Mémoire de fin d’études

Année universitaire 2010 - 2011

« INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nou-

veaux comportements, nouveaux enjeux »

Licence professionnelle Marketing Digital

Alternance chez Entreprise X

Auteur : N. GREGOIRE

Tuteur enseignant : P. DESBIOLLES

Introduction .......................................................................................................................................1

Partie I : Présentation de la mission de Community Manager ...................................4

I. Etablir une identité de marque ...........................................................................................................4

1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque ......................................................4

2. Un univers qui permet de rallier les communautés ........................................................................6

3. Les communautés digitales : une source de tendances .................................................................7

II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés..............................................8

1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter .............................................................8

2. Favoriser les échanges .....................................................................................................................9

3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs .............................................. 10

III. Les particularités de la communication en ligne ........................................................................... 11

1. Maîtriser les différents leviers de communication ...................................................................... 11

2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs .......................................................... 12

3. Optimisation des contenus pour une communication pérenne ................................................. 13

IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites ................................................. 13

1. Une expérience immersive ........................................................................................................... 13

2. Moins de prises de risques qu’en agence ..................................................................................... 14

3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise ................................ 14

Partie 2 : Développement de la problématique ............................................................. 17

I. De consommateurs à consom’acteurs ............................................................................................. 17

1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent ..................................... 17

2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes ....................................... 18

3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix ....................................................................... 21

II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque ..................................................... 22

1. Les consommateurs font et défont les réputations de marque .................................................. 23

2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques .............................................. 25

3. L’importance de la communication participative ....................................................................... 27

III. Des marques qui doivent s’adapter ............................................................................................... 28

1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises ............................................... 28

2. De nouveaux business models ...................................................................................................... 30

3. De nouveaux métiers ................................................................................................................... 31

IV. Et le marché de la décoration ?...................................................................................................... 32

1. De décoration à décoration en ligne ............................................................................................ 33

2. Un secteur qui tente d’imposer une identité ............................................................................... 34

3. Un marché en décalage ............................................................................................................... 35

Conclusion ........................................................................................................................................ 38

Glossaire............................................................................................................................................ 40

1

Avec près de 42,3 millions d’internautes en France et plus de 28 millions d’acheteurs en ligne

[5] le marché de l’e-commerce ne cesse de croitre subissant changements et transformations

permanentes. L’univers d’internet évoluant continuellement et s’enrichissant de nouvelles

technologies et plateformes de communication voit ainsi changer l’un de ses éléments fondamentaux :

ses utilisateurs.

En effet, les internautes enrichis des sources d’informations, d’échange et des nouvelles

plateformes apportées par le Web 1.0 et 2.0 sont désormais passés d’un statut passif à celui d’actif.

Les consommateurs se transforment alors en de réels consom’acteurs (contraction de «

consommateur » et « acteur ») détenant le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de différentes

communautés. Donner son avis sur une marque, critiquer un service ou créer son propre contenu

d’information sur un produit devient courant et institutionnalisé par les internautes. L’acte de

prospection et d’achat que l’on effectuait autrefois dans la vie en ligne ou hors ligne se transforme

désormais en une expérience de « Social Shopping » dans laquelle le consommateur se place

comme fondamental et facteur de succès dans toute stratégie de vente. L’expression populaire « Le

client est roi » prend alors tout son sens.

Les consom’acteurs étendent leurs capacités de communication et d’influence sur de nombreuses

plateformes telles qu’Amazon, Ciao, les blogs ou encore plus récemment les réseaux

sociaux Facebook et Twitter confrontant les marques et entreprises à revoir non seulement leurs

stratégies de communication, mais aussi la qualité, le coût et l’éthique de leurs produits, «

Consommer c’est adhérer, choisir des idées, une identité, des valeurs, un projet de vie. Et ces

adhésions sont revendiquées, attaquées, débattues collectivement, dans un cadre qui échappe au

contrôle et ne tolère aucune limite. Parce que toutes les organisations sont directement intéressées

par ces débats, elles se doivent d’y prendre part » [1].

Les marques et entreprises se trouvant désormais confrontées au nouveau paradigme de l’E-

réputation doivent actionner les leviers de communication et de gestion de l’information pour parvenir

à maîtriser leur image et dans le même temps prévenir les dérives. Pour certaines structures, ces

bouleversements déclenchent un changement de business model, pour d’autres des habitudes de

communication complètement modifiées ou encore une ouverture aux nouveaux métiers du Web 2.0.

Une préoccupation désormais valable pour l’ensemble des catégories de services et de produits

poussant tout type de marque à s’investir sur les plateformes du web 2.0 « Cette démarche tend à

toucher tous les secteurs. Ainsi plus de la moitié des Français (55%) déclarent réaliser des recherches

d’informations on line sur la mode et l’habillement, un peu moins de la moitié (45%) sur l’hygiène-

beauté et 23% sur l’alimentaire » [2].

2

Le marché de la décoration se trouve dorénavant concerné par la problématique de l’E-réputation et

se doit de communiquer et d’échanger avec les communautés qui lui sont liées pour conserver et

toucher de nouveaux marchés. On observe alors l’importance d’un Community Manager auprès de ce

type de structure pour se lier aux publics et consommateurs cibles pour leur transmettre un message

cohérent et crédible.

Nous observerons dans ce mémoire le cas de l’entreprise X, marque de décoration française présente

en France et à l’étranger depuis plus d’une dizaine d’années, commercialisant ses produits en ligne et

hors ligne se confrontant désormais aux problématiques de la communication en ligne.

Avec l’arrivée de ces évolutions technologiques et stratégiques, les marques et entreprises

sont ainsi en droit de s’interroger : les consommateurs et internautes détiennent-ils de réels pouvoirs

d’influence ? Les attentes de consommateurs sur internet ont-elles réellement changé ? Les

internautes et consommateurs sont-ils plus exigeants ? Peuvent-ils faire et défaire les réputations des

marques ? Le marché de la décoration peut-il être transformé par le web participatif ?

Il devient donc important pour les marques de cibler les nouvelles attentes et les nouveaux

comportements des consommateurs sur internet et de déterminer en quoi cela peut influencer et

toucher le marché de la décoration.

Il s’agit en effet de questionnements auxquels sera sensible l’entreprise de décoration X dans

laquelle j’ai effectué mon année d’alternance. Cette dernière après plusieurs années de prospérité

financière et de soutien de la part de ses consommateurs rencontre désormais quelques difficultés

économiques et d’une baisse significative de la demande de la part de ses consommateurs

(particuliers et professionnels). La marque s’est donc intéressée aux opportunités de communication,

de notoriété et vente ouvertes par le web en faisant appel à un Community Manager pour confirmer et

développer sa présence sur internet et auprès des communautés d’acheteurs intéressées par leurs

produits.

Nous observerons ainsi à travers mon expérience quelles sont les particularités de la communication

en ligne dans ce type de structure et son cheminement pour reconquérir son marché.

Nous essayerons d’observer et de répondre à ces nouvelles problématiques à travers ce mémoire en

étudiant la place de X sur le marché de la décoration en ligne et hors ligne, au rôle et aux missions

remplies par le Community Manager pour établir une stratégie de communication et de notoriété de la

marque sur internet et chercherons à repérer quels sont les comportements et les attentes des

consommateurs depuis le développement et l’apogée du Web 2.0. Il s’agit ici de voir quels sont les

enseignements que peut tirer l’entreprise X du développement d’internet et de son influence sur les

comportements et attentes des consommateurs.

3

4

L’E-réputation étant devenue une préoccupation touchant tous types de secteurs, l’entreprise

X qui commercialise ses produits en boutiques et en ligne s’est dotée d’un Community Manager pour

répondre aux nouveaux modes de communication et de besoins d’informations de sa clientèle. Ses

missions variées et proactives visent à établir un véritable dialogue entre les consommateurs et la

marque. Elles permettent ainsi à l’entreprise X d’harmoniser son discours et son identité de marque

tout en impliquant ses consommateurs dans sa stratégie de communication.

On observe toutefois que la communication en ligne se distingue des stratégies de communication et

de publicité traditionnelles possédant ses propres codes, usages et limites. De même on remarque

que le rôle et la place du Community Manager évoluant en entreprise s’avèrent en grande partie

différents de celui exercé en agence observant ses propres particularités, avantages et inconvénients.

I. Etablir une identité de marque

Le rôle du Community Manager est avant tout celui de créer et de maintenir une identité de

marque c’est-à-dire la représentation que les consommateurs et internautes pourront se faire de

l’entreprise et de ce qu’elle commercialise. Le Community Manager est ainsi en charge d’animer et de

veiller sur ce qui représente la vitrine de l’entreprise sur internet. Cette problématique touche

directement à l’E-réputation de la marque, c’est-à-dire l’opinion et la perception que les internautes

pourront avoir de celle-ci d’après les traces qu’elle laisse, « L’E-réputation à des répercussions sur

l’activité et la vie de l’entreprise. Les enjeux sont de taille : référencement, notoriété, relation client [...]

l’E-réputation permet de gérer et de travailler de manière positive sa visibilité sur la toile [...] Sur les

réseaux sociaux, les forums, les blogs, toutes les contributions des internautes viennent alimenter les

moteurs de recherche. Ces informations constituent le capital image de votre entreprise et influent sur

votre notoriété » [3]. L’entreprise doit donc établir et prendre soin de son identité de marque pour

obtenir une bonne E-réputation.

1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque

Constituer une identité de marque cohérente et crédible sur le Web commence tout d’abord

par investir celle-ci sur les plateformes de communication disponibles et adaptées au public cible de

l’entreprise. Il est en effet nécessaire pour la marque de toucher ses consommateurs sur les

plateformes qui leur sont familières et sur lesquelles ils évoluent pour favoriser l’envie des

consommateurs d’échanger leurs points de vue avec elle. Dans le cas de l’entreprise X, il s’agissait de

rafraîchir la présence de la marque sur certains sites ainsi que de s’implanter sur d’autres.

5

Schéma n°1 : Présence de la marque sur les principales plateformes de communication en septembre 2010

(Source : N. Gregoire)

Cependant on remarque qu’être présent sur les réseaux sociaux ou bien posséder un blog ne suffit

pas à rendre crédible l’entreprise sur internet. Ces leviers doivent être correctement utilisés et

régulièrement alimentés en contenus pour ne pas véhiculer une image négative et passive de la

marque. Ce fut en effet le cas pour l’entreprise X dont la page fan sur Facebook1 et le blog en nom

propre n’étaient plus mis à jour depuis plusieurs mois à mon arrivée subissant ainsi les effets négatifs

du Spam, de l’abandon des internautes et de publicités de la part des marques concurrentes. En effet

la page Facebook ayant été créée arbitrairement par l’un des employés de la marque s’en étant

désabonné lui-même n’était plus qu’une « coquille vide » non actualisée et peuplée de messages peu

cohérents et de Spams, il a donc fallu créer une nouvelle page Facebook pour rendre une image

crédible à la marque. L’entreprise X s’est par la suite investie sur les plateformes manquantes à sa

stratégie de communication pour renforcer sa visibilité et élargir sa puissance de communication

(Twitter, Dailymotion, Forums, etc.). Il est donc primordial pour l’entreprise représentée sur internet de

créer et de mettre en ligne du contenu régulièrement pour crédibiliser sa présence et inspirer

confiance aux consommateurs.

Schéma n°2.1 : Chemin de progression d’une page bien entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire)

Schéma n°2.2 : Chemin de progression d’une page mal entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire)

Le deuxième facteur important à prendre en compte dans la construction d’une identité

numérique est la mise en avant du positionnement de la marque et des univers qui lui sont propres

afin de rassembler les publics concernés et actifs sur internet autour de cette image. En nous

penchant sur le cas de la marque X, on constate qu’elle s’investit sur de nombreux types de produits

1 www.facebook.com/Jardin.dUlysse

6

(Textile, Art de la table, luminaires, objets, meubles) qui se déclinent eux-mêmes sur différents univers

touchant ainsi un large nombre de consommateurs potentiels. Ces univers : « Côté charme », « Loft »,

« L’enfant et son univers » et « Nature » ont ainsi été repris sur les différents supports de

communication digitaux de la marque afin d’appuyer son positionnement et réunir le portefeuille de

clients existant de l’entreprise comme les consommateurs relatifs potentiels. Ceci permet aux cibles

concernées de s’identifier davantage à la marque et de développer un rapport affectif envers elle.

2. Un univers qui permet de rallier les communautés

Une fois l’environnement digital de la marque établi, l’objectif du Community Manager est

d’attirer les communautés susceptibles d’être intéressées par ce qu’elle propose et de les encourager

à la suivre et de la partager avec leurs pairs. Le Community Manager met donc en place une véritable

stratégie marketing :

Schéma n°3 : Les objectifs du travail de Community Manager sur Internet et les réseaux sociaux auprès des

communautés (Source N. Gregoire)

Les communautés sont un facteur de développement et de succès dans la stratégie digitale de la

marque puisqu’elles s’organisent et évoluent autour de sujets qui les intéressent fondamentalement.

Cet intérêt pour le sujet pousse les communautés à suivre les entreprises qui les concernent et à

partager de façon tout à fait naturelle et réfléchie leur existence dans leur cercle d’influence. Le rôle

de la marque est donc de les pousser à interagir avec elle et de les fidéliser à son univers afin de

pouvoir mettre en place une réelle stratégie de notoriété, « Les communautés ne se créent pas, elles

préexistent. La question est de savoir comment nous pouvons les aider à faire ce qu’elles souhaitent

faire » (M. Zuckerberg). Dans le cas de la marque X, les communautés de décoration, cuisine et loisirs

créatifs demeurent les plus actives et les plus proches de l’univers de marque, il s’agissait donc de

mettre en avant ces sujets et d’interagir avec les communautés concernées pour faire connaître la

marque aux sphères digitales et les encourager à viraliser l’entreprise.

7

Les communautés digitales sont également le moyen pour les marques de toucher des publics et des

univers liés par un biais détourné. En effet on peut s’intéresser à la théorie du petit monde de Milgram

selon laquelle toute personne peut se trouver reliée à un autre individu par une courte chaîne de

relations sociales. Dans l’optique des relations dans le Web 2.0 un membre d’une communauté peut

donc faire parvenir à un membre d’une autre communauté une information ou bien sa connaissance

d’une marque qui lui était jusqu’alors inconnue. D’après Antonio Casilli (Sociologue), on parle alors de

transitivité c’est-à-dire l’importance des liens courts qui peuvent lier les individus et les communautés

entre elles.

Schéma n°4 : Transmission de la marque entre les communautés (Transitivité) (Source : N. Gregoire)

Il a donc fallu investir les communautés en intervenant sur les médias qu’elles utilisaient tels que les

blogs, les forums ou encore les réseaux sociaux pour leur faire connaître l’existence de la marque et

les encourager à suivre son évolution sur la sphère digitale. On remarque également que les

communautés représentent une source d’informations importante pour les marques fournissant

librement et sans limites leurs avis sur les différentes tendances pouvant nourrir ses collections.

3. Les communautés digitales : une source de tendances

Le rôle du Community Manager consiste également à surveiller les avis émis par les

consommateurs potentiels et existants sur les tendances et « sujets » exploités par la marque. En

effet ces derniers fournissent par le biais de leurs billets de blogs, commentaires, messages sur des

forums ou réseaux sociaux leurs avis et leurs préférences sur certains types de produits, évolutions de

collections ou bien envies particulières. Ces informations représentent une source d’information fiable

et enrichissante pour la marque puisqu’elles sont la manifestation des désirs des consommateurs

qu’elle pourra satisfaire dans une prochaine collection reprenant ces divers avis. De même les

communautés en s’exprimant sur les sujets qui leurs sont propres peuvent permettre à la marque de

connaître ce qui plaît tout comme ce qu’il ne plaît plus.

Le Community Manager est donc en charge de recueillir ces informations pouvant servir à la

marque et de les mettre en perspective pour les identifier comme tendance réelle à venir ou simple

effet de mode chez les consommateurs. Ces données permettent donc souvent de situer la marque

8

sur le marché et de contrôler et d’adapter par la suite son image auprès des consommateurs. Pour

l’entreprise X de nombreuses veilles et Benchmark ont pu être réalisés pour repérer les tendances et

les avis des consommateurs sur différents sujets : la décoration responsable, les tendances art de la

table et produits culinaires pour 2011-2012, les avis sur les tarifs de frais de port et remises

appliquées, la revente de produits de la marque sur des plateformes telles qu’ «Ebay » et « Le bon

coin ».2

Ces veilles, l’observation et la prise en compte des communautés de la marque permettront

par la suite de cumuler un certain savoir sur ces dernières. Cette connaissance des consommateurs

et des plateformes sur lesquelles ils échangent donne ensuite les moyens à l’entreprise d’établir un

dialogue cohérent et fiable avec les communautés.

II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés

L’entreprise X s’étant établie une place sur les différents réseaux sociaux et plateformes

digitales il devient désormais fondamental d’échanger avec les communautés qui lui sont liées.

Cependant ces dernières répondent à des codes de communication particuliers auxquels la marque

doit s’adapter, elles nécessitent également d’échanges réguliers et pertinents avec l’entreprise pour

développer leur attachement à celle-ci et éventuellement se transformer en véritables ambassadeurs

et leviers de communication.

1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter

Si les marques communiquent de plus en plus avec leurs consommateurs potentiels et réels

sur internet, elles doivent toutefois veiller à la façon dont elles échangent. On entendra par cela le ton

utilisé, le choix des mots ou encore les thèmes et la manière dont ils sont abordés. En effet, les

internautes qui désormais décident de recevoir ou non les messages d’une marque souhaitent se

sentir concernés et compris lorsqu’une information ou une demande leur sont délivrées. Il s’agit donc

de les toucher en s’adaptant à leur manière d’échanger et non de leur imposer la nôtre.

Dans le cas de l’entreprise X il s’agissait de bannir le ton promotionnel pouvant être délivré

dans les campagnes de communication traditionnelles de la marque (Presse, marketing direct, PLV,

e-mailing, etc.) et de reprendre les mots-clés et une partie du langage utilisés sur les blogs et forums

liés à l’univers de la marque. On parle ainsi de « Wording » c’est-à-dire une homogénéisation des

choix d’intitulés choisis pour décrire des catégories de produits ou de service derrière lesquels les

internautes pourront trouver du sens et une conscience directe du sujet traité. Le vocabulaire choisi

pour X fut ainsi directement inspiré des blogs et forums liés au sujet pour communiquer au mieux

l’information. On reprend ainsi des mots correspondant à l’univers de l’enfance, de l’art de vivre, du

bien-être pour désigner des catégories. On peut ainsi prendre l’exemple du blog où la catégorie

2 Annexe n°1 : Veilles et Benchmark réalisés pour X.

9

« Enfants » se transforme en « Les bouts de chou » faisant directement écho aux jeunes mamans

clientes privilégiées de la marque, de même la rubrique « A table ! » désignant tous les articles autour

de produits d’art de la table ou de cuisine évoquent un sentiment de familiarité aux nombreux

blogueurs de cuisines clientèle importante de la marque.3

De même, le discours de la marque sur internet et les réseaux sociaux se distingue en ce qu’il

doit être plus qualitatif pour attirer et conserver les internautes. En effet, ces derniers recherchent une

réelle information et un véritable travail d’expertise de la part de l’entreprise dans leur rapport avec

elle. Ceci leur permet de développer et de renforcer leur relation avec cette dernière et de développer

un véritable rapport de confiance et d’affection envers elle. C’est pourquoi l’entretien du blog de la

marque X représente un outil important dans l’animation et le développement des communautés de la

marque ainsi que dans sa stratégie de communication et de notoriété. Cet espace animé

régulièrement – deux à trois articles par mois et changement mensuel de l’édito- est enrichit en

articles construits et dotés d’un contenu susceptible de fidéliser ses visiteurs : « Le marché aux blogs

de X », « Comment nettoyer et entretenir ses produits X », « Tendances culinaires 2010-1011 », etc.

La régularité dans les publications et ses contenus encourage donc les internautes à visiter le blog et

à accorder davantage de confiance et de crédibilité à la marque.

Au-delà de l’harmonie du discours, la confiance et la crédibilité apportée à la marque peuvent

également être encouragées par les échanges directs qui ont lieu entre les internautes et cette

dernière.

2. Favoriser les échanges

Le rôle du community Manager en plus d’informer la communauté de la marque et de

l’observer a aussi pour mission de communiquer et d’échanger directement avec les internautes. En

effet, ce dialogue entre la marque et les consommateurs permettra de créer un sentiment

d’attachement et une vraie relation de confiance entre les deux parties.

Cette relation de confiance peut être établie au moyen d’échanges variés et réguliers

provenant aussi bien de la marque comme de la part du consommateur. Dans le cas de l’entreprise X

on produisait deux types de relations avec les internautes, d’une part une réponse et un

encouragement à leurs différentes interventions sur les plateformes digitales de la marque (réponses

aux e-mails et aux commentaires, remerciements auprès des internautes actifs) pour les pousser à

entretenir ce dialogue et d’autre part un encouragement à la participation des consommateurs en leur

fournissant du contenu sur lequel réagir. Pour renforcer ou susciter chez certains cette envie de

communiquer, nous avons mis en place sur la page Facebook de la marque (plateforme digitale la

plus utilisée par nos consommateurs) un formulaire de contact afin de permettre à ceux qui ne veulent

pas rendre leurs commentaires visibles l’occasion de communiquer avec X. De même pour

3 Annexe n°2 : Capture d’écrans du blog et de la page Facebook de X.

10

encourager les échanges de nombreux appels étaient faits sur les plateformes afin de susciter l’intérêt

du consommateur et le pousser à dialoguer, il s’agissait par exemple d’interrogations sur leur avis sur

les collections, sur les soldes, sur l’univers de la décoration en général, etc. Les photos des dernières

collections étaient également régulièrement mises en ligne pour connaître leur avis, un échange

bénéfique à la fois pour la marque (tester les tendances) et les consommateurs (être écouté et pris en

compte par X). Il est également recommandé pour la marque de s’impliquer au-delà de sa fonction

commerciale et de participer aux évènements importants et traditionnels de la vie des individus, c’est

pourquoi l’entreprise X n’oubliait pas de fêter sur ses différentes plateformes des occasions telles que

Noël, le jour de l’an, la fête des Pères ou celle des Mères. Ce type d’interventions permet par ailleurs

de renforcer l’apparence conviviale de la marque et de gagner la sympathie des internautes.

Enfin, le Community Manager doit se soucier de la transparence de la marque sur internet

pour rallier et conserver les consommateurs. On entendra transparence par une certaine honnêteté et

sincérité de la part de l’entreprise X dans sa communication et dans les informations qu’elle rend

visibles. Une foire aux questions (FAQ) a ainsi été mise en place sur le site et la page Facebook de la

marque afin de présenter et de répondre aux interrogations des internautes sur la marque, sa

philosophie, ses services, son fonctionnement, etc. Toutefois, une transparence complète sur l’activité

de la marque n’est pas possible dans tous les champs de communication comme ce fut le cas pour X

dont les difficultés financières ne pouvaient être rendues publiques sans ébranler son image de

marque.

On remarque ainsi que le dialogue entre la marque et ses communautés permet de créer une

relation de confiance et de faire naître un attachement entre les deux parties. Cependant d’autres

actions doivent être mises en place pour toucher les individus n’étant pas directement en lien avec

l’entreprise.

3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs

Les communautés d’internautes représentant un véritable capital pour la marque, sont aussi

devenues un nouveau vecteur de communication, fédératrices de confiance et de valeurs autour de la

marque aux yeux des autres internautes. Comme l’explique Tony Hsieh PDG de Zappos (1er

site de

vente en ligne de chaussures) [1] « Les gens s’identifient à d’autres gens et non pas à des

entreprises », il est donc nécessaire pour l’entreprise X de s’associer aux consommateurs et

internautes influents pour populariser et rentabiliser sa marque sur la sphère digitale.

Pour permettre cette communication et ce partage de la marque au-delà de nos cercles

(Facebook, Twitter, Blog), nous avons développé de nombreux partenariats auprès des blogueurs et

des internautes populaires et très suivis des différents univers liés à l’entreprise X. Profitant du succès

des blogs de cuisine, de décoration et de loisirs créatifs nous y avons trouvé plusieurs

« ambassadeurs » pouvant faire connaître la marque et ses produits à un nombre significatif de

personnes. Ces partenariats consistaient en l’échange de produits choisis par les blogueurs (dans une

11

limite de 30€) contre la communication de ces derniers dans un billet de blog. Les références choisies

étaient le plus souvent mises en scènes afin d’éviter une communication trop commerciale, par

exemple pour un blog de cuisine les recettes étaient présentées dans les produits d’art de la table de

X. Le rythme de ses partenariats s’élevait à deux collaborations par mois avec de nouveaux blogueurs

afin de maintenir une cadence de communication régulière et efficiente. Cette technique de promotion

de la marque concède ainsi à la marque X une image sérieuse et de confiance aux internautes ne la

connaissant pas, mais faisant confiance aux internautes l’ayant présentée. Malgré la banalité de cette

technique, on peut cependant s’interroger sur sa problématique éthique. En effet les consommateurs

peuvent s’en rendre compte et ainsi de se sentir manipulés par la marque. Dans ce cas de figure

l’opération pourrait se révéler négative pour l’image de marque.

Faire connaître la marque par le biais des internautes peut également être possible et rendu

plus naturel sans le moyen de billets de blogs sponsorisés. En effet, les internautes sont plus enclins à

partager le nom d’une marque lorsqu’ils s’identifient à elle et surtout lorsqu’ils se sentent reconnus et

soutenus par cette dernière. C’est un principe qu’a repris X en développant un « Marché aux blogs »

sur sa plateforme de blog Jardin Public, et dans lequel une sélection de blogs de différents univers

étaient choisis et présentés aux internautes suivant la marque. Les personnes dont les blogs avaient

été sélectionnés étaient ainsi prévenues et redirigeaient ensuite spontanément leurs lecteurs vers le

blog et le site de la marque pour témoigner de leur reconnaissance. Cette technique permet non

seulement à la marque de transformer les internautes en ambassadeurs, mais également de créer

des échanges de liens améliorant de ce fait la position de X dans les moteurs de recherche.

Nous avons ainsi remarqué l’importance de l’implication des consommateurs dans la stratégie

de marque et de notoriété sur la sphère digitale cependant l’entreprise doit également prendre en

considération les bouleversements apportés dans modes de communication sur le web 2.0.

III. Les particularités de la communication en ligne

Communiquer avec ses consommateurs sur le web possède ses particularités et se distingue

de la communication traditionnelle, en effet les leviers de communication diffèrent, les contenus

diffusés se doivent d’être plus stimulants parmi la masse d’informations qui circulent sur internet et

demandent d’être conçus avec soin pour être vus et servir la marque sur le long terme.

1. Maîtriser les différents leviers de communication

Internet ayant permis l’apparition d’outils inédits de promotion, de nouvelles règles et

comportements doivent ainsi être intégrés. Des contraintes explicites et souvent implicites auxquelles

le Community Manager doit se plier quotidiennement dans l’objectif de permettre la survie de son

entreprise sur le web.

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Règles Explicites Règles Implicites

Facebook

Respecter le règlement d’utilisation de Facebook

Respecter les règles publicitaires de Facebook

Ne pas poster plus d’une publication par jour sous peine faire « fuir » les fans.

Poster les publications aux heures d’influence (10h30 et 15h30)

Respecter une présence régulière sur la page (publier 1 à 2 fois par semaine)

Twitter

Respecter le règlement d’utilisation de Twitter

Ne pas poster des messages supérieurs à

Ne pas dépasser 140 caractères dans la publication d’un tweet.

Respecter le vocabulaire spécifique au réseau social

« Tweeter » 1 à 2 fois par semaine pour fidéliser les internautes.

Blogs

Respecter le règlement de la plateforme de blog.

Ne pas utiliser de ton promotionnel

S’identifier et laisser une trace de son passage sur les blogs visités.

Alimenter le blog en contenus au moins une fois par semaine.

Privilégier les contenus visuels.

Ces règles permettent de démontrer aux internautes le sérieux et la crédibilité de la marque

sur internet et ainsi de créer un terrain favorable à son développement.

2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs

En plus de maîtriser les outils de communication du Web, le Community Manager doit

s’adapter aux nouvelles attentes des internautes en leur fournissant des informations dynamiques et

avec lesquelles ils peuvent interagir. En effet, les outils ayant changé les contenants ont eux aussi été

transformés, c’est pourquoi on privilégiera les vidéos, les liens, les formulaires et les images aux

textes classiques pour délivrer un message aux consommateurs. Ces nouveaux contenants

permettent ainsi à une entreprise de se distinguer de sa concurrence en ressortant de façon évidente

sur un « mur » Facebook, une « timeline » Twiter ou encore sur les blogs. Dans le cas de X plusieurs

vidéos ont été mises en ligne pour présenter les nouvelles collections et les produits exclusifs de la

marque, ces dernières étaient le plus souvent accompagnées de photos dans lesquelles les produits

étaient mis en scène afin de permettre aux internautes de visualiser les articles dans un univers leur

étant familier. Des albums photo concernant des focus sur des articles étaient également présentés

sur internet dans l’objectif d’attirer l’attention des internautes et de les pousser à consulter la marque.

3. Optimisation des contenus pour une communication sous-jacente et pérenne

Si les marques doivent communiquer différemment elles doivent aussi concevoir avec soin les

contenus qu’elles mettent en ligne. En effet, ces derniers peuvent être utiles dans la stratégie de

visibilité de la marque à la fois sur du court terme et du long terme, de même un contenu mal préparé

13

peut nuire à l’entreprise de par les traces inévitables qu’il laisse en étant posté sur internet.

Ainsi les contenus mis en ligne pour X ont tous été travaillés et conçus pour rendre service à

l’entreprise. Aussi les règles de la rédaction web (insertion de mots-clés stratégiques, de mots en

gras, d’optimisation d’URLS, etc.) ont été appliquées aux textes mis en ligne sur le blog, ainsi qu’aux

vidéos, aux images et aux liens postés sur les différentes plateformes de la marque afin de la faire

ressortir le mieux possible sur les moteurs de recherche et sur des mots-clés pertinents et populaires

auprès des internautes. Cette optimisation des contenus est capitale pour la stratégie de visibilité de la

marque puisqu’elle permet de favoriser son E-réputation, de la rendre crédible auprès des internautes

et d’être trouvée et retrouvée le plus facilement par un large nombre de consommateurs. Il s’agit donc

d’une étape fondamentale dans la mise en ligne de contenus qui favorise une stratégie de notoriété

sur le long terme.

IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites

Les missions du Community Manager en entreprise observent des différences fondamentales

avec celles du professionnel exerçant le même rôle en agence web. En effet, l’environnement n’étant

pas le même des particularités ressortent dans la façon de travailler et d’appréhender les taches

distinguant les deux expériences.

1. Une expérience immersive

Le Community Manager travaillant en entreprise à la chance et le pouvoir d’assister

directement à la vie de celle-ci, d’en connaître le développement et les issues particulières. Les

informations qu’il collecte quotidiennement en y exerçant ses missions lui permettent d’acquérir une

véritable connaissance de cette dernière – sa philosophie, ses produits, ses nouveautés et

exclusivités-. Ces éléments lui donnent alors le moyen de retransmettre avec justesse et pertinence

l’esprit de la marque dans sa stratégie de communication et de notoriété sur le web. De même, le

professionnel met ainsi en marche un dialogue poussé sur le long terme avec les internautes puisqu’il

ne se consacre qu’à une seule marque et non à plusieurs clients avec des objectifs variés comme

c’est le cas dans les agences. Ici le Community Manager a donc la possibilité de s’imprégner du

marché et de s’investir plus intensément dans ses missions pour remplir les objectifs de son

entreprise. Enfin le gestionnaire de communautés à la possibilité de s’investir dans les prises de

décisions de l’entreprise et se faire entendre pour concevoir et développer une véritable stratégie de

communication. Un pouvoir utile dans le cadre de mon expérience chez X où j’étais tous les jours

confrontée aux consommateurs et à leurs demandes diverses. J’ai ainsi eu les moyens et la

connaissance suffisante pour les renseigner, répondre à leurs interrogations et les accompagner dans

leurs démarches. De même, la création, la rédaction et l’optimisation de contenus en étaient facilitées

du fait du langage et de l’esprit de la marque dont je m’étais imprégnée au fil des mois. Enfin, cette

place m’a permis de tester directement certains produits de la marque auprès du marché et de

mesurer des tendances de consommation directement utiles à l’entreprise.

14

La place du Community Manager en entreprise possède donc les avantages non négligeables

d’une connaissance optimale du marché et de la marque communiquée sur internet rendant ainsi ses

stratégies plus poussées et réfléchies qu’une stratégie élaborée en externe.

2. Moins de prises de risques en agence

Si la connaissance du marché et de son évolution sert au Community Manager en entreprise

l’audace et les prises de risques sont, elles, moindres. En effet le professionnel travaillant au sein de

la marque aura plus de mal à prendre de recul sur celle-ci et sur les idées et moyens qu’elle peut

mettre en place qu’un professionnel n’étant pas impliquée dans l’entreprise au quotidien. Ceci conduit

parfois à ne pas renouveler le message de la marque et à lasser et de faire fuir les consommateurs

ayant la perception de la voir « tourner en rond » sans jamais évoluer.

De même, mon expérience chez X m’a montré les difficultés pour un chef d’entreprise de

pousser sa marque sur d’autres terrains que ceux sur lesquels elle a l’habitude d’évoluer. Ainsi il

apparaît pour lui que le secteur de la décoration ne peut s’apparenter à des tons de communication

tels que l’humour ou bien celui du jeu freinant ainsi la marque dans son potentiel de communication.

Une situation parfois frustrante pour le Community Manager qui peut avoir la sensation de ne pas

parvenir à faire grandir sa marque. Une difficulté à laquelle sont moins confrontés les professionnels

en agence qui, travaillant pour plusieurs clients et avec un brief bien définit, ne ressentiront pas cette

constance dans les messages de la marque.

Enfin ma place en entreprise en tant que seule personne responsable des stratégies de

communication et de notoriété de la marque sur internet m’a poussée à endosser plusieurs rôles et

pas seulement celui de mettre en ligne des informations. Même si cette polyvalence m’a parfois

conduite à manquer de temps pour prendre plus de recul et innover dans les campagnes de la

marque elle m’a permis de développer mes compétences dans de nombreux domaines : création,

montage, optimisation et promotion (veille, récupération d’informations, synthétisation de celles-ci,

prise de photos, montage vidéo, référencement, écriture web, animation des communautés, etc.) des

informations.

3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise

Le Community Manager évoluant en entreprise se trouve totalement impliqué dans la vie et le

développement de celle-ci. Ainsi les évènements positifs comme négatifs qui peuvent toucher la

marque influent directement sur son travail et ses missions. Dans le cas de X la crise financière qui l’a

fragilisé a engendré des contraintes de budget importantes dans le département marketing web de la

marque. Ainsi certaines stratégies de communication ont alors dû être abandonnées (application virale

pour Facebook, jeux-concours, etc.) du fait des restrictions économiques imposées à l’entreprise pour

sa survie. Cette même crise touchant X impose également un décalage important entre la

communication qui est faite de la marque et sa réalité dans ses locaux. Un écart parfois gênant lors de

15

la mise en ligne de certaines informations dans lesquelles on annonce la fermeture de nombreux

points de vente tout en essayant de maintenir un ton enjoué pour rassurer les consommateurs sur la

« santé » de la marque. Une problématique à laquelle doit se confronter la marque pour ne pas perdre

en crédibilité et en confiance auprès de ses clients. Une problématique qui peut également s’étendre

aux réactions possibles des anciens collaborateurs de la marque au courant de sa situation actuelle.

En effet ces derniers sont également en mesure de diffuser des informations pouvant compromettre

l’image de la marque auprès des consommateurs.

Le Community Manager doit donc tenir compte de la vie de l’entreprise dans laquelle il

travaille dans l’ensemble des missions et des projets qu’il met en place.

Mon expérience au sein de X m’a ainsi fait comprendre les responsabilités non négligeables

du rôle de Community Manager dans la bonne gestion de l’identité de la marque et de l’utilisation

efficace de celle-ci auprès des consommateurs. Des consommateurs devenus actifs face à

l’information et qui n’hésitent plus à s’en servir pour communiquer directement avec les marques. Il

convient ainsi de collaborer avec eux pour rendre les stratégies de communication d’une marque

efficientes sur le web. Dans le but de renforcer le rôle du Community Manager dans le futur on peut

ainsi s’interroger sur les nouvelles attitudes et comportements des consommateurs envers les

entreprises sur le Web 2.0. Il conviendra ainsi d’étudier comment se définissent aujourd’hui les

consommateurs, quelle est leur implication dans les stratégies de marque et le rapport que ces

dernières doivent désormais développer avec eux.

16

17

Comme nous avons pu l’observer, les modes de communication et d’interaction avec les

consommateurs sur internet ont changé. Ces modifications et évolutions découlent directement des

nouveaux comportements que ces derniers ont acquis et développés en évoluant sur la sphère du

web 2.0. On peut ainsi emmètre certaines hypothèses concernant leur position vis-à-vis des marques

et des marchés dans l’univers de la communication digitale : les consommateurs et internautes

détiennent-ils un réel pouvoir d’influence ? Les attentes des consommateurs sur internet ont-elles

changé ? Sont-ils donc plus exigeants ? Peuvent-ils défaire les réputations des marques en usant du

moyen qu’est le bouche-à-oreille sur le web ? Les codes du e-commerce que l’on connait

traditionnellement sont-ils en train de changer ? Enfin le marché de la décoration en ligne peut-il être

transformé par le web participatif ?

Nous essayerons de répondre à ces questionnements à travers la problématique suivante :

Quelles sont les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internet

et en quoi cela peut-il influencer et toucher le marché de la décoration en ligne ? Cette analyse pourra

se faire au moyen de l’étude de quatre thématiques telles que la transformation des consommateurs

en consom’acteurs, la nouvelle implication des consommateurs dans les stratégies de marque, le

nouveau besoin des marques de s’adapter aux internautes et enfin les conséquences de tous ces

changements sur le marché de la décoration.

I. De consommateurs à consom’acteurs

Les internautes profitant des opportunités d’expression et de partage de l’information offerts

par internet se comportent désormais de façon active face à l’information qui leur est délivrée. Fort de

l’abondance de l’offre et du choix présents sur internet ainsi que de leurs nouvelles possibilités de

comparaison et d’obtention de renseignements sur les produits ils gagnent de nouveaux pouvoirs face

aux marques. Ils tendent ainsi à produire et faire circuler leur propre information sur les différentes

plateformes numériques à leur disposition, de même leur confiance est davantage accordée à leurs

pairs pour l’achat d’un produit plus qu’à l’entreprise qui le fabrique enfin les consom’acteurs ont

développé leurs attentes envers les marques en ne recherchant plus seulement des produits de

qualité, mais en exigeant également les prix les plus faibles possible. Les marques doivent donc faire

face à la nouvelle agilité des internautes à communiquer et à diffuser des informations ainsi qu’à se

lier à eux afin de mener à bien leurs stratégies et leur présence digitale.

1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent et la font circuler

Le web mondial compte plus d’1,97 milliard d’utilisateurs (fin Juin 2010) [5] et plus de cent

cinquante-deux millions de blogs en ligne [20]. Avec entre quinze et vingt millions de blogs en mars

2010 dont 2,5 millions actifs, et quatre millions de blogueurs, la France se classe comme 4ème

au rang

mondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon [18]. Ces pages personnelles sont pour 94% des

cas tenues par des adultes qui les utilisent comme un moyen d’expression et de partage privilégié

pour communiquer leurs humeurs et réflexions du moment. C’est également l’outil désormais utilisé

18

par les consommateurs pour exprimer leurs avis et impressions vis-à-vis d’une marque, ses produits,

ses valeurs ou encore sa communication. On remarque ainsi depuis plusieurs années le

développement important de communautés centrées autour de sujets divers et variés (beauté, mode,

sport, automobile, cuisine, etc.) qui rassemblant des millions d’internautes autour de sujets

fédérateurs se sont transformées en véritables ambassadrices et n’hésitent plus à intervenir

directement sur l’e-réputation des marques.

En effet, les possesseurs de ces blogs ayant rassemblé et fidélisé un lectorat depuis plusieurs

années traduisent - de façon honnête et sans détour- dans leurs différents articles leurs avis sur les

produits qu’ils utilisent. Ils y donnent leur propre interprétation d’une marque ou d’un produit et les

éléments qui lui sont négatifs tout comme positifs. Se détachant du discours travaillé et commercial

des marques ils se comportent en consommateurs lambda lors du test de produits et services. Ils

retransmettent alors de façon « brute » leur avis sur ces derniers au moyen d’exemples, de photos,

vidéos ou encore de comparatifs. Cette information délivrée par les blogueurs constitue pour leurs

lecteurs une information fiable à laquelle ils peuvent se fier et ainsi avoir une première impression d’un

produit ou service avant son achat.

Les consommateurs ont donc changé leur façon de s’approprier un produit et d’interagir avec

celui-ci, ils aiment pouvoir exprimer leur avis et le partager avec les internautes. C’est ainsi que l’on a

pu remarquer le développement de véritables communautés digitales possédant leurs propres

ambassadeurs producteurs de contenus auxquels les consommateurs se fient davantage qu’aux

marques. « Le Journal du Geek » et « Presse citron » sont ainsi considérés comme des sources

fiables sur l’actualité du digital et de son actualité tout comme « Le blog et Betty » et « The Cherry

Blossom Girl » sont devenu les blogs sur lesquels se rendre pour être avertit des dernières tendances

mode. Il convient ainsi d’observer quelle est la place de ces influenceurs dans les comportements des

internautes.

2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes

Si les consommateurs ont changé leur façon d’acheter et leur rapport aux marques c’est en

grande partie grâce au développement du Social Commerce. Cette tendance liée au e-commerce

traditionnel implique l’utilisation des médias sociaux par les consommateurs au moyen d’interactions

sociales, d’échanges d’informations et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et

services. Les internautes ressentent ainsi le besoin de connaître le produit qu’ils souhaitent acquérir et

l’avis que leurs pairs portent sur lui avant de passer à l’acte d’achat. En effet, le 7ème

baromètre des

comportements d’achats des internautes de Médiamétrie et FEVAD [14], démontre que parmi les 25

millions d’acheteurs en ligne une grande majorité d’entre eux considèrent le web comme un espace

de préparation à l’achat. On remarque dans cette étude que neuf internautes sur dix préparent leurs

achats sur internet et que 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurs

pairs sur un produit ou un service [25]. Sept actions de base sont mises en avant par l’agence Nudge

19

dans les interactions sociales menées par les consommateurs dans leur démarche de préparation et

de partage de leur acte d’achat sur internet :

Schéma n°1 : Les sept types d’actions liées au social commerce (Liste de souhaits, Cadeaux, Achat Groupé,

Conseils, Recommandations, Avis clients, Partage)

Nous nous intéresserons aux quatre dernières actions (conseils, recommandations, avis clients,

partage) qui sont les plus répandues sur le web 2.0 et auxquelles se fient le plus les internautes. En

effet des sites tels qu’Amazon4 (avis clients), Ciao

5 (avis clients) ou encore d’autres plus spécialisés

comme Beauté-test6 (produits cosmétiques) ou Looneo (produits numériques) enregistrent

quotidiennement des dizaines de milliers de visites de la part d’internautes à la recherche d’avis et

d’informations de la part d’autres consommateurs sur les produits qu’ils désirent acquérir. Ce partage

libre et arbitraire de la part des autres internautes permettent aux consom’acteurs de se faire une idée

plus précise sur leurs achats et d’obtenir un portrait plus « vrai » du produit ou service désiré. En effet,

les personnes donnant leur avis sur ces plateformes ont la plupart du temps la possibilité de donner

une note générale au produit (noté sur 10 ou 20 ou à l’aide de pictogrammes) ainsi qu’aux différents

critères qui peuvent caractériser un acte d’achat. Chez Ciao on peut ainsi citer les avantages et

inconvénients du produit avant de passer à sa description et sa note tandis qu’Amazon préfère classer

les avis des consommateurs sur un système d’étoiles (une note de cinq étoiles étant le maximum et

une étoile le minimum) enfin le site spécialisé d’avis Beauté-Test développe lui une véritable base de

4 www.amazon.com

5 www.ciao.com

6 www.beaute-test.com

20

données pour ses visiteurs présentant le produit de façon très complète (Marque, catégorie,

présentation, texture, prix indicatif, contenance, date de sortie, description, formule, conseils

d’utilisation, sites où trouver le produit) tandis que ses utilisateurs peuvent lui attribuer une note en

fonction de très nombreux critères : présentation, texture, facilité d’application, tenue, efficacité,

rapport qualité / prix et avis général. Le site pousse le rôle des internautes dans la notation des

produits un peu plus loin en attribuant annuellement (depuis 2008) des « BT Awards » et « BT Awards

bio »7 (depuis 2010) aux produits les plus populaires et les mieux notés indiquant aux visiteurs quels

sont ceux à consommer.

Derniers acteurs dans les décisions d’achats des consommateurs, les blogs représentent une

source d’information non négligeable pour les internautes puisqu’ici les propriétaires des plateformes y

présentent les produits de leur propre gré. C’est ainsi qu’une étude de DeVries (agence de relations

publiques) et BlogHer (réseau participatif d’information en ligne) publiée en Janvier 2011 a démontré

que les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines (26%) d’inspirer et de

déclencher l’achat de produits de beauté au cours des six derniers mois aux Etats-Unis [27].

Avec le développement des réseaux sociaux et du nombre croissant d’utilisateurs de Twitter

et Facebook, les avis clients se sont tout naturellement transposés sur ces plateformes. Les

internautes se servent ainsi de leurs statuts pour donner des avis positifs ou négatifs sur des marques

et utilisent les moyens mis à leur disposition pour communiquer leurs impressions à leurs amis.

Beaucoup d’entre eux se servent des pages Facebook créées par les marques pour donner leurs avis

tandis que d’autres prennent la décision de créer leurs propres espaces d’avis sur ces sites :

Illustration n°1 : Captures d’écrans de groupes Facebook d’avis clients sur les marques Apple et BP

La page « Fans of Apple »8 compte 290 519 membres et celle « Boycott BP »

9 808 162. Ces

interventions (création et / ou adhésion à la page) arbitraires permettent de souligner les nouveaux

comportements des consommateurs vis-à-vis des marques et le pouvoir qu’ils détiennent dans la

communication de celles-ci auprès de leurs pairs. Ainsi les certaines marques se sont adaptées à ces

nouvelles attitudes de communication en créant leurs propres pages ou en intégrant les outils de

partage sur leurs sites internet (Bouton « like » de Facebook sur une fiche produit, partage de la fiche

7 www.beaute-test.com/service/bt-awards.php et www.beaute-test.com/bio/bt-awards.php

8 www.facebook.com/fansofapple

9 www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726

21

sur Twitter, etc.). Pour certaines entreprises le principe de partage du social commerce est déjà bien

intégré puisqu’on peut trouver la « Youtique » de la marque de mode French Connection depuis

Septembre 2010, une chaîne Youtube sur laquelle la marque présente les collections qu’elle

commercialise, donne des conseils vestimentaires et redirige automatiquement les internautes

visualisant la vidéo sur sa boutique en ligne. Les internautes ont aussi la possibilité de partager la

vidéo sur les réseaux sociaux et d’ainsi montrer leur attachement à la marque [16].

On remarque ainsi que les consommateurs accordent une grande confiance aux avis de leurs

pairs décisions d’achat et n’hésitent plus eux-mêmes à partager leurs expériences sur leurs dernières

acquisitions. Toutefois, le bouche-à-oreille entre internautes n’est pas le seul facteur à intervenir dans

l’acte d’achat du consom’acteur, nous étudierons ainsi la place des comparateurs de prix dans celui-

ci.

3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix

Au-delà de la confiance accordée par les internautes à leurs pairs sur la qualité des produits

qu’ils envisagent d’acheter, nombre de consommateurs ont désormais pris le réflexe de dénicher à

l’aide du web les sites et les marques pouvant leur proposer les prix les plus bas. Apparus au début

des années 2000 les comparateurs de prix sur internet répondent à ces attentes et présentent

aujourd’hui le taux de pénétration le plus élevé en France parmi l’ensemble des pays européens. Cet

outil permet aux internautes d’entrer le nom d’un produit (téléphone, mobilier, vêtement) ou d’un

service (voyage, réparation de voiture, etc.) dans un champ de recherche et fait ensuite ressortir la

liste des sites et marques les proposant accompagnés des prix qui leur sont associés. Parmi les plus

connus on compte Kelkoo, Tous les prix, Les comparateurs, Ciao, Twenga, Webmarchand ou encore

Acheter moins cher.com. Des comparateurs de prix spécialisés dans un domaine particulier ont

également fait leur apparition, tel que voyage moins cher.com pour le tourisme ou dlcompare.com

pour le téléchargement de jeux vidéo en ligne.

Ainsi les internautes ont la possibilité de trouver en quelques clics les meilleures offres et

procéder à une plus précise décision d’achat. Selon l’étude publiée par Cosmoscore en Septembre

2010 sur les internautes et les comparateurs de prix plus de 40% des Français seraient familiers des

comparateurs de prix dans leurs comportements d’achats sur internet [23], [11]. Une autre étude

menée par l’IFOP sur le même objet démontre que plus de la moitié des personnes qui consultent ses

outils les utilisent avant l’achat physique du produit ou service recherché.

Cette tendance permet donc de mettre en lumière la volonté des internautes de tirer parti du web 2.0

pour satisfaire au mieux leurs besoins. Ainsi les consommateurs ne recherchent plus uniquement la

qualité chez un produit, mais également le prix le plus bas renforçant la concurrence déjà existante

entre les marques. Ces dernières doivent donc répondre à ces attentes et nouveaux comportements

en se rendant plus présentes sur les plateformes utilisées par les internautes. De même, les

internautes détenant le pouvoir important qu’est celui de choisir entre les offres qui leur sont

proposées poussent les entreprises à régulièrement revoir leurs prix vers le bas pour obtenir une

22

visibilité et une certaine popularité sur le marché. Ici encore les consom’acteurs démontrent aux

marques qu’ils sont capables de bouleverser les habitudes et modes de consommation et ainsi

pousser la société au changement. Une transition intégrée par Google qui en Janvier 2011 a lancé

Google Shopping [21] un outil donnant l’occasion aux marques de référencer leurs catalogues de

produits sur internet, de recueillir les avis des internautes sur ceux-ci (attribution d’une note au moyen

d’étoiles) ainsi que de comparer les offres entre elles. Le dispositif encore gratuit pour les entreprises

permettra à nombre d’entre elles de figurer en bonne place dans les résultats du moteur de recherche

et d’offrir aux internautes une plus grande visibilité sur les produits et services qui leur sont proposés.

Apparue aux Etats-Unis et ayant traversé l’atlantique pour toucher les internautes français la

tendance de l’achat groupé change à son tour la donne dans les comportements des consommateurs.

Les sites d’achats groupés permettent à un regroupement d’acheteurs (dix à vingt en moyenne) de

bénéficier de conditions d’achat avantageuses auprès de produits ou services grâce au volume non

négligeable de ventes qu’ils permettent [15]. Représenté par des sites tels que Groupon (lancé en

2008) ou encore Dealissime, KGBdeals et bon-privé, le principe de l’achat groupé profite aussi bien

aux vendeurs qu’aux acheteurs. Les consommateurs profitent d’un produit ou service de qualité à petit

prix tandis que les vendeurs gagnent en notoriété, en ventes et ont la possibilité de couvrir de

nouveaux marchés grâce à l’attractivité de l’offre. Ce nouvel acteur sur le marché du e-commerce fait

ainsi ressortir ce désir des consommateurs de profiter du meilleur rapport qualité / prix possible dans

leurs comportements d’achats déjà largement modifiés avec l’apparition de la vente en ligne. Il s’agit

ici de prendre en compte pour les entreprises de l’importance de ces nouveaux leviers et nouvelles

opportunités de commercialisation dans leur stratégie digitale.

On remarque ici le nouveau pouvoir des internautes sur leur propre pouvoir d’achat et

comment ils parviennent à changer les comportements et les habitudes de vente des entreprises.

Encouragés par les nouvelles technologies à leur portée (internet et applications mobiles, tablettes

numériques, etc.) et les sites de partage ils ont désormais la possibilité de diffuser leur opinion à

grande échelle, il devient donc fondamental pour les marques de prendre en compte leur désir

d’implication dans leurs stratégies digitales.

II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque

Si les consommateurs se sont désormais transformés en consom’acteurs en communiquant et

en intervenant directement auprès de leurs pairs ils souhaitent aussi désormais s’impliquer dans les

stratégies des marques qu’ils affectionnent. En effet, le pouvoir donné en matière d’expression par

internet les pousse à vouloir directement interagir avec les entreprises et être reconnus par celles-ci.

Ayant mesuré leur pouvoir d’influence les internautes sont maintenant en mesure de jouer sur

la bonne ou mauvaise réputation d’une marque selon les différents critères qui peuvent lui appartenir :

éthique, valeurs, qualité des produits, honnêteté vis-à-vis des clients, etc. Les consom’acteurs sont

également à la recherche d’un réel engagement et de reconnaissance de la part des marques et

souhaitent être écoutés et pris en compte par ces dernières. Enfin, les entreprises d’après les

23

nouveaux comportements des consommateurs doivent prendre en considération l’importance de la

communication participative qui importe sur le Web 2.0.

1. Les consommateurs font et défont les réputations des marques

Fortes de leur liberté d’expression et de la variété des plateformes sur lesquelles elles

peuvent communiquer, les communautés sont capables d’intervenir en faveur ou en défaveur d’une

marque sur le web 2.0. On pourra ainsi parler de « Buzz » ou de « Bad Buzz » attribué à l’e-réputation

d’une entreprise ou de l’une de ses opérations de communication par les internautes. Le « Buzz » tant

recherché par les entreprises représente le bouche-à-oreille positif autour d’une marque ou d’une

personnalité transmise par les internautes à d’autres consommateurs qui eux-mêmes diffusent

l’information à leur tour. Lancé sur la toile un « buzz » est difficile à contrôler et constitue une forme de

publicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels,

des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. S’opposant au « Buzz » on trouve le « Bad buzz »

qui est lui négatif, il est la plupart du temps subit par la marque à la suite d’une opération initiale de

celle-ci ou bien à cause de sa réputation auprès des consommateurs. Le « Bad Buzz » est

l’évènement digital le plus difficilement contrôlable par une entreprise sur le web du fait de sa rapidité

à se rependre sur les supports de communication et de son caractère péjoratif. Les internautes se

trouvent ainsi en mesure de provoquer des « Buzz » et des « Bad buzz » auprès des marques mettant

ainsi en danger ou en lumière leur e-réputation et leurs crédibilité sur un marché.

On peut ainsi remarquer le pouvoir qu’ont les internautes dans la réputation d’une marque en

s’intéressant au cas de la communauté de Greenpeace qui à plusieurs reprises a mobilisé ses

membres pour dénoncer les pratiques non respectueuses de l’environnement et du bien-être des

animaux de certaines entreprises. S’attaquant à tous types de structures l’organisation a démontré le

pouvoir des communautés d’internautes en Mars 2010 en rendant publique la déforestation et la

destruction de l’habitat naturel d’espères animales protégées par Nestlé dans les forêts indonésiennes

pour la production d’huile de palme. Reprenant les modes de communication populaires, Greenpeace,

met en ligne un clip vidéo sous le nom de « Nestlé Killer » parodiant la publicité d’un biscuit Kit-Kat de

la marque dans lequel les barres chocolatées sont remplacées par les doigts d’un Orang-Outan dont

l’environnement aura été détruit. Cette vidéo postée sur des leviers de communication puissants

(Youtube, Dailymotion, Vimeo) est rapidement popularisée de blog en blog par les internautes

(615 000 vues) et entame ce qui sera une longue descente de la crédibilité et de la popularité de la

marque auprès de son marché. Employant tous les moyens à leur portée les consommateurs relayent

l’information sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et rédigent de nombreux articles dirigés

contre les pratiques de la marque. Nestlé réagit à l’attaque de l’organisation avec peu de tact

attaquant Greenpeace pour atteinte à la propriété intellectuelle (demande de suppression des clips

vidéo) et en supprimant les diverses interventions des internautes sur ses comptes Facebook et

Twitter ce qui a conduit à l’expansion du Bad buzz pour la marque. La mauvaise gestion de l’affaire et

la mobilisation des internautes dans celle-ci aura conduit à une présence de plus de 40% du nom de

24

la marque dans les conversations sur les réseaux sociaux, à une désaffection de celle-ci par la plupart

des consommateurs et à la fermeture de la page Facebook de la marque sous les accusations. Ce

Bad Buzz prouve ici le pouvoir détenu par les internautes réellement devenus consom’acteurs dans la

vie et la présence d’une marque sur internet.

Dans le même esprit, l’organisation PETA (Pour une Ethique dans le Traitement des Animaux)

a aussi mobilisé sa communauté en Septembre 2010 auprès de la marque de vêtements DKNY en

l’informant de l’utilisation par la marque, de fourrure de lapin dans la fabrication de ses vêtements. Les

internautes se sont manifestés sur la page Facebook de l’entreprise en modifiant leurs photos de profil

personnelles les remplaçant par certaines lettres de l’alphabet visant à mettre en avant une phrase :

« DK Bunny Butcher » littéralement DK boucherie de lapins décrédibilisant directement la marque sur

sa propre page Facebook10

. L’affaire moins retentissante que celle de Greenpeace a tout de même

mobilisé plus de 200 000 internautes qui ont transmis un message péjoratif de DKNY rendant la

marque impopulaire sur les sphères « mode » du web.

Ces deux exemples permettent de traduire et de montrer les effets négatifs que peuvent

causer des internautes à une marque sur le court comme sur le long terme. En effet, si les marques

peuvent perdre dans l’immédiat quelques fans ou followers sur Facebook et Twitter, des visites sur

leur site internet ou encore des ventes dans leurs points de commercialisation elles sont surtout

touchées par les traces laissées sur les blogs, forums et réseaux sociaux qui nuirons à son e-

réputation sur le long terme et pourront conduire à une perte de confiance de la part des

consommateurs vis-à-vis de l’entreprise.

On trouve également quelques cas positifs tels que la marque Oasis qui depuis 2008 est

particulièrement plébiscitée par ses consommateurs mobilisés autour d’elle sur ses différentes

plateformes digitales (Youtube, Facebook et Twitter principalement). En effet, la marque a su

conserver et développer son marché sur le web en mettant en place des opérations plaisant au public.

Ces diverses opérations telles que « Fruit of the Year » (élection de l’une des mascottes fruit de la

marque comme ambassadrice de celle-ci), la parodie de vidéos virales devenues classiques sur le

Web 2.0 et des applications interactives sur les réseaux sociaux reprennent les codes auxquels sont

habitués les internautes et renvoient une image enjouée et légère de l’entreprise lui permettant de

créer un « Buzz » positif autour d’elle. De même ces moyens de communication mettant en avant tous

les principes de viralisation : partage de vidéos, transmission d’applications aux amis, publication d’un

statut sur Facebook, encouragent les internautes à communiquer et à promouvoir la marque. La

marque rassemble ainsi aujourd’hui plus d’1,9 million de fans et se positionne comme première dans

le classement des pages fans françaises sur Facebook.

On observe ainsi que les internautes peuvent représenter un levier fondamental dans le

succès d’une marque sur internet et sur son e-réputation en influant directement sur celle-ci. En effet,

ces derniers ressentent désormais le besoin de se sentir écoutés et reconnus par les entreprises

auxquelles ils s’identifient.

10

Annexe n°3 : Capture d’écran de l’opération anti DKNY sur Facebook.

25

2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques

Avec le développement d’internet et des médias sociaux que sont les blogs et les sites de

partage, les internautes et consommateurs ont désormais la sensation de pouvoir se rapprocher et de

dialoguer directement avec les marques. En effet, beaucoup d’entre elles détiennent leur propre site

internet, mais aussi et surtout leur blog, leur page Facebook, leur compte Twitter ou leur chaîne

Youtube. Ces nouveaux leviers de communication permettent la mise en place d’un dialogue

davantage humanisé entre les marques et leur marché. Bénéfique pour les deux camps le dialogue

qui s’instaure sur ces outils offre la possibilité de fidéliser les consommateurs, veiller à la tendance du

marché et apporter aux consommateurs une valeur ajoutée à leurs achats. C’est ainsi qu’est apparu

chez les internautes un nouveau besoin : être écoutés par les marques auprès desquelles ils achètent

des produits et auxquelles ils sont attachés.

L’une des nouvelles attentes qui ressort le plus vis-à-vis de ce désir d’être écouté par les

entreprises est le besoin d’engagement des consommateurs auprès de la vie de celles-ci. En effet

conscients des possibilités de communication offertes par internet, les consommateurs désirent

intervenir dans les diverses actions qu’elles mènent et leurs choix de développement, etc. C’est ainsi

que certaines entreprises ont pris le parti d’intégrer directement leurs clients dans leur stratégie de

marque. On s’intéressera au cas de la marque « La Fraise.com »11

qui créée par Patrice Cassard en

Novembre 2003 a choisi de faire appel à l’imagination des internautes pour habiller sa ligne de T-

Shirts. En effet, le client est directement impliqué dans la création du produit puisque la marque fait

appel à lui sur différents plans. Les internautes ont ainsi la possibilité de proposer leurs propres

créations à « La Fraise » qui à travers un vote auprès des clients imprimera l’illustration la plus

plébiscitée sur une série de 500 T-Shirts. Le créateur du visuel le plus populaire reçoit alors un

montant de 1000€ contre cession de ses droits d’utilisation temporaire de son œuvre gagnant en

notoriété et permettant à la marque de se distinguer sur le marché en proposant des produits

originaux et déjà approuvés par le public. Le site recevant plus de 15 000 votes par mois pour des

choix de visuels démontre l’envie des consommateurs d’être entendus et leur avis pris en compte par

les marques qu’ils supportent. Un système qui fonctionne puisque « La Fraise.com » a enregistré en

Juin 2009 un chiffre d’affaires de 220 000€ pour 9000 T-Shirts vendus. Mais le dialogue avec les

adeptes de la marque ne s’arrête pas là puisqu’un blog dédié à l’actualité de « La Fraise.com »

raconte le développement de l’entreprise et permet des interactions directes avec la communauté au

moyen des commentaires et des renvois vers les différentes plateformes de réseaux sociaux où elle

est présente. La société met également à disposition de sa communauté de fans des tutoriels de

création pour les aider à développer leurs capacités créatives appuyant son rôle de marque engagée

auprès de son public. Ce cas nous permet donc d’observer l’importance et les bénéfices que peut

apporter l’implication d’internautes directement auprès de la vie d’une entreprise aussi bien en termes

de chiffre d’affaire comme de popularité et de notoriété de celle-ci sur un marché.

11

www.lafraise.com

26

Si les consommateurs aiment s’impliquer dans le développement d’une marque, ils apprécient

davantage la reconnaissance qu’elle peut leur fournir. En effet pour rester fidèles aux marques et

partager leur existence auprès de leurs pairs les clients ont besoin de se savoir écoutés et épaulés

par celles-ci tout au long de l’utilisation de leurs produits ou services. Les entreprises doivent donc

régulièrement veiller aux dialogues et aux discours des internautes sur les différents sites de partage

puisque Forums, Blogs et réseaux sociaux sont source d’information sur les avis, désirs et envies des

consommateurs. Un facteur dont s’est préoccupée la filiale anglaise de la marque Samsung qui en

Juin 2010 s’est emparée du « Bad buzz » généré autour du dernier téléphone d’Apple sur les blogs et

réseaux sociaux. Le dernier Iphone 4 réputé à l’époque pour avoir de sérieux problèmes d’antenne et

de réseau téléphonique a été largement décrié par ses adeptes avant une réponse tardive de la

marque quelques mois plus tard. La firme Coréenne (Samsung) a ainsi profité du laps de temps sans

réponses de la part de la marque aux plaintes de ses utilisateurs en proposant aux membres de

Twitter contestant les performances de l’Iphone 4 de leur fournir à la place leur tout dernier

smartphone et grand rival de celui d’Apple : le Galaxy S. Cette opération réservée à huit inconnus et

blogueurs influents de l’univers de la communication a permis à Samsung de gagner en notoriété

auprès de nouveaux publics. En effet, l’information s’étant viralisée la marque a doublé son nombre

de fans sur Facebook en quelques jours, généré plus de 26 000 tweets, connu une augmentation de

5000% de son nombre de followers (passant de 81 à 4391 membres), développé un buzz autour du

Galaxy S de plus de 117% et inspiré des articles sur 65 sites et blogs influents donc Gizmodo, CBS,

CNN, The Guardian, etc. Apparue avec cette communication comme marque fiable et « à l’écoute »

de ses consommateurs, Samsung est non seulement parvenu à inspirer la confiance des internautes,

mais aussi et surtout à récupérer de nouveaux clients.

Ne profitant pas uniquement du bon ou mauvais bouche-à-oreille pouvant être propre à une

marque concurrente Danone lance régulièrement depuis 2006 des opérations de communication

digitales destinées directement à sa communauté autour de l’un de sa crème dessert phare les

« Danettes ». Danone fait ici directement appel à ses fans pour lancer sur le marché la toute dernière

crème aromatisée qui saura leur plaire en leur proposant plusieurs parfums. Ces différentes Danettes

sont mises en compétitions les unes contre les autres (pas plus de trois parfums en moyenne) et

commercialisées l’espace de quelques mois dans les grandes surfaces afin que les consommateurs

puissent les goûter et faire leur choix. Ils ont ensuite la possibilité de voter pour leur parfum préféré sur

le site de la marque (où ils peuvent même remporter des lots et voyages) ainsi que leur page

Facebook (depuis Septembre 2010 pour les 40ans de la marque) transmettant de ce fait l’information

à leurs propres contacts les invitant à participer. Ce dispositif qui s’adresse directement aux fans de la

marque connaît un succès exponentiel avec les années enregistrant 400 000 votes en 2006 et plus de

deux millions en 2009 pour l’élection de la Danette Chocolat-Noisette. Reprenant les tendances

culinaires observées sur les blogs ainsi que les nouvelles émissions de cuisine avec l’élection en 2011

de la Danette des régions, la marque est sûre de toucher les consommateurs de son marché et au-

delà. Cette stratégie permet ainsi à Danone d’impliquer directement ses consommateurs dans la

création d’une nouvelle saveur et par la même de la fidéliser et de garantir de meilleures ventes les

27

personnes ayant voté pour un parfum étant davantage enclins à l’acheter en magasin. De même, les

consommateurs trouvent ici la satisfaction d’avoir été écouté par la marque et éprouvent sentiment de

responsabilité au sujet des produits présents dans les rayonnages de leurs grandes surfaces.

On observe ici l’importance pour les marques de s’intéresser aux avis et échanges qui se font

entre leurs consommateurs sur le web en les impliquant dans leurs communications. Suivant ce

principe, mais allant plus loin dans l’investissement des consommateurs auprès de la vie de

l’entreprise, la communication participative les intègre dans les processus de création de nouveaux

produits et services.

3. L’importance de la communication participative

La communication participative ou autrement appelée le « crowdsourcing » littéralement

inspiration des foules consiste en l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire des

internautes à moindre coût par les marques dans leurs stratégies de communication et de création. Il

ne s’agit plus ici pour les entreprises de simplement écouter les internautes, mais aussi et surtout de

les rendre acteurs dans leur vie et leur processus de création. Selon Henk van Ess, économiste,

l’essence même du crowdsourcing est de « canaliser les désirs d’experts pour résoudre un problème

et ensuite partager librement la réponse avec tout le monde » ce sont des principes que tentent

d’appliquer certaines marques dans une logique collaborative auprès des internautes. Ce nouveau

levier marketing permet ainsi de développer une réelle proximité et un réel rapport affectif entre la

marque et les consommateurs qui auront participé dans sa vie et son évolution et du même coup

encourager les recommandations c’est-à-dire le partage de la marque de ces mêmes consommateurs

à leurs pairs encourageant ce nouveau public à leur faire confiance. De même, ces individus qui

mettent leur savoir et leur expertise au service d’une marque représentent auprès des autres

consommateurs un « porte-parole » de confiance puisqu’ils ne sont pas directement liés à la marque,

mais à un domaine de connaissance particulier (Cf. l’importance de la confiance accordée par les

consommateurs à leurs pairs Partie I, 2.). Enfin, le crowdsourcing va faciliter l’adhésion, la fidélisation

auprès de nouveaux publics tout en augmentant la notoriété de la marque. Insight, authenticité et

recommandation sont donc les points forts du crowdsourcing qu’il convient d’utiliser pour convaincre

les consommateurs.

On peut ainsi s’intéresser au cas de la marque de chaussures André qui en Février 2010 a

entamé avec six bloggeuses mode, la Co-création d’une collection de chaussures. Les jeunes femmes

membres de l’opération – Walinette, Mimnor, Balibulle, Coline, Violette et Miss Glitzy- se sont ainsi

vues donné carte blanche pour imaginer et dessiner chacune leur propre paire de chaussures pour la

collection capsule du Printemps-Eté 2010 « Les bloggeuses s’en mêlent ». L’opération racontée au

jour le jour par les créatrices en herbe sur leurs blogs respectifs a permis à leur lectorat de se

familiariser avec celle-ci et d’attendre avec une impatience certaine le jour de présentation des

modèles finaux. Comptant sur la position de créatrices de tendances des bloggeuses et de leur savoir

28

sur l’univers de la mode André a ainsi réussi à capter l’attention des milliers d’internautes visitant

quotidiennement leurs blogs. C’est ainsi que la collection s’est écoulée en seulement quelques mois

dans les magasins et points de vente de la marque. Plus récemment, la marque de cosmétique M.A.C

(Makeup Artist Quality) a repris le même principe en mobilisant quatre bloggeuses beauté influentes

de la toile américaine pour lancer une collection capsule déjà légendaire avant même sa sortie sous la

puissance du bouche-à-oreille généré par leurs lectrices.

On peut également voir fleurir depuis quelques années sur internet des plateformes

spécialisées et dédiées au crowdsourcing établissant un lien direct entre marques et internautes. La

plupart du temps spécialisés dans un domaine (multimédia, dessin, musique, mode, etc.) les individus

qui proposent leur savoir-faire produisent des contenus de qualité pour les entreprises ayant le besoin

d’un point de vue juste sur un sujet particulier. On compte parmi les plus connues Eyeka12

qui fondée

en 2006 rassemble plus de 95 000 consommateurs créatifs répartis dans plus de 51 pays. Ayant déjà

fait ses preuves la plateforme peut se targuer de compter parmi ses clients Coca-Cola, Microsoft,

Google, McDonalds, Intel, HP ou encore Nike. Exploitant directement le « potentiel de

recommandation » des internautes créatifs, la plateforme se positionne comme leader sur le marché

et annonce permettre des résultats supérieurs à 50% en termes d’efficacité.

Il convient donc pour les marques de prendre en considération l’importance de la

communication participative dans ses stratégies de vente et de notoriété. Celle-ci lui permettra de

toucher plus justement les consommateurs en répondant aux attentes et désirs qui leur sont propres.

Si le rapport aux consommateurs par les marques est changé par internet, elles font également face à

d’autres types de bouleversements internes et doivent parfois revoir leur fonctionnement et leurs

offres.

III. Des marques qui doivent s’adapter

Comme nous avons pu l’observer les consommateurs sont désormais moins passifs face à

l’information qui leur est délivrée et se sont transformés en de véritables consom’acteurs. Ces

nouveaux comportements dus à l’apparition et le développement exponentiel d’internet conduisent les

entreprises à évoluer. Certaines doivent ainsi revoir leur identité de marque, d’autres profiter des

changements apportés par le web pour transformer leur business model ou encore faire appel aux

nouveaux professionnels du web.

1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises

L’arrivée d’internet et l’augmentation croissante de l’intérêt des internautes au fil des années

pour ce média ont conduit à une transformation complète de leurs habitudes. En effet pour

communiquer et s’informer les internautes se tournent désormais tout naturellement vers le web et les

plateformes digitales à leur portée. Pour écouter le dernier titre du nouveau groupe à la mode les

12

www.eyeka.fr

29

internautes interrogent instinctivement Youtube ou Deezer, partagent leurs photos de vacances et de

voyage sur Flickr, Picassa ou Facebook, dénichent les dernières actualités sur Twitter et les blogs et

achètent leur appareil photo numérique sur Groupon. Les outils et médias traditionnels sont ainsi

délaissés par les individus qui préfèrent utiliser internet, plus rapide, plus simple, plus complet et la

plupart du temps gratuit pour satisfaire leurs attentes. Ce changement dans les comportements des

consommateurs pousse les marques à se réinventer pour parvenir à rester compétitives.

On peut ainsi s’intéresser au cas du secteur de l’information (Presse, télévision, radio) qui

depuis l’explosion du nombre d’utilisateurs d’internet (année 2006) voit apparaître une chute

significative de ses ventes. En 2009 les médias traditionnels payent les conséquences de la

banalisation d’internet en perdant plus de 12,5% [22] de leurs revenus en effet les marques font

désormais leur pub sur internet et les internautes puisent leurs informations sur le web. Il devient donc

nécessaire pour les professionnels de l’information de multiplier leurs supports de communication pour

faire correspondre l’offre à la demande des internautes. C’est ainsi que de nombreux quotidiens et

magazines hebdomadaires et mensuels lancent leur site internet ainsi, leurs applications mobiles et

tablettes, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et les sites de partage (Youtube,

Dailymotion, Instagram) répondant à la soif d’information en continu des individus. Ces nouveaux

supports enrichis en contenus interactifs et dynamiques tels que des vidéos, des liens, des extraits

sonores permettent de capter l’attention du public et réconcilier davantage les internautes avec la

presse dite traditionnelle. Une attention toute particulière portée aux internautes qui selon Bruno

Patino, directeur de France Culture, n’ont pas nécessairement le réflexe de consulter les médias

traditionnels (papier, télévision) en complément des informations qu’ils trouvent sur internet, «La

réalité statistique montre que ce ne sont pas les mêmes personnes qui lisent Le Monde et Le

Monde.fr, Le Figaro et Le Figaro.fr. seuls 15% des gens utilisent les deux supports […] Cela signifie

que les journaux doivent redoubler d’exigence à l’égard de ce qui fait leur ADN, et innover pour

conquérir sur la toile d’autres lecteurs ». Certains professionnels changent, eux, complètement

d’optique en lançant leurs quotidiens uniquement sur la sphère digitale. Ce fut par exemple le cas de

Rue89, site d’information et de débat participatif créé en 2007 par d’anciens journalistes de Libération.

Le site en accès libre et gratuit reprend les codes et usages des internautes en encourageant le débat

à travers les commentaires et les questions ouvertes et les fidélise par le rythme de publication

soutenu propre au bouche-à-oreille incessant du web. De même, on retrouve Rue89 sur les

applications mobiles et les tablettes. Les chaînes de télévision publiques et privées se lancent

également dans la course internet en proposant aux internautes de consulter gratuitement les

dernières émissions, films et séries diffusés sur leurs antennes c’est ainsi que sont apparus « M6

Replay » (Mars 2008), « TF1 vidéos » (2008), etc. Espérant faire barrière au téléchargement et

profiter de l’engouement des consommateurs pour les séries étrangères, certaines d’entre elles

proposent également le téléchargement de ces programmes de petites sommes.

On observe ici ce qu’internet et les nouveaux comportements des consommateurs peuvent

engendrer sur le quotidien, l’offre et le fonctionnement d’une marque. Ces changements et ces

30

nouvelles attentes de la part des internautes peuvent ainsi pousser les marques à changer

complètement leur business model.

2. De nouveaux business models

Engendrés par les nouveaux marchés ouverts par l’ère internet de nouveaux business models

sont régulièrement mis en place par les marques sur le web. La notion de business model reste la

même sur internet et désigne la méthode et la façon selon laquelle une entreprise ou une organisation

génère des revenus sur son activité. On s’intéresse alors au fonctionnement même de l’entreprise et

comment et par quels moyens elle génère des revenus et des bénéfices. Si certains types de

business models restent les mêmes sur internet que dans le monde hors ligne tel que le principe de

l’abonnement (inscription à un Webzine), des enchères (commissions prises sur les produits mis en

ligne) ou de la location (payer un espace de stockage sur un serveur pour héberger ses données)

d’autres font leur apparition directement inspirés par les comportements des internautes sur les

différentes plateformes digitales. On trouve parmi ces nouveaux moyens de rémunération le principe

de la publicité sur mots-clés amené par Google Adwords basé sur l’achat par des marques de mots-

clés stratégiques et susceptibles d’être souvent tapés par les internautes dans les moteurs de

recherche pour les diriger sur leurs sites et les encourager à acheter. On trouve également les

comptes de membres payants sur des sites tels que Viadeo ou bien les plateformes de jeux en ligne

sur lesquels les internautes payent pour avoir accès à du contenu exclusif. Enfin, certaines entreprises

parviennent à se rémunérer en vendant des pixels et des biens virtuels aux internautes, c’est le cas

des « crédits Facebook » une devise virtuelle permettant d’acheter du contenu sur les jeux et

applications du réseau social.

Nous nous intéresserons ici au cas de la société My Major Company13

, 1er

label musical

communautaire créé en décembre 2007, qui a mis en place son propre business model s’inspirant

avec intelligence des habitudes des internautes. Pur Player digital sur le marché des labels musicaux

le concept de My Major Company vise à transformer l’internaute en ‘agent’ de potentielles célébrités

de la musique comme l’indique son slogan « Music is your business ». Le concept de ce business

model repose sur plusieurs étapes la première étant la présélection des artistes s’étant inscrits sur le

site avant leur présentation au public (internautes) grâce à une page dédiée à chaque artiste. Le label

met ensuite en vente des parts (actions) de production aux internautes leur donnant droit à des

prestations complémentaires (rapport personnalisé à l’artiste, coédition du clip, avis sur les décisions

artistiques stratégiques de l’artiste. Une fois la somme de 100 000€ récoltée pour un artiste l’achat

d’actions cesse et le label met en place la production d’un album et d’un clip sur lesquels les

internautes ayant misé de l’argent pourront récupérer des bénéfices (variant selon la hauteur du

montant) et ainsi rentabiliser leurs investissements. Inspiré par des sites tels que MySpace, véritable

portfolio musical et artistique, le concept du site a immédiatement rassemblé les internautes en ce qui

leur permettait de découvrir de nouveaux talents, ouvrait une porte aux artistes souhaitant percer dans

le milieu et présentait peu de risques pour ses fondateurs (apport d’argent par des producteurs

13

www.mymajorcompany.com

31

particuliers). L’internaute devenu producteur grâce au site et son interactivité accrue avec l’artiste lui

permet ainsi de participer à la création de valeur de la compagnie. Fort de l’originalité et du succès de

son business model (3 millions de chiffre d’affaires fin 2009), le label musical communautaire a

remporté en 2009 le 1er

Prix du classement « Audace et Innovation marketing Top Com » d’HEC,

exporté son modèle au Royaume-Uni et inspiré de nombreuses autres entreprises qui ont à leur tour

décliné le principe (« Tous Coprod » pour financer des films, « Carnet de mode » pour promouvoir des

couturiers et fashion designer, ou encore « Sandwave » pour lancer de nouveaux auteurs.).

L’exemple de My Major Company nous permet ainsi de remarquer que la prise en compte des

comportements et habitudes des internautes peut inspirer de nouveaux business models aux

marques. Ces nouveaux systèmes de rémunération basent leur succès sur l’observation des attentes

et comportements des consommateurs ainsi que sur l’interactivité croissante que ces derniers

développent avec les marques sur internet. Il devient donc nécessaire pour les entreprises de mettre

en place des veilles sur les attitudes des consommateurs ainsi que sur les évolutions, nouvelles

technologies et leviers permis par internet. Ces informations peuvent ainsi leur permettre de détecter

les dernières tendances et de s’adapter efficacement au marché pour favoriser leurs revenus et

bénéfices.

Si les business models des entreprises sur internet sont en pleine mutation, les professionnels

qui permettent leur mise en place le sont aussi. On voit en effet apparaître depuis plusieurs années de

nouveaux métiers pour répondre aux nouveaux besoins des marques sur l’univers du web 2.0.

3. De nouveaux métiers

Quarante-deux millions d’internautes en France (mai 2011), un milliard de recherches

effectuées sur Google par jour (mai 2011), quarante-huit heures de vidéos mises en ligne par minute

sur Youtube (mai 2011), 750 personnes actives sur Facebook dans le monde, plus de deux millions

d’utilisateurs de Twitter (mars 2011) et cent sept billions d’emails envoyés en 2010 tels sont les

chiffres de l’internet [5]. La révolution technologique a bel et bien eu lieu en France et dans le monde.

Désormais complètement démocratisés les outils de l’internet conduisent les internautes à prendre le

pouvoir renversant le marketing traditionnel et conduisant les marques et entreprises à s’adapter. De

nouveaux métiers sont ainsi créés au fil des années pour créer des infrastructures et des plateformes

adaptées aux internautes, les techniciens et graphistes multimédias de l’internet font ainsi leur

apparition avec les développeurs Web, les intégrateurs, les webdesigners et les ergonomes web.

Toutefois pour répondre aux nouveaux besoins du marketing d’autres professions se développent

pour attirer, dialoguer, conserver, mesurer et développer les relations avec les consommateurs sur

internet.

Mesurer la tendance et se renseigner sur les attentes et nouveaux comportements est ainsi le

rôle du digital planner. Son rôle, la plupart du temps exercé en agence, est de cerner les points de vue

des internautes d’ainsi déchiffrer ce qui seront les nouvelles tendances. Ses recherches variant selon

32

le marché ou la problématique étudiée sont ensuite transmises au référenceur SEO (Search Engine

Optimisation) qui se devra de retenir les mots-clés stratégiques qui attireront les internautes une fois

indexés et optimisés sur un site. Fort des informations fournies par le digital planner et du trafic

apporté par le référenceur SEO, le community manager peut mettre en place son rôle de

communiquant en fournissant aux internautes des informations et du contenu sur sa marque

cherchant par la suite à conserver et fidéliser les communautés qui lui sont liées. Le responsable web

analytics va par la suite analyser le comportement et les habitudes des internautes sur les plateformes

sur lesquelles la marque communique à l’aide d’une mesure statistique des données. Ces

informations lui permettront d’enrichir la marque sur ce qui plaît (beaucoup de visites / trafic) ou ne

plaît pas (peu de visites / trafic) aux internautes. Enfin le responsable affiliation pourra lui sur la base

du travail fourni par les autres professionnels, développer la présence de la marque sur un marché en

proposant la mise en place de partenariats entre le site et les plateformes digitales sur lesquelles sa

marque est présente et d’autres marques ou communautés afin de promouvoir la marque et l’offre

auprès des visiteurs.

Ces nouvelles professions qui s’emboitent et se complètent les unes avec les autres possèdent

chacune leurs particularités selon l’endroit où elles sont exercées (entreprise ou agence web) et

permettent à une entreprise d’être visible et performante sur internet et auprès des consommateurs.

On peut toutefois s’interroger sur la « durée de vie » de ces métiers qui avec la vitesse à

laquelle évolue internet et les attentes et comportements de ses utilisateurs sont promis à de

nouvelles mutations. De même, le développement de nouvelles technologies telles que les

Smartphones ou encore les tablettes entraîne la création de nouvelles professions. En effet, les

modes de communication sur ces supports ne sont pas les mêmes tout comme leurs utilisateurs, c’est

ainsi que l’on a récemment vu fleurir en 2010 des M-marketer qui sont spécialement chargés

d’engager et de gérer des actions marketing liées au mobile. Enfin, on peut se poser la question des

futures technologies à venir et de celles qui n’existent pas encore qui pourraient à leur tour

bouleverser la donne.

Nouvelles identités de marque, changement de business models, professions inédites.

Internet et le comportement de ses internautes ont bien provoqué des changements chez les

entreprises. Il convient alors d’observer si le marché de la décoration est parvenu à s’adapter à ces

mutations.

IV. Et le marché de la décoration ?

Marques, groupes, institutions ou encore associations sont présents sur internet pour assurer

une communication de leur développement à leurs publics, attirer de nouveaux marchés ou assurer

leur crédibilité en occupant toutes les plateformes de communication. Le secteur de la décoration s’est

donc lui aussi rendu visible sur internet, lieu devenu indispensable de communication. Cependant, la

transition pour le secteur de la décoration de la communication traditionnelle à celle digitale reste

difficile et ne se fait pas avec la même aisance que d’autres marques évoluant sur des marchés

33

différents. De même, on observera que les entreprises du secteur de l’aménagement intérieur ne sont

pas encore prêtes à laisser entrer les consommateurs dans leurs pratiques de communication entrant

ainsi en contradiction avec les tendances menées par les internautes sur la sphère du web. Enfin pour

rassembler de nouveaux publics sur leurs plateformes digitales les marques de décoration doivent

encore faire des efforts sur les contenus diffusés pour espérer capter l’attention du public.

1. De décoration à décoration en ligne

Si internet est favorable pour le développement des marques et entreprises leur permettant de

recruter de nouveaux publics il n’en est pas nécessairement de même pour le secteur de la

décoration. En effet selon l’agence SocialBakers14

(Organisation de statistiques spécialisée dans la

mesure des réseaux sociaux) parmi les vingt premières marques les plus suivies sur Facebook trois

secteurs d’activités dominent : l’alimentation (Oasis, M&M’s, Haribo), les technologies (Playstation,

Itunes, Windows Live Mesenger) et l’habillement (La redoute, Nike). S’ajoutent également à ces

marchés dominants ceux des transports (Air France) et des loisirs (Disneyland Paris). Les marques de

décoration n’occupent donc pas une place de choix dans ce classement et auprès des

consommateurs sur internet [12].

En effet, la communication digitale engagée par les marques de décoration connues sur

internet reste traditionnelle ; même si la plupart des enseignes connues possèdent désormais leur

boutique en ligne et leur page Facebook (Ikea, Sia, Habitat, La chaise longue, Comptoir de famille,

etc.) peu d’entre elles sont allées au-delà dans l’utilisation des leviers de marketing digital.

Effectivement, la plupart de ces marques se contentent d’animer ces pages avec les dernières

informations commerciales, les photos de leurs nouvelles collections ou les réponses aux questions

des internautes sans nécessairement exploiter le potentiel viral de l’outil. Parfois associés à la page

Facebook, des blogs et des comptes Twitter sont créés pour en apprendre davantage sur l’entreprise.

Rassemblant de 122 619 fans (Madura) à 39 fans (Déjeuner sur l’herbe), les marques sont encore loin

des presque deux millions de fans d’Oasis. Contrairement aux usages plébiscités par les internautes,

les entreprises de décoration restent relativement peu actives sur internet et peinent à les intégrer

dans leurs stratégies de notoriété sur le web.

Toutefois, la marque suédoise Ikea semble être l’une des plus actives sur la toile ayant mené

plusieurs actions de communication virales. Lancée en automne 2009 son opération « Facebook

Showroom » a secoué le monde du web présentant ainsi la marque comme active et pionnière sur le

marché de la décoration en ligne. Par manque de moyens pour annoncer l’ouverture de sa nouvelle

boutique à Malmö (Suède), le magasin a décidé de promouvoir celle-ci en utilisant les fonctions déjà

existantes de Facebook se basant sur les comportements des internautes sur le web. Un profil

Facebook a ainsi été créé au nom du manager de la boutique, Gordon Gustavsson, et a été alimenté

pendant deux semaines avec une douzaine de photos du Showroom de Malmö. Le manager

encourageait les membres du réseau social à se taguer (de s’identifier sur la photo) sur les meubles et

14

www.socialbakers.com

34

objets de décoration de la photographie afin d’avoir l’occasion de les remporter. Le premier internaute

à se taguer sur un produit le remportait.

L’opération qui a été particulièrement suivie a connu son succès grâce au phénomène naturel

de bouche-à-oreille mis en place par les internautes. En effet à chaque tag sur une photo,

l’information apparaissait et se publiait automatiquement sur le mur Facebook des amis de la

personne taguée les encourageant ainsi à participer à l’opération. « Facebook Showroom » a ainsi

permis à Ikea de s’imposer sur les principaux réseaux sociaux et sites de partage, l’information

concernant l’opération de communication ayant circulé sur de nombreux blogs et forums spécialisés

dans l’univers du marketing digital. De même, l’entreprise s’est attiré l’attention et la curiosité des

internautes qui friands du coup de publicité de la marque ont rejoint leur page Facebook pour être

avertit des suivantes.

Si quelques marques de décoration préviennent à communiquer efficacement sur le web,

dans leur majorité les entreprises d’aménagement intérieur n’ont pas encore toutes trouvé leurs

marques sur la sphère digitale et peinent encore à rassembler les internautes. Si quelques

consommateurs adeptes d’aménagement intérieur les suivent, beaucoup regrettent de ne pas être

impliquées dans les stratégies de communication et manquent d’interactions avec celles-ci.

Plus généralement, on constate que les marques utilisent principalement les outils digitaux

pour informer et diffuser leur identité et valeurs.

2. Un secteur qui tente d’imposer une identité

Si les entreprises de décoration se positionnent sur les réseaux sociaux et sites de partages

pour développer leur marché c’est aussi pour rassembler les internautes autour de valeurs

communes. Si leurs valeurs et celles de leurs produits sont présentées, les marques sont aussi

conscientes du désir de transparence, d’honnêteté et d’éthique que les consommateurs attendent

d’elles. Elles utilisent alors les leviers d’internet pour valoriser leurs actions et opérations de bonne

œuvre et ainsi gagner la confiance du public. Développement durable, protection de l’environnement

et actions humanitaires deviennent ainsi vitrines des entreprises sur internet.

C’est ainsi que la marque Maisons du Monde a choisi d’utiliser internet et ses outils pour

communiquer son opération « La Villa Déchets » lui dédiant un site internet, une page Facebook, un

compte Youtube et un blog. Ce projet mené du 20 Octobre au 1er

Décembre 2010 à Nantes a été

conçu avec l’architecte Frederic Tabary et visait à réaliser la première maison française à l’aide de

déchets en moins de 15 jours. La maison construite au moyen de matériaux recyclables (carton,

métal, PVC, etc.) visait à être entièrement meublée et habitable. Les bénéfices perçus sur les nuits

passées dans la maison une fois terminée ont ensuite été reversés plusieurs associations de

l’économie sociale et solidaire. L’opération a ainsi mobilisé presque 3000 fans sur la page Facebook

et suscité de nombreux billets de blogs sur le web rassemblant les communautés de décoration et

d’écologie autour de la marque. La « Villa Déchets » a ainsi permis à Maisons du Monde de

35

crédibiliser son image sur internet rassurant ses consommateurs sur son sérieux et attirant également

de nouveaux publics.

Sur le même principe environnemental la marque suédoise Ikea a elle aussi mobilisé ses

consommateurs sur les plateformes Facebook et Youtube en les sensibilisant au projet « Earth Hour »

édition 2010 au moyen de nombreuses vidéos. Cette opération aussi appelée « Une heure pour la

planète » est un évènement mondial créé par la WWF (World Wide Fund for nature) consistant à

couper les lumières et à débrancher les appareils électriques non essentiels pour une durée d’une

heure. Ceci permet ainsi de promouvoir l’économie d’électricité et la lutte contre le réchauffement

climatique. Evènement crée à Sydney en Mars 2007. La marque s’engageant à mettre en place les

principes de l’opération dans ses locaux et magasins et encourageant ses consommateurs à faire de

même lui a ainsi permis de crédibiliser son identité et d’associer des valeurs positives autour d’elle.

Les marques de décoration tentent ainsi pour la plupart de mettre en avant sur internet les

valeurs positives qui s’articulent autour d’elles. Ces dernières leur permettent de se crédibiliser et de

toucher d’autres publics que les consommateurs de décoration habituels.

Toucher d’autres marchés représente donc une problématique importante des entreprises

d’aménagement intérieur, toutefois ces dernières rencontrent de nombreuses difficultés dans cette

démarche.

3. Un marché en décalage

Le marché de la décoration peinant à ressortir sur la sphère internet par rapport à d’autres

secteurs tel que l’alimentation ou les nouvelles technologies, plusieurs facteurs entrent en jeux pour

expliquer ce manque de visibilité. En plus d’une communication plutôt traditionnelle et d’un manque

d’interactivité avec leurs internautes, les entreprises de décoration présentes sur internet ne savent

pas encore comment parvenir à toucher tous les publics et communiquer de façon positive et

dynamique sur le thème de l’aménagement.

Si le thème de la décoration n’est pas aussi sujet à la discussion que celui de de la mode ou

de la cuisine, une communication dynamique reste toutefois possible. Il s’agit cependant d’un virage

que n’a pas encore pris ce secteur dans ses stratégies digitales. En effet, les contenus diffusés par les

marques se ressemblent et consistent pour la plupart en des informations dites « figées » (textes,

images) sur l’actualité du secteur, et des nouvelles collections respectives des marques. Pour cela il

devient préférable de communiquer sur des supports variés plus susceptibles au partage tels que les

vidéos, les liens hypertextes ou les applications digitales. Une démarche qu’a suivie la marque Ikea,

assez active dans le domaine des stratégies de communication sur internet, en incrustant dans un clip

musical d’une reprise du titre de Jona Lewie «You’ll always find me in the kitchen at parties » des liens

directs vers la présentation sur la boutique en ligne des produits visibles dans le clip. Les

consommateurs ont ainsi la possibilité de voir les meubles et objets de décoration mis en scène, mais

aussi de se renseigner directement sur eux (matières, taille, prix) en accédant d’un clic de souris à la

boutique en ligne. De même, ces entreprises doivent parvenir à nourrir les internautes en informations

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riches pouvant leur être réellement utiles au quotidien et sur le long terme. Il leur faut ainsi produire un

contenu fidélisant et attirant les consommateurs à la manière de ceux produits par les blogueurs de

décoration. Les marques doivent donc apprendre à mettre leur expertise au service des internautes en

leur fournissant conseils et suivi pour les convaincre de leur utilité sur internet.

Le manque de présence sur internet de la part des marques de décoration peut aussi

s’expliquer par le type de public qui y circule. Si selon l’étude de Comscore publiée en Décembre

2010 sur les Français et les réseaux sociaux 80% d’entre eux sont des adeptes des réseaux sociaux

on remarque que les publics principaux restent des 15-24 ans avec 7,3 millions de membres et les 25-

34 ans qui sont eux 6,9 millions contre les 35-44 ans (6,2 millions), les 45-54 ans (4,7 millions) et les

plus de 55 ans (5,4 millions) [8]. Si les 35-55 ans, qui représentent tout de même une part importante

du public membre des réseaux sociaux face aux 15-34 ans, on peut se demander s’ils ne sont pas

moins actifs ou moins impliqués sur ces supports que leurs cadets. En effet, l’effet de bouche-à-oreille

souvent créé par des cibles plus jeunes (15-34 ans) n’est pas forcément reproduit par les 35-55 ans,

plus susceptibles de s’intéresser au secteur de la décoration en ligne, ces derniers possédant en

moyenne moins d’amis dans leurs réseaux que les 15-34 ans limitant les effets de la viralisation de

l’information.

On peut désormais s’interroger sur le futur de la communication et de la présence des

marques de décoration sur internet, les réseaux sociaux et sites de partage. Si ces dernières n’ont

pas encore totalement trouvé leur place et été en mesure de répondre aux nouvelles attentes et

comportements des internautes vont-elles finir par réussir leur transition sur le marché de la

décoration en ligne ? Vont-elles réussir à s’investir plus pleinement sur les nouvelles plateformes de

communication ? Vont-elles être capables d’attirer les nouveaux publics du web 2.0 ?

On remarque à travers les différents points exposés dans cette partie que les attentes et

comportements des consommateurs ont bel et bien évolué avec l’apparition et le développement

discontinu d’internet ainsi que des nouvelles technologies et leviers de communication qui le peuplent.

Les consommateurs se comportent ainsi désormais comme des consom’acteurs capables d’influencer

et d’agir sur la vie d’une entreprise sur internet. Utilisant les réseaux sociaux et outils de socialisation

et de partage tels que les blogs et forums, ils s’allient également avec leurs pairs pour s’informer,

acheter ou faire entendre un message à une marque. De même, leurs attentes sont différentes

puisque forts du pouvoir de communication du web et lassés des médias traditionnels (Télévision,

presse) et des messages passifs leur étant délivrés sur ces derniers ils attendent désormais d’être

actifs dans leurs stratégies de communication. Être écoutés, consultés et impliqués dans les

processus de développement et de création d’une marque et de ses produits et services devient donc

fondamental.

Touchées et influencées par ces nouveaux mouvements de la part de leurs consommateurs,

les marques changent leur façon de communiquer, de se rémunérer et ont recours aux nouveaux

professionnels du web. Le marché de la décoration en ligne dans une phase de transition, tente

aujourd’hui de s’adapter à ces nouveaux évènements en investissant les nouvelles plateformes de

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communication. Si toutes les marques ne sont pas encore à même de répondre aux nouvelles

attentes et comportements des consommateurs, certaines ambassadrices de ces nouveaux

mouvements sont en train de faire progresser le marché.

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Développement des stratégies de visibilité et de notoriété des marques, transformation de leur rapport

aux consommateurs, renouvellement de leurs méthodes de communication, mutation des contenus

transmis aux internautes, bouleversement dans leur façon de délivrer un message à leur cible, voici

les enseignements que j’aurais su tirer de mon évolution au sein de la licence professionnelle de

marketing digital. J’ai ainsi pu observer à la fois lors de mon année universitaire et au cours de mon

temps passé en entreprise, comment les consommateurs devenus consom’acteurs en sont venus à

inspirer et influencer les entreprises dans leurs stratégies de vente et de communication renversant

ainsi la tendance de ces dernières années. S’ils étaient habitués à recevoir des messages et subir la

communication à sens unique des marques, le web 2.0 leur a donné le pouvoir de dialoguer avec les

entreprises. Les marques dépendent aujourd’hui en partie de la bonne réaction des consommateurs à

leurs messages et des comportements de ces derniers sur les nouvelles plateformes de

communication qui se créent régulièrement.

De nouveaux enjeux auxquels répondent les nouvelles professions que j’ai pu côtoyer cette

année au travers de cours, conférences et rencontres avec des professionnels du web, du marketing

et de la communication. Parmi ceux-ci, mon parcours et mes motivations m’orientent davantage vers

ceux liés à la connaissance des consommateurs et des communautés d’internautes, à la

communication des messages d’une marque à un public, au dialogue et à la gestion de leurs

réactions par rapport à celui-ci. Mes motivations professionnelles d’après les enseignements que j’ai

pu tirer au cours de cette année s’orientent ainsi vers l’étude des comportements des individus sur

internet, de même le fait d’avoir pu intervenir dans la stratégie de communication d’une marque m’a

donné le goût de dialoguer et d’être au contact des internautes.

En effet, intervenir directement auprès des internautes permet aux professionnels de

directement mesurer les tendances, connaître les changements et évolutions des tendances et nouer

des relations de confiance et de fidélité d’autant plus fortes et enrichissantes pour la marque. De

même, cette connaissance des consommateurs via le web 2.0 permet de bâtir des stratégies de

notoriété, de communication et de vente d’autant plus puissantes pour l’entreprise et son

rayonnement digital.

Mes projets à court terme s’orientent donc vers une entrée sur le monde du travail et plus

particulièrement celui du marketing digital. Il s’agira pour moi d’approfondir mes connaissances et mon

expertise en matière de marketing et de communication, de conserver le savoir acquis cette année et

mettre au service d’un employeur mon expérience en tant que Community Manager et ma sensibilité

aux nouvelles technologies de l’information communication amenée par le web. De même, mon

expérience professionnelle a renforcé mon envie d’être active professionnellement et de m’accomplir

dans un rôle de professionnelle du web. Avoir constaté que les marques doivent désormais prendre

en considération le fait que le consommateur est devenu consom’acteur et est donc capable

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d’influencer leur rythme de vie et de création m’attire énormément dans ma perspective de carrière.

En effet, j’aimerais travailler de façon active dans les stratégies de communication d’une entreprise en

exerçant en tant que membre du planning stratégique, community manager ou webmarketeuse dans

une agence ou une entreprise sensible aux nouvelles problématiques imposées par le web 2.0.

Si les comportements et les attentes des consommateurs prouvent aujourd’hui que les

marques doivent se positionner sur les leviers digitaux pour les toucher de façon efficiente, on peut

également penser que les technologies et les attitudes des internautes vont encore évoluer et se

transformer. En effet, que penser de l’entrée en bourse des réseaux sociaux tels que Linkedin, ou

Facebook ? De la progression fulgurante de la communication sur nos Smartphones ? Des nouvelles

technologies telles que la 3D ou la réalité augmentée pour attirer les consommateurs ? De la facilité

d’accès à l’information et de la rapidité à laquelle elle circule sur les réseaux numériques et mobiles ?

Autant de facteurs qui peuvent prédire que les marques comme les consommateurs n’ont pas fini

d’être influencés dans leurs comportements. Un retour en arrière n’étant plus possible il s’agit

désormais d’essayer de savoir quels seront les enjeux auxquels nous devrons faire face demain.

40

Bad Buzz : représente le bouche-à-oreille négatif circulant autour d’une marque et diffusé par les

internautes. Il est la plupart du temps subit par la marque à la suite d’une opération initiale de celle-ci

ou bien à cause de sa réputation auprès des consommateurs.

Business model (ou modèle d’entreprise) : représente la méthode et la façon selon laquelle une

entreprise ou une organisation génère des revenus sur son activité. On s’intéresse ici au

fonctionnement de l’entreprise et comment et pas quels moyens elle génère des revenus.

Buzz : représente le bouche-à-oreille positif autour d’une marque ou d’une personnalité transmise par

les internautes à d’autres consommateurs qui eux-mêmes diffusent l’information à leur tour.

Community management : discipline qui consiste à surveiller, influencer, contrôler et défendre la

réputation d’une marque ou entreprise sur internet et l’ensemble des médias digitaux. Pour cela, le

community management s’intéresse également aux communautés liées à la marque et pouvant

permettre sa promotion.

Consom'acteur : action arbitraire de la part du consommateur de choisir les marques et entreprises

auprès desquelles il consomme les produits. Ce choix se fait en fonction de valeurs et d'une certaine

éthique propre au consommateur. Il peut s'agir de valeurs telles que l'alimentation bio, le commerce

équitable, le commerce de proximité.

Crowdsourcing : pratique par laquelle les entreprises ou les annonceurs font appel aux

consommateurs dans la création de messages publicitaires, d’éléments visuels ou de produits et

services.

E-Commerce (ou commerce électronique) : Ceci désigne l’échange de biens et de services entre

deux entités sur les réseaux informatiques. Ces entités peuvent être représentées par des

professionnels de la vente en ligne comme des particuliers.

Facebook : Réseau social sur lequel les internautes peuvent se créer un profil et partager des

informations personnelles, des statuts (messages courts redus publics) et des contenus à leur réseau

d’amis.

Identité de marque : représentation pour les consommateurs des caractéristiques de la marque :

logo, couleurs, produits, histoire de l’entreprise, campagnes de communication, etc.

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Interactivité : Toutes les formes d'échange possibles entre la marque / entreprise et ses

consommateurs à travers un site web ou une plateforme digitale (saisie d'informations, activation de

fonctions, lecture dynamique de liens, dialogue à travers des commentaires, etc.). Il s'agit d'un levier

important de fidélisation.

Longue traine : Il s’agit des mots-clés issus des demandes marginales et des expressions « clés

marginales » faites par les internautes, c’est-à-dire les requêtes auxquelles on ne pense pas et sur

lesquelles un site web peut être positionné dans les résultats de recherche. La somme des visites

générées par les mots-clés marginaux peut constituer un trafic beaucoup plus important que celui

apporté par les mots-clés plus performants. Ils ont un niveau de conversion beaucoup plus important

parce que les recherches des internautes sont parfois très ciblées.

Multicanal : utilisation simultanée ou alternée des différents canaux et médias digitaux pour la

promotion et la commercialisation de produits ou services.

Mur Facebook : Zone du réseau social sur laquelle s’affichent en temps réel les informations

partagées par les membres du site.

Plateformes digitales : Dispositifs, contenants, et technologies internet permettant de diffuser un ou

des contenus (Par exemple : sites internet, réseaux sociaux, blogs, etc.)

Pixel : c’est l’élément le plus petit constitutif d’une image numérique. On peut associer à un pixel une

couleur, une nuance de gris et une intensité.

Pure Players : désigne les entreprises ayant démarré et exercé leur exercice dans un secteur

d’activité unique, dans notre cas internet. Les pure players ne proposent aucun magasin où les clients

peuvent venir physiquement.

Rédaction web : combine la rédaction éditoriale, la rédaction référencée et la rédaction interactive. Il

s’agit de produire un contenu riche et intéressant tout en l’optimisant pour une meilleure visibilité dans

les moteurs de recherche.

Social Shopping : lié à l’e-commerce, le social shopping correspond à l’utilisation des médias sociaux

par les internautes pour partager leurs derniers achats. Le social shopping compte des sites

emblématiques tels qu’Amazon et Ciao. Les internautes renseignent leurs pairs sur ces plateformes,

sur les produits en les décrivant, en donnant leur avis sur ceux-ci (prix, qualité, informations de base).

Stratégie de notoriété : Moyens et outils utilisés pour faire connaître une entreprise sur le web et les

moteurs de recherche. Ceci peut se faire par l'utilisation des réseaux sociaux, des sites de partage,

par l'achat de mots-clés, etc.

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Timeline : Zone du réseau social Twitter sur laquelle les tweets des membres s’affichent en temps

réel (au moment où les internautes postent leur message).

Tweet : Messages d’une capacité de 140 caractères maximum qui sont écrits et envoyés par les

membres du réseau social Twitter.

Twitter : Site de microblogging qui permet à ses utilisateurs d’envoyer de brefs messages à leur

réseau.

Viralité / Viralisation : utilisation des leviers et technique du marketing digital pour développer et

maximiser la diffusion d’un message publicitaire ou marketing.

Visibilité : corresponds à la fréquence à laquelle un site ou une page internet sont vus sur les

moteurs de recherche. La visibilité d’une page internet peut être favorisée par l’optimisation des

contenus, la rédaction web, la présence du site internet dans des campagnes adwords pour être

repérée par des moteurs de recherche.

Web participatif : Création de contenu par les internautes sur les différents médias sociaux (réseaux

sociaux, blogs, forums), pour donner leur avis et échanger avec leurs pairs et les marques.

Webzine : contraction des mots « web » et « magazine ». C’est la transposition sur internet d’un

magazine, peu important sa nature (politique, culturel, etc.).

I. Livres

Référence [1] CHEREAU M. Community Management : Comment faire des communautés web les

meilleures alliées des marques. Paris : Dunod, 2010, 170p. ISBN 978-2-10-054606-0

II. Presse

Référence [2] E-COMMERCE. Internet, point de passage obligé avant l’acte d’achat. E-commerce,

mars 2011, n°28, p.6.

Référence [3] TAVERNIER L. E-réputation : une nouvelle politique d’image pour l’entreprise. I

Entreprise, septembre-novembres 2010, n°54, P.54-61.

III. Sites internet

Référence [4] 12 DESIGNER. Les huit sites de crowdsourcing à surveiller en 2011. [En ligne].

<http://www.12designer.com/fr/blog/detail/194/1/> (28/08/2011)

Référence [5] BENOIT Raphaël (La social NewsRoom). Chiffres clés : internet et réseaux sociaux

Chiffres réseaux sociaux. [En ligne] < http://benoitraphael.com/2011/06/10/internet-et-reseaux-

sociaux-les-chiffres-cles/> (29/08/2011)

Référence [6] BLOGOERGOSUM. Oasis, des fruits, de l’eau de source, du buzz ! [En ligne].

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(28/08/2011)

Référence [7] COMSCORE. En France, les comparateurs de prix captent une proportion de

consommateurs la plus importante en Europe. [En ligne].

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prix_captent_une_proportion_de_consommateurs_la_plus_importante_d_Europe> (28/08/2011)

Référence [8] COMSCORE. Les internautes français passent plus de 4 heures par mois sur les

réseaux sociaux. [En ligne].

<http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2011/1/In_France_Internet_Users_Spe

nt_Over_4_Hours_on_Social_Networking_Sites> (28/08/2011)

Référence [9] DESCAMPS A. Danette mise sur Facebook et le régionalisme. [En ligne].

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sur Twitter. [En ligne]. <http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/11/02/19425661.html>

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Référence [11] LES ECHOS ENTREPREUNEUR. Internet : l’usage des comparateurs de prix se

généralise. [En ligne]. <http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/internet-l-

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Référence [12] E-MARKETINGLICIOUS. Classement des pages Facebook ayant le plus de fans en

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pages-facebook-ayant-le-plus-de-fans-en-france-fev-2011> (28/08/2011)

Référence [13] EPELBOIN P. Greenpeace et Nestlé sur Facebook : l’art de la guerre. [En ligne].

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commerce en ligne. [En ligne]. <http://journaldesgrandesecoles.com/les-achats-groupes-de-services-

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Référence [25] PLUS DE MARKETING. Comportements d’achats des internautes : statistiques et

informations incontournables. [En ligne]. <http://www.plus-de-webmarketing.com/comportement-

dachats-des-internautes-statistiques-et-informations-incontournables-10458> (28/08/2011)

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chiffres en 2010 et 2011. [En ligne]. <http://www.xerfi.fr/communication/hp_site/06_04_10/E-

commerce_equip_maison.pdf> (28/08/2011)

Référence [27] PRENIUM BEAUTY NEWS. Les blogs, plus influents que les magazines en matière

d’achats beauté. [En ligne] <http://www.premiumbeautynews.com/Les-blogs-plus-influents-que-

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<http://www.rayons-brico-

jardin.com/index.php?CSPPARTC_action=article&CSPPARTC_articleUID=27974&Aname=Etude___l

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Référence [29] SAINT MARTIN T. Bad buzz : Nestlé subit les foudres des médias sociaux. [En ligne].

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