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La place stratégique de la recherche…
La place stratégique de la recherchedans la planification et la gestion
de Bell Canada
Colloque de l’APRMJosée Goulet
Chef - Services de marketing de l’entrepriseBell Canada8 avril 2004
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La place stratégique de la recherche…
Pourquoi
Comment
Quelques résultats
Quelques preuves d’efficacité
Plan de la présentation
La culture de la recherche à Bell
Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services
Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
Le Centre d’information sur les marchés
Le CIM est né en 1998 du groupement des principales ressources de recherche de Bell Canada
Son mandat : Fournir aux unités d’affaires de Bell Canada un guichet unique pour
combler tous leurs besoins en matière d’information marketing
Sa portée :Plus de 50 professionnels Plus de 250 projets de recherche primaire en 2003Près de 2 200 projets de recherche secondaire en 2003Plus de 80 études en ligne au cours de la dernière année250 clients internes chez BellPlus de 50 sondages continus sur la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
Domaines fonctionnels du CIM
Recherche Marketing
Centre d'informationspécialisée
Gestion de la valeurpour le client
Renseignements surla concurrence
Sondages auprèsdes employés
Analyse de la réputation, des politiques et des
médiasCentre Centre d’information sur d’information sur
les marchésles marchés
Prévisions de lademande et des parts
de marché
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La place stratégique de la recherche…
Le portail du CIM
Lancé en juillet 2000, le portail est hébergé sur l’intranet de Bell
Le portail en en constante évolution (troisième génération)
Parmi les sites les plus visités de l’intranet, reçoit en moyenne 100 000 visites par mois
Moteur de recherche intégréLa mise à jour des bases de données est une
prioritéTous les employés de Bell et de ses filiales ont
accès au Portail du CIML’information est protégée par mot de passe et
format PDF
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La place stratégique de la recherche…
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La place stratégique de la recherche…
Le Portail - un outil stratégique pour l’entreprise...
Améliore le partage de l’information à l’échelle de Bell
Accélère les recherches d’information
Évite le dédoublement d’études (réduction des coûts)
La mémoire de l’entreprise ne réside plus parmi les
employés, mais bien au sein du Portail du CIM
Rend disponible l’information au bout des doigts
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La place stratégique de la recherche…
Pourquoi
Comment
Quelques résultats
Quelques preuves d’efficacité
Plan de la présentation
La culture de la recherche à Bell
Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services
Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
Nous intervenons dans tous les étapes du développement des produits et services
Nouveauconcepts Prototype Essais
techniques Essais de
marché
Introductionsur le
marché
Performance publicitaire
Évaluation Concept
publicitaire
Groupes de discussionpour tester
les nouveaux
concepts et prototypes
Sondages auprès desabonnés/ employés
pour identifier les problèmes potentiels
avant la mise en marché
Groupes de discussionpour tester
ou développer
les nouveaux concepts
publicitaires
Suivi de la publicité afin d’évaluer sa performance
Suivi de la satisfaction des clients
afin d’améliorer
la qualité du service ou d’identifier
des améliorations
Suivi des parts de marché.
Sondages auprès des clients pour identifier les
irritants potentiels
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La place stratégique de la recherche…
Pourquoi
Comment
Quelques résultats
Quelques preuves d’efficacité
Plan de la présentation
La culture de la recherche à Bell
Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services
Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
Pourquoi mesurer la Satisfaction des clients
Retoursur
investissement(%)
0
10
20
30
40
0.76 0.92 1.08 1.24Ratio de satisfaction
Une satisfaction élevée améliore la profitabilité.
Parce qu’on aimefaire des profits
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La place stratégique de la recherche…
1. Des études de référence sont effectuées tous les 12 à 24 mois afin d’identifier les facteurs clés de la satisfaction des
clients, de mesurer la performance de Bell et de ses
compétiteurs sur ces facteurs clés, et de proposer des pistes d’amélioration pour les
services de Bell.
2. Des plans d’amélioration sont élaborés.
3. La satisfaction des clients est mesurée mensuellement pour valider l’efficacité des plans.
Comment
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La place stratégique de la recherche…
Qualité Image 20% 50% Prix 30%
Ventes & service à la clientèle
Marque
Connectivité
Communications
Support technique
Installation 10%
15%
5%
25%
20%
Facturation
Site Web5%
5% Reflète les intérêts des canadiens
Responsable envers ses employés
Soucieuse de ses clients
Digne de confiance
Contribue à la communauté
Protège la vie privée5%
15%
20%
10%
25%
10%
Chef de file dans l’industrie destélécommunications
15%
15%
45%
Loyauté
Inertie55%
Rabais sur le volume
Forfaits répondant aux besoins
Forfaits illimités
Variété de forfaits 20%
15%
30%
5%
Coût de la trousse de départ 20%
Remboursement pour serviceinterrompu
5%
Coût d’installation 5%
Valeur
Identification des facteurs clés Accès Internet haute vitesse (Ontario)
Tous les résultats sont fictifs
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La place stratégique de la recherche…
7.6
8.4
7.5
6.8
7.3
6.3
7.9
8.3
8.1
8.1
7.0
7.8
6.4
6.5
6.5
6.6
7.2
7.1
012345678910
+1.0
+1.1
+1.3
-0.2
+0.8
0.4
-0.3
+1.4
-0.5
-3 -2 -1 0 1 2 3
Résultats de satisfaction Perçu moins bonque la compétition
Perçu meilleurque la compétition
Sympatico
Sympatico Compétition
Qualité
Tous les résultats sont fictifs
Connectivité
Marque
Support Technique
Ventes et service à la clientèle
Installation
Facturation
Communications
Site web
Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse
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La place stratégique de la recherche…
Piste d’améliorationAccès Internet haute vitesse
6 7 8 9 10
Connectivité
Marque
Supp. Tech
Ventes & SAC
Installation
Facturation
Site Web
Communications
Performance
Impo
rtan
ce
Élevée
Faible
Cette matrice guidenotre planification
stratégique
Tous les résultats sont fictifs
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La place stratégique de la recherche…
Identificationdes facteurs clés et des
pistesd’amélioration
Mesure de lasatisfactiondes clientsaprès une
transaction
Développementde plansd’action
Mesure de la satisfaction des clients
pour un produit
rétroaction
Processus de gestion de la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
1) Établissement des objectifs par la haute direction.
2) Intégration de la planification de la satisfaction des clients dans le processus de la planification d’affaire.
3) Intégration de la satisfaction des clients dans les objectifs de performance des employés de premières lignes
4) Diffusion régulière des résultats à la haute direction et aux employés.
5) Lien entre la satisfaction des clients et la prime de rémunération incitative.
Processus d’affaires pour supporter la gestion de la satisfaction des clients
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La place stratégique de la recherche…
Résultats des unités d’affaires de Bell CanadaRésultats de Décembre 2003
Tous les résultats sont fictifs Année Amélioration Décembre 2003 Objectif 2002 2003 2003 à ce jour 2003
Marché consommateur 81.4 0.6 80.4 81.8 82.0 Local 81.4 0.5 78.2 80.9 81.9 Sympatico 81.4 0.5 83.5 81.5 81.9 Mobilité 81.4 0.5 83.3 82.3 81.9 ExpressVu 81.4 1.0 76.1 78.7 82.4 Espace Bell 81.4 1.0 82.1 83.3 82.4
Marché affaires 82.5 0.5 83.0 83.5 83.0 Grade entreprise 83.5 0.5 84.8 84.9 84.0 PME 82.0 0.5 81.1 82.4 82.5 PME 82.6 0.5 81.6 83.1 83.1 Téléphones publics 83.7 0.5 83.5 83.6 84.2 Bell West 80.0 0.7 76.3 76.3 80.7
Autres unités d'affairesBell Nordiq 75.0 1.0 77.9 77.9 76.0
IVC de Bell Canada 81.7 0.5 82.2 82.3 82.2
Basé sur Basé surles résultats les résultats
du mois à ce jour105% 118%
Indice de paiement de la satisfaction de la clientèle
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La place stratégique de la recherche…
-0.26
-0.68
-0.16
0.28
0.22
-0.85
0.29
-0.06
0.75
-3 -2 -1 0 1 2 3
Perçu moinsbon que la
compétition
Perçumeilleur que la
compétition
Sympatico 2001
Qualité
Tous les résultatssont réels
Connectivité
Marque
Support Technique
Ventes et service à la clientèle
Installation
Facturation
Communications
Site web
Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse (Québec)
0.10
-0.50
0.08
0.39
0.45
-0.16
-0.76
0.63
0.70
-3 -2 -1 0 1 2 3
Perçu moinsbon que la
compétition
Perçumeilleur que la
compétition
Sympatico 2002
0.25
-0.06
0.19
0.59
0.55
0.11
-0.52
0.32
0.81
-3 -2 -1 0 1 2 3
Perçu moinsbon que la
compétition
Perçumeilleur que la
compétition
Sympatico 2003
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La place stratégique de la recherche…
Indice de satisfactiondes clients
%
Résultats de Bell Canada
Les résultats sont réels
81.7
82.1
78.8
77.6
82.9
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
1998 1999 2000 2001 2002 2003
82.2
obj. 82.7
Est-ce queça marche?
OUI!
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La place stratégique de la recherche…
Résultats de benchmarking
Les résultats sont réels Ipsos-Reid, 2001
% des consommateursqui ont qualifié les services de ‘bons’ ou ‘très bons’
Ontario & Québec
États-Unis Angleterre France
Services de télécommunications 87% 79% 72% 57%
Service postal 84% 83% 87% 80%
Transport public 72% 76% 45% 57%
Câble 69% 64% 64% 58%
Services bancaires 63% 83% 67% 52%
Services énergétiques 65% 56% 78% 64%
Est-ce que lesclients perçoiventque nous sommesmeilleurs que les
autres fournisseurs?OUI
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La place stratégique de la recherche…
Parts de marché – Internet haute vitesse(marché consommateur)
99% 99%93%
86%84%
79%
73%
66%62% 61%
59% 57%55% 55% 55% 54% 55% 54% 54%
42% 42% 43%
2% 3% 3% 4% 3% 4% 3%
42%42%42%43%43%41%39%
34%
27%
14%
21%16%
38%
7%1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bell CanadaSatisfaction = 87%
Revendeurs
Les résultats sont réels
CâblodistributeursSatisfaction = 69%
Les clients sont-ilsprêts à récompenser
une meilleureperformance?
OUI!
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La place stratégique de la recherche…
Conclusion
rétroaction
Satisfactiondes
clients
Satisfactiondes
employés
Croissancedes revenus
et de la profitabilité
• La gestion de la satisfaction des clients est un élément primordial de la stratégie marketing.
• La gestion de la satisfaction des employés est un élément important de la gestion de la satisfaction des clients.