Le comportement des Le comportement des acheteurs et des marchés acheteurs et des marchés
industrielsindustriels7
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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2003
LL
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SommaireSommaire
• La nature et la taille des marchés industriels
• Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN)
• Les caractéristiques de l’achat
• La décision entourant un nouvel achat industriel
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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre
• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :– différencier le marché industriel, le marché de la
revente et celui de l’État;– reconnaître les principales caractéristiques de
l’achat industriel et de l’achat personnel;– comprendre en quoi différentes situations influent
sur les achats d’une organisation;– reconnaître les similitudes et les différences entre
le comportement des acheteurs de l’industrie et de la revente.
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La technologie laser chez HoneywellLa technologie laser chez Honeywell
• Lancement d’une innovation, le laser à cavité verticale et à émission par la surface (VCSEL),
• Technologie supérieure à ce que propose la concurrence
• Marché international important se chiffrant à plusieurs milliards de dollars
• La commercialisation du produit repose sur une coordination des activités des ingénieurs et des gestionnaires du marketing.
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La nature et la taille des marchés La nature et la taille des marchés industrielsindustriels
• Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif.
• Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.
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La nature et la taille des marchés La nature et la taille des marchés industrielsindustriels
• Le marché industriel– Composé de milliers d’entreprises
– Essor du secteur des services
– Industrie primaire : moins de 25 % du PIB
• Le marché de la revente– Environ 200 000 revendeurs et 65 000 grossistes
• Le marché de l’État – Administrations des divers paliers de gouvernement
– Plus de 181 milliards de dollars d’achats en 2000-2001 au Canada
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Le SCIANLe SCIAN
• Système de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres :– 2 premiers chiffres : secteur économique– 3e chiffre : sous-secteur économique– 4e chiffre : groupe industriel– 5e chiffre : industrie– 6e chiffre : industrie nationale.
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Le SCIANLe SCIAN
483 Transport par eau
483 Transport par eau
Trois chiffres
Sous-secteur industriel
Quatre chiffres
Groupe industriel
481 Transport aérien
481 Transport aérien
482 Transport ferroviaire
482 Transport ferroviaire
Cinq chiffres
Industrie
Six chiffres
Industrie nationale canadienne
4842 Transport par camion de marchandises
spéciales
4842 Transport par camion de marchandises
spéciales
4841 Transport par camion de marchandises
diverses
4841 Transport par camion de marchandises
diverses
48423 Transport par camion de marchandises
spéciales sur de longues distances,
sauf les biens usagés
48423 Transport par camion de marchandises
spéciales sur de longues distances,
sauf les biens usagés
484231 Transport par camion de vrac liquide
sur de longues distances
484231 Transport par camion de vrac liquide
sur de longues distances
484232 Transport par camion de vrac solide
sur de longues distances
484232 Transport par camion de vrac solide
sur de longues distances
484 Transport par camion
484 Transport par camion
48421 Déménagement de biens usagés de maison et de
bureau
48421 Déménagement de biens usagés de maison et de
bureau
48422 Transport local par camion de marchandises
spéciales, sauf les biens usagés
48422 Transport local par camion de marchandises
spéciales, sauf les biens usagés
484233 Transport par camion de produits
forestiers sur de longues distances
484233 Transport par camion de produits
forestiers sur de longues distances
484239 Transport par camion d'autres marchandises
spéciales sur de longues distances,
sauf les biens usagés
484239 Transport par camion d'autres marchandises
spéciales sur de longues distances,
sauf les biens usagés
• Ex. du secteur du transport et de l’entreposage 48-49
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Caractéristiques de la demande – Demande dérivée : demande tributaire de la vente
de produits ou services de consommation courante
• Volume de la commande– Peu d’acheteurs,
mais achat en grosses quantités
– Politique d’achat– Ex. : Bombardier
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Nombre d’acheteurs – Bien moindre que pour les produits de consommation
courante, parfois un seul acheteur institutionnel
• Objectifs d’achat– Baisser les frais d’exploitation
– Atteindre ses objectifs
– Ex. : Xerox et Camco/GE
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Les critères d’achat industriel – Attributs objectifs des produits et services d’un
fournisseur et de ses capacités;– Marketing inversé : efforts concertés des
acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Les critères d’achat industriel (suite)
Politique d’indemnitéPolitique d’indemnité
Critères d’achat
industriel Rendement passéRendement passé
Horaires de livraisonHoraires de livraison
Critères de qualitéCritères de qualité
PrixPrix
Capacité techniqueCapacité technique
Capacité productionCapacité production
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Relation acheteur-vendeur– Négociations longues et complexes sur les critères
précédemment évoqués;– Relations de longue durée pour
l’approvisionnement ou le service (entretien);– Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux
entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre;
– Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• L’achat en ligne sur les marchés industriels– Obtention de renseignements de la part des
fournisseurs– Diminution
des coûts
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Le centre des achats
ClientClient
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Acheteur Acheteur
Décideur Décideur
Filtre Filtre
Fournisseur
Fournisseur
Ingénieur commercial
Ingénieur commercial
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Les types de situations d’achat
Phase du processus d’achatPhase du processus d’achat Situation d’achatNouvel achat Rachat modifié Rachat
simple
Situation d’achatNouvel achat Rachat modifié Rachat
simple
1. Reconnaissance d’un besoin
2. Détermination des caractéristiques du produit
3. Recherche et évaluation des sources potentielles
4. Recueil et analyse des propositions
5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs
6. Sélection d’un processus de commande
7. Évaluation des performances
1. Reconnaissance d’un besoin
2. Détermination des caractéristiques du produit
3. Recherche et évaluation des sources potentielles
4. Recueil et analyse des propositions
5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs
6. Sélection d’un processus de commande
7. Évaluation des performances
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
• Les types de situation d’achat (suite)
– Nouvel achat : achat d’un produit ou d’un service pour la première fois;
– Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur d’un produit ou d’un service;
– Rachat simple : renouvellement d’une commande de produits ou de services à partir d’une liste de fournisseurs agréés.
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Les caractéristiques de l’achatLes caractéristiques de l’achat
Étapes Achat personnel : lecteur de disques
Achat industriel : casques d’écoute
Reconnaissance du problème
Problème de qualité sonore du système de son actuel.
Décision d’acheter un lecteur.
Modèles concurrents dotés d’un casque d’écoute.Décision d’acheter
des casques.
Recherche d’informations
Expérience, amis et magazine de protection des consommateurs.
Ingénieurs: caractéristiques des casques. Acheteurs :
caractéristiques des fournisseurs.
Évaluation des possibilités
Évaluation de plusieurs modèles par rapport à un
certain nombre d’attributs.
Évaluation de plusieurs fournisseurs selon des critères : capacité, qualité, finances, etc.
Décision d’achat
Choix d’un modèle de marque précise, achat et utilisation.
Choix de critères de sélection. Négociation et adjudication du
contrat.
Évaluation post-achat
Recherche d’informations pour justifier son choix. Retour au
marchand si non satisfait.
Évaluation du fournisseur selon des normes de qualité : cessation du
contrat si non respect.
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La décision entourant un nouvel La décision entourant un nouvel achat industrielachat industriel
• Reconnaissance du problème– Faire ou faire-faire.– Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou
sur la fabrication à l’interne.
• Recherche d’informations– Analyse de la valeur : évaluation de la conception,
de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.
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La décision entourant un nouvel La décision entourant un nouvel achat industrielachat industriel
• Évaluation des choix offerts– Fondés sur trois critères : prix, rendement et
livraison;– Liste des soumissionnaires : entreprises
susceptibles de fournir les produits ou services en question.
• Décision d’achat– Délai entre l’octroi de la commande et la
livraison,– Négociations éventuelles d’autres critères,– Multiples fournisseurs en cas de volume élevé.
• Évaluation postérieure à l’achat
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RésuméRésumé• Les acheteurs industriels sont présents sur trois
marchés : – l’industrie, – la revente, – les gouvernements.
• Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.
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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)
• Les trois types de situations d’achat sont :– le rachat simple, – le rachat modifié et– le nouvel achat.
• Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : – la reconnaissance du problème, – la recherche d’informations, – l’évaluation des possibilités, – la décision d’achat et– le comportement postérieur à l’achat.