Brand newsroom : un concept innovant au service de la marque

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Executive Master Management des médias et du numérique

Promotion 2014/2015

DEROCHE Michael

Paris – le 18 septembre 2015

Mémoire professionnel

Brand newsroom : un concept innovant au service de la marque


Brand newsroom :

un concept innovant au service de la marque


Remerciements

Je remercie tout ceux qui ont contribué à nourrir cette étude : Thierry HERRANT Directeur et

Laurent-Cédric VERSCHEUR Directeur adjoint de l’agence Verbe Publicis Consultants, Pierre

ENGELIBERT Directeur éditorial de Proximity BBDO, Nesem ERTAN Creative strategist de

BETC Digital, Christophe PITON Community manager de l’AFM Téléthon, Nathalie DESAIX

Directrice communication et marketing de 20 minutes, Thomas Doduik Directeur digital du pôle

radio-TV chez Lagardère / Directeur Europe1.fr.

Pendant cette année à l’Executive master management des médias et du numérique, les

intervenants de SciencesPo ont enrichi ma réflexion, par leur expertise et leurs débats

passionnés. Je remercie particulièrement François-Xavier LABARRAQUE, tuteur de ce travail,

pour ses conseils avisés et son accompagnement marqué par sa grande disponibilité.

Enfin, un grand merci à Marie-Thérèse CHERVATIN et Agnès CHERVATIN, mère et fille.

L'une pour ses relectures attentives et l'autre pour son soutien pendant toute cette année d’étude,

pour nos discussions précieuses sur le sujet, et ses encouragements indéfectibles.


Table des matières

Introduction .................................................................................................................................... 6

1 Les contenus de marque : analyses des pratiques existantes ........................................... 8

1.1 Positionnement de la brand newsroom dans l’univers du marketing ......................... 8

1.1.1 Les différents types de contenus de marque ................................................................. 9

1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte ....................................................................... 9

1.1.1.2 Contenus divertissants et ludiques ........................................................................... 10

1.1.1.3 Contenus utiles et pratiques ..................................................................................... 11

1.1.1.4 Tableau récapitulatif .................................................................................................. 11

1.2 Qu’est-ce qu’une brand newsroom ? ............................................................................ 12

1.2.1 Définition et spécificités ............................................................................................... 12

1.2.2 Une brand newsroom mais pour quelle marque ? ....................................................... 13

1.2.3 Enjeux pour la marque ................................................................................................ 13

1.2.4 Mise en œuvre d’une brand newsroom ....................................................................... 14

1.2.5 Organisation ................................................................................................................ 14

1.2.6 Postes clés d’une brand newsroom ............................................................................. 14

1.2.7 Modèles de newsroom ................................................................................................ 16

1.2.8 Mesurer l’efficacité de la brand newsroom .................................................................. 17

1.2.9 Suivi de la réputation de la marque ............................................................................. 17

1.2.10 Les indicateurs de performance (KPI, Key performance indicators) : ....................... 17

1.2.11 Les limites .................................................................................................................. 18

1.3 Brand newsroom : expériences de marque et organisation en France ..................... 19

1.3.1 En interne .................................................................................................................... 19

1.3.2 En externe ................................................................................................................... 21

1.4 Conclusion ....................................................................................................................... 24

2 De nouveaux défis pour les journalistes et les médias ..................................................... 25

2.1 Les défis pour les journalistes ....................................................................................... 25

2.1.1 Journalisme et contenu de marque ............................................................................. 25

2.1.2 Evolution du métier, le statut ....................................................................................... 26

2.1.3 Les règles déontologiques et éthiques ........................................................................ 26

2.1.4 Être journaliste dans une brand newsroom ................................................................. 26

2.1.5 Les qualités et compétences journalistiques attendues .............................................. 26

2.1.6 Comment évaluer la performance ? ............................................................................ 27

2.1.7 Le management ........................................................................................................... 27


2.2 Les défis pour les médias .............................................................................................. 27

2.2.1 Les intérêts des marques et des médias s’imbriquent ................................................ 27

2.2.2 Les médias ont l’expertise de la production de contenu en temps réel ....................... 27

2.2.3 Les atouts des médias ................................................................................................. 28

2.2.4 Positionnement des marques par rapport à des médias établis .................................. 28

2.2.5 Un nouveau relai de croissance pour les médias ........................................................ 29

2.2.6 Etat des lieux des offres brand content des médias .................................................... 29

2.2.7 Les dangers pour les médias ...................................................................................... 30

2.3 Conclusion ....................................................................................................................... 31

3 Cas concret de brand newsroom pour Leroy Merlin ......................................................... 32

3.1 Pourquoi une brand newsroom pour Leroy Merlin ? ................................................... 32

3.2 Intérêt du contenu en temps réel ................................................................................... 32

3.3 Présentation de la marque Leroy Merlin ....................................................................... 32

3.3.1 Chiffres ........................................................................................................................ 33

3.3.2 Stratégie digitale .......................................................................................................... 33

3.4 Place dans le secteur ...................................................................................................... 33

3.5 Solution de Brand Newsroom ........................................................................................ 34

3.6 Types de contenu ............................................................................................................ 34

3.7 Phase d’expérimentation ................................................................................................ 37

3.8 Phase de déploiement .................................................................................................... 38

Conclusion ................................................................................................................................... 39

Bibliographie ................................................................................................................................ 42

Annexes ........................................................................................................................................ 46


Introduction

Une panne d’électricité plonge dans le noir un stade de la Nouvelle-Orléans. Pas n’importe

quel stade. Pas n’importe quand. Au Mercedes-Benz Superdome le 4 février 2013, lors de la

finale du championnat de football américain, le Superbowl. C’est l’événement sportif le plus

regardé aux Etats-Unis réunissant à lui seul près de 108 millions de téléspectateurs ce jour-là.

Une marque de biscuit se fait alors remarquer en frappant un grand coup dans l’univers de la

communication marketing en temps réel. Il s’agit de la marque de biscuit chocolaté OREO. Celle-

ci à l’idée d’utiliser de façon opportuniste ce « black-out » temporaire dans sa communication sur

les réseaux sociaux. Son équipe publicitaire mobilisée sur l’événement profite de l’occasion pour

tweeter de façon humoristique : « Power Out ? No problem. You can still dunk in the dark » («

Pas de courant ? Pas de problème, vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir »).

Cet événement « publicitaire » a quasiment éclipsé le nom du vainqueur de la finale.

« L’initiative a généré des millions de contacts et a alors été saluée comme un coup de génie

remarquable en termes de marketing en temps réel » (autourdelimage.com1).

Ce coup de génie d’OREO illustre parfaitement la formule suivante : le bon message au bon

moment avec le bon contenu à la bonne personne2. Cela a incontestablement piqué au vif la

concurrence en démontrant qu’une organisation dédiée à la production de contenu en temps réel

pouvait développer comme jamais l’engagement de l’audience de la marque. La production de

contenu en temps réel en brand newsroom était né.

Cette prise de conscience contribue largement au renouveau des stratégies de production

1 http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-comment-capter-lattention-du-consommateur-dans-un-univers-sature/ 2 http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/newsroom-marques-attention-a-ne-pas-tuer-dans-loeuf-une-idee-prometteuse/


des contenus par les marques. Celles-ci ont adopté de nombreuses stratégies éditoriales comme

le brand content, le branded content, le brand journalism, le storytelling, le native advertising… La

brand newsroom, quant à elle, devient une nouvelle manière de produire du contenu de marque

qui commence à se développer en France.

Face à la transformation du numérique, la marque doit-elle devenir son propre média ?

Certaines marques l’ont déjà acquis et le deviennent en se dotant ou en faisant appel aux

services de newsroom. Ces structures dédiées ont vocation à publier et éditer en temps réel des

contenus créatifs et rédactionnels. En découlent des mises en œuvre opérationnelles et

stratégiques spécifiques dont un des enjeux est la promesse de développer l’engagement de

l’audience pour la marque.

L’autre enjeu transversal est celui de la limite éthique et déontologique qui s’impose au

contenu produit par la marque. Comment et jusqu’à quel degré de transparence cette contrainte

s’impose aux rédacteurs, contributeurs, community managers et autres producteurs de contenu

dont de nombreux journalistes font partie ?

Ainsi, dans une première partie je réaliserai un état des lieux des différentes pratiques

éditoriales au service des marques. J’y aborderai les nouvelles pratiques de production de

contenu médiatique en temps réel et j’expliciterai les différents usages de la brand newsroom en

France. En deuxième partie j’analyserai les nouveaux défis auxquels sont confrontés les

journalistes et les médias. Et dans une troisième partie je développerai sous la forme d’une

recommandation stratégique un projet de brand newsroom pour la marque Leroy Merlin, leader

français de la grande distribution dans le secteur de la construction, du bricolage et du jardinage.


1 Les contenus de marque : analyses des pratiques existantes

Face à l’avènement du numérique et la multiplication des supports, la marque a besoin

d’étendre et de cibler plus précisément son message publicitaire. La publicité classique n’est

plus le principal levier marketing pour la marque. Il lui est alors fondamental de produire un

message différent en transformant ses habitudes de communication auprès des

consommateurs. La marque a « besoin de contenu qui lui donne du sens, qui crée du lien et

qui révèle sa culture3 » selon Jean-Noël Kapferer, expert français des marques.

Afin de mener une véritable stratégie de contenu sur tout l’écosystème de la marque, les

marques expérimentent aujourd’hui le dispositif de brand newsroom pour produire des

contenus de marques en temps réel, en lien avec l’actualité. Avant de définir la brand

newsroom et d’en distinguer ses spécificités, il est nécessaire de la distinguer dans le

panorama du marketing et des différents types de contenus de marque existants.

1.1 Positionnement de la brand newsroom dans l’univers du marketing

« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en

leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent » (Mercator 11ème édition). La

brand newsroom s’inscrit dans cette définition et se situe au niveau du content marketing4 et

du real time marketing5.

La brand newsroom se caractérise, du point de vue marketing, par la compréhension de

l’audience pour mieux s’y adapter et mieux l’influencer (motivation, connaissance, image,

attitude) pour en modifier les comportements effectifs en acte d’achat et par la capacité à

adopter une stratégie de production réactive et flexible calqué sur le modèle journalistique.

3 La 5ème édition de l'ouvrage de Brand Management de Jean-Noël Kapferer, dans le chapitre 6 (page 141) 4 Voir définition 1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte 5 Real Time Marketing : réagir en temps réel à des évènements, afin de créer un écho important sur les réseaux sociaux


1.1.1 Les différents types de contenus de marque

Le contenu éditorial de marque existe depuis longtemps avec comme pionniers : la

diffusion des cartes-réclames dans les années 1870 jusqu’à la veille de la 2ème guerre

mondiale en Europe ; et en France, la création du guide Michelin en 1900 ou les premières

blagues Carambar en 1969. Précurseurs pour certaines au siècle dernier, les marques

doivent désormais suivre la tendance et devenir leur propre média en éditant leur contenu.

Le contenu de marque ou brand content se définit comme « un message différent du

message publicitaire classique, qui dépasse la fonction commerciale en cherchant à susciter

l’engagement du destinataire. Il s’adresse à l’individu tout entier en intégrant le produit6 ».

Selon l’institut d’études QualiQuanti, les secteurs les plus représentés en brand content

sont en premier ceux du luxe, de l’alimentation, de la mode, de la technologie, de l’auto, de

la boisson, de la beauté, de la maison, de la distribution, des spiritueux et des banques.

Pour analyser ces pratiques, il est nécessaire de décomposer les nombreuses variantes

marketing du Brand content selon les postures de marque à l’égard du contenu. Trois

tendances émergent : celles des contenus informatifs et de découverte, celles des contenus

divertissants et ludiques et celles des contenus utiles et pratiques.

1.1.1.1 Contenus informatifs et de découverte

Brand journalism7 : « Il s’agit du journalisme appliqué aux marques. C’est-à-dire lorsqu’une

entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif lié de manière plus ou moins

prégnante à son activité. (Vanksen) ».

6 Daniel Bô, Master Class « Comment développer une politique de Brand content stratégique ? » à SupdePub le 30 mars 2015 7 Elodie Mauduit, agence Culture Crossmedia via http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-contenu-de-marque/


Native advertising8: Il s’agit des publicités qui adoptent une présentation proche de celle

des articles produits par un média, une rédaction. Ces contenus peuvent être produits

par l’annonceur ou par le média lui-même. Le contenu est intégré dans un flux éditorial.

Storytelling9: Le storytelling est l’art de raconter une histoire pour servir la communication,

la notoriété d’une marque.

Content marketing : ce sont des contenus journalistiques qui répondent à des objectifs

marketing. Une démarche de Content Marketing nécessite du temps pour gagner la

confiance de l’audience et produire ses effets.

1.1.1.2 Contenus divertissants et ludiques

Branded Entertainment 10 : ou marketing de divertissement est une réponse au besoin de

la marque à une communication plus interactive, plus divertissante, plus connectée

(gamification, film, websérie, sponsoring, jeux vidéo, événement sportif, application

interactive… ).

Social content : utilisation de « micro contenus » mis en avant sur différents réseaux

sociaux afin de se faire connaître et reconnaitre auprès d’une certaine audience. Le contenu

doit produire de l’engagement : être partagé, liké, commenté. L’objectif visé est de rendre le

contenu viral pour gagner en visibilité auprès de cibles potentielles et d’obtenir de nouveaux

clients.11

Brand experience : c’est du contenu de marque qui fait participer l’internaute pour lui faire

vivre une expérience (interactive, immersive…) en mobilisant ses émotions.

8 http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-vous-357/ 9 Elodie Mauduit, agence Culture Crossmedia via http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-contenu-de-marque/ 10 Elodie Mauduit, agence Culture Crossmedia via http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-contenu-de-marque/ 11 http://www.ecommerce-webmarketing.com/2014/05/05/10-facons-de-creer-de-lengagement-avec-votre-social-content-102811217


Brand culture : « c’est la faculté qu’ont les marques à se transformer en agent culturel en

s’inspirant de leur environnement et en devenant elles-mêmes génératrices de modes de

vie, d’innovations ou de tendances culturelles. » (Agence Vanksen).

1.1.1.3 Contenus utiles et pratiques

Content marketing : voir partie 1.1.1.1.

Social content : voir partie 1.1.1.2.

Brand utility : « il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles

pour l’utilisateur final en lui facilitant la vie. (Agence Vanksen) »

1.1.1.4 Tableau récapitulatif

Besoins et objectifs Formes de contenu Brand content Type de contenu

B : Mettre en avant les produits et services

O : Construire une solide base de contenu

Publi-rédactionnel, documentaires, encyclopédie des objets et des produits, logiciels, univers culturel

Content marketing

Native advertising informatifs et

de découverte B : Prouver son expertise

pour se différencier, répondre aux besoins des clients

O : Crédibilité, long terme

Interviews, livre blanc, Faq…

Brand utility

Brand journalism

B : Valoriser son univers

O : Enrichir l’histoire de la marque (Message, argumentaire), créer de l’émotion

Contenus vidéos (films et séries), communauté virale, jeux, musique

Storytelling

Brand experience

Brand journalism

Social content Divertissants et ludiques

B : Créer l’évènement

O : Regrouper une communauté autour de la marque (implication, plaisir)

Sport, remise de prix, évènementiel

Brand Entertainment

Brand culture


B : Etre utile, créer un lien pour fidéliser, dialoguer avec sa communauté

O : Occuper le territoire

Blog, conseil, réponses en temps réel, mode d'emploi, contenus pédagogiques, promos

Content marketing

Social Content

Brand utility

Utiles et pratiques

1.2 Qu’est-ce qu’une brand newsroom ?

Pour Thierry Herrant, directeur de l’agence de communication digitale Verbe - Publicis

Consultants, « c’est un phénomène relativement récent. Il y a quatre à cinq ans, personne

n’en parlait. Mais depuis deux ans cela s’est accéléré. En France, il y a quelques

expériences mais elles sont loin d’être généralisées. » Dans cette partie, je développerai ce

qui pour moi doit être une brand newsroom.

1.2.1 Définition et spécificités

La brand newsroom est une modalité d’organisation de la production du contenu de

marque en temps réel. C’est une des nouvelles méthodes pour produire du brand content.

Celle-ci importe dans le domaine des marques les compétences et l’organisation des

médias.

Selon Benjamin Adler de l’agence Autour de l’image « c’est une organisation

d’opérations de contenu marketing à l’instar des salles de rédaction misent en oeuvre dans

un média. En plus de planifier des campagnes des mois à l'avance, elles intègrent les

stratégies des éditeurs et publient rapidement et en réaction à l'actualité 12.» La marque doit

ainsi adopter une stratégie de production réactive et flexible totalement transversale pour

produire du contenu de marque. La brand newsroom conserve une part d’autonomie pour

adapter et ajuster les productions selon l’actualité. Enfin pour ce même Benjamin Adler « les

meilleurs marques écoutent la façon dont le monde réagit à leur créativité planifiée et

12 http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,newsroom-impose-pour-transformer-media,4780.html


ajoutent leur touche aux histoires qui découlent de ces réactions, créant des connections

profondes avec le consommateur. »

Pour autant, le dispositif ne s’applique pas forcément à toutes les marques et en

toutes circonstances selon les enjeux, les moyens et l’organisation de la marque.

1.2.2 Une brand newsroom mais pour quelle marque ?

Des conditions favorables doivent être réunies pour qu’une brand newsroom puisse créer

de la valeur pour une marque, celle-ci doit rassembler plusieurs propriétés :

− Un objet fort ;

− Un produit central ;

− L’implication de l’audience ;

− L’authenticité ;

− Jouer un rôle dans la vie quotidienne ;

− Certains secteurs sont privilégiés : luxe, consommation, amusement et bien être.

1.2.3 Enjeux pour la marque

Dans un contexte où les internautes sont sur-sollicités et où les marques cherchent à

capter et conserver l’attention des internautes, il convient pour les marques, de se

différencier, en étant plus imaginatif et réactif. Le consommateur est devenu un « conso-

acteur » qui décide désormais ce qu’il veut recevoir comme information. Il en est le juge et le

faire-valoir.

L’enjeu : générer de l’engagement. Selon les informations de l’institut Forrester,

l’Engagement Marketing est une nouvelle forme de relation basée sur : l’implication,

l’interaction, l’intimité et l’influence.

Par la mise en place d’une newsroom, l’enjeu pour une marque « n’est pas seulement

d’engager avec sa communauté, mais d’engager avec des internautes qui sont bien au-delà


de sa communauté ».13 Les marques commencent à comprendre que la communication sur

les réseaux sociaux peut leur apporter quelque chose si elle est proposée de manière

intelligente. La difficulté pour les marques est de s’imprégner de la réalité des gens. Cela

nécessite de l’empathie.

1.2.4 Mise en œuvre d’une brand newsroom

Le premier challenge à relever pour la marque, est de parvenir à insuffler un véritable

changement d’état d’esprit. Editer du contenu de manière rapide, flexible et en quasi temps

réel requiert des aptitudes culturelles qui ne sont pas toujours la particularité des grandes

entreprises qui multiplient facilement les processus de validation et les tests avant de lancer

un nouveau concept. Selon l’agence Autour de l’image cela « peut constituer une révolution

culturelle peu évidente à faire accepter (même si les bénéfices peuvent être immenses !). »14

1.2.5 Organisation

Une marque qui s’engage dans un dispositif de brand newsroom a besoin de différentes

combinaisons de compétences et d’attitudes : créativité, qualités rédactionnelles /

journalistiques, animateur d’équipes projet, savoir-faire technologique digital (analytics…),

rigueur, sens artistique, savoir-faire audiovisuel, mentalité spécifique et agile.

1.2.6 Postes clés d’une brand newsroom

Rédacteur en chef : Il s’agit de la personne en charge du dispositif. Il travaille avec la

direction du marketing pour définir une direction éditoriale. Cette personne peut avoir un

profil journalistique.

13 Pierre Engélibert, Directeur éditorial, Agence Proximity BBDO (retranscription d’entretien, annexe n°) 14 http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-comment-capter-lattention-du-consommateur-dans-un-univers-sature/


Journaliste(s) : outre les compétences rédactionnelles, un journaliste est à la recherche

d’une histoire intéressante et convaincante riche de détails qui permet ainsi de raconter de

belles histoires.

Producteur vidéo : l’utilisation de la vidéo est en plein essor, en particulier avec l'utilisation

de dispositifs mobiles pour accéder à l'information. C’est un avantage significatif pour une

marque.

Graphiste : la communication autour de l’image doit être précise, accrocheuse et attirer

l’oeil. Le poste de graphiste est un atout indéniable pour aider un contenu à toucher son

audience.

Expert en référencement des médias sociaux (SMO Social Media Optimization) : Il

incombe à cette personne la croissance de l'audience en dirigeant le contenu à l'endroit où

l’audience peut le trouver. Il optimise les contenus sur les médias sociaux.

Community Manager : Un community manager est à l’écoute des conversations en ligne, il

peut anticiper les idées avant la constitution d’une histoire, il est une ressource importante de

la brand newsroom pour créer du contenu autour des thèmes dont se soucie le plus

l’audience.

Expert de l’analyse de la data (Analytics) : Un professionnel de l'analyse aide à deviner ce

qui va fonctionner et ce que l’audience veut. l’Analytics permet de gérer le succès de la

brand newsroom.

D’autres compétences peuvent être nécessaires selon la taille et l’audience de la marque :

un directeur de la brand newsroom, un directeur artistique, un responsable de la marque, un

service juridique, un pool de journalistes freelance.

Un comité éditorial doit assurer la consistance de la ligne éditoriale et le choix des angles

de vue. L’ensemble des membres de la brand newsroom doit se réunir quotidiennement. Afin

de pouvoir publier du contenu au bon moment, il est nécessaire d’établir un processus de

production que toute l’équipe de la brand newsroom comprend et à laquelle elle peut se


référer à tout moment. Ce document intègre une synthèse des processus et leur description

détaillée, le rôle général des intervenants.

Schéma type d’une brand newsroom selon l’agence Contently :

1.2.7 Modèles de newsroom

− Newsroom évènementielle : Ce sont des contenus publiés en temps réel lors

d’évènements ponctuels de la marque ou en lien avec le secteur de la marque. Ces

newsroom existent seulement autour de l’évènement. Elles sont éphémères.

− Newsroom de veille et d’actualité : Certaines newsroom sont organisées sur de la

veille sur les réseaux sociaux. Ils collent aux tendances et à l’actualité du moment et

envoient du contenu sur les réseaux sociaux. Cela influe sur la composition de l’équipe

avec une place importante donnée aux créatifs et aux community managers. Ils

répondent à une charte éditoriale très précise.


− Newsroom « globale » : L’ensemble des contenus digitaux de la marque sont produits

et concentrés au sein d’une newsroom. Il s’agit de contenus « froids » et « chauds »

associés aux contenus liés aux tendances et à l’actualité. Tous les acteurs du marketing,

de la communication et de l’éditorial de la marque sont impliqués.

Selon leur taille et leur budget, les marques françaises externalisent via des agences

spécialisées et des offres clés en main en newsroom comme les agences Proximity BBDO,

BETC Digital, DigitasLBi et Verbe Publicis Consultants.

1.2.8 Mesurer l’efficacité de la brand newsroom

L’enjeu est de savoir traduire l’analyse des données en audience potentielle par leur

traitement et leur manipulation en temps réel. Les marques investissent dans la veille et la

surveillance des conversations des internautes pour optimiser la détection des tendances. Il

existe de nombreux outils sous la forme de logiciels de veille et d’analyse des médias

sociaux (social media monitoring).

1.2.9 Suivi de la réputation de la marque

Il s’agit de mieux connaître en temps réel les communautés ciblées par la marque,

d’analyser les centres d’intérêts des personnes ciblées et de rendre visible les tendances.

Les outils permettent de gérer seul ou en équipe tous les comptes d’une marque sur la

plupart des réseaux sociaux, de suivre, de programmer les publications, et d’analyser les

données à partir d’un tableau de bord unique : Chartbeat, Trensboard, Hootsuite. Sprout

Social, Buffer, Agora pulse, Rignite, Manage flitter (uniquement Twitter), Boardreader

(recherche dans les forums), Google alertes…

1.2.10 Les indicateurs de performance (KPI, Key performance indicators) :

Les KPI permettent, selon des objectifs fixés à l’avance, de savoir dans quelle mesure

les actions effectuées sur les différents espaces sociaux contribuent au développement de la

visibilité du site de la marque : mesure du traffic, nombre de vues, nombre de commentaires,


taux de partage, reprises dans les médias traditionnels, pics de consultation, nombre de

« J’aime », abonnements à la newsletter, temps passé sur les contenus… Google analytics

est la solution dominante et gratuite pour mesurer l’efficacité. Il en existe d’autres : Twitter

analytics, Xiti, Adobe Analytics, OpenWebAnalytics, Clicky, Woopra…

Toutes ces données nécessitent de solides compétences pour les analyser et les traduire

en contenu éditorial. Les marques font donc appel à des agences ou des start-up pour

réaliser ce travail à leur place comme la start-up Linkfluence15, leader en Europe propose

des solutions tout en un de monitoring, d’analyse et d’activation des réseaux sociaux à

travers le logiciel Radarly.

1.2.11 Les limites

Pour Thierry Herrant, directeur de Verbe chez Publicis Consultants, « il va y avoir un

problème car l’attention est forcément limitée. Les formats créatifs ne peuvent pas se

reproduire à l’infini. Cela va coûter beaucoup d’argent pour rester créatif. Il y a une logique

de surenchère permanente. Pour l’instant on est encore sur de l’expérimentation de

15 http://linkfluence.com/a-propos/linkfluence-en-bref/


newsroom et cela reste relativement théorique. L’idée d’une brand newsroom mutualisée sur

plusieurs pays est peut-être une bonne idée pour une agence internationale. Mais faire

uniquement du H24 en France ce n’est pas évident. »

1.3 Brand newsroom : expériences de marque et organisation en France

1.3.1 En interne

• La BuzzRoom de l’AFM Téléthon :

L’idée de départ est de proposer aux internautes l’expérience du second écran : produire

des contenus depuis les coulisses, créer de l’engouement et amener vers la collecte de dons

en ligne. La BuzzRoom a pour missions la création de contenu, leur optimisation pour le web

et leur viralisation, de la veille et de la modération. Les contenus publiés atteignent environ

dix millions d’impressions pendant le week-end du Téléthon. La BuzzRoom est située en

bord de plateau des primes time du vendredi et samedi soir. Elle est composée : d’un

responsable web marketing et collecte en ligne, d’un community manager, d‘un

webmaster/webdesigner, d’un chef de projet mobile/référencement/plan média réseaux

sociaux, d‘un responsable éditorial web. L’équipe collabore avec le pôle éditorial qui fournit

les contenus et le service audiovisuel qui produit de l’image et de la vidéo.

Tous ces acteurs sont réunis dans un seul espace. Ils sont copilotés par le community

manager et le responsable éditorial web. Le community manager assure la planification des

contenus avec une équipe Facebook (quatre personnes) et une équipe Twitter (trois

personnes) issues de bénévoles compétents du réseau de l’AFM Téléthon. Un rédacteur

Facebook et un rédacteur Twitter écrivent les posts sur la base des contenus programmés

(moitié programmé et moitié en direct en rebond à l’émission et à ce qui se passe sur le

terrain). Les autres membres sont des modérateurs.

L’équipe éditoriale web s’occupe du contenu du site, de la chaîne vidéo et de la veille sur

les actions de terrain. Sur chacune des villes ambassadrices, il y a une personne chargée

d’alimenter un compte Twitter spécifique pour live Twitter les actions locales.


Il existe donc quatre types de contenus publiés : contenu national, contenu live, contenu

terrain, contenu produit par un réseau des reporters d’image du Téléthon (UGC qualifié) qui

fournissent des images et des vidéos prêtes à être diffusées sur le web.

L’équipe vidéo de la Buzzroom est composée de deux personnes. Ils ont pour mission de

filmer les artistes et de leur faire enregistrer un appel aux dons.

Photo : La Buzzroom du

Téléthon.

Exemple de contenu publié par la Buzzroom :


1.3.2 En externe

• Agence Proximity BBDO (France)

L’organisation de l’agence peut s’identifier à une newsroom de journal. Tous les matins,

de 8h à 9h, le directeur éditorial passe en revue l’actualité de la presse écrite et internet. Il en

ressort les sujets importants avec des premiers angles afin de voir sur quelles marques cela

pourrait fonctionner en fonction de l’actualité. Pour ce faire, un outil de tracking fait ressortir

les mots les plus recherchés sur Google. Sont ainsi identifiés les htags qui montent en terme

de nombre de post sur Twitter. Ensuite vers 9h30, la conférence de rédaction se réunit avec

les dix community managers qui s’occupent des treize marques gérées par l’agence.

Pendant trente à quarante minutes les sujets d’actualités sont à nouveau passés en

revue. Certains sujets ne sont pas traités (politique, drames etc.) pour éviter d’être

anxiogène. Ensuite deux créatifs proposent leur création pour chaque angle choisi en

conférence de rédaction. Les community managers sont aussi des concepteurs et des

rédacteurs. Ils connaissent le ton de la marque. Cette organisation pousse le dispositif dans

une certaine autarcie.

Il y a une ligne éditoriale par marque. Les community managers sont les garants du

capital de la marque. La stratégie est décidée en amont. Elle fait partie du brief donné au

moment de la compétition par la marque. L’agence y présente sur une année tous les sujets

qui seront postés, avec le ton qui sera utilisé. Les visuels utilisés doivent être impactants, ils

représentent à eux seul près de 99% du travail.16

Exemple de contenu pour Voyages-SNCF.com (page suivante) :

16 Extrait de l’entretien réalisé auprès de Pierre Engélibert, directeur éditorial


• Banque populaire17

La newsroom mis en œuvre par l’agence Verbe - Publicis Consultants a pour objectif la

veille, la détection des tendances, la publication de posts et la réactivité sur les évènement

de la marque. Elle est organisée selon une charte éditoriale en amont, avec les registres

éditoriaux dans lesquels doivent se situer la marque, la posture éditoriale (positif, discours).

La veille est effectuée sur tous ces univers là, de la veille quotidienne et le soir sont regardés

les sujets qui montent. Il y est fait de la programmation éditoriale avec du contenu froid et du

contenu chaud. A partir de cette veille il est produit des contenus quotidiens : infographies

simples ou mises en forme graphique de l’information et du rédactionnel hébergé sur le site

17, 23 Thierry Herrant, Directeur de l’agence Verbe Publicis Consultants (retranscription d’entretien, annexe n°)


et diffusé sur les réseaux sociaux avec un pool de journalistes extérieurs. Le dispositif peut

être comparé à une salle de presse.

Exemple de contenu :

• Bpifrance - Banque publique d'investissement

Avec des contenus moins chaud, moins réactifs à l’actualité, le travail s’effectue avec le

community manager de Bpifrance, une rédactrice en chef de chez Verbe, un consultant et

des journalistes externalisés. Il est demandé à l’agence Verbe – Publicis Consultants des

formats particuliers, comme la réalisation de pastilles « top 5 » des tweets de la journée par

exemple. Des pastilles vidéos sont produites tous les jours avec le point de vue de

Bpifrance. Ce sont des petits formats qui doivent être tournés dans la journée. Cela

demande une grande réactivité même si cela ne se fait pas en temps réel. « Ce travail là est

sous-traité car trop cher. Pour des agences comme Verbe, cela n’a aucun intérêt de produire

en interne ni de sous-traiter car la plus value est nulle. Malgré tout, le schéma théorique est

pourtant très intéressant » selon Thierry Herrant le directeur de l’agence Verbe.

Exemple de contenu :


1.4 Conclusion

La mise en oeuvre d’une brand newsroom est une opportunité à saisir. Il ne s’agit

cependant que d’une modalité parmi d’autres, une modalité spécifique d’organisation du

contenu de marque. En effet, le contenu de marque produit et diffusé en temps réel n’est pas

une nouveauté. La brand newsroom est une « modalité de niche » dans le domaine de la

production de brand content ; mais lorsque tous les facteurs de réussite sont réunis, l’impact

est stupéfiant en terme d’engagement de l’audience et de notoriété. L’originalité se situe

principalement dans l’organisation, calquée sur le modèle journalistique et dans le pouvoir

donné au journaliste. Enfin, la brand newsroom est un indice de plus du rapprochement

entre les marques et les médias. Ils se retrouvent désormais sur des champs connexes de

production et de la diffusion de contenus. Les journalistes et les médias sont confrontés à de

nouveaux défis.


2 De nouveaux défis pour les journalistes et les médias

Dans un contexte de difficulté financière, les médias doivent trouver de nouveaux

modèles économiques, de nouveaux relais de croissance. C’est une question de survie pour

certains avec un impact fort sur les organisations, les lignes éditoriales, l’activité des

journalistes. C’est aussi l’occasion de démontrer que les médias et les journalistes ont une

place prépondérante à faire valoir dans le marché mondial du contenu. C’est un véritable

défi.

2.1 Les défis pour les journalistes

2.1.1 Journalisme et contenu de marque

Historiquement, les supports de contenu pour une marque et pour un média n’étaient pas

les mêmes (magazine, quotidien papier, pour le média traditionnel), mais progressivement

les supports convergent (sites web, appli, lancement de revue papier…). Pour ces supports,

pour un média, ou pour une marque, les journalistes mettent à profit les mêmes

compétences à savoir principalement : l’écriture, la construction d’une histoire, la recherche

d’informations, la capacité à mener des interviews et à trouver des angles et des sujets

originaux.

La vraie différence se situe au niveau de la nature de la cause qui est servie, qui n’est

pas la même pour un média ou pour une marque. Selon Nathalie Desaix directrice

communication et marketing chez 20minutes, « les audiences des marques sont dans une

optique de consommation alors qu’une marque média détient avec ses audiences une

fonction sociale et sociétale complètement différente. Un média contribue, pour partie, au

bon fonctionnement d’une démocratie et au bien vivre ensemble. »

Le contenu de marque n’a pas été accueilli à bras ouvert par la profession mais pour

Nathalie Desaix « les journalistes ont en tête que cela permet de financer ce qu’ils font par

ailleurs et de continuer à le faire normalement ». Le journaliste doit ainsi faire vivre le média


malgré tout, que ce soit par des contenus du média ou des contenus de marque avec

comme priorité l’intérêt du lecteur.

2.1.2 Evolution du métier, le statut

En ce qui concerne le statut, celui-ci est le même que ce soit chez un média ou chez une

marque, il s’agit d’un journaliste qui appartient à la rédaction d’un média ou à la brand

newsroom d’une marque. Il répond à des règles définies généralement dans une charte de

déontologie ou une charte des bonnes pratiques. Celles-ci sont fixées par le média ou la

marque.

2.1.3 Les règles déontologiques et éthiques

Chez les médias 20minutes, Les Echos, Le Monde ou L’Express par exemple, une charte

de déontologie et d’éthique définit les règles et notamment l’identification systématique de tous

les contenus de marques pour le lecteur par une trame spécifique et les indications : brand

content, contenu sponsorisé, contenu publicitaire ou contenu produit la marque « X ». La

charte est signée par tous les salariés.

2.1.4 Être journaliste dans une brand newsroom

Une combinaison de journalistes indépendants et de journalistes à temps plein est

généralement organisée par la brand newsroom. Le plus souvent, cela est effectué par les

agences pour une flexibilité à la fois sur le budget et sur l'exécution des tâches.

2.1.5 Les qualités et compétences journalistiques attendues

Les compétences attendues d’un journaliste pour une marque ou pour un média sont les

mêmes. La plus value dans le cadre d’une brand newsroom se situe dans la capacité d’un

journaliste à rebondir sur un fait d’actualité et à être réactif pour produire du contenu de

marque. C’est un fait nouveau.


2.1.6 Comment évaluer la performance ?

Les journalistes peuvent utiliser des indicateurs de performances (KPI) qui mesurent

l’impact de leurs contenus sur l’audience. C’est le cas pour tous les types de contenus, qu’ils

se destinent au média ou à la marque. Pour Nathalie Desaix (20minutes), les KPI « aident

les journalistes à évoluer dans leur métier » et précise « qu’il n’y a pas d’objectifs de

résultats pour les journalistes mais qu’ils sont bien réels pour les commerciaux ». Outils de

référence : Google Analytics, Twitter analytics, Xiti, Adobe Analytics, OpenWebAnalytics,

Clicky, Woopra…

2.1.7 Le management

Les équipes de journalistes qui produisent du contenu de marque au sein d’un média

sont encadrées le plus généralement par un journaliste rédacteur en chef ou piloté par le

responsable du marketing et de la communication lorsqu’il s’agit de petites équipes.

Chez 20minutes, la cellule brand content est composée de sept journalistes permanents

volontaires et d’un rédacteur en chef issu de la rédaction.

2.2 Les défis pour les médias

En devenant leur propre média les marques rentrent dans le champ concurrentiel des

médias. Quels sont les impacts et comment les médias tentent de réagir ?

2.2.1 Les intérêts des marques et des médias s’imbriquent

Aujourd’hui, les marques endossent le costume de média et les médias celui de

prestataire de contenu. Mais c’est bien la tentative de marquer la différence entre les

contenus de marque et ceux de média qui s’opère.

2.2.2 Les médias ont l’expertise de la production de contenu en temps réel

« Les médias ont l’habitude de produire du contenu et des annonceurs sont allés les voir

pour qu’ils produisent leur contenu » selon Thierry Herrant, Directeur de l’agence Verbe -


Publicis Consultants. « L’évolution de la demande des marques modifie les relations

marque/agence : les marques produisent leur contenu et il est demandé à l’agence de

réfléchir plus en amont au type de contenu, au sujet » poursuit Thierry Herrant. Les

compétences journalistiques sont peu présentes en agence. Cela représente un coût plus

élevé contrairement aux médias qui bénéficient déjà de leurs journalistes au sein de la

rédaction. Le média endosse ainsi le costume de prestataire de contenu.

2.2.3 Les atouts des médias

Les médias, et surtout les groupes médias, ont de sérieux atouts à faire valoir auprès des

marques dans la production de contenu : « les contenus sont créés et hébergés sur des

plateformes de marque (mission, vision, valeurs) et diffusés sur les supports web et print du

média. Ils génèrent ainsi du trafic qualifié et des relais sur les réseaux sociaux... Le média

utilise son savoir-faire éditorial associé à son expertise et à ses ressources en matière de

data pour activer tous les points de qualification et générer de la préférence de marque » 18

selon Anne-Sophie Nectoux, directrice commerciale des Ateliers Figaro.

Enfin ce qui les distingue, c’est la capacité à raconter une histoire tout en intégrant

naturellement la notion de temps réel. Les journalistes sont des professionnels du temps

réel.

2.2.4 Positionnement des marques par rapport à des médias établis

Aujourd’hui, une marque disposant d’un support, de contenus et d’une audience devient

un média. La marque « écoute » son audience qui parle d’elle avant même sa propre prise

de parole. L’objectif principal est d’être le plus réactif possible. « Les audiences des marques

sont dans une optique de consommation alors qu’une marque/média détient avec ses

18http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Presse-10030/Breves/FigaroMedias-nous-avons-cree-2014-plus-plateformes-marque-250618.htm


audiences une fonction sociale et sociétale complètement différente. Un média contribue,

pour partie, au bon fonctionnement d’une démocratie et au bien vivre ensemble. »19

2.2.5 Un nouveau relai de croissance pour les médias

Le contenu de marque est un levier de croissance pour les médias. Le quotidien gratuit

20 minutes évalue pour l’année 2014 que la part de l’exploitation du brand content a pesé

pour près de la moitié de sa croissance sur le numérique. De quoi être optimiste. Pour

Nathalie Desaix, cela fonctionne autant « en terme d’efficacité pour les annonceurs que vis-

à-vis des audiences qui, selon nos études régulières, ne sont pas gênées par les contenus

de marques. »

Le média devient ainsi tout à la fois : une agence de communication, une agence

publicitaire et une agence média. De réels changements organisationnels sont à prévoir.

2.2.6 Etat des lieux des offres brand content des médias

− Brand by Amaury Médias : offre de régie premium alliant la conception, la rédaction, la

création et la production de contenu pour les marques. L’équipe s’articule autour d’un

directeur général, d’un pôle projets, d’un pôle nouveau médias/concepts et d’un pôle

production/fabrication.

− La Fabrique à Idées (Groupe L’Express) : propose depuis 2008 une production sur

mesure par la mobilisation des contenus, des cibles, des supports médias et des

marques du groupe.

− Les Ateliers Figaro créés en 2013, sont la cellule brand content et opérations spéciales

du Figaro Médias. « L'équipe de 15 personnes se compose d'expertises

pluridisciplinaires (digitales, marketing, éditoriales et techniques) afin de mettre tous les

métiers du groupe média à la disposition des marques et de leur offrir une gestion de

19 Nathalie Desaix, Directrice communication et marketing 20 minutes


projet clé-en-main »20 dit Anne-Sophie Nectoux, directrice commerciale des Ateliers

Figaro. +28 % de progression en 2014, 100 clients.

− M Publishing (Le Monde) : activité de conseils en création et édition de contenus pour

les marques. « M Publishing est gérée par une équipe dédiée, pilotée par la directrice

déléguée et bénéficie de l’expertise du directeur du développement éditorial du Monde »

(L’ADN)21.

− La Tribune hub Media : « solutions de communication innovantes et sur-mesure, en

s'appuyant sur toute la plateforme de marque de La Tribune : digital, print, live media,

publishing, en classique ou en opérations spéciales, partenariats, brand content... »22

− Aux Etats-Unis, le New York Times a créé l’Idea Lab. Une structure qui propose aux

annonceurs des formats produits par les journalistes de la rédaction web du

journal. L’équipe est composée de 10 personnes, des créatifs et des développeurs.

Selon le dirigeant de l’équipe, Todd Haskell, « les annonceurs sont de plus en plus

réceptifs à l’idée d’utiliser les capacités du New York Times à raconter des histoires

compliquées de manière innovante ».23

2.2.7 Les dangers pour les médias

Les principaux dangers sont :

− De ne pas distinguer un contenu éditorial d’un contenu de marque en « créant

un mélange des genres qui risque de bousculer le contrat de confiance entre

20 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Presse-10030/Breves/FigaroMedias-nous-avons-cree-2014-plus-plateformes-marque-250618.htm 21 http://www.ladn.eu/actualites/publicite-lance-publishing,article,16409.html 22 http://www.latribunehubmedia.com 23 http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/general/brand-content-quand-la-frontiere-entre-marque-et-media-sefface


le lecteur et son média » selon le patron d’Havas, Yannick Bolloré, lors des

assises du journalisme du 17 octobre 2014 à Metz24 ;

− De favoriser la logique commerciale à court terme au détriment de la logique du

média qui joue sa réputation sur le long terme ;

− De diffuser de fausses informations directement orientées par un annonceur ;

Une des pratiques observées, et conseillées, est la possibilité par les rédactions de

refuser des propositions d’opérations de brand content si celles-ci ne correspondent pas aux

valeurs qu’incarne le média.

2.3 Conclusion

La brand newsroom est une opportunité pour les médias. Ils ont une expertise et un

savoir faire inégalés. C’est ce qui en fait leur force. Les médias ont pour la plupart crée des

structures ad-hoc pour répondre à la demande des annonceurs en matière de brand content.

Mais pour que le contenu de marque soit un relai de croissance durable pour les médias, le

défi à relever sera de préserver la valeur du contenu. Face à la surabondance des contenus

produits sur le web, celui-ci pose question. Les cadrages nécessaires ne sont pas encore

bien définis par les médias et les marques viennent bouleverser le marché du contenu en

devenant elles-mêmes leur propre média.

24 http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-vous-357/s


3 Cas concret de brand newsroom pour Leroy Merlin

3.1 Pourquoi une brand newsroom pour Leroy Merlin ?

En 2014, le secteur du bricolage en France constitue le premier poste de dépense pour

l’amélioration du logement selon une étude d’Unibal25 malgré une conjoncture économique

au ralenti. De plus, selon l’Observatoire Orange - Terra Femina sur les révolutions

numériques en 2013, 4 consommateurs sur 5 pensent que les marques peuvent les

conseiller au même titre qu’un journal et 6 sur 10 déclarent apprécier et juger utiles ces

contenus informatifs ou ludiques sur internet. Il existe donc une audience pour toutes les

thématiques liées à l’amélioration et la rénovation de l’habitat.

Leroy Merlin publie déjà du brand content mais en intégrant le rapport au temps réel,

l’organisation de la production du contenu doit nécessairement s’y adapter tant sur la

création que sur la réactivité. Une brand newsroom répondrait à ces exigences.

3.2 Intérêt du contenu en temps réel

Alors que Leroy Merlin publie en grande majorité du contenu froid (tutoriels, inspirations,

pour comprendre), les contenus en temps réel permettraient de valoriser davantage la

marque et d’élargir sa communauté. L’enjeu est d’améliorer l’engagement et la notoriété de

la marque auprès de son audience sur les réseaux sociaux afin d’accompagner et de donner

confiance aux clients et clients potentiels de concrétiser leurs projets.

3.3 Présentation de la marque Leroy Merlin

En 1923, le couple Adolphe Leroy et Rose Merlin ouvrent leur premier magasin « Au Stock

américain » de la revente de matériel militaire américain et se spécialise dans le secteur de la

25 Etude annuelle de l’Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement (Unibal) http://www.bricomag-media.com/reperes/reperes-bricolage/1815-unibal-revele-les-chiffres-du-marche-du-bricolage-pour-2014-et-les-tendances-2015


construction et de l’aménagement de la maison. En 1960, l’enseigne devient « Leroy Merlin ».

L’enseigne est reprise en 1980, en partie, par la famille Mulliez (Groupe Auchan) et devient en

2006 le Groupe Adeo. ADN de la marque : conseil, accompagnement, inspiration.

3.3.1 Chiffres

En 2014 : 5,8 Milliards d’euros de chiffres d’affaires, 2,4 points de croissance des ventes,

121 magasins intégrés, 120 millions de visites sur le site www.leroymerlin.fr26.

Présence social media en nombre d’abonnés : 222 000 Facebook, 7 600 Twitter, 32 000

Youtube, 3 500 Pinterest.

3.3.2 Stratégie digitale

L’ancrage local, la proximité auprès des habitants et le développement du commerce

sont les trois piliers choisis pour guider la stratégie digitale de l’enseigne. Cela s’illustre par :

− Le site e-commerce www.leroymerlin.fr et son application mobile ;

− Les réseaux sociaux :

• Page Facebook « Envie de Jardin » ;

• Page Facebook « Mon premier chez moi » relai du site monpremierchezmoi.fr ;

• Site « Du Côté De Chez Vous » avec une déclinaison sur les réseaux sociaux ;

• Chaîne YouTube ;

• L’espace communautaire « Selon Vous » ;

3.4 Place dans le secteur

Leroy Merlin est le leader sur le marché français de l’amélioration de l’habitat et du cadre

de vie. Les deux principaux concurrents au niveau de l’offre de produits sont les enseignes

Castorama (groupe King Fisher) et Mr Bricolage. Le secteur comprend également les

26 http://france.leroymerlin.com/fr/chiffres-cles


enseignes Brico-Dépôt (groupe Kink Fisher), Bricomarché, Bricorama, Weldom (groupe

Auchan).

3.5 Solution de Brand Newsroom

Pour améliorer l’engagement et la notoriété de la marque, l’enseigne doit ainsi produire

et diffuser du contenu de marque associé à un contexte et à une temporalité immédiate.

Cela nécessite d’être réactif et créatif. Pour ce faire, une brand newsroom basée sur un

brand studio doit être mise en oeuvre pour atteindre cet objectif. Un lancement en deux

phases est recommandé : une phase d’expérimentation et une phase de déploiement.

3.6 Types de contenu

• Utilisation d’un fait d’actualité, d’un évènement extérieur à la marque pour en faire un

prétexte de communication avec un message pertinent et adapté à l’audience :

− Exemple de posts Twitter Selon l’actualité météorologique (Orage, pluie, canicule…) :


− Exemples de posts Twitter selon une actualité spécifique avec un ton décalé :

Lien : vers les produits Leroy Merlin pour construire une niche et un tutoriel vidéo.


Lien : vers des idées de décoration et les produits Leroy Merlin et tutoriels vidéo.

• Capitalisation sur des actions de communication événementielle liée à la marque :

− Exemples de posts Facebook et Twitter :


Lien : vers des projets réalisés par la communauté FabLab Leroy Merlin, vers des

informations pratiques pour expliquer l’intérêt d’y participer (dates, lieux).

3.7 Phase d’expérimentation

La phase d’expérimentation permet de tester le dispositif dans sa dimension technique,

comme dans celle de l'organisation et de l'adhésion des collaborateurs. L'expérience

acquise permet de préparer la deuxième phase, de mieux en estimer la charge, et d'en

identifier les difficultés à priori. Une « cellule brand newsroom » est créée au sein de la

direction marketing et en lien avec la direction de la communication et la direction générale.

L’objectif est de créer du contenu en temps réel lors d’évènements ponctuels Leroy Merlin.

Un responsable parmi la cellule est nommé. L’idée est de profiter des compétences et des

services opérationnels en marketing et communication existants pendant la phase

d’expérimentation. Une réunion de bilan sur le projet ponctue la fin de la phase

d’expérimentation.


3.8 Phase de déploiement

La cellule Brand newsroom devient un dispositif à part entière et se nomme Brand

newsroom. Le responsable initial de la cellule prend en charge le dispositif en tant que

rédacteur en chef. La brand newsroom est créée au sein de la direction marketing et en lien

avec la direction de la communication et la direction générale.

L’objectif est de créer du contenu en temps réel sur les réseaux sociaux en collant aux

tendances et à l’actualité et lors des évènements Leroy Merlin. Il s’agit d’une newsroom de

veille, d’actualité et évènementielle.

Le brand studio est un élément central du dispositif par sa capacité créative dans la

production de contenus attractifs. La brand newsroom optimise la diffusion de ces contenus

dans tous les flux de communication. Il s’agit alors de créer de nouveaux contenus sur la

base du contenu initial produit par le brand studio.

Le dispositif est autonome et est composé de onze personnes :

− Le brand studio : un producteur vidéo et un assistant. Deux infographistes ;

− La brand newsroom : un rédacteur en chef, un journaliste, trois community

manager, un expert en référencement des médias sociaux, un expert de l’analyse

de la data.

Sont associés à la brand newsroom : un responsable de la marque, un responsable

artistique, la direction marketing, la direction de la communication et la direction générale. Un

pool de journalistes est mis à contribution. Un comité éditorial assure la consistance de la

ligne éditoriale et le choix des angles de vue. Il est composé de l’ensemble de l’équipe de la

brand newsroom. Il se réunit quotidiennement. Un processus de production que toute

l’équipe de la brand newsroom comprend et à laquelle elle peut se référer à tout moment est

établi.

Des formations accompagnent régulièrement les équipes (référencement social media,

analyse data, veille, créativité éditoriale, projet).


Conclusion

Depuis toujours, la marque tente d’influencer ses clients potentiels pour en modifier les

comportements effectifs en actes d’achat. Pour y parvenir, elle met en oeuvre différentes

stratégies dans les domaines de la publicité, de la communication et du marketing.

Aujourd’hui, avec l’avènement du numérique, la marque peut devenir son propre média. Elle

s’offre la possibilité d’interagir avec son audience et de générer de l’engagement en temps

réel. Ce phénomène s’inscrit dans les stratégies de communication et marketing du contenu

de marque ou brand content déjà existantes. Cela amène certaines marques à adopter un

modèle de production de contenu en brand newsroom, calqué sur le modèle journalistique

intégrant dans les process le rapport au temps réel. La plus value annoncée se situe

principalement sur la capacité à diffuser du contenu aux bonnes personnes et au bon

moment.

La marque anglaise Burberry du secteur du luxe illustre bien cet enjeu. Celle-ci a créé

l’évènement en retransmettant un défilé à Londres en direct en 2012 sur le web et les


réseaux sociaux alors que ses concurrents le faisaient quarante-huit heures plus tard. Les

internautes pouvaient y découvrir la collection quelques secondes avant qu’elle ne défile

grâce au dispositif « Tweetwalk » créé pour l’occasion en partenariat avec Twitter et acheter

immédiatement les modèles visionnés. Selon un consultant du cabinet de conseil Mckinsey

« Twitter et le rapport à l’immédiateté ont changé la donne ». Il indique que Burberry a mis

en place une brand newsroom composée de « cent vingt personnes avec des moyens très

importants ».

Enfin, il conclut en précisant que « ce qui devient central aujourd’hui pour les marques

c’est la constitution d’un brand studio ou d’un brand créa qui produit tous les visuels et

vidéos, la brand newsroom devient une sorte de caisse de résonnance ultra performante au

service du contenu basée sur le modèle journalistique. » Au final, tout se passe comme si la

brand Newsroom se faisait rattraper par la domination de la vidéo et des produits visuels sur

le web, et que les journalistes passaient au service des créatifs de l’image. Cette

surévaluation des contenus créatifs visuels au détriment des contenus écrits tend à

dévaloriser la place des journalistes dans un tel dispositif. D’où la question de la valorisation

du contenu écrit : « Les clients ont le sentiment que produire du contenu en temps réel n’est

pas cher. L’obligation d’être dans le « flux » impose une surenchère de formats créatifs pour

capter l’attention, une bataille pour en émerger. Les agences, qui fournissent en majorité des

offres de newsroom aux marques, sont dans une logique industrielle pour en optimiser les

coûts : vingt quatre heures sur vingt quatre, sept jours sur sept. »27

Pour autant le dispositif de brand newsroom s’adapte très bien dans certains cas : quand

il y a une forte dimension de storytelling et un besoin au rapport au temps réel très puissant.

Dans ces cas, les médias peuvent en tirer davantage profit que les agences et optimiser plus

naturellement l’intégration d’une brand newsroom dans leur organisation. Même s’il ne s’agit

27 Thierry Herant, Directeur de l’agence de communication digitale Verbe – Publicis Consultants


que d’une niche dans l’univers du marketing et de la communication, la brand newsroom est

une réelle opportunité pour les médias et un espace de développement pour les journalistes.


Bibliographie


Entretiens

− Pierre ENGELIBERT, Directeur éditorial de Proximity BBDO le 4 mars 2015 près de l’agence ;

− Nesem ERTAN, Creativ strategist de BETC Digital le 9 mars 2015 à l’agence BETC Digital ;

− Thierry HERRANT, Directeur de Verbe Publicis Consultants le 20 mars 2015 à l’agence Verbe ;

− Laurent-Cédric VERSCHEUR, Directeur adjoint de Publicis Consultants le 8 avril 2015 par téléphone ;

− Nathalie DESAIX, Directrice communication et marketing de 20 minutes le 24 juillet 2015 par téléphone ;

− Christophe PITON, Community manager de l’AFM Téléthon le 22 avril 2015 à son domicile ;

− Thomas DODUIK, Directeur digital du pôle radio-TV chez Lagardère / Directeur Europe1.fr le 27 juillet 2015 par téléphone.

Livres

− Brand content stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, QualiQuanti.

− Mercator 11ème édition, DUNOD.

Conférences

− Master Class Daniel Bô, « Brand content strategique » à SupdePub le 30 mars 2015 ;

− Digimind, « Médias sociaux : quelles stratégies gagnantes pour les marques en 2015 ? » salon E-marketing le 16 avril 2015.

Internet

− Journalistes, occupez-vous des marques ou elles s’occuperont de vous – Dansmonlabo.com, http://dansmonlabo.com/2014/10/17/journalistes-occupez-vous-des-marques-ou-cest-elles-qui-soccuperont-de-vous-357/

− Brand content : les marques ont besoin de raconter leur histoire – Terrafemina http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/33468-brand-contentn-les-marques-ont-besoin-de-raconter-leur-histoire.html

− Brand content,miser sur des contenus exclusifs – ecommercemag.fr, http://www.ecommercemag.fr/Thematique/marketing-1012/Breves/Brand-content-contenus-exclusifs-232230.htm

− Brand Newsrooms: What they are and how to build one – Communication World, http://cw.iabc.com/2014/11/03/brand-newsrooms-build-one/

− Brands Need a New Type of Newsroom – Digiday, http://digiday.com/brands/brands-need-a-new-type-of-newsroom/

− Examining the Brand Newsroom Concept – Scribewise.com, http://www.scribewise.com/blog/bid/236510/Examining-the-Brand-Newsroom-Concept


− La newsroom s'impose pour se transformer en média – Influencia, http://www.influencia.net/fr/actualites/com-media,media,newsroom-impose-pour-transformer-media,4780.html

− Le brand journalism : est-il temps de s’y mettre ? – Ecrirepourleweb.com, http://www.ecrirepourleweb.com/brand-journalism-est-il-temps-sy-mettre/

− Le concept du « Brand newsroom » ou comment capter l'attention du consommateur dans un univers saturé - agence Autour de l'Image - Stratégie de Communication, Création publicitaire, Marketing digital – Autourdelimage.com, http://autourdelimage.com/agence-autour-de-limage/le-concept-du-brand-newsroom-ou-comment-capter-lattention-du-consommateur-dans-un-univers-sature/

− Les consommateurs veulent être mieux récompensés pour leur fidélité – E-marketing.fr, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Infographies/Les-consommateurs-veulent-recompenses-leur-fidelite-249865.htm

− Newsroom & marques : Attention à ne pas tuer dans l’œuf une idée prometteuse – Le blog du Communicant, http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/newsroom-marques-attention-a-ne-pas-tuer-dans-loeuf-une-idee-prometteuse/

− Relation Marques – Consommateurs : bienvenue dans l’ère du Divertissement 2.0, Le Cercle, http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-91858-relation-marques-consommateurs-bienvenue-dans-lere-du-divertissement-20-1002674.php#

− Super Bowl 2013: Audience de 108 millions de téléspectateurs ! – Sportune, http://www.sportune.fr/sport-business/super-bowl-2013-audience-de-108-millions-de-telespectateurs-87429

− Tendances 360 Brand content : quand la frontière entre marque et média s’efface, http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/general/brand-content-quand-la-frontiere-entre-marque-et-media-sefface

− The essential ingredients of a brand newsroom – Prdaily.com, http://www.prdaily.com/Main/Articles/The_essential_ingredients_of_a_brand_newsroom_13970.aspx

− Vous avez dit Engagement Marketing ? – marketing-professionnel.fr, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/engagement-marketing-dialogue-consommateurs-objectifs-strategies-marques.html

− What distinguishes content marketing from brand journalism ? – Prdaily.com, http://www.prdaily.com/Main/Articles/17767.aspx

− 10 façons de créer de l'engagement via votre social content – ecommerce-webmarketing.com, http://www.ecommerce-webmarketing.com/2014/05/05/10-facons-de-creer-de-lengagement-avec-votre-social-content-102811217

− Brand content, storytelling, brand journalism… toutes les définitions autour du contenu de marque – culturecrossmedia.com, http://www.culturecrossmedia.com/brand-content-definitions-contenu-de-marque/

− Social Media Intelligence : quelles tendances ? – Linkfluence, http://linkfluence.com/2015/01/29/social-media-intelligence-quelles-tendances/

− Contenu de Marque, by AdC Un Brand Journalist est-il toujours un journaliste ? http://www.adcagency.fr/blog/un-brand-journalist-est-il-toujours-un-journaliste

− "Brand content" : quand les médias jouent aux agences de pub – Le Monde, http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/07/05/quand-les-medias-jouent-aux-agences-de-pub_3443029_3236.html


− Economie collaborative : Leroy Merlin va déployer des fab lab de 2000 m2 – Lsa-conso.fr, http://www.lsa-conso.fr/economie-collaborative-leroy-merlin-va-deployer-des-fab-lab-de-2000-m2,201934

− How to Build a Brand Newsroom – Ceros, http://view.ceros.com/ceros-marketing/brand-newsroom-content-marketing-example

− La Factory NPA – [Etude] Stratégies digitales des enseignes de Bricolage en France, http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/2014/08/27/etude-strategies-digitales-des-enseignes-bricolage-leroymerlin-castorama/

− La stratégie digitale de Leroy Merlin devance celles de Castorama et Mr Bricolage – Lsa-conso.fr, http://www.lsa-conso.fr/la-strategie-digitale-de-leroy-merlin-devance-celles-de-castorama-et-mr-bricolage,185457

Annexes

Polling Vox Jérôme Sainte-Marie

Études et conseil

LES FRANÇAIS ET LE BRAND CONTENT

-‐ Résultats d’ensemble -‐

Polling Vox

2

SOMMAIRE

Note technique ............................................................................................................ 3

Résultats d’ensemble .................................................................................................. 4

LES INTERNAUTES ET LES MARQUES .............................................................................................. 5

LES ATTENTES DES INTERNAUTES ................................................................................................. 6

UTILITE DE L'APPROCHE MARKETING .......................................................................................... 7

SENTIMENTS A L'EGARD DE L'APPROCHE MARKETING ............................................................... 8

CONFIANCE DANS LA COMMUNIUCATION DES MARQUES .......................................................... 9

PREFERENCE EN MATIERE DE SUPPORT MARKETING .................................................................. 10

Polling Vox

3

Note Technique

Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la population internaute française âgée de 18 ans et plus.

L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.

Mode d’interrogation: L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer Assisted Web Interview).

Dates de terrain: les interviews ont été réalisées les 6 et 7 novembre 2013.

Polling Vox

4

RESULTATS D’ENSEMBLE

Polling Vox

5

LES INTERNAUTES ET LES MARQUES

Sur internet vous est-‐il déjà arrivé de :

Oui Non (NSP) Ensemble

De participer à un concours envoyé par mail par une marque 59% 40% 1% 100%

Consulter la page facebook d'une marque 41% 58% 1% 100%

De jouer à un jeu propose via la page facebook d'une marque 29% 70% 1% 100%

Télécharger l'application d'une marque de distribution 22% 77% 1% 100%

De poster un commentaire sur la page facebook d'une marque 18% 81% 1% 100%

Interpeller une marque pour vous plaindre via twitter ou facebook 10% 89% 1% 100%

Suivre le fil twitter d'une marque 9% 90% 1% 100%

Suivre une marque sur instagram 5% 94% 1% 100%

Suivre une marque sur pinterest 5% 94% 1% 100%

Polling Vox

6

LES ATTENTES DES INTERNAUTES

Qu'attendez-‐vous de la part de vos marques favorites sur Internet et sur mobile ?

En premier Total cité

Des réductions 71% 87%

Des concours 9% 33%

Des jeux 2% 8%

Des informations de type magazine 3% 12%

Des conseils pratiques 12% 54%

De la fiction 1% 1%

(NSP) 2% 2%

TOTAL 100%

Polling Vox

7

UTILITE DE L'APPROCHE MARKETING

Par rapport à cette approche marketing, diriez-‐vous plutôt que... ?

C'est utile et cela vous plait 61%

C'est inutile et cela vous déplait 37%

(NSP) 2%

TOTAL 100%

Polling Vox

8

SENTIMENTS A L'EGARD DE L'APPROCHE MARKETING

-‐Si vous constatez qu'un site de conseils sur la beauté a été mis en place par une marque comme L'Oréal, comment jugez-‐vous la démarche ?


Sympathique 64% 33% 3% 100%

Intéressante 62% 35% 3% 100%

Anecdotique 48% 50% 2% 100%

Mensongère 29% 68% 3% 100%

-‐ Et si vous constatez qu'une vidéo de sports extrêmes que vous regardez sur internet a été mise en place par la marque RedBull, comment jugez-‐vous la démarche ?





Mensongère 33% 63% 4% 100%

-‐ Total des deux marques





Mensongère 44% 52% 4% 100%

Polling Vox

9

CONFIANCE DANS LA COMMUNICATION DES MARQUES

Pourriez-‐vous faire confiance à une marque pour vous informer ou vous donner des conseils au même titre qu'un journal ou un magazine ?

Oui, tout à fait 5%

Oui, plutôt 35%

S/T Oui 40%

Non, plutôt pas 40%

Non, pas du tout 19%

S/T Non 59%

(NSP) 1%

TOTAL 100%

Polling Vox

10

PREFERENCE EN MATIERE DE SUPPORT MARKETING

Sur quel support préfèreriez-‐vous accéder à ce type de contenu ?

Site internet 68%

Magazine ou Journal imprimé 23%

Application Smartphone 18%

Application sur Tablette 11%

Page Facebook 10%

(NSP) 2%

TOTAL 100%