FIDELISATION CLIENT-

Un levier incontournable de

développement du chiffre d’affaires

Une définition de la fidélisation

« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient (étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur le long terme »

- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel –

Deux objectifs principaux

Développer votre chiffre d’affaires Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

PARTIE 1

Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A)

(R) regroupe : La qualité des produits ou services que vous proposez au client Votre réactivité lorsque survient un incident client Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez

comme privilégié La pro activité, la capacité à surprendre (en bien) La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre

offre Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez

vous

(A) représente l’attractivité de la concurrence

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

PARTIE 1

Force de rétention d’un client

- R -

Force d’arrachement d’un client

- A -

Une équation de la fidélité :

Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle

Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

PARTIE 1

POURQUOI FIDELISER ?

Une transformation de la clientèle

Multi-fidèle

Mouvante

MatureMercantile

Multi-canal

PARTIE 1

Une transformation associée à une perte naturelle de clients

Perte de 10 % de clients chaque année en moyenneDéménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la clientèle vers la concurrence

Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses « meilleurs » clients

20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires

Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau

POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1

Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées

Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi Fidélité-récompense Fidélité-empathie (relation commerçant – client)

Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.

POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1

Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vousplutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?

- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -

CAS PRATIQUE N°1PARTIE 1

Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre

A quoi va servir mon action de fidélisation ?

Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?

Quels supports ou quelles technologies utiliser ?

Comment évaluer convenablement les gains attendus ?

STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2

A quoi va servir mon action de fidélisation ?

A faire acheter plus, pour chaque achat ?

A faire acheter plus souvent ?

A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?

A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?

STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2

Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation

Simplicité d’utilisation de l’offre Valeur monétique des récompenses Variété des récompenses Valeur aspirée pour la récompense Probabilité de pouvoir atteindre la récompense

Reconnaissance perçue Privilèges accordés

STRATEGIE DE FIDELISATION

Fidélisation-récompense

Fidélisation-empathie

PARTIE 2

Comment déterminer les clients à fidéliser ?

Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA

Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM)

Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact clientFréquence : nombre d’achats successifs durant une périodeMontant : somme des achats cumulés du client sur une période

STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2

D’autres types de discrimination des clients existent

Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA réalisé

Identification des clients selon des caractéristiques socio-démographiques (ex : étudiants)

STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2

PREAMBULE

« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, bon accueil, bon service, … »

- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -

SUPPORTS DE FIDELISATIONPARTIE 3

Sujet :Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la protection de l’environnement.Ses cibles clients :« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en couple, en groupe d’affaires ou de jeunes« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux de tenir leur budget temps

- Quelles actions de fidélisation possibles ? -

CAS PRATIQUE N°2PARTIE 3

« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »

La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005

Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)

Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche : Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière) Identification du consommateur par son nom (pas de carte) Système de récompense réfléchi

LA CARTE DE FIDELITEPARTIE 3

Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007

- Source : Benchmark Group 2007 -Principe : Durée de la vente limitée Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %) Accès restreint

Pistes de réflexion : Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux produits Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient accompagnée

LA VENTE PRIVEEPARTIE 3

Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories

Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats Bons d’achats Réductions immédiates

Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client Système de cumuls de points Récompenses différées

OUTILS TRANSACTIONNELSPARTIE 3

Objectifs :

Développer des offres commerciales croisées Partager un fichier client Augmenter la valeur ajoutée proposée au client

ATTENTION

Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur la même activité

LA FIDELISATION MULTI-ENSEIGNES

PARTIE 3

Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et faisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatif

L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant

LE PARRAINAGEPARTIE 3

Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et de mieux les connaître

Communication web Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand Blog E-mailing, newsletter

Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial

Mailing courrier

LES OUTILS DE COMMUNICATION

PARTIE 3

Communauté : groupe social ayant des caractères et des intérêts communs

Cette communauté doit pouvoir communiquer, partager et accessoirement consommer (processus de co-création)

Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réel

Exemples d’actions d’une communauté Election de votre meilleure pâtisserie Concours de conception d’une nouvelle recette Création de tenues en assortissant des articles textiles

LA COMMUNAUTE DE CLIENTSPARTIE 3

Offrir des services annexes permet :

Une différenciation par rapport à la concurrence Un confort et une valeur ajoutée pour le client

Exemples de services annexes

Organisation d’évènementiels privés (soirée œnologie, café-philo, …) Livraison à domicile Organisation d’anniversaires pour un restaurant

LES SERVICES ANNEXESPARTIE 3

Hélène DESGOUTTE-

Boutique JAÏNES

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

PARCOURS

10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes d’animation de clientèles bancaires

Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter féminin

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

CONVICTIONS ACQUISES

Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution et chaînes d’enseignes, doivent :

S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands » Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste. Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité. Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan

- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels, budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client

- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont efficaces

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

CONVICTIONS ACQUISES

Développer « du service » à leur clientèleIl est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il faut donc : Cultiver la différence et la qualité de nos produits Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel, l’écoute, l’empathie Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite la vie des clients

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!!

+Le fichier prioritaire : la base de données clients

+La préoccupation : renseigner et animer sa base de

données clients

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié

2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA Anticiper les baisses prévisibles de CA Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année Etre présent sur les évènements phares, exploités également par la concurrence, la grande distribution

3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration, anniversaire d’ouverture

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

4. Le parrainage : test pas convaincantConstat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleuls potentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clients retirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteurs non-rémunérés

5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one » utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant.

6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr ! Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut répondre à beaucoup de problématiques Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achat complémentaire

TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4

PRECAUTIONS

Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix normal doit rester le prix de référence Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou un plan d’opération annuel

Les offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plus valorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un même temps aux prospects

Etre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés, tester avant d’extrapoler

Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER-

Appétits & Associés

TEMOIGNAGE N°2PARTIE 4