L’ÉTINCELLE N°4, SEPTEMBRE 2017

LE RETAIL

Dans le big bang numérique généralisé, le retail est en 1ère ligne. Au cœur de la consommation, il porte en effet des enjeux économiques, sociaux et sociétaux qui nous concernent et nous engagent tout particulièrement. Dans son message de félicitations à A.Bompard, nommé à la tête de Carrefour, Michel-Edouard Leclerc fixe parfaitement les défis du secteur « ...entrer en leader dans l’ère du numérique et du commerce multicanal », «...défendre l’utilité et les valeurs de nos métiers pour mener la mutation qualitative du modèle de consommation et ses impacts multiples sur la société ».

Commerce multicanal, mutation qualitative du modèle constituent les 2 angles de transformation fondamentaux du retail que nous vous proposons d’explorer dans cette nouvelle « Etincelle ».

Bonne lecture.

#DON’T SELL

ANYMORE

83% des 18-34 ans vont en magasin pour toucher, sentir ou essayer des produits*. Que le retail doive proposer une expérience est une réalité qui rebat les cartes des modèles et de la chaîne de valeur des retailers. Le futur du retail n’est pas dans la vente mais dans l’expérience car tel est le nouvel intérêt des consommateurs. Les boutiques sans produits se multiplient déjà, les concepts hybrides font florès, les anti-modèle aussi. Capter l’intérêt, l’attention et l’attachement des consommateurs, telle est la démarche de ces nouveaux lieux pour faire expérimenter et non plus vendre.

* Mood Media - Yougov 16

LA PLAINE DE JEUX DIGITALE DE SAMSUNG À NY Rien n’est à vendre dans cet espace de 5 000 m2. Il sert d’expérimentation non seulement des produits mais aussi de la culture de marque Samsung.

L’ANTI CAFÉ À PARIS Un café où l’on ne paie pas les produits mais la valeur perçue du temps passé.

L’ATELIER LEROY MERLIN Faire soi-même, dans une recherche de sens et d’épanouissement personnel s’installe dans les comportements... Leroy Merlin s’engouffre dans ce courant en créant un Fablab de 200 m2, doté d’un parc machines impressionnant dont une centaine d’imprimantes 3D. Une expérience qui fait vivre le bricolage, où l’on fait seul mais aussi ensemble. La meilleure façon de devenir une lovebrand.

ARKET Nouveau né de l’enseigne H&M, ARKET se positionne comme un marché moderne des pièces essentielles du vestiaire masculin, féminin mais aussi de la maison et de la beauté. Un univers lifestyle et des produits éthiques : un concept store pour les quêteurs de sens.

HERMESMATIC Une expérience singulière qui fait de l’utile l’ami de l’émotion et de l’attachement à la marque. Offrir un bain de jouvence aux iconiques carrés de soie qui se transmettent de mères en filles, dans quelques laveries revisitées éphémères à Paris, Kyoto, Munich, Genève…Rien à vendre mais tout à gagner : l’enrichissement de l’imaginaire de marque HERMES.

JO&JOE Pas d’expérience sans histoire. La plus enthousiasmante et la plus aboutie du moment est celle de JO&JOE. Imaginer, non pas un hôtel, mais un lieu de vie ouvert aux habitants du quartier comme aux voyageurs où on mange, on boit un coup, on fait de la musique, on partage et accessoirement on dort. Seul (ou pas) dans un dortoir ou dans une chambre au choix. Pas de vie, ni de style de vie imposés, on peut-être Jo ou Joe, ou Jo et Joe. Tout est là : l’audace, la « vérité » de l’utilisateur et l’expérience qui fait l’histoire.

#RETAILING

STORY Story, c’est le « Point of view of a Magazine/ Changes like a Gallery/ Sells things like a Store ». Un concept store new yorkais qui renouvelle ses histoires tous les 3 mois : Wellness, Remember when, Disrupt, Have Fun, Feel Good… Comme un rendez-vous avec un de ses auteurs favoris à la sortie de son nouveau livre.

LA RECYCLERIE Un restaurant, un bar, un café, une ferme, des potagers, des ateliers DIY organisés tous les jours, une présence de « La ruche qui dit oui » tous les jeudis… Autant d’histoires en live de consommation collaborative et d’éco-responsabilité.

Cela fait un moment en fait. Le rachat de Wholefoods par Amazon nous le rappelle une fois encore. Ce qui est en jeu c’est le commerce multicanal. Impossible de penser un produit ou un service aujourd’hui sans imaginer son écosystème. Le mobile, l’économie de l’accès, les plateformes servicielles, le social commerce… offrent des opportunités pour réinventer le retail mais surtout pour répondre aux nouveaux usages et parcours utilisateurs. La course contre le darwinisme digital est engagée.

# L’ECOMMERCE EST MORT

SEPHORA Les chatbots devraient s’imposer comme un outil relationnel clé pour les retailers. Entre services et vente, ils permettent de nouer des relations personnalisées. Celui de Sephora est le plus abouti en la matière. Essayer des teintes de rouges à lèvres en envoyant un selfie pour les acheter sur le canal de son choix.

DIOR Acheter par un simple hochement de tête. Une application en VR développée par Alibaba et réservée pour le moment aux marques de luxe.

REBECCA MINKOFF La boutique de mode, Rebecca Minkoff, s’inspire des codes de l’ecommerce. Défilement du catalogue sur un miroir tactile, connexion avec les vendeurs depuis les cabines d’essayage. Parcours simplifié et confort maximum.

Coup sur coup, Ikéa, Castorama, Intermarché et Monoprix nous parlent d’amour. Une tendance (mais surtout une envie des individus que nous sommes) de ramener de l’émotion dans ce monde de brutes. Un enchantement pour les publicitaires que nous sommes, a fortiori dans des formats longs a contrario des formats du moment. Mais ça nous dit quoi du retail ? Qu’il peut contribuer à la responsabilité, qu’il peut rapprocher les gens, qu’il peut contribuer à un monde meilleur au delà ou à côté de sa finalité mercantile ? Un peu tout ça à la fois.Engagement ou posture ? L’histoire nous le dira.

#QUAND ON A QUE L’AMOUR

#COMMUNAUTEIRLLes points de vente constituent et donnent vie aux communautés de marque. Le magasin devenant une destination, tous les fans s’y retrouvent autour d’une passion partagée, qu’elle tienne au produit et/ou à la marque.

RAPHA Lieu de vie communautaire pour tous les passionnés londoniens de vélo. Réunions, préparation de voyages, café, magasin de réparation et d’entretien de vélos, on y vit d’abord et avant tout sa passion entre fans.

NIKE Just do it. Animer la communauté dès l’entrée du magasin pour qu’elle partage son expérience sur les réseaux. Une vision holistique de la communauté Nike, telle que les fans la vivent.

JONAK 3 écrans pour 3 photos distinctes des modèles essayés à envoyer par mail ou à partager sur les réseaux sociaux. La cliente engage son réseau et Jonak élargit sa communauté.

L’engagement des marques dans les débats sociétaux est attendu par 79% des Français. La consommation cynique et débridée n’est plus de mise, remplacée par une consommation raisonnée, raisonnable et responsable. Une mutation qualitative qui touche tout particulièrement les retailers. Pas de discours incantatoires mais des actions. Faute de cet engagement, des modèles alternatifs émergent et rencontrent l’adhésion. « C’est qui le patron » en est l’exemple le plus représentatif.

#NO SENSE

NON SENSE

* Paris Retail Week 2017

NIKE COMMUNITY STORES (NY) Situés dans des quartiers populaires, 80% du staff est recruté localement et les employés consacrent une partie de leur temps à des tâches d’intérêt général, comme la promotion du sport auprès de jeunes défavorisés.

ZAPPOS Zappos milite pour que le 29 février devienne un jour férié consacré à des œuvres d’intérêt général – une volonté activée par une pétition sur change.org…

LA LOUVE 1er supermarché coopératif et collaboratif. Ses clients y travaillent 3 heures par mois pour y faire leurs courses, y investissent à hauteur de leurs moyens (10€ pour les minima sociaux), et y achètent des produits locaux et bio à prix réduit. Un nouveau modèle qui revisite les valeurs du retail.

C’EST QUI LE PATRON ? Un succès fulgurant pour une démarche citoyenne. Le prix du lait a été fixé par les consommateurs après une consultation sur internet. Un prix 10 c plus cher qui permet à l’éleveur de vivre dignement. Commercialisée d’abord chez Carrefour, la marque va étendre son réseau et lancer d’autres produits. Un contre-modèle qui renvoie dos à dos marque et distributeurs.

Surprise, étonnement, spectacle, le retail doit divertir pour laisser une trace émotionnelle. L’entertainment est partout, dans les vitrines, dans les animations, dans l’accueil, dans la mise en scène des produits. Le retail fait son show.#SHOWPING

L’Italie à l’honneur au Bon Marché Rive Gauche avec l’exposition La Famiglia© Le Bon Marché

AESOP L’enseigne de cosmétiques crée des devantures testeuses. Tester sans rentrer, la manière la plus maline car la plus distrayante de faire rentrer.

LOUIS VUITTON Des vitrines comme des œuvres d’art ou comment créer l’envie en démarrant par une exposition de mode. Tel est l’esprit de l’échappée lunaire proposée dans les vitrines et l’atrium des magasins du Printemps.

MAMA SHELTER Un culte de l’accueil mis en scène dans les moindres détails, à l’unisson du personnel, bien loin des séjours impersonnels dans des hôtels uniformes. Le divertissement, c’est aussi ça.

ADIDAS Le dernier né des magasins ADIDAS à NY a été pensé comme un stade de lycée américain, mêlant les codes du sport à ceux de la rue. On peut y assister à un match, courir, s’entraîner à des sports collectifs. L’ultime expérience du sport en tant que divertissement.

103 boulevard Haussmann 75008 Paris grenade-sparks.comdialogue-international.com

Tél. +33 (0)1 40 81 01 10

GRENADE & SPARKS EST UNE AGENCE DE STRATÉGIE ET

DE COMMUNICATION.

Grenade & Sparks accompagne les entreprises dans leurs enjeux de transformation, en construisant avec elles, des marques créatrices de valeur, à la fois utiles et émotionnelles.

L’agence dispose d’une Business Unit RETAIL EXPERIENCE qui accompagne spécifiquement les marques dans la transformation de l’expérience phygitale. Nos clients : Amplifon, C&A, easyJet, Guy Hoquet, Grand Vision, Supermarché Match, Orange, Sosh, Nespresso.

Contact : Clélia Felix, cf@grenade-sparks.com