Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015

Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web

Atelier stratégie de contenus digitaux12.10.2015

Caroline Baldeyrou

#digital (depuis 2000, que chez des pure-players), #contenu (expériences pros que chez des media), #management projet et équipes (directrice éditoriale Yahoo France) / Enseignante à l’ESD. Consultante en stratégie medias numériques, stratégie de contenu, transformation digitale.

Attentes des assos sur - quel contenu créer : pourquoi créer du contenu, + quels contenus créer- souvent plusieurs cibles à gérer : bénéficiaires, donateurs, grand public, assos

membres- contenus parfois dédiés à l’interne (membres)- contenus générateur de dons- informer sur des sujets complexes (handicap, …)- que faire de tout le contenu qui a été créé

problématique de refonte : moment parfait pour réfléchir à la stratégie de contenus

site web : 1 élément de l’écosystème web, parmi réseaux sociaux et autres sites

contenus : centre de coûts avec des personnes payées pour rédiger du contenu, comment faire mieux pour que ca génère aussi du revenu (collecte de dons) => content marketing

les bons ingrédients pour qu’une vidéo marche : bien séquencée, émotion progressive, spontanne, courte

avant de rentrer dans la prod de contenus :5W : en anglais (who? What ? when? Where ? why?)en francais : Pourquoi (quels objectifs), Qui (quels concurrents, quelle cible…), Quoi (quelle histoire, quels mots-clés…), Quand (fréquence…), Comment (quels formats, où…), Combien (quels résultats)

Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil

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POURQUOI ?

Intéressant de se poser cette question au moment d’une refonteEt pour tous => se poser la question des objectifs

QUI ?

Question : à qui voulez-vous vous addresser ?

UX design : faire joli, mais aussi efficace

Imaginer au moins 2 personas par cible, pour se demander- ce qui fait partie de l’identité de cette persona- quelle est son histoire- quel est son comportement- quel est son intérêt, son objectif à venir- quelle est sa relation avec notre association (nouveau / ancien, fidèle / doute…)- quels verbatims il donnerait IRL (in real life)- quelles seraient ses objections à s’engager- quels messages veut-il entendre- quelles valeurs vont le toucher- sur quels supports parler

prendre des profils de personnes qui viennent sur votre site et de personnes que vous voudriez vouloir venir

exemple d’outil pour connaître vos profils de visiteurs : sondage avec surveymonkey, test de 2 pages avec AB Tasty ou Google Analytics, retours communiqués par votre communauté dans vos mails service donateurs, mobiliser d’autres membres de votre association pour apporter d’autres idées…

difficulté : la diversité des personae

important : connaître votre objectif prioritaire quitte à laisser tomber certains types de personae

Comment se fixer des objectifs digitaux- se construire un plan annuel, puis trimestriel- des objectifs mesurables et atteignables

ex : sortir un blog le trimestre prochain, poster X contenus sur facebook… et mesurer derrière

- si les objectifs ne sont pas réalisables => se demander pourquoi / les revoir/ré-évaluer

QUOI ?

Ligne éditoriale = ce qui réunit ce que vous voulez dire et ce que votre cible veut entendre/recherche

Une ligne éditoriale claire permet :

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- que tout le monde écrive à peu près avec le même ton (tutoiement / vouvoiement, expertise / accessibilité…)

- de pouvoir refuser un contenu s’il s’écarte de la ligne

exemples :- Oasis : story telling avec leurs fruits, newsjacking

- Monoprix : univers créatif, engageant, léger, joli, mettant en avant les produits monoprix : “ré-enchanter le quotidien”

Conseils pour la ligne éditoriale :- expliciter ce que vous faites, dans quel objectif, les valeurs qui vous portent- avoir 1 ligne de communication homogène pour votre association (valeurs), à

adapter en fonction des supports (parce que pas les mêmes codes sur tous les supports, pas les mêmes formats…)

vidéo sur facebook :- se propage très bien- format + court que sur youtube- comptabilisation sur facebook : tous les internautes qui ont vu la vidéo, même s’ils

n’ont pas cliqué, chiffre réel d’internautes l’ayant vu + 3 secondes = maximum 30% du chiffre initial

- indicateur + intéressant : temps passé sur la vidéo (visible dans facebook analytics)

- une vidéo publiée sur youtube et partagée sur facebook sera moins montrée par l’algorithme de facebook, idem pour une vidéo promotionnelle => privilégier les contenus media avec une histoire

charte éditoriale :- document qui vient après la ligne éditoriale- pas forcément utile pour tout le monde : utile surtout lorsque travail réalisé avec

plusieurs rédacteurs, lorsque vous devez rendre des comptes, - rappeler vos valeurs, votre ton, quelle place pour les illustrations, thématiques de

vos contenus, longueur de vos articles, quel angle vous prenez pour 1 sujet… / les sujets interdits

- être concis : 5 pages bien, grand max 10 pages

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- formulations courtes : Do et DON’t, bullet points, donner des exemples, - travail avec l’équipe communication (éléments de langage, valeurs, mission..)- rappeler infos globales, notamment sur les images

exemple intéressant du Secours Islamique : avec des personnages de terrain qui vont relayer les actions du SIF, le SIF leur donne les consignes et précise le contexte pour qu’ensuite le SIF puisse re-rédiger (sont pas des journalistes)

périscope : permet des retransmissions en direct live d’événements, peut rester en replay pendant 24hexemple : al jazeera avec des questions posées de qualité, choisies en avance et en live, avec réponse en direct

pour les images : - pouvoir recadrer avec un outil, photoshop ou paint, - montrer une image pertinente par rapport au contenu, - idéalement une image unique- outils pour éviter que vos photos soient volées : watermark.ws, ajouter votre logo

sur la photo… - attention à prendre des images en respectant les droits d’image- remplir le nom de la photo dans le champ “alt” pour le référencement naturel

indicateurs intéressants : indicateurs d’engagement - pas combien ont lu vos contenus- mais combien ont partagé, interagi : bon taux = 0,5-2% sur facebook et twitter- succès quand votre communauté reprend votre contenu

cf : https://www.youtube.com/results?search_query=lego+star+wars

SEOContenu roi sur google :

- original : pas copié ni dupliqué ailleurs, unique- pertinent- au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes- bien rédigé- optimisé

bien rédigé- le + important : écrire pour des êtres humains et pas pour les robots de google, ne

pas écrire ses contenus pour google mais pour vos utilisateurs, varier les mots pour ne pas répéter 15 fois le même mot dans votre article, faire des paragraphes / bullet points / sous-titres, article pas trop long, rafraîchi régulièrement, faire des liens entre vos articles…

- dites à l’internaute ce qu’il doit faire après avoir lu votre article : donnez, devenez bénévole… sinon la visite ne servira à rien

responsive - très pénalisant de ne pas être visible sur mobile, meme si votre audience n’est

pas extrêmement “mobile” MAIS : - depuis juin : google pénalise les sites qui ne sont pas responsive- ce doit être votre priorité que de rendre visible votre site sur mobile, pour y être

visible et pour ne pas perdre en référencement

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conseils pour choisir vos mots-clés- utilisez vos personae- étudiez les mots-clés des concurrents (sur la page d’un concurrent : clic droit et

“afficher la source” puis voir les meta descriptions et les mots-clés utilisés)- outils google : google trends, google suggest : vous suggère des mots à partir d’un

mot-clé, ubersuggest- placez vos mots-clés dans l’article- construire des urls avec des mots et pas des chiffres, idéalement avec les mots

qu’utilisent vos internautes- remplir vos balises meta- nommer vos images avec des mots-clés dans la balise ALT

réseaux sociaux- partagez vos contenus sur les réseaux sociaux => important pour les robots de

Google

COMMENT ?

- les 10 outils pour…, les 3 phrases chocs…

à éviter :- automatisation des publications sur les réseaux sociaux : donnent des contenus

pas adaptés- titre de statut un peu long marche aujourd’hui mieux sur facebook qu’avant (les

courts vont sur twitter)

QUAND

Fréquence de diffusion - pas vraiment de règle : dépend du comportement de vos visiteurs (s’ils viennent 1

fois / mois alors inutile de publier 5 articles / semaine..) : 2 articles / semaine pour des blogs, 1 / jour sur magazine… / depend aussi de vos objectifs (faire + d’articles pour publier advantage sur les réseaux?) / depend aussi de vos contraintes

- idem pour les horaires : selon la consultation de votre site- programmer publications : tweetdeck bien mais que twitter, Hootsuite bien et

multi réseaux mais gratuit que jusqu’à 3

curation de contenus- manière de faire du contenus sans en faire : organiser les contenus,

recommandations- exemple : scoop.it : certaines marques n’ont pas de blogs mais partagent des

contenus d’autres sur leur scoop.it- intégrer un scoop.it dans le site : possible dans une formule payante- scoop.it : intéressant quand on n’a pas de contenu à publier ou pour faire de la

curation de contenus / expertise marché

calendrier éditorial- clé dans la production de contenus- du travail pour bien le faire la 1e fois

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- calendrier pour le rédacteur : sujet de l’article, titre, événement marronier, événement que l’asso va pousser, auteur du contenu, date de rédaction, date de publication

- calendrier pour les réseaux sociaux : type d’articles, quel angle, quelle heure, quel réseau…

- modèle de calendrier : le partager sur google sheet

matrice du marketing de contenus : quel type de contenus pour quelle organisation

- diagramme avec : ce que les gens vont faire avec vos contenus et quelles valeurs vous transmettez : indique le type de format ideal / adéquat

cf en anglais http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/

BEST PRACTICES- instaurer une fréquence / créer des rdv- créer le dialogue- répondre aux questions- éviter les photos de mauvaise qualité ou trop petites- éviter les articles sans angle- éviter les articles qui font trop communiqué de presse- ouvrir vos articles sur vos donateurs, vos bénévoles… - format vidéo <2 minutes : ce qui marche le mieux, apprendre donc à faire des

vidéos, même prises sur le vif- interviewer des influenceurs pour rendre + visibles vos contenus- faire des liens vers des réseaux sociaux sous vos articles- faire des articles chauds / vivants pour ne pas être trop institutionnels- pas de jargon- faites-vous relire

NEWSLETTER- meilleur outil pour parler à votre audience : en tête-à-tête- définir vos objectifs avec votre newsletter- 1 objectif / newsletter- segmenter votre base : ne pas parler de la même façon à vos donateurs,

bénévoles, institutionnels…- faire des templates de newsletter pour garder une homogénéité- récupérer des adresses email : par ex via le téléchargement de documents…- objet du mail : faire des objets courts pour qu’ils soient lisibles sur mobile (35%

des mails lus sur mobile). Ex : ne commencez pas votre objet avec le nom de votre asso

- évitez ces mots dans l’objet, sinon direct en spam : promotion, gratuit, free, cliquez ici, ouvrez moi vite…)

- temps moyen d’attention sur une newsletter : 8 secondes (encore moins sur le mobile)

- pensez au call to action : clair (et léger, pour mobile)- pas de longues phrases, plutôt un format aéré, des paragraphes…- pensez à conseiller aux abonnés de mettre l’email de l’association dans leurs

contacts- outils gratuits : Mailchimp, Mailjet, sendingblue, getresponse, aweber

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COMBIEN ?- organisation : créer son réseau de contributeurs / bien les briefer avec la charte

édito/ leur faciliter la vie- contributeurs : penser à les motiver en leur donnant un retour sur leurs

productions- comment mesurer la pertinence et le partage de vos contenus : Hubspot (payant),

permet de créer un contenu avec les call to action pertinents- vérifier vos insights (twitter, facebook, instagram…), suivre google analytics,

étudier commentaires de vos utilisateurs- attention aux photos avec du texte dessus car pas lisibles sur mobile (trop petit)

ESPRIT DU DIGITAL- user experience first- test and learn : let’s try something new. On fait des bilans de chaque operation.

Ce qui a marché / pas marché / les chiffres-clés => pour s’améliorer la fois suivante

- agilité : pouvoir bouger si qqch ne marche pas, lean startup- collaborative thinking

Coordonnées Caroline Baldeyrou@carobaldeyrouwww.verycontent.frcaroline.baldeyrou@verycontent.fr https://fr.linkedin.com/in/carolinebaldeyrou

RAPPEL DOCUMENT PRECEDENT DE CAROLINEPrésentation réalisée par Caroline lors de notre atelier d’avril 2015 : http://fr.slideshare.net/webassoc/atelier-pratique-contenus-webassoc-14-avril-2015-prsentationAutres contenus partagés par Webassoc : http://fr.slideshare.net/webassoc/

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