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Intervenants : Célia Gervaise, Directrice d’Etudes Institut TNS Sofres Rodolphe OULMI, Directeur développement et partenariats Webloyalty France
Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité
Présentation des résultats de l’étude TNS Sofres 2016 pour Webloyalty
Avant-propos
25% 35%
50%
83%
64% 64% 59% 49%
2011 2012 2013 2014
Evolution de la part des sites qui ont ACCRU leur rentabilité
Sites leaders Ensemble
Avant-propos
80%
60% 70% 69%
2011 2012 2013 2014
Evolution de la part des sites qui ont atteint leur seuil de rentabilité
3 Sources : étude CCM Benchmark 2012, 2013, 2014 et étude TNS Sofres 2015 pour Webloyalty
La part des sites rentables baisse depuis 2011 … mais se stabilise depuis 2013.
Depuis 4 ans, c’est plutôt les sites leaders qui parviennent à augmenter leur rentabilité (vs l’ensemble des sites).
Méthodologie de l’étude
Echantillon
Interviews réalisées par téléphone CATI
Mode de recueil
Le terrain s’est déroulé du 29/03 au 13/04/2016
Dates de terrain
Méthodologie de l’étude
5 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
105 responsables et décideurs de sites de e-commerce
37%
27%
18%
18%
Petit ( <1 M€)
Moyen (entre 1 et 10 M€)
Grand (entre 10 et 50 M€)
Leader ( >50 M€)
22%
4%
13%
38%
23%
Habillement
Tourisme
Equipement de la maison et du jardin
Culture, high tech, électroménager
Autre
6
Les questions clés de l’étude
La rentabilité des sites e-commerce en France
Les sites e-commerce sont-ils rentables ?
Quels sont les facteurs d’évolution de la
rentabilité ?
Quels sont les leviers pour monétiser l’audience des
sites ?
La rentabilité des sites e-commerce
Les sites e-commerce sont-ils rentables?
7 SITES SUR 10 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2015. Une part équivalente à 2014.
8 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
10%
60%
14%
16%
Oui depuis 2015
Oui depuis plusieurs années
Non, c’est l’objectif pour l’année à venir
Non pas encore
de sites rentables
65%
81%
45%
87%
89%
71%
Pure Players
Click & Mortar
Petits sites
Moyens sites
Grands sites
Sites leaders
70%
(69% en 2014 )
Près de la moitié des sites ont amélioré leur rentabilité en 2015, alors qu’un peu plus d’un quart a vu sa rentabilité décroitre, une tendance stable vs 2014. La part des sites avec une rentabilité en forte baisse a tout de même quadruplé.
La rentabilité des sites progresse-elle?
9
Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Evolution de la rentabilité
19%
29%
20%
16%
12% 4%
S'accroitre fortement
S'accroitre un peu
Rester stable
Baisser un peu
Baisser fortement
NSP
48%
S’accroitre
28%
Baisser
(24% en 2014)
(49% en 2014)
(3% en 2014)
La rentabilité des sites progresse-elle?
Evolution de la rentabilité selon la taille et le type de sites
10 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
51%
46%
44%
62%
63%
21%
21%
18%
23%
0%
11%
50%
25%
32%
27%
37%
26%
21%
3%
3%
6%
0%
0%
7%
Pure Players
Click & Mortar
Petits sites
Moyens sites
Grands sites
Sites leaders
S'accroit Reste Stable Baisse NSP
La rentabilité des sites leaders a eu tendance à stagner en 2015 alors que celle des grands sites a progressé. Les sites de taille moyenne peinent à se stabiliser.
Les facteurs d’évolution de la rentabilité
La fidélité des clients est l’élément le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites après le CA.
Les facteurs d’évolution de la rentabilité
12 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Facteurs de la hausse / dégradation de la rentabilité
10%
26%
28%
51%
57%
68%
70%
75%
87%
Les recettes des activités hors distribution
Les coûts de recrutements de clients
Des investissements récents réalisés
Les coûts d'exploitation
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les taux de transformation
La marge commerciale
La fidélité des clients
L'évolution du chiffre d'affaires, des ventes
28%
32%
21%
38%
25%
38%
36%
51%
66%
Les recettes des activités hors distribution
Les coûts de recrutements de clients
Des investissements récents réalisés
Les coûts d'exploitation
La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires
Les taux de transformation
La marge commerciale
La fidélité des clients
L'évolution du chiffre d'affaires, des ventesEvolution du CA, des ventes
Fidélité des clients
Marge commerciale
Taux de transformation
Part des produits à forte marge dans le CA
Coûts d’exploitation
Investissements récents réalisés
Coûts de recrutement de clients
Recettes des activités hors distribution
Rentabilité en baisse
Rentabilité en hausse
Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
(29% en 2014 )
Pour atteindre leurs objectifs de croissance, les sites miseront d’abord sur les réseaux sociaux, bien plus qu’en 2014, ainsi que sur la diversification et la personnalisation de leur offre.
Les leviers de croissance
13
Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Les futurs leviers de croissance
25%
52%
65%
69%
72%
74%
81%
L’ouverture ou le développement de la marketplace
Le développement à l’international
Le m-commerce
Le multi-canal
La personnalisation des offres
La diversification de l’offre
Les réseaux sociaux
(69% en 2014)
La monétisation d’audience
Le recours à la monétisation d’audience
Plus de la moitié des sites a monétisé son audience en 2015 (+ 8 points vs 2014). Un levier majoritairement adopté par les sites leaders et par les Click & Mortar.
15 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Recours à la monétisation d’audience
des sites ont monétisé leur audience en 2015
Petits et moyens sites
Grands sites
Sites leaders
43% 63% 79%
Click & Mortar
Pure player
49% 63%
(32% en 2014 )
(45% en 2014)
53%
Le recours à la monétisation d’audience
Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à multiplier les leviers de monétisation (35% en 2015 vs 13% en 2014). Une tendance portée par les sites leaders.
16
Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Recours à la monétisation d’audience
Sites leaders
Petits sites 72%
(13% en 2014 )
35% Plusieurs leviers
18% Un levier
47% Aucun levier
53% Au moins un levier
(38% en 2014 )
58% Plusieurs leviers
21% Un levier
Les leviers utilisés pour monétiser l’audience
17 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
La vente d’espaces publicitaires et de services tiers sont les leviers les plus utilisés en 2015. Une tendance nettement confirmée chez les sites leaders et les grands sites.
Les leviers de monétisation
24%
33%
29%
55%
58%
Marketplace
Revente de bases de données clients
Asile colis
Vente de services tiers
Vente d’espaces publicitaires
15%
33%
44%
67%
67%
Focus grands sites et
leaders Ensemble
(30% en 2014)
(26% en 2014)
(36% en 2014)
(45% en 2014)
Vente d’espaces publicitaires
Vente de services tiers
Asile colis
Revente de bases de données clients
Marketplace
La contribution de ces leviers dans le CA
La revente des BDD clients (23%), la marketplace (20%) et les espaces publicitaires (13%) contribuent à plus de 10% dans le CA des sites de e-commerce.
18 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Efficacité des leviers de monétisation Contribution au CA
80%
80%
79%
52%
70%
12%
11%
6%
28%
7%
8%
3%
2%
2%
13%
20%
23%
4%
Asile colis
Vente de services
Vente d'espacespublicitaires
Marketplace
Revente des BDDclients
< 3% entre 3 à 5% entre 5 et 10% 10% et + NSP
19
88%
93%
72%
74%
28%
12%
8%
3%
44%
4%
11%
23%
28%
3%
9%
Asile colis
Vente de services
Vente d'espaces publicitaires
Revente des BDD clients
Marketplace
< 10% 10 à 20% 20% et + NSP
Efficacité des leviers de la monétisation : Contribution au résultat d’exploitation
La contribution des leviers dans le résultat d’exploitation
Et ces mêmes leviers permettent de contribuer parfois à plus de 20% du résultat d’exploitation des sites.
Comment sont réinvestis les revenus complémentaires ?
20 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016
Réinvestissement des revenus complémentaires
5%
7%
8%
13%
20%
20%
25%
Création de nouveaux sites mobiles / applis
Embauche de nouveaux collaborateurs
Recrutement de nouveaux clients
Investissement dans la logistique
Amélioration de la rentabilité
Augmentation des investissements marketing et médias
Développement des fonctionnalités du site
Le développement des fonctionnalités du site est le 1er chantier qui profite des revenus générés par la monétisation d’audience.
Les chiffres clés de l’étude
21
7 sites sur 10 sont rentables en France.
La fidélité des clients est le 2ème facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité.
81% des sites vont miser sur les réseaux sociaux pour accélérer leur croissance.
La vente d’espace publicitaire est le principal levier de
monétisation utilisé.
Les revenus de la monétisation sont réinvestis en priorité pour développer les fonctionnalités du site.
