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ManonPEYTAVIN COMAL 42014/2015

MEMOIRE:

LACOMMUNICATIONDIGITALEAPPLIQUEEAUSECTEURDULUXE

Commentalliervaleursintrinsèquesauluxe, Stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé?

TuteurdeMémoire:GuillaumeNEAU Consultantenaffairespubliquesetcommunicationinstitutionnelle

PUBLICIS

DirecteurdeMémoire:CyrilLEVY-PEY Directeurdelacommunicationcorporate

INTERPARFUMS

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«Lacommunicationestleplusbeauproduitdecetteentreprise»

LucianoBenetton

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Remerciements ACyrilLevy-Pey,mondirecteurdemémoirepourlesdéfinitionsduluxeetdudigitalqu’ilm’a

présenté, pour ces précieux conseils et les échanges accordés. Un modèle de rigueur,

d’ambitionetd’accessibilité. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrième année, véritable accompagnateur au

quotidien:poursavisionà360°,pournousavoirpoussésàlaréflexionetàlarecherche.A

tousceuxquim’ontaccordéleurtempsetontcontribuéàmaréflexiondanslecadredeleurs

réponsesàmonquestionnaireetàmesfocus-group. AClaudinePuyauetl’encadrementdel’ISCOMMontpellier,pourm’avoirlaisséintégrerl’ISCOM

en2011etouvertlesyeuxsurunmondefabuleuxdeséductionetdemécanismesstratégiques

oùj’aipumerévélerdepuis4ans. Amafamilleetamis, lesplusproches,pourm’avoirpermisd’allerauboutdemon idéepour

produirecegrandtravail.Mercid’avoircompris,laraisondecetteportefermée,deseslectures

quasi-permanentesetdecessoiréesd’écriture,seule, faceàun iMacplus imposantquemoi.

Maman,Papa,Petit-frère,j’auraitellementaimévousaccorderplusdetempslorsquejevenais

enweek-end.Merciàceluiquiasuquandilfallaitallerpasserlasoiréeleplusloinpossiblede

moipourmelaisserdansmabulledeconcentration. Amonkiné,monosteoetmonhypnotiseurquim’ontpermisderelâcherlestensions.AKushmi

Tea,àMaisonBourbon,authédel’hospitalitéetàlaboutiqueMajesthépourleursexistences.A

Albinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss,

ThaikovskietVivaldipourvosœuvres,relaxantes,inspirantes.Auxtransportsencommun,taxi,

uberouchauffeursprivésquiontleméritedenouspermettredenousdéplacertoutenécrivant.

AGooglepoursesalertes.AFluidSurvey,poursaversionFREE(gratuite).AApple,pourtoutce

qu’onsait. Maisaussiàtousceux,quin’ontpascruenmescandidaturesouquinelesontpastraitéesavec

autantd’estimeetd’humanitéquej’aipuenavoirpoureux.Cetravailestlefruitd’unepassion

inexplicable.Ilveutreleverledéfi.Ilvousditcroyez-enmoimaintenant,laissez-moiexercerdans

lesecteuroùjemesuistoujoursprojetée.Jedeviendrai.Jevoussurprendrai.

Jevousremercie.Cemémoireestlefruitdenoscollaborations.

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Commentalliervaleursintrinsèquesduluxe,stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé?

Introduction:Lanaissancedudigital

I/Luxe,marketing&communication P.9

A.Lesvaleursintrinsèquesauluxe P.9

a. L’intemporalitéauservicedel’exception P.10

b. Lecultedel’histoire P.11

c. Lesuccèsinspirantd’unmarchédeniche P.12

B.Acontrepieddumarketingtraditionnel? P.15

a.Leluxe,ununiverscodé P.16

b.Deressemblanceendivergence,enquoiparlet’ondemarketingduluxe. P.18

c.Lastratégiedigitale,àpartirdequandest-ceundanger? P.21

C.Communicationetluxeoul’éterneljeuduchat&delasouris P.26

a. Lagenèse,unsecretdepolichinellebiengardé P.26

b. Fairerêver,susciterledésir,lanaissanceduluxeaccessible P.27

c. Lapropositiond’uneexpérienceuniqueetexceptionnelle P.29

D.L’évolutionducomportementduconsommateurdeluxe P.31

a. L’expressiondesoi,desesprincipesetdesaculture P.31

b. Larechercheidentitaire P.32

c. L’affirmationd’unesuprématieetlebesoindereconnaissance P.33

II/Témoignagesd’expériencesdigitales P.35

a. Burberry,digitaldelaproductionauretail P.35

b. VanCleef&Arpelsoul’artdelapoésiedigitale P.37

c. LeviragedigitalobservépargroupeInterparfums P.38

d. UnestratégieOkkoHôtel,100%digitale P.40

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III/TissersatoiledansledigitalA.Multicanalettransmedia P.43

a.Laforcedestraditions:campagnemonocanal&multicanal P.44

b.LeModèleSoLoMo:marketingmobile&géolocalisation P.45

c.LeTransmedia,uneopportunitépourleluxe? P.46

B.Sitesweb&webséries P.43

a. Adapterlestorytellingaudigital P.48

b. Lalégendedanslacontinuité P.49

c. Lesdifférentssitesinternetd’unemarque P.50

C.RelationsPublics P.51

a. Lesinfluenceurs2.0.,unrelaisdepairs P.52

b. Réseauxsociaux&Gamification P.53

c. Laplaceduconsommateur P.54

D.Del’expériencevirtuelleàl’expérienceréelle P.56

a. Tauxdeconversion&e-commerce P.56

b. Tendancesretail&digitalisation P.57

c. L’évolutiondelaCRM P.58

Conclusion:Unestratégiedigitalepeut-ellesesuffireàellemême?

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Introduction A l’aube de l’année 2015, de nombreuses newsletters vantent lesmérites des tendances

digitalesetdes innovations2ou3.0 fleurissentdansnosboitesmails. Lepanoramade la

communication globale s’est vu intégralement évoluer... Vers un avènement probable du

digital (fin 2015). Afin d’introduire cemémoire, j’ai à cœur de vous présenter une vision

personnelle:dupourquoietducommentdelanaissancedudigital. Ilfallaitrépondreàdeuxprincipalesproblématiques:

- Premièrement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques à la

publicité. Ces dernières années, nombre d’entre eux ont installé des programmes

bloquant les publicités sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent à des

abonnementsdevidéoàlademandeafinqueleurmoment«cinéma»nesoientplus

interrompuspardesécranspublicitaires.Nousneparleronspasdelafameuseétiquette

«pasdepub»présentesurprèsde20%desboîtesauxlettresfrançaises.Lesindividus

choisissentdecontournerlapublicité.

- Secondement,lesconsommateurs,enperpétuelrenouvellement,s’avèrentdeplusen

plusexigeantsetvolatiles.Lescibleslesplusjeunesontimpulséunnouveaubesoin:le

besoind’interactivitésquotidiennesaveclesmarques.Désormais,ilsn’attendentplus

quelesmarquess’adressentàeux,ilsveulentprendrelaparoleetdevenirunepartie

prenanteaucœurdelastratégiedemarketingdesmarques. Lesmarques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquer

leurs consommateurs dans le but de fédérer de véritables communautés ambassadrices.

Parallèlement,denouveauxmédiasontémergé.Levecteurdudigitalétaitentraindenaître.

Voirprogressercenouveaumédiaacréémavocation.Biensûr,lesstratégiesdigitalesnesont

pastoujourspluspertinentes.Al’heureactuelle,certainesmarquesetinstitutions,auxvuesde

leursunivers,deleursciblesoudeleursconvictionsmanagériales,seraientinconscientesde

digitaliserl’intégralitédeleurcommunication. Parexemple:unepolitiquedelacaissed’épargneaétédesupprimerlesenvoisderelevésde

comptepapiersansprévenir,denombreuxseniorsontétéprofondémentdéstabilisés.Ledigital,

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permettantl’interactiondetoutunchacunetladiffusiond’unfluxd’informationsenprovenance

den’importequelindividuetàdestinationdumondeentierposeleproblèmeducontrôle.

Danscertainssecteurs,ledigitalestomniprésentetsedéveloppedeplusenplus. C’est le cas du luxe. J’ai développé, très jeune, une fascination pour les grandesmaisons et

l’onirismequ’ellessuscitent.Ilestdevenumapassion,ilseramonmétier.Depuis2010,lesavoir

faireoscillantentretraditionetglamourestsourced’inspirationdechoixpourlespersonnalités

influentesdu secteurdigital français. Les stratégiesdigitalesprennentuneplacedechoixau

cœur du branding. Aujourd’hui, le digital est partie intégrante du produit de luxe : de la

conception à la consommation.Mais comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies

marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Si le digital est une

opportunitédechoixenmatièrederetoursurinvestissementouderetoursurobjectif,ellen’en

demeurepasmoinsunrisquepourlesmarquesdeluxe,garantesdevaleursetd’image. Danscetteoptique,lescinquanteprochainespagesontpourbutintimeceluidedécrypterle

secteur,sesparticularités,sesconsommateurset,exemplesaprèsexemples,casaprèscas,la

transversaled’unmarketingmixnouveauauxperspectivesinfinies…

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I. Luxe,Marketing&Communication 51%desconsommateursaimeraientavoirplusdeproduitshautdegammequ’ilslevoudraient.

Cependant,60%d’entreeux,nonconsommateurs,déclarentsuivrelaviedesmarquesdeluxe.

Ils sont sensibles à la communication. Tels sont les principaux constats que dresse l’étude

qualitativequej’aipuadministrerentrefévrieretmars2015auprèsde113personnes.

Ainsi,marketingetcommunicationsontindissociablesdeluxe,ilsaugmententsadésirabilité.La

désirabilitéestl’essencemêmedeluxe.Ainsi,onneretiendrapasforcémentd’uneventeson

importance, mais plutôt la fascination que témoigne le consommateur à la marque. La

communicationvapermettrededévelopperetcultiverl’imagedemarque,l’identificationetde

positionnerlamarquedansl’espritduconsommateur.Cedernierseretrouveradansdesvaleurs

etdansunehistoirequiace jenesaisquoid’exceptionnel…D’inspirant.Toutes lesmarques

aimeraientavoirlaforcedefédérerunecommunautéd’adeptesàl’imagedesgrandesmaisons.

A. Lesvaleursintrinsèquesauluxe Leluxeestirrationnel.Ilacettepartd’inavouéetdemystère.Leluxeestparadoxalparceque

fascinant pour certains et déplorable pour d’autres. Il peut nous déranger en sacralisant la

démesure.S’affirmerconsommateurdeproduitdeluxe,aujourd’hui,peut-êtremoral,amoral

ouimmoralselonnossociétésd’originesetnoslieuxdevie.Sileluxeestpourellenécessaireet

indispensable.Ilestpourluiinutileetfutile.L’inverseestégalementpossible,Monsieurpeut-

êtreuninconditionnel,Madamen’ytrouveaucuneimportance.Nousnousaccorderonsàdireô

combienleluxeestcomplexe:agaçantetfascinant,clivant,insaisissableetemblématique.Le

premierobjetdeluxesedécouvresouventenplusieursétapes.Lapremièrephaseconcentre

l’identification du consommateur. C’est le moment de l’assimilation de la marque, de sa

personnalité,desesvaleurs.Ladécouvertedesonhistoireetdesonunivers.

Leluxe,onl’apprécie,oupas,Maispourquoi?

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a. L’intemporalitéauservicedel’exception S’ilyabienunmotquicaractérise lesecteur,c’est l’exception.Toutconsommateuravertide

produitdeluxevasacralisersonacquisitionaupointd’attendredecettedernièreunenouvelle

expérienceexceptionnelle.Toutelaproblématiqued’unemarquedeluxerésidedanslaquestion

suivante:commentsusciterledésirchezlespopulationstoutesplusdifférenteslesunesqueles

autressansdevenirordinaireetrisquerdeplaireàn’importequi?L’achatd’unproduitdeluxe

estunepreuved’attachementàlamarque,ilestsouventréfléchietmarginalisédugrandpublic.

Iln’estpashabituel,ilcorrespondàundésirsifort,siirrationnel,qu’aucunproduitdesubstitution

nepourralecombler.Alabasedecedésir,ilyalaqualité,l’esthétisme,l’héritage,laculture,le

savoir-faireouleservicepersonnalisé,seulscapabledeprovoquerlaperceptiondel’émotion.Un

produitdeluxe,témoind’engagementetd’excellence,est,pardéfinition,rareetréservéauplus

petitnombre.Ilfaitrêver.Sonaccèss’apparenteêtreliéeauplaisiretàl’hédonisme.Leluxeest

exceptionnelparcequ’ildéfiletemps.Leluxeesthorsdutemps. L’HôtelLeMeurice,membredeDorchesterCollectionmetenavantl’héritagecultureldansson

bâtiment luxueuxfaceauxJardinsdesTuileries.Aujourd’huiencore,undécorXVIIIèmeetdes

chambres au style Louis XVI sont autant d’éléments nous rappelant l’héritage du projet

d’AugustinMeurice :proposerenFrance,àParis,unservicedevoyageanglophonepourune

aristocratie venue d’outreManche. En octobre 2011, LVMH créait les Journées Particulières.

Pendantdeux jours, LemalletierLouisVuitton, l’atelierdecoutureDior, le champagneVeuve

Clicquotetplusde20autresmanufacturesd’artisanatsontouvertleursportesaugrandpublic.

C’est ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa première création collection

couture chezChanel, K. Lagerfeld a tenu à revoir toutes les archives de lamaison, l’héritage

cultureletlesavoir-faireontétémisauservicedelarecherchedematière.Unnezdeparfum

pourra également mener une longue recherche d’ingrédient pour mettre au point l’effluve

escompté.Lesprocessusdefabricationfaitmainpourlahautehorlogerieoulamaturationd’un

whiskyincorporentégalementlanotiondepatience.Enfin,l’expérienceduluxeinclutellemême

undélaientrelemomentd’achatetlemomentconsommation.UneFerrariarrivegénéralement

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deuxansaprèssacommande.Leluxes’appréciecommeleconfirmentVincentBastienetJean-

NoëlKapferer,l’expression «TimeisMoney»dansleluxesignifie«prendreletempspourproposercequ’ilyademieuxselon

uneconceptionpropreàlamarque,nourrieetmûrieparletemps»1.Laquestiondesvaleurset

del’intemporalitésonttransversaledansleluxe,essentiellesausecteur.Plusletempsestlong,

plusl’exceptionprendsonimportance.Atoutdechoix,ilfaudralamettreenlumièreauprèsdes

publicsdelamarque.

b.Unamateurismeriched’histoire L’intemporalitéestdonc,nousl’avonsvu,auserviceduluxe. IlvasansdirequeleLuxeaime

l’Histoire,ilenfaitpartie,ilestl’Histoire.Ilauncaractèrehistorique.Cependant,lespremiers

clientsduluxetraditionnel,dansunmarchématuretelquelenôtre,sontlesclassesaisées.Ils

sont en perpétuelles recherches d’hédonisme et d’évasion. Il convient donc également de

s’attarderdanscettepartiesurladimensionnarrativeduluxe.Eneffet,leluxepeutêtrequalifié

comme«réfractaireàtoutedéfinition,hostileàtouteclassification»2.L’audiencedelamarque

adoncàchargedereprésenterladimensionnarrative,des’imagineretdelapositionnerdans

son esprit. Afin d’aider le consommateur dans cette démarche, la tendance est à créer et à

raconter son histoire, sa légende, son univers. L’institut Added Value a réalisé une étude

distinguant six composantes de lamarque de luxe : une pertinence culturelle, une identité

iconique, une renommée construite, un « mythe héroïque », un produit exquis et une

distribution sélective3. A eux seul, ces éléments forment une histoire. Ajouter les codes de

communicationchersausecteurtelquel’esthétisme,lasensorialité,l’émotionetlasingularité.

L’histoireseconstruitavecunnaturelsanspareilDévelopperdel’intérêtpour lesecteuretses

pratiques, qui qu’on soit, n’a donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, ce

supplémentd’âmequiappelleàladoucetentation.Aujourd’hui,leluxeestsouventdéfinicomme

letempspasséavecl’amour,lafamilleoul’amitié.Pourlecommundesmortels,leluxeseraitdans

lesmoments simplesetdans lebonheur.N’y-a-t’il pas là la genèsed’unepoésie ?Autrefois, les

1BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.141.2MICOLAU,Florence,MONNEYRON,Frédéric,MarketingduLuxe,Condé-sur-Noireau,2014,EMS,Management&société,244P.,P.413BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stéphane,Storytellingduluxe,Paris,2011,Editiondudésir,220p.,P.63

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grandesmaisonsn’ont-ellespasétélethéâtredelarechercheimperceptibledubonheuretdela

paix?L’espritentrepreneuriald’unesagafamilialeenestletémoin.Depuis1924,sixgénérationsse

succèdentàlaprésidencedeLoroPiana.LagrandequalitéetlagestuelleancestraleMadeInItaly

n’ont jamais autant résonné. L’innovation et les prouesses technologiques s’associent à la

traditionetdonnentàlaMaisonunpositionnementd’excellence.Rachetéeen2013parLVMH,

la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la maîtrise du processus de

fabrication. Cetteidentité,cetADNpropreàl’existencedelamarquecréelesentimentd’identification:«

Parcequel’excellenceestpourmoiunmodedevie,parcequej’aimelafibrenoble,parcequeje

souhaiteégalementpréserverlanature,parcequejesuisunefemmeéléganteetdiscrète,jeme

reconnaisenlafemmeLoroPiana».L’insightproposéneseraitriensanslaconnaissancedela

marqueLoroPiana,sansunminimumdecultureetd’ouverted’esprit.Leluxeestêtreetavoir

cequ’ilyademeilleur.Lecandidatàl’achatd’unproduitdeluxedoitdoncposséderunecertaine

culture. Héros de sa propre histoire avec la marque, il doit être dans une quête mythique

d’acquisitiond’unbiend’exception.Cenouvelobjet l’accompagneraenréponseàsonbesoin

d’exprimer le raffinement, l’excellence ou dans celui d’appartenir à une communauté de

personneséclairéesàquil’onneracontepasd’histoire.

c.Lesuccèsinspirantd’unmarchédeniche Ils’agitd’unfaitavérélesecteurduluxefonctionneindépendammentdescrises. Depuis1995, le luxeenregistreunecroissanceannuellemoyennede7,3%. IlreprésentaitenFrance,en2013,31milliardsd’eurosdechiffred’affaire4. En2013,uneétudeMeltygroupannoncelacouleur:laGénérationYatoujoursconnulacrise.

Cependant83%des18-30ansquilacomposentnetrouventpaschoquantd’acheterunproduit

deluxeenpériodedecrise5.

Le consommateur tant désiré des Maisons est en attente d’émerveillement. Les valeurs et

l’histoiredecesdernièresontunimpactsur lui.Serait-il,untantinet,passif?Al’ère2015, les

4GUILLO,Lomig,«LaPlanèteLuxeen2015»,Capital,dossierspécial,n°4,Décembre2014,Janvier,Février2015,P.10-115BIONES,Eric,CASPER,Grégory,LagénérationYetleluxe,Saint-Just-La-Pendue,2014,Dunod,228P,quatrièmedecouverture

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notions de consomm’acteur/consomm’auteur en demande d’ultra-personnalisation et

l’interactivité imposentdenouvelles contraintes auxmarques. Le consommateurmoyen s’est

transformé en un consommateur averti bénéficiant de toutes les informations qu’il désire, à

portéedemain.Ilsouhaitedominerlamarque.Cependant,dansnotremondedecalmeetde

volupté,ilseraithérétiqued’ycroire.Lamarquedicteratoujours,aussidiscrètementquepossible,

descodesattitudinaux,unefaçondeseteniràsonclient.Danslecaséchéantlesproduitsdeluxe

perdraientdeleurvaleur. La grande qualité du secteur du luxe est son adaptabilité aumarché : les décideurs savent

s’inscrire résolument dans les tendances sociétales. L’exemple de la responsabilité sociétale

d’entrepriseestrévélateur.Lerapport«DeeperLuxury»duWWFnousdémontrequelesrares

grands groupes déjà engagés en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou par

obligation.Cen’estqu’àpartirde2009quelesecteurs’estrenducomptedel’importancede

l’exigence éthique du client et de l’influence des notations du type Vigeo. Aujourd’hui, si

l’engagementresponsablen’estpasunmotifd’achat,ilreprésenteunmotifdenon-achat.Nos

marquesl’ontbiencomprisetsontnombreusesàprendredesmesureseninterne.Parexemple

:Cartier s’affirme sur le cheminde la traçabilité des diamants etBaccaratprend le parti de

formerlesjeunesauxmétiersdelaCristallerie.Lamatièreetlemétier,l’artisanatensomme,

est,cequeleluxeaetquelesautresn’ontpas.L’exigenceduclientquiatropentenduqu’ilétait

roiestsanslimite.Ilveuttoutdansl’immédiat.L’exigenceduclientduluxe,nousl’avonsvuet

lereverrons,estd’autantplusmajorée.Ilveuttoutcequ’ilyademeilleur,dansl’immédiatet

aveclemeilleurdesservices. D’après l’étudequantitative, lespersonnesayantmoinsde -1000€mensuelàconsacrerà la

consommation«plaisir»13%achètentimpulsivement,25%pourlacatégoriesupérieure.Enfin,

mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 € mensuel pour sa consommation plaisir

s’octroieleluxedeneconsommerquedefaçonimpulsive.Parallèlementcespersonnes(à84.9%

féminines)sontplusinfluencéesparlapresseà34%,lebouche-à-oreilleetledigitalà38%ainsi

quepar les conseillers à16%. Le conseiller, véritableambassadeur,porte l’expériencede la

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marque,60%desconsommateursattendentdel’expérience-consommateurlaprojectiondans

l’universdelamarque,lamiseenavantdusavoir-faireetdesconseilsutiles.

Ceschiffresmettentégalementenexerguetroisélémentsd’importancecapitaleàprendreen

compte:

- Le consommateur impliqué, volontairede favoriser sonplaisir aimeet consomme la

pressepapier.

- L’influence des pairs qu’ils soient proches ou éloignés géographiquement, réels ou

virtuelsesttrèsimportante.

- La présence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rôle dans l’expérience

consommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans l’univers enchanté de la

marqueetluiprodiguelesconseilsqu’ilattend. Toutcecirévèlebeletbienl’existenced’unmarketingducaprice.Lamarquedeluxen’ajamais

étéautantinspiranteetinfluentepourleconsommateur.Aujourd'hui,lesstratégiesmenéesdans

notresecteureninspirentbiend’autre!Lepremiumveutdevenir luxe,or,si ladimensionde

hautequalitéestprésente,ladimensionderêvemanqueàl’appel.Lesstratégiesdeluxesont

coûteuses. La seuleaugmentationduprixne suffiraitpas, ladistribution,parexemple,devra

devenirdeplusenplussélective.Lesprisesderisquesetlessacrificesserontnombreuxavantde

réussirdansleluxe.Enconclusion,cemarketingspécifiquedoits’appliqueraux4P:Produit,Prix,

Place,Promotion.

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B. Acontrepieddumarketingtraditionnel? Lamarque estmaintenant définie. Le phénomène d’identification pourra être créé grâce au

marketingetàlacommunication.Sileconsommateurdeluxeadesexigencesimportanteslors

d’unachat,lamarqueveutlemeilleur.Unerègleseraàretenir:«Moi,marquedeluxe,jene

veux pas être à la portée de tous. Je me destine à l’élite ». Il existe deux positionnements

envisageablesdanslemondeduluxe:lesmarquesdeprestiges,influentesetinfluencéesetles

marquesdeperfectionexpérientiellesetsensorielles.Unschémaquelquepeuancienproposé

parVigneron&Johnsonen1999esttrèsparlant.

Figure1 «Les5dimensionsd’unemarquedeLuxe»

Nousverronstrèstôtque lesdifférentscyclesdeviedesmarquesconduisentcesdernièresà

adopter tantôt lepositionnementdemarque statutaire, tantôt lepositionnementdemarque

expérientielle. La passerelle peut également se faire très rapidement lors d’une démarche

préachat.L’orientationstatutaireprendplusd’importancequel’orientationexpérientielle.Sur

113 personnes interrogées seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir la

volontéd’apparteniràungroupeélitiste.65personnesontplusdefacilitéàdirequelamode,la

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qualitéetlarecherched’originalitéestleurquête.Lorsdesentretiensindividuels,aucunindividu

n’avouespontanémentcebesoindereconnaissancedelapartdesespairs.Cesrésultatssontà

mettreenparallèleavec lessuivants.58decesmêmes individusadmettentque lebouche-à-

oreilles et les communautés digitales sont les types de communications les plus influentes.

L’influencedesautresnefonctionneraitdoncquedansunsens?Ilestplusaisédecroirequeles

consommateursressententlebesoindemasquercetterecherchedestatut…Ainsi,leclientaura

plusde facilités àdire :« Je travaillebeaucoup surordinateurportable lorsque jeprendsdes

transportslonguedurée.J’aimerailesdernièrestechnologiesenmatièrederésolutiond’écranet

d’autonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative » (fonction

utilitaire).Aulieude:«JesouhaiteacheterunMacbookPro,toutlemondel’a,jeveuxmoiaussi

fairepartiedelacommunautégeek-chic».(fonctionidentitaire).Ouencore«Entantqu’homme

d’affaire,j’aienviedemefaireplaisiravecunevoiturepuissante,trèshautdegamme.»(fonction

affective)dontlevéritableinsightpourraitêtre:«Jesouhaitem’offriruneFerrariparcequepeu

depersonnesnel’ont,monbutestdereprésenterl’imaged’unepersonneaiséeetdebongoût».

(fonctiondistinctive). Iln’yadoncpasprofildeconsommationunique.La rechercheprincipaledecemarketing

résidedansl’apportdedésirabilitéetd’inaccessibilité.Ceconstatpermetd’avancerlanotion

d’écosystèmespécifiquecomplet:lemarketingduluxe.

a. Leluxe,ununiverscodé

Le luxe est donc un assemblage de valeurs, d’histoires et de pratiques particulières. Avant

d’étudierlesspécificitésdécoulantdusecteur,ilconviendradetraiterdescodes.Iln’estplusun

secretpourpersonnequededire: leluxeneveutpasêtreàlaportéedetous,ilneveutpas

produireenmasse.Unemaisondeluxe,aujourd’hui,ciblebienplusquedesacheteurs:elleexige

desambassadeursquicontribuerontàsonattractivité,àsanotoriétéetàladifférenciationdesa

marque6. Ces visiteurs ne sont pas triés sur le volet à l’entrée desmagasins de luxe comme

certainspourraientlecroire.Chacunaledroitd’acheterunproduitdeluxe.Ilexiste,enrevanche,

6PHILIPPE,Déborah,DEBENEDETTI,Alain,MarketingduLuxe,Condé-sur-Noireau,2014,EMS,Management&société,244P.,P.92

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descodesàdécrypterquiontlavocationd’interpellerlevéritabledestinatairedumessage.La

recherchedequalitéetderaretédelamatièrepremière,lesavoir-faire,laprécisionsonttout

autantd’élémentsdontlesmarquesdeluxeontfaitleurpriorité,leuridentité.Cecinevapas

sansprouver larecherchede l’excellence.Etpourcause.En2015«Plusd’esthétique,plusde

services…Lesconsommateursplébiscitentdesachatsà forte valeurajoutée»7. Il y aentre le

consommateuretlamarqueuneréellerelationdeconfiancequiestcréée.Cetterelationpeut

êtrequalifiéede«contratpartenariald’exigence».Lesdeuxpartiesneveulentquelemeilleur

de l’autre, un engagement réel et vrai. Ainsi l’offre de produits et de services toujours plus

personnalisésseraéchangéeavecunereprésentationfidèle,enbonneetdueforme.L’irrationnel

etl’intangiblevontdepairaveccetterelation.

Ainsiledésir,leplaisir,l’émotion,lasensorialité,lerêvesontautantd’élémentsquiinfluentsur

le consommateur et qu’il faudra, en quelque sorte, dompter. L’objectif est de mettre le

consommateurdansunberceaudecotonetde leguiderdansununiversnouveau,dansune

relation adulte/adulte placée sous le signe de l’apparente souplesse et de l’écoute.

L’adaptabilité, l’écoute et la connaissancedu consommateur sont desnotions essentielles et

vitalespourunemaisondeluxe.C’estpourcela,quelacréativitéetl’innovationpriment.

Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir l’étonnement autant que

l’émerveillementdurantsonexpérienceaveclamarque.L’émotion,positive,poétiqueetnon

violenteseraunatoutdechoixpourlamarque.Leconsommateurgarderaàl’espritunsouvenir

mémorable,inoubliable. Ilnes’agitpasdelaisserdominerleconsommateur.Larelationadulte/adulte,n’impliquepasde

dominantseulement,leconsommateurestvolatile,influençableetneconnaîtpastout.Iladonc

besoind’êtreguidé.Lecontrôledelamarque,impliquantsarigidité,doitdoncs’opérerdesorte

àlégitimersonimageetsaplacesurlemarchéprofessionnel.

Leluxeneseraittolérerl’imperfectiondansaucunedesesdimensions.C’estpourquoi,lescinq

codes suprêmes énoncés ont une influence capitale sur son marketing stratégique et

opérationnel.L’excellence,l’exigence,l’intangible,l’innovationetlecontrôleonttoutescinqun

7LEVIN,Marie-Juliette,«Upgradezvosmarques!»,Marketing,numérospécial,n°181,Décembre2014,Janvier2015,P.42-52

- 18 -

rôle transversal. Substantielles, les conséquences qui en découlent remettent, parfois, les

principesdumarketingtraditionnelenquestion.

b. Deressemblanceendivergence,enquoiparle-t’ondemarketingdeluxe?

Si lesoutilsancestrauxdumarqueteursont lapyramidedeMaslowet les4P, JeanCastarède,

économiste, historien, essayiste et éditeur français a proposé un tableau des différences

schématiquesentremarketingduluxeetmarketingdegrandeconsommation8.

Luxe MarketingdeGrandeConsommation

Pyramide - Appartenance - Psychologique

deMaslow - Accomplissement - Sécurité

- Considération

Produit - Objet - Utilitéetcommodité

- Métier - Packaging

Prix Elevé Leplusfaiblepouraugmenterla

quantité

Distribution - Sélective - GMS

- DutyFree - GrandsMagasins

- GrandsMagasins - Magasinsdeproximité

- Exports

Communication - Sélectiveetciblée - Grandpublic

- TV(parfois) - TV

- Mécénat - Publicité

- Rédactionnelle

Stratégie Eliminationdesconcurrents Eliminationdesconcurrentsparles

parladifférence coûtsetlapublicité

Résultats Maxi-marge Maxi-volume

8CASTAREDE,Jean,LeLuxe,P.U.F.,«Quesais-je?»,2012,128p,P.81

- 19 -

Lesdeuxdomainessemblenttotalementopposésàuneseuleexceptionprête:cellede leur

référencementdanslesgrandsmagasins.Seposelaproblématiquedupourquoi,pourquoiles

stratégies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuvent

fonctionnerdanslesecteurdeluxe?Poursuivronsavecnotrecheroutildes4P,partonsdela

découverte(traditionnelle)delamarquejusqu’àl’acted’achat…unschémajusqu’alorsjamais

observé.

1)PromotionL’histoiredupremiercontactdespersonnesavecunemarquedeluxeestsouventl’initiationpar

unprocheoul’introductionparunehabitude.L’affectivitéquelesconsommateursontavecles

marquesdeluxereposesurdesvaleursetdel’irrationnel.Lacommunicationparlebouche-à-

oreilles ou par des médias révélant une forte affinité est suffisamment confidentielle pour

transmettrelaprécieusedécouverte:celled’unehistoiredemarquefondéesurl’esthétiqueet

l’émotion.Cettedécouvertepermetdecréer,instantanémentetintensémentunerelationavec

lamarque.Généreuse,lamarqueinviteàdécouvrirsonuniversetsesproduitsuniquesetriches

enhéritage.

2)Product Ilfautremonteràl’essencemêmeduluxe:lerêve.Enmarketingdegrandeconsommation,le

bien n’est pas durable, la part de rêve n’est pas importante : le consommateur ne rêve pas

d’achetersesspaghettisetpourtant,ilssontdenombreuxacheteurs.Enopposition,dansleluxe,

lebienestdurableet visibledenos communautés : il doit représenter l’imageque l’on veut

donner. Lorsqu’un consommateur veut s’orienter vers un achat de luxe, la part de rêve sera

beaucoup plus intéressante à étudier. Objets témoins d’un savoir-faire unique et historique,

finitionsetservicesdehautequalité,toutestprétexteàl’engagement:lapromotionetleproduit

enfantent le would-have. « Cette montre Hublot est celle qu’il me faut, témoin de mon

engagementsportifetchicàlafois,preuvedemesidéesvisionnaires».

- 20 -

3)Place C’esticiquecommencelevéritablerôledumarketingstratégique.S’ilestvraimentimpliqué,le

consommateur,véritablehérosdesonproprestorytellingvabraver lespremiersobstacles.La

distributionsélectivenel’impressionnerapasplusquelafiled’attentedevantlesmagasinsde

luxe. Véritables lieux de culte9 où s’entrecroisent récits miraculeux, icônes et fidèles, les

boutiquesde lamarquevontêtre crééespouramenerà l’achat calmeet réfléchi. Le rôledu

conseiller,ambassadeur,humainetàcemomentlàdéterminant.

4)Price Lesouhaitd’acquérirl’objetdetouslesdésirsseralargementsupérieurautauxdepénétration.

L’engamentàbeauêtreàsoncomble:leluxeconserveunprixélevé,confidentiel,quinedécroît

pas en fonction de l’offre ou de la demande.Généralement, si le produit est déjà connudu

consommateur,c’estàcemoment-làqu’ildécideradelasuitedesévènements.

Deuxconséquencessontenvisageables:lecan’thave,leconsommateurn’irapasplusloinou

le passage à l’acte d’achat. L’éternelle conséquence du can’t have sera de conduire les

consommateursàrêverd’avantageetàaccentuerlephénomènededésir,lamarquetoujours

plus inaccessibleàconsommationdemassegagneraendésirabilité…AtVitamaeternam.Et

c’estainsiquesontdécouverts,lesMust-Have,produitsphareseticoniquesdenosmaisonsde

luxe,incroyablepointcommundeparfaitsinconnusquetoutoppose. Enconclusiondecettepartie,touteladémarchemarketingestcalculéepourservirnotrecouple

gagnant: inaccessibilitéetdésirabilité.Leschémamarketingdusecteuresttrèsinspirant,les

résultats des marques en part de marché mondiale sont le témoin inconcevable de son

efficacité.Atelpoint,qued’autressecteurss’eninspirentaujourd’hui.Lesmarquespremium,

industrieschevronnéeshautdegammeessayentdes’intégreraupôled’expertshistoriquesde

la transmission du savoir-faire et de la création de valeurs. Un challenge visant à comparer

l’incomparable.L’époquevoitapparaître«l’uber-premium»,marqued’excellenceabordable.

Cequelepremiumn’aurapeutêtrejamais,c’estlagrandeurd’âme,laforced’éléganceouplus

9Selonlestermesde:BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,58p.,P.141.

- 21 -

particulièrement la différenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plus

inédit...C’estaussiledogmedudigital!Etlemondeduluxeentiers’enestemparé.

c.Lastratégiedigitale,àpartirdequandest-ceundanger?

Aprèsdelonguesréflexionssurlanécessitéd’internet,laquestiondelastratégiedigitalenese

pose plus. Le luxe,malgré ces spécificités ne déroge pas à la règle. L’heure est l’adaptation

créative.Ledigitalabouleversélescodesdesmarquesdeluxeparsavolontédedonnerlepouvoir

auclient,enouvrantlesmarchés:dese-boutiquesauservicepermanent.Ledigitalestauservice

dumarketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis à jour,

transparent, il sacralise la quantité quand le marketing demande du temps, de l’espace, un

véritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se développer autours d’insights

consommateursnouveaux,lemarketingrecruteparl’attraction,laconversionetlafidélisation.

LacréationdevaleursurInternet10

10DEMONTEGUGrégoire,SCHEIDFrançois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.366

- 22 -

Lesdifférentestypologiesdesitesetpointsdecontacts11

TYPEDESITES VALEURRECHERCHEE

Sited’Information Attirerl’attention

SiteMédia Fairedel’audience

Sited’E-commerce Fairedesventes

SiteTransactionnel Obtenirdesopportunitéscommerciales

SitedeService Etreutiliséparlesprospects/clients

Ensomme,lesconsommateurssontatteintsàcinqreprises,àcinqendroitsdifférentsetcinq

façons différentes : la marque assure sa présence. L’expérience, la relation, l’e-réputation

seronttraitéesplustard.L’objectifdecettepartieestdepositionnerlastratégiedigitaleentre

opportunitésetmenaces. A l’heure d’aujourd’hui, le digital ouvre la possibilité pour lesmarques d’élargir la cible de

manière générationnelle et internationale. Certains publics, comme la génération Y ou les

asiatiquessontparticulièrementportéssurlesoutilsdigitauxqu’ilsconsidèrentcommeuncanal

efficace,lesrendantautonomesetmaîtredeleurconsommation.Cettenouvelleextensionde

laciblen’estpassansconséquence,ilfaudramettredesressourcesimportantesauservicedes

consommateurs. Si le choixdigital demandeune financemoindre, il attendunequantitéde

nouveauxmétiers stratégiques et opérationnels. Ces investissements ne sont pas vains : le

digitalestlemédiadeladonnéeetdel’interaction:unestratégiedigitalepermettratoujours

aux marques d’accéder à une meilleure connaissance du client et du marché. Il promet le

développement d’un marketing collaboratif ou plus communément nommé marketing

relationnel.Danscettestratégie«pull», leprospectvientchercher l’informationetse laisse

guider.Désormais,lamarqueproposeetleconsommateuraccorde.Cemarketingneveutplus

offenser,ilveutinfluencer.Ledigitalestunestratégiequimalgrésonaspectproactif,réactifet

10 DEMONTEGUGrégoire,SCHEIDFrançois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.433

- 23 -

instantané,demanderéflexionetdéveloppement,ladécisiondoitfairel’objetd’unevisionsur

lelongtermeetlavolontédenejamaisvouloirrevenirenarrière.L’activitémassivesurlatoile

demandeuntravaildeveilleconstant.Ledigitalaautantdecodesqueleluxe.Cependant,luxe

etdigitaln’ontaprioririendecommun.Ilfaudrafaireattentionàlimiterladiffusiondedonnée

et le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention à la

communication.Ausiècledigital,l’œilduconsommateurestaguerri,capablederemarquerdes

erreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz représente un risque important,

consolidéparlapossibilitédeviraliserdenombreuxcontenus.Lesmarquesdeluxesontreines

du contrôle, elles sont donc attendues sur la beauté de l’expérience qu’elles proposent, la

création de chemins de découvertes dessinés pour le prospect. Le digital pour le luxe est

également une arme de lutte contre la contrefaçon apportant toujours plus de valeurs à la

marque. La veille va permettre également de rencontrer certains squatters et sites de

contrebande.

Leprincipalchallengevaêtrederespecterlescodesdudigitaltoutenrestantdansununivers

oniriqueenneserendantnihabituelnitropaccessible.Enfin,lesmarquesdeluxe,connuespour

l’importancequ’ellesaccordentàl’innovationvontdevoirredoublerd’effortspourgarderune

longueurd’avancesurlesautresmarques.

- 24 -

Influencedudigitalsurlemarketingetsesactivités12

12CHAFFEYDave,ELLIS-CHADWICKFiona,MarketingDigital,2014,Montreuil,Pearson,632p,P.XVIII

- 25 -

A travers tous ces champs d’application, le digital, même s’il représente un véritable

engouementnesembleêtrequ’unnouveloutilauserviced’unecommunicationpatriarcale.Il

peutsedireque lenumériquen’estqu’unoutildepluspourcréerunemodeet fédérerune

communauté autour d’une culture de marque. L’étude de l’historique d’une relation

extraordinaire entre luxe et communication, l’étude de l’évolution du comportement du

consommateuraideraàcomprendrecesnouveauxenjeux.

- 26 -

C.Communicationetluxe,oul’éterneljeuduchat&delasouris Lararetéparlacherté,lapréciosité,l’exclusivitéetlerêve,dontelletémoignefaitleproduitde

luxe.Leproduitrareattireleregardetintriguelaclientèle.Lacommunicationveutfaireconnaître

auplusgrandnombreunemarque,sonproduit,sesvaleursetsonmessage.Lesrépétitionsdela

communication suscitent l’achat. Le non-dit et la parole n’ont rien de commun. La

communicationdeluxeestunparadoxe. A travers, trois époques définies, nous découvrirons comment le luxe peut synthétiser la

patiencedusavoir-faire,standardiserl’exception,diffuseretviriliserleconceptderareté.

a. Lagenèse,unsecretdepolichinellebiengardé

Lanotiondeproduitrareauservicedeladistinctionsocialenéeen3150avantJ-C. EnFrance,leluxeapparaîtdèsleXVIe.IlétaitalorslestyledevieexercéparlaCour.Loinencore

delavocationhédoniste,ilestpolitique.Ilseréserveàladistinctionetàlarichesse.Leluxeale

goût pour entretenir la différenciation culturelle, pour faire de ses affiliés, des esthètes. Il

s’exprime sous deux formes : matérielle dans l’artistique et la technique ou sous la forme

immatérielledansdesconversationsetdébatsphilosophiques,religieux,économiquesetmorals.

LeXVIIIeetleXIXepréparentunenouvelleépoque.Lesphilosophesd’Europeeuropéennetels

que David Humes légitiment le luxe. Adam Smith reconnaît le luxe comme un modèle

économique,enrichissantpourtousetmoteurdel’économie13.«EttoutarrivaauXXesiècle»14.

LamodeaconnuMadeleinePaquin,lessœursCallot,ParisétaitlaCapitaledelabeautéetdela

nouveauté.DurantlapremièreGuerreMondialesefaitconnaîtreGabrielleChanel,Chapelièrede

la rueCambon. Les femmesveulent rêverpouroublier. JeanPatou,Ricci,Rochas,Balenciaga

rendentl’excentricitééléganteàParisl’hiver,àDeauvilleousurlarivieral’été.Cen’estquelors

de la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence à se dessiner notre définition

contemporaineduluxe.Auseindesseulssegmentsdelahautecoutureetdelaparfumeriesont

labéliséesunecentainedemaisonsdeluxe.Après-Guerre l’heureestauxréjouissancesetaux

13BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.23.13 BEZARD,Catherine,Lamodepourlesnuls,Evreux,2012,FirstEditions,400p.,P.25.

- 27 -

plaisirsdelavie.Lescréateursvoientlejour.Leluxeestparisien,lesfemmess’yinitientdansles

salonsparisiens.Dior,GivenchyetSaint-Laurentsontconfidentiels.

Lebouche-à-oreillesestàsonparoxysmelorsqu’Hollywoods’empareduphénomèneFrançais.

En1954,AudreyHepburnrencontreGivenchydontelledeviendraamieetambassadrice.Leluxe

netarderapasàsedémocratiser.Dès1980,degrandsgroupesémergent.

b. Fairerêver,susciterledésir,lanaissanceduluxeaccessible

Detouteévidence,lesproduitsdeluxeenthousiasmaientleurclientèlebienavantlapublicité.

Laprochaineère,celledeladémocratisationetàmettreencorrélationavecl’avènementdela

publicitéetl’envoléedelasociétédeconsommation.Sinousavonsdéjàvuquel’achatdebien

deconsommationdemasseetl’achatdeproduitdeluxen’avaientaucunpointencommun:le

contextehistoriquesuffitàleslier.L’augmentationdesrevenusetl’expansiondestechniques

industrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins nécessaires d’être comblés

efficacement.Rapidement,lesménagesonteulebesoind’exhiberleursrichesses.Cetterichesse

peuts’exprimeravecdesproduitsdeluxequel’onpeutclassifierenquatregrandescatégories15

:

- Lesproduitsd’artpurquin’ontd’autreutilitéquecelled’existeretd’êtreappréciés.

- Lesproduitsnon-manufacturésfabriquésàlademandepourleplaisird’unindividu.

- Lesproduitsmanufacturésdetrèshautetechnicité.

- Lesproduitsmanufacturésnontechnique,reliésplusoumoinsétroitementàlamodeet

dontlacaractéristiqueessentielle,lecoûtélevépourunfaiblevolume(devente).Cette

dernièrecatégorieavunaîtredeuxcatégoriesdemarquedeluxe:

o Lesmarquesdeluxeélitistes,immuablesauxproduitsfigés

o Lesmarquesàlamode,progressistes,simplifiées,novatricesetaccessibles. La

révolutionmédiatiqueapermis aumondededécouvrir cequ’il sepassait ailleurs. Eneffet,

l’information et la diffusion d’œuvre cinématographique n’étaient jusqu’alors le seul sujet

d’existerdesmédias.Lesmédiassesontmisàfairedécouvrirlesrichessesdumonde,lesautres

15AL-HASSAEL,M.M.,Parfums,cosmétiques,modesetluxe…del’antiquitéànosjours,2012,Paris,L’Harmattan,542P,p.285

- 28 -

cultures,lesautresmodesdevie,l’émotiondeladécouverted’unnouveluniversetaucœurde

lacréationpublicitaire.Grâceàl’émancipationdesfemmes,lapresse,s’est,elleaussibeaucoup

démocratisée.Lesponsoringsedéveloppeainsiqueleplacementproduitdontl’exempleleplus

marquant restera celui de la princesseDiana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes à

Chicagoen1996.

Lesfemmes,provinciales,sontnombreusesàvouloirdesproduitsdeluxe.C’estlanaissancedu

Masstige.VincentBastienetJean-NoëlKapferervontmêmejusqu’àparlerdecomportement

desecteoùlesmarquesvontjusqu’àprescrirelecomportementàl’individu16.

Lesmarquesdeluxeproposentdesfranchisespours’ouvriràdenouveauxpublics,moinsriche.

Onparledeluxeaccessible:pourleslunettesetlesparfums.Cesnouveauxproduitsdeviennent

devéritablesmoyensdecommunicationensoipuisqu’ilporte l’imageet laphilosophiede la

marque.Enfin,Internetarrivaàl’aubedesannées2000.D’abordréticentàêtreaccessibleàtous

parpeurdelavulgarisation,lesmarquesyontpeuàpeuinstalléleursunivers.Aujourd'hui,la

maroquinerie, les cosmétiques ou la joaillerie sont à portée de clic. Les marques autrefois

considéréescommeélitiquesoustatutairesnelesontplus.Balmainpourtant,néeen1946,n’est

plusRedCarpetouparisienne,elledevient l’élégantecitadineà la française.Moncler,néeen

1952, n’est plus aussi confidentielle et technique qu’auparavant : elle est le must-have des

stationsdeski.Lesconsommateursdetoutesclassessontdésormaissensibilisésauluxe:plus

personnenes’interditplusderêver.

En2015, lapublicité,devenuetabou,n’aplusunrôlemajeurdans l’influence.Lesmarques

doivent faire face à de nouvelles menaces telles que les stratégies de diversification ou

l’émergence d’une nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internet

aussi.Lesmarquesdoiventmenerunenouvellebataillepoursedifférencier.

16BASTIEN,Vincent,KAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472P.p30.

- 29 -

c. Lapropositiond’uneexpérienceclientuniqueetexceptionnelle

Leluxeestdevenud’unaccessibletelquel’achatdecetypedeproduitestdevenuunachat

plaisir.Lesproduitsquipeuventavoirattraitauplaisirs’apparenteàuncoupdefoudre,une

pulsionamoureuse.En1883,déjà,Zoladécrivait:«C’était,aufondduhall,autourd’unedes

colonnettesde fontequi soutenaient le vitrage, commeun ruissellementd’étoffe,unenappe

bouillonnée tombant de haut et s’élargissant jusqu’auparquet.Des satins clairs et des soies

tendresjaillissaientd’abord:lessatinsàlareine,lessatinsrenaissance,auxtonsnacrésd’eau

desource;lessoieslégèresauxtransparencesdecristal,vertNil,cielindien,rosedemai,bleu

Danube.(…)Desfemmes,pâlesdedésirs,sepenchaientcommepoursevoir.Toutes,enfacede

cettecataractelâchée,restaientdebout,aveclapeursourded’êtreprisesdansledébordement

d’unpareilluxeetavecl’irrésistibleenviedes’yjeteretdes’y Perdre»17.Lathéâtralisationdupointdeventeauservicedelacaractéristiquedesproduitsetde

l’émotionqu’ellesvontsusciter,ont,c’estàcroire,toujoursexistées.Toujourssacraliséeparles

marquesde luxe, lemarketingexpérientiel se réinventeenpermanenceafind’allerplus loin.

CommeonlevoitclairementdanslacitationdeZola,ledésirestsifortquelebesoinendevient

immédiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientèle sait ce qu’elle veut et n’a pas pour

habitudede repousser sonachat. Il fautdoncêtreà l’affût sur tous les canauxdevente. Les

configurationssonttellesaujourd’huiquel’onn’entrepasdansuneboutiquedeluxeparhasard,

lepublicestconditionné,déjàamateur,déjàinformélorsqu’ilserendsurlepointdevente:il

fautoptimisersavisiteetlemettredanslesmeilleuresconditionspourqu’ilpasseàl’acted’achat.

Les publics que l’on interpelle sur le canal digital aujourd’hui, sont pour certains moins

conditionnés:ilsviennentgrâceauxmots-clésachetés,grâceaudisplay,grâceàdesbacklinks:

ilfautleurcréerunevéritableimagedemarque.Ledigitalestl’opportunitéd’élargirlacible…

Saisissons-lagrâceàuneexpériencequ’ilsn’oublierontjamais!

40,7%desrépondantsà l’étudequantitativeréaliséedans lecadredumémoireattendent

d’uneexpérienceavecunemarquelaprojectiondansleurunivers.42,5%ontlebesoinde

ressentirl’exclusivitédelamarquelorsdel’acted’achat.

17ZOLA,Emile,Aubonheurdesdames,1883,Paris,GCharpentier,Editeur,526p.P.125

- 30 -

Réelleoufictionnelle,lesexpériencesstratégiquesetconceptuellesauxquelleslamarqueveut

initierleconsommateuralebutdeluifairedécouvrirunemission,unevisionetunhorizonqui

luiestpropre.Lamarquedoitdoncconnaîtreleconsommateur,lecomprendre,savoircequ’il

aime,cequ’ilrecherche,cequ’ilattend,lessensationsetlesémotionsquinelelaisserontpas

infaillible.

- 31 -

D.L’évolutionducomportementduconsommateurdeluxe

Concrètement,lacommunicationdeluxeséduitsaclientèleparlapersuasion.Elleestdoncàla

based’unerelationinexplicableet irrationnelle.Lamarquedeluxeestclivanteet impliqueau

consommateurdecroireenelle.Passion,évolution,prédispositionouaversion,l’adhérenceou

nonestunequestiondespiritualité.Aquoilaclientèled’uneprestigieusemaisoncroit-elle?Il

faudraqu’ellecroieenunensembledevaleursquevéhiculelamarquepourprojeterl’utilisation

duproduit.

Dansladémarched’achat,lemarketingtraditionnelprévoittroismotivations:

- hédoniste:poursoi

- oblative:pourlesautres

- auto-expressive : pour s’exprimer tels que l’on est Le

marketingduluxepourraitennommerlesquatreautres:

- identité:parcequejesuis…jem’exprime

- communauté:parcetoutlemondel’a,jeneveuxpasmesentirau-dessous

- pouvoir:parcequelesautresn’ontpas,jeveuxmontrerquejesuisau-dessus

- reconnaissance:parcequ’ilfautqu’onmereconnaissecomme…

a. L’expressiondesoi,desesprincipesetdesaculture

Lepremierclichédumondeduluxerésidedanssacible.Enretraçantsonhistoire,nousavonsvu

qu’ilétait, jadis, l’inspirationd’uneclassesupérieurede lapopulation.Cettepopulationétait,

nous l’avonsvu,élitiste. S’il n’enestplus le casaujourd’hui, le luxe conserve sonprixet son

prestige.21%desclientsmodernessontanimés,toutcommeleursancêtres,parl’expression

purement hédoniste de valeurs culturelles18. Nous l’avons vu, le luxe est avant toute chose

l’histoire d’un art de vivre. Ainsi, cettemotivation d’hédonisme se divise en trois principaux

desseins:

- s’exprimertelquel’onest,

18D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2.

- 32 -

- exprimersesvaleurs,commelagénérositéparexemple,

- exprimersaconnaissanceduconfort,delaquête,dusavoir-faireetduplaisir.

Typologie:Généralement,cettemotivationestcelledesfemmesdemoinsde25ans.Ellesvivent

enmétropole,ontunpouvoird’achatconvenable.Ellesapprécientdesefaireplaisiretpourcela

considèrentqu’ilfautconsommerraisonnablement.Laconfidentialitédesproduitslesattire,elles

influencentleursamis,l’informationetlapublicitésurlelieudevente.

CeprofildeclientèleestégalementclassifiédansLuxeOblige,lesauteursl’ontcependantscindé

endeuxparties:leluxeparl’authenticitédel’expérienceetleluxecréatifdeniche19.Lesauteurs

yassocientdesmarquestraditionnellesqu’Hermès,Rolls-RoyceoutrèscréativesIsseyMiyakeet

Jean-PaulGaultier.Cesusages,correspondentàceuxdesHighNetWorthIndividualsquisontles

8,7millionsdepersonnespossédantplusde1millionenactif20.Cesconsommateurssont,de

plus,trèsexclusifs.Ilsveulentunluxeauquelilssouhaitentêtrelesseulsàaccéder.

b. Larechercheidentitaire

Ensociologiealimentaire,àl’aubedesannées1800,ungrandhommedunomdeBrillat-Savarin

disait:«dis-moicequetumanges,jetediraiquitues».Ladéclinaisonmarketingpourrait-être

:«dis-moicequetuconsommes, jetediraiqui tues».AuXXIsiècle,nombreusessont les

personnes un tant inné désappointées, en recherche de leur personnalité, de ce qui les

différencientoudecequilesfontappartenir.Lapartdemotivationoblativedanslaclientèle

du luxe représenterait 33%21. Le luxe s’apparente ici être la possibilité de se découvrir ou

redécouvrir unepersonnalité, une identité, une raisond’être enquelque sorte.Ainsi, cette

motivationpeutsediviserentroisvisées:

- Lebesoind’existerdansununivers

- Lebesoind’existerparmode

- Lebesoind’existerparl’originalité

19BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.20BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.165.21D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2

- 33 -

Typologie:Cetypedefinalitévatoucheressentiellementdesfemmesà82%,qu’importeleurs

modesvie,leurslieuxdevie,c’estunetypologiedepersonnequisepriventgénéralementpour

pouvoirconsommercequileurpermettredes’immiscerdansdesclassessupérieuresauxleurs

grâceàl’usagecompulsifdemarquesTop-Of-Mind.Aussi,leségériesetlesambassadeurssont

ceux qui vont semontrer le plus convaincants afin de conduire cette catégorisation à l’acte

d’achat.

LaclassificationdeBastienetKapferer22 incluségalementcespersonnalitéscommeLuxedes

valeurs sûres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles et

internationales commePorscheet LouisVuitton.Cesusages correspondentaussi à ceuxdes

clientèlesétrangères:silatendanceestentraind’évoluer,lesasiatiquesontlongtempsfavorisé

unluxe«bling-bling»dontlaconditiondéterminanterésidaitdanslatailledulogo.

c. L’affirmationd’unesuprématieetlebesoindereconnaissance

« Les"nouveauxriches"sontàlarecherchedereconnaissancesocialeetdeluxestentatoire.»23Plusd’unanaprèslarédactiondel’article,lesbesoinsdereconnaissancesont

attendus. Ilneconcernepasuniquement lescomportementsobservésauprèsdesnouveaux

riches.Prèsdemoitiéde lapopulationsecompletdans l’achatdansunbutpurementauto-

expressif.Ilfauts’exprimerpourexisterdanslesyeuxdelaterreentière.46%desacheteursdeluxesontmotivésparl’image24qu’ilsvontrenvoyerparcequ’ilsauront

acheté tel ou tel produit. L’auto-expression se divise en trois strates complémentaires et

subsidiaires:

- larecherched’exclusivitéetderaretédansleproduit

- l’appartenanceàuneélite

- lareconnaissance

22BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.23CANALXerfi,«Commentleluxefrançaiss’adapteàlademandedesnouveauxriches»,challenges.fr,20janvier2014.24D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2.

- 34 -

Typologie: Internationale,exclusivementjeuneetactive,plusconnectéequelesprécédentes,

cetteciblevaconsommersousl’impulsion.Misàpartlapressequiestlargementsupérieureet

laforcedeventequ’ellenégligeénormément,lesautresmédiassonttoutautantinfluentslesuns

quelesautresavecplusde20%delégitimitéauprèsdel’échantilloninterrogé. Le luxe d’affirmation de soi aux autres25est une notion appréhendée dans le LuxeObligeen

ajoutantquelapossession,larecherchedepouvoirdominelebénéficeémotionnelpost-achat.

LesmarquesidentitairestellesqueChivasouCristalRoederersontmentionnées.

Cesmotivationssontpluscontemporainesquejamaiscarelless’accordentavecunenouvelle

cibled’avenir…lagénérationY,ces«Rebelwithacause»dontl’objectifetdansl’horizontalité

etlafindeshiérarchiespréétabliesparl’âge26.

25BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P,p.171-172.26CASPERGregory,BRIONESEric,aliasDarkplanneur,LagénérationYetleluxe,2014,Saint-Just-la-Pendue,228P,p.15-16

- 35 -

II. Témoignagesd’expériencesdigitales Lesréticencesdesmarquesdeluxeàinvestirlemédiadigitalnesontplusàl’ordredujouràtel

pointaujourd’huiquelesecteurencontradictionaveclemondenumériquedomptechaquejour

pluslemarketingdigital27.Pourmieuxcomprendrecetengouementnouveau,nousproposerons

dans cette partie quatre études de cas récentes issus du prêt à porter, de la joaillerie, de la

cosmétiqueoudel’hôtellerie.Danscesétudes,nousdécouvrironscombienleluxe,qui,prôné

parlemédiadigitalestrationneletlogique,semetauservicedel’affect,delasensorialitéetde

l’irrationnel.Leluxealongtempsvouluasseoirsonautoritéetimposerdélicieusementauclient.

Ledigitalpermetauprospectderechercher,dejuger,dedécideretdes’exprimer.Cependant,le

produitresteintangible,c’estencoreunfreinpourcertainesclientèles,commelessupra-urbaines

parexemple28. D’autresclientèlesapparaissentetgrandissent:lesfamillesdecatégoriessocioprofessionnelles

supérieures habitant loin des agglomérations, les jeunes de plus en plus tôt sensibilisés aux

plaisirshédonistes.Dubrandcontentaubrandengagement,dudisplayaumédiassociaux,quelles

sont lespratiqueset lestendancespour liervaleurs intrinsèquesdu luxe,stratégiemarketing,

communicationetmondedigital?

A.Burberry,digitaldelaproductionauretail BurberryestunemarquedeluxeLondoniennenéeen1859,lamarqueiconiqueautrenchcoat

etàl’écharpehéritageexcelledanslafidélisationclientgrâceàdesstratégiesdigitalesnovatrices

fondéessurlatendanceàlapersonnalisationchèreauxurbains.Burberryestunemarquedeluxe

pionnièredansledigitalgrâceàunduodetalent:ChristopherBailey,directeurdecréationet

AngelaAhrends(anciennedirectricegénéraleparmilesfemmeslespluspuissantesdumonde).

ElleaétélapremièreàproposersondéfiléenlivesurTwitteretFacebooketàdigitaliserses

points de vente (utilisation d’iPad pour gestion de stock, le renseignement client grâce à un

partenariatavecApple).Lamarquelancerégulièrementdesapplicationsetplateformesonline.

27«TendancesLuxe&Digital:deuxmontequis’opposentetpourtant…»inwww.matthieu-travan.fr–articledu20janvier2013

28D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe3

- 36 -

Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet d’envisager l’ensemble du process

marketing.Dispositifd’analysedesTweetsetdesLikesFacebookafindeproposerdesproduits

toujoursplusenadéquationaveclesattentesclients.En2010,Burberryproposesesthéâtresdu

Retailoùlatechnologieaudioetvidéosemetauservicedel’expérienceclientdansunshowroom

intégralement digital. L’essayage projette le client dans un défilé virtuel sur grand écran ou

encoresevoirsousunepluiedigitale.Leclientpeutavoirtoujoursplusd’informationssurles

produits qu’il porte grâce à une puce RFID. Grâce à cette même puce, le conseiller peut

reconnaître son clientdès sonarrivéeenmagasins enpouvantprendre connaissancede son

profil,desatailleoudesesgoûtsainsiquedesonlienaveclamarque:quandest-ilvenuen

boutiqueladernièrefois?At’ildéjàvisitélesite?Surquelsproduitsàt’ilpassédutemps?Ces

informations,récoltéesdansdesfichiersclientssontconstammentmisesàjouretconfrontées

affinantainsilesfuturespropositionsetlesconseilspersonnalisésdesvendeurs.Londrespropose

lem-paiement(paiementmobile).Lapersonnalisationestégalementaucentredel’expérience

clientlorsqueBurberryproposeàdesclientsdumondeentierdedevenirlesambassadeursdela

campagnepublicitaireTheArtOftheTrench,lacommunautés’estainsivuedécuplée.Burberry

prolongel’expériencedigitalesurlelieudeventegrâceàlaBurberryBeautyBox.Ainsi,levisiteur

pourra,s’illesouhaite,testerlesnouveauxvernis.

Auprogrammedusite internet :prixaffichés,cross-selling,e-commerceet immersiondans la

communautéBurberry.En2014,pourlapremièrefois,lesventesenligneontdépasséescelles

desmagasinsphysiques29.Cettevolontéd’impliquerleconsommateurestégalementdéveloppée

surlesréseauxsociaux.Lesréseauxsociauxoùlamarqueestprésentesontunmulticanaldechoix

pourl’engagementclientetlaconversiond’audience.Facebook,TwitteretYoutubepermettent

àtousdepouvoirsuivreledéfiléendirect.LeTweetwalk,depuis2011,permetauxfollowersde

regarderlelivedudéfiléBurberrysurTwitter,leprogrammeRunwayMadetoOrderproposeà

cesmêmestwittosd’acheterlescollectionspendantledéfilé,ilrecevrasacommande,bienavant

quelesproduitssoientenmagasins.Lastratégienes’arrêtepasseulementàdesplateformes

digitalretailetonline,lescollaborateursdeBurberryeux-mêmess’engagentauprèsdesclients

enproposantunecommunicationcompliceetviralehorsdelamarqueetdesproduits.L’application

29HARSCOET,Johann,«Burberry,Reineauroyaumedudigital»inStratégie,8avril2014

- 37 -

Burberry Kisses permet à ses utilisateurs d’envoyer une empreinte labiale digitale, Christopher

Baileypartagedes liensYoutube.Autantde stratégies«digital first »qui veulentplonger les

prospectsdeBurberrydansununivers«sobritishetsoromantique». Plusrécemment,lorsdeladernièrefashionweeklondoniennelamarqueainterpelléunpublic

asiatiquegrâceauréseausocialjaponaisLINE.Synopsis:deuxhérosamoureux,oursetlapin,ont

traversél’EuropepourvenirassisteraudéfiléBurberrydanslacapitaleanglaise.Auprogramme

:selfies,shoppingetrencontredestarsdelamodecommeAnnaWintour,ChristopherBaileyou

CaraDelevingne.C’estdonclerajeunissementdesciblesetleurélargissementquelastratégie

digitaleprône:uneseuleopérationdecommunicationpermetdetoucherdespublicspluslarges

grâceàlaviralité.

Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqué officiel, a annoncé la

croissancede12%desesventes.Autantdepreuvesdelalégitimitédelastratégiedigitale

pourlamarque.Lenumériquesemetauservicedel’émotionetdelarelationpouruneimage

demarquemoderneetàl’écoutedesconsommateurs.Ilnefaitaucundoute:laclientèleaisée

peutacheterimpulsivementetcompulsivement.

B.VanCleef&Arpelsoul’artdelapoésiedigitale VanCleef&Arpelsfaitquandàelledelahautejoaillerie,elles’adresseàunecibleplusâgéeet

moinsfréquente,uneclientèleavertieensomme.SelonMadameFigaro30,lewebapourleluxe

deuxvocationsbiendistinctes:lamaîtrisedelaréputationetlaproductiondesoncontenu.La

cibleescomptéen’estpasactivesurleweb.Detouteévidence,lesprofilsgénérations«baby

boomers »etantécédentes,urbainesauniveaudevieélevéne sontpas influencéespar les

activitésdesmarquesenligne31.Ellesecontentedechercherl’informationsurdesmédiasqui

appartiennentà la cible : lesownedmedias.Enconclusion, lamaîtrisede la communication

digitaleestassezsimplifiéedansleschémaVanCleefetArpels.AntoineLacroix,directeurdigital

30MIEL,Morgane,«Leluxe,c’estdéjàdemain»,inmadame.lefigaro.fr,le29mai2013

31D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe3

- 38 -

ete-commerce,apourbutdetransmettrel’ADN,l’histoireetlesavoirfaire.Ils’inspirepourse

fairedeGoogle etplusparticulièrementde sa créationdecontenu : lapropositiondevisite

virtuelledemuséeparexemple.Lavisitevirtuelledesateliersestproposéedès2012.Pourla

petitehistoire,VanCleef&Arpelsincarne,leromantismeetlapoésie,l’optimismeetlaféerie

dumariaged’EstelleArpelsetAlfredVanCleef.Sielledevaitêtreréduiteàunmotaujourd’hui,

ceseraitlemotchance.Ainsi,dansl’objectifdetransmettrelesvaleursdelamarqueàtous,est

néelacampagne «DaysOfLuck».Surunmini-siteévènementiel,lepublicaétéinvitéàpostersonplusbeaujour

dechancesurunalmanachparticipatif.Aujapon,dansunpaysoùinternetetl’expressiononline

sontdesréflexescommunsàtousetoùlajeunegénérationestunegrandeconsommatricede

luxe français, cette campagne a déjà eue lieu à deux reprises. En France vient d’être lancé

l’applicationMariage, fidèleaustorytellingde lamarque,elleaccompagne les jeunescouples

danslarecherchedeLAbagueentresavoir-faireetfichetechniquesglamour.Iln’yaplusqu’à

suivre le guide… Un papillon. La stratégie de communication digitale est complétée par une

multitudededispositifsinteractifsetludiquesquifontdelui,jecite,«lemaîtreincontestédela

poésiedigitale»32.Surlesite,lescollectionssubliméessedécouvrentpardesvidéosinteractives

etludiquessurunfonddemusiquedouce.Toutestfaitpourcréeruneexpérienceraffinéeetun

liendechoixavecleconsommateur.L’expérienceestessentiellepourexister.Lespublicssont

exposésà3000messagespublicitairesetpromotionnelschaquejour33.Ilfautsedifférencierpar

l’interactivité et l’engagement du consommateur. L’étude de ce cas apporte une information

importante:lechoixdudigitalestguidéparlacibleetnedoitpasbrouillerlemessageancestral

delamarque.

C.LevirageobservéparlegroupeInterparfums LegroupeInterparfums,créateuretvéritablechefd’orchestredudéveloppementdesparfums

pourdebellesmarquesdeluxe,aobservécesdeuxdernièresannéesunvirageversunestratégie

digitaleprenanten compteunécosystèmeglobal : lemarketingdans lemondedigitaliséest

transversal.Legroupes’exprimeaveccohérenceetqualitédecontenu.Lorsque,ilyadeuxans

32MALKA,Raphaël,«DelapoésieDigitaleetdurêveparVanCleef&Arpels»,Mydigitalluxurygalaxy.com.

33HEILBRUNN,Benoît,Lesmarquespourlesnuls,Evreux,2011,FirstEditions,400P.;p.179

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maintenant,CyrilLevy-Pey,directeurcommunicationcorporatearrivedanslaboite,ilnoteun

certainretardenmatièrededigitaletunevéritableopportunitépourlegroupedesensibiliserle

grandpublicàl’artdel’olfaction.

Iln’estpassiloin,letempsoùen2012,l’expérienceconsommateurchezInterparfumsdébutait

parladécouverte«surprise»duparfumLanvindansuneDandyBox.Aujourd’hui,l’écosystème

est plus important. Si un service entier vient d’être créé pour répondre à la tendance clé :

l’expérienceclient,onlineaussilesnouveautésfleurissent.

LesmarquesBalmain,Boucheron, JimmyChoo,KarlLagerfeld,Lanvin,Montblanc,PaulSmith,

Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bénéficient d’un nouvel écrin. Le site corporate,

intégralementresponsive,ergonomiqueetesthétiquepermetdetrouverl’informationquel’on

cherchetoutennousplongeantdanssonunivers.Desongletsspéciauxpourlesinvestisseurs,la

presse,uneprésentationglobaledugroupeetlesactualitésdelamarquesontvisiblesdèslapage

d’accueil.Lapaged’accueilproposedespublicitéspour lesdernièressorties :undispositifde

localisationpermetausited’envoyerunepublicité«sur-mesure»,danslesensoùlesvisiteurs,

françaisouaméricains,n’ontpasaccèsauxmêmesparfumssurleurlieudevente.Chaqueécran

proposeununiverspropreàlamarquequ’ilreprésenteetàladescriptionolfactiveduproduit.

LesADNdechaquemarquesonticilescléspourcréerladésirabilitéetintroduirel’acted’achat.

Toutvisiteurpeuttrouvercequ’ilcherchesurlesite.Nouspouvonsyvoiruneadaptationaux

exigences immédiates de la clientèle d’aujourd’hui. La société veut semontrer accessible et

transparenteetapporterà sesvisiteurs la sensationde fairepartied’unecommunauté.Chez

Interparfums, la règleestno tabou*.C’estpresqueuneobligationdedonneraccèsàce type

d’informationlorsqu’onadesinvestisseurs.Enrevanche,c’estunservicedeluiproposerdeles

trouverentroisclics.IlestpossibleàplusieursreprisesdegarderlecontactavecInterparfums:

souscription à la liste de diffusion des informations financières ou icônes de réseaux sociaux

cliquables.Toutvisiteurpourrapoursuivresonvoyageaveclamarqueenfonctiondesonbutet

desesattentes.LesréseauxsociauxutilisésparlegroupesontFacebook,TwitteretYoutube.Le

groupe y communique ses actualités, ses rapports, ses communiqués de presse et ses

lancements.Pleinementactif, il partageégalementdu contenuen rapportà sesmarques. Le

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groupepublieducontenuenanglaisets’adresseprincipalementàuneciblebusinessqui fait

échoauprèsdugrandpublic.Toutentransparence, legroupesaitconserverunepartdeson

mystère. Interparfums cherche visibilité, interaction et échanges* sur les réseaux sociaux, le

dispositifgrandpubliclaisseencoreunegrandemargedemanœuvre. Le groupe Interparfums s’est également avec un fort dispositif display. Ces achats coûtant

permettentd’enrichirleplanmédiadanslesensoùilsdécuplentlesaudiences.SelonCyrilLevy-

Peyledigitalestlacapacitéàproduireuneinformationinstantanée,accessibleetludique*,il

permetd’élargirlescibles.Ainsi,ungroupeBtoBpeuts’ouvriraugrandpublicetluidélivrer

unmessage, lui transmettre l’ADN et l’univers de ses marques. L’actualité est fleurissante

puisqu’aprèslerachatd’unesecondemarqueennompropre:Rochas.Interparfumsvientde

signerlalicencedesparfumsdumaroquinierCoach.Ceciprometd’ailleursunevastecampagne

marketingetcommunicationintégrée34.Lesuccèsd’Interparfumsetlacroissancedesontitre

enboursenesontpasintégralementdusaudigitalmaiscedernieracertainementeuunrôle

déterminant?

D.LastratégieOKKOHôtel,100%digitale OKKO Hôtel est une nouvelle chaine d’hôtellerie novatrice et conceptuelle à la stratégie de

communicationintégralementdigitale.Leshôtelssontimplantésencentre-villeetoffrentune

bellevisibilitéàlacible.Aujourd’hui,leshôtels,quiplusest,4étoiles,accueillentenmajoritéun

tourismed’affaire35.Ilfautallierqualitédeserviceettarifscompétitifspourdevenirunacteur

fortdumarché.OlivierDevysestlecréateurd’unconceptinédit:deschambresavecdesoffres

toutcompris,aucœurdesvilles,uniquementpourdesvoyageursindividuels,nomadesetayant

soifdeliberté.CettedescriptionrappelleleprofilduY:

«Rebelwithacause»36.L’offreinclutdespacksenadéquationaveclesagendasculturelslocaux

:lesconsommateursdeluxe.C’estdoncuntoutnouveauluxe,quiveutrépondreauxloisdela

compétitivitéetrévolutionnersonsecteurens’adaptantàunepopulationvolatile,enserendant

34SOUSSAN,Carole,«InterparfumsjouelesCoach»inCbnews,fr,le9avril2015.

ParolesoutweetsdeCyrilLevy-Pey.35D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe336BRIONES,Eric,CASPER,Grégory,lagénérationYetleluxe,SaintJustLaPendue,2014,228P.p15

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toujoursplusaccessible.Unexemple:lorsqu’onenvoieunmessagesurFacebook,ilnefautpas

plusdetroisheuresàVictoriaDuCheylard,CommunityManagerpournousrépondre.J’aienvoyé

lamêmedemandeàplusieursautreshôtels4étoilesquiontmisentreunesemaineetdeuxmois

àmerépondre.Monexpérienceestunepreuvedevolontédelamarqued’échangeravecles

consommateurs, ce qui deviendraun avantage concurrentiel de choix. L’instantanéité, onne

peutpasydérogerauXXIèmesiècle.Lasatisfactionduprospectdoitêtreautantaucœurdela

stratégiequelasatisfactionduclient.

Lacommunications’effectuesur lemédiadigital.Aucentrede l’écosystème : lesite internet

permettantd’avoir accèsà toutes les informationsde l’hôtel, aublogéditépar lamarque. Il

permetégalementlacréationd’uncompteclubetfédèresesclientsparlacommunauté. C’est aussi une opportunité de fidélisation : le client a accès à toutes ses informations et

préférences,sesréservationsetsesfactures.Leclientduclubreçoitdesremisesenpermanence.

Latransparenceestdemiseaussipourcettemarque:lelecteuraaccèsàtouteslesretombées

presse.Touteslesrelationspressepeuventsefaireenligne.Latransparencevaencoreplusloin

enintégrantdirectementlessitesdenotation:unCommunityManagervientrépondreàtousles

postspositifsetnégatifsdessitescommetripadvisor.OkkoHôtelestprésentsurpasmoinsde8

réseauxsociauxdanslebutdeproposerauxutilisateursdescontenusutiles,d’échangeretde

construireun liendurableavec sesclients…Satisfaits, les clientsadeptesdes réseauxsociaux

rendrontvirauxlescontenusintéressantsetparticiperont,envéritableambassadeurdemarque,

àl’expansiond’OkkoHôtel.

Concernantl’acted’achat,ilsegèreenlignesurlesiteofficielousurdesagencesderéservations

enligneoudirectementpartéléphone.Lorsquelaréservationesteffectuée,leclientreçoitun

SMS l’en indiquant, cemême procédé lui indiquera sa chambre lors de son check-in. C’est

finalementcesms sur son téléphonequi, grâceà la technologieNFC, lui serviradeclépour

rentrerdanssachambredurantsonséjour.

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Enfin, en complément d’un service hôtelier respectable. L’expérience client peut être

maintenugrâceà lapossibilitéd’acheteren ligne lemobilierque l’onpeutdécouvrirchez

OkkoHôtel:lamodernité,lestyleetledesignsontàportédeclic.

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III.Tissersatoiledansledigital LeportailWEBMARKETING&COMapublié le20mars2015unarticlesur lestendanceset les

chiffres clésdudigital. Cette source va justifier lebesoin, pour lesmarquesde se faire leurs

propresplacessurcesnouveauxcanaux.Voiciquelqueschiffres:

• 2,5milliardsd’individusonlinedont1,9milliardsonline.

• 1personnesur2utiliseplusde3écransparjour.

• Plusde3millionsdemailsenvoyésdanslemondechaqueseconde.Lamajoritéseralue

surmobile.

• 80milliardsd’objetsconnectésenprévisionpour2020.

• 88%desfrançaispratiquentleResearchOn-Line/PurchaseOff-Line.C’estàdirequ’ils

recherchentl’informationenligneetserendentenmagasinspourfairel’acted’achat.

• 62%des français recherchentdes informationsproduitesonlinealorsqu’ils sonten

magasins.

Cequ’ilfautendéduireestquelavieduconsommateurestrythméeparlemondenumérique,

c’estl’avenir.Ildoitêtreintégréauxstratégiesmarketingetcommunication.Maiscomment?Ce

neserajamaisassezdit:Lalégendequifaitlamarquedeluxe…Dustorytellingaubrandcontent…

leconsommateurattendbienplusd’unenouvellemarque.LorsqueJean-MarcBLANCHERIEet

Stéphane DANGEL interrogent des passants sur leurs définitions du luxe : le bonheur et la

tranquillitésontdesnotionsquiémergent37.Cettetendancevadepairaveclescanauxdigitaux.

Démonstration.

A. Multicanalettransmedia

Leluxeestuninfinirapportentretangibilitéetintangibilité.Personnenepeutmettredemotsur

la relationd’autruiavecunobjetde luxequi luicorrespond.Cependant,cemêmeobjetreste

descriptible.Danscettedescription,lesmotsserontmaniésavecdextéritéetjustesse.Ilnefaudra

37BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stéphane,STORYTELLINGDULUXE,Paris,EditionsduDésir,220P.,p.209

- 44 -

nitrahirl’ADNdelamarquenirisquerd’altérerl’expériencequ’elleproposeafind’envisagerla

compréhensiondelarelationentremarquedeluxeetconsommateur.

De cette étude découleront des moyens de communication percutants afin d’aimanter,

d’étreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourd’hui, est

compliqué.Leconsommateuresttrèssollicité.Lesmarquesdoiventredoublerd’intuitionetde

clairvoyance.

a. Laforcedestraditions:

Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sont

influencésparlesmodesdecommunicationtraditionnelsdesmarquesdeluxe.Alabasedela

communication,lamarquefaitpassersonmessagesuruncanal.Pourlesmarquesdeluxe,c’est

lapressefémininequiafaitl’objetdespremiersachatsd’espacepublicitaireparlesmarquesde

luxe.Aujourd’huiencore,certainesmarquessouhaitentconserverceseulmoded’expression.

Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand public

répondentàcettetendancelorsqu’ellesfontduprintdanslapressespécialiséparexemple.

Danslesannées80,leluxes’estdémocratisé,lamarqueadécidédefairepassersonmessagesur

plusieurscanauxdifférentsdanslebutdupliquerlesaudiencesetaumieuxcréerdelarépétition

surunesélectiondecontactsclés.Lapublicitédesmarquesdeluxes’estinstalléedansd’autres

typesdemédias.Parexemple,lecinémaestenaffinitéavecunecibleCSP+,quia,àcœurdese

faireplaisir. Ilestunsupport trèsqualitatifpourproduiredesspotsspectaculairesquiseront

perçus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit s’est

développégrâceàJimmyChoonotamment.Aujourd’hui,Chopardetbiensd’autresmarquesde

joaillerieprêtentdenombreuxbijoux lorsduFestivaldeCannes.Onest ici surunmodèlede

marquesquiontprisladécisiondejouird’unecertainementimageauprèsduplusgrandnombre

toutenrestantréservées.

Aufildesannées, lesmarquesonteubesoindefairedelacommunicationfinancièrepourles

investisseurs,desrapportspourinformerdesmesuresresponsablesdelasociété,des’adapter

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auxusagesoudediversifiersesactivités.Iladoncfallupouvoirfairepasserplusieursmessages

surplusieurscanauxdifférentsetenfonctiondesdifférentescibles.Lecross-canalouvrelechamp

despossibles.

b. LemodèleSoLoMo:Marketingmobileetgéolocalisation

Lecross-canalintroduitplushautestenphaseavecunpositionnementdesmarquesdeluxeet

leurbesoindes’exprimerdansdenombreuxdomaines.Onretiendral’exempledeCartier,qui,

communiquesursesproduits,sursamarque,sursesautresactivités…Pourcefaire,lamarque

utilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numérique permet au cross-canal de se

développerd’autantplus.Selonleschiffrespubliéssurwebmarketing-com.com:

• 1.9millionsde français sont sur les réseauxsociauxetypassentenmoyenne

1h50/jours.

o Facebookestlepluspuissantavec1,2milliardsd’utilisateursdanslemonde qui

ypassentunemoyennede6hparjour.

o Whatsappestdevenuplus importantque les smsavecplusde18milliardsde

messagesenvoyéschaquejour.

o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les

suivantàéchellemondiale.

• Lamoitiédesfrançais,dèsl’âgede12ans,possèdeunSmartphone.

• 5millionsdeSmartphonesontétévenduenFrancebiendevant les ventes

d’ordinateurs.

• 6millionsdetablettesontétévenduenFrance.

• 30.4millionsdeMobinautes.

Le modèle SoLoMo s’intègre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ils

répondent à lamobilité des cibles, à leurs usages et leurs besoins enmatière de service ou

d’échangeaveclamarque.Laclédecemodèlerésidedansladata,ceflotd’informationsaux

usages incroyables. Les applications de ce modèle sont nombreuses : vision unifiée,

reconnaissanceduclient,rebonds,cross-selling,modélisationduparcoursclient,identification

- 46 -

parFacebookconnect,géolocalisationetstore-locator,m-commerce.LemodèleSoLoMoestun

modèlequirépondauxattentesdesconsommateursenleurrendantservicetoutenapportant

àlamarquetoujoursplusd’informationpoursaconnaissanceetsonanalyse.

c. Letransmedia,uneopportunitépourleluxe?

D’unpremiercôté,noussavonsquelesconsommateurssontsanscesseexposésauxmessages

desmarques.D’unautre,lesmarqueteursdisentquelaclefdelaréussited’unemarquedeluxe

estl’expérienceclient.Elleestd’uneimportancecapitale.L’objectifpourlesuccèsd’undispositif

marketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de l’amener

doucementoùnousavonsenviede la fairevenir38 :dans l’universmystiquede lamarque. La

marque,poursedifférencier,devrasortirdessentiersbattus,proposerunevisionnouvelleavec

desmodesd’expressionnouveaux.Letransmediaestl’idéeselonlaquelleunemarqueraconte

une histoire en allant plus loin que l’expression classique que propose l’achat d’espace

publicitairedanslesmédias:ilyaunapportcomplémentaireaumessage.Lorsquelesmarques

proposentunéchantillondeparfumsoudecosmétiques,ils’agiraitpresquedéjàdetransmedia.

Alabase,l’idéeestbonne,l’inéditestlà,l’expérienceestlà,leconsommateuraunaperçudu

produit, ildéveloppeunerelationavec lamarqueet leproduit toutendécouvrantunnouvel

universsansquitterlesien.Ilestenterrainconquisetàlepouvoirdedécision.Aujourd’hui,tout

lemondelefait.Ilfautaccroîtresonniveaudecréativitétoutengardantàl’espritsescontraintes

:lapremièreétantlebudget,lasecondeétantladistribution.Cetécueilouvreauxdétracteursla

possibilitédedénigrer le transmedia. Entremarqueet transmedia, certainsparlentmêmede

mariagemort-né39.

38LAVERDANTDésiré,LarenaissancedeDonJuan,Paris,1804,J.Hetzel,678P.,p.393 39LOPES,Jérémy,Marquesettransmedia:unmariagemort-né,onl’adn.eu,publiéle27mars2013.

- 47 -

Afindenuancercetransmedia,jemesuisentretenueavecGabrielDabi-Schwebel,fondateur

del’agence1m30quiaccompagnelesmarquesdanslemarketinginteractif,lestechnologies

digitalesetlesservicesnumériquesdepuis1996.Pourlui,aujourd’hui,lamarquedoitêtreson

propremédia.Elledoitproposer sonproprecontenuauconsommateuren suivant la ligne

éditorialedesmédiasdanslesquelselleveutapparaître.L’imagedemarquecrééejusqu’icine

doit pas souffrir de ses nouveaux partis stratégiques et le consommateur doit pouvoir la

reconnaître.Danscettestratégie,leconsommateurrechercheuneinformationetlamarque

lui fournit la réponse. La marque n’impose plus sa communication, le consommateur la

recherche.Lamarqueest làoù l’onne l’attendpasetproposeunenouvelleexpérienceau

consommateur.

B. Site-web&Web-série

Après avoir légitimé les stratégies digitales dans les précédentes pages, il conviendra

d’aborder lecœurdusujetmaintenant.Comment lamarqueva-t-elleexistersur leweb?

Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle créer son e-branding ?

Désormais,ilexistedeuxtypesdemarques:

- lamarquenéeoffline qui grandit aussionline (aucunemarque aujourd’hui n’a pas

déposésonnomdedomaine)

- lamarquenéeonline(lessitesdeventeauxenchèresenlignepourleluxeoulessites

deventeentreparticuliersensontdesexemples.Lespureplayerssont

nombreux.) Lesmarqueteurslesavent,lamarquedevrasedéveloppersurlatoile.Savez-vousquedanstous

les pays, dans toutes les langues, 99 % desmots du dictionnaire ont été déposés online ?

Dorénavant,aucunemarquen’estdéposéesilenomdedomaineestindisponible40.Sansperdre

sonidentité,lamarquesetrouveratôtoutard,d’unefaçonoud’uneautre,quelquepeuajustée,

acclimatée,harmoniséeparlesrèglesduWorldWideWeb.Autantl’anticiperdèslacréation.

40LEWI,Georges,E-branding,StratégiesdemarquessurInternet,Paris,2013,PearsonFrance,166P.,p.50

- 48 -

Afind’appuyermespropos,unehistoirequelquepeuanecdotiquedePaulMillertrouverasa

placedanscettepartie.PaulMillerest journalistepourTheVerge.Enmai2012, ildécidede

fairesa«Détox»,sedéconnecterdumondequ’ilnetrouvaitpasnatureletseretrouverfasse

à lui-même pour écrire un journal. Très vite, l’ennui et la solitude s’emparent de Paul.

L’expérienceestunéchec.L’hommerêvemêmequecettedétoxestuncauchemaretqu’ilva

rapidementpouvoirretrouverlesgadgetsconnectésquilelientàsavie.Cettelongueannéea

faitcomprendreàPaulMilleretbiend’autresqu’Internetfaitpartieintégrantedenosvieset

nousavonsnotreéquilibreaveclatoile,sanselle,l’humainseperd.

a. AdapterleStorytellingaudigital

LeStorytellingtraditionnelconsisteà lamiseenrécitdedescriptionquivont,entreraisonet

émotion,construirenotreaudienceàcomprendrelemessagequel’onveutluitransmettre.Le

récitutilisedesthèmesuniverselsetladémonstrationpourassurerlacompréhension.Ilva,par

sonoriginalitéimpliquerlamémorisationduménageetl’adhésionduconsommateur.

Figure1 Figure2

LesEnjeuxduStorytelling41

Exemplesdesupportspourunehistoireà36042

41VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Février2015.

42VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Février2015.

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LeStorytellingditdigitalenmultiplieleseffets.L’attentionestimmersive,participativeetvirale.

Lerécitdigitalnesuitpluslesimpleschémadel’histoired’unpointAàunpointB.Lesentrées

potentiellessontnombreuses.LeStorytelling2.0impliqueleconsommateurenluiproposantde

faireleschoixdécisifspourlasuitedel’histoire.Ilpeutégalementproposerauxcommunautés

d’écrirelasuitedel’histoire.

L’avantagedudigitalrésidedanssatransparence.Ainsi,ilserapossibledemesurerleretour

sur investissementpar le reportingdunombredeconnexions,du tempsdevisionnage,du

nombrede likes, dunombredepartages, dunombreet de l’analysedes commentaires et

réactionsdelapartdesdestinatairesdumessage…Certainsparamètressontplusoumoins

pertinentsenfonctiondesdifférentesproblématiques.

b. Lalégendedanslacontinuité

Pour créer la légende, cinq étapes sont nécessaires. Dans un premier temps, il faudra

caractériser l’action, puis les personnages. Qui est le héros ? Qui est le destinateur ? Le

destinataire?Quisontlesadjuvants?Quisontlesopposants? La chronologie et les espacesdevront être spécifiés. Il peut y avoir trois sortesd’épreuves :

L’épreuvequalifiantes’assurequelehérosestàlahauteurdesaquête,l’épreuveprincipalesur

laquelle repose toute l’histoire et l’épreuve glorifiante qui justifie le succès du héros. Le

narrateur peut jouer avec ses éléments dans le but de produire un effet précis. Enfin, le

marqueteurdevradéfinirlasérialité.Leschémanarratifdoitdéterminerenamont:laweb-série

nequitterapassalignedirectrice.

Lechampd’applicationest large : lesmarquesde luxesontnombreusesàmettreenscène leur

histoire, leurs produits et leur légende dans des films d’animations. Certainesmarques de luxe

s’exprimentaussidansdesweb-séries.Cesweb-sériesontplusieursfinalités:

-s’ouvriràunecible,jeuneetdynamique,consommatricedevidéos.

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SelonMédiamétrie,en2011,28millionsdefrançaisontdéjàconsomméaumoinsunevidéoen

ligne,chacund’euxregardeenviron64vidéosparansoit3h1643. - initierunrendez-vousavecleconsommateur,entrerpeuàpeudanssonquotidien.- le placementproduit avec les avantages qu’on lui connaît : possibilité pour le

consommateurdeseprojetergrâceauson,àl’image,àlavidéoetautexte.- l’augmentation du capital sympathie de lamarque qui propose désormais un contenu

divertissementquel’onvavouloirpartageravecsescontacts.

Ilestinutiledecommenceruneweb-sérieensedisantqu’ellen’aurapasdefin.Laweb-sérieà

l’initiativedelamarque,indépendammentdelasérietéléviséetellequ’onlaconnaîtnedoitpas

s’éternisersurlelongterme.Lafindoitarriverpourfairecomprendrelemessagedelamarque.

Danscettepartie,ilestimportantdenoterquelacontinuitébieninstalléesurledigitalpourra

interférerdanslavieréelleetconduireàlaconversationduvisiteurenclient.Maisrestonsencore

enlignequelquesinstants.

c.Lesdifférentssitesinternetd’unemarque

Lamarqueadifférentsmessagesàfairepasseràdestypologiesdeciblesbienprécisesqu’elle

recrutesurplusieurscanauxdifférents.Enfonctiondesesactualités,desastratégied’entreprise,

marketingoucommunication,différentssiteswebpeuventrépondreàdifférentsobjectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel où lamarque affiche son identité graphique et sa

philosophieetdesinformationsrelativesàsesactivités.Lesitecarrièreoùlamarqueseprésente

avecdynamisme,bienveillanceetcréativitédanslebutd’attirerlesmeilleurscollaborateurs.Les

sitesproduitspeuventêtredessitesvitrinesoùlamarqueexposesescréationsouencoredes

sitesdee-commercesoùlevisiteurpeutdirectementacheterlesproduitsqu’ilestvenudécouvrir

ouredécouvrirenligne.Aujourd’hui,lesmarquesqualifiéesdemarquesdigitalesonttroisautres

typesdesites:lesapplicationsWebetSmartphoneenadéquationaveclaconsommationmobile

contemporaine,lesblogsoùlamarqueproposeuncontenuspécifiqueetcompliceauxvisiteurs,

lessitescommunautairesoùlesprospectspeuventinteragirentreeuxetaveclamarque.Surla

43SYLVAIN,«Statistiquessurlesvidéosenligne»ontripleC,le21décembre2011.

- 51 -

toileexisteencoreunderniertypedelieud’expressionquiappartientàlamarque:lespagessur

lesréseauxsociaux. Parlesdifférentssitesetpagesinternetdontelledispose,lamarqueveutserapprocherdeses

différentspublics:nouvellesrelationsenperspective.

C. RelationsPublics Pluscommunémentnommérelationspubliques,cettedimensiondelacommunicationviseà

toucheruneciblepubliquedel’entreprisedanslebutdelesinformeretd’attirersasympathie.

Les relationspubliques sont souventmal intégréesdans lesplansde communication.Or, le

digitalvientlesplaceraucentredetoutelarelation.Jepréfèreletermerelationspublicsparce

qu’ilsous-entendlapossibilitéqu’ilyestdesrelationsdifférentesenfonctiondespublicsdela

marque.Ainsi, cettepartie répondraà laquestion : Comment lamarquedoit-elle gérer ses

publics?Commentdoit-elles’adresseràeux?

Lefaitestqu’aujourd’hui, leconsommateurattendunerelationparticulièrepresqueintimiste

aveclamarque.Cettedernièreestbienplusqu’unproduit,l’expérienceimmatérielle,l’apport

personnel, la construction d’une conversation relationnelle posent la question du contenu.

Aujourd’hui, leconsommateurmoyenestdéchu.Lenouveauconsommateurdoitpercevoir la

marquepourlacomprendre.Certainspourrontyvoirlanaissanced’unnéo-luxe:unluxeoùla

marquelaissecroireauconsommateurqu’ilaledroitdedécider:«Leluxeestdavantageune

questiondeperceptionqued’étiquette44».

44DANAThomas,Luxe&

Co,commentlesmarquesonttuéleluxe,Paris,2011,J’ailu,309P.

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a. Influenceurs2.0:unrelaisdepairs

Aujourd’huilorsqu’onparlederelationspresse,lesdestinatairesnes’arrêtentplusseulement

auxmédiastraditionnelspresse,télévisionetradiocommec’étaitlecasilyaquelquesannées.

Il y a maintenant tous les médias online qui ont généralement des lignes éditoriales plus

complexes.Ilyalesmédiasditspureplayermaisblogsetlespagesdesréseauxsociaux,qui,

partageablesàl’infini,centuplentlavisibilitédesmarques.

Les résultats d’une campagne de relations presse sont aujourd’hui incomparablement plus

complexes:ilnes’agitplusd’êtreprésentsurlapageshopping«ELLEbeauté»,nid’êtrevudans

larubrique«C’estVogue»pourréussirauxsuccèsd’unecampagnederelationspressemaisbel

etbiend’êtrerepéréetreconnuparlesinfluenceurs2.0:cescrieursderueduXXIèmesiècle.

LeMercator(Edition2015)énoncedanssonsommaire:«Lesclientsparlent,s’écoutentetse

fontconfiance».Plusde4,5individussur545sontinfluencésprincipalementparleurspairsen

matière de communication en général. Lorsqu’on en vient au sujet de la communication

digitale,ils’avèreendéductiond’informationqueleshommesysontencoreplussensiblesque

les femmes. Les influenceurs ont le pouvoir de faire les beaux et les mauvais jours du

portefeuille produits d’une marque. Ils attendent des marques exclusivité, complicité et

échangesdeservices:certains«professionnels»monétisentleursarticlesd’autressouhaitent

tester leproduitenéchanged’uneapparitiononline…Larecetten’estpasmagiqueetdoit

s’adapterenfonctiondesmarquesetdesinfluenceurssélectionnés.C’estpourcelaqu’ilest

important de bien définir les objectifs de la campagne et sa stratégie. Ces hommes et ces

femmes,s’exprimentplusoumoinssurlatoile.Trèsaxéssurlerelationnel,ilssontprésentssur

aumoinstroisréseauxsociauxetinterfèrentavecleurcommunauté:Facebookdans99%des

cas,Twitterpourlesplusassidus,Instagrampourlespluségocentriques,Pinterestpourlesplus

créatifs, Tumblr ou Wordpress pour les plus bavards, Youtube ou Spotify pour les plus

44 D’aprèsl’étudequantitative«ladigitalisationdesmarquesdeluxe»enannexe2

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introvertis,LikedInpourlesbusiness(wo)men…Pourlesatteindre,untravaildelonguehaleine

débute:ilfaudracréersastratégiedecontenu.

b.RéseauxsociauxetGamification Les réseaux sociaux sontunpeucommeunmégaphonegéantquidimensionne lebouche-à-

oreillesenXXL.IlssontunnouveauGraalenmatièredecommunicationdemarque.Lebutsur

lesréseauxsociauxestd’intéresserlevisiteuraupremiercoupd’œil(quiplusests’ils’agitd’une

personne influente suiviepardesmilliers depersonnes). Lesmarquesutilisentdenombreux

stratagèmestelsqueladiffusiondevidéosoulesquestionsderhétoriquesparexemple.Pour

ciblerlesbonnespersonnes,lamarquerepèrefacilementl’influenceurquiluiressemblegrâceà

ceprincipe:dis-moicequetuécrisetoùetjetediraiquitues.

Pourséduireun influenceursur lesréseauxsociaux, il faudradansunpremiertemps,que la

marque s’assureêtreprésente sur le réseauquinous ressembleetdeproposeruncontenu

originaletpertinent.L’idéeestd’apparaîtrecommeunemarquedivertissantedanslebutd’être

partagéauplusgrandnombre,viraliser.Ilfautproposeruneexpériencedemarqueuniqueau

plus grand nombre. Dans ce but, lesmarquesmettent en place de nombreux outils autant

novateursquedivertissants.

Cescanauxs’avèrentdevéritablesaccélérateurslorsqu’ilscorrespondentàl’ADNdelamarque,

qu’ils racontent une belle histoire et conduisent dans l’univers qui fera rêver ses visiteurs,

utilisateurs,prospectsou clients. Les réseaux sociaux, au centrede l’écosystèmedemarque,

impliquentlatransparencedel’entrepriseetpermettentunvéritableretoursur Objectifgrâceàl’analysedesstatistiquesaccessiblesenback-office.

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Tableau1

Identificationdesobjectifsetindicateursdeperformance

Objectifs Moyens Indicateurs

Atteindreunemassecritique -Nombred’abonnés

Approfondirlarelation d’assistance -Nombredecommentaires

avecdesclients affichés

Encouragerl’interaction -Commentaires/abonnés

continueaveclamarque -Influencedechacund’eux

Apprendredela Ciblerlessujetsenglobalité -Classifierparsujet

communauté -Déchiffrerlesattitudes

positivesetnégatives

Accroîtrel’intentiond’achat Renforcerl’engagement -Téléchargement

enverslecontenuetl’utilité d’informations

dusiteWeb complémentaires

c.Laplaceduconsommateur CommelenotePierreBellanger,PDGdeSkyrock:«Lesmarquesdeviennentdespersonnesetles

personnesdeviennentdesmarques».AinsilesCommunityManager,avecleurstonslégersetleurs

vuespassibassesqueça,prennentlaparolepourdonneràlamarquelapersonnalitédontellea

besoin. Avec transparence, générosité et en s’affranchissant de toute formalité le Community

Managerinciteàladiscussionetaupartagedanslebutdecréerunliendurable.LeCommunity

Managerrépondàunestratégiemiseenplaceparlamarqueoùleconsommateurestaucentre.Il

fait« lacommunicationd’unobjetquialavaleurpourlespectateur,quiluiapporteunbénéfice

directdenaturedivertissante,informativeoupratique.Ilestintéressantavantd’êtreintéresssé46».

Alorsquelacommunicationtraditionnelleseplacedansunsystèmeponctuel,lebrandcontent

se veut pérenne : n’importe quelle information postée sur internet peut ressurgir à tout

46BÔ,Daniel,GUEVEL,Matthieu,Brandcontent,commentlesmarquessetransformentenmédia,Paris2009,DUNOD,440P.,p.

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momentsurunmoteurderecherche.Initiéparunemarquedeluxepeutavoirdeuxfinalités:

s’intégrerdans la culturede chacunetmiser sur laqualitéavecdesobjectifsqualitatifs et

symboliquesenapparaissantcommeunexpertdesonsecteurafindedistribuersonproduit

ousonserviceauplusgrandnombre.Lamarquepeutgérertouteseulelacréationdecontenu

ouutiliserlemarketingcollaboratif:leprospectproposesesproprescontenus.Alorslanature

mêmed’unemarquede luxeestd’être inaccessible, lemarketingparticipatifn’altérerapas

l’imagede lamarquehautdegamme : il pourra luipermettre,en revanche,d’acquérirun

nouveaupôleplus«social».Cettevisionesttrèsintéressantedanslesensoùseulleclient

connaîtl’informationquiluiestleplusutile.Latechniquedecrowdsourcingdéveloppéeavec

cenouveaumodedemanagement,bienqu’àsurveillerdeprèspourlacohérencedemarque,

à la forced’être toujoursplus créative.Cette implicationestunpremierpas vers lebrand

engagement,dimensionmajeureenmatièredeconversionduprospectenclient

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D. Del’expériencevirtuelleàl’expérienceréelle

Enouverturedelaprécédentepartiesurl’expérienceclientcommemoyendemémorisationde

lamarque,nouspouvonsdirequel’èreactuelleestcelledumarketingduservice.Leclientdoit

êtreaucentredetoutelapréoccupation.Lesmarquesdoiventredoublerd’idéesetserendre

utile aux consommateurs dans le but dedévelopperune forte relation client. En résumé, de

nouveaux services marketing exclusifs vont constituer un avantage compétitif au service de

l’excellence de l’entreprise. Ce type de marketing est potentiellement intéressant en terme

d’imagedemarqueetpermettradepasseràl’étapecharnière:celledelaconversion:lorsque

leprospectdevientclient.

a. TauxdeconversionetE-commerce

Rapidement,lesmarquesontvul’aspectrévolutionnaired’Internet.Sinombreusesmarquesde

luxe se sont avérées ou s’avèrent encore réticentes à l’idée de vente en ligne, elles sont

nombreusesàêtrepasséesàl’e-commerceetàensuivrelestendances.S’ilyauneétudedela

concurrencedelamarque,ilpeuttrèsbienyavoiruneétudedelaconcurrencedumagasinou

du showroom. En effet, pourquoi y-a-t’il toujours plus de monde dans certaines grandes

enseignesdeschampsquedanslesboutiquesvoisines,présentantpourtantdesproduitsd’aussi

bonnequalité,sontlégèrementplusdésertes?

Laréflexionpeutêtrepousséeencoreplusloin:y-a-t’iluneétudedelaconcurrencespécialement

dédiéeà internet?Acemoment là,certainesmarquesserendrontcomptentbienvitequ’ilne

faudraitpaslaissersesconcurrentesprendrelemarché.Aujourd’hui,lemarchéestenpleine

expansion. Le marché est en constante croissance depuis sa création plus de 13 % entre

2012/2013.En2014,lemarchédue-commercedesparticuliers,enFrance,représenteplusde

51milliardsd’eurospourplusde600millionsdetransactions4747. Ilnefaitaucundoute, les

particuliersensontfriands,ilssontplusde33,8millionsd’acheteursenligne.

47 47FEVADFédérationdue-commerceetdeventeàdistance:«Chiffresclés2014».

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Il y a deux typologies principales d’acheteurs en ligne,majoritairementmasculins,

provinciaux,entre25et45ans48:

• les consommateurs non-impliqués personnellement qui veulent faire un cadeau, ont

besoindenombreuxconseils,desesentirguidé.Poureux,onproposeralamiseenplace

de stratégies de cross-selling, on complétera le site de contenu explicatif. Il est

également envisageable de faire intervenir des ambassadeurs de marque pour le

convaincre.

• les consommateursnarcissiquesdont lebut serad’avoir tout, toutde suiteetavec le

meilleurserviceenligne.Poureux,lesitedoitêtreleplusintuitifpossible,l’achatnedoit

pasêtrefreiné.

Lorsqu’on aborde le sujet des stratégies demarque sur internet, le e-commerceest l’undes

premiersmotsauxquelslesfrançaispensent.Silesventesdeproduitsdeluxeintègrentpetità

petitledigital,jusqu’oùledigitaldoit-ilintégrerlepointdevente?

b. TendancesRetailetDigitalisation

Dansleluxecommeailleurs,leclientveuts’émanciperdesrèglesetdescodes. Toutd’abord,dans lapartieprécédente,nousavonspuvoirque leconsommateurde luxe

pouvait être, ô combien, narcissique. Lesmagasins affichent indoor etoutdoor des écrans

géantsprojetant lamarqueet interpellant lespassants. Ilyacettesensationdefiertéque

certains peuvent ressentir puis il y a également la réponse à ce besoin d’appartenir à la

marque.LeDisplayestl’undespremiersoutilsauservicedel’expériencedemarque.

Durantunentretienqualitatif,unecliented’enseignedeluxem’aconfiéeneplussupporterla

tendancedesvendeursàtropla«materniser».Elleappréciepouvoirregarderetpromenerseule

puisécouterdèsqu’elleleveutparunpassageencasse.Latendance«TimeEffective»49vise

justementàfairegagnerdutempsàunconsommateurplusindépendant.Danscetteoptique,le

48CREDOCEnquêteconsommation200549FAURE,Laëticia,DigitalRetail:les5tendancesquifontladifférenceininfluencia.netle19juin2014

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visiteurn’enestpaspluslésé,d’autresdispositifsdigitauxtelsquedesécransinteractifspeuvent

compléter ledispositifetproposerdesproduitspersonnalisés.Lesprochainestendancesiront

verslemarketingsensorieldigital.

Et puisque, nous ne le dirons jamais assez, le digital n’est pas qu’un outil qui plaît aux

consommateursmaiss’avèreêtreunatoutdechoixpourlamarque,d’autrestendancesvoient

le jour : laGamification par le jeu concours ou la présentation d’une collection sur écrans

interactifsvontapporterdeladonnéeetdelaconnaissanceduconsommateur.C’est,selonAlain

Ansart, conseiller chez Louis Vuitton Malletier, la principale opportunité du digital. Cette

opportunitévaégalementpermettreàlamarqueetàsesambassadeursdemettreunenouvelle

stratégiedeClientellingenplace…

c. L’évolutiondelaCRM

« Aujourd’hui,unemarquedeluxenepeutpassediremarquedeluxesiellen’estpasprêtesur le service après-vente»50. Les clients, hyper-sollicités, endeviennent volatiles. Les outils

traditionnels telsque lemailingnesuffisentplus.Leclientattendunservicepersonnaliséet

taillésur-mesure. Lamarquedoitêtreirréprochabledansl’expériencequ’ellepropose:présentationdesproduits,

conseils… Pour se faire, elle doit connaître le consommateur le plus largement possible. Le

clientellingpourraitpartirlavoixdelarelationpublique:conseillersetclientspourraientnouer

unerelationdeconfianceetpeut-êtremêmeuneamitié.Abonnementsurlesréseauxsociaux,

conseils touristiques pour les clients étrangers, félicitations lors d’évènements personnels,

adaptationdessuggestions...Lamarquen’estplusseulement làpourvendre.Elleest làpour

partager.Elleestutile.Ilnefautpasoublierquelesconseillerssontlespremiersambassadeurs

delamarqueauprèsdesclients,ilssontlevisagedela

49 50ANSART,Alain,lorsdemesentretiensavecdesprofessionnelsdusecteurduluxe.

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Commentalliervaleursintrinsèquesduluxe,stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé? marque:ilsontlaresponsabilitédel’imagedemarqueetdoiventêtreleprolongementdesa

stratégiedumarketingduservice. Danslecadred’unenouvelleèreoùlamarqueveutuneclientèleimpliquée,celle-cisedoitde

lecomprendre,d’êtreàsonécouteetdemettreàsadispositionunpersonnelavecquielle

pourranouerunerelationpersonnelle.Lacommunicationinterpersonnelleest,deloin,laplus

efficace.

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Conclusion Dansun contextede« siècledigital »où chacund’entrenous se construit avec internet, les

marquesdeluxe,ilyapeudetempsencore,réticentesàinternetsesontconnectées.Dotéesde

leurs ADN si particuliers, il était très intéressant d’analyser et comprendre jusqu’où la

digitalisation pouvait être une opportunité pour le secteur. En termes de connaissance du

consommateuretdenotoriété,lespreuvessontnombreuses.Enrevanche,cetteprésencepeut

devenirundangersilesdonnéesetl’imagenesontpascorrectementgérées:toutl’enjeuestde

serendreaccessiblesansaltérerlemystèrequisusciteladésirabilité.Leplusgrosrisqued’une

marqueànepasêtresurlatoileseraitjustementdenepass’exprimerlàoùlaconcurrencele

fait.Enquelquesmots,ilfautêtredynamiqueetcohérent,utileetcréatif,fidèleàsesvaleurset

ouvertàcellesdesclients!Lamarqued’aujourd’huiestsocialeets’ouvreàsespublics.

Cetteannéederecherchesynthétiséeenquelquesdizainesdepagess’estavéréepourmoibien

plusporteusequejenel’avaisespéré:j’aichoisilesecteurduluxeparamourpourlebeau,la

haute qualité et le glamour qu’il suscite lorsqu’on le nomme. J’ai découvert un domaine

autrementpluspur:laculture,l’empreintegénétiqueetlesupplémentd’âmedecesmarques

historiques. Dansunmondeoùtoutvatrèsvite,j’aipourprojetprofessionnelderemettreaugoûtdujour

les valeurs que l’on oublie trop souvent en communication. Ce qu’on pourrait appeler

tendances,maisquisontbienplusquecela,àcommencerparlestorytelling;vontdanscesens

et peuvent encore être mises à contribution dans des stratégies de marketing et

communicationautourduservice,del’utilitéetlaconversationaveclamarque.Jepenseque

larévolutiondigitalen’estqu’àsoncommencementetquetoutestàcréer.

Je serai de ceux qui pensent qu’il n’y a pas de marketing digital mais qu’il n’y a qu’un

marketing à adapter dans un monde digitalisé. Nous avons vu que le digital peut être

transversalmaispeut-il se suffireà luimême? Ilest toutaussi importantdes’interroger

maintenantsur laplacequedoitoccuper ledigitaldans lesstratégiesdemarketingetde

communicationglobaledesmarquesdeluxe?

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ANNEXES

1. Fichesdelecture2. Biland’étudesquantitatives3. Biland’étudesqualitatives4. Glossaire5. Bibliographie6. Sitographie7. Déclarationdenon-plagiat8. Grilled’évaluation

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