Webassoc - 30 janvier 2014 - Référencement naturel et payant

30 janvier 2014 30 janvier 2014 30 janvier 2014

Me/ez un moteur dans votre communica8on -‐-‐

Richard STRUL CEO de RESONEO

30 janvier 2014 30 janvier 2014

Comment c’est possible ?????


Et ça c’est possible ???


Comment marchent les moteurs de recherche?


Rappel Général Grand principe du référencement


Les grands principes du SEO Fonc8onnement des moteurs de recherche

Fonc8onnement des moteurs : -‐ Les robots parcourent le web en naviguant de liens en liens -‐ Ils stockent ces données dans leur index -‐ Le contenu de ces liens est analysé -‐ Ces liens sont classés puis proposés dans les résultats de moteurs

-‐ Les robots recherchent donc de nouveaux liens -‐ Une page isolée vers laquelle ne pointe aucun lien a donc peu de chance d’être référencée

Crawl

Indexa,on

Traitement des requêtes

Classement des résultats


Les grands principes du SEO Les grands leviers d’op8misa8on

Principes fondamentaux d’op8misa8on d’un site internet pour le référencement naturel

1

2

3

4

Critères intra sites Op8misa8on technique & ergonomique •  Structure des URLs •  Accessibilité des robots &

Architecture / Ergonomie du site

Op8misa8on linguis8que •  Contenu frais et unique •  Contenu en phase avec les

recherches des internautes

Critères hors site Netlinking (recherche de liens externes) •  Linkbai8ng •  Annuaires, Rela8ons Presse, …

SMO (Social Media Op8miza8on) •  Facebook, Twi/er, +1

(boutons sociaux)


La transmission de la popularité


Les grands principes du SEO Le Pagerank

-‐ Le Page Rank (PR) de Google -‐ Chaque lien d’une page A vers une page B correspond à un « vote » de A vers B. Plus une page a de votes en sa faveur, plus elle sera considérée comme étant importante au regard des moteurs. -‐ Le Page Rank se diffuse de page en page par les liens. -‐ Le PR est affiché de 1 à 10, mais il se calcule de façon exponen8elle :

•  il est X fois plus difficile de passer d’un PR 4 à 5 que de passer d’un PR 3 à 4 •  il est X fois plus difficile de passer d’un PR 5 à 6 que de passer d’un PR 4 à 5 •  etc. jusqu’à 10

source : The PageRank Citation Ranking (PDF)


Devenir populaire Netlinking

Le netlinking est un des leviers essen8els pour l'améliora8on du posi8onnement d'un site dans les résultats des moteurs de recherche. Il consiste dans la créa8on de liens pointant vers votre site via un maximum de sources. Chaque occasion de communica8on permet de récupérer des liens.

Pages internes

Votre site

Pages internes

Pages internes

Communiqués de presse

Plateformes de blog

Annuaires / Digg like

Réseaux sociaux

Partenariats / échanges de liens

Content marke8ng / linkbai8ng

+ vidéos, images, sites du Groupe, jeux concours, offres d'emploi, etc.


Les grands principes du SEO Fonc8onnement des moteurs de recherche

Un ensemble de moteurs de recherche « ver8caux » :

–  Google Actualités, –  Google Images, –  Google Vidéos, –  Google Shopping, –  Google Flight –  Hotel Finder –  Knowledge Graph / Google +, –  Google+ Local / Google Adresses, –  etc.


La recherche universelle


Les grands principes du SEO Critères de recherche

-‐ Google a la possibilité de déclasser, supprimer un site / une page de son index dans le cas du non-‐respect de ses règles -‐ Différentes possibilités de contrôle pour Google

•  Automa8que (ou8ls) •  Manuel (équipe an8spam) •  Manuel par la déla8on (spamreport)

-‐ Exemple de filtres mis en place par Google •  Le duplicate content ou contenu dupliqué est un filtre automa8que de Google qui

se met en place si plusieurs pages / sites proposent un contenu iden8que ou fortement similaire

•  Le blacklistage : dans ce cas, le site n’est plus du tout visible dans les résultats de Google, c’est la pénalité la plus forte

•  Le déclassement : certaines pages d’un site peuvent être déclassées sur tout ou par8e des requêtes


Rappel Général Etat du marché


Et quand tout ça n’est pas naturel ?


Le SEM Présenta8on

L’achat de mots clés, aussi connu sous le terme "posi,onnement payant" ou de "liens sponsorisés" est un des principaux vecteurs du "Search Marke,ng ». C’est un levier permeIant aux annonceurs de recruter un trafic très ciblé en s’adressant à des internautes qui sont dans une démarche de recherche. Principe général :

-‐ Un annonceur choisit "d’acheter des mots clés" en fonc8on de son ac8vité -‐ Pour chaque mot, l’annonceur fixe une enchère maximum et rédige l’annonce à présenter aux internautes -‐ Lorsqu’un internaute fait une recherche dans un moteur de recherche, les résultats payants sont présentés à côté de ceux du référencement naturel -‐ L’ordre des résultats dépend, notamment, du montant de l’enchère fixée par l’annonceur pour ce mot clé -‐ L’annonceur est facturé sur la base du nombre de clics sur ses annonces.


Le SEM Avantages

Les avantages du SEM : -‐ Le posi8onnement payant permet de s’adresser à des internautes qui sont dans une phase de recherche ac8ve : ce trafic est donc très qualifié -‐ L’annonceur peut choisir les mots clés sur lesquels il souhaite être présent. -‐ Le modèle de factura8on est "au clic" (CPC) et permet donc à l’annonceur de ne payer que le trafic réellement arrivé sur le site. -‐ Le système d’enchère permet à l’annonceur de maîtriser le CPC maximum qu’il est prêt à dépenser pour chaque mot clé -‐ Les ou8ls de tracking du marché perme/ent d’a/ribuer les ventes à chaque mot : on peut donc calculer le coût d’acquisi8on pour chaque mot clé et adapter les enchères en fonc8on des résultats observés. Il est donc possible de suivre et op,miser la campagne quasi en temps réel


Le SEM Fonc8onnement

Comment fonc,onne l’algorithme ?

Le posi8onnement des annonceurs n’est jamais iden8que et ne dépend pas uniquement du prix que vous êtes prêts a payer : Il est donc important d’op8miser ses campagnes pour être bien posi8onné en payant le moins possible du coût au clic.


LE SEM Grands principes

Le coût d’acquisi8on n’est pas décroissant en fonc8on du volume. Au contraire, il a tendance à augmenter lorsque l’on recherche des volumes plus importants :

Sensibilité recherche de volumes / couts d'acquisition

1

3

5

7

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19

1 2 3 4 5 6

Volume

Cout

d'ac

quis

ition

moy

en


Google Grants A propos du programme

Google Grants : Publicité gratuite pour les organismes à but non lucra,f Google Ad Grants est un programme qui permet à certaines associa8ons carita8ves de bénéficier gratuitement de la publicité Google AdWords. Il est conçu pour aider les associa8ons à diffuser leurs messages de service public auprès d'une audience interna8onale, en leur offrant un crédit mensuel de 10 000 USD par mois. Vidéo de présenta8on : h/p://www.google.fr/grants/index.html


Google Grants Comment par8ciper

Condi,ons d’admission : Pour par8ciper au programme Google Ad Grants, une organisa8on doit : -‐ être dûment enregistrée en tant qu'organisa8on carita8ve conformément aux statuts en vigueur dans votre pays -‐ reconnaître et accepter les cer8fica8ons nécessaires à sa demande d'inscrip8on, concernant la non-‐discrimina8on ainsi que les reçus et l'u8lisa8on des dons ; -‐ disposer d'un site Web opéra8onnel et présentant des contenus conséquents. Veuillez noter que les organismes suivants ne sont pas autorisés à par8ciper à Google Ad Grants : -‐ En8tés et organismes gouvernementaux -‐ Hôpitaux et groupes médicaux -‐ Écoles, services de garderie, établissements d'enseignement supérieur et universités En France les organismes doivent être placés sous le régime des associa8ons loi 1901 (publica8on au Journal Officiel) pour pouvoir par8ciper au programme Google Ad Grants.



Une fois admis, pour être maintenu dans le programme : -‐ Vos annonces doivent rediriger l'internaute EXCLUSIVEMENT vers la SEULE URL du site Web de l'organisa8on carita8ve approuvée dans votre demande d'inscrip8on. -‐ Vous êtes tenu de gérer ac8vement votre compte AdWords en vous y connectant au moins une fois par mois. -‐ Vos annonces doivent refléter la mission de l'organisa8on à but non lucra8f approuvée et vos mots clés doivent être per8nents au regard des programmes et services de ce/e organisa8on. -‐ Vos annonces Google ne peuvent pas rediriger vers des pages qui sont principalement cons8tuées de liens vers d'autres sites Web. -‐ Les annonces proposant des produits financiers ou celles demandant des dons de bateaux, d'automobiles ou des dons immobiliers ne sont pas autorisées, tout comme les mots clés associés à ces annonces.



Contraintes du programmes : -‐ Budget quo8dien fixé à 329 USD, soit environ 10 000 USD par mois -‐ Coût par clic (CPC) maximal fixé à 2 USD -‐ Diffusion de campagnes ciblées par mots clés uniquement -‐ Diffusion sur Google.fr uniquement -‐ Diffusion d'annonces textuelles exclusivement Liste des pays éligibles (dont la France) : h/p://www.google.com/intl/en/grants/domains.html Vous ne pouvez u8liser que les op8ons d'enchères manuelles dans votre compte Google Ad Grants. Vous ne pouvez donc pas u8liser les fonc8onnalités qui perme/ent d'ajuster automa8quement les enchères au CPC, parmi lesquelles : -‐ Les enchères automa8ques -‐ L'Op8miseur de conversion -‐ Les idées d'enchères de l'onglet "Opportunités"



Inscrip,on : 1 : créer un compte Adwords Grants en suivant ces instruc8ons : h/ps://support.google.com/grants/answer/1689506?hl=fr&ref_topic=1066269&rd=1 2 : Rédigez un texte dans lequel vous exposez la manière dont votre organisa8on souhaite u8liser AdWords pour renforcer l'impact de ses ac8ons sociales. 3 : Fournissez un document a/estant que votre organisa8on est reconnue comme associa8on à but non lucra8f loi 1901. 4 : Valider l’ensemble en complétant le formulaire suivant : h/p://www.google.fr/grants/apply.html


Google Grants La ges8on du compte

Google met à la disposi,on des annonceurs des ressources pour les aider à gérer leur compte Google Grants : Le centre d’aide Adwords et ses ressources détaillées : h/ps://support.google.com/adwords/#topic=3119106 Des conseils spécifiques pour les annonceurs Grants sur les mots clés, les annonces et l’évalua8on des résultats : h/ps://support.google.com/grants/answer/98870?hl=fr&ref_topic=3500140 L’ou8l perme/ant de visualiser le bon affichage de vos annonces : h/ps://support.google.com/grants/answer/148778?hl=fr&ref_topic=3500140


Google Grants Dépannage et Assistance

L’équipe Google offre plusieurs moyens d’échanges pour accompagner leurs annonceurs en cas de besoin d’assistance: téléphone, chat, mail, forums h/ps://support.google.com/adwords/answer/8206?hl=fr


Tout ça sert à quoi ?

SEM SEO

Marque

Hors marque

•  Trafic acheté en temps réel. Aucune rémanence •  Trafic le plus rentable à court terme •  Coûts d’acquisi8on bas •  C’est un fort canal de transforma8on finale •  Très bonne conversion

•  Trafic acheté en temps réel •  Pas de rémanence •  Requêtes très chères, souvent même inaccessibles

pour les budgets des associa8ons •  Beaucoup de concurrence donc des prix au clic

élevés •  canal de première prise d’informa8on •  Vivier de nouveaux « clients » poten8els •  Conversion faible. •  Contributeur très fort aux conversions réalisées sur

le trafic marque

•  Trafic plus long a grossir que le trafic SEM mais pérenne. Il se capitalise

•  Concurrence plus faible que sur les génériques. Moins de temps et d’argent pour se posi8onner

•  Conversion forte •  Source pérenne de conversions •  Inves8ssement plus que charge •  La structure technique du site a une grosse

influence sur l’acquisi8on de ce trafic

•  Trafic issu d’un inves8ssement dans la durée. •  Trafic très concurren8el. vivier de nouveaux

« clients » •  Conversion plus faible. •  Contribu8on indirecte à la conversion très forte. •  Levier de communica8on majeur


Merci -‐

Richard STRUL

Marketing

Webassoc - 30 janvier 2014 - Référencement naturel et payant