Cercle des communicants francophones

Itw #37

« En communication hospitalière, il faut valoriser la relation humainequi se construit entre le patient et les soignants » Interview de Christine HIAUMET, Responsable de la communication du Groupe Hospitalier Le RaincyMontfermeil.

Quels sont les objectifs, les cibles et la stratégie de communication de votre hôpital ? Christine HIAUMET (CH) : Je rappelle deux choses, tout d’abord que les communicantshospitaliers doivent respecter le cadre légal et la déontologie liés au contexte médical. Comme ledisent les textes, nous devons « informer et non faire de la publicité ». Ensuite, la tarification àl'activité (T2A) contraint les hôpitaux du secteur public aux mêmes dispositions légales que lesétablissements privés : la rentabilité, tout en appliquant les valeurs du service public (l'accès auparcours de soins pour tous).

Pour porter la stratégie de l'hôpital et répondre aux exigences de qualité et de productivité, ils’appuie sur sa richesse que sont ses personnels (médicaux, non médicaux et paramédicaux). C’estpourquoi une attention particulière est donnée sur les actions de communication interne. Celles-civisent à développer l’engagement des équipes envers l’hôpital (et sa stratégie). Pour y parvenir, jevalorise la connaissance et la reconnaissance des initiatives individuelles et collectives.

L’objectif, mettre en lumière une organisation, des résultats. Je crée de la cohésion en apportantmon concours à des rencontres pluridisciplinaires, à des événements et en produisantmensuellement un journal interne.

La qualité de ces éléments qui sont constitutifs d’une dynamique interne conditionne la portée desactions de communication externes. La communication externe, elle, crée, développe et entretient l’image et la notoriété de l’institutionauprès de divers publics :- Les professionnels de santé des villes et confrères d’autres établissements de santé quireprésentent la première source de prescripteurs.- Les élus (les maires des communes de notre bassin de recrutement) sont souvent interpellés parleurs administrés lorsque leur passage à l’hôpital ne s’est pas déroulé comme ils l’auraient souhaité.- Les administrés, ces internautes qui utilisent le digital (internet, réseaux sociaux) pour s’informeret rechercher une offre de soins ou un spécialiste.

Les actions de communication externes valorisent le savoir-faire donnant de la visibilité à l’offre desoins et au plateau technique. La satisfaction du patient est étudiée tout au long de son parcours desoins pour mesurer sa capacité de recommandation et sa fidélisation.

L’ensemble des actions s’inscrivent dans une stratégie de communication pour renforcerl’attractivité de l’hôpital (recrutement de patients, personnels et leur fidélisation).

Le fait d'être situé en Seine-Saint-Denis nécessite-t-il que l'hôpital adapte sacommunication ? Si oui de quelle façon ? (CH) : Le bassin de la Seine-Saint-Denis et celui de la Seine et Marne (notre bassin de recrutement

est à cheval sur deux départements) sont des territoires jeunes qui regroupent environ 3 millionsd’habitants soit 25% de la population d’Ile-de-France. Au regard des enjeux et des besoins de santérelevés, la densité médicale apparaît faible sur le territoire mais s’appuie cependant sur une offre desoins riche, structurée autour de nombreux établissements publics et privés. Ce qui induit une forteconcurrence.

En conséquence, les actions de communication ont pour rôles essentiels de :- Se démarquer sur son territoire- Se distinguer dans notre prise en charge (ce dernier point est à renforcer)- Développer l’axe de prévention auprès des populations jeunes qui sont aussi prescripteurs dans lesfamilles L'hôpital dispose d'un magazine interne publié mensuellement. Comment est-ilréalisé ? Quelles sont ses rubriques ? Ses spécificités ? Comment est-il distribué ? (CH) : Ce support de cohésion est réalisé en interne pour les textes et les visuels alors que samaquette est externalisée. Le journal interne « TU » pour Trait d’Union, a changé de maquettedébut 2017.

Il est articulé autour de 5 rubriques :- Echos des instances : articles sur la stratégie, les partenariats, le management- Pôle : articles qui valorisent les services- Hôpital en mouvement : « album photos » qui relatent les actions menées sur l’hôpital- Ville-hôpital : valorisation des actions menées sur le territoire (salon, conférence, rencontre,formation des populations)- En bref : mini articles ouverts à tous les services- Calendrier : les dates des prochains événements qui impliquent l’établissement Ses spécificités ? Je dirai tout d’abord sa régularité. Huit ans que les personnels reçoivent avec leurfiche de paie le journal interne. Une collaboration forte avec le service des ressources humaines quiagrafe, chaque mois, le journal à la fiche de paie. Autre spécificité : l’implication deséquipes. Lorsque je suis arrivée en 2009, je devais aller à la « pêche » aux informations.Aujourd’hui, les services m’adressent leurs sujets, ce qui permet d'avoir une régularité et unerichesse de publication. En matière de communication interne, vous utilisez beaucoup la photo. En quoi cesupport de communication est-il efficace ? Comment réalisez-vous les photos ?Comment les valorisez-vous ? (CH) : La photo est un support que j’utilise personnellement. Lorsque j’ai découvert l’univershospitalier j’ai eu besoin de fixer des regards, des échanges, bref des hommes et des femmes tropsouvent identifiés par leur couleur de tenue : « c’est un médecin, une infirmière, un technicien, unadministratif… ».

J’ai fait une proposition au directeur de l’établissement, ça ne s’était jamais fait. Les personnelsallaient-ils accepter de se laisser prendre en photo ? Un vrai défi qui deviendrait notre signature. Jeproposais que l’ensemble des supports de communication utilisent ces clichés.

Rien de mieux que les personnels pour valoriser l’hôpital. Jorge Alvarez est le photographe quirelève régulièrement cette mission. Le rendu devait représenter le quotidien des équipes dans leurunivers de travail, des gestes, des regards, des postures, quelque chose de naturel. Une premièrepour le photographe qui lui aussi découvrait cet univers, les blocs opératoires, les ateliers, lescuisines etc.

Un véritable succès qui a conduit à une 1ère exposition « l’hôpital hors des murs : les métiers » de40 clichés. Aujourd’hui, nous en sommes à la 5ème édition. Les personnels ont même voulu être prisen photo à côté des posters fixés sur les grilles de l’hôpital. Tous les 2-3ans, le photographe, JorgeAlvarez vient renouveler la photothèque. De mon côté, j’immortalise au quotidien les événements, je fais des portraits ... pour l’iconographiedu journal interne, des brochures et affiches. Aujourd’hui, une relation de confiance s'est construite avec les personnels. La photo donne àchaque agent de la reconnaissance. Je vous livre un secret, parfois le Directeur me dit que le journalinterne est trop « people » car il contient un grand nombre de photos. La photo, répond à deux objectifs en interne, elle développe de la reconnaissance et en externe, ellevalorise la connaissance, la diversité et la richesse des métiers hospitaliers auprès du grand public.

Votre hôpital met en œuvre des actions de marketing. Comment faites-vous sachantque la publicité est interdite ? Vous appuyez-vous sur les classements ? (CH) : Le terme marketing peut sembler « commercial » dans le secteur public hospitalier. Cetteconnotation de recherche de fidélisation, de rentabilité, de productivité, de réduction de la duréemoyenne de séjour … est pourtant une réalité. Doivent cohabiter au quotidien, les valeurs de santé publique « la santé pour tous » et l’équilibrefinancier, un exercice complexe pour les directeurs d’hôpitaux. Investir dans des équipements pourrester performant, dans les locaux pour améliorer l’hébergement, optimiser les dépenses derestauration etc.

Alors l’hôpital va mener des actions de marketing « d’information ». Une cartographie de l’offre desoins, la mise en place de référents pour faciliter les échanges entre le médecin de ville et lemédecin hospitalier. Il adressera l’annuaire par pathologie traitée et le nom des médecins, ilannoncera l’arrivée ou le remplacement d’un confrère, il informera de l’acquisition d’unéquipement, d’une nouvelle organisation. Il valorisera les résultats de l’hôpital dans les classements.Il accueillera la presse, la TV pour servir de référence. Nous mettons donc en œuvre des actions « Push » mais aussi des actions « Pull » pour recueillirl’avis des médecins de ville. Nous leur proposons de venir discuter, se former sur un thème précis etsurtout de mener des actions qui répondent au plus près à leurs besoins (exemples : informer del’hospitalisation de leur patient, fournir le compte rendu rapidement etc.). On appelle ça la cible« ville-hôpital ». Votre hôpital doit fusionner avec plusieurs autres. Comment accompagnez-vous celaen matière de communication ? (CH) : La raison d’être du Groupement Hospitalier de Territoire (GHT) est d’abord médicale(rapport Martineau-Hubert) : organiser une meilleure réponse aux besoins de la population sur unterritoire. Et cela pour optimiser le maillage territorial et la gradation des soins hospitaliers. Pour cela, la création d’un projet médical commun est la clé de voûte de ce projet. Alors la communication dans tout ça ? Nous devons assurer la transparence, expliquer la situation,donner les informations sur l’avancement. Une newsletter commune est produite, nous menons uneréflexion sur la déclinaison d’une identité visuelle commune, la création d’un site internet etc.

Nous avons créé une rubrique spécifique dans le journal interne avec un dossier de fond et desinformations régulières qui sont validées par les directeurs et les communicants du groupement. Votre hôpital doit parfois faire face à des crises. Quelques exemples ? Quels sont lesbons réflexes à adopter ? (CH) : Les crises… elles sont quotidiennes. Après vous voulez certainement parler de crises quifinissent dans les médias. Exemples : l’établissement soigne des patients touchés par les attentats,un patient décède et la famille n’est pas satisfaite de la prise en charge ou pense à une fautemédicale un patient est une célébrité, l’hôpital a été nommé pour prendre en charge les patients avecpathologie atypique, etc. Le Directeur est très clair : nous devons être transparents. On n’extrapole pas, on n’imagine rien, onest factuel. Après, on attend les conclusions des experts. Pour ça, on a un lien privilégié avec lapresse, il nous arrive de les contacter pour leur donner un maximum d’informations afin que lesmédias ne viennent pas à la pêche de « fausses » informations. Comment envisagez-vous la communication des hôpitaux au cours des 10 prochainesannées ? (CH) : En partant du postulat de la standardisation des GHT sur le territoire, les hôpitaux vont doncs’ouvrir aux coopérations et créer des liens entre eux afin d’éviter les doublons (dans les prochainesannées, il devrait y avoir entre 150 à 180 GHT qui regrouperont un peu plus d’un millierd’établissements). Dans ce contexte, la communication a plus que jamais un rôle d’information à jouer auprès dupatient. Il faudra lui donner les moyens de savoir où trouver tels ou tels services. Parallèlement aux développements du digital et autres techniques vidéos, robots ou celle que l’on neconnaît pas encore, je pense que plus que jamais la place du soignant en tant que relation humaineaura du sens. Les équipements, le savoir-faire sont normalisés, standardisés, la valeur ajoutée sesituera sur la qualité de la relation humaine. Ce qui a mon sens est juste. Le personnel va retrouverses lettres de noblesse à condition toutefois qu’il ait le temps. La communication interne et le management devront accompagner cette évolution. Le managementse concentrera à nouveau sur ses équipes, leur reconnaissance, la qualité de vie au travail, leur placedans l’organisation … pour offrir aux patients la meilleure qualité de prise en charge.

Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) – février 2017

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