C4021 séance 3 : Le référencement

© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC

Module C4021

C4021: LE MARKETING ET LES NTIC

Séance 3

LE REFÉRENCEMENT


Rappel Séance 2

1. Qu’est-ce que le web dit « 2.0 » ?1. Passage d’un site statique à un site relationnel

2. La valeur ajoutée provient des utilisateurs

3. L’internaute n’est plus spectateur mais acteur et producteur de contenu

2. A quoi peut servir un site internet ?1. Communication institutionnelle

2. Présentation des produits / services

3. Outil relationnel

4. Outil de vente

3. Quelles sont les 4 étapes préconisées pour la création d’un site internet ?

1. Analyse et formulation

2. Conception

3. Production

4. Evaluation/Evolution

4. Quelles sont les 4 questions clés à se poser avant la création d’un site internet ?

1. Quelle est ma cible ?

2. Que recherche-t-elle ?

3. Quel est mon objectif ?

4. Quelle est la valeur ajoutée de mon site ?


Plan de la séance

1. Introduction

2. Référencement naturel

3. Référencement payant

© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC

Introduction

Section 1


Stratégique d’avoir une visibilité sur les moteurs de recherche


RÉFÉRENCEMENT: DÉFINITION

Ensemble de techniques qui, suite à la requête

d’un internaute, va faire apparaître à la meilleure

place possible une annonce (composée d’un

titre et d’une description) sur les pages de

résultats d’un moteur de recherche.

Source: Maxime Donnaté



Source: axe-net.fr

L’objectif reste le même:

plus de visibilité pour sa cible

le meilleur SERP

(Search Engine Result Page)

Générer du trafic sur son site

Améliorer son ROI


Source: Christophe Benoit


GOOGLE IS (ALMOST) KING


MOTEURS DE RECHERCHE EN EUROPE 2014

Source: Statista 2015

92,5%

En octobre 2015 : Google 89%, Bing 4%, Yahoo 3%, Baidu 0,7%


GOOGLE: PRINCIPAL MOTEUR DE RECHERCHE AU LUXEMBOURGMOTEURS DE RECHERCHE AU LUXEMBOURG 2014


IMPORTANCE D’UN BON RÉFÉRENCEMENT


Source: Optify Data, Search Engine Watch 2011.

Selon une étude de Optify,

66,3% de tous les « clicks »

se font sur la première

page de résultats Google,

dans les quatre premières

positions!!



Source: Optify Data, Search Engine Watch 2011.



PAYANT VS NATUREL

Référencement payant

Référencement naturel

SERPSearch Engine Result Page

Va disparaître


GOOGLE: FONCTIONNEMENT

Google travaille non stop:

1.Les Googlebots patrouillent le web (crawling)2.Ils détectent tous les mots et tous les liens3.Copies de toutes les pages trouvées (index)

Lorsqu’un utilisateur fait une requête:

4.Google recherche tous les sites qui contiennent le terme recherché5.L’ordre d’affichage des résultats est défini par la pertinence des sites


Google utilise plus de 200 critères pour référencer un site web !!!

Source: Greenlight, 2010

COMMENT GOOGLE FONCTIONNE ?

En 2010, Google accordait une grande importance aux liens entrants, à l’url, à la mise en page, …


TOP 30 de 10,000 mots soit 300K URLs Source: Search Metrics, 2015 http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/ranking-factors-infographic-2015/

GOOGLE: LES CRITERES


Source: Search Metrics, 2015 http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/ranking-factors-infographic-2015/




A retenir de cette étude :

Le contenu plus important que jamais : contexte et pertinence !

Un site responsive design a un impact positif

Les mots clés perdent en importance et ne valent rien sans un contexte pertinent

Les backlinks font encore la différence mais ils baissent aussi en importance

Une activité sur les réseaux sociaux aide au classement sans être déterminants


GOOGLE: LES CRITERES… EVOLUENT CONSTAMMENT !

http://www.newscientist.com/article/mg22530102.600-google-wants-to-rank-websites-based-on-facts-not-links.html#.VPgNfFOG87D

Restez informés sur l’actualité du SEO !


RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Section 2


RÉFÉRENCEMENT NATUREL

L’objectif est d’avoir un site web « optimisé » lors de son

lancement. Cela permettra d’avoir un SERP de meilleure

qualité, beaucoup plus vite.

Du travail fait en amont dépendra le succès de votre

référencement sur les moteurs de recherche.

Le référencement naturel doit être intégré à votre

stratégie online à long terme. SERP: Search Engine Results Page, tous les résultats d’une recherche


1. RÉFÉRENCEMENT NATUREL

A R TACCESIBILITY

RELEVANCY

TRUST

Accessibilité

Pertinence

Crédibilité


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ACCESSIBILITÉ

Les moteurs de recherche ont-ils

accès à votre site web ?


ASSURER L’INDEXATION DE SON SITE

Accéder à Google webmaster

Quelles sont les pages indexés


Il n’est pas nécessaire d’attendre que Google « trouve » votre site web. Il vous est possible de faire une demande d’indexation de votre url:

ASSURER L’INDEXATION DE SON SITE


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ÉTAT DE L’INDEXATION

www.monsite.com


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: AVOIR UNE « SITE MAP »

Permet aux utilisateurs et

aux moteurs de recherche de « comprendre » facilement la

structure de votre site.






La technologie choisie est-elle adéquate ?

ATTENTION AU FORMAT FLASH !!!

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: ACCESSIBILITÉ


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PERTINENCE

backuponline.lu apparait premier dans les résultats de recherche.

Aux yeux de Google, le site a un contenu très pertinent quant il s’agit de backup !


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: L’IMPORTANCE DES MOTS CLÉS

La première étape d’un bon référencement

est de définir clairement le contenu et ses

mots clés à cibler.

Ceux qui sont pertinents

pour votre cible.


GOOGLE ADWORDS KEY WORD PLANNER


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LONG TAIL SEO

Du terme générique à la recherche préciseD’un taux de transformation faible à un taux de transformation élevée


Les moteurs de recherche cherchent avant tout à fournir un service de qualité aux utilisateurs. Importance du texte:

minimum 200 termes doit contenir les mots clés prédéfinis

La mise à jour des informations est extrêmement importante (définit la récurrence de l’indexation)

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LE CONTENU


Les moteurs de recherche accordent de l’importance aux mots dans l’URL et dans le nom de domaine

•Intégrer les mots clés dans l’URL

•Déconseillé de mettre des noms tels page1.html, page2.html

•Ciblez votre région en choisissant la bonne extension pour votre nom de domaine (.lu, .eu, .com, …)

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LE NOM DE DOMAINE ET L’URL


FRAISE.COM OU FRAISE.EU OU FRAISE.LU OU FRAISE.SEXY?

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: DOMAINE GENERIQUE EN LOCAL


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: DOMAINE GENERIQUE EN LOCAL

Possibilité de cibler la zone géographique, malgré un domaine générique

www.monsite.com


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: URL OPTIMISÉE


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: URL NON OPTIMISÉE


• C’est la première chose que lira l’utilisateur dans le moteur de recherche

• Ils sont contenus dans le code source des pages et sont visibles quand un internaute met une page dans ses favoris

• Les moteurs de recherche trouvent des titres qui sont pertinents à la recherche demandée par l’internaute

• Il doit décrire la page ou le site en 6 ou 7 mots, et en 60 caractères maximum

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES TAGS TITRE


TAGS TITRE: ExempleRÉFÉRENCEMENT NATUREL: UN TITLE EXPLICITE


• La balise Description permet d’ajouter des mots clés sans les afficher

• Elles sont contenues dans le code source des pages et n’affecte pas l’apparence des pages Web

• Leur seule fonction est de donner des mots de référence aux moteurs de recherche pour les afficher dans les résultats de recherche

• La balise description n’impacte pas votre référencement

Important: la balise « Keyword » n’est plus utilisée par Google

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES BALISES META

Guide sur les balises meta : http://www.webrankinfo.com/dossiers/techniques/guide-balises-meta


BALISES META: Spartoo.comRÉFÉRENCEMENT NATUREL: UNE DESCRIPTION CONCISE, INCITATIVE


AUCUNE INFO PERTINENTE, INUTILE


Google.lu: requête «restaurant»

1er résultat (naturel): www.resto.lu

BALISES META: Resto.lu

OK !


Pour les commerces, se référencer surwww.google.com/business


Google.lu: «restaurant»

26e résultat (naturel): www.favaro.lu

BALISES META: Favaro.lu

PAS OK !


BALISES META TITLE & DESCRIPTION (plugin wordpress)


• Les images du site sont opaques pour les moteurs de recherche

• Les attributs alt et titre des images permettent d’indexer et de décrire le contenu

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: LES ATTRIBUTS « TITLE » & « ALT »







LES ATTRIBUTS « TITLE » & « ALT », WORDPRESS


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: CRÉDIBILITÉ

MOI, MOI, MOI !!!

Bâtir une stratégie de « référencement » pour démontrer aux moteurs de recherche son expertise et sa crédibilité.


L'algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des pages Web utilisé par le moteur de recherche Google. Il mesure quantitativement la popularité d'une page web.

(Wikipedia, 2012)

Le page rank est une valeur sur une échelle de 0 à 10

Source: Wikipedia

Selon le brevet Google, ces critères sont :

•les liens entrants et sortants ; •le trafic associé à la page ; •le choix de la page dans les résultats (taux de clics pour une requête donnée) ; •le nom de domaine ; •l'hébergement.

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PAGE RANK (PR)


Page Rank élevé = une grande quantité de liens de qualité:

•Des liens en provenance d’URL de qualité (.gov, URL génériques…)•Des liens en provenance de sources de qualité (notoriété éprouvée)•Des liens en provenance de sources intégrant les mots-clés de votre site•Des liens entre vos pages internes•Des liens en provenance des réseaux sociaux, blogs, …

RÉFÉRENCEMENT NATUREL: PAGE RANK (PR)

Bien que pertinente, le PAGE RANK a perdu de son importance au profit d’autres éléments: contenu, interaction sociale…


Attention au Net Linking abusif !!!

Si trop de liens en provenance de sites non reliés pointent vers votre site web, Google vous sanctionnera !!!

LE PAGE RANK N’EST PLUS MIS A JOUR. LES CHIFFRES NE SONT DONC PLUS FIABLES

Source: Page Rank.fr

PAGE RANK: Exemple


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: UN RESEAU DE LIENS PERTINENTS

Assurez-vous que votre site web soit présent sur:

•Les sites web des partenaires

•Les réseaux sociaux

•Les blogs pertinents à votre domaine

•Les sites institutionnels (gouvernement, chambres professionnelles, …)

•La presse

•…


ATTENTION AUX LIENS MORTS

Exemple : Editus.lu

http://validator.w3.org/checklink


ATTENTION AUX LIENS MORTS ET PAGES NON ACCESSIBLES

www.monsite.com


PINGOUIN, PANDA ET COLIBRI


• Netlinking de masse

• Abus de liens entrants et sortants

• Spaming

Sanctionne uniquement les pages

fautives


• Keyword stuffing (bourrage de mots-clés)

• Surproduction de contenu

• Duplication de contenu

Sanctionne l’ensemble du site


• Qualité du contenu

• Données structurées

• Compréhension avancée de votre contenu

Ne sanctionne pas mais récompensePlus d’infos: http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/calendrier-google-penguin-et-panda-update-la-chronologie.shtml


• Le contexte d’un lien est aussi important que

le lien lui-même

• La qualité prime dorénavant sur la quantité

• Les mots-clés autour du lien (phrase,

paragraphe) sont plus importants que le mot-

clé avec lien

LES LIENS CONTEXTUELS POUR ASSEOIR L’AUTORITE


RÉFÉRENCEMENT NATUREL: CONSEILS PRATIQUES

• Les mots clés choisis doivent être en rapport étroit avec le

sujet de votre site (mettez vous à la place des internautes!)

• N’essayez pas d’être présent partout à la fois: concentrez vous

sur 5 à 10 mots clés !

• Focalisez sur un mot clé par page

• Si vous avez des doutes à choisir des mots clés, allez sur les

pages Internet de vos concurrents et analysez leur code

source. Vous trouverez les mots clés dans les balises meta

keywords, meta description et meta title.


• Evitez les textes en format PDF, Word, … utilisez vos pages web ;

• Chaque mot sur votre site web compte ;

• Mettez vous à la place de l’internaute qui rechercherait vos produits: il y a des fortes chances que sa requête commence par « acheter », « lire » ou autres mots clés liés au commerce ;

• Assurez vous que vos pages possèdent suffisamment de contenu mis à jour régulièrement pour être correctement digérés par les moteurs de recherche: une page contenant une animation Flash et un lien « Passez l’intro » sera très difficile à placer dans Google ;

• Pour les mots clés, ne pas oublier les fautes d’orthographe et le langage sms.

SOYEZ PATIENT !




RÉFÉRENCEMENT NATUREL: QUELQUES OUTILS DE VÉRIFICATION


RÉFÉRENCEMENT PAYANT

Section 2


Le référencement payant ou sponsorisé: PPC (Pay Per Click)

•La méthode est simple, il suffit de payer de plus en plus cher sur un marché et par mots clés (système d’enchères) pour atteindre la position souhaitée.

•Cette méthode permet de limiter son budget quotidien ; dans ce cas l’annonce a une visibilité limitée

•Le référencement payant offre aussi l’avantage d’avoir une présence immédiate (< 24h). Pour résumer plus on paye plus on est affiché sur les moteurs.

• Le référencement payant convient surtout pour le lancement d’un produit ou d’un service ou en attendant l’établissement d’un référencement naturel durable.

REFERENCEMENT PAYANT

Sources: Marketing Lines, 2012.


Google Adwords évolue

• Fin de la barre latérale sauf pour les pubs Google Shopping

•Sur mobile, la barre latérale n’a jamais existé

•3 liens sponsorisés voir 4 au maximum pour les requêtes « hautement commerciales »

•Possibilité que des pubs apparaissent en bas de page (à confirmer)

REFERENCEMENT PAYANT

Sources: Marketing Lines, 2012.


LES MOTS CLES LES PLUS CHERS

Source: http://www.visualcapitalist.com/the-100-most-expensive-keywords-on-google

Moyenne globale d’un CPC en 2015 : 1,58$

En bleu : DroitRose : drogues et alcoolVert : plomberieRouge : AssuranceOrange : Business


MENER UNE CAMPAGNE ADWORDS

Quel est l’objectif de ma campagne ? Sur quelle page/produit/service je veux attirer le trafic ?

1)Définir ses mots clés stratégiques

2)Étude concurrentielle

3)Définir sa campagne Google Adwords

1) Cible

2) Budget

3) Définir ses groupes d’annonces

4) Définir ses annonces

5) Inscrire ses mots clés

4)Évaluation des résultats et évolution


DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)

Définir sa cible (région géographique; langue; démographie; …)

GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR CIBLE


GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR BUDGET


Chaussures

Promotions Nouveautés Promotions Nouveautés Promotions Nouveautés

Femmes Hommes Enfants

Définir ses groupes d’annonces et ses annonces:

Chaussures femmesPromo Chaussures femmesPromos LuxembourgGeox Luxembourg...

Mot clé 1 Mot clé 2Mot clé 3Mot clé 4...




GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR ANNONCES


Landing page !

GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR ANNONCES


DEFINIR SA CAMPAGNE (sur Google)GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR MOTS CLÉS


Ciblage large: diffusion de l’annonce la plus large possible (la requête de l’internaute doit contenir un terme des mots clés achetés)

Exemple: Mots clés achetés chaussures promotions Requête utilisateur acheter chaussures

Avantages: capture d’un maximum de requêtes (max. trafic) Désavantages: Peut être très onéreux et trafic peu pertinent

Ciblage expression: Cibler une expression requête exacte à l’expression

Exemple: Mots clés achetés «chaussures promotions» Requête utilisateur «acheter chaussures promotions»

Ciblage exact: la requête doit être identique à l’expression

Exemple: Mots clés achetés [chaussures promotions] Requête utilisateur chaussures promotions

3 CIBLAGES POSSIBLES EN MATIERE DE MOTS CLES

Source: Maxime Donnaté

GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR MOTS CLÉS


MOTS CLÉS À EXCLURE (NEGATIVE KEYWORDS)

Certains mots clés génériques doivent être «conscrits»

Exemple:

Mot clé: «crèche»

Néanmoins, je souhaite exclure certaines régions et autres recherches plus spécifiques.

GOOGLE ADWORDS: DÉFINIR MOTS CLÉS


GOOGLE ADWORDS: Indicateurs de performance

Taux de clicks (CTR) = Clics/Impressions

Coût Par Click moy. (CPC) = Coût total des

clicks / nombre de clics

Impressions


EXEMPLE DE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS


EXEMPLE DE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS

La campagne (15 jours) a eu un coût de 57€, pour 101 clics et 5 482 impressions.


Nombre d'impressions

Taux de clics

ROI

Taux de conversion(achats/visites)

• Mes mots clés correspondent-ils aux requêtes faites par ma cible ?

• Mon annonce est-elle assez visible ? • Correspond elle à mes mots clés et aux requêtes faites

par ma cible ?• Quel est son positionnement sur Google ?

• Mes produits correspondent-ils aux attentes de mes visiteurs ? (Landing Page)

• Le Call To Action (CTA) est-il PERCUTANT ?

• Mes objectifs ont-ils été atteints ? (ventes, visites, ... )• Quel est mon retour sur investissement ?

Panier moyen(acheteurs/ventes)

• Mon panier d'achat est-il performant ? • Quelles sont mes offres reliées ?

AD

WO

RDS

MO

N S

ITE

INDICATEURS DE PERFORMANCE: OBJECTIFS VS RESULTAT


Importance de s’assurer de l’optimisation de sa landing page.

INDICATEURS DE PERFORMANCE: OBJECTIFS VS RESULTAT


Avantages de Google Adwords

•Visibilité incontestable sur le moteur de recherche n°1•Création d'une campagne de mots clés en quelques minutes•Visibilité en <24h •Campagne de mots clés extrêmement ciblée•Contrôle sur son budget, pas de surprises•Possibilité de voir les indicateurs de performance rapidement•Possibilité de modifier ou de stopper rapidement sa campagne

Inconvénients de Google Adwords

•40% des internautes ne cliquent pas dessus !•Peut s'avérer coûteux face aux ventes réalisées•Ne signifie pas un référencement naturel de son site (notoriété)

Une campagne Google Adwords NE DOIT PAS REMPLACER l'importance d'un référencement naturel (SEO)

GOOGLE ADWORDS: AVANTAGES VS INCONVENIENTS

Sources: Référencement Marketing, MKT Lines 2012


Il est possible de faire de la publicité sur des

sites internet.

PUBLICITE CONTEXTUELLE ET ADBLOCKERS


- Différents formats, tracking possible, vente directe par les éditeurs- ATTENTION aux promesses : nombre de pages vues, visibilité- Surveillez les résultats, évaluez vos CTR et CPC réalisés


Mais à mesure que progresse les logiciels

bloquant la publicité, ces formats ne sont plus

efficaces.




Bandeau, Skyscraper, MPU… Il faut s’en détourner!

Des alternatives:

1. le native advertising

• Il ressemble à du contenu natif mais n’est pas bloqué par

les logiciels adblock• Il peut prendre différentes formes : contenu ou tests

sponsorisés, pub vidéos.• Ce contenu s’insère dans la ligne éditoriale d’un éditeur

mais doit rester identifiable



In-feed native ads

« Branded content »

Contenu sponsorisé sur Facebook


Ou Reciblage publicitaire

Objectif : afficher du contenu sponsorisé à une audience qui aura déjà

consulté votre site internet.

Cette méthode s’effectue grâce à un cookie de tracking déposé sur

l’ordinateur au moment de la navigation.Taux de clics plus élevésAudience plus réceptiveLa marque reste ancrée dans les esprits plus longtemps Mais risque d’être bloqué également

RETARGETING

En savoir plus sur le retargeting : http://www.webmarketing-com.com/2015/02/04/35227-tout-savoir-sur-le-retargeting


EN BREF

3 points essentiels en 2015 pour un bon référencement naturel:1. Le contenu : qualitatif, pertinent, termes contextuels, un nombre de

mots important et des médias• Définissez des mots clés pertinents avec votre contenu• Faites des mises à jour régulières

2. La technologie : un site optimisé (vitesse, structure des liens, metatags)3. Les backlinks : la quantité et la qualité sont encore importants

• Créez un maximum de liens externes avec des sites pertinents

• Déterminez que font vos concurrents – faiblesses ?

• Quelle est votre cible ? Que recherche-t-elle ?

•Faites appel à Google Adwords qu’en cas de campagne spécifique

• Définissez des objectifs clairs

• Faites un suivi constant de votre positionnement Google

• Adaptez votre campagne d’annonce en conséquence


VIDEO CRÉER UNE CAMPAGNE ADWORDS

https://www.youtube.com/user/learnwithgoogle


CONCLUSION SÉANCE 3: LE RÉFÉRENCEMENT

• Un bon référencement naturel est vital pour générer du trafic

• Référencement naturel: Accessibilité

Pertinence

Crédibilité

• La définition des mots clés et de sa cible est prioritaire

• Le référencement payant ne garantit pas une visibilité à long terme, peut s’avérer coûteux et peu efficace

• Il faut s’informer de manière régulière sur les nouvelles tendances (Page Rank < Contenu < Réseaux sociaux < ?)


AU MENU DE LA SÉANCE 4 : L’EMAIL MARKETING