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Dans un monde qui change pour
les entreprises, les individus,
l’état, les modes de vie…
Dans un monde qui change pour
les entreprises, les individus,
l’état, les modes de vie…
Les nouveaux défis de la communication pour
les annonceurs.
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Nous venons de faire un grand progrès...
Nous acceptons d’utiliser les mots « crise » et « rigueur »
MAIS... Nous refusons de comprendre les raisons de la crise...
Nous ne mettons pas en œuvre des méthodes adaptées!
Avec le temps, tout cela finira par s’arranger…
Résultat: On n’avance pas...on ne change pas!
La crise
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Une nouvelle exigence: Gérer la crise!
L’attitude en France:
On parle de la crise, mais on ne change rien en profondeur (pas de modifications structurelles)... Les experts sont inaudibles
L’attitude aux US:
Il y a crise, on va trouver des solutions:
1- Reconnaître la crise
2- Relativiser la crise, trouver ses sources/causes
3- Concevoir un plan d’actions
4- Mesurer les résultats
La crise
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1 - La crise des émetteurs
Face à la difficulté de parler dans le même discours
Aux clients
Aux salariés
Aux actionnaires
Aux consommateurs
Aux citoyens
Et aussi à des personnes qui sont tout cela à la fois…
Les discours deviennent peu précis,
On veut séduire sans s’engager, dans un avenir peu lisible
Donc, la parole a moins d’effet, le volontarisme verbal n’est plus crédible, les élites sont décrédibilisées
La crise
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2 - La crise des destinataires
Le scepticisme collectif gagne du terrain :l’ère du doute avance, on ne sait plus…
Les médias sont remis en cause (tous complices des politiques).
On est probablement en train de me mentir ?
Je suis même probablement manipulé !
La crise
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3 - La crise des moyens
La Multiplication des médias (TV, presse mag…) oblige les destinataires à choisir
La gestion du mix est plus complexe, la mesure de l’efficacité ne progresse pas
Le numérique change le centre de gravité de la communication (la pub devient un des éléments du dispositif, elle n’est plus au centre)
La crise
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4 - La crise des prestataires
Les agences de pub doivent changer leur business model
De nouveaux managers doivent apparaître
La qualité de prestation devient un enjeu Les stagiaires ont pris le pouvoir.
On ne sait plus qui fait quoi La pub est dans le corporate L’événement fait des RP L’édition est partout…
De nouveaux métiers apparaissent (expert en écriture numérique…)
Small is beautiful
La crise
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5 - La crise du contenu
On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils sont plus complexes à saisir
Le story telling est une autre façon de dire qu’il faut intéresser l’autre!
De nouveaux sujets, voire combats apparaissent La guerre des prix
L’explosion de l’entertainment
L’engagement citoyen (la nutrition, l’eau…)
Le redéploiement des marques
L’emploi…la peur de demain
La crise
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6 - La crise de la mise en œuvre
On veut : Perfectionner les études préalables
Mettre tout le monde d’accord
Adopter une stratégie « safe » (Peur de sortir des sentiers battus)
Conséquences: Les négociations avec les parties prenantes prennent trois fois
plus de temps qu’ailleurs
Exemple: En France pour lancer une nouvelle gamme en cosmétique, il faut 3 ans. En Chine, 1 an....
On ne saisit pas les opportunités à temps...
La crise
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Et demain…
De nouveaux équilibres pour les marques, de nouveaux business models (CA marques et non marques : 50-50)
La gestion de la peur! L’environnement menacé (le climat, les épidémies…)
Le travail incertain (restructurations, mondialisation…)
La recherche de nouveaux repères Les médias ne sont plus des référents
Un besoin d’accompagnement personnalisé et non des réponses techniques
La crise
Les nouveaux défis des communicants
dans les entreprises !
Les nouveaux défis des communicants
dans les entreprises !
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Reconsidérer le destinataire !
1. On ne peut pas ne pas communiquer
2. TOUT communique
3. Ce qui est communiqué, c’est ce que le destinataire de mon message a compris
4. C’est celui qui a le plus de souplesse qui a le plus d’efficacité
Les nouveaux défis des communicants !
L’influence de l’école de Palo Alto
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1 - Piloter la relation avec la hiérarchie et les autres directions
Contexte : « tout le monde communique » La DRH, la direction financière, la D.G….
Challenge : la direction de la communication n’est plus le passage obligé de toutes les communications
Elle doit gérer les règles…(la marque)
Mais aussi être stimulateur, animateur, catalyseur…
Reco : vive la transversalité organisée
Les nouveaux défis des communicants !
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2 - Bien choisir ses partenaires,profiter de leurs talents…
Contexte : la communication n’en finit pas de se réinventer
nouvelles approches
nouveaux médias
nouveaux partenaires
[ex: revues de presse, édition, écriture Internet, design sonore…]
Challenge : Bien choisir pour bien travailler
Reco : savoir mieux ce que l’on veut (poser de bonnes questions…)
Les nouveaux défis des communicants !
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3 - Installer des outils de mesure de son activité
Contexte : La communication a été (est encore souvent) la seule direction
qui n’apporte pas les preuves d’efficacité de son activité !
Les outils d’études ont du mal à évoluer
Il y a des fermes de « like », tout le monde triche
Challenge : Créer, si nécessaire, les outils pertinents à son activité,
à ses objectifs
Reco : avoir plus de modestie et de réalisme
Les nouveaux défis des communicants !
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4 - Re considérer la com interne
Contexte : Le niveau d’exigence s’accroît
«Faire plus avec moins» les personnes sont soumises à de fortes pressions
Comment convaincre dehors si on n’y croit pas à l’interne?
Challenge : Métacommuniquer !
Expliquer, valoriser le contexte
Reco : « gérer la confiance…et le contrôle »féliciter et sanctionner ; privilégier son équipe directe !
Les nouveaux défis des communicants !
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5 - Rencontrer d’autres professionnels, s’ouvrir à l’extérieur
Contexte : Tout se complique et change vite
La pression du quotidien ne facilite pas la curiosité
Challenge : Aller chercher des idées/méthodes
Relativiser le quotidien, remettre en perspective
Se former
Reco: adhérer à un club, participer à des rencontres informelles, aller à l’étranger !
Les nouveaux défis des communicants !
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6 - Gérer sa marque, ses marques
Contexte : Bien définir les enjeux
Prendre en compte les valeurs, les activités, le style de communication
Challenge : Être intransigeant
sur l’essentiel (contenu), souple sur les moyens Piloter la stratégie de marque
La richesse est en nous! Identifier les pépites cachées Profiter de la richesse du groupe
Reco: la cohérence est facteur de cohésion et d’efficacité
Les nouveaux défis des communicants !
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7 - Considérer davantage les médias
Contexte : 80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias
La synergie des moyens est essentielle
Challenge : Être un interlocuteur exigeant
Bien payer les agences-média
Reco : rencontrer les médias
Les nouveaux défis des communicants !
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8 - Considérer TOUS les outils de la communication
Contexte : De plus en plus de média…et de moyens
Challenge : Identifier les points de contact avec les cibles à privilégier
Le numérique n’est plus un complément, il est souvent au centre
Le mix est un enjeu essentiel
Reco : la gestion du mix-média devient une expertise majeure
Les nouveaux défis des communicants !
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9 - Aller sur le terrain…
Contexte : Tout le monde a un avis sur la communication
Se rapprocher de l’expérience consommateur
Challenge : Se ressourcer auprès du terrain (interne et externe)
S’appuyer sur les leaders
Se créer un réseau
Reco : Ne pas simplement écouter, mais observer !
Les nouveaux défis des communicants !
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10 - Partager, c’est efficace !
Contexte : Personne ne peut réussir seul
Hier on considérait que pour garder le pouvoir il fallait conserver l’information,
Aujourd’hui les blogs et autres réseaux sociaux bouleversent la donne
Challenge : Gérer la masse d’informations (prioriser)
Respecter le temps des autres (le temps devient un « bien » capital)
Reco : respecter ceux à qui on s’adresse
Les nouveaux défis des communicants !
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11 - Entreprendre, innover, proposer…
Contexte : Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…
Les objectifs ne sont pas toujours clairs
Challenge : Avancer…
Faire des propositions
Trouver un STYLE…
Reco : « être apporteur de solutions et non de problèmes » ; ne pas attendre que tout soit parfait pour agir !
Les nouveaux défis des communicants !
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12 - Le vrai challenge digital !
Contexte : Tout le monde peut communiquer à tout le monde
Challenge : ne pas être en retard ! sites vitrines = la préhistoire
plates-formes collaboratives = outil de travail
Réseaux sociaux = la culture du lien
« je suis internet » = nouvelle vision
Attention : la communication numérique est globalisée (tel, paiement, musique, TV, photo, GPS…)
Reco : penser communication numérique au delà du net, demain les smartphone seront
au centre!
Les nouveaux défis des communicants !
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13 - Le triomphe des réseaux
Contexte : Entrer en conversation
Tout s’accélère
L’ère du « co » et aussi de la bienveillance
Challenge : On a besoin de se rassurer
Par secteurs professionnels Par univers social, culturel, sportif…
On a besoin de reconnaissance
Reco : Créer son propre réseau…
Les nouveaux défis des communicants !
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14 - La communication, mieux que la pub !Les nouveaux défis
des communicants !
Contexte : La pub ne peut tout résoudre
Les effets publicitaires sont intégrés dans une communication globale
Challenge : Les marques doivent se réincarner, ne pas rester dans le
virtuel… La communication événementielle se développe
Les « maîtres des lieux » sont les distributeurs, les détenteurs de réseaux
Reco : Trouver de nouveaux équilibres Le contenu doit intégrer la dimension environnement Corporate et produits sont dans le même bateau
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15 - Repenser la communication !
Contexte : Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter
L’entreprise doit s’adapter
Challenge : Le changement et la crise sont désormais permanents
Apporter de la méthode
Proposer des moyens
Communiquer c’est créer les conditions pour changer une perception ou un comportement
Reco : - Anticiper, innover, sortir du cadre, inventer un nouveau cadre
- Accompagner le changement
Les nouveaux défis des communicants !
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C’est déjà demain…
Le directeur de la communication devient:
directeur du changement
directeur de la marque
« Car dans un monde qui change, il faut beaucoup changer pour rester soi-même. »
Les nouveaux défis des communicants !
Pour la route…
OSER ! (nous sommes nos propres freins)
Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)
Communiquer plus qu’informer (l’autre importe plus que moi !)
Tout ou presque est possible ! C’est nous qui inventons…
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