LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

TASK FORCE :

LE MARKETING

RESPONSABLE

LA RSE : UN LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR

POUR LE MARKETINGBonnes pratiques Retour d’expériences Témoignages

CLEANTECH, CORPORATE SUSTAINABILITY


2 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE

Le réseau de professionnels Agrion et l’agence de branding Pixelis ont organisé et animé une Task Forcesur le Marketing responsable. 6 mois de travail, 6 workshops réalisés avec une dizaine d’intervenants de grandes entreprises françaises sont restitués dans ce document de synthèse identifi ant les clés de succès du Marketing responsable.

La Task Force a soulevé de multiples interrogations auxquelles font face les professionnels pour conjuguer RSE et Marketing : - Quelle est la place de la RSE dans le Marketing ? - Comment convaincre les différents intervenants internes ?- Qu’est-ce que l’intégration d’une démarche RSE implique

en termes d’offre, de politique de prix, de point de vente ?- Comment intégrer la démarche RSE par l’innovation ?- Comment engager le consommateur ?

L’enjeu de ce document est de donner des éléments de réfl exion et d’action aux populations Marketing des entreprises.

ORGANISATEURS

PARTICIPANTS

ÉDITO


DÉFINIR LE MARKETING RESPONSABLE : UN MARKETING DU (BON) SENS

> C’est avant tout du Marketing et donc du plaisir !

POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? CONVAINCRE VOS INTERLOCUTEURS INTERNES

> Réglementation et influence> A chaque public son type de preuves

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? AGIR ÉTAPE PAR ÉTAPE

> Impliquer l’interne > Améliorer l’existant > Innover

COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? VALORISER VOTRE OFFRE RESPONSABLE

> Allier sens et performances> Focus : Quand le Modern Marketing rencontre

le Marketing responsable> De la preuve à la préférence> Focus : la communication ascendante

CE QU’IL FAUT RETENIR

5

9

17

37

49

SOMMAIRE

UN MARKETING DU BON SENS / 5

DÉFINIR LE MARKETINGRESPONSABLE :

Un Marketing

du (bon) sens

LE MARKETING RESPONSABLE, AVEC SA VISION HOLISTIQUE, INTÈGRE LES ENJEUX DE LONG TERME ET PREND EN COMPTE

LES ATTENTES DES PARTIES PRENANTES. IL OFFRE UNE AUTRE MANIÈRE DE CONSIDÉRER LA VALEUR DE SON OFFRE

POUR UNE APPROCHE PLUS GLOBALE, PÉRENNE ET PARTAGÉE.

Il convient de définir le Marketing responsable en se référant aux attributs les plus classiques du Marketing. Le principal écueil serait d’aborder le Marketing responsable en retenant la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises comme seul point de départ. La désirabilité des marques et la vente du produit ou service ne doivent jamais être perdus de vue.Une définition acceptable du Marketing responsable ne peut cependant faire l’économie de réflexions de fond, qui viennent défier l’acceptation conventionnelle du Marketing et en proposer une évolution. La définition la plus complète retenue par la Task Force insiste d’ailleurs sur cette notion de changement.

“

”Aujourd’hui

Court terme

Marque & produits

Rentabilité financières maximale

Long terme

Marque & clients

Création de valeur globale

Demain


L’objectif du Marketing responsable est bien de renfor-cer la désirabilité et donc la compétitivité d’une marque. Le défi additionnel posé par le caractère “responsable” du Marketing réside dans la prise en compte de consi-dérations sociétales (environnementales et sociales) et ce, à toutes les échelles de l’action Marketing. Il convient de se questionner sur la manière dont les enjeux sociétaux peuvent être intégrés à chaque étape de votre stratégie marketing (les 4P, arbres de marque).D’aucuns ont parlé du “cycle de vie Marketing du produit” afin d’insister sur cette dimension transversale du Marketing responsable. À titre d’exemple, la mise au point d’un produit ou service éco-conçu ne saurait être pertinente si elle ne s’accompagnait pas d’une réflexion sur la commercialisation et l’accompagnement des usages du produit ou service.

Le Marketing responsable est avant tout un formi-dable terrain d’investigation. Même s’il peut s’avérer compliqué à mettre en oeuvre, le Marketing respon-sable est avant tout un formidable terrain d’investi-gation : il permet de renouveler la fonction Marketing et de lui redonner sens.

Le Marketing responsable rend désirables les alterna-tives auprès des utilisateurs. Pour inciter au changement des comportements et à l’évolution des consciences, le Marketing responsable s’appuie sur une pédagogie simple et positive qui valorise l’utilisateur.

Le Marketing responsable repense les liens qui unissent l’entreprise aux utilisateurs de ses produits ou services.

Qu’il s’agisse d’un client, d’un consommateur, d’un usager ou d’une entreprise lorsqu’il s’agit de B2B, l’enjeu est d’appréhender l’utilisateur comme un citoyen. Et au-delà, comme un citoyen évoluant dans un jeu plus large de parties prenantes : l’environnement, la société, etc. L’objectif n’est plus seulement d’inciter l’utilisateur à acheter le produit mais de donner du sens à son achat, en répondant aux problématiques sociétales qui le concernent.

Une question reste en suspens : dans quelle mesure les utilisateurs s’intéressent-ils véritablement aux enjeux sociétaux liés aux produits ou services qu’ils utilisent ? Si certains discours tendent à pointer du doigt le faible niveau de conscience des utilisateurs, il en va de la responsabilité globale de l’entreprise d’initier une évolution des habitudes de l’utilisateur. Ici, le Marketing responsable s’apparente à l’accom-pagnement au changement. Si elle évite l’écueil de la moralisation maladroite et s’inscrit dans la transparence, il y a fort à parier que la relation entreprise / utilisateur se retrouve renforcée par ce type de démarche.

Chaque décision prise par une entreprise doit sous-tendre la création de valeur. Partant de ce postulat, le Marketing “traditionnel” s’est longtemps borné à susciter l’acte d’achat afin de créer de la valeur financière pour l’entreprise. Si un virage a été amorcé

LE MARKETING RESPONSABLE,

C’EST AVANT TOUT

DU MARKETING

ET DONC DU PLAISIR

UN MARKETING DU BON SENS / 7

depuis quelques années, il reste que de nombreux collaborateurs souhaitant aujourd’hui pousser le sujet du Marketing responsable en interne sont confrontés au scepticisme de leurs collègues et de leur hiérarchie sur le retour sur investissement de leurs propositions. Il s’agit là d’un des enjeux les plus épineux ; la capacité du Marketing responsable à générer de la valeur globale.

Une offre de Marketing responsable accuse en général un ROI plus lent et une marge financière moindre. Elle permet en revanche d’élargir la notion de valeur à des données extra-fi nancières. On parle alors de création de valeur partagée, c’est-à-dire de valeur qui profi te à l’entreprise mais aussi à l’en-semble de ses parties prenantes : ses utilisateurs, ses fournisseurs, l’environnement, la société, etc. La création de valeur partagée est essentielle en ce qu’elle permet à l’entreprise d’inscrire ses actions dans la durée dans un écosystème global préservé. Dans le même mouvement, le Marketing responsable questionne les notions de valeur d’usage et de valeur concurrentielle.

Concernant la valeur d’usage, le Marketing respon-sable entend adresser le besoin de ses clients en se focalisant sur la fonctionnalité du produit. L’enjeu n’est plus tant de vendre un produit que de proposer l’accès aux services que ce dernier rend, via des voies innovantes et plus économes dans leurs consommations des ressources.

Dans la mesure où il incite au dialogue entre parties prenantes autour d’enjeux communs, le Marketing responsable peut déboucher sur la co-construction de projets communs entre entreprises concurrentielles.

L’objectif n’est

plus seulement

d ’inciter

l’utilisateur

à acheter

le produit

mais de donner

du sens

à son achat


LORS DE LA DÉFINITION DE VOTRE STRATÉGIE

DE MARKETING RESPONSABLE, PENSEZ :

DÉSIRABILITÉ-

CYCLE DE VIE DE L’OFFRE-

BESOIN UTILISATEUR-

VALEUR GÉNÉRÉE-

MATÉRIALITÉ-

COHÉRENCE & TRANSPARENCE

À RETENIR

Si elle souhaite s’engager dans une démarche de Marketing responsable, une entreprise doit observer deux exigences clés :

Pour être crédible, l’entreprise doit orienter son Marketing responsable sur les enjeux sociétaux qui la concerne le plus directement. On parle de matérialité ou de pertinence des enjeux. Agir sur des enjeux connexes ou éloignés du cœur business de ses activités peut exposer l’entreprise à des risques en termes d’image et de communication (accusation de greenwashing). De la même manière, s’il peut être pertinent d’agir sur des enjeux émergents, il convient de se concentrer sur les problématiques qui se posent aujourd’hui dans les termes les plus prégnants.

La cohérence doit également s’appliquer entre les différentes offres de l’entreprise. Difficile en effet d’imaginer que des offres “responsables” coexistent aux côtés d’offres dites classiques. Il ne peut exister de campagnes de Marketing responsable. Il convient au contraire que la notion de responsabilité soit intégrée dans ce que le Marketing relève de plus stratégique, afin qu’elle rayonne dans l’ensemble de l’entreprise.

Intégrer des enjeux sociétaux à son action Marketing est une opération complexe. Les problématiques sont généralement multiples et les solutions clés en main souvent illusoires. Après avoir priorisé ses objectifs (cf. concept de matérialité), il convient donc que l’entreprise partage de manière transparente l’état de ses réflexions et de ses avancées auprès de ses utilisateurs. X

TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE AGRION / 9

POURQUOI LE MARKETING

RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ?

Convaincre

vos interlocuteurs

internes


Pascal DURAND, Député européen,

Groupe des Verts/Alliance libre européenne, membre

de la Commission du marché intérieur et

de la protection des consommateurs

RÉGLEMENTATION

ET INFLUENCE

Le danger aujourd’hui est que le législatif et le réglementaire raisonnent maintenant de manière purement normative et quasiment autoritaire.

Sur les voitures par exemple, l’UE a imposé le fait que 85 % des pièces soient recyclables. Dans la pratique ce sont uniquement de 5 à 10 % des pièces qui le sont.

Selon Pascal Durand, les reproches que l’on peut faire à la Commission européenne concernent le manque de dialogue avec les parties prenantes (les constructeurs, les syndicats et les associations de consommateurs) : IL FAUT MIEUX NORMER.

Le dialogue permet de prendre en compte les réalités du terrain.Il faut envisager l’utilité de la norme : ne plus légiférer de manière impérative mais plutôt co-élaborer.

De leur côté, les entreprises doivent comprendre que la norme n’est pas nécessairement un ennemi de la productivité et de la compétitivité. In fine, la société européenne n’aura jamais les moyens de concurrencer les pays à bas coût où les normes sont minimales.L’UE ne pourra à terme développer son économie que si elle apporte une valeur ajoutée extrêmement forte. Ce sont les questions de production locale, de qualité, de transparence des informations qui vont devenir les critères d’achat majeurs des consommateurs.

À défaut, l’UE telle qu’elle est construite s’effondrera car nous construirons des normes de plus en plus décalées par rapport à la réalité et de moins en moins appliquées. Les entreprises ne pourront alors pas s’appuyer sur les normes pour en faire un avantage compétitif. L’Europe doit continuer à réguler et être l’espace mondial où l’on régule le mieux, mais il s’agit bien de faire de la vraie et bonne régulation.

MIEUX NORMER

POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? / 11

ANOTHER POSSIBLE VIEW: FROM VOLUNTARY TO MANDATORY

Sébastien PAQUOTPolicy Officer,

Direction Générale de l’Environnement au sein de

la Commission européenne.

Mandatoryperformancesimprovement

Mandatory information onperformances

Stimulate or promote

performances improvement

Objectives

Mandatory

Voluntary

Targets

Products and components

or services

PEF (pilot) OEF (pilot) OTV (pilot)

Organisations (incl. supply chain, production process, waste treatment and innovative

technologies development)

ECODESIGN

GREEN PUBLIC PROCUREMENT

ENERGY LABELING

EMAS Eco-InnovationAction PlanECOLABEL

WEE

IED

REACH, ROHS

WEE : Prevents, limits or guides the use of some products.

REACH, ROHS : Prevents, limits or guides the use of component and raw material.

ECO DESIGN : Improve products environmental performance by setting mandatory minimum requirements for a number of priority products.

ENERY LABELLING : Inform consumers about the consumption of energy and other resources (e.g. water) of products (and indirectly promote most energy efficient products).

IED : Prevents, limits or guides the production processe.

GREEN PUBLIC PROCUREMENT : Stimulate choice of goods, services and works with a

reduced environmental impact throughout their life cycle in the context of public procurement.

ECOLABEL : Promote products (and services) with the best environmental performance via a specific label based on a set of criterion defined and reviewed per product groups.

EMAS : Encourage organisations to manage and improve their environmental performances. Provide guidance and inspiration via sectorial best practices.

ECO-CONCEPTION ACTION-PLAN : The Eco-AP is designed to address barriers and drivers to eco-innovation by providing fundings, networking stimulation and best practices exchanges.

PEF (PILOT) : Develop a harmonised approach to calculate and communicate information related to the environmental footprint of products (including services).

OEF (PILOT) : Develop a harmonised approach to calculate and communicate information related to the environmental footprint of organisations.

OTV (PILOT) : Facilitate innovative environmental technologies take-off by assuring a credible verification of their performances.

Sources : - Ensure a high level of protection of human health and the environment from the risks that can be posed by chemicals- Restricts (with exceptions) the use of six hazardous materials in the manufacture of various types of electronic and electrical equipment.


Les associations de consommateurs en France comptent quelques millions de membres, mais les réseaux sociaux ont beaucoup plus d’impact.Nous avons toujours comme source d’information nos membres, nos propres études, mais nous avons désormais aussi les réseaux sociaux qui voient se créer des mouvements fluctuants, insaisissables, mais très efficaces.

La catégorisation des consommateurs évolue. Elle est de plus en plus fragmentée, il n’y a plus de groupe homogène, même par tranche d’âge. Des groupes émergent et se forment davantage en fonction de valeurs et de centres d’intérêts que de critères sociodémographiques.

Antagonisme conso/entrepriseLe CESE est constitué de 3 groupes de parties prenantes : employeurs, consommateurs et travailleurs. On se rend compte qu’il y a un besoin de la part des consommateurs d’être protégés, donc une envie de normes. Du côté des chefs d’entreprises, il y a au contraire une crainte des normes de quelque nature que ce soit. On le constate clairement lorsque l’on regarde les votes au CESE : le groupe employeurs est celui qui va systématiquement se montrer le plus réservé en insistant sur les freins à la concurrence et au développement. Cet antagonisme doit être résolu par davantage de coopération et de dialogue entre les associations et les entreprises.

Un manque de moyens des associationsIl y a un manque de moyens en matière d’expertise au sein des associations de consommateurs, alors que le lobby professionnel est extrêmement fort à Bruxelles. La société civile a certes l’impression d’être entendue et associée, mais elle ne l’est pas suffisamment car elle n’a pas les moyens de se positionner avec la force nécessaire.

Informer les consommateursLe pouvoir des consommateurs est d’acheter ou non, mais ils le font en fonction des offres qui leurs sont faites et de leur pouvoir d’achat. Il faut des moyens d’information honnêtes qui permettent aux consommateurs de faire leurs choix. Concernant l’obsolescence programmée, les consommateurs doivent disposer de suffisamment d’information et les produits doivent pouvoir être réparables.

Label européenL’information à destination du consommateur doit être simple et pour cela, la CLCV soutient le fait d’avoir une signalétique de qualité fiable, ce qui n’est pas le cas actuellement. De nombreux débats ont eu lieu au sein des associations et avec le CESE sur les labels. Il est à déplorer que le label européen soit si peu utilisé donc si peu visible. Chaque pays a des labels importants comme le Label Rouge en France. L’Europe n’a jamais réussi à créer un unique label européen, alors que cet objectif est primordial.

CHANGER LES RÈGLES POUR DONNER PLUS DE POUVOIR AUX CONSOMMATEURS

Reine-Claude MADER,

Porte-parole de la catégorie

“Consommateurs et environnement”

au sein du CESE et Présidente

de la CLCV.


Les échanges au sein de la Task Force ont révélé la difficulté pour les responsables RSE à convaincre les décisionnaires en interne sur la nécessité de formuler une stratégie de Marketing responsable.Deux facteurs clés de succès sont à prendre en compte dans une démarche de conviction :• se mettre à la place de l’interlocuteur : quels sont ses objectifs, ses préoccupations, ses envies et motivations ?• identifier les bons arguments.

POUR OBTENIR

LA VERSION

COMPLÈTE EN PDF

CONTACTEZ PIXELIS

À CHAQUE PUBLIC

SON TYPE DE PREUVES

DÉCOUVREZ

LES 3 TYPES

DE DÉCISIONNAIRES :

Pixelis a réalisé un PDF interactif

regroupant les références

(études, cas et médias) qui

vous permettront de construire

votre argumentaire sur-mesure pour

convaincre en interne de l’importance

de l’appropriation de la responsabilité

par les marques.

Plus qu’une simple boîte à outils,

ce support est un véritable générateur

de déclic à destination des décisionnaires.

Il regroupe :

Les attentes

du marché

en matière de

responsabilité :

Le marché est prêt.

Les marques qui

ont sauté le pas.

Une réussite

dans les faits et

quelques bonnes

pratiques

émergeantes.

Le ROI de

l’engagement :

Le Marketing

responsable

source de

performance.

Les cibles

d’aujourd’hui :

Des profils de

consommateurs

pluriels.

Les cibles

de demain :

Bientôt tous

consommateurs

responsables

et exigeants !

Tous les médias

de prospective

en parlent.


Sources : Enquête Limelight Consulting / sondage Ipsos, 2013 / Revue Infl uencia n°6, “Changer”, Juillet-Aout 2013 / “M&S takes next steps on sustainability journey with new 2020 goals” Business Green, article de Will Nichols, 6 juin 2014, repris par Utopies / http://ir.chipotle.com/phoenix.zhtml?c=194775&p=irol-newsArticle&ID=1979465 / http://rdd-philips.agence-evolve.com / Ethicity, “Les Français et la consommation responsable”, 2013 / Synabio, 2013 / Enquête TNS/Sofres, 2013 / Les marques qui comptent, rapport 1, Infl uencia - Dagobert (2014) / Because It Matters Havas PR (2014) / Révolution durable, Ethicity (2014) / Doing well by doing good, Nielsen (2014) / 2013 Cone Communications Social Impact Study, Cone Communications (2013) / L’innovation qui change le monde, Utopies (2014) / Les chiff res de la consommation responsable, édition 2014, Mes Courses Pour La Planète (2014)

L’opportuniste

rationnel

Le décisionnaire opportuniste rationnel est en permanence à l’affut de nouvelles opportunités pour développer son activité.Réactif et pragmatique, il se lancera dans un nouveau projet dès que le ROI en sera assuré.

Comme il n’est pas du genre à se laisser convaincre par de belles paroles, il lui faudra des faits, des chiffres clairs et explicites, des exemples concrets : bref du solide.

11,8 MMM €de ventes

509 MM €investis dansinnovationsvertes

et les produits verts :

43%

...

4/5 consommateurs :les marques doivent

AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE.

Statégie DD Plan A

+465 MM £

de bénéfices

Les marques sont en danger

Attendue, la responsabilité sera récompensée

L'engagement responsable : un investissement rentable

Des tendances responsables à exploiter

RSE

91 %

des consommateurs (monde) : attendent des entreprises de faire plus que du profit.

des Américains : veulent plus d’informations sur les stratégies RSE des entreprises.

des consommateurs (monde) : le premier frein à la consommationresponsable est le manque d’offres.

des consommateurs (monde) : sont prêts à payer plus pour un produit responsable.

+17 %de croissance des ventesdans les magasins déjà implantés

Suite à l'établissement d'un positionnement de marque responsable

des Français : veulent l’originedes matièrespremières indiquée sur les étiquettes (+10% VS 2012).

Pour 35 % des Français l’usage d’un produit prime sur sa possession

Pour 43% des Américains les marques doivent s’engager en priorité au niveau local (VS 38% niveau national & 20% niveau global)

des Françaisprivilégient les produitsnaturels

ont pratiqué la consommationcollaborative

81% 88% 80%

53%

48%

62%

En 2012 :

% 75

des Français n’ont pas confiance dans l’agroalimentaireet la grande distribution.

MARQUE

65%

des Français pensent que peu de marquescomptent vraiment

2007

COLLABORATIF NATURALITÉ LOCAL

TRANSPARENCE


Sources : Un pour un, un pour tous !, Communiqué de presse 18 septembre 2014, “Consommation durable et typologie des consommateurs 2014”, Ethicity (2014) / Because It Matters, Havas PR (2014) / The Consumer Study, Havas Media (2014) / 2013 Cone Communications Social Impact Study, Cone Communications (2013) / Doing well by doing good, Nielsen (2014) / Prosumers Report, Havas Worldwilde (2013) / Gen Z and the future of retail, Fitch (2013)

Le stratège

marketeur

Le décisionnaire stratège marketeur est un décisionnaire réfl échi qui pense stratégie à moyen terme.Ce qui l’intéresse : les cibles de son marché. S’il innove, c’est pour se rapprocher toujours plus de ses consommateurs actuels… mais aussi futurs car il pense déjà à demain.Pour obtenir son attention il faudra donc lui parler des attentes de ses cibles.

Un marché de plus en plus ouvert

Demain tous consommateurs responsables

LA GÉNÉRATION Z (16-21 ANS)

COMMUNAUTAIREPour elle le “nous” est supérieur au “je”, elle partage instantanément des messages et apprécie son pouvoir d’influence.

IDÉALISTE Travailler pour le bien commun doit être la norme

ACTRICE Attachée aux marques, veut co-créer les produitsavec elles

LES PROSUMERS = LES CONSOMMATEURS EN AVANCE SUR LES TENDANCES

considèrent que l’achat d’une marque engagée socialement augmente leur bien-être

66 %

Seuls 36% sont des cadres, professionsintermédiaires & retraités CSP

TOUT LES PROFILS SOCIAUXSONT REPRÉSENTÉS

50,9%

CONSOMMATION RESPONSABLE

des consommateurs privilégient une consommation responsable

Zoom sur les cibles sensibles

UNE CIBLE PLUTÔT JEUNE : LES MILLENNIALS

RSE

MARQUE

RSE

84%

51%

vérifient les labels des emballages pour connaitre l’impact environnemental des produits (VS 25% de la génération X)

regardent l’engagement RSE d’une marque pour décider quoi et où acheter.

acceptent de dépenser plus pour consommer plus responsable (VS 25% génération X)

UNE CIBLE PLUTÔT FÉMININE

des mères : achètent plus d’une marque si elles connaissent son impact positif.

MARQUEENGAGÉE

MARQUE

ENGAGÉE

MARQUE

ENGAGÉE

70 %

+2%

Les femmes sont plus sensibles aux marques responsables que les hommes

51 %

GZ M

des prosumers considèrentque les responsabilités

sont partagées

68 %

RESPONSABILITÉS PARTAGÉES


Des médias prospectifs pour tous les goûts :

AUJOURD’HUI DEMAIN

OUT OFTHE BOX

LES PIEDS SUR TERRE

Le décisionnaire innovant est un décisionnaire audacieux qui pense à long terme. En avance sur son temps, il pense que le meilleur moyen de prédire l’avenir c’est de le créer. Les idées out of the box ne lui font pas peur, mais au contraire l’inspirent. Pour se faire entendre il faudra lui parler tendances sociétales et innovations de rupture.

Le décisionnaire innovant

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 17

COMMENT METTRE EN PLACE

UNE STRATÉGIE DE MARKETING

RESPONSABLE ? Agir étape

par étape

18 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE

IMPLIQUER L’INTERNE

Les populations Marketing restent aujourd’hui éloignées des fondamentaux du développement durable. Auprès de ces équipes, l’objectif n’est pas tant de leur indiquer ex-nihilo les enjeux qu’elles auraient à intégrer sur l’ensemble des off res, que de les inviter à réfl échir d’une manière diff érente.

Il s’agit de favoriser l’intégration des enjeux environ-nementaux, sociaux et sociétaux de leurs produits / services. Ce n’est qu’en intégrant ce schéma de pensée que le Marketing pourra définir les impacts des off res et avancer pour les améliorer. Selon les off res, cela peut conduire à considérer des solutions très diff érentes les unes des autres.

Le Management intermé-diaire est une cible sur laquelle il faut concentrer les efforts. Les Comités de Direction sont en effet généralement conscients des objectifs qu’il faut poursuivre et les collaborateurs se montrent, dans la plupart du temps, récep-tifs. Le Management intermédiaire se trouve pour sa part dans une position délicate, pris entre des objectifs de court terme qui lui sont imposés et les enjeux RSE, qui s’inscrivent davantage dans le long terme. Une communica-tion interne utile gagnerait à partir de ces objectifs imposés pour tenter de faire comprendre comment la RSE peut permettre leur réalisation.

Elle prouverait ainsi que l’intégration de la RSE ne nuit pas aux objectifs business de l’entreprise et peut, au contraire, les servir.

Les profi ls commerciaux, téléopérateurs, téléconseillers sont aussi à convaincre en particulier car ils sont en contact direct avec les consommateurs / clients

finaux. Ces populations étant souvent éloignées des enjeux, l’objectif est de leur faire vivre des expériences concrètes, de les amener sur le terrain, pour qu’elles découvrent la valeur ajoutée sociale, environnementale ou sociétale, de telle ou telle offre. Au-delà, l’enjeu est aussi de former ces populations de manière à ce qu’elles parviennent à accompagner le client sur la prise de conscience des enjeux RSE associée à l’acte d’achat. X

Les commerciaux,

téléopérateurs,

téléconseillers

sont aussi

à convaincre

car ils sont

en contact

direct avec les

consommateurs

ou /es clients

f inaux.


LaureMANDARON,

Directrice du Développement

Durable de la branche Service-Courrier-Colis

de La Poste

Dans cet objectif, La Poste a mené une démarche de formation de l’ensemble des fi lières Marketing. Un programme dédié a été élaboré pour illustrer la manière dont la RSE pouvait constituer une source de création de valeur tout au long du “cycle de vie” d’une offre. Cette formation visait notamment à inviter les équipes à adopter un nouveau prisme d’analyse lors de l’élaboration de tout produit ou service et à ouvrir les collaborateurs à des horizons qui dépassent leurs enjeux quotidiens. La suite de cette action réside dans l’organisation d’un cycle de petits déjeuners au cours desquels des professionnels du Marketing viendront présenter des exemples inspirants, et expliqueront en quoi la RSE peut constituer un levier de performance.L’objectif est d’alimenter l’intérêt

suscité lors de l’étape de formation et de poursuivre l’acculturation des collaborateurs.

Afi n de renforcer l’intégration des aspects RSE dans le processus d’élaboration et de mise sur le marché des offres, La Poste a élaboré, en parallèle de ces démarches, un référentiel d’auto-évaluation du caractère RSE de ses offres, mettant en évidence les forces et axes d’amélioration de chaque offre évaluée, en faisant notamment ressortir le principe de matérialité des enjeux RSE. La Direction DD accompagne, à l’aide de ce référentiel, les chefs de produit dans l’évaluation de leurs offres.

LA POSTE

RSE


Danone Watersa mis en place une plateforme de communication dédiée à la RSE 1

avec des vidéos mettant en scène des collaborateurs. L’idée de départ était de partir des interrogations des collaborateurs, d’y apporter des réponses afi n de les convaincre et de les doter d’arguments pour qu’ils puissent répondre à leur tour aux parties prenantes. La démarche d’implication est allée plus loin, puisque les collaborateurs sont aussi appelés à partager leurs expériences en matière de RSE via le renseignement de “fi ches projets” en ligne. Danone Waters étant une organisation très décentralisée et présente dans le monde entier, l’enjeu était de permettre aux différentes entités de partager leurs problématiques et solutions. L’intérêt de cette campagne est de positionner les collaborateurs dans un rôle de contributeur.

Coca-Cola a organisé un roadshow 2 pour adresser ses enjeux nutritionnels à l’ensemble de ses collaborateurs (bureaux + usines). Des comédiens ont joué le rôle de consommateurs qui s’interrogent sur les qualités nutritionnelles des produits Coca-Cola ; les collaborateurs devaient y répondre de la manière la plus appropriée possible. Ce roadshow immersif a permis de créer un moment privilégié d’échange avec les équipes pour mieux répondre à leurs interrogations et leur donner les arguments clés sur le sujet sensible de la nutrition.

Pyrex a organisé une semaine événementielle 3 sur les notions environnementales et sociales. Des murs d’affi chage, illustrant pêle-mêle des défi nitions de termes techniques et des actions portées par l’entreprise, ont été installés. Ils permettaient de multiplier les clés d’entrées pour éveiller l’intérêt des collaborateurs. Cette campagne d’affi chage a été accompagnée d’activités ludiques : jeux, quizz, saynètes jouées par les collaborateurs, etc. L’objectif était de casser les appréhensions qu’il peut exister quand on aborde les sujets de développement durable, qui demeurent des sujets complexes et sur lesquels l’entreprise ne sait pas encore apporter de réponses idéales.

Quelques exemples inspirants

de communication interne

sur les enjeux RSE…


INVITER LES ÉQUIPES À RÉFLÉCHIR DE MANIÈRE DIFFÉRENTE

- SE CONCENTRER

SUR LE MANAGEMENT

INTERMÉDIAIRE-

AMENER LES ÉQUIPES

SUR LE TERRAIN-

TRANSFORMER LES COLLABORATEURS

EN CONTRIBUTEURS EN FAVORISANT

LE PARTAGE DE BONNES PRATIQUES

- METTRE EN SCÈNE

LES ENJEUX RSE DANS

LA “VRAIE VIE”-

MULTIPLIER LES CLÉS D’ENTRÉE

POUR ÉVEILLER L’INTÉRÊT DES

COLLABORATEURS

À RETENIR

1

2

3


> LA RESPONSABILITÉ DU PRODUIT, L’ENJEU PREMIER DE TOUTE DÉMARCHE DE MARKETING RESPONSABLE

Une évidence se pose : toute démarche Marketing qui se veut responsable ne saurait s’appuyer sur un produit qui ne serait lui-même conçu dans un souci de responsabilité. Bâtir une communication responsable autour d’un produit qui ne l’est pas exposerait l’entreprise à des risques majeurs en termes d’image et de réputation (greenwashing). Quels sont les éléments qui font d’un simple produit un produit responsable ?

Pour optimiser l’impact socio-environnemental d’un produit, il peut être pertinent de s’attacher à sa réelle utilité et les modalités de son usage par le consommateur. Il doit satisfaire un besoin exprimé par le consommateur. Il peut aussi créer ou accompagner un besoin nouveau mais toujours dans un objectif d’intérêt commun. Ainsi le produit justifiera de lui-même sa mise sur le marché. Une référence bibliographique utile : 20 modèles écono-miques liés à l’économie de fonctionnalité.

Le corolaire de cette recherche de fonctionnalité implique qu’un produit responsable doit fournir des qualités iso supérieures à un produit ordinaire. Les seuls arguments sociétaux ne sauraient combler une faille vis-à-vis du bénéfice premier que le produit est censé apporter (ex. les lessives bio qui ne lavent pas bien les vêtements). En se recentrant sur la fonctionnalité d’un produit, les marques ont la possibilité de proposer des offres essentielles, à la fois vertueuses et accessibles au plus grand nombre.

La conception du produit doit permettre de réduire les impacts négatifs sur l’environnement et la société et ce sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Il s’avère néanmoins complexe d’adresser tous les impacts dans un même mouvement. Il convient donc de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue en priorisant les enjeux pour l’entreprise. Les enjeux prioritaires :- ont le degré de pression le plus important sur l’environnement et la société ;- sont les plus sollicités par les parties prenantes ;- sont cohérents avec l’identité de la marque.

Autre exemple : comment vendre des parfums, produits qui ne répondent finalement à aucun besoin vital, si ce n’est celui de répondre à une projection positive de soi-même ? Dans ce cas, il est intéressant d’étudier les opportunités offertes tout au long du cycle de vie du produit, notamment lors de sa commercialisation (ex. la fontaine de parfum de Thierry Mugler 1 ).

Cette approche de l’écosocioconception des produits pose la question de la montée en compétence et de l’expertise des équipes et appelle à une collaboration transversale au sein de l’organisation. Les services Achats ont par exemple besoin d’être mieux formés afin d’évaluer leurs fournisseurs au prisme de la RSE.

L’écosocioconception peut aussi avoir pour objectif de maximiser les impacts positifs d’un produit. C’est penser positif et donc opportunité vs réduction de l’impact négatif. X

AMÉLIORER L’EXISTANT

Comment rendre son offre Marketing plus vertueuse au regard des enjeux du développement durable ? Afin de formuler des éléments de réponse concrets, les membres de la Task Force ont travaillé à partir de la définition du Marketing livrée par l’approche des 4P (Produits, Prix, Point de vente, Promotion), et l’ont challengée à travers le prisme des 3P du développement durable (Profit, Planet, People).


Pour être crédibles, il faut sortir de l’auto-déclaration. Aussi bien pensée votre offre soit-elle, l’avis d’un tiers reconnu pour son expertise aura plus d’impact auprès des parties-prenantes.C’est la démarche que nous avons initiée sur l’une de nos offres de fi nancement, le crédit renouvelable. Convaincus que le crédit renouvelable Cetelem co-construit avec les clients répond à des réels besoins et que ces caractéristiques en font un produit responsable, nous avons demandé à Vigeo Enterprise d’étudier le caractère responsable à la fois du produit et de sa commercialisation dans nos centres de relation clients. Cela impliquait notamment de transmettre en toute transparence la documentation sur le produit et d’ouvrir les portes de nos centres de relation clients à l’auditeur. Nous avons reçu une première attestation en 2013 renouvelée en 2015. Nous nous sommes engagés à renouveler l’audit tous les 18 mois et à communiquer les résultats sur notre site internet.Les bénéfi ces d’une telle approche sont multiples : les parties-prenantes associées ont la preuve de la démarche effectivement responsable de l’entreprise ; les équipes sont d’autant plus motivées pour faire toujours mieux.

CETELEM

Dominique GUYONNET,

Responsable RSE, Cetelem

L’entreprise porte une responsabilité qui ne s’arrête pas avec l’achat du produit ou du service. Il s’agit d’accompagner le client dans l’usage qu’il fera du produit et prendre en compte sa fi n de vie (collecte, recyclage, etc.). Cette approche peut s’avérer un formidable levier pour créer du lien dans la durée avec le consommateur et repenser la fi délisation du client.

FIN DE VIE DU PRODUIT,USAGE ET OPPORTUNITÉS

CONFRONTER LES 4P DU MARKETING AUX

3P DU DÉVELOPPEMENT DURABLE POUR

AMÉLIORER SON OFFRE-

VALIDER L’UTILITÉ DU PRODUIT ET

PARTIR DU BESOIN DU CONSOMMATEUR

-ADOPTER UNE OFFRE

RÉALISTE QUI PREND EN COMPTE LA COMPLEXITÉ

-NE PAS OUBLIER

LA QUALITÉ PERFORMANCE DE SON OFFRE AU PROFIT DU DÉVELOPPEMENT DURABLE

-SE CONCENTRER SUR LES ENJEUX

PRIORITAIRES

À RETENIR

LA FONTAINE DE PARFUM

DE THIERRY MUGLER

1


> LE JUSTE PRIX OU L’ÉQUATION DIFFICILE ENTRE ÉLASTICITÉ ET ACCESSIBILITÉ

Comment la stratégie prix d’un produit ou d’une marque peut-elle être revisitée à l’aune du développement durable ? Les pistes explorées posent un double défi : il s’agit de rendre les produits responsables accessibles à tous, tout en trouvant de nouveaux leviers pour amortir les possibles surcoûts engendrés par la production de produits responsables.

La transparence du prix est primordiale dans la formulation des offres responsables. Il y a là un enjeu fort de confiance entre le consommateur et la marque. Au-delà d’afficher la transparence du prix, il convient aussi de valider sa compréhension auprès du consommateur et avant cela auprès des équipes internes. À ce titre, la campagne menée par Système U 2 expliquant la répartition du prix d’une bouteille de lait est un bel exemple de pédagogie et de transparence sur le prix.

Le juste prix est lié à la rémunération de toutes les parties prenantes amont et aval, la nature comprise. À ce titre Kering (http://www.kering.com/fr/dev-durable/epl) mène une expérience “ Environmental Profit and Loss ” intéressante avec sa marque Puma 3 en pilote. Celle-ci vise à donner un prix aux services écosysté-miques. La valeur de ces derniers se chiffre à hauteur de 70% du chiffre d’affaires de Puma. Pour le moment, ces services ne sont pas intégrés dans le prix final mais la démarche est utilisée comme un outil d’aide à la décision et d’amélioration continue.

L’exemple de Puma illustre un fait intéressant : fixer le juste prix implique souvent d’accepter une baisse de marge ou d’augmenter le prix du produit. Or, le consommateur a été éduqué à acheter au prix le plus bas et la situation macro-économique permet peu de marge de manœuvre. L’élasticité des prix est donc très réduite. Une solution pour sortir par le haut de cette problématique est de trouver de nouveaux modèles économiques autour, non plus de la propriété, mais de l’usage. Les produits rechargeables ou encore les offres en vrac (sans packaging) sont des pistes qui

permettent aux consommateurs de payer moins cher et à l ’entreprise d’augmenter ses marges. Ces solutions requièrent cependant un investissement de départ qui peut être un frein.

Une “politique” prix peut aussi être challengée par des approches plus disruptives et coopératives de type monnaie virtuelle, monnaie locale, troc, marché de la seconde main, etc. Cette tendance est également en œuvre dans le domaine des services où des dynamiques de troc s’observent. Exemple d’une entreprise qui héberge gratuitement des indépendants contre des heures de formation gratuite pour ses salariés.

L’accessibilité pour le plus grand nombre aux offres et produits de l’entreprise est un enjeu majeur d’une politique “prix” responsable. Certains produits ou services, dont l’accès est reconnu comme essentiel, peuvent se prêter à des offres sociales ou dites essen-tielles. C’est notamment le cas de l’eau potable où la tarification sociale et progressive va être testée dans 18 collectivités françaises, ou encore dans le domaine de l’épargne avec le livret A.

L’enjeu de l’accessibilité peut également permettre aux entreprises de s’ouvrir à de nouveaux marchés : ceux du bottom of the pyramid. Certains exemples constituent de vrais succès en la matière, tel Essilor et ses lunettes à moindre coût ou Danone et son yaourt Shokti au Bangladesh 4 . Lorsqu’ils sont développés avec éthique, ces modèles économiques viables et pérennes permettent de répondre aux limites de l’humanitaire.

Avoir une variabilité sur les prix en fonction du profil du client peut être un moyen de renforcer l’accessibilité de certaines offres. Les offres à prix variables sont notamment à l’œuvre dans le domaine des assurances. Par exemple, une femme payera son assurance auto-mobile moins chère dans la mesure où elle est statis-tiquement moins susceptible de commettre des accidents graves qu’un homme.


Methane from cattle

ranching and nitrous

oxides in agriculture

Irrigation water use

in agriculture

Conversion of ecosystems

for agricultural land

GHGs from energy use,

product distribution and

travel

Nitrous and sulphur oxides

from energy use, product

distribution and travel

PUMA Operations

Waste from material

cutting

GHGs from energy use and

transport of components


from energy use and

transport of components

Water use in leather

tanning and industry


transport of materials


from energy use and

transport of materials

Waste from material

cutting


transport of products


from energy use and

transport of products

Tier 1 Manufacturing

Tier 2 Outsourcing

Tier 3 Processing

Tier 4 Raw Materials

GHGsWater

Land use Air pollution Waste

http://about.puma.com/en/sustainability/

environment/environmental-profi t-and-loss-account

ENVIRONMENTAL

PROFIT AND LOSS

DE PUMA

3


CROIX-ROUGE FRANÇAISELe produit partage apparait souvent comme une forme de soutien attractive pour les entreprises et les associations. Possibilité pour l’entreprise d’afficher directement sur les produits ou services qu’elle commercialise son engagement sociétal, sa solidarité au profit d’une cause et de générer ainsi une augmentation de ses ventes ainsi que des bénéfices en termes d’image. Le soutien affiché nourrit le discours produit et le discours de marque auprès des différentes parties-prenantes.Pour les associations, en recherche croissante de financements, les effets de volume notamment sur les produits de grande consommation peuvent s’avérer très intéressants et rivaliser avec les financements sous forme de mécénat en baisse et contraints en termes de communication.Mais les produits-partage ne prennent que trop rarement en compte les enjeux RSE de l’entreprise alors même que c’est la contribution à des problématiques sociétales qui est visée. Comment parler de “Marketing responsable” si toute la chaîne de valeur du produit porteur de l’opération ne répond pas elle-même à des critères RSE élevés ? Encourager la consommation d’un produit ”peu responsable”, qui plus est sous couvert de solidarité, ne produit-il finalement pas l’effet inverse ?La mécanique de produit-partage, tout aussi efficace qu’elle puisse être, ne doit pas primer sur la finalité et surtout ne pas représenter une alternative aux enjeux RSE que doit adresser l’entreprise.Dans une logique d’approche globale et long terme des problématiques de société, il convient avant tout d’adopter une meilleure cohérence et transparence dans les opérations de Marketing responsable. Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille peuvent y répondre à leur niveau.La réelle volonté d’engagement et la cohérence des pratiques ne peuvent ensuite qu’être saluées.

GROUPE SEB6 000 tonnes d’articles culinaires sont jetées chaque année. Ramener les poêles et casseroles usagées en magasin est un geste essentiel pour l’environnement qui permet de recycler l’aluminium (20 fois moins polluant que l’aluminium primaire !). Afin de favoriser ce processus de recyclage, Tefal, Carrefour et le WWF s’engagent dans une grande opération de collecte. Du 8 septembre au 20 octobre 2015, les consommateurs sont incités à ramener leurs poêles, casseroles… usagés dans près de 200 magasins pour bénéficier d’un bon de réduction immédiat de 50% sur la gamme Harmony de Tefal. De plus, Tefal reverse 1€ au WWF pour chaque poêle achetée !

Marie-France BEURTONDépartement mécénat

partenariats et philanthropieResponsable de projets Enfance

Famille Jeunesse.

Morane MANGEANTCoordinatrice

Développement Durable

Si cette approche ouvre de nouvelles perspectives, elle remet aussi en cause la solidarité que sous-entend les systèmes de partage du risque.

Une politique “prix” responsable peut être mobilisée comme un élément de fidélisation des clients plutôt que comme un seul outil destiné à séduire les prospects. L’enjeu est d’inscrire la relation avec le consommateur dans le long terme et d’encourager les pratiques responsables de ce dernier par des inci-tations financières (bons, réductions).

Une des facettes d’une politique “prix” responsable peut résider dans des logiques de micro dons par lesquelles le client est interpellé sur la redistribution de valeurs. Ces logiques sont notamment à l’œuvre dans les produits-partage où une certaine somme de l’achat est reversée à une ONG internationale parte-naire. Si ce type d’action est lisible pour le consom-mateur, il faut faire attention à sa pertinence. Cette approche peut en effet éviter aux entreprises d’adresser leurs véritables enjeux en matière de responsabilité, ce qui est in fine contre-productif. X


YAOURT SHOKTI

DE DANONE

AU BANGLADESH

EXPLIQUER LE PRIX POUR GAGNER EN

CONFIANCE -

PENSER DES OFFRES ACCESSIBLES POUR

OUVRIR DE NOUVEAUX

MARCHÉS-

“LIBÉRER” LA LOGIQUE DE PRIX (TROC, MICRO DON, INDIVIDUALISATION)

POUR CHOISIR LA PLUS ADAPTÉE.

À RETENIR

4

LA RÉPARTITION DU PRIX

D’UNE BOUTEILLE DE LAIT

PAR SYSTÈME U2


RENDRE LES POINTS DE VENTE PLUS ATTRACTIFS GRÂCE

À DE NOUVEAUX SERVICES ET EXPERTISES

- S’APPUYER SUR LE DIGITAL

POUR RESPONSABILISER L’ACHAT

À RETENIR

> PÉRENNISER LE POINT DE VENTE À L’HEURE DU DIGITAL Devant l’explosion de la vente en ligne, l’objectif est de pérenniser les points de vente. Les nouveaux services qui se développent en magasin ont l’intérêt d’être vertueux vis-à-vis des enjeux sociétaux et de créer du flux vers les points de vente.

Les services de formation, réparation, collecte, revente, remplissage, etc. sont autant de moyens de permettre de (r)amener des consommateurs dans les points de vente. De plus en plus, les magasins sont appelés à devenir des lieux de vie où le consommateur bénéfi-ciera de services qu’il ne peut pas trouver sur Internet.

Afin d’optimiser les coûts liés à l’exploitation d’un point de vente, une solution peut être de mutualiser ce dernier. Cette dynamique est un des objectifs du Groupe La Poste qui va s’entourer de nouveaux parte-naires : acteurs de l’ESS, start-up, etc. en leur proposant de partager ses bureaux. Cette solution permet à la fois une économie sur les coûts de fonctionnement et de faire vivre le tissu économique local.

Le digital peut accompagner la mutation des points de vente vers plus de responsabilité. Des applications de réalité augmentée permettent de scanner des produits et comparer leur performance globale (Noteo, eco compare, etc). D’autres applications permettent de repérer où sont situés les produits dont le consommateur a besoin ou de tester un produit. Toutes vont dans le sens de l’évitement de tout achat superflu ou mal adapté. X

Décathlon Un exemple réussi de montée en

compétence des vendeurs s’observe chez

Décathlon. La marque a formé ses vendeurs

aux problématiques rencontrées par

les personnes obèses. Cela a permis

aux vendeurs de s’adresser de manière

plus adaptée à un public qui était tenu

à l’écart du marché des articles de sport.

© Decathlon.be


> RSE, MARKETING ET INNOVATION : QUELS ENJEUX ?

Les habitudes de consommation se transforment. Les consommateurs et les nouvelles générations en tête - les fameux Millenials -, opèrent des liens de plus en plus forts entre leurs engagements citoyens et leurs pratiques d’achat. La préférence grandissante accordée aux circuits courts ou aux produits dont le sourcing est responsable témoigne de cette tendance. Certains s’interrogent encore sur la schizophrénie du consommateur constatant que les intentions ne se traduisent pas toujours en actes d’achats. Mais il faut aussi prendre en compte le déficit d’offre responsable ET désirable qui limite la consommation responsable…

On comprend dès lors l’intérêt pour les marques d’intégrer les enjeux de RSE dans leurs futures offres et donc dans leur stratégie d’innovation. Cela renforcera leur raison d’être et apportera du sens dans leur relation avec le consommateur / client.

Cette question ouvre un champ de possibles important dans lequel il est nécessaire de placer quelques gardes fous : Le Marketing responsable ne doit pas être automatiquement synonyme d’innovation de rupture. Le Marketing responsable doit savoir s’appuyer sur des innovations frugales, parfois moins ambitieuses mais plus accessibles et qui ont l’avantage de pouvoir s’intégrer dans les réalités de l’entreprise. Dans ce cadre, la frontière entre innovation et amélioration continue peut être difficile à établir. Il s’avère que la progression des enjeux de la RSE en interne s’appuie souvent sur des dynamiques incrémentales et que l’innovation réside parfois dans des actions simples mais qui permettent in fine d’engager l’entreprise dans des démarches de fond.

Pour être source de performance, l’innova-tion responsable doit renforcer l’identité de la marque. L’entreprise doit être cohérente et ses innovations doivent découler de ses enjeux prioritaires, de son engagement RSE mais aussi de son ADN de marque.

Innovation ne riment pas systématiquement avec technologie ! De plus en plus, l’innovation se fait sociétale. Elle est également liée aux modes d’organisation en interne et aux relations avec les parties prenantes ou encore à de nouveaux usages à l’image de l’offre Mu de Peugeot 1 .

In fine, l’objectif sera de construire le capital des marques autour de la notion de responsabilité. Pour ce faire, les enjeux de la RSE doivent servir de grille de lecture pour stimuler l’innovation et réussir à engager le consommateur dans une consommation alliant plaisir et responsabilité. X

INNOVER


ENVISAGER L’INNOVATION DANS SA DIVERSITÉ :

FRUGALE, RUPTURISTE, INCRÉMENTALE, SOCIALE…

-

UNE BONNE INNOVATION RENFORCE L’IDENTITÉ

DE LA MARQUE.

À RETENIR

Location nouvelle

génération par Peugeot

En commercialisant son offre Mu,

Peugeot se positionne clairement

sur l’économie de fonctionnalité :

la marque ne vend plus des voitures

mais le moyen de déplacement

le plus adapté au besoin de

l’individu. On pense à utilisateur,

on pense service rendu versus

produit. La valeur dégagée

auprès de l’acheteur est élevée,

la relation avec lui est renforcée

et l’impact sur l’environnement est

rationalisé (“pourquoi me déplacer

seul en voiture, alors que je pourrais

utiliser un scooter ?”)


FOCUS :

3 mécaniques

d’innovation

Océan bleu 1

La méthode de l’océan bleu invite les entreprises à sortir des logiques de concurrence. L’innovation ne doit pas être une arme pour se confronter de manière frontale à ses concurrents mais plutôt un outil pour la contourner et la dépasser. L’idée est de positionner la marque sur des territoires stratégiques non contestés car non concurrentiels.

A l’opposé des océans bleus, il y a les océans rouges qui sont marqués par une concurrence très forte. Le passage d’un océan rouge à un océan bleu n’est pas simple car il s’agit souvent de mettre en place un nouveau modèle économique en questionnant une bonne partie de la chaîne de valeur. Les directions RSE, capables de travailler davantage dans la transversalité et plus habituées aux changements de paradigmes, peuvent aider à enclencher cette transition.

Ingéniosité collective 2 3

Cette méthode repose sur cinq piliers : la co-création, l’économie inclusive, l’économie circulaire, l’économie du partage et le mouvement des makers. Toutes ont pour point commun de mettre en avant l’interdépendance des acteurs (citoyens, associations, ONG, collectivités, entreprises, etc.) et leur capacité à innover ensemble pour un monde meilleur.

Design thinking

Le design thinking est une méthode effi cace car elle met l’humain au centre de la

réfl exion. L’idée n’est plus de penser le produit en fonction de l’usager fi nal mais de l’humain fi nal. Il faut considérer le consommateur dans sa complexité en intégrant tous les insights possibles, que ceux-ci soient exprimés ou non. Autant que possible, il s’agit pour l’entreprise de faire preuve d’empathie et de se mettre dans la situation du consommateur/humain.

Exemple concret : lors de la conception d’un robot ménager, le design thinking invite à imaginer toutes les situations que peut rencontrer l’utilisateur lors de l’usage du robot : le manque de place sur le plan de travail, le besoin de s’occuper de ses enfants pendant la préparation du diner, etc.

En termes de méthodes de travail, le design thinking a deux apports majeurs :

- La multidisciplinarité : afi n de défi nir au mieux l’ensemble des insights, le design thinking fait intervenir des compétences variées très tôt dans la réfl exion : ethnologues, sémiologues, designers, etc. sont associés dans une même démarche.

- Le processus itératif : comme l’objectif est de tester des situations, le design thinking offre le droit à l’erreur. De nombreux tests sont faits en mode projet pour explorer différentes hypothèses et adopter la plus convaincante.

à innover ensemble pour un monde meilleur. à innover ensemble pour un monde meilleur.


Le Cirque du Soleil

Dans un secteur en déclin, celui

du cirque, cette compagnie a

su créer une nouvelle offre en

abandonnant les numéros avec

les animaux et en empruntant aux

codes du théâtre. En investissant

ce nouveau territoire, le Cirque

du Soleil s’est démarqué de

la concurrence et a construit

un nouveau modèle : prix

des spectacles plus élevés,

sédentarisation, etc.

1

QuirkyQuirky est une plateforme qui

permet aux consommateurs de

proposer des idées innovantes

et d’être accompagnés par

des équipes de professionnels

(marketing, designers, ingénieurs

etc.) tout au long du projet. La

démarche permet de casser

l’approche top/down de

l’innovation telle qu’elle a été à

ce jour pilotée par les entreprises

et consacre le rôle du collaboratif

et des communautés dans

l’innovation.

2


Vestergaard

Cette société a créé une paille

qui permet de boire de l’eau non

potable. L’originalité de cette offre

est de s’adresser à deux marchés

distincts : celui des campeurs et celui

des populations qui connaissent

des problèmes d’accès à l’eau. Le

produit est vendu une vingtaine de

dollars aux campeurs. Sa diffusion

auprès des populations qui n’ont

pas accès à l’eau potable se fait

par des canaux différents : soit via

la vente à demi-tarif aux ONG, soit

via l’engagement de Vestergaard de

livrer un produit aux populations en

diffi culté pour tout produit vendu aux

campeurs. Cet exemple illustre un

cas de produit bottom of the pyramid

qui a su adapter un business model à

la notion de solidarité.

3


Rexel est une société de distribution professionnelle de produits et services dans le secteur de l’énergie. La société a des

fournisseurs tels Schneider Electric, Siemens, etc. et des clients tels Bouygues, Vinci, mais aussi tout un ensemble de PMEs dans le domaine de l’installation. Le service rendu par la société Rexel est de fournir un service logistique de qualité pour permettre aux produits de ses fournisseurs d’atteindre ses clients.

Pour se démarquer, Rexel a commencé à se positionner comme conseil auprès de ses clients et en proposant une offre diversifi ée de services associés : formations, logistique dédiée, fi nancement, outils d’aide à la conception,… Ils proposent également de former ses clients à notions telles que l’effi cacité énergétique ainsi que ses collaborateurs en interne.Cette montée en compétence place Rexel au centre d’un éco-système où il joue un rôle d’intégrateur de produits et services pour ses clients en proposant des offres multi-fabricant, notamment dans le domaine de la domotique ou de l’énergie solaire. Après une première phase d’appréhension, les fabricants ont bien compris l’intérêt de cette démarche et s’y sont investi.

En se positionnant dans le service et la formation, Rexel a déjà commencé à s’engager dans une stratégie océan bleu puisqu’elle tire de cette montée en compétence un nouvel atout vis-à-vis de ses concurrents.

Comment aller plus loin ?

Aller plus loin en incluant de nouveaux partenairesEn partant des enjeux de la RSE, Rexel pourrait favoriser l’accès à ses formations à un public de jeunes issus de milieux défavorisés. Ce faisant, l’entreprise approfondirait sa démarche, tout en répondant à des problèmes sociétaux importants.

Capitaliser sur la satisfaction des professionnels formésLes professionnels qui sont formés par Rexel peuvent devenir des ambassadeurs de la marque auprès d’autres professionnels. Il s’agit pour Rexel d’accompagner ce mouvement.

Formaliser un réseau social physique autour des agences RexelLes agences Rexel, dans lesquelles les professionnels viennent récupérer du matériel et se former sont devenus un vrai lieu de socialisation. Les professionnels y discutent autour d’un café et s’y échangent des marchés. Rexel pourrait aller plus loin en formalisant un réseau social d’entreprises qui permettrait les échanges à une plus grande échelle.

Et si… l’océan bleu

s’invitait chez Rexel

Applications

aux marques :

What if ?


Les principaux enjeux de durabilité pour les parfums se situent principalement dans le sourcing des matières premières, la santé,

l’éconception, etc. Que pourrait apporter l’ingéniosité collective à un parfum COTY, par exemple ?Une opportunité pour COTY d’avancer sur l’ingéniosité collective, serait d’ouvrir une plateforme d’échange qui permette aux parties prenantes de s’exprimer sur les sujets suivants :

La création de communautés d’échange de parfumsPoussé par la nouveauté et le rythme soutenu d’innovation de cette catégorie, un certain nombre de consommateurs gardent chez eux plusieurs bouteilles de parfums qu’ils ne fi nissent pas. Pourquoi ne pas proposer une plateforme où les parfums pourraient s’échanger?

Le parfum solidaireUne autre manière de valoriser les parfums qui ne sont pas utilisés serait d’en proposer le don à des populations qui ont besoin de renforcer leur propre estime : personnes en situation de précarité, de handicap, chercheurs d’emploi...

La personnalisation du parfumEt pourquoi pas profi ter de cette plateforme pour leur permettre d’acheter en ligne des produits neufs et

customisables... Personnaliser sa bouteille en faisant graver un nom ou message afi n d’ajouter une valeur sentimentale ou émotionnelle au produit.

Mener une réfl exion sur le packagingL’achat d’un parfum est pour beaucoup lié à l’image de la marque et sa fragrance mais aussi souvent déclenché par la beauté du packaging. Les étuis protecteurs sont immédiatement jetés après l’achat ce qui soulève des questions de durabilité de modèle dans un contexte de ressources limitées. Des pistes innovantes permettraient d’utiliser plus de matières recyclées ou moins de packaging mais se confronteraient à un problème d’acceptabilité. Un des enjeux de la plateforme pourrait être de tester ces hypothèses.

ÉduquerUne certaine méfi ance s’observe parfois chez les consommateurs les plus engagés à l’égard des parfums, perçus comme des produits “chimiques” et donc dangereux. Il y a là un enjeu d’éducation dans la mesure où la chimie est aussi présente dans la nature. Il conviendrait d’expliquer aux clients les différences entre chimie naturelle et synthétique pour désamorcer des appréhensions parfois mal fondées : une formule 100% organique n’est pas forcément une formule responsable et durable.

Et si… l’ingéniosité

collective s’appliquait

à un parfum COTY


COMMENT

ENGAGER LE CONSOMMATEUR ?

FOCUS :

Le Groupe Seb

se lance dans

l’économie circulaire

Eurêcook, un nouveau service

de location d’appareils culinaires

Toujours préoccupé de répondre au mieux aux

nouvelles tendances de consommation, le Groupe

SEB innove et lance, en partenariat avec un réseau

d’acteurs privés et publics, un nouveau service

de location d’appareils culinaires : Eurêcook.

Ce service est déployé en avant-première sur

l’agglomération de Dijon depuis septembre 2015.

Cette approche volontairement limitée

à un territoire permettra de consolider l’ensemble

des enseignements de ce service, avant d’organiser

le cas échéant un lancement à l’échelle nationale.

Eurêcook est un service innovant, simple et pratique

qui permet d’accéder en location à une large

gamme d’appareils culinaires, à partir de 9,99€

seulement. Simple à utiliser, car il suffi t de se

connecter sur le site www.eurecook.fr pour réserver

son appareil, choisir sa durée de location et

son point de retrait. Pratique : la récupération

et la restitution de l’appareil se font dans l’un

des 7 points retrait Eurêcook, localisés sur

l’agglomération de Dijon.

Côté produits, Eurêcook propose 5 gammes

d’appareils culinaires pour un total de 28 références

pour partager des repas dans la convivialité,

le plaisir du “fait maison” ou encore découvrir

de nouvelles façons de cuisiner.

Eurêcook garantit un service de qualité, et tout

particulièrement sur la propreté des appareils :

tous les appareils sont systématiquement nettoyés,

testés et ré-emballés sous scellé par une entreprise

professionnelle avant chaque nouvelle location.

Un service qui s’inscrit à l’avant-garde

des nouveaux modèles de consommation

Le service Eurêcook répond à l’émergence

d’un nouveau modèle de consommation : pour un

nombre croissant de consommateurs, la valeur

d’usage tend à primer sur celle de la possession.

Les appareils de cuisine sont également concernés.

Ainsi selon une étude Ethicity, 8 à 10% des Français

sont prêts à louer un appareil de cuisine (1).

C’est dans ce cadre que le Groupe SEB a souhaité

proposer le service Eurêcook pour permettre l’accès

en location aux appareils électriques culinaires de

ses marques.

Le projet Eurêcook s’inscrit également dans la

démarche de développement durable du Groupe

SEB. En effet, ce service de location permet aux

consommateurs de favoriser l’utilisation des

appareils plutôt que leur possession. Avec la

location, chaque produit est utilisé beaucoup

plus fréquemment, ce qui permet de répondre aux

envies des consommateurs avec moins de produits

et donc une utilisation raisonnée des ressources

naturelles.

Pour le nettoyage et la logistique des produits

loués dans le cadre d’Eurêcook, le Groupe SEB

s’appuie sur l’entreprise Envie Dijon. Envie est

un réseau de 50 entreprises d’insertion présent

sur toute la France, qui favorise l’accès au monde

du travail de personnes éloignées de l’emploi.

Le service Eurêcook garantit donc des prestations

professionnelles, tout en créant de l’emploi

localement, au sein de l’agglomération dijonnaise.

(1) Etude Ethicity, ”Les Français et la Consommation responsable” ,

(2013/2014)

COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 37

COMMENT

ENGAGER LE CONSOMMATEUR ?

Valoriser votre offre responsable


On comprend mieux pourquoi la RSE, lorsqu’elle est bien adressée, peut créer de la préférence sur une marque. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Unilever dont les marques responsables performent davantage que les marques dites classiques.

En BtoC l’enjeu est de communiquer avec le consom-mateur de manière à prouver l’engagement de la marque et à lui faire comprendre les bénéfices qu’il peut tirer de cet engagement.

Les enjeux sont assez similaires dans le BtoB pour le-quel la dynamique du risk management et des appels d’offres - et avec elle la nécessité d’amener la preuve d’un engagement en matière de développement du-rable – contribuent à une montée en puissance de la RSE. En BtoB, être une marque meaningful revient à prouver et faire comprendre à son client qu’une offre responsable peut l’aider à être plus performant et attractif.

ALLIER SENS

ET PERFORMANCE

L’étude Meaningful Brands d’Havas montre que les marques qui souhaitent compter aujourd’hui et dans un futur proche doivent avoir un impact à la fois sur le bien-être personnel (forme physique, santé, estime de soi, bonheur, valeurs, intelligence, relations sociales, sécurité financière, modes de vie et habitudes) et sur le bien-être collectif, c’est-à-dire la façon dont les marques contribuent aux communautés, à la société et à l’environnement.

73 %

des marques

pourraient

disparaître sans que

les consommateurs

ne s’en soucient.

Source = Etude Meaningful Brands, Havas 2013


INTRODUCTION À LA MESURE

DE LA PERFORMANCE

Toute action que l’on mène, qu’elle soit liée au Développement Durable

ou non, nécessite d’être pilotée pour mesurer l’objectif que l’on souhaite

accomplir. Le pilotage (mesurer l’avancée) et

la mesure de la performance (mesurer le résultat)

au regard des ressources investies, sont des

nécessités vitales et inhérentes à l’entreprise.

Ces questions sont donc légitimes pour les actions

ou les stratégies de développement durable.

La diffi culté sur la mesure de la performance

réside principalement dans l’expression de

l’objectif. Il doit répondre impérativement aux

questions suivantes : Qu’est-ce que nous voulons

accomplir ? Par quel résultat cela va-t-il se

traduire ? Comment saurons-nous que nous

l’avons accompli ? Ce sont ces 3 conditions qui

rendent une action mesurable, donc pilotable.

Les objectifs SMART :

• Specifi c : Que voulez-vous accomplir ?

• Measurable : Par quels moyens saurez-vous

que vous l’avez accompli ?

• Attainable : Les ambitions sont-elles

à la hauteur de vos moyens ?

• Relevant : Comment les objectifs

participent-t-ils à la stratégie de l’entreprise ?

• Time-bound : Quand les résultats devront-ils

être visibles ?

FOCUS :

Quand le modern

Marketing rencontre

le Marketing responsable

Qu’est-il important de mesurer aujourd’hui dans le Marketing ?L’information est devenue omniprésente et les études établissent qu’aujourd’hui, plus de la moitié d’un parcours ou d’une décision d’achat s’effectue avant tout contact avec le point de vente ou un commercial. Les conséquences de ce phénomène sont multiples :• Le consommateur connait aujourd’hui autant, voire davantage, un produit (et sa catégorie) qu’un vendeur. • Alors que l’information a longtemps été une ressource stratégique aux seules mains des marques, le consomma-teur mobilise de sa propre initiative les informations nécessaires pour avancer dans son parcours d’achat. Ceci contraint les Marketers à faciliter l’accessibilité des informations de l’entreprise.• Le rapport à la marque se construit de manière plus diffuse, en dehors des lieux de vente. Les entreprises doivent donc mettre en place de nombreux dispositifs, pour entretenir une conversation permanente avec leurs clients ou leurs consommateurs.C e t te n o u ve l l e d o n n e i m p o s e a u x M a r ke te rs une approche supplémentaire de la mesure de la perfor-mance. Ils doivent s’assurer que les informations qu’ils diffusent soient effi caces, que les contenus répondent à toutes les questions que se posent leurs futurs acheteurs et soient facilement accessibles, pour être la marque présente sur l’ensemble du parcours d’achat. Cette approche demande plus de culture Media et Contenu que de culture publicitaire et ne s’inscrit pas non plus dans la même temporalité et le même type de résultat que des actions Marketing et commerciales traditionnelles.

Echange ent re

Clément HURSTEL,

VP Demand Strategy

chez Theory Global,

agence conseil en Modern

Marketing et les membres

de la Task Force.


Mais cela ne les libère pas pour autant d’avoir leurs propres indicateurs de performance à court et long terme. Ce ne sont simplement pas les mêmes. Une première série d’indicateurs concerne la performance des contenus, leur diffusion et leur capacité à engager un consommateur plus loin dans son parcours d’achat, tout en créant une histoire de marque cohérente. La deuxième série d’indicateurs reste un véritable défi pour les Marketers. Il s’agit de la capacité des entre-prises à piloter le parcours d’achat et à le mesurer, en passant d’une culture du COMBIEN à une culture du QUI, pour pouvoir concrètement créer les conditions d’une véritable conversation.

Passer de la culture du COMBIEN à celle du QUIDétour par le Modern MarketingLe Modern Marketing est un manifeste créé en 1999 autour d’une conviction : le Marketing devait changer, il allait devoir évoluer en même temps que la société, épouser les nouveaux usages et attentes y compris les nouvelles technologies. Ce manifeste pose également les bases pour créer un Marketing plus économe, plus effi cace, plus vigileant à créer de la pertinence que de la visibilité.Ces principes de bon sens prennent aujourd’hui toute leur dimension, dans la mesure où les technologies qui sont aujourd’hui aux mains du Marketing, tel le Big Data, permettent d’aller plus loin et de spécifi er davantage les caractéristiques de chaque consommateur et d’identifi er les moments propices pour lui proposer le bon contenu. Au coeur de ce manifeste, la rationalisation du Marketing, sans pour autant sacrifi er à l’agilité et la créativité, ni la mesure de la performance.

Vers des stratégies pertinentes de contenusLe contenu est donc devenu un enjeu à part entière pour l’entreprise. La performance Marketing reposera toujours sur la pertinence que les Marketers créent entre un produit et son public, que ce soit sous forme de messages, de contenu, de promotions... La dimension nouvelle est le parcours d’achat. Il est capital d’en avoir une connais-sance précise car il est différent pour chaque secteur. On n’achète pas un soda en supermarché comme on achète une voiture.La performance repose donc sur la capacité à scénariser et à diffuser des ensembles cohérents de contenus qui aident à faire progresser les futurs acheteurs dans leur décision. Le Marketer et la marque doivent devenir les stewards de ce voyage.

Le steward du voyage vers l’achat responsableQuelles opportunités pour le Marketing responsable ? En matière de RSE, les messages à diffuser auprès des consommateurs sont nombreux et les enjeux abordés souvent complexes. Le consommateur doit arbitrer entre un coût/bénéfi ce individuel (changer de comportement, acheter autrement, acheter ailleurs...) et un coût/bénéfi ce sociétal. Le rôle de l’information est donc capital pour permettre aux consommateurs d’effectuer cet arbitrage. Elle doit l’accompagner tout au long de son parcours décisionnel qui l’emmène de la découverte d’un enjeu sociétal (et l’y sensibilise) à un changement de comportement individuel (l’achat responsable). Ce parcours relève à la fois de la pédagogie et de l’éducation. Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Une étude récente a établi la nécessité d’installer le discours RSE dans le temps pour être effi cace : c’est le concept de Soft Sustainability.Là aussi, un Marketing responsable doit se faire le steward du voyage vers l’acte d’achat responsable.

Et si on associait Modern Marketing et RSE… La fonction Marketing doit effectuer sa transformation pour porter les notions de “Marque Media” et de “Brand Utility” et créer de la pertinence non plus à l’échelle de son marché mais au niveau et au rythme de chaque individu. Le Marketing responsable devient donc une composante à part entière d’une stratégie de contenu. Les réunir est aussi le meilleur moyen de briser des silos internes à l’entreprise, en impliquant l’ensemble des parties prenantes pour définir les bons éléments de discours (RSE, Marketing, Communication, R&D, Production, RH...), et les orchestrer tout le long du parcours décisionnel. La mesure de la performance d’un Marketing responsable ne devient plus seulement un élément de reporting mais une véritable fonction de Feedback qui a pour vocation de faire progresser l’entreprise sur sa démarche et son discours RSE. À l’évidence, Marketing responsable et Modern Marketing sont donc deux cultures différentes mais complémentaires. Les associer est même naturel et opportun, à condition de mettre au centre de la réfl exion le parcours “responsable” de ses futurs acheteurs ou consommateurs et la notion de Soft Sustainability.

Theory Global est une agence conseil en Modern Marketing. Nous accompagnons les Marketers sur la performance de leur stratégies.


DE LA PREUVE

À LA PRÉFÉRENCE

L’expérience de l’Agence Pixelis montre que la communication des marques autour de leurs offres responsables s’articule autour de trois objectifs.

Prouver Sensibiliser Impliquer

RASSURER ÉDUQUERCRÉER DE LA

PRÉFÉRENCE

Ces trois objectifs se répondent les uns aux autres. Si créer de la préférence peut constituer le but ultime de l’action Marketing, il s’agit parfois d’inscrire la communication sur un temps long qui permet d’asseoir une relation avec le consommateur en l’informant des engagements et actions de la marque, en le sensibilisant et enfin en l’engageant à ses côtés. Cela s’inscrit complètement dans l’objectif général d’une marque de nouer une relation forte avec ses consommateurs.

1 2 3SéduireInformer


L’exercice de la preuve ne se limite pas seulement au label. Le digital et la réalité augmentée permettent d’aller plus loin dans les informations qui entourent le produit et de prolonger l’univers de la marque.Des actions exemplaires portées par certaines marques permettent également d’envisager la preuve comme un argument différenciant, susceptible de créer de la préférence.

Quelques bonnes pratiques :

L’importance d’une mise en scène soignée et vivante 1 McDonald’s a déployé en Australie une application mobile permettant de découvrir en réalité augmentée la provenance des différents aliments de ses menus. Après avoir scanné un code, le consommateur découvre autour de son burger les différents ingrédients le constituant et est invité à cliquer sur chacun d’entre eux pour en savoir plus. Il peut ainsi par exemple découvrir le nom et la photo de l’agriculteur qui a élevé les vaches à l’origine de son steak.

Les 2 Vaches n’a rien à cacher 2

Pour gagner la confiance de ses consommateurs, Les 2 Vaches a mis en place la plateforme “Savoir ce qu’on mange”. Pour chaque produit, la marque trace la provenance de ses ingrédients et nous explique comment ils ont été produits. Loin de se considérer parfaite, elle montre son engagement en dévoilant ses objectifs pour chacune des matières premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi dans une logique d’amélioration continue de ses pratiques.

La transparence à l’état pur avec Honestby 3

De son nom au design de son site Internet en passant par sa démarche, la marque Honestby embrasse à 100 % le concept de la transparence. Pour chaque vêtement mis en vente sur sa plateforme internet, la marque invite les internautes à découvrir l’origine et le mode de fabrication de chacun des éléments qui le compose. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle explique aussi précisément comment le prix de vente est calculé, implémentant une politique de transparence absolue.

Danone Eaux fait parler ses collaborateurs 4

Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser la parole à ceux qui travaillent dans l’ombre et qui pourtant portent l’engagement développement durable de l’entreprise au quotidien : les collaborateurs. Avec la campagne Origines, Danone Eaux les met au premier plan en dévoilant une série de vidéos dont ils sont les stars. De l’hydrogéologue protégeant la source au fon-tainier responsable de l’embouteillage, Danone met en valeur l’attention portée par ses collaborateurs aux critères développement durable depuis la source jusqu’aux consommateurs.

Les labels, garantie d’un engagement sérieux de l’entreprise,

constituent dans ce cadre un outil utile. Cependant leur utilisation dans le marketing se heurte à certaines limites :• Le foisonnement des labels et le fait que chacun d’entre eux adresse un enjeu RSE spécifique. Ainsi, un premier danger peut résider dans un trop grand nombre de labels apposés sur le packaging d’un produit (ex. du jambon certifié AB, VPF,

Label Rouge, et bientôt Viande de France). • La relative méconnaissance des labels par le consommateur. À titre d’exemple, la certification ISO 14001 ne fait pas écho chez la majorité des consommateurs. Il convient ainsi de traduire en des termes concrets ce que recouvrent les labels ; exercice toutefois périlleux si on ne veut pas surcharger le packaging d’informations. • Le caractère impersonnel du label qui ne peut se fondre dans l’identité de la marque.

LABELSdes

Leslimites

Apporter les preuves de son engagement constitue la base

d’une communication responsable solide. Il s’agit pour cela

de communiquer sur des faits et sur des actions effectivement portées

par la marque sur des enjeux qui la concerne au premier plan.

Prouver la responsabilité

de son offre1


LE DISCOURS DE PREUVE DEMANDE :

TRANSPARENCE / PÉDAGOGIE /

TÉMOIGNAGE / LIVE /

COHÉRENCE-

SI INCONTOUR-NABLE DANS UN PREMIER TEMPS, LE DISCOURS DE PREUVE RESTE

CEPENDANT TOURNÉ VERS LE

PRODUIT

IL NE PERMET PAS DE METTRE EN

VALEUR LE BÉNÉFICE

RETIRÉ PAR LE CONSOMMATEUR

ET SA PORTÉE EST LIMITÉE.

À RETENIR

• Campagne efficace qui crée le lien entre l’action des collaborateurs et le produit, le discours des collaborateurs n’est pas limité à l’engagement entreprise.

• La parole laissée aux collaborateurs humanise la stratégie et la crédibilise.• Les collaborateurs sont valorisés dans leur globalité : tous les métiers sont mis en valeur.

• Politique 100% transparente de la marque (détermination du prix de vente, matériaux utilisés, procédés de production, origine, temps de travail…)• Parfaite cohérence entre la démarche et l’identité de la marque (nom et charte graphique) : simplement transparente.

• Approche modeste d’une marque qui assume ses imperfections.• Présentation très visuelle et accessible des informations : carte, pictogrammes, diagramme…• Discours direct d’une marque qui s’adresse en toute honnêteté à ses consommateurs et partage son expérience. Une démarche qui rapproche la marque de ses consommateurs.

• Vivante et dans l’air du temps, cette démarche permet aux consommateurs d’accéder à l’information au moment de la consommation et non à posteriori, comme c’est le cas la plupart du temps.

2

3

1

4


Quelques bonnes pratiques :

INFLUENCER L’USAGE Retrouver les bons réflexes avec Levi’s 1 Une grande partie de l’impact environnemental des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau nécessaire à leur fabrication… mais aussi et surtout à leur usage par le consommateur ! La marque a donc décidé d’intro-duire le programme “Water<Less” pour impliquer ses clients à ses côtés. Levi’s s’engage à développer des modes de production moins gourmands en eau et demande en échange à ses clients d’adopter des gestes simples pour réduire leur propre consommation en eau. Un guide des bons gestes donne des recom-mandations concernant l’usage des produits, mais aussi les gestes du quotidien pouvant faire une différence. La marque a également mis en place un système de “care tag” sur ses produits indiquant ses recomman-dations d’usage permettant la diminution des consommations d’énergie.

L’opération “Décalez vos horaires” de Vinci Autoroutes et CitéGreen 2 Afin d’éviter les encombrements estivaux sur les autoroutes qui créent des pics de pollution, VINCI Autoroutes a lancé avec Citégreen l’opération “Décalez vos horaires”. Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant les heures creuses gagnent des points à chaque passage. Plus les automobilistes cumulent de points, plus ils ont de chances d’être tirés au sort à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts.

Mettre en avant le bénéfice personnel 3 Pour lutter contre les petites incivilités et convaincre les usagers, la RATP a lancé la campagne “Restons civils sur toute la ligne”. Revisitant les codes des fables de La Fontaine, les auteurs des mauvais comportements sont caricaturés, accompagnés par de petites formules en rimes leur expliquant pourquoi ils auraient tout intérêt à revenir vers la civilité. La campagne évite l’approche moralisatrice en abordant avec légèreté ce sujet délicat et convainc, qu’au-delà de la gêne engendrée pour les autres, les auteurs des incivilités en sont aussi les victimes.

INFLUENCER LA FIN DE VIEFaites des merveilles avec votre bouteille de Coca-Cola 4 Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis en place l’opération “Faites des merveilles avec votre bouteille”. Des publicités expliquant le processus de recyclage accompagnées de la mise en vente de tee-shirt fabriqués à partir de plastique recyclé ont ainsi été exposées en grandes surfaces. Ce mode d’éducation par la preuve, allant à la rencontre du consommateur, a obtenu un franc succès et a permis de transmettre efficacement les vertus du recyclage.

Éduquer pour assurer la performance

de son offre responsable

2 La mise en marché d’une offre responsable implique souvent

une attitude responsable du consommateur pendant

l’usage et la fin de vie du produit ou service.

Éduquer pour responsabiliser le consommateur est complexe,

attention à ne pas tomber dans des approches trop moralisatrices.


NE PAS CULPABILISER

- NE PAS ÊTRE

MORALISATEUR-

S’INSCRIRE DANS UN ÉTAT D’ESPRIT

POSITIF-

ETRE CONCRET (ÉCO GESTES)

- PENSER OPEN

SOURCE (APPRENDRE ENSEMBLE)

- DÉMONTRER SA PROPRE

IMPLICATION (DONNANT- DONNANT)

- S’INSCRIRE

DANS LE TEMPS

À RETENIR

• Aller à la rencontre du consomma-teur.• Démarche pédagogique simple et efficace pour inciter les consommateurs au tri sélectif.• Mise en scène du résultat final via des tee-shirts en plastique recyclé.

•Approche légère privilégiée à l’approche moralisatrice.• Mise en évidence de b é n é f i c e s p e rs o n n e l s à adopter les bons com-portements.

• La démarche s’appuie sur un dis-positif de jeu-concours incitant à la multiplication des bons compor-tements.

• La démarche partenariale entre une marque connue et une entreprise spécialisée dans la récompense du changement de comportement.

• Démarche qui éduque sur le produit et en profite pour éduquer aussi autour de gestes du quotidien.• Approche collaborative : “Levi’s s’engage et a besoin de vous pour aller encore plus loin”.• Les étiquettes sur les produits in-fluencent au quotidien le consomma-teur dans ses usages.

• Inscription de l’action de Levi’s dans le temps. Ce n’est qu’après avoir réduit les consommations d’eau dans les process de fabrica-tion et avoir communiqué sur le sujet que Levi’s a pu légitimement inviter le consommateur à s’engager à son tour.

1

3

4

2


Créer de la préférence à partir d’un engagement RSE est le but ultime

d’une action Marketing responsable. Pour que la RSE devienne un levier

d’achat, l’argument RSE doit être le plus directement rattaché à l’offre

(on parle bien de Marketing, pas seulement de Communication).

Créer de la préférence

3Nous avons identifié différents types de bénéfices qui nourrissent la marque et engagent le consommateur :

“Je retire un bénéfice individuel direct de mon effort.” 1

“Je connais la provenance du produit et la manière dont il a été produit”. 2

“J’ai vécu une expérience positive et originale qui m’encourage à changer

mon comportement.” 3

“La marque m’a aidé à contribuer à un monde meilleur de manière simple

et concrète.” 4

“J’ai réalisé que je n’étais pas seul et que je faisais partie d’un vaste mouvement.

Cela m’invite à poursuivre et intensifier mes efforts.” 5

Nous ne considérons donc pas ici les campagnes de communication initiées par des marques produits qui touchent à des sujets de société comme Dove et ses campagnes Like a Girl et Self Esteem par exemple. Ce genre de démarche est ambivalente dans le sens où elle permet un premier positionnement de la marque sur des sujets qui touchent le consommateur (la beauté, la place des femmes dans la société, la forêt amazonienne) mais elles montrent rapidement leurs limites pour les marques qui n’adressent pas un enjeu spécifique à leur offre, qui ne s’engagent pas dans des actions concrètes sur le sujet. Certaines ont d’ailleurs été tournées en ridicule par Greenpeace.

Afin de créer de la préférence, les bonnes pratiques montrent qu’il faut au moins relever trois enjeux :• Nourrir l’ADN de marque ;• Être facilement compréhensible pour être mémorisé ;• Exprimer un bénéfice consommateur pour renforcer la relation avec lui.

Attardons-nous sur le 3e point : parvenir à exprimer les bénéfices pour le consommateur est certainement l’enjeu le plus complexe à saisir. Il est intéressant de pousser la réflexion sur la notion de bénéfices consom-mateur quand l’argument adressé relève de la RSE.


Plusieurs campagnes se sont démarquées par des approches très créatives alliant humour et tonalité décalée. La vidéo de la campagne Follow the frog de la Rainforest Alliance est un très bon exemple. Ce type d’actions permet de rompre avec le caractère parfois très informatif des campagnes sur le développement durable.

Avec sa campagne #Venezverifi er! Fleury Michon s’est adressé aux consommateurs en leur proposant de vivre une expérience totale allant jusqu’à la rencontre des pêcheurs de colin en Alaska

Des marques comme H&M ont bien intégré l’approche de la carotte qui fait avancer le consommateur. Avec H&M conscious, quand un consommateur ramène 3 t-shirt en magasin, il gagne 5 euros de bons d’achat.

Toutes les démarches collaboratives et plus largement, les initiatives qui intègrent la notion de communauté permettent au consommateur de relier son action à celles d’autres consommateurs. La plateforme “La dépanne” de Monsieur Bricolage est un bon exemple d’une marque qui a su se saisir de l’économie collaborative, souvent perçue comme une menace pour le business des entreprises.

Ecofrancilien a mené une campagne d’information très concrète sur les avantages que les usagers des transports en commun tirent de leur pratique par rapport aux adeptes de la voiture individuelle : bénéfi ces économiques, gains en confort de vie, impact positif sur l’environnement, etc…

2

5

1

4

3


FOCUS :

La communication

ascendante

La communication responsable consacre aussi le consom-

mateur dans son rôle de contributeur de la marque. L’enjeu

est de faire du client un ambassadeur de la marque et de

ses engagements sociétaux. A ce titre l’exemple de

Patagonia est remarquable : la marque a fait signer à ses

consommateurs une charte d’utilisation de ses produits afi n

d’en garantir la durabilité 1 .

Dans la même dynamique, on voit de plus en plus de

plateformes collaboratives émerger : leur but est de

co-construire avec leurs futurs utilisateurs les offres

de demain. The Foundry ideas de Unilever 2 ,

MyStarbucksCoffee, The Heineken Innovators Brewhouse, etc.

Si elle pose la question du droit de propriété et du mode de

rémunération des co-créateurs, cette tendance n’en reste

pas moins un mouvement de fond que les marques devront

considérer.

2

1

CONCLUSION / 49

CONCLUSION

Ce qu’il faut

retenir

50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE

Ce document est un recueil

de bonnes pratiques et non

un guide méthodologique

applicable à toute structure.

Il est important de garder à l’esprit que les conditions de réussite

d’une belle rencontre entre la RSE et le marketing résident dans le “grandir ensemble”.

Ils s’enrichissent en se nourrissant l’un de l’autre.

Le Marketing permettra de rendre

désirable la RSE

La RSE permettra de donner plus de sens

au Marketing

CONCLUSION / 51CONCLUSION / 51

La clé est d’accompagner ce changement

en interne comme en externe.

Nous espérons que cet outil, qui apporte quelques clés

pour développer des marques responsables, vous a inspiré

et donné envie de s’engager sur ce sujet incontournable.

Nous sommes convaincus que le développement de marques

responsables est aujourd’hui une opportunité, mais surtout

un impératif pour demain. Plus vite votre marque s’engagera

dans cette démarche en matière d’offre, d’innovation,

d’entreprise, et plus vite votre marque s’enrichira d’une création

de valeur durable.

Cette vision, nous la concevons comme une véritable opportunité

dans laquelle nous souhaitons embarquer le plus de marques

possibles. Nous voulons faire bouger les lignes.

Comme nous, rejoignez le mouvement !

FAIRE PREUVE D’EMPATHIE

Parler le même langage que les différents

interlocuteurset se mettre à leur place

pour comprendre les freins et les besoins

de chacun.

CONCEVOIR LE MARKETING RESPONSABLE

COMME UN BÉNÉFICE

Le Marketing responsable n’est pas une fi nalité

mais un moyen. Il s’agit d’un véritable levier de

création de valeur effi cace.

S’ADAPTER À LA MARQUE

Pour être effi cace, chaque démarche de Marketing

responsable doit être propre à la marque.

Elle doit être sur mesure et doit prendre en compte

le fonctionnement etla culture de l’entreprise.


Dominique GUYONNET, Responsable RSE

Dominique, diplômée de l’Ecole de commerce de Saint Etienne, a exercé différentes fonctions dans le secteur du crédit immobilier (UCB) alternant des fonctions de management opérationnel (forces commerciales) et des fonctions de marketing (opérationnel et stratégique) pendant une vingtaine d’années. Convaincue que l’entreprise a un rôle à jouer pour contribuer aux enjeux sociaux, économiques et environnementaux, elle a accepté depuis trois ans de prendre en charge la RSE pour Cetelem en France.

Les membres

de la Task Force

Aurélia COCHETEUX, Planneuse stratégique RSE

Passionnée par le rôle des marques dans la société, Aurélia est convaincue qu’elles disposent d’un énorme pouvoir pour modifi er les perceptions et porter le changement impératif des modes de consommation.

Au sein de Pixelis, elle accompagne sur ces problématiques des marques comme Coca-Cola, Danone, Pierre & Vacances, Pyrex...

Pauline JACQUINET, Directrice Marketing stratégique et Communication de marque

Pauline est titulaire d’un DESS de marketing stratégique et communication et d’un DEA de lettres modernes. Avec plus de 20 ans d’expérience dans le Marketing, elle occupe depuis trois ans le poste de Directrice Marketing Stratégique et Communication de Marque chez Bouygues Immobilier. Engagée dans une réfl exion sur les projets d’Économie Sociale et Solidaire, Pauline est persuadée que l’entreprise doit jouer un rôle majeure dans les enjeux sociaux, économiques et écologiques d’aujourd’hui et de demain.

Christelle CAPDUPUY, Directrice Développement durable

Christelle est Ingénieur en chimie des matériaux, diplômée de l’ENSCM (Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Montpellier), formation qu’elle a complétée en 2010 par une formation en Prospective et Développement Durable au Collège des Hautes Etudes du Développement Durable (CHEDD) porté par à l’Ecole Centrale de Paris et ESCP Paris. En tant que Directrice du Développement Durable au sein de Bouygues Immobilier, Christelle a la responsabilité de coordonner, consolider et valoriser les objectifs et stratégies de Bouygues Immobilier sur les trois axes du développement durable : environnemental, social et sociétal.

Elle enseigne également à l’Ecole Nationale Supérieur de Chimie de Montpellier et à l’Ecole Nationale des Ponts et Chaussées.

ANIMATRICE DE LA TASK FORCE

CONCLUSION / 53

Laure MANDARON, Directrice du Développement Durable de la branche Service Courrier-Colis.

Ingénieur agronome, diplômée de l’Institut National Agronomique Paris-Grignon, Laure Mandaron a exercé le métier de consultante au sein du département CSR du cabinet Ernst & Young pendant 11 ans. En 2008, elle a rejoint le Groupe La Poste en tant que Déléguée au Développement Durable du Groupe, puis depuis 2012 en tant que Directrice du Développement Durable de la branche Service Courrier – Colis.

Marie-France BEURTON, Responsable Partenariats

Responsable grand compte en agence de conseil en communication pendant plus de dix ans (conception et réalisation de campagnes produits et corporate), Marie-France conseille et accompagne depuis 6 ans les entreprises dans le développement et la mise en œuvre de partenariats responsables afi n de créer davantage de valeur partagée.

Etienne MARAVAL, Directeur Marketing et Communication

Diplômé de l’Université Paris Dauphine et d’un MBA en Affaires Internationales, Etienne a d’abord travaillé à l’international chez UbiFrance puis est rentré chez Lexmark International où il occupe aujourd’hui le poste de Directeur Marketing & Communication pour la France. Administrateur du CM IT, le club des Directeurs Marketing de l’IT, il s’intéresse au développement de l’Internet des objets et aux offres de services à l’usage basées sur l’économie circulaire.

Valerie DREYFUSS, Responsable Accès à l’offre et personnes vulnérables

Spécialiste de la RSE et du management, Valérie a commencé à travailler au sein du Groupe La Poste comme Directrice Commerciale, puis comme Responsable des ventes à distance et Responsable Grands comptes. De 2006 à 2015, elle a également occupé les postes de Responsable Marketing, Responsable des ventes et de projets de marketing relationnel.

Morane MANGEANT, Coordinatrice Développement durable

Diplômée de Grenoble Ecole de Management et d’un MBA de l’Université d’Ottawa, Morane a rejoint le Groupe SEB en 2013 après avoir travaillé pour le Groupe Carrefour. Elle est en charge notamment de la communication autour du développement durable (rapport annuel, site internet, relations investisseurs…) et de la mobilisation des équipes marketing sur ces sujets.

Nathalie PERROQUIN, Corporate Sustainability VP

Fidèle à Coty depuis une quinzaine d’années, Nathalie a plus de 10 ans d’expérience dans le Marketing international de grande consommation en tant que chef de produit maquillage, puis parfum, ainsi que dans l’opérationnel en tant que Directrice Marketing Activation. Son parcours a pris tout son sens depuis qu’elle a créé au sein de ce groupe le poste de Vice-Présidente Corporate Sustainability en 2013. Son rôle est de soutenir une vision du business où la performance économique s’appuie sur un développement éthique social et sur le respect des richesses créatrices de notre environnement.


Estelle VACONSIN, Responsable Qualité et Développement Durable

De formation Ingénieur chimiste, après un parcours en R&D chez Henkel, Estelle s’est tournée vers l’environnement notamment en tant que Responsable Environnement et Sécurité d’un site industriel SCA. Actuellement Responsable Développement Durable et Qualité Globale au sein de SCA France, elle s’attache à promouvoir la forte culture Développement Durable qui caractérise SCA depuis de nombreuses années. Son but étant de fournir des produits d’hygiène à ses consommateurs et de leur apporter un vrai bénéfice, autant pour eux que pour la planète.

Manuel ROMERA, Directeur Marketing Achats Groupe

Manuel a rejoint Rexel en juin 2011 comme Directeur Marketing Achats Groupe. Précédemment, Manuel était Responsable de zone export Espagne puis Amériques pour ABB de 2001 à 2010, et Responsable du segment ferroviaire pour la division basse tension d’ABB de 2010 à 2011. Auparavant, il a occupé diverses fonctions chez Hager en tant que Responsable de formation technique (1992-1994), puis Chef de produit domotique (1994-2000), et enfin Responsable d’offre marché pour la France (2000-2001). Manuel a débuté sa carrière chez Schneider Electric dans le domaine des services au sein de l’activité onduleurs Imunelec et Merlin Gerin.

Il est titulaire d’un diplôme d’ingénieur en électronique et informatique industrielle de l’ENSPS/ITII Strasbourg, et d’un Executive MBA du CEF à Barcelone en Espagne.

Yves BOILLOT, Directeur de projets RSE

Yves est Directeur de projets RSE au siège du Groupe Orange à Paris depuis 2010. Il a intégré Orange aux Pays-Bas en 2006 comme Conseillé en Stratégie, puis a dirigé des projets d’innovations dans l’incubateur des Oranges Labs. Auparavant, il a travaillé dans l’Industrie Spatiale, dans le conseil en management et à la co-création de starts-ups. Yves est diplômé de la “ Rotterdam School of Management ” et de L’INSA de Lyon.

Jerome HUMBERT, Directeur

CONCLUSION / 55

Agence de branding

et communication

Notre démarche, c’est le BRAND TELLING.nous concevons et partageons des histoires de marques vraies sur l’ensemble des canaux et des supports :

PLATEFORME ET TERRITOIRE DE MARQUE

IDENTITÉ

CAMPAGNES DE COMMUNICATION CORPORATEET CONSOMMATEURS

DESIGN PACKAGING

DESIGN D’ÉDITION

ACTIVATION DIGITALE

ACTIVATION RETAIL

Nous nous entourons d’un ÉCOSYSTÈME composé d’experts de tous horizons pour, en CO-CRÉATION et en OPEN-INNOVATION, mieux anticiper les besoins de nos clients et de leurs utilisateurs.

Nous sommes labellisés Lucie sur la base du référentiel ISO 26000, adhérents au Global Compact, référencés Gold EcoVadis et en cours de labellisation B-Corp.

100%Du capital détenupar ses salariés

20 ansd’indépendance

102Collaborateursdont 65 créatifs

8e

Agence de designglobal en France

13,2M€en 2014

de chiffred’affaires


Avec près de 350 structures adhérentes dans le monde et quelques 200 000 membres, AGRION est le réseau international des professionnels de l’énergie et du développement durable. Il rassemble des déci-sionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, l’énergie et les services et investies pour agir et innover en matière de développement durable.

AGRION a pour vocation d’animer un réseau de com-pétences permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences dans les domaines de l’énergie et du développement durable. C’est ainsi qu’en 2014, nous avons proposé à nos adhérents près d’une cen-taine d’évènements, portant sur une vingtaine de thématiques clés et répartis sur 4 formats (matinées, soirées, webconférences, task forces), pour répondre à 3 objectifs clés :


Fédérer les professionnels de l’énergie

et du développement durable

Faciliter le networking entre professionnels

et être une plateforme B2B de référence

Stimuler le dialogue autour de problématiques

business actuelles

AGRION10 rue Mercœur

75011 Paris

Pour plus d’informations sur AGRION :

Bénédicte Souben

Responsable Développement & Relations adhérents

[email protected]

+33 (0)1 48 00 00 26

CONCLUSION / 57

Mentions légales

Conception graphique / maquette : PIXELISCopyright © 2015 AGRION-ELENBI

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La citation des marques est faite sans aucun but publicitaire. Les erreurs ou omissions involontaires qui auraient pu subsister malgré le soin et le contrôle de Agrion-Elenbi ne sauraient engager sa responsabilité.

Agrion-Elenbi

TASK FORCE :

LE MARKETING

RESPONSABLE

LA RSE : UN LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR

POUR LE MARKETINGBonnes pratiques Retour d’expériences Témoignages

