling tel qu’il est pratiqué

aujourd’hui, il y a la pratique méthodique des

responsables politiques américains.

Christian Salmon évoque trois raisons à cet

engouement : d’abord, la fibre nationale des

Américains qu’il faut faire vibrer ; ensuite, le

talent propre de certains présidents et, enfin,

“l’esprit du temps, qualifié de postmoderne et qui

privilégierait, après le refus des grands récits, les

anecdotes, le miroitement des petites histoires”,

illustrant l’idéal des valeurs américaines.

À ce jeu, Ronald Reagan est sacré “plus grand

storyteller de l’histoire politique”, notamment

à cause de son discours sur l’état de l’Union de

1985. Il y symbolisait le “rêve américain” avec

l’histoire anecdotique de Jean Nguyen,

Vietnamienne arrivée à l’âge de 10 ans aux

États-Unis et qui, en 1985, sortait diplômée de

l’académie universitaire de West Point. Et

Reagan de conclure : “Deux siècles d’histoire de

l’Amérique devraient nous avoir appris que rien

n’est impossible.”

Cependant, depuis Reagan, une évolution

majeure s’est opérée dans l’art du Storytelling

politique. Dans les années 80, les hommes

politiques américains et leurs ’’spin doctors’’

racontaient des histoires légitimant ou mettant

en récit un événement avéré de la vie politique.

Depuis les années 2000, les conseillers

politiques américains s’autoproclamèrent

’’storyspinners’’ (influenceurs d’histoires),

allant ainsi jusqu’à fabriquer des histoires afin

de conquérir le pouvoir, l’exercer et le conserver.

Karl Rove, principal conseiller de George W. Bush,

fit ainsi de la présidence une succession

d’histoires symboliques et de récits émouvants.

Parmi elles, on retiendra la victoire de George

Bush sur l’alcool, qui participa au succès de sa

campagne électorale.

En France, le tournant : les élections

présidentielles de 2007

“J’ai changé”. C’est par cette courte phrase,

répétée dans les médias, que Nicolas Sarkozy

lançait sa nouvelle histoire, celle de sa campa-

gne, celle de la “rupture” en janvier 2007. Une

campagne dans laquelle les conseillers du

candidat Sarkozy ont adopté les théories des

’’storyspinners’’ américains en les adaptant

aux particularités françaises. Dans ce pari, ils

ont été largement aidés par l’influence des

séries américaines comme The West Wing et la

nouvelle appétence des Français pour les belles

histoires des hommes de pouvoir. Les program-

mes politiques passent, eux, au second plan.

La campagne de 2007 est un vrai tournant

dans les pratiques politiques. La déclaration

d’Henri Guaino faite au Monde en juillet 2007

en est l’illustration [voir encadré].

TOUS DES FILS DE SCHÉHÉRAZADE ?

L’art du Storytelling : “buzzword” ou outil de stratégie d’information ?


STRATÉG

IE

Quelques décennies après Roland Barthes,

Christian Salmon revisite la théorie de l’omni-

science du récit dans la société. Il la résume

dans un livre intitulé Storytelling, la machine

à fabriquer des histoires et à formater les

esprits. Cette analyse revient sur une technique

de communication mise au point par les ’’spin

doctors’’1 américains pendant la guerre froide.

Cet ouvrage remet au goût du jour le procédé

du Storytelling en cédant à l’écueil de la carica-

ture dont le titre en lui-même révèle la grossiè-

reté des traits, réduisant la pratique à une

“machine à formater les esprits“. Véritable

phénomène de librairie, il fait ainsi de ce terme

le ’’buzzword’’ de ce début d’année, seriné par

les publicitaires parisiens et chuchoté par

les conseillers politiques du gouvernement.

“Buzzword” ou outil efficace de la stratégie

d’information, quelle est la portée réelle de

l’art du Storytelling ? Décryptage.

À l’origine, il y a le récit

Schéhérazade pourrait être le chantre du

Storytelling. En racontant chaque jour une

nouvelle histoire au Sultan afin que ce dernier

lui laisse la vie sauve, elle définit les bases de

la pratique. Comment la stratégie de

Schéhérazade a-t-elle été transformée en

théorie marketing et politique ?

1/ Un “spin doctor“ (que nous pourrions traduire en “docteur en influence”) est un conseiller en communication politique agissant pour le compte d'une personnalitépolitique, le plus souvent lors de campagnes électorales.

Sous ses formes presque infinies,

le récit est présent dans tous les

temps, dans tous les lieux, dans

toutes les sociétés ; le récit

commence avec l’histoire même

de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y

a jamais eu nulle part aucun

peuple sans récit.

Roland Barthes

“

“

“ “Le Storytelling est l'art de raconter des histoires

dans le but de présenter des évidences anecdotiques, de clarifier un point de détail,

d'appuyer un point de vue et de cristalliser des idées.

Daniel D. Stuhlmann


STRA

TÉG

IE

La politique, c'est écrire une histoire

partagée par ceux qui la font et ceux à

qui elle est destinée. On ne transforme

pas un pays sans être capable d'écrire et

de raconter une histoire.

Henri Guaino,

Le Monde, 21 juillet 2007

“ “

8 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 9

Ainsi, Nicolas Sarkozy et Henri Guaino ont

évoqué, au fur et à mesure des meetings en

région, les belles histoires exhortant les héros

et particularismes locaux : la grandeur des

marins bretons, les valeureux Normands

conquérants de l’Angleterre, et la Lorraine

“cette terre sainte où c’est la même chose de

prier Dieu ou de prier la France.” En racontant les

histoires et les visages de la France, le candidat

Sarkozy a créé des mythes flattant les spécifici-

tés régionales, faisant de “ceux qui se lèvent

tôt” des héros du quotidien, ressuscitant des

figures nationales oubliées comme Guy

Môquet, promu soudainement nouveau héros

de la République.

Ségolène Royal ne fut pas en reste. À

Villepinte, le 11 février 2007, elle exhorta dans

son premier discours de campagne “ces pauvres

vies brisées, ces familles humiliées, ravagées par

la misère et l’iniquité, ces destins marqués au

sceau d’une malédiction qui ne dit pas son nom.”

“Il faut entendre le cas d’Odile […] qui attend

un logement depuis quatre ans. Il faut entendre

ce père de famille alsacien que je n’oublierai,

moi, jamais : je vis le RMI comme une maladie

honteuse.”

Ainsi, c’est un nouveau style de campagne

présidentielle que nous avons vu se dérouler en

2007. Une campagne dans laquelle les valeurs

ont remplacé les programmes, la compassion

les compétences. Beaucoup d’observateurs ont

eu le sentiment que la vie politique française

“s’américanisait” sans réellement réussir à

identifier les raisons du changement. Or, pour

la première fois, les candidats ont autant

cherché à raconter une histoire qu’à convaincre

sur un programme et une vision de la France.

C’est dans cette évolution que se niche le

Storytelling, l’art de raconter des histoires.

Storytelling et marketing :

les marques entrent dans la légende

Évolution logique, après la politique, le

Storytelling a peu à peu envahi le paysage

économique. Alors que dans les années 60 et

70 les entreprises fondaient leur communica-

tion sur leurs produits ou services, la stratégie

connut au début des années 80 un premier

déplacement. On passa ainsi de la valorisation

de la marchandise vers la création d’une

“marque”. C’était l’âge du “branding”. La fin des

années 90 a vu naître une nouvelle évolution : il

ne fallait plus produire des “marques” mais des

“histoires”, de l’étonnement, de l’émotion.

L’âge du Storytelling commercial est né.

Quelques originaux comme Nike, Coca-Cola ou

Apple commencèrent alors à mettre en scène

l’image de leurs sociétés par le récit. Nike

symbolisant le dépassement de soi, Coca-Cola

l’enfance éternelle et Apple la “cool attitude”.

Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus

un produit, ni une marque mais l’histoire que le

produit véhicule et les mythes que les marques

symbolisent. Avant cette généralisation,

Marlboro avait été certainement la première

marque à faire du Storytelling. En effet, Leo

Burnett avait inventé l’histoire du cow-boy et

son environnement. En racontant l’histoire de ce

cow-boy, Leo Burnett créa la légende dont tous

les publicitaires rêvent et Marlboro devint la

première marque de cigarettes au monde.

Ainsi, les marques cherchent aujourd’hui à

entrer dans la légende, à créer leur propre

mythe, leur propre hagiographie afin de tisser

peu à peu un lien émotionnel avec le consom-

mateur. Pour cela, elles n’hésitent pas à puiser

dans leurs archives pour retrouver des modèles

emblématiques. Le lifting des voitures de

légende – Coccinelle, Mini Cooper ou encore

Fiat 500 – en est une illustration. Autre

exemple qui se déroule sous nos yeux : depuis

janvier 2008, la marque de lunettes Persol

communique abondamment sur son histoire et

les mythes fondateurs, insistant notamment

sur les figures qui portaient le modèle 649 :

Steve McQueen, Marcello Mastroianni ou

encore Dustin Hoffman. Ils créent ainsi une

nouvelle légende : la Persol 649. En janvier

2008, Persol ressort la 649 accompagnée

d’une campagne de communication basée sur

quatre sens : “le sens de la perfection, le sens

de la beauté, le sens de l’histoire, le sens du

symbole”. La marque remet ainsi au goût du

jour un modèle oublié et en fait un mythe qui

rejaillit sur l’ensemble de la marque.

Plus loin, les dirigeants charismatiques partici-

pent, eux aussi, à la légende et au mythe d’une

marque. C’est par exemple le cas pour Bill

Gates, Steve Jobs, Owen Jones…

La naissance d’un “buzzword”

Le Storytelling est devenu en 2008 un

“buzzword” à la mode. Christian Salmon le

définit comme “un incroyable hold-up sur l’ima-

ginaire”. Pour lui, l’art du Storytelling est

comparable à un formatage de l’opinion, une

manipulation des masses et des esprits.

Pourquoi une telle vision ?

Tout d’abord, en traduisant Storytelling par

“raconter des histoires”, les Français peuvent

facilement y voir une systématisation et une

organisation du mensonge par les gouverne-

ments et les grandes entreprises. Une traduc-

tion qui facilite la vision négative de Christian

Salmon.

Ensuite, l’auteur résume le Storytelling à un

simple “art du mensonge”, caricaturant ainsi

la pratique. Il exhorte les fantasmes des

“hommes de l’ombre”, figures énigmatiques

façonnant et manipulant, dans l’ombre, l’image

des dirigeants.

Il reproche alors au “storyteller” de préférer la

forme au fond, de donner des valeurs mythi-

ques aux mots et des valeurs symboliques aux

images tout en les vidant de leur essence.

Christian Salmon en fait le chantre de la propa-

gande moderne qui flatte les égos régionaux et

les particularismes individuels sans penser à

l’amélioration de l’intérêt général.

Pourtant, jeter l’anathème sur les cabinets

politiques, les agences de publicité et autres

Storytellers est peut-être un peu facile.

N’oublions pas que les médias eux-mêmes

“racontent des histoires” a un public distrait

par la vie quotidienne, soumis à un flot

d’information continu et qui a pris l’habitude

de recevoir une information réécrite, digérée,

formatée. Pour “accrocher” leur public, les

médias, qui sont soumis aux mêmes nécessités

économiques que n’importe quelle entreprise,

doivent par conséquent adapter la forme de

leur communication. Et les conseillers politi-

ques d’adapter leurs messages aux réalités des

médias actuels.

En cela, les médias ont non seulement habitué le

grand public à une certaine forme d’information,

mais surtout, ils ont imposé cette forme aux entre-

prises et aux hommes politiques. L’élaboration de

messages “média-compatibles©” a entrainé une

mise en récit de l’information. Cette mise en

scène passe aujourd’hui par une plus grande

proximité avec la vie quotidienne, par une

simplification des enjeux stratégiques par le

biais de comparaisons ou de métaphores, etc.

Il parait bien difficile aujourd’hui de dire avec

précision qui des politiques, des publicitaires

ou des médias a initié la modification de la

structure des communications à l’attention du

grand public. Cependant, cette mise en récit

est devenue une nouvelle norme de la commu-

nication, la seule capable de susciter l’intérêt

du plus grand nombre.

Storytelling, composante de la stratégie

d’information à ne pas négliger

Loin de vouloir uniformiser le monde et contrôler

les esprits, le Storytelling s’ajoute aux outils du

stratège en communication lui permettant

d’améliorer et de consolider la réputation des

entreprises. Il ne s’agit donc pas de “raconter des

histoires”, d’inventer de toute pièce des récits

éloignés de la réalité, mais bien au contraire

d’exploiter, dans le capital historique des entre-

prises, les points pouvant être mis en exergue.

Bon nombre d’entreprises possèdent ainsi un

capital énorme et souvent trop peu utilisé.

Que ce soit l’histoire de la création de l’entre-

prise, du choix du logo, des échecs et des

réussites, d’un produit phare ou encore de la

personnalité de ses dirigeants, une marque est

un foisonnement d’histoires pouvant être

valorisées auprès de ses parties prenantes. Mis

en scène, construits et maîtrisés, ces éléments

pourront toucher les différentes cibles et

rentrer progressivement dans le panthéon de

l’organisation, de son histoire, de son discours.

Le Storytelling pourra ainsi accompagner les

temps forts de l’entreprise : remaniements ou

réorientations stratégiques. Des circonstances

sensibles dans lesquelles l’entreprise doit se

raccrocher à son histoire pour survivre. Cela

facilitera la représentation de la situation,

donnera du liant au discours, facilitant ainsi

l’émergence d’une cohérence globale de la

représentation de l’entreprise dans le temps et

de sa perception par l’ensemble de ses publics.

Au final, toute stratégie de communication doit

être bâtie comme un cheval de Troie : bien

construite, élégante, scénarisée, cohérente…

Cette stratégie doit tout à la fois être élaborée

comme une promesse mais aussi comme un

outil de conquête, qui doit absolument être

accepté par la majorité. C’est en ce dernier

point que le Storytelling pourra apporter son

aide.

Le Storytelling symbolise donc une évolution

majeure de la société où l’émotion a un rôle

central. Il doit être intégré à la stratégie

d’information dans l’optique de créer de la

chair et mettre en scène la marque. Il constitue

une composante majeure de toute stratégie de

communication, à ne plus négliger, pour

convaincre et séduire, apprendre et surprendre.

Lionel Benatia


STRA

TÉG

IE


STRATÉG

IE

ÉVÉNEMENTS :Succès du 2e débat de l’Observatoire

de la Ville

Plus de 300 personnes et une ministre,

Nathalie Kosciusko-Morizet, venue saluer

et clôturer les débats qui portaient cette

année sur le thème des quartiers dura-

bles… Avec son deuxième colloque,

l’Observatoire de la Ville (think tank créé

en 2006 en partenariat avec Bouygues

Immobilier) confirme la qualité de ses

travaux et intervenants. Parmi eux, Eric

Raoult, ancien ministre et député-maire

du Raincy, venu témoigner de son

expérience sur le sujet. Pour retrouver

l’intégralité des débats et des travaux des

experts : www.observatoiredelaville.com

50 ans de conquête spatiale avec le CNES

1957, c’est l’année de l’envol de Spoutnik

et l’entrée de l’humanité dans la

conquête spatiale… Tout au long de

l’année 2007, le CNES a salué 50 ans

d’aventure spatiale en organisant diffé-

rentes manifestations, dont une exposi-

tion rétrospective sur les grilles du Jardin

du Luxembourg retraçant en 80 images

les moments forts de l’épopée, véritable

voyage dans l’espace et le temps…

www.cnes.fr

Entre les lignes

10 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 11

Il faut revenir brièvement au début de l’histoire :

quand le fameux “plan câble” est lancé, la

transmission de données par câble est une

réalité depuis 1945 aux USA (pour résoudre

les problèmes de mauvaise réception de la

télévision hertzienne en ville) et 1970 en

France. Pour empêcher la création d’un

monopole, une décision funeste est prise par

le gouvernement de l’époque : interdire à

chaque opérateur de desservir plus de huit

millions d’habitants. Comment mieux condamner

tout développement d’un secteur économique ?

Ceux qui ont investi dans l’industrie du câble

étaient donc particulièrement méritants à

l’époque, mais leurs intentions et leurs

modèles économiques respectifs étaient hété-

rogènes et parfois un peu flous… Entre les

fournisseurs de services aux collectivités

(Lyonnaise, CGE) et France Telecom, chacun

a choisi un modèle de développement et

d’organisation propre, ce qui n’a pas favorisé

l’essor du câble dans son ensemble.

Le résultat, jusqu’en 2004, est globalement

négatif… Alsace mise à part, avec

EstVideoCom, tous les câblo-opérateurs font

mauvaise figure. C’est à ce moment qu’Altice

et Cinven, deux fonds dont le premier est spéci-

fiquement dédié au câble et a été fondé par un

expert de la fibre optique depuis plus de vingt

ans, profitent du nouveau contexte juridique

inauguré par le paquet télécom européen pour

restructurer le câble dans son ensemble.

Acquisition de Numericable en 2005, puis de

Noos UPC en 2006, pour aboutir à la création

d’un unique câblo-opérateur national en 2007 :

Numericable.

Tout devrait donc aller mieux mais, paradoxe,

c’est là que tout se gâte encore – si c’est possible

– en termes de communication !

Comment devient-on un anti-symbole ?

C’est à ce moment, en effet, que le câble

connaît une crise de communication sans

précédent dans son histoire.

De l’extérieur, on peut retenir trois symboles de

cette crise unique en son genre : les boutiques

de Numericable prises d’assaut par des dizaines

de clients, notamment à Paris, la “mise sous

surveillance par la DGCCRF”, et les accusations

des associations de consommateurs, grandes

ou petites.

Évidemment, la presse s’empare du sujet. Selon

un processus de mouton noir bien connu, le

câblo-opérateur se voit condamner pour tous les

maux du secteur des NTIC dans son ensemble :

controverse sur les appels aux lignes d’assis-

tance surtaxés, problèmes techniques, plateaux

d’appels délocalisés, etc. Tous les concurrents de

Numericable sont en fait touchés par les mêmes

problèmes, mais l’ampleur des difficultés techni-

ques du moment cristallise l’opposition et la

critique sur le seul câblo-opérateur.

En fait, avec le recul, que s’est-il réellement

passé ? Les anciennes sociétés du câble, et

principalement Noos, étaient depuis des

années victimes de sous-investissements

chroniques. Les capacités techniques étaient

arrivées à leur limite d’obsolescence. Plus

grave, la gestion du service client était à l’ave-

nant. Aussi, paradoxalement, quand Numericable

rachète Noos et commence à investir et à réor-

ganiser la société pour corriger les problèmes

techniques existants, la crise est inévitable.

Dans l’esprit du consommateur, du régulateur,

des associations et des médias, c’est le rachat

qui est à l’origine de la crise. Dans la réalité, la

crise qui frappait Noos couvait depuis un an, et

elle a éclaté à ce moment-là. Le fait que ses

acquéreurs soient des “fonds d’investissement”

a permis les interprétations et les approxima-

tions les plus totales : ces acquéreurs étaient

bien sûr à l’origine “du désordre causé par leur

appât du gain”…

Drôle de manière de satisfaire une supposée

avidité que de voir la valeur d’une marque que

l’on vient d’acquérir disparaître purement et

simplement !

Quand l’image et la réputation ne suivent pas…

La réaction de Numericable a été énergique et

s’est déployée sur deux plans : la qualité au sens

très large, et la communication / information.

Pour ce qui est de la qualité du “produit” câble,

les efforts consentis ont été considérables, tant

en termes de technologie que de service client.

Au niveau technologique, ce sont tout simple-

ment 250 millions d’euros par an qui ont été

investis depuis 2005, pour rénover le réseau du

câble, interconnecter tous les réseaux de

France, créer ainsi une “colonne vertébrale”, un

réseau unique et puissant pour le câble en

France ! Parallèlement, la fibre optique fait son

apparition sur le réseau, permettant rapide-

ment à Numericable d’être le premier opérateur

par nombre de clients raccordables et raccordés,

et d’offrir des débits Internet sans équivalent

(100 MO), un choix en TVHD et VOD largement

supérieur au reste du marché, le développe-

ment de son offre en téléphonie fixe, etc.

Au niveau du service client, les équipes sont

significativement renforcées, les procédures des

différentes anciennes sociétés sont harmonisées,

les télé-conseillers sont formés, le retard accu-

mulé par le passé est comblé.

Les résultats réels ne se font pas attendre, mais

les conséquences de la crise en termes d’image

et de réputation sont considérables et, surtout,

durables.

Dans la réalité, en effet, le nombre d’appels à la

hot line est divisé par trois en moins d’un an.

L’attente moyenne passe de sept minutes à moins

d’une minute. Dès juillet 2007, la DGCCRF lève la

surveillance qu’elle avait mise en place en mars.

Pourtant, les difficultés d’image et de relations

avec les associations de consommateurs

demeurent. Pour la première fois, une crise de

réputation corporate touche un acteur du BtoC

dans un secteur qui pensait collectivement que

la valeur de la marque avait peu d’importance,

ou qu’elle se créait et s’entretenait d’elle-

même avec le progrès technologique. Oui, de

manière totalement inédite, l’évolution de

l’image se décorrélait de l’évolution objective

de la technologie et de l’amélioration de la

qualité.

La marque Noos, d’une part, mais le câble

dans son ensemble, d’autre part, étaient

devenus le symbole des abus des entreprises

des NTIC. Ce statut de marque symbole est

parfois un atout… C’est le cas de Danone

pour la santé, ou d’Apple pour l’innovation.

C’est le fruit d’une politique de communica-

tion déterminée et cohérente sur un temps

très long. Pour acquérir, au contraire, le

statut de symbole négatif, d’anti-symbole,

en quelque sorte, il suffit d’une crise

majeure et inédite. Mais il faut au moins

deux ans pour en sortir et reconstruire sa

crédibilité…

Ce statut d’anti-symbole, le câble le payait à

plein en étant victime d’un cercle vicieux

particulièrement contraignant : la mauvaise

réputation de la marque renforçait la sensibilité

du consommateur. Celui-ci se montrait alors

intransigeant pour un problème mineur en l’attri-

buant systématiquement à la mauvaise volonté

du câblo-opérateur. Là où le client d’un autre

opérateur aurait supporté son sort en patience

ou considéré que le problème venait d’ailleurs

(un site Internet en panne, la chaîne de télévision

concernée, etc.), Numericable était systémati-

quement condamné. Mais c’est là que le cercle

Le câble français est un miraculé. Mal né, mort-né a-t-on même pudire, il n’en finissait plus d’aller mal depuis les années 80 quandune réglementation européenne, le “paquet télécom”, lui a enfindonné un environnement propice à son développement. C’était en2003. Depuis, Numericable fait la course en tête…


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L’AVENTURE DU CÂBLE…De l’enfant terrible au meilleur de sa classe


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12 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 13


vicieux commençait : le mécontentement d’un

consommateur, fondé ou non, avait droit de

cité dans les médias. Alors que Numericable,

sur la période juillet 2007-janvier 2008, ne

connaissait pas d’incidents techniques plus

nombreux que les autres, ses clients avaient

ligne ouverte sur les stations de radio, et, pire,

les journalistes qui avaient connu tel ou tel

incident en faisaient eux-mêmes état dans

leurs médias respectifs. Dernière étape du

cercle vicieux : ces citations répétées du câble

entretenaient le consommateur dans son

opinion, augmentaient sa sensibilité, susci-

taient de nouvelles prises à partie, etc.

Il faut ajouter à cela la place spécifique prise

par Internet et les différents forums, caisses de

résonance considérables dans ce contexte.

La reconquête

Pour arrêter le massacre, il convenait d’abord

de corriger l’image du câble et donc de

Numericable (devenu marque unique après

l’abandon de la marque Noos) auprès des

relais d’opinion.

Face à cette situation très dégradée,

Numericable et Vae Solis Corporate ont élaboré

ensemble une stratégie sur trois plans : incar-

ner l’entreprise, organiser les relations avec

les médias, revaloriser la marque.

L’incarnation est passée d’abord par l’orga-

nisation de conférences de presse de grande

ampleur, véritables démonstrations de la

force et de la détermination de l’entreprise à

offrir le meilleur service possible et à

conquérir de nouveaux clients. Alors que

Numericable est l’un des deux seuls opéra-

teurs triple-play à disposer d’un réseau de

boutiques (en constante croissance d’ail-

leurs), la marque était perçue à tort comme

désincarnée. Une politique systématique de

rencontres entre les médias et les dirigeants

de l’entreprise devait nécessairement, à

terme, réduire ce décalage.

L’organisation des relations médias et,

plus largement, des relations avec les insti-

tutions, est passée d’abord par la mise en

place d’une permanence H24/J7 et l’exi-

gence d’une réactivité hors pair. Les

éléments de langage et les argumentaires

de l’entreprise étaient revus et enrichis

quotidiennement. Une équipe de consul-

tants dédiés, totalement rompue au sujet,

répondait en temps réel aux demandes des

journalistes ou des collectivités locales. Le

ton montait parfois, la vigueur des arguments

étayés répondant à la perception des rédac-

tions, toujours négative mais datée … Tout

se passait comme si, sous prétexte d’erreurs

réelles ou supposées, l’entreprise n’avait

plus le droit à un traitement équilibré et

objectif de la part des médias. Réobtenir ce

droit a été un travail considérable, en temps

et en énergie pour l’entreprise et ses conseils.

Parallèlement, l’organisation des relations

médias se traduisit aussi par la mise en place

d’une stratégie systématique de répétition de

l’information, répétition qui valait pédagogie :

chaque ouverture du réseau fibre optique dans

une ville, même de petite taille, a ainsi fait

l’objet d’un communiqué. Chaque panne

causée par une dégradation volontaire ou un

chantier de BTP également. Semaine après

semaine, jour après jour, les rédactions se sont

habituées à recevoir de l’information émanant

de Numericable. Et le scepticisme a fait

place, in fine, à une crédibilité retrouvée.

Pour finir, la revalorisation de la marque

devenait possible. Revalorisation des moyens

techniques engagés, avec la visite régulière des

installations des sous-sols parisiens ou du

centre de surveillance de Champs-sur-Marne.

Revalorisation du bénéfice utilisateur avec la

mise en avant des débits Internet, de la VOD

ou de la HD. Revalorisation de la “vision” de

l’entreprise surtout, avec l’affirmation d’une

position de leader sur la fibre optique, le

million de prises raccordables, etc.

Voilà donc comment le câble, d’enfant terrible,

est devenu meilleur élève de sa classe… Il

aura fallu, d’abord, un changement dans sa

réalité la plus profonde. Mais la communication

corporate y aura aussi joué son rôle, de

manière évidente quoique inédite dans ce

secteur d’activité.

Antoine Boulay

Quel enseignement tirez-vous de la

séquence de communication que vient de

vivre Numericable depuis février 2007 ?

Paradoxalement, cette période aura été pour

nous une expérience très riche de refondation de

la marque et de l’entreprise. Chargé par les

actionnaires de gérer les différents “environne-

ments”, institutionnels, médiatiques, juridiques,

etc., du câble, j’ai pu voir combien l’interaction

entre la communication commerciale et institu-

tionnelle était forte. Indéniablement, la marque

est aujourd’hui plus puissante qu’il y a un an,

grâce à l’investissement publicitaire, mais aussi

grâce au travail patient et continu qui a été mené

au niveau de la réputation.

Comment décririez-vous la situation de

Numericable en matière de communication

aujourd’hui ?

L’aventure continue car la bataille concurrentielle

fait rage. En moins d’un an, Numericable a permis

au câble, pour la première fois de son histoire,

d’apparaître comme un acteur crédible du triple-

play. Avec Orange et CanalSat, avec Neuf Telecom

et Free, Numericable est un opérateur incontour-

nable tant en télévision qu’en Internet et télépho-

nie. Dans ce contexte, la communication

corporate ou institutionnelle conserve toute sa

place, c’est ce que la crise de 2007 a bien montré.

On pourrait croire, pourtant, que grâce

à une crédibilité retrouvée, il suffirait

maintenant de revenir à un registre plus

classique de communication…

Non, au contraire, le câble a devant lui des enjeux

toujours aussi complexes : l’environnement tech-

nologique, juridique, médiatique est toujours

riche et changeant. L’entreprise évolue. Nos choix

technologiques doivent convaincre, par exemple,

et il faudra conduire des journalistes aux États-

Unis pour leur montrer leur validité incontestable.

Avec l’acquisition par les mêmes investisseurs de

l’acteur BtoB Completel, des partenariats se

créent, qui aboutissent à de nouvelles offres. Une

nouvelle vision et une nouvelle posture de

communication en découleront inéluctablement,

qu’il faudra traduire et faire vivre. Enfin, notre

place de leader fait naître de nouvelles responsa-

bilités vis-à-vis des régulateurs et de la société

dans son ensemble, qu’il s’agisse de l’engage-

ment de l’entreprise dans le domaine des conte-

nus, de ses relations avec les médias locaux, ou

de notre contribution à l’évolution des usages des

médias et à sa compréhension. La communication

corporate et, plus largement, la gestion de nos

parties prenantes restent donc une priorité pour

nous.

TROIS QUESTIONS À…ARNAUD POLAILLON,

Secrétaire général de Numericable - Completel


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Le poids desmots versusle choc desphotos !

S’il en était besoin, les images du soir

victorieux de Nicolas Sarkozy nous rappellent

combien la communication “non verbale”

pèse dans la balance de la perception…

Les apparences ne sont pas toujours

trompeuses et parfois même annonciatrices.

Cohérence de l’image et du message, une

règle de base parfois négligée !

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C’ES

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AN

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AIR

Les entreprises, sauf à passer pour des irrespon-

sables, ont cherché, cherchent et chercheront à

évaluer la nature des risques de leurs projets et

la probabilité de survenance de crises y afférent.

Elles le font soit par simple bon sens, de

manière globale et pragmatique, soit en utilisant

des méthodes d’analyse.

Dans ce cas, elles choisissent d’optimiser leur prati-

que en adoptant une démarche structurée qui les

conduit à établir des process de gestion des risques.

Au cœur de cette démarche, l’efficacité de ces

process et leur maîtrise par les principaux

membres de l’entreprise deviennent vite une

question centrale à laquelle il est essentiel

d’apporter une réponse.

La simulation apparaît alors, non seulement

comme un outil de préparation à une bonne

gestion des risques, mais aussi comme un

véritable révélateur.

De fait, la simulation facilite l’expression des

risques et permet de les placer à leur juste

niveau. Elle peut ainsi conduire à une prise

de conscience du management et, le cas

échéant, à la confirmation ou à la mise en

place de process de “bonne gestion”. Elle

vise également à rationaliser des objets

émotionnels, imaginaires ou fantasmagoriques

qui peuvent émerger au sein des entreprises et

gêner la dynamique de prévention des

risques.

LA SIMULATION DE CRISE : le salut passe par l’entraînement !

Au sens large, la simulation de crise consiste à explorer ce qui est susceptible de se produire dans des circonstances exceptionnelles mais plausibles. De plus en plus utilisée par les entreprises et lesorganisations elle peut être perçue aujourd’hui comme un véritable critère de bonne gouvernance. Vae Solis Corporate accompagne de nombreuses entreprises dans la préparation et la réalisation desimulations. Décodage.

La simulation de crise, pour quoi faire ?

Trop souvent, les dirigeants vivent dans

l’illusion que leur entreprise est prête à gérer

parfaitement les éventuelles crises. Ils ne

réalisent donc pas toujours l’intérêt d’une

simulation qui, parce qu’elle est virtuelle, peut

apparaître comme vaine.

Or, et c’est en cela que réside toute sa subtilité,

parce qu’elle est virtuelle, la simulation porte en elle

toutes les conditions essentielles à sa réalisation ;

elle est donc de l’ordre du possible, du probable.

À cet effet, elle peut être un puissant révélateur

des difficultés, des approximations des procé-

dures prévues par l’entreprise ou, au contraire,

de la maîtrise parfaite de sa gestion des risques.

Il est donc essentiel de la considérer comme un

acte fort de l’entreprise, qui aura tout intérêt à

communiquer en interne sur sa réalisation et

ses résultats.

En effet, signe d’une bonne anticipation, la

simulation est alors perçue comme un exercice

qui permet de tester la solidité de l’organisation

et la résistance des équipes en situation réelle.

Ainsi, la simulation donne, aux membres de la

cellule de crise, la confiance collective pour

affronter la plus brutale des secousses.

Attention cependant à ne pas tomber dans

l’écueil inverse consistant à accorder une

confiance aveugle aux exercices de simulation.

En effet, malgré des conditions souvent identi-

ques à la réalité, une simulation de crise réussie

ne peut assurer un succès en cas de crise réelle.

Grippe aviaire : quand l’anticipation

devient un axe de communication

des pouvoirs publics…

La France est coutumière d’une gestion de crise

s’appuyant sur une organisation étatique forte.

Cependant, et nonobstant la capacité d’informa-

tion et de mobilisation des moyens d’intervention

dont dispose l’État, force est de constater que la

multiplication des crises a souvent donné, dans

leur gestion, une impression d’imprévision et de

fragilité des réponses apportées.

Lors des crises survenues ces dernières années

(inondations fin 2002, enneigement en janvier

2003 bloquant l’autoroute A10 et l’aéroport de

Roissy, feux de forêts gigantesques pendant

l’été 2003 et canicule), les pouvoirs publics ont

été fortement sollicités et exposés. La percep-

tion du grand public s’en est trouvée plus

exacerbée. De plus en plus, le citoyen attend

un effort de transparence et une réassurance

quant à la prise en charge de la crise par l’État.

Or, paradoxalement, ce n’est que très récem-

ment que les pouvoirs publics, et notamment

l’institution gouvernementale, ont véritablement

pris conscience des enjeux liés à la communica-

tion lors des gestions de crises.

Parce qu’elle consiste à rassurer le citoyen et,

incidemment, à capitaliser sur la confiance de

celui-ci en amont de la crise, la communication

du pouvoir exécutif traduit aujourd’hui un véri-

table enjeu politique. En effet, le gouverne-

ment est conscient que la qualité de son image

auprès du public sera un paramètre déterminant

dans la gestion de crise. Ainsi, la stratégie de

communication relative aux mesures d’anticipa-

tion et de prévention procède de cette volonté

de construire une image positive auprès de

l’opinion publique.

Les “exogrippes”, véritables exercices de style

Comme ses homologues anglo-saxons, le

gouvernement français organise des exercices

de simulation de catastrophes, y compris

d'épidémies de grippe aviaire.

Où se réunira le Parlement en cas de pandémie ?

Comment réquisitionner les médecins ?

Le scénario rédigé par les autorités de l'État

est à chaque fois simple, les objectifs de ces

exercices étant de :

• mettre en place une démarche d’instruction :

il s’agit d’un apprentissage des acteurs concernés

en mettant à l’épreuve des objectifs ciblés de

planification ;

• tester la stratégie de communication ;

• sensibiliser le grand public et/ou les personnes

directement concernées par la problématique

"pandémie grippale".

Ces exercices, organisés et supervisés par

le Secrétariat général de la Défense natio-

nale (SGDN), permettent donc, à la fois,

d’entraîner les acteurs publics et privés

concernés, de tester les modalités de

préparation et d’intervention des pouvoirs

publics face à l’éventualité d’une pandémie

grippale et, enfin, de tirer les enseigne-

ments nécessaires à l’amélioration des

dispositifs correspondants.

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3C’EST

DA

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L’AIR

La simulation de crise, un outil “prudentiel”

Représentation modélisée, figuréed'un phénomène, d’un événement.Faire paraître comme réelle unechose qui ne l'est pas.

Simulation

À côté des exercices nationaux, d’autres sont organisés localement ou au niveau européen. Dans ces cas, l’objectif est detester la capacité de l’Europe à faire face de manière coordonnée et efficace à une pandémie grippale.

Xavier Bertrand, ancien ministre de la Santé en exercice “grippe aviaire” à Amiens le 1er mars 2007.

Premier exercice de simulation de crise de grippe

aviaire pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient,

dans les locaux de la direction du Tourisme à Paris.

18 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 19

… et des entreprises privées et publiques

Des exercices salutaires pour des secteurs

sensibles

En mars 2007, l’Organisation mondiale du

Tourisme (OMT) organisait à Paris le premier

exercice de simulation de crise de grippe

aviaire pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-

Orient. Le but de cet exercice était d’affiner

la coordination à l’intérieur des pays et par-

delà les frontières, dans l’éventualité d’une

crise régionale ou mondiale comme la

propagation rapide d’un nouveau type de

grippe humaine.

Scénario catastrophe ou nécessaire

anticipation ?

À toute heure il y a plus de 2 millions de voya-

geurs à l’étranger. Le tourisme est donc un

secteur très sensible aux événements qui

bloquent ou perturbent les déplacements ; à titre

d’exemple : la poussée épidémique de SRAS de

2004 en Asie de l’Est, dont le bilan n’avait été

que de quelques centaines de morts, avait

néanmoins entraîné des pertes économiques

évaluées à 50 milliards de dollars et avait

provoqué temporairement une chute verticale

du tourisme*.

Ces professionnels qui ont donc pour métier de

faire voyager les citoyens constituent un

secteur qui prend très au sérieux le risque de

mutation du virus de la grippe aviaire, très

répandu sur trois continents, en une souche

mortelle rapidement transmissible entre les

êtres humains.

Pour eux, il est donc essentiel d’être tout à fait

prêt dans le cas d’une pandémie pour assurer

la sécurité et la protection des intérêts des

clients, des entreprises et de leur secteur.

Laurent Porta


C’ES

TD

AN

SL’

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Les exercices de simulation de crise sont laseule façon pour une entreprise de tester lamaîtrise et l’efficience des outils etméthodes de gestion de crise mis en place.Ils sont également essentiels pourmaintenir un dispositif de gestion de criseen conditions opérationnelles.Lors des exercices de simulation que nousorganisons, qui sur une demi-journée ou unejournée mettent en scène un scénarioréaliste, les membres de la cellule de crisedoivent gérer :• une situation de crise reproduite à partir

d’un scénario conçu spécifiquement enfonction de l’activité de l’entreprise et deses problématiques ;

• la communication avec tous les acteursimpliqués dans une crise : autorités,médias, victimes, riverains, etc. ;

• une pression psychologique proche decelle exercée en situation de crise réelle.

La simulation par Vae Solis Corporate :

quand la fiction dépasse la réalité…

Fig1 : Fuite de pipeline provoquant un nuage inflammable (pointillés rouges), qui se propage vers le poste de chargement de camions dudépôt Rubis Terminal dans la banlieue de Strasbourg, nuage qui risque d’exploser au contact d’un point chaud.Fig2 : Ondes de surpression créées par l’explosion du Poste de Chargement de camions du dépôt, indiquant que le dépôt serait dévasté.Fig3 : Conséquences de l’explosion du Poste de Chargement des camions sur l’environnement immédiat du dépôt.


À SU

IVRE…

Une arme de chantage contre les entreprises ?

L’introduction dans le droit français des “class

actions” (actions de groupe) permettrait à un plai-

gnant d’initier, seul, une action judiciaire en répa-

ration d’un dommage causé par un prestataire à

une catégorie entière de personnes. “Il n’est pas

nécessaire que les membres de ce groupe soient

individuellement connus au moment de l’intro-

duction de l’action, sous réserve pour le plaignant

principal de prouver d’une part que ses intérêts

coïncident avec ceux de la catégorie qu’il entend

représenter, et d’autre part que cette catégorie

peut être définie de manière homogène”, prévient

la Commission Attali.

La Commission considère que l’autorisation

des “class actions” contribuerait à renforcer la

confiance des consommateurs dans l’économie

de marché. Toutefois, les dérives constatées

outre-Atlantique, où les “class actions” se sont

transformées en véritable arme de chantage

contre les entreprises, contraintes de transiger

à prix d’or pour protéger leur image, n’ont pas

été occultées. La notion de “dommages et inté-

rêts punitifs” étant étrangère au droit français,

les “class actions” à la française n’auront donc

pas pour vocation d’enrichir les plaignants

mais bien d’assurer la réparation d’un préjudice

matériel ou moral.

Vers une meilleure protection

des consommateurs…

Un tel dispositif répond à une revendication

réelle des associations de consommateurs tout

comme à une volonté politique globale. Les

actions de groupe présentent en effet l’avantage

de permettre d’étendre la capacité d’action des

18 associations de consommateurs agréées par

le ministre de l’Économie et des Finances, en

leur offrant la possibilité d’agir au nom de

milliers de personnes subissant le même préju-

dice afin d’obtenir une indemnisation.

La procédure se limiterait aux petits préjudices

inférieurs à 2 000 euros en droit de la consom-

mation et exclut expressément les préjudices

corporels. Certains secteurs d’activité, tels la

téléphonie, les assurances, les banques ou autres

fournisseurs de services seront donc particulière-

ment concernés, là où des secteurs tels que

l’industrie pharmaceutique seront, eux, préservés.

… qui implique une meilleure protection

des entreprises !

Une telle évolution du droit français ne saurait

se faire sans prendre le soin d’éviter certains

écueils qui risqueraient de mettre en péril

l’activité économique du pays dans un

contexte de concurrence internationale accrue.

À l’heure où la relance économique est une

priorité, il est en effet primordial de maintenir

un climat de confiance au sein de la société et

de ne pas exacerber les rapports de force entre

entreprises et consommateurs.

Au-delà du risque et des coûts qu’impliquerait

une judiciarisation excessive, certaines consé-

quences des “class actions”, notamment sur

l’image des entreprises, seront difficilement

évitables. Même si le droit français prévoit des

mesures de protection des entreprises, telles

que l’interdiction de faire de la publicité avant

que le jugement ne soit rendu, on peut aisé-

ment envisager les dégâts immédiats de ces

mises en accusation sur un cours de bourse et,

à plus long terme, sur l’image d’une entreprise,

avec pour corollaire une perte de clientèle. Et

ce, que l’entreprise ait été déclarée coupable

ou non. La médiatisation de la procédure

suffira en effet à elle seule à fragiliser le capital

réputation des entreprises.

“Class actions” : une part de risque supplémen-

taire qui devra donc dorénavant être intégrée

dans la gestion des risques des entreprises…

Djamila Chekhar

“CLASS ACTIONS” À LA FRANÇAISE :

entreprises, êtes-vous prêtes ?

Parmi les 316 propositions du rapport Attali, l’autorisation des “classactions” suscite moult débats et inquiétudes. Entre protection desconsommateurs et menace pour les entreprises, cette propositionne laisse personne indifférent, à l’instar de Nicolas Sarkozy qui ad’ores et déjà montré certaines réserves à ce sujet, s’inquiétant dutort que cette réforme pourrait causer aux entreprises. Décryptage.

1

2

3

Rencontre avec Herculano Caetano, PDG de XISTOS Développement

Depuis quelques années, il apparaît sur le marché différents simulateurs de gestion de catastrophesnaturelles, industrielles ou sociétales. Parmi eux, le simulateur de la société XISTOS Développement apporte une petite révolution dans ledomaine. En effet, ce simulateur fait se rencontrer deux mondes : le monde perçu (tout ce qu’on voitavant, pendant et après une catastrophe) et le monde conçu (tout ce qui se construit comme lois,comme règles sociétales, comme pratiques). Toute l’astuce de ce simulateur est d’animer le mondeperçu à l’aide du monde conçu.Ainsi, c’est un véritable outil d’aide à la décision que propose la société XISTOS. “Notre logiciel nepropose pas des solutions clés en main, mais participe à la reprise en main d’une situation dégradée”,indique Herculano Caetano.Le logiciel permet en effet aux décideurs de disposer :

• de synthèses sur les différents aspects de la situation,• d’anticipation sur la probable évolution du sinistre,• d’une estimation des conséquences sur le terrain (matérielles mais aussi humaines).

Enfin, la force de ce simulateur est d’offrir la vision et le suivi de l’existant en fonction des actionsengagées.“Nous voulions que nos simulateurs offrent une aide à la prise de décisions orientée vers une réorganisation et unesynthèse des informations qui remontent ou qui auraient dû remonter du terrain”, précise le PDG de XISTOS.

L’apport des simulateurs informatiques de gestion de catastrophe accidentelle pour la prise de décisions et la formation des décideurs

* Source OMT 2007

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S

argumentaire qui liste les questions anodines et

sensibles, on prépare, du chiffre clé à l’exemple

concret, ses éléments de réponse : c’est la

première règle. Préparer une interview c’est

avoir bien cerné le sujet, identifié les attentes

du journaliste et, derrière lui, celles de son

lectorat, de ses auditeurs.

Ensuite, il y a la gestion de la pression : d’une

caméra, d’un micro, de questions qui fusent.

Maîtriser le verbe, le ton et le débit, garder le

contrôle du fond et de la forme. À l’instar des

sprinters, les meilleurs performers sont ceux qui

sont entraînés, pour être capables de donner le

meilleur en quelques minutes. Et pour cela, rien

ne vaut les conditions du direct.

Comme si vous y étiez

Installé en studio (radio ou télé), la séance de

media training vise à mettre le porte-parole en

situation la plus proche du réel. C’est la raison

pour laquelle on travaillera de préférence avec

un journaliste en fonction, qui, au-delà de

“jouer” son propre rôle d’interviewer, éclairera

aussi sur les coulisses de son métier, la manière

dont il prépare un sujet, ce qu’il privilégie…

Associé à un consultant qui reste, lui, du “point

de vue” de l’entreprise, le duo permet au porte-

parole de voir ce qui dans l’argumentation

fonctionne ou non, ce qui pénalise son

discours, sur le fond comme sur la forme :

savoir construire une réponse efficace, manier

les différents registres de discours, séduire et

surtout convaincre… L’enchaînement des exer-

cices, leur visionnage et les débriefings à

chaud, permettent de progresser rapidement.

En trois heures de séance, les exercices s’enchaî-

nent, se complexifient… À l’issue, le porte-parole

est vidé ! Mais il a éprouvé, testé, amélioré ses

arguments et son pouvoir de conviction. Après

deux ou trois séances, il a définitivement

musclé son discours et sa confiance. Conscient

des risques et des contraintes, maîtrisant ses

messages et les règles d’or d’une interview

réussie, il saura faire de ses prises de parole de

réelles opportunités.

Corinne Dubos

L’exercice médiatique est en cela stratégique

qu’il constitue un passage obligé, volontaire ou

non. Un jour ou l’autre, toute organisation est

amenée à devoir s’exprimer publiquement,

médiatiquement : de manière proactive, pour

se faire connaître, pour témoigner, apporter

son éclairage ou son expertise sur tel ou tel

sujet ; de manière réactive, si elle doit répondre

au mieux à des sollicitations, au pire à des

mises en cause.

Quelle que soit la circonstance, l’exercice est

périlleux. Par son enjeu d’abord : en quelques

secondes, en quelques lignes, c’est toute

l’image d’une entreprise qui se trouve exposée.

Pas le droit à l’erreur, l’entreprise doit être

prête et le porte-parole à la hauteur.

Être à la hauteur ? Cela signifie avoir su prépa-

rer son intervention en se posant les bonnes

questions : à qui s’adresse le média auquel je

réponds, quel est l’angle retenu par le journa-

liste ? Quelles vont être ses questions ? Quelle

est l’idée, le message que je souhaite faire

passer sur ce sujet ?

Il n’y a pas de questions pièges

Il n’y a que des questions que vous n’aurez pas

préparées ! Ainsi donc, tout entretien avec

un journaliste se prépare. Sur la base d’un

DEVENIR UN “BON CLIENT” !Le media training, une technique qui a fait ses preuves

• Ne pas opposer la raison à l’émotion :

vous pouvez avoir raison “techniquement”, cela ne suffit pas à convaincre, séduire ou

rassurer l’opinion. Les médias sont des amplificateurs d’émotions. Vous devez l’intégrer

dans votre préparation. Il faudra pouvoir allier et diversifier vos registres de messages…

• Apprendre et surprendre :

si vous voulez marquer les esprits, intéresser votre interlocuteur, vous devez à la fois lui

apprendre quelque chose et le surprendre. Une information inédite, un point de vue

original, une histoire sont souvent plus efficaces pour faire passer un message qu’une

série d’arguments déjà entendus.

• La clarté plutôt que l’exhaustivité :

les formats médiatiques sont tels qu’ils ne permettent que rarement d’être complet sur

un sujet. Ainsi, mieux vaut un bon exemple, le bon chiffre pour porter un message

qu’une longue démonstration qui ne sera pas suivie. Mieux vaut faire bien passer deux

ou trois messages importants que vouloir tout dire et finalement ne rien faire ressortir.

• La puissance de l’exemple :

soyez concret. Votre discours sera d’autant mieux compris que vous appliquerez le

principe “une idée - un exemple”. Il faut illustrer un propos pour assurer sa bonne

compréhension.

Quelques règles d’or :

Il y a ceux que les journalistes appellent les “bons clients”… Ces invités de leur plateau qui, sur leurseul nom, drainent des auditeurs, des téléspectateurs ; ils sont charismatiques, pédagogues, concis,clairs, drôles ou polémiques… Et puis il y a les autres, la très grande majorité : pas forcément connus,pas forcément orateurs nés, et pire… pas forcément préparés. Le media training permet aux uns dese perfectionner, aux autres d’acquérir les bons réflexes pour appréhender sereinement l’exercicepérilleux de l’interview.

Vae Solis Corporate est un organisme de formation agréé et organise des modules théoriques et

pratiques sur la gestion des médias, la gestion de crise et les techniques de communication.

En 2007, Vae Solis a notamment formé les équipes communication de l’ANPE et près d’une

trentaine de dirigeants de Merial, Bouygues Immobilier, Charal…

Pour ses 10 ans, l’association des

Laboratoires Internationaux de Recherche

(LIR) se dote d’une nouvelle direction

Ce think tank créé en 1997 et représentant

13 filiales françaises des plus grands labo-

ratoires mondiaux dont Pfizer, Roche ou

encore GlaxoSmithkline, a élu à l’unanimité

le 13 mai 2008 son nouveau président :

Dominique Amory. Âgé de 52 ans, actuel-

lement président de Lilly France, il succède

à Christophe Weber (GlaxoSmithkline) à la

tête de l’association. En janvier dernier,

l’association s’était également dotée

d’une nouvelle directrice, Agnès Renard-

Viard, ex-directrice de la communication

du laboratoire Lilly. Le LIR a pour vocation

d'analyser, de proposer et d'agir pour faire

avancer le progrès thérapeutique.

Pour plus de détails sur le LIR :

www.lir.asso.fr

Entre les lignes

22 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 23


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Promouvoir la diversité, mettre le développe-

ment durable au cœur de ses activités… Des

professions de foi tartes à la crème ? Dans

beaucoup trop d’entreprises encore, les

promesses sont rarement suivies de faits

concrets et la réalité s’impose souvent comme

un sérieux revers… Mais, en toute discrétion,

certaines associations veillent. C’est le cas du

Club XXIe Siècle. Avocats, médecins, consul-

tants, chefs d’entreprise : tels sont les

nouveaux visages de la diversité que rassemble

ce Club, une association loi 1901 créée en

2004 et composée de près de 300 membres.

Les grands patrons à l’épreuve

L’objectif du Club XXIe Siècle est clair : faire

évoluer les représentations pour montrer que la

diversité est, et doit être considérée, comme

une chance pour la France. Pour ce faire, le

Club s’est fixé deux challenges : “colorer” les

bancs du Parlement et les sièges des comités

de direction des plus grandes entreprises.

La méthode du Club XXIe Siècle est simple et effi-

cace : chaque mois, une personnalité politique

de premier plan ou un grand patron est reçue

par les membres au cours d’un dîner où règne

tout sauf la langue de bois. Autour d’un bon

repas, les questions fusent et n’épargnent pas

l’hôte : “Combien de personnes issues de la

diversité dans votre COMEX ? Combien de

femmes ?” Des questions qui ne laissent guère la

place au flou artistique et poussent à la remise

en question. Et ce, d’autant que les membres du

Club n’hésitent pas à mettre au défi les invités :

“Pouvez-vous vous engager à faire bouger les

choses d’ici un an ?” Mis au pied du mur,

nombreux sont les invités qui se laissent prendre

au jeu, avec l’obligation morale de faire un état

des lieux un an plus tard. Et force est de consta-

ter que, souvent, la rencontre fait bouger les

lignes, aboutissant parfois même à des nomina-

tions au plus haut niveau de la hiérarchie des

entreprises concernées. Mais la vraie victoire est

que ces nominations ne se font pas pour l’affi-

chage. Elles sont le fruit d’une réelle prise de

conscience des dirigeants qu’il existe dans leurs

équipes des profils prometteurs dont la “diffé-

rence” peut ou a pu être un frein à l’accession

aux plus hautes responsabilités.

Une charte de la diversité politique

Sur le modèle de la Charte de la diversité

signée aujourd’hui par plus de 200 grandes

entreprises, le Club XXIe Siècle a également

adopté une charte de la diversité. Là encore,

l’objectif est clair : faire en sorte que les partis

politiques passent des mots aux actes et pren-

nent des engagements tangibles, avec le souci

de promouvoir, à égalité de compétences et de

talents, des “Français de la diversité1”.

Cette charte, lors des dernières élections prési-

dentielles, la candidate socialiste s’était

engagée à la signer au cours du dîner qui lui

était consacré en avril 2007. À travers la nomi-

nation de Rama Yade, membre du Conseil

d’administration du Club et de Rachida Dati,

elle-même ancienne membre, l’actuel président

de la République s’est fait l’écho d’un réel

changement dans les mentalités, signe qu’il en

va aujourd’hui de l’intérêt de la nation tout

entière de diversifier le profil de ses représen-

tants politiques. Le Club XXIe Siècle n’y est

certainement pas pour rien et, en tant que

vivier de jeunes talents, il peut donc humble-

ment se targuer d’avoir apporté sa petite pierre

à l’édifice, même si la route reste encore

longue…

Djamila Chekhar

Le Grenelle de l’environnement, tout le

monde en a parlé, ou entendu parler.

Démarche originale de démocratie participa-

tive sur un thème clé (le développement

durable) ou énorme “coup marketing”. Le

“Grenelle”, comme on a fini par l’appeler, n’en

reste pas moins le premier grand chantier de

consultation et de participation de la société

civile du gouvernement Sarkozy. Et il a eu le

mérite d’intéresser ou de recentrer l’attention

d’un grand nombre d’acteurs sur la question

environnementale. Question qui, malgré les

controverses bien connues, d’Al Gore à

Claude Allègre, n’échappe à personne comme

étant un des enjeux majeurs de notre avenir

et de celui des générations futures.

Rappel des faits

Engagé en juillet 2007 avec la constitution de

six groupes de travail thématiques1, le Grenelle,

sous la coupe de Jean-Louis Borloo, Dominique

Bussereau et Nathalie Kosciusko-Morizet,

réunit pour la première fois État, collectivités

locales, ONG, patronats et syndicats pour

débattre des problématiques environnementa-

les. Les sujets abordés sont nombreux : politi-

que agricole commune, OGM, énergie,

nucléaire, transports, emploi, fiscalité… et

épineux. Les groupes ont jusqu’à la rentrée

pour sortir une vingtaine de “propositions

fortes et concrètes” en vue de la tenue de la

table ronde du Grenelle en octobre 2007.

Dès le lancement, les critiques fusent sur le

faible poids des associations face aux “lobbies”

privés et le Grenelle est attaqué dans ses

fondements.

Quoi qu’il en soit, fin septembre, les groupes

de travail présentent leurs conclusions, qui

sont soumises ensuite à un vaste débat public,

sur Internet et dans les régions. Le processus

de consultation et de participation continue.

Vient ensuite, fin octobre, la phase de négocia-

tion qui s’est tenue sur deux jours, autour de

quatre tables rondes réunissant à nouveaux les

cinq collèges représentatifs de la société –

collectivités territoriales, État, ONG, employeurs

et salariés – et ayant pour objectif de “dégager

les grands axes d’action pour l’ensemble des

thématiques” débattues. Le 25 octobre, c’est

un Nicolas Sarkozy applaudi par Al Gore qui

clôture les débats en présentant quelques-unes

PROMOUVOIR LA DIVERSITÉ : opération bonne conscience ?

En ces temps où la promotion de la diversité est devenue politiquement très correcte, grande est la tentation de faire de celle-ci un argument marketing, à grands renforts de communication. Mais fort heureusement, en complément de la HALDE, certaines associations veillent au grain… C’est notamment le cas du Club XXIe Siècle, présidé par Hakim El Karoui, ex-collaborateur de Jean-Pierre Raffarin, qui s’est donné pour mission de bousculer les traditionnelles représentations dela diversité.

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3TO

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1/ Charte de la diversité politique, consultable sur http://www.21eme-siecle.org.

Pour plus d’informations sur le Club XXIe Siècle : Djamila Chekhar : 01 53 92 80 04 ou http://www.21eme-siecle.org

LE “GRENELLE” :un grand pas pour l’environnement ?

Bilan et défis à venir

1/- un groupe « lutter contre les changements climatiques et maîtriser la demande d’énergie »- un groupe « préserver la biodiversité et les ressources naturelles » - un groupe « instaurer un environnement respectueux de la santé » - un groupe « adopter des modes de production et de consommation durables » - un groupe « construire une démocratie écologique » - un groupe « promouvoir des modes de développement écologiques favorables à l’emploi et à la compétitivité »

24 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 25

des propositions phares qui en sont ressorties,

telle la taxe carbone ou le plan de réduction de

50% de l’usage des pesticides d’ici 10 ans. Le

Président parle de “révolution”, les associa-

tions restent vigilantes.

Car si la phase de consultation et de débat est

alors terminée (phase que Pierre Auberger –

cf. interview ci-contre – désigne par “Grenelle 1”),

il s’agit maintenant de mettre en œuvre toutes

ces bonnes paroles et promesses (“Grenelle 2”)2,

pour que le Grenelle ne soit pas simplement le

“vernis vert” du mandat Sarkozy.

Or, les débats récents autour du projet de loi

sur les OGM ont révélé toute la complexité de

certains des points débattus, cristallisateurs

d’inquiétudes fondées ou irrationnelles (les

questions liées à l’environnement recouvrent

en effet des sujets hautement crisogènes :

pollution, risque zéro, santé humaine…). Les

prises de position de ce texte de loi, bien plus

“tièdes” que ce qui avait été annoncé à l’issue

du Grenelle 1, ont largement déçu les associa-

tions. Le Grenelle a de nouveau été critiqué et

ses intentions réelles remises en cause.

Mais au contraire, il ne va pas s’agir d’imposer

des réglementations trop ambitieuses, comme

celles qui se profilent en matière de réduction

de la consommation dans le bâtiment, qui ne

pourront pas être tenues dans les délais impar-

tis (cf. interview de Pierre Auberger ci-contre).

Le gouvernement se trouve donc confronté à

un exercice délicat de dosage et de compro-

mis, qui doit jongler pour chaque mesure

avancée entre faisabilité, intérêts économiques

et “devoir moral” vis-à-vis de tous les partici-

pants du Grenelle.

En ayant fait du développement durable sa

priorité, en se targuant de prendre en compte

l’avis de tous par le “tapage” médiatique qui a

été orchestré, le gouvernement a donc pris le

risque de se voir sévèrement jugé si le dossier

est finalement peu réformiste et peu représen-

tatif de l’opinion publique.

Reste qu’aujourd’hui la question du dévelop-

pement durable est devenue, pour l’État

comme pour les entreprises, incontournable,

et que si le Grenelle a pu accélérer et réaffir-

mer cette tendance, c’est déjà un bon pas pour

l’environnement.

Laura Hagyard

2/ A ne pas confondre avec le Grenelle I, II et III : «Grenelle I» est une loi d’orientation qui reprend, en 47 articles, les objectifs en matière de lutte contre le chan-gement climatique, la biodiversité, la prévention des risques, la gouvernance. Elle a été déposée le 30 avril au Conseil Economique et Social et devrait être débat-tue au Parlement avant l’été, assortie d’une «Grenelle II», qui comportera un volet de mesures précises. «Grenelle III» est prévue pour l’automne 2008.

3/ CSTB : Centre Scientifique et Technique du Bâtiment.


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E 65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3

Quelles sont, parmi les propositions que

vous aviez formulées, celles qui ont été

retenues ? Ou du moins, parmi les conclu-

sions du Grenelle, lesquelles se rappro-

chent le plus de ce que vous souhaitiez ?

Il faut bien préciser que le Grenelle se fait en

deux phases : il y eu a le “Grenelle 1” en 2007,

qui a émis un certain nombre de propositions,

puis le “Grenelle 2” au premier semestre 2008.

Il doit statuer sur le calendrier et les mesures

financières d’accompagnement. Les mesures

sont donc encore en cours d’élaboration et

seront votées au Parlement avant l’été.

Cependant, concernant les propositions qui

sont sorties du Grenelle 1, je peux dire qu’elles

vont, selon nous, dans le bon sens. En effet,

elles sont extrêmement exigeantes en ce qui

concerne la baisse de la consommation éner-

gétique des bâtiments. J’ai omis de préciser

que dans nos propositions, nous nous sommes

principalement positionnés sur la question

énergétique dans le bâti. Il faut savoir que le

bâtiment est responsable de 40% de la

consommation des énergies non renouvelables

et de 25% de la production de gaz à effet

de serre.

Nous sommes donc très satisfaits puisque la

plupart de nos propositions ont été reprises. En

particulier, celles concernant la mise en œuvre

d’une réglementation thermique de plus en

plus exigeante. Nous avons par ailleurs recom-

mandé des incitations fiscales et des mesures

financières d’accompagnement pour encoura-

ger les Français à faire construire des loge-

ments respectueux de l’environnement. C’est

une des recommandations que nous avions

avancées et que nous attendons à l’issue du

Grenelle 2. Il faut des mesures incitatives finan-

cièrement. Il n’est pas possible de répercuter

un surcoût de construction sur les prix de

vente, surcoût que l’on estime de + 5 à + 20%

selon les performances énergétiques atten-

dues, compte tenu des prix actuels du marché

et des problèmes de solvabilité des clients.

Mais il s’agirait d’incitations fiscales pour

les constructeurs ou pour les particuliers ?

C’est justement tout le débat : la question se

pose de savoir si ces incitations doivent être

mises en place pour les promoteurs ou au

niveau des clients finaux. La Fédération des

Promoteurs Constructeurs (FPC), pour sa part,

est plutôt favorable à une aide directe de l’État

aux promoteurs, au prorata des mètres carrés,

pour favoriser la construction de Bâtiments

Basse Consommation (BBC). Nous attendons

donc les derniers arbitrages du gouvernement.

Il y a un dernier point important que je

souhaite aborder : c’est la question du calen-

drier. Il faudra être vigilant et éviter un calen-

drier trop serré dont la mise en œuvre serait

difficile, voire intenable. Notre souci, chez

Bouygues Immobilier, est de définir un calen-

drier qui soit réaliste. En effet, il ne sert à rien

de se donner des objectifs dans des délais trop

courts, si les normes ne peuvent pas être mises

en œuvre, faute de formation des acteurs de la

filière. Il faut du temps pour former tous les

acteurs concernés : les architectes, les bureaux

d’études, les entreprises, les artisans …

En quoi les décisions du Grenelle de l’envi-

ronnement vont-elles conditionner vos

actions futures ?

Chez Bouygues Immobilier, nous n’avons pas

attendu le Grenelle de l’environnement pour

réfléchir aux applications du développement

durable à l’immobilier. Nous avons entamé la

réflexion dès 2005 et, aujourd’hui, 100% de nos

logements en France, sont certifiés Habitat &

Environnement. Cette certification est attribuée

par un organisme indépendant, le Cerqual. Nos

programmes sont de ce fait labellisés “Haute

Performance Énergétique” (HPE), c’est-à-dire

10% de mieux que la réglementation thermique

2005. Nous sommes, par ailleurs, en train de

mener un projet révolutionnaire avec “Green

Office®”, un immeuble de bureaux à énergie

positive, à basse consommation et produisant

plus d’énergie qu’il n’en consomme, situé à

Meudon. Nous avons également engagé une

réflexion plus générale sur des problématiques de

développement durable avec la création de

l’Observatoire de la Ville, think tank des questions

urbaines auquel nous participons activement.

Nous avons considéré qu’il était de notre

responsabilité de leader d’adopter cette

démarche d’entreprise citoyenne. Nous réali-

sons des immeubles qui sont amenés à durer :

nous nous devions d’imaginer des solutions

pour qu’ils s’insèrent au mieux dans le paysage

et soient faiblement consommateurs d’énergie.

De plus, nous avons anticipé les réglementa-

tions, afin d’avoir une longueur d’avance et

être prêt au moment où les décisions du

Grenelle seront rendues. Nous pourrons ainsi

aller plus vite et plus loin.

TROIS QUESTIONS À PIERRE AUBERGER,Directeur général marketing, communication et développement durable de Bouygues Immobilier

De quelle façon Bouygues Immobilier

a-t-il contribué aux débats du Grenelle

de l’environnement ?

Essentiellement par un travail de réflexion

en amont de la tenue des débats. En effet,

nous ne faisions pas directement partie

des Commissions puisque celles-ci étaient

surtout composées d’associations et de

fédérations du secteur. Mais en tant que

leader de la promotion immobilière, filiale

d’un groupe du CAC 40, et puisque nous

sommes partie prenante des enjeux

débattus, nous avons été sollicités en

amont par les ministères concernés. Nous

avons donc travaillé, avec la Direction

développement durable du groupe

Bouygues, à l’élaboration d’un certain

nombre de propositions. Celles-ci avaient

pour objectif de soumettre notre vision de

ce qui pouvait être proposé par les

pouvoirs publics, en termes de réglemen-

tations pour améliorer la performance

environnementale de nos activités.

Par ailleurs, nous sommes représentés par la

Fédération des Promoteurs Constructeurs

(FPC) et sommes en contact avec des

organismes comme le CSTB3 qui nous

consulte et avec lequel nous travaillons

sur la certification de nos bâtiments à

énergie positive.

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26 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 27

Décidément bien avisée des process à suivre en

cas de crise, notre femme en colère continue de

souffler le chaud dans la presse, tout en veillant

à suivre scrupuleusement le vent de l’opinion :

autoproclamée “garante de l’unité patronale”,

elle sera la patronne “va-t-en-guerre” contre les

barons conservateurs de l’UIMM, porte-éten-

dard et chevalier blanc d’un patronat “nouvelle

génération”. En réclamant la plus totale “trans-

parence” et en dénonçant une opération

“méprisante et méprisable”, Laurence Parisot

s’assure le soutien de l’opinion publique, et

prend une fois de plus l’initiative de l’agenda

médiatique. L’opération “mains propres” est

lancée...

Coup de maître et de grâce pour son ferrugi-

neux adversaire, la stratégie, infaillible, s’avère

payante : loué, applaudi et repris par l’ensemble

de la classe politique, son combat pour la

“transparence” séduit même jusqu’aux syndi-

cats, qui approuvent à l’unisson cette “démar-

che de purification du système” !

Une opération séduction menée habilement,

une leçon de communication de crise presque

exemplaire. Car enfin, le délai de latence entre

les premiers événements et la réaction est trop

long. Le mal est fait et profondément ancré.

Enfin, la sur-réaction – aussi bonne fût-elle –

ne doit pas non plus être prise au seul premier

degré ! Si la numéro 1 du MEDEF a fait de l’éthi-

que entrepreneuriale sa marque de fabrique

depuis le début de son mandat il y trois ans, et

si elle a géré cette affaire au nom de ses

“valeurs”, la défense de l’image menacée de

l’Entreprise est-elle réellement l’unique enjeu

de cette “lutte finale” à la sauce patronale ?

Au-delà d’une simple bataille de l’image et des

mots pour l’éthique patronale, Laurence Parisot

utilise la crise pour faire coup double : d’abord,

tenter un putsch pour le contrôle des

“mandats” de l’UIMM ; ensuite, se servir

d’un moment de crise pour dévier l’attention

médiatique du véritable fond du problème, en

l’occurrence autrement plus sensible pour le

MEDEF : les fameuses “caisses noires” des

organisations patronales.

Pour le conseiller en stratégie de communica-

tion, force est de reconnaître l’habileté dont a

fait preuve Laurence Parisot dans l’orchestra-

tion de cette crise médiatique. La tête pensante

du MEDEF a su appliquer à merveille cette

vérité éternelle que d’une crise peuvent naître

des opportunités. Les Chinois ne disent-ils pas

“Wei Ji” pour dire la Crise : danger/risque (Wei)

et occasion/opportunité (Ji) ?

Reste maintenant une autre crise à gérer, qui

dépasse, celle-ci, le strict champ de la commu-

nication : la crise ouverte au sein du patronat.

La citadelle UIMM saura-t-elle enfin reprendre

l’offensive pour briser le siège ? Ou se laissera-

t-elle à nouveau “surprendre” ?



Réaction atone sur des révélations fracassantes

de la part du MEDEF, “silence management” de

la part des dirigeants de l’UIMM, profil bas de

la part des responsables politiques émaillé de

quelques soubresauts de convenance. Seuls les

syndicalistes (mis en cause indirectement) sont

montés au créneau.

Les conséquences de cette non-réaction n’ont

pas été, semble-t-il, évaluées à leur juste risque.

Dès lors, 2008 sera bien différent. Le MEDEF et

sa présidente ne se laisseront plus prendre au

dépourvu. Il faut corriger le tir qui a blessé

mais pas tué.

Début mars 2008, l’”affaire” nous tient tous

en haleine : Laurence Parisot, la patronne des

patrons, remportera-t-elle son bras de fer

contre la puissante composante du MEDEF,

l’Union des industries et métiers de la métallurgie

(UIMM) ?

Si l’issue de ce feuilleton riche en rebondisse-

ments n’est pas encore tout à fait jouée, une

chose est sûre en revanche : le MEDEF a déjà

remporté la bataille médiatique face à son

affilié mais néanmoins concurrent interne.

Car dans cette lutte au sommet entre la tête et

les jambes, Laurence Parisot, main de fer dans

un gant de velours, s’est révélée bien plus

experte dans le maniement des armes de

destruction médiatique que ses “opposants”,

qui reconnaissent d’ailleurs eux-mêmes s’être

“laissés surprendre par la réaction” de la

patronne. Grossière erreur… et chronique d’un

désastre annoncé.

Par cette déclaration, l’UIMM renie en effet

une règle essentielle à la gestion de crise :

mettre en place et entretenir une “paranoïa

constructive”. Laurence Parisot, elle, l’a

bien compris, et prend l’avantage en

suivant à la lettre la règle du jeu TEM :

Transparence, Empathie, Mobilisation.

Démonstration par A+B d’un coup de com’

rondement mené… et savamment orchestré.

Mais, curieusement, tout cela vient après

plusieurs mois de tergiversations de part et

d’autre.

Il faudra donc attendre la révélation dans la

presse du montant des indemnités de départ

de Denis Gautier-Sauvagnac pour qu’il y ait

une réaction. Cinq mois c’est long et c’est une

grave erreur, mais comme plus personne ne s’y

attendait cela devient un… coup de théâtre :

la présidente du MEDEF, outrée, annonce

“qu’elle interrompt ses vacances” pour rentrer

dare-dare à Paris.

Effet immédiat : comme un seul homme, les

médias plongent, et Laurence Parisot de tenir

le haut du pavé avec cette non-information

pendant près de 24 heures !

La guerre médiatique est déclarée :

MEDEF : 1 - UIMM : 0.

UIMM, quelle affaire !


EN

APA

RTÉ

Les années se suivent mais ne se ressemblent pas pour les acteursde l’affaire de l’UIMM. 2007 aura été marqué par une “drôle” degestion de crise de la part du MEDEF, comme il y avait des “drôles”de guerres.

ENA

PART

É

NOUVEAUTÉS

Ils sont devenus clients de Vae Solis Corporate

en 2007 :

• Taj en communication corporate globale

(identité, presse, affaires publiques…),

• Guerlain en prévention des risques,

• Mattel en gestion de crise,

• ASN en relations publiques,

• Numericable en relations presse

et affaires publiques,

• FNCA, plate-forme de discours.

Ils ont rejoint l’équipe Vae Solis Corporate :

Antoine Boulay a rejoint Vae Solis

Corporate en qualité de directeur associé.

Ce diplômé de l’IEP de Paris et titulaire

d’un DEA d’économie, était précédemment

directeur général adjoint chez TBWA

Corporate. En 2007, il a par ailleurs accom-

pagné la candidate Ségolène Royal dans sa

campagne présidentielle…

En 2007, Vae Solis a également accueilli

Laura Hagyard et Marie-Gabrielle Sorin…

En mai 2007, Vae Solis publiait

avec le Service d’information

du gouvernement La crise en

100 mots, abécédaire nourri

de ses 7 années d’expérience

et d’analyse de la gestion

médiatique des crises…

La Documentation Française – mai 2007 – 12€

Entre les lignes

28 365° | n° 2 | Juin 2008 365° | n° 2 | Juin 2008 29


STRI

P-TE

ASE

Comment devient-on directrice de la commu-

nication d’un cabinet d’avocats tel que Taj ?

Juriste de formation et après quinze années

passées dans l’édition juridique, j’ai voulu

aborder les enjeux du droit sous un nouvel

angle. Je souhaitais être plus proche des

problématiques juridiques des entreprises.

C’est dans cette optique que je suis arrivée

chez Deloitte & Touche Juridique et Fiscal, en

commençant par la mise en place de publica-

tions à destination des clients du cabinet. Puis

ma mission s’est élargie lorsque l’on m’a confié

la communication technique des métiers et

expertises ainsi que la communication corporate.

En 2004, un nouvel environnement régle-

mentaire a imposé au cabinet d’avocats de

se séparer de Deloitte France. Comment

avez-vous vécu cette séparation ?

En effet, la réglementation a fait qu’un cabinet

pluridisciplinaire ne pouvait plus fournir de

services aux clients dont il est commissaire aux

comptes. Deloitte France et le cabinet d’avocats

ont donc dû se séparer. Or, le cadre réglementaire

préconisait également de changer de nom. En

charge de la communication corporate, j’ai vu

apparaître un nouvel enjeu : comment exister

en dehors de Deloitte ? Comment conférer à la

nouvelle entité une existence propre ?

Vous avez donc piloté la création de la

marque Taj. Comment l’avez-vous gérée ?

Mais d’abord, pourquoi “TAJ” ?

Lorsqu’il a fallu imaginer un autre nom, nous

avons immédiatement rejeté l’idée classique de

prendre le nom des associés, nous avions la

ferme volonté de choisir un nom innovant,

ambitieux et nous distinguant sur le marché, à

l’image du cabinet. Tout a été mis en œuvre

pour que les collaborateurs s’approprient le

plus rapidement et naturellement possible

notre nouvelle identité. Le second enjeu a été

bien sûr de se faire (re)connaître par notre

public immédiat : nos clients. Je suis très

heureuse car la réaction des clients a été très

positive. Finalement, à tous les niveaux, l’adhé-

sion à notre nouvelle identité de marque a été

très forte. Je suis persuadée que la clé de ce

succès a été notre capacité à avoir tout mené

de front en même temps ; tout a basculé du

jour au lendemain pour qu’il n’y ait aucun

temps de latence.

Selon vous, en quoi un changement de nom

a-t-il eu des retombées positives sur votre

activité ?

J’étais loin d’imaginer, au départ, qu’un nom

pouvait avoir autant d’impact sur l’activité du

cabinet ; que ce soit en interne ou vis-à-vis des

publics extérieurs, cela a donné une nouvelle

dynamique à la communication corporate.

Je vois deux avantages majeurs à notre chan-

gement de nom : d’une part, son caractère

ambitieux a contribué à nous démarquer sur le

marché ; d’autre part, la marque Taj nous a

permis de communiquer plus facilement sur les

expertises du cabinet. Aujourd’hui, nous

sommes plus facilement identifiés comme un

cabinet d’avocats, nous existons en tant que

tel. Ce changement d’identité a été un véritable

pari gagnant.

La communication d’un cabinet d’avocats

présente-t-elle des spécificités particulières ?

Je dirais que communiquer sur de tels métiers

nécessite de réellement comprendre et cerner les

problématiques des expertises ; pour ma part,

mon background juridique m’a été indispensa-

ble. Je ne pense pas que l’on puisse communi-

quer sur un domaine que l’on ne comprend pas

et a fortiori pour un cabinet d’avocats.

D’autre part, les métiers du droit sont des profes-

sions réglementées dont on pourrait imaginer

que cela bride la communication. Mais je pense

qu’au contraire, en restant dans un cadre

imparti, nous nous efforçons de nous concentrer

sur la qualité. Nous ne tombons pas dans la

communication de “démarchage”, nous commu-

niquons sur des expertises pas sur des produits.

Pour exister, il nous faut trouver des formes origi-

nales de présence dans le débat public.

Comment organisez-vous votre présence dans

le débat public ?

Il y a plusieurs moyens pour nous de pouvoir

prendre la parole. Nous avons d’abord intensi-

fié nos relations avec les journalistes en nous

positionnant en force de proposition régulière.

Par ailleurs, nous venons, par exemple, de

créer, au sein du cabinet, un pôle “prospective

fiscale et stratégie d’entreprise” chargé de

piloter des activités de recherche. Ce think tank

nous permettra de nourrir le débat public de

nos expertises. Autre exemple, nous prévoyons

de publier des ouvrages sur certaines pratiques

juridiques et fiscales dont nous sommes

experts…

Quelles perspectives pour la communication

de Taj aujourd’hui ?

Nous allons continuer sur cette lancée. Notre

projet est d’être reconnu comme un cabinet

d’avocats spécialisé en stratégie fiscale et juri-

dique, par un public plus large, moins immé-

diatement concerné par nos services. Même si

nous y travaillons déjà, j’ai la conviction que le

cabinet doit prendre une part plus grande dans

le débat public. Nous considérons que la fisca-

lité dépasse largement le cadre du droit et

qu’elle est au cœur des grands enjeux écono-

miques : nous sommes en mesure d’apporter

aux décideurs publics et privés des clés de

compréhension, des analyses, des propositions

sur toutes les grandes questions économiques

qui animent les débats : assiette commune

consolidée, prix de transfert, crédit impôt-

recherche… nos expertises intéressent les

stratégies d’entreprises. C’est notre positionne-

ment de conseil que nous devons aujourd’hui

faire émerger plus fortement.

Propos recueillis par

Marie-Gabrielle Sorin

DE DELOITTE À TAJ,histoire d’une success story

Il y a quatre ans le cabinet d’avocats Deloitte & Touche Juridique et Fiscal changeait de nom. Taj voyait le jour, prenant son indépendance, créant sa marque. Retour surl’histoire d’un pari gagnant avec sa directrice de la communication, Pascale Ponroy.

Espace offert : Vae Solis Corporate soutient Solidarités Actives

Revenu de Solidarité Active (RSA)

Plate-forme d’accès à l’emploi des bénéficiaires du RMI

Val-d’Oise

Dispositif pour faciliter la mobilitéContrat Expérimental d’insertion

Micro-crédit personnel

Alimentation et InsertionAccès aux soins des plus démunisGardes d’enfants

Mobilisation des employeursParrainage de bénéficiaires du RMI

Paris Seine-Saint-Denis

Mobilisation des bénéficiaires

Oise

1, passage du Génie 75012 Paris • Tél. 01 43 71 39 48 / 01 43 48 65 24 • www.solidarites-actives.com • [email protected]

L’agence de l’expérimentation sociale

Solidarités Actives a lancé unesérie d’expérimentations sociales,une pratique peu usitée dans notrepays et qui trouve actuellement saconcrétisation avec l’expérimenta-tion puis la généralisation duRevenu de Solidarité Active (RSA)prévue en 2009.

Solidarités Actives développe uneingénierie sociale avec les respon-sables politiques ou économiquesdes collectivités locales dans desdomaines aussi variés que le RSA, lemicro-crédit personnel, l’accès auxsoins des plus démunis, le parrai-nage de Rmistes, des programmesnutritionnels, l’accès à Internet pourles plus défavorisés ou la mobilisa-tion des employeurs en faveur del’insertion économique.

Solidarités Actives est une asso-ciation à but non lucratif créée enjanvier 2006 pour mettre en appli-cation les quinze propositions delutte contre la pauvreté (dont leRSA), établies par la commission«Familles, vulnérabilité, pauvreté»présidée par Martin Hirsch.

Les entreprises peuvent soutenirSolidarités Actives dans le cadredu mécénat, par des financementsdirects, par la mise à dispositionde personnel (mécénat de compé-tence), par la création ou le soutiende structures d’insertion ou ennouant des partenariats dans lecadre d’expérimentations locales.

Carte des expérimentations en 2007

Pour lutter efficacement contre la pauvreté,

Projet1 25/06/08 10:53 Page 1

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Documents

Vae Solis Corporate 365 n°2