Sport et digitalL’essor du digital et l’expérience consommateur

Mathilde Hutter / Marie Ravan / Laura Serin-Tinon

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Introduction

Fin 2014, le nombre de mobiles connectés a dépassé le nombre de personnes sur terre=> En 2019, il y aura 1,5 appareils mobiles par personne, d’après le Cisco Report 2014

Utilisation accrue smartphone, tablettes

Utilisateurs hyper-connectés

Applications en vogue

Visualisation contenu digital 18 minutes 2008 à 3h en 2015 sur mobile pour le consommateur

85% des consommateurs disent que les smartphones et tablettes ont une place centrale dans leur vie de tous les jours… dont 90% sont âgés entre 18 et 24 ans, D’après Sales Force (CRM)

73% des recherches mobiles impliquent la visite d’un site, la connexion à une entreprise ou un acte d’achat

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• Canaux de distributions

• Nouvelle expérience du consommateur

• Innovation

• Big data

• Marketing relationnel

Concepts clés

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Dans quelle mesure l’essor du digital permet-il d'offrir une meilleure expérience aux sportifs et aux amateurs de sport ?

En quoi le digital modifie t-il les habitudes d'achat du consommateur ?

Problématique

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Plan

I. Le digital offre de nouvelles possibilités dans le monde du sport

A. Evolution du profil du consommateur sportif

B. Innovation et Sport

II. Le digital, attractif pour les consommateurs, un enjeu pour les entreprises

A. Des offres personnalisées pour les consommateurs et une opportunité pour les entreprises

B. Collecte des données et vie privée

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I. Le digital offre de nouvelles possibilités dans le monde du sportEvolution du profil du consommateur sportif

Avoir toutes les informations, tout de suite

Analyser les informations, performances

Hyper-connectivité => changement démographique

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Pour quels consommateurs ?

Amateurs de sportsportifs

Partage des expériences sur les réseaux sociaux (83% des fans admettent consulter un réseau social pendant qu’ils regardent un match Zoomph, Forbes)

Customer Empowerment : Donner son avis sur une marque ou un produit qu’il soit positif ou négatif - Offre personnalisée lors d’un match

Le consommateur a des nouveaux besoins :

Implication affective

Implication comportementale (aller aux matchs...)

Implication cognitive : s’informer, en discuter

Le consommateur a plusieurs choix

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« Le consommateur devient omnicanal c’est à dire qu’il recherche des informations tout d’abord sur un site pour ensuite acheter en magasin.

1 cible,1 canal de distribution

Repérage sur un site => achat en magasin, ou commande en ligne

Web to store : passage du web au point de vente

store to web : offres plus intéressantes sur le web qu’en magasin

Mobile to store : géolocalisation et données collectées sur le smartphone => offres envoyées sur mobile (Géomarketing)

Innovation et Sport

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Utilisation Big data : Importance des statistiques, tout savoir, analyser

Comment le digital permet-il de capter les amateurs de sport et les sportifs ?

Expérience visuelle : Revoir ralentis, drônes

(Vogo sport)

Expérience fidélisante :

Attachement à un club, une équipe pour

les fans, possibilité de suivre Expérience

d’achat : Achat des places en ligne,

inscription à des évènements (partenariat

unlish /

Accès à d’autres offres, d’autres

marques : bannières pour des ayants

droit

Collecte des infos

personnes connectées à l’app et envoi des informations

aux ayants droit (google

Applications

Renouvellement de l’offre

Entertainment

Gamification des évènements sportifs : plus ludique et plus engageant

}Le digital apporte une valeur ajoutée au

secteur

Analytics Slamtracker=> le consommateur est fédérateur de la marque, il entend parler de la marque, communique sur celle-ci

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39% en parlent avec leur famille et amis 33% partagent du contenu à propos de la marque 32% achètent du contenu, Massive Open Online Course (MOOC)

Partage de ces expériences sur les réseaux sociaux- Naissance communautés, les fans deviennent des « marketeurs » de la marque- Le consommateur devient acteur du club et de la marque, il est impliqué et plus ou moins fidèle - Cette communication fonctionne mieux, la perception de la marque est positive car associée à l’équipe favorite

- Concept à la mode : le Celebrity Marketing

Olympique Lyonnais sociOL room créée en partenariat avec Hyundai

Coaching sportif en ligne -> programmes payants

Sport streaming (“netflix”)

Sport libre et self-tracking : mesurer ses performances (communauté Nike)

Meilleure expérience visuelle pour les lecteurs :Passage du format papier au digital : exemple : l’Equipe, magazines sportifs

-> possibilité d’achat sur ces applications 67% des lecteurs de magazines souhaitent acheter directement avec les pubs et 62% des lecteurs achètent directement en lisant un article (MDG advertising)

Personnalisation de l’offre, choix multiples pour le consommateur

II. Le digital, attractif pour les consommateurs, un enjeu pour les entreprises Des offres personnalisées pour les consommateurs & une opportunité pour les entreprises

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Comment ?

Importance du support mobile et meilleure qualité exigée 39/50 nouveau site ont plus d’affluence sur mobile que ordinateur 27% des clients vont quitter l’app si ce n’est pas responsive

Marketing relationnel

- la durée de la relation • l'individualisation (concept

one to one ) - la «  mémoire  » des contacts

entre le client et l'entreprise • la fidélisation

• la valeur des achats présents et futurs

iBeacon : Geofrencing Localisation GPS et envoi d’offres personnalisées

Notifications Push : 8% des utilisateurs ignorent la notification sans

l’ouvrir tout de suite

SMS : peu utilisés (54% des consommateurs) mais déclarés très

utiles à 91% parmis ceux ciPublicité sponsorisée

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Collecte des données et vie privée

Marché estimé à 315 milliards de dollars en 2011 (Financial Times) => pourrait atteindre 1 000 milliards en 2020 La vie d’un Européen “vaudrait” 600euros (Boston Consulting Group)

Métadonnées Cookies : enregistrent l’activité internet de l’utilisateur sur internet

Analytics : combien de temps le consommateur est resté sur une page, sur le site...

Un potentiel important et des outils toujours plus performants pour satisfaire le consommateur

Utilisation d’un CRM pour les interactions B to B et B to C46% des entreprises françaises utilisent une solution de ‘Relations clients’, selon IPSOS

=> Limite : où commence la vie privée ? Qui a le droit d’avoir accès à ces informations ?

Possibilité pour une entreprise d’acheter une liste de consommateurs suivants des critères socio-démographiques précis, avec toutes leurs coordonnées

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En France, la conservation des données personnelles constitue l'un des sujets les plus sensibles- 92% jugent important qu'elles soit limitée dans le temps. - 75% des français refusent la géolocalisation - L’utilisation abusive des données citée en moyenne par plus de 40% des Français comme un risque perçu (e-administration, la banque en ligne et l'e-commerce) - 52% des utilisateurs de réseaux sociaux craignent l'accès éventuel de tiers à leurs données

La collecte des données, une vision différente des consommateurs et des entreprises selon les cultures

Culture plus libéraleDatacoup (USA) : site qui permet de vendre soit même les données que l’on met sur les réseaux sociaux. Par exemple, une entreprise va payer 0.15 centimes pour avoir accès aux données de mon compte Twitter pendant une semaine.

Les lois sont très strictes en matières de données => pas de collecte des donnéessans autorisation du consommateur Refus collecte des données à part si on active les opt-out(Google Analytics)

Conclusion

• Le consommateur a modifié ses habitudes avec l’apparition du digital : utilisation des divers canaux de distributions

• Développement de nouvelles manières de pratiquer et regarder le sport : applications, statistiques

• => Les consommateurs profitent d’une meilleure expérience d’utilisateur : visuelle, fidélisante, d’achat, personnalisation de l’offre

• Les entreprises ont cerné le potentiel du digital

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Ce que nous savons :

• “52% des marketeurs ont du mal à cerner le ROI (retour sur investissement)” Adobe

• Perte de la perception de l’ambiance dans le stade

• Perte du lien social procuré par le sport ? Renfermement sur soi pour la pratique du sport chez soi ?

• Sentiment d’intrusion des offres proposées ?

• Achats compulsifs ?

Ce que nous savons mal :

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Sources• Digital Media Sport: Technology, Power and Culture in the Network Society, Brett Hutchins, David Rowe, 2013

• Néo Marketing du Sport, regards croisés entre Europe et Amérique du Nord, 2011

• http://content.crowdsight.co/blog/how-mobile-apps-are-set-to-revolutionize-the-fan-experience-digital-sponsorship

• http://content.crowdsight.co/blog/fans-make-the-rugby-world-cup-a-digital-business-fan-engagement?utm_content=21842580&utm_medium=social&utm_source=linkedin , Entreprise de Sponsoring

• http://blog.beaconstac.com/2014/06/how-stadiums-can-use-beacons-to-enhance-fans/

• http://www.theguardian.com/media-network/2015/jan/26/marketing-2015-seamless-customer-experience , The guardian

• http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/enterprise/connected-world-technology-report/index.html, Cisco report 2014

• https://www.salesforce.com/blog/2014/02/mobile-behavior-report.html, sales force behavior report, February 2014

• http://www.lesechos.fr/07/03/2013/lesechos.fr/0202599460114_la-ruee-vers-l-or-des-donnees-personnelles.html

• http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/la-protection-des-donnees-personnelles-une-source-de-preoccupation-des-internautes-selon-le-3e/

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