1. Comment intgrer la dimension sociale dans les stratgies commerciales : le cas du Social CommerceMmoire de fin dtudes 2012-2013 MBA Mdias, Communication, Evnementiel Matre de mmoire : Madame BilgeSandy Lasry & Claire Lenormand

2. TABLE DES MATIERESINTRODUCTION ................................................................................................................................. 5 REMERCIEMENTS ............................................................................................................................. 7PARTIE 1 : LE SOCIAL COMMERCE: DE NOUVELLES EXPERIENCES CONSOMMATEUR PERMISES PAR L'INFLUENCE SOCIALE ........................................................................................................... 8I. L'mergence du Social Commerce .............................................................. 9 I.1 La dimension sociale son origine ..................................................................................... 9 I.1.1 Le bouche--oreille, plus vieux mdia du monde ........................................................................................... 9 I.1.2 Les principes dinfluence et de recommandation sociale ................................................................................ 9 I.1.3 Lenjeu de le-rputation .............................................................................................................................. 10I.2 Internet et l'arrive des rseaux sociaux sur le web ....................................................... 11 I.2.1 Les commencements : Amazon .................................................................................................................... 12 I.2.2 Lre de la notation en ligne ......................................................................................................................... 12 I.2.3 Les rseaux sociaux : les prmices du social commerce ............................................................................... 12I.3 L'investissement des rseaux sociaux par les marques................................................... 13 I.3.1 La dimension commerciale des rseaux sociaux ........................................................................................... 13 I.3.1 Le cas de la publicit cible .......................................................................................................................... 14 I.3.2 Le cas du F-commerce .................................................................................................................................. 14I.4 L'avnement du social commerce par les connexions sociales ....................................... 15 I.4.1 Des connexions personnelles .................................................................................................................... 15 I.4.2 Aux connexions dintrts partags .......................................................................................................... 17II. La typologie des pratiques du Social Commerce ..................................... 18 II.1 Dfinition du Social Commerce....................................................................................... 18 II.2 Les typologies .................................................................................................................... 19 II.2.1 Les plug-in sociaux ..................................................................................................................................... 19 II.2.2 Les comparateurs de prix............................................................................................................................. 21 II.2.3 Lachat group............................................................................................................................................. 21 II.2.4 Les plateformes de recommandations.......................................................................................................... 21 II.2.5 La curation sociale....................................................................................................................................... 22 II.2.6 Le commerce participatif ............................................................................................................................. 22 II.2.7 De la monnaie dite sociale ..................................................................................................................... 23 II.2.8 Du social shopping ...................................................................................................................................... 23III. L'impact du Social Commerce sur les stratgies commerciales ............. 25 III.1 Un phnomne qui intervient tous les stades ............................................................. 25 III.2 Mais aussi sur les diffrents points de contact ............................................................. 262 3. PARTIE 2 : APPREHENDER LE SOCIAL COMMERCE DANS SON ENSEMBLE: ETUDES COMPARATIVE, QUALITATIVE ET QUANTITATIVE ......................................................................................... 27I. Etude comparative : les stratgies de marques en social commerce ......... 28 I.1 Opportunit n1 : Faire mieux dcouvrir des produits: ................................................. 28 I.1.1 Utiliser la curation ........................................................................................................................................ 28 I.1.2 Suivre des recommandations gnres automatiquement ............................................................................. 29 I.1.3 Mieux choisir un produit............................................................................................................................... 29 I.1.4 Se faire coacher et obtenir un retour sur ses looks ........................................................................................ 30I.2 Opportunit n2 : Inciter lachat ................................................................................... 31 I.2.1 Adapter son offre en fonction de ce que le consommateur est prt payer .................................................. 31 I.2.2 Partager ses achats sur le net en instantan .................................................................................................. 31I.3 Opportunit n3 : Verrouiller lachat .............................................................................. 32 I.3.1 Pallier au problme dinscurit des acheteurs: C&A ................................................................................... 32 I.3.2 Connecter un consommateur en Off dautres consommateurs en On : Kiabi ........................................... 32 I.3.3 Tester un produit en direct et obtenir des feedbacks : Dieselcam ................................................................. 33I.4 Opportunit n4 : Amliorer et adapter son offre .......................................................... 33 I.4.1 Proposer de nouveaux produits et tre intress sur les ventes ..................................................................... 33 I.4.2 Solliciter les consommateurs pour les collections venir : KRUSH ............................................................ 34 I.4.3 Mobiliser des consommateurs pour faire baisser les prix : Buyapowa ......................................................... 34 I.4.4 Utiliser la promotion pour faire parler dun site e-commerce ....................................................................... 34 I.4.5 Designer, partager et faire acheter ses produits : Cut on your bias .............................................................. 35 I.4.6 Co-financer lachat dun produit : lEdito ..................................................................................................... 35I.5 Opportunit n5 : Recruter des influenceurs pour mieux faire parler de votre marque ................................................................................................................................................... 36 I.5.1 Partager du contenu en change dune rcompense ...................................................................................... 36 I.5.2 Laisser les fans parler de la marque .............................................................................................................. 37 I.5.3 Construire sa propre e-boutique .................................................................................................................... 37II. Etude qualitative : que pensent les professionnels ? ................................ 38 II.1 Mthodologie..................................................................................................................... 38 II.2 Analyse des interviews (cf.Annexe 1) .............................................................................. 38 2.2.1 Le social commerce et vous : dfinition, besoins, impacts ........................................................................... 38 2.2.2 Le social commerce, demain : perspectives et volution.............................................................................. 39III. Etude quantitative : tendances socitales et comportement du consommateur ............................................................................................... 40 III.1 Mthodologie ................................................................................................................... 40 III.2 Analyse du sondage (cf.Annexe 2) ................................................................................. 41 3.2.1 Des internautes hyper connects mais pas prt dacheter ............................................................................. 41 3.2.2 La consultation des avis et notations avant tout ........................................................................................... 41 3.2.3 Conclusion : des internautes prts pour le social commerce ?...................................................................... 423 4. PARTIE 3 : L'APPLICATION D'UNE STRATEGIE DE SOCIAL COMMERCE A DIFFERENTES MARQUES ..... 44I. Pimkie et le social gaming ......................................................................... 45 I.1 Audit de marque et tendances de consommation ............................................................ 45 1.1.1 Pimkie, une marque au fort potentiel non exploit ....................................................................................... 45 1.1.2 Tendance actuelle : le social gaming ............................................................................................................ 46I.2 Comment allier le social gaming et le shopping .............................................................. 47 1.2.1 Les conseils personnaliss dune professionnelle et de la communaut pour un look tendance ................... 47 1.2.2 Le concept du social game Shopping entre filles ................................................................................... 48II. Club Med et le social CRM ...................................................................... 52 II.1 Audit et tendances de consommation ............................................................................. 52 II.1.1 Club Med, une marque menace par la concurrence et la crise ................................................................... 52 II.1.2 Tendance actuelle : la technologie RFID ..................................................................................................... 54II.2 Comment allier cette nouvelle technologie au shopping ? ............................................ 55 II.2.1 Les clients eux-mmes offrent du contenu Club Med ................................................................................. 55 II.2.2 La construction dune stratgie de Social CRM par Club Med ................................................................... 56CONCLUSION .................................................................................................................................... 59 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .......................................................................................... 60 ANNEXES ............................................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.4 5. Introduction If I had to guess, social commerce is the next area to really blow up 1 Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, aot 2010. Dans sa conception initiale, le social commerce renvoie lutilisation de stratgies exploitant des technologies sociales et participatives pour gnrer des conversations, afin de tirer parti du bouche--oreillepour soutenir le processus de vente. Apparu en 2005, le concept de social commerce a t mis en vidence par le bloggeur amricain Steve Rubel, via la publication dun billet sur son blog dans lequel il a qualifi le social commerce comme une tendance surveiller en 2006 : Le social commerce peut prendre diffrentes formes, mais en somme, cela signifie crer des lieux o les individus peuvent collaborer en ligne, obtenir des conseils auprs de personnes de confiance, trouver des biens et des services, puis les acheter. Le social commerce rduit le cycle de recherche et d'achat en crant une destination unique alimente par la force du nombre. 2 Cependant, le commerce et la consommation en gnral nont pas eu besoin dinternet pour recouvrir une dimension sociale : ds les annes 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld dans leur ouvrage Personal Influenceont mis en vidence limportance des relations personnelles dans les dcisions dachat et le rle prescripteur des leaders dopinions au sein dun groupe. Engagement dune communaut et bouche--oreille sont donc des sociabilits ordinaires que le web ne fait qutendre et outiller. Aujourdhui largement rpandus sur les plateformes de-commerce, les avis quivalents dun bouche--oreille virtuel - sont le vritable moteur du social commerce. Cest Amazon qui les a exploits le premier avec succs, marquant ainsi le dbut de lre de la recommandation sociale en ligne. Nous verrons ainsi travers ce mmoire en quoi il est important, voire indispensable pour une socit dintgrer cette nouvelle dimension sociale dans la stratgie commerciale ; lobjectif tant toujours le mme : proposer aux publics cibles une exprience diffrente pour favoriser les ventes et utiliser laudience en ligne pour se dvelopper. Ainsi, tandis que sur les sites de-commerce traditionnels, rfrencement naturel et payant constituent les principaux leviers, du ct du social commerce ce sont les interactions sociales qui jouent leur rle dans la propagation dune offre et la recommandation entre pairs, mais ce sont surtout la collecte et lexploitation de donnes qui en dcoulent qui permettent aux annonceurs daffiner leur stratgie et leurs offres. Plusieurs canaux peuvent ainsi tre utiliss, du plus simple, comme la wishlist au plus complet comme le social shopping, en passant par lachat group, les comparateurs sociaux en ligne ou encore les plug-in sociaux. 1 Si je devais deviner, le social commerce est le prochain concept qui va exploser Extrait du billet 2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce crit par Steve Rubel25 6. Parmi ces pratiques, la gestion des rseaux sociaux est peut-tre celle pour laquelle les initiatives se multiplient le plus au sein des entreprises. Car en effet, mme si Facebook na pas le monopole du social commerce, le rseau de Zuckerberg a le mrite de rassembler trs largement utilisateurs et e-commerants : le rseau social a outill et rendu plus visibles les phnomnes dinfluence interpersonnelle. Pour autant, le social commerce ne sarrte pas le-commerce devenu social. Il peut avoir un impact sur toutes les stratgies commerciales diffrentes chelles. Nous nous sommes donc demand comment intgrer la dimension sociale dans les stratgies commerciales ? Nous analyserons dans un premier temps les diffrents rouages qui composent le concept de social commerce : de son origine, le bouche--oreille, sa mise en application : social shopping, achat groupaussi bien en ligne quen points de vente. Puis, nous tenterons dtoffer notre rflexion laide de diffrentes tudes terrain, travers des donnes chiffres, des points de vue de professionnels et des best practices du social commerce. Enfin, fort des ces constats, nous proposerons des recommandations concrtes deux marques pour tirer parti des ces enseignements au sein de leurs stratgies commerciales.6 7. Remerciements Nous tenons remercier en premier lieu notre matre de mmoire, Madame Bilge, pour ses prcieux conseils et son aide dans la rdaction de notre mmoire. Nous souhaitions galement tmoigner notre gratitude Madame Million, qui a accept avec enthousiasme de participer la soutenance orale. Nous adressons nos remerciements les plus sincres Olivier Bailloux, Jean-Yves Dardel et Gildas Launay de lagence Publicis Dialog, pour leur coopration et leurs apports prcieux, qui nous ont t utiles dans notre rflexion. Par ailleurs, nous remercions lensemble du corps enseignant du MBA Mdias, Communication, Evnementiel de lESG, grce auquel nous avons acquis de solides connaissances et sommes dsormais prtes les mettre en pratique dans nos vies professionnelles.7 8. Partie 1 Le social commerce: de nouvelles expriences consommateur permises par l'influence sociale8 9. I. L'mergence du Social Commerce I.1 La dimension sociale son origine I.1.1 Le bouche--oreille, plus vieux mdia du monde Lebouche--oreille est le meilleur des mdias , selon Bill Bernbach, publicitaire amricain qui marqua lhistoire. Dans sa dfinition initiale, le bouche--oreille est un phnomne de recommandation orale dun produit ou service, gnralement spontan. De mme, le bouche--oreille communment appel BAO est gnralement positif (dans ce cas il recommande) mais parfois ngatif (dans ce cas cest un effet de mise en garde). Par extension, le terme de bouche--oreille dsigne dsormais galement les phnomnes de recommandation qui ont lieu sur le web. En effet, le BAO a toujours exist, mais sous diffrentes formes.Dans le pass, les individus pouvaient demander lavis de leur entourage proche dans un primtre gographique limit avant dacheter un produit ou service. Depuis larrive du web 2.0, le concept de bouche--oreille est devenu ce que lon nomme la communication virale . Cela signifie que ces conversations propos de produits et de marques se retrouvent dsormais galement en ligne, via notamment les mdias sociaux, puisque comme laffirme Muriel Humbertjean, Directeur Gnral Adjoint de TNS Sofres Les mdias sociaux ne sont que le miroir dun bouche--oreille qui existait, mais quon observait rarement auparavant . Et au lieu de toucher de faon temporaire une dizaine ou une vingtaine dindividus, ces conversations peuvent dsormais potentiellement toucher des millions de personnes travers le monde de faon permanente (via le stockage des donnes par les moteurs de recherche).Jeff Bezos, PDG dAmazon.com, souligne : Si vous rendez vos clients mcontents dans le monde rel, ils sont susceptibles den parler chacun 6 amis. Sur internet, vos clients mcontents peuvent en parler chacun 6000 amis 3. Aussi, les recommandations, avis clients, votes, listes de souhaits et partage de fiches produits ont dj t implments la plupart des sites e-Commerce, Amazon ayant ouvert la voie. Dans une autre interview donne au journal Libration du 22 mars 1999, Jeff Bezos aurait dclar Nous comptons sur le bouche--oreille: l'Internet est une formidable caisse de rsonance . I.1.2 Les principes dinfluence et de recommandation sociale A lheure o les mdias sociaux se sont empars du web 2.0, la viralit de linformation est telle quen 2012, le nombre dappareils connects tait suprieur celui des habitants de la plante.4 Pour comprendre ce phnomne, il faut sintresser aux schmas dinfluences qui ont volus depuis les annes 50. De nombreuses tudes ont t ralises afin de dterminer lorigine 3Interview au magazine Fast Company doctobre 1996 50 chiffres cls social media pour 2013 , Ventilo Media, janvier 2013, page 249 10. sociologique des influences mdiatiques commencer par les auteurs Katz et Lazarsfeld qui ont dvelopp la thorie du Two-Step Flow of Communication en 1955 (connue sous le nom de thorie des deux tages de la communication)dans leur ouvrage intitul Personal Influence. Tirant les enseignements de diverses enqutes ralises au cours de campagnes lectorales amricaines de 1940 et de 1948, ils montrrent que l'opinion des citoyens est peu affecte par les campagnes lectorales. A linverse, l'influence des mdias s'opre selon un processus deux niveaux : - dune part, les leaders d'opinion (personnes qui, par leur comportement ou leur position, ont une emprise sur leur entourage) filtrent l'information et psent sur l'opinion des individus ; - dautre part, les contacts au sein des groupes de rfrence (famille, amis, collgues...)paraissent avoir sensiblement plus d'influence que les mass media (par exemple l'gard des intentions de vote). Ainsi, les auteurs constatent que les recommandations de lentourage ont beaucoup plus dinfluence sur les comportements dun individu que les mdias. De la mme faon, leweb 2.0 est devenu une conomie de la recommandation : les internautes consultent le web pour connatre les avis donns par dautres internautes sur une marque, un produit, un service, etc. Certains blogs ou sites web ont mme davantage dinfluence que les mdias classiques, limage du site internet populaire Doctissimo.com. Cest galement le cas des twittos 5 influenceurs qui relaient linformation portant sur des sujets dactualit ou des thmatiques. Ce qui change avec le web, et principalement les rseaux sociaux, cest la propagation de linformation. Sur le rseau social Facebook notamment, lutilisation didentits relles permet de dcupler linfluence que peut avoir une recommandation sur les proches dun individu ; et quand on considre quun profil Facebook compte en moyenne 130 contacts, cette influence est considrable. I.1.3 Lenjeu de le-rputation Linternaute est pass du rle de consommateur dinformations celui de consomacteur en crant et diffusant sa propre information (User Generated Content). En effet, Internet a permis la dmocratisation de la communication : chacun est libre des sexprimer sur nimporte quel sujet laide de centaines de supports virtuels diffrents. Linternaute est la fois metteur et rcepteur dune information qui peut dsormais tre vue et relaye par des milliers, voire des millions de personnes. Ainsi, Internet dsinhibe les comportements des internautes qui se sentent de plus en plus laise pour partager leur mcontentement, rvler aux yeux de tous des informations confidentielles ou crer le buzz linsu des intresss. Les internautes ont acquis un pouvoir : celui dinfluencer la rputation des marques soit en la dnigrant soit en montrant leur attachement. Une tude deMarketer de 2011 a analys les effets du bouche--oreille positif et ngatif sur les dcisions dachat des consommateurs. Les rsultats ont montr que les mentions positives renforcent les intentions dachat en ligne des internautes. En effet en 2011, 87% des 5Terme employ pour dsigner les utilisateurs du rseau social Twitter 10 11. rpondants cette tude ont dclar que les informations en ligne positives lgard dun produit/service les avaient confortes dans leur dcision dachat. Concernant le bouche--oreille ngatif, ils taient 68% en 2010 avouer dj avoir chang dide suite la lecture dinformations ngatives sur la marque en question. En 2011, ce pourcentage est pass 80%. Selon une deuxime tude de PhoCusWright publie en 2009, le bouche oreille arrive en premire place (34%) des principales sources dinspiration pour le dernier voyage ralis, devant Internet (12%) et les expriences passes (10%).Source : PhoCusWright Consumer Travel Report, 2009Aussi, la dimension sociale est au cur de tout acte dachat, quil soit en ligne ou en point de vente. En marketing, la notion d conomie de rfrence reprsente l'effet -positif ou ngatif- sur les ventes par le biais de consommateurs bnficiant d'une orientation ou d'une recommandation par d'autres consommateurs.Parce que ces recommandations prennent place sur le web, les clients potentiels peroivent les avis dautres utilisateurs comme authentiques, et leur recommandation comme non-commerciale. Par consquent, la valeur dune recommandation est perue comme plus leve quun message provenant dune marque ou dune publicit quelconque. Quelques illustrations chiffres le prouvent : 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de limportance aux avis des internautes via les rseaux sociaux.6 73% des consommateurs franais jugent que les avis et notations sont utiles dans leur processus dachat en ligne.7 90% considrent fiables les avis qui manent de personnes quils connaissent.8 70% considrent les avis des autres internautes comme fiables.9I.2 Internet et l'arrive des rseaux sociaux sur le web 6Source : Performics Social Highlights 3 Source : Forrester Consulting pour Bazzarvoice 8 Source : Nielsen Company 9 Source : Forrester Consulting pour Bazzarvoice 711 12. I.2.1 Les commencements : Amazon Ds lavnement dInternet, des mcanismes dinfluence sociale et communautaires ont t implments dans lobjectif de dvelopper les ventes. Cest notamment le cas dAmazon avec son filtrage collaboratif, dont le principe est simple :le site suggre de nouveaux items en informant linternaute que les gens qui ont achet ce produit Xont aussi achet ce produit Y. Cette fonctionnalit a t popularise ds la fin des annes 1990, en se basant sur les comportements dachat des internautes ayant eu les mmes achats que soi pour recommander des articles. Cette recommandation darticles est calcule en temps rel, et permet de favoriser le crossselling 10 et lup-selling 11 . Cette incitation lachat, base sur les achats ou consultations similaires dautres internautes, contribuerait hauteur de 30% du chiffre daffaires dAmazon. I.2.2 Lre de la notation en ligne Les annes 2000 voient natre le systme des plateformes et services de notes et commentaires en ligne.Les internautes peuvent alors directement noter et commenter les produits et services, en rendant public ces avis. Certains services trs populaires du web, limage de Tripadvisor, leader mondial des avis sur les tablissements touristiques, sont mme bass uniquement sur ce concept. A une poque o 58 % des Franais partis en vacances prparent leurs sjours sur Internet, selon une tude du Baromtre Raffour Interactif12, il est vital davoir une bonne rputation en ligne. Les nouveaux e-touristes se renseignent de plus en plus sur des sites comme TripAdvisor, sintressant plutt lavis de leurs pairs qu celui des critiques dexperts. Un systme contributif donc,qui peut avoir une relle influence sur les choix des autres clients potentiels. Ces avis clients sontperus comme gage dobjectivit et dimpartialit car bas sur des volumes potentiellement importants. Produits techniques, culturels, voyages, restaurants, voire prestataires de services : le commerce social a dpass le stade doption, pour devenir un des dterminants majeurs de lachat. Ces notes et commentaires stendent lensemble de lcosystme internet. Aller googliser un produit avant de lacheter ou consulter les blogs rfrents sur un domaine devient un rflexe o la dimension dinfluence sociale et de recommandation est vidente. I.2.3 Les rseaux sociaux : les prmices du social commerce Apparus au dbut des annes 2000 avec MySpace, les rseaux sociaux sur Internet ont connu une croissance exponentielle au cours de ces dernires annes. Quelques chiffres pour illustrer le caractre massif de ce mouvement : 77% des internautes franais sont membres dau10Une action de cross-selling consiste proposer, au moment de la commande ou plus tard, la vente dun produit complmentaire celui achet. 11 Lup-selling ou monte en gamme est la pratique qui consiste proposer un produit lgrement suprieur et plus cher que celui auquel sintresse le prospect. 12 Selon un communiqu de presse du cabinet Raffour Interactif de 2012 en 2011, 17,2 millions de Franais ont prpar leurs sjours en ligne, soit 58% des Franais partis. Internet saffirme comme source dinformations et de services valeur ajoute pour le tourisme. Cette progression tmoigne de la confiance attribue au on line et ladquation de ce mdia au secteur .12 13. moins un rseau social, et le nombre dutilisateurs de Facebook slve 25 millions de franais selon une tude Ifop datant de 201113. Aussi, le vritable essor des rseaux sociauxet principalement de Facebook en 2008 a permis la recommandation sociale de prendre une autre envergure : base sur des prescriptions de tiers ou des mcanismes communautaires, acheter sur le web sappuie ds lors sur le levier de linfluence et de la proximit avec le prospect ou le client. Ainsi, lutilisation des rseaux sociaux pour influer sur lacte dachat ou le concrtiser consiste activer des tiers (entourage, autres internautes) plutt que de sappuyer sur les caractristiques propres du produit (prix, offre) ou sur sa mise en scne (merchandising, promotion). Les rseaux sociaux transforment le comportement de lutilisateur, que ce soit pour le choix de sa page daccueil ou sa faon deffectuer ses recherches et ses achats. Certains experts prdisent que les recherches sur Internet se feront dsormais via ces rseaux. Les individus passeront moins de temps naviguer seuls sur lInternet, et chercheront au contraire les informations ou prendront des dcisions sur la base des recommandations de leurs amis, ce que lon appelle le friend-casting.I.3 L'investissement des rseaux sociaux par les marques I.3.1 La dimension commerciale des rseaux sociaux Lapparition des rseaux sociaux a engendr un vritable engouement de la part des marques. Devant un tel succs, ces dernires ont lgitimement pens quil fallait tre l o le consommateur se trouve. En effet le e-commerce transformait jusqualors lacte dachat en une action solitaire. Avec le dveloppement des rseaux sociaux, la possibilit offerte de rintgrer sa communaut dans lacte dachat est apparue comme une relle vidence. Lacheteur peut ds lors instantanment partager son dernier achat, notamment en likant ledit produit et ainsi recueillir a posteriori les remarques des ses amis. Cest la raison pour laquelle les marques ont envahi Facebook, puis les autres rseaux sociauxpour proposer une initiative intgrant cette dimension sociale lacte dachat. Afin dillustrer ces propos, voici une brve chronologie de lapparition de la dimension commerciale sur Facebook. En fvrier 2007, Facebook introduit les virtual gifts , permettant aux internautes de soffrir mutuellement des cadeaux vendus 1 dollar chacun. Cette opration, arrte en aot 2010, aurait permis de rapporter 15 millions de dollars au rseau social. Cest en juillet 2009 qu lieu la premire transaction sur Facebook, aux Etats-Unis, lorsquun internaute achte un bouquet de fleurs pour 34 dollars la boutique 1800-Flowers. Un an plus tard, la compagnie arienne Delta Airlines proposait de rserver un vol directement via Facebook. Depuis, les incursions marchandes sur les rseaux sociaux nont cess de se multiplier.13Echantillonde 2080 personnes, reprsentatif de la population internaute franaise ge de 18 ans et plus.13 14. I.3.1Le cas de la publicit cible Depuis que Facebook a montis son audience en permettant une publicit cible selon le profil de l'utilisateur, les canaux de communication publicitaire ont largement volu. Dsormais, la publicit n'est plus vcue comme un lment extrieur agressif : elle s'intgre dans l'environnement social de tout utilisateur. Cest Facebook qui a lanc le concept de la publicit en ligne en 2011. Au commencement, cette publicit cible se matrialisait par un petit encadr droite de la page Facebook, puis les annonces publicitaires ont t directement diffuses sur le fil dactualit des internautes. Au dpart cibl grce aux mots-cls utiliss, les publicitaires se sont depuis empars de la golocalisation ainsi que des likes des individus leur permettant dapprofondir leur ciblage. Sur Facebook, les Social ads ou annonces sociales permettent un annonceur de prciser sa cible selon diffrents critres: age, sexe, localisation, centres dintrts prcis.Lannonceur propose un texte et un lien publicitaire et Facebook se charge dafficher cesinformations dans les pages dinternautes qui correspondent au profil dsir par lannonceur. Nous lavons vu, le rseau social Facebook met laccent sur la notion damis . Lesutilisateurs partagent automatiquement un certain nombre dinformations avec leurs amis etcela est galement vrai pour la publicit. Si un utilisateur de Facebook sintresse un produitsponsoris vant par lintermdiaire du service publicitaire Social ads , sesamis seront avertis par un message de son intrt pour ce produit. Ainsi, laffichage de la publicit est conditionn galement par le cercle damis que tissent les utilisateurs deFacebook. Le rseau Foursquare a galement mis sur la publicit cible, en sappuyant sur un systme de golocalisation.Tandis que dautres rseaux tels que Facebook et autre Twitter font dire linternaute ce quil fait et ce quil pense , le but de Foursquare est de lui faire indiquer lendroit ou il se trouve un moment prcis. Avec ce rseau social, le mobinaute se connecte loutil, chaque fois quil se trouve dans un lieu public, afin que lensemble de son rseau sache o il se trouve ce moment prcis. Il devient alors trs simple de recommander un endroit (magasin, bar, restaurant, etc.)poster des photos, partager des commentaires, etc. La force des avis consommateurs a t ainsi couple la golocalisation pour laborer de vritables city guides sociaux. Mes amis ont de bien meilleures recommandations que les guides de voyage, explique ainsi le fondateur de Foursquare, Dennis Crowley, dans une interview au New York Times. I.3.2 Le cas du F-commerce Le F-commerce, ou Facebook commerce, correspond lutilisation des outils du rseau social pour faciliter la dcouverte, le partage et la vente de biens ou de services, online et offline, notamment en facilitant le bouche--oreille et les changes entre membres. Le F-commerce dsigne donclactivit de vente ralise directement sur une page ou une application Facebook. On parle alors de F-store. Dans un sens plus large, le f-commerce peut galement dsigner lutilisation de fonctions de partage de Facebook sur un site marchand ou en points de vente pour provoquer directement des ventes additionnelles par le phnomne de recommandation. La vente sur Facebook permet de proposer lutilisateur une exprience dachat dfragmente, dans la continuit de sa navigation. 14 15. Dsireux de montiser leur nombre croissant de fans sur leurs pages Facebook, de nombreuses marques ont lanc leurs boutiques sur le rseau social. SelonBloomberg, certaines dentre elles, dues par le chiffre daffaire ralis via le rseau social et nayant pas russi avoir le retour sur investissement espr, font aujourdhui machine arrire et sont entrain de fermer leurs F-stores, parmi ces marques on peut citer: GameStop, Gap, Nordstrom ou encore J.C.Penney. Ces checs mettent en doute le potentiel de Facebook en tant que destination eshopping,puisque daprs Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research Beaucoup anticipaient que Facebook se transformerait en destination dachat pour les consommateurs. Mais ctait comme essayer de vendre des choses des gens pendant quils sont au bar en train de prendre un verre avec leurs amis. En effet, les rseaux sociaux sont considrs par leurs utilisateurs dabord comme des espaces dchange entre les gens que lirruption abrupte du commerce dtournerait en partie de leur vocation premire. Mais dautres raisons de cet chec sont galement invoques : linquitude de certains consommateurs sur laccs leurs informations personnelles ou sur la scurit du paiement. En conclusion, le commerce dans le social ne semble pas vraiment fonctionner. La polmique est donc ouverte : certains continuent de voirdans le F-commerce dincroyables opportunits de croissance, l o dautres estiment que linvestissement ncessaire est aussi consquent que vain, la plupart des internautes ntant pas sur Facebook pour acheter mais pour se divertir.I.4 L'avnement du social commerce par les connexions sociales I.4.1 Des connexions personnelles On nexiste pas comme individu, mais comme potentiel de sociabilit, comme connexion . Stphane Hugon, sociologue et responsable du Gretech (Groupe de Recherche sur les Technologies et le Quotidien). En 2008, Facebook lanait le Facebook Connect, bouton grce auquel il est possible de se connecter sur un site au moyen de ses identifiants Facebook. Ce systme de login social a ensuite t repris par la plupart des grands rseaux sociaux. Le Login social correspond ainsi lensemble des dispositifs intgrs un site Internet qui permettent dtre connects aux rseaux sociaux tout en naviguant sur ledit site. Lecture, apprciation, commentaires ou encore recommandation dun article, le Login social permet de tout partager avec son rseau. De plus, il permet linternaute dutiliser son identit Facebook, sans avoir crer un nouveau compte chez chaque nouveau marchand. Selon Julien Chaumond, auteur du livre Social commerce, lintrt pour le client est donc la simplification de son exprience utilisateur et la rapidit avec laquelle il peut commencer interagir, contribuer, participer. Lintrt pour le 15 16. marchand (ou plus gnralement, le service e-commerce), outre la simplification de son processus denregistrement, est de pouvoir diffuser des messages lutilisateur, mais aussi ses amis, directement o ceux-ci passent le plus de temps, cest--dire sur les rseaux sociaux. Fort de ce succs et afin daller plus loin, Facebook a lanc en avril 2010 lOpen Graph. LOpen Graph est un protocole qui runit lensemble des donnes dun internaute sur le rseau social. Ces informations sont appeles objets. Il sagit non seulement des amis de lindividu, mais aussi des contenus que ce dernier aime ou partage avec eux. Vidos, articles de presse, images, musique sont de vritables mines dinformations pour les annonceurs et autres sites marchands. LOpen Graph permet de faire de chaque site web, produit, page, contenu, vido ou photo du web, le maillon dune chane sociale.Schma ralis par Franois Nautr, Consultant en relation client chez Orange ConsultingConcrtement, ce protocole fonctionne via les boutons Facebook Connect, Commenter, Partager, Jaimeetc. Grce cette application, chaque site web peut rcolter des informations pertinentes sur son audience. Lintrt alors pour les sites tiers est de qualifier leur public : quaime-t-il ? que consomme-t-il ? quel est son ge moyen ? Etc. Pour illustrer lOpen Graph, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg prend lexemple suivant : Si vous aimez un groupe sur le site Pandora (fournisseur de musique/webradio aux USA), cette information peut devenir un lment du Graph de faon ce que la prochaine fois que vous visitiez un site ddi aux concerts, il soit capable de vous dire quand le groupe que vous aimez viendra prs de chez vous . 16 17. Autre exemple ci-dessous : Linternaute sest rendu sur le site web Goodread pour y noter un livre. Son action est ds lors rendue publique en saffichant directement sur le fil dactualit de son rseau. Il en va de mme pour la musique, o linternaute peut afficher ce quil coute en temps rel (bouton listen ), ou pour les films, o il peut dire ce quil regarde ( watch ), noter un film ( rate ) ou encore mentionner quil souhaiterait regarder tel film ( wants to watch )le champ des possibles est ainsi trs large.Ainsi, ce systme de recommandation communautaire propose linternaute les produits qui ont une bonne popularit moyenne auprs de sa communaut. Le graphe social - qui dsigne la cartographie des relations dun utilisateur au sein dun rseau socialest donc un moteur de recommandation incluant une dimension sociale, en restreignant le panel aux amis de lindividu. I.4.2Aux connexions dintrts partags Une question vidente se pose alors : en quoi les amis dun utilisateur sont lgitimes pour lui recommander des chansons, films ou marques de prt--porter ? Toute la fragilit des recommandations fondes sur le graphe social est que les amis nont pas forcment les mmes gots ou centres dintrt que linternaute. En effet, mme les meilleurs amis peuvent avoir des gots diamtralement opposs ceux de lindividu : La musique, les films, les livres, les prfrences quelles quelles soient sont autant de domaines o les gens ont des gots qui ne sont pas ncessairement influencs par leurs amis ou pas par une large part de ces amis. Il nest pas surprenant si les services de musique les plus russis sont plutt organiss autour du graphe de vos gots musicaux quautour du graphe social musical de vos amis , explique Nathaniel Whittemore, le fondateur de Assetmap, une entreprise sociale base San Francisco. Par opposition au graphe social, le taste graph (ou interest graph) ne repose pas sur la notion damis, mais sur les personnes qui partagent les mmes gots ou les mmes centres dintrt. Ces personnes peuvent tre des parfaits inconnus, mais ils peuvent faire dcouvrir linternaute des films, bons plans, restaurantscorrespondants aux gots de celui17 18. ci. On passe alors du concept de graphe social - le rseau des gens avec lesquels vous tes en relation-au concept de graphe dintrt - le rseau des gens qui partagent des centres dintrt avec vous, mais que vous ne connaissez pas ncessairement. Il existe ainsi plusieurs services proposant de suivre des personnes ayant les mmes gots en matire de musique, cinma ou sries TV comme GetGlue ou le franais Ulike rcemment rachet par LExpress.Des services intressants qui font cho aux pratiques de following en vigueur sur Twitter qui reposent sur la pertinence plutt que sur la proximit sociale. partir de l, les moteurs de recommandation ont tout intrt cumuler graphes sociaux (ceux que vous connaissez), graphes dintrts (ceux qui ont les mmes gots que vous) et algorithme auto-apprenant (en fonction de vos dclarations dintrt), afin doffrir les recommandations les plus pertinentes, et donc les plus efficaces, linternaute.II. La typologie des pratiques du Social Commerce Le social commerce se fonde sur le principe de la recommandation, comme nous lavons explicit prcdemment. Cette recommandation peut maner de diffrentes sources, du moment o des consommateurs cherchent sinformer tandis que dautres souhaitent partager leurs avis, leurs achats, leurs prfrences. On distingue alors deux types de recommandation : -Une demande de recommandation : un consommateur cherche se renseigner auprs de son cercle proche ou une communaut dinternautes.-Le partage de recommandation : un acheteur va partager son achat, ses conseils, son avis auprs de son rseau.La recommandation va ainsi intervenir tous les stades du processus dachat. On sollicite sa communaut lorsquon souhaite acheter tandis quon trouve un intrt la conseiller lorsquon a dj achet.II.1 Dfinition du Social Commerce Lavnement du social commerce a t permis par une ralit consommateur que nous pouvons traduire ainsi (exemple dinsight14) : Jai toujours besoin dtre rassur ou conseill lors dun achat, cest pourquoi jaime quand on me recommande un produit ou un service . Cest sur ce constat que de nouvelles mcaniques sont apparues, laissant ainsi la possibilit aux marques dutiliser la dimension sociale pour mieux atteindre leur cible. Le social commerce merge tout dabord grce de la data (ou informations rcoltes sur les internautes). Elle est obtenue notamment grce lOpen Graph mis en place par Facebook. 14 Insight : une vrit consommateur, une opinion ou attente dominante prsente et dtecte chez les consommateurs dun produit qui sert orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. (source : glossairemarketing.com)18 19. Grce aux rseaux sociaux, les marques ont enfin accs une multitude dinformations sur les consommateurs. Cela rend possible ladaptation de loffre et des produits au vu de leurs prfrences et connexions. Le social commerce tire galement profit du besoin qu le consommateur de solliciter sa communaut ou son entourage lorsquil veut acheter un produit ou un service. Il traduit lebesoin de reproduire lexprience de shopping vcue en magasin directement sur le web. En somme, le social commerce se traduit par une meilleure exploitation des mdias sociaux visant amliorer le parcours du consommateur chaque tape du cycle dachat en intgrant une dimension plus sociale pour lamener acheter. Exploitation des donnes issues des mdias sociaux : les marques ont accs de plus en plus dinformations sur les consommateurs, notamment en analysant leurs interactions Amlioration du parcours consommateur par la dimension sociale : il faut davantage orienter le consommateur en lui proposant les produits les plus adapts ses envies/besoins. Pour cela, on utilise ses connexions sociales pour mieux le conseiller : soit en observant les interactions avec ses amis sur les rseaux sociaux, soit en intgrant des mcaniques sociales o les amis sont sollicits au moment o celui-ci en a le plus besoin.II.2 Les typologies Les marques se doivent dexploiter ces connexions et donc de dployer des stratgies adquates. Nous analyserons ci-dessous les diffrentes typologies du social commerce afin den connatre les nombreuses caractristiques. II.2.1 Les plug-in sociaux Les plugins sociaux permettent de connecter les internautes entre eux sur les sites decommerce principalement. Il en existe deux types : o Lopen graph plugin Facebook et autres rseaux sociaux (permettant donc de remonter des informations pertinentes) : Trip Advisor : le site a intgr Facebook dans son service davis sur les htels. Trip Advisor possdait dj un moyen de filtrer les amis pour avoir accs aux recommandations pertinentes selon le profil de chaque utilisateur. Il a toutefois intgr les avis des amis Facebook qui ressortent dsormais en premier :19 20. Amazon : le site intgre galement Facebook en permettant de se connecter via son compte pour accder des suggestions en fonction des informations qui se trouvent sur son profil et dtre ainsi inform des anniversaires avec des suggestions de cadeaux. Mais galement savoir ce que ses amis ont achet.o Des chats de discussion autour des produits directement intgrs une plateforme e-commerce Les chats de discussion prennent gnralement place sur des sites e-commerce, l o les consommateurs souhaitent solliciter leurs proches un moment o ils hsitent. Par exemple, Quorus discuss engage des discussions autour des produits, un outil ddi au chat. Il fonctionne comme un plugin social qui peut sajouter nimporte quel site pour chater en direct avec ses amis autour dun produit.20 21. II.2.2 Les comparateurs de prix De plus en plus de comparateurs de prix sont dsormais disponibles, notamment sur le secteur de lalimentation. Ces comparateurs recensent les avis des internautes et fournissent des informations produits complmentaires pour aider les consommateurs prendre leurs dcisions. Parmi les plus connus, on retrouvera Twenga, quiestlemoinscher.com, kelkoo et liligo.II.2.3 Lachat group Lachat group correspond un type dachat o un groupe de personnes se runit pour obtenir des rductions substantielles sur un produit. Le premier exemple dachat group a commenc avec Facebook et ses social gifts puis avec Pixmania et ses cadeaux groups (une application dachat de cadeau en commun sur Facebook conue par Pixmania en collaboration avec leetchi.com15. Les internautes peuvent utiliser le rseau social pour crer et alimenter leur cagnotte sur Pixmania). Le meilleur exemple connu de tous est le site de deals Groupon o il faut atteindre un certain nombre de personnes pour que la vente ait lieu, ou encore faire baisser le prix dun produit lorsque le nombre dacheteurs augmentent. Le but tant de fdrer une relle communaut autour dun produit et ainsi daugmenter ses ventes dans un temps escompt. Dans la mme ligne, le concessionnaire Skoda Fabia a utilis les likes pour faire baisser le prix de sa nouvelle voiture. Le principe tait simple : une voiture tait mise en vente sur Facebook et plus les fans likaient, plus le prix diminuait. A la manire dune vente aux enchres, la voiture devait tre achete au bon moment avec le meilleur prix.II.2.4 Les plateformes de recommandations Les plateformes de recommandation deviennent de vritables communauts par affinits. Ce sont des sites permettant aux utilisateurs de rfrencer eux-mmes des produits trouvs sur le net et den crer une fiche produit avec leurs propres recommandations, avis et informations supplmentaires. Les internautes peuvent ainsi crer des bookmarks16 produits et en dcouvrir de nouveaux grce leurs rseaux. Ce sont ainsi des communauts par gots et par centre dintrts. 15 Leetchi est un site internet permettant de gnrer une cagnotte lors dun vnement la manire dune tirelire 16 En franais, bookmark signifie marque-page ou signet21 22. Nuji est un service de recommandation sociale de produits. Le site permet aux utilisateurs de tagger les articles qui leur plaisent et de les partager avec les membres de la communaut. Le principe repose sur le fait que les amis que lon suit ne sont plus des amis proches que lon connat mais des personnes qui partagent les mmes gots. Il est ainsi facile dimaginer que Nuji pourrait tre une opportunit pour les marques afin datteindre leurs clients. II.2.5 La curation sociale Le consommateur aime organiser ses contenus et slectionner ce qui lintresse. Ainsi, loffre est dautant plus personnalise et la navigation beaucoup plus simple. La curation 17 apparat comme un nouveau moyen de customiser et promouvoir son contenu et ses achats. La curation de contenu s'inscrit dans la mouvance du Web smantique, un cosystme plus organis qui permettrait aux machines de traiter plus intelligemment les requtes des internautes et d'afficher des pages de rsultats plus pertinentes. La curation sociale permet ainsi de filtrer, trier et organiser linformation, les contenus, les produits, de manire en ressortir les plus pertinents, en se basant sur des critres qualitatifs. II.2.6 Le commerce participatif Le commerce participatif a vu le jour rcemment avec lapparition de plateforme dite de crowdsourcing et de crowdfunding . Le crowdsourcing se traduit par une mise en commun des comptences des individus au service dun projet. Le vote autour dun projet en fonction des prfrences permet galement de faire une slection a posteriori. Un exemple reprsentatif de cette tendance est le dispositif mis en place par la marque Dominos en Australie: Dominos social Pizza. Chaque consommateur avait la possibilit de crer sa propre pizza et de faire adhrer les autres consommateurs son menu. Chacun votait ainsi pour sa pizza prfr et ladite pizza a finalement t commercialise par Dominos. Le crowdfunding ou financement collaboratif est une mthode de production permettant la mise en commun des apports individuels des internautes en change dune contrepartie pour la cration dun service ou dun produit. Le projet fonctionne alors comme le ferait une cooprative. Cette tendance se matrialise par une mutualisation des ressources de chacun.17 La curation correspond une mthode selon laquelle les internautes peuvent trier, filtrer et partager du contenu plus simplement.22 23. Des sites tels que My Major Company ou encore Kiss Kiss Bank Bank ont t les premiers se lancer sur le march franais. Beaucoup dautres plateformes sont ddies au cofinancement de projets. Les marques ont, elles-aussi, dcid de surfer sur cette tendance.II.2.7 De la monnaie dite sociale La monnaie sociale correspond une substitution de la monnaie traditionnellement utilise dans les transactions. Cest--dire quen change dune action de la part du consommateur, celui-ci obtient une rtribution : points changer, rductions, offres spciales, coupons. On parle alors daffiliate shopper ou de consommateur dit affili . Il parle ainsi au nom de la marque et lui donne plus de lgitimit. Il est la plupart du temps porteur ou diffuseur dun message. De ce fait, il acquiert un statut privilgi. Lexemple quil est intressant de citer ici est celui de Kellogs special K qui, loccasion du lancement dun nouveau produit, a cr un pop-up store phmre Londres o il tait possible dobtenir une barre de crales gratuitement simplement en tweetant18autour de ce nouveau produit et de la boutique phmre. II.2.8 Du social shopping Le social shopping peut sexprimer de deux faons : -Dun ct, on aide les internautes acheter l o ils vont se connecter-De lautre on aide les internautes se connecter l o ils achtent.Le social shopping permet de faire vivre des expriences en Live aux shopper , cest-dire aux acheteurs en train de visiter une boutique (virtuelle ou physique). Cette exprience se fonde sur le partage dun acheteur avec une communaut de consommateur au moment mme o il doit prendre sa dcision, ce qui facilite ainsi la transaction. Un exemple intressant est celui de Myshopanion : une application ou il suffit de scanner des produits durant son shopping pour apercevoir les avis en ligne ou directement solliciter sa communaut via Twitter ou Facebook.Par ailleurs, de nombreuses marques ont mis en place des dispositifs intelligents permettant de solliciter ses amis ou sa communaut durant son shopping. Cest le cas de la marque 18 Action de tweeter via le rseau social Twitter . Un tweet est une publication sur le rseau social.23 24. WEFASHION grce son Tweetmirror : les consommateurs se photographient en sortant de la cabine dessayage et envoie un tweet, un mms ou un email de leur photo leurs amis et leur communaut.Voir la vido : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CUDYKR4f8k Comme nous lavons vu au cours de cette partie, les pratiques de social commerce sont dj trs tendues et peuvent exister grce diffrents outils technologiques et informatiques. Toutefois, llment principal que nous retrouvons dans chacun de ces dispositifs reste lintrt pour le consommateur de se rassurer en faisant appel une communaut dinternautes prt laider dans ses choix.24 25. III. L'impact du Social Commerce sur les stratgies commerciales III.1 Un phnomne qui intervient tous les stades Comme nous lavons constat au regard des diffrentes typologies du social commerce, ce phnomne peut intervenir diffrentes priode du cycle dachat du consommateur. AVANT 19 -Le social commerce est tout dabord un outil permettant de gnrer le dsir dachat.En effet, 48% des internautesdisent tre inspirs par les images des produits que les autres partages sur les mdias sociaux. La curation, par exemple, peut gnrer le dsir dachat.-Le social commerce donne accs plus de contenu et plus dinformations sur les produits, quand 27% des consommateurs veulent obtenir plus de vidos sur les produits quils souhaitent acheter. Lexprience et la description produit sont un levier du social commerce.PENDANT -Le social commerce propose des outils qui permettent de rassurer les consommateurs. 39% dentre eux demandent des avis sur leurs achats ou sur des plateformes totales, preuve de leur indcision et de leur difficult agir.-Le social commerce offre une relle exprience sociale. 45% des consommateurs pensent que lachat en ligne manque dune exprience sociale positive, comme celle que lon retrouve sur le point de vente. En somme, les achats groups, les recommandations ou les avis des proches jouent un rle dterminant dans la dcision dachat.APRES Une fois lachat effectu, la marque se doit de fidliser ses clients, voire de les solliciter davantage pour du recrutement. -Le social commerce gnre une amlioration de la relation marque-client. En effet, 40% des consommateurs pensent que les marques doivent rester en contact avec le consommateur aprs lachat.-Le social commerce incite au partage dinformations. 27% des internautes partagent des informations sur leurs achats sur les mdias sociaux, ce qui signifie que lorsquun produit satisfait le consommateur, celui-ci nhsite pas le dire.19 Source : Etude 2013 MPG Media Contacts UK sur une base de 1000 Individus25 26. III.2 Mais aussi sur les diffrents points de contact Au final, cette recommandation traduit un rel besoin : celui de retrouver sur le web ce que lacheteur ferait dans la vie relle, savoir du shopping avec ses amis proches. On peut ainsi avoir une exprience en magasin qui se reproduit sur le web. Mais galement une exprience sur le web qui se reproduit en magasin, puisque la dimension de recommandation va bien au-del de la simple influence des amis proches. Il y a en fait une rencontre entre le social et le commerce: Ces mcaniques stendent donc jusquau magasin physique. Elles sont permises par la digitalisation des points de vente et le dveloppement dapplication mobiles. Ainsi les marques multiplient les points de contact et les interactions sociales pour inciter lachat. De nombreuses marques utilisent des crans digitaux en ralit augment laissant la possibilit dessayer des produits virtuellement, partager son look en direct avec ses amis ou sur les rseaux sociaux, intgrer les avis des internautes, se connecter avec un profil pour donner son avis etc. Lexprience shopping instore est optimise, afin de dvelopper une stratgie cross-canal.26 27. Partie 2 : Apprhender le social commerce dans son ensemble: tudes comparative, qualitative et quantitative27 28. I. Etude comparative : les stratgies de marques en social commerce Nous prenons le parti pris de nous focaliser sur les opportunits permises par le social commerce. En effet, les initiatives sont de natures trs diffrentes et il est difficile de classifier ces stratgies. Nous analyserons ici les best practices en termes de social commerce pour dfinir une stratgie dans son sens large, applicable une marque en particulier. Dans le cadre de cette tude, nous souhaitons mettre lemphase sur les diffrentes manires dutiliser le social commerce afin de rpondre dune part aux attentes des consommateurs et dautre part aux objectifs de business des entreprises. Chaque cas prsent fait partie dune tendance relative au social commerce. Ces tendances seront ainsi classes par opportunits.I.1 Opportunit n1 : Faire mieux dcouvrir des produits: Les entreprises se trouvent confrontes une ralit : il existe, tous secteurs confondus, de plus en plus de concurrence et il semble difficile dmerger par rapport une autre entreprise. Il est donc primordial de trouver de nouvelles solutions pour faire dcouvrir son offre et ses produits aux consommateurs avant les autres. I.1.1 Utiliser la curation La curation correspond une tendance forte apparue avec le phnomne d over information et de big data 20. Elle permet chaque individu deffectuer un meilleur tri des contenus en enregistrant uniquement les informations qui lintresse. Le premier exemple reprsentant parfaitement la curation dans le cadre du social commerce est le site Glimpse by the find . Ce site fonctionne la manire dun Pinterest 21 la diffrence quil gnre des catalogues personnaliss pour chaque consommateur. Ce dernier a ensuite la possibilit de se rendre sur les sites o tous les produits quil a pin22 sont vendus. Il peut galement se crer une wishlist23 pour effectuer ses achats plus tard. Glimpsebythefind est une initiative intelligente qui permet de faire dcouvrir de nouveaux produits aux consommateurs, des produits notamment bass sur ses prfrences et sur celles de ses amis (le rseau recense les nombreux likes et feedback de ses amis). Voir la vido : http://www.youtube.com/watch?v=ldAtrxAOcLA20 Le phnomne de Big Data dsigne le phnomne dexplosion des volumes de donnes de nature informatique traiter par lentreprise. (source :dfinitions-webmarketing.com) 21 Pinterest : rseau social de partage dimages 22 Action de partager une photo, la manire dun share. Le verbe to pin se traduit en franais par le verbe pingler , la manire dune slection. 23 Wishlist ou liste de souhaits, permet au consommateur de faire une liste des produits quil aimerait avoir.28 29. Ainsi, un catalogue sur-mesure est ralis sans aucun effort de la part de linternaute. Dautres sites tels que The Fancy ou encore ZapposPinpointing donnent la possibilit de piner et dacheter les produits qui intressent le consommateur sur une mme plateforme. I.1.2 Suivre des recommandations gnres automatiquement Nous nous sommes prcdemment arrts sur le cas dAmazon dans la premire partie pour expliquer lapparition progressive du social commerce. Nanmoins, Amazon est un des seuls retailers aujourdhui capable de sinspirer des prfrences de ses clients pour comprendre leurs comportements et leurs achats. En effet, Amazon propose ses visiteurs de tlcharger un bookmark spcial permettant de crer des listes denvies .Le principe est simple : ds que linternaute navigue sur la toile, il a la possibilit denregistrer nimporte quel produit ou service qui lintresse grce au bookmark. Le site sinspire de ces listes et gnrent des recommandations personnalises ou propose directement dacheter le produit ou service en question.La stratgie dAmazon est pertinente. Grce son bookmark, le retailer a la mainmise sur la navigation de ses clients et peut leur conseiller de nombreux produits disponibles dans la boutique. I.1.3 Mieux choisir un produit De nombreux consommateurs ne trouvent pas toujours linspiration lorsquil sagit de chercher des produits qui leur correspondent. Le site internet Curisma permet nimporte quel internaute de dcouvrir de nouveaux produits bass sur ses gots et sur les tendances.29 30. Mme si le site propose des gadgets technologiques, le fait de combiner prfrences personnelles et dernires tendances est trs intressant au vu de loffre plthorique de produits que lon trouve actuellement lachat en ligne. I.1.4 Se faire coacher et obtenir un retour sur ses looks Le coaching est un atout indiscutable lorsquil sagit daider un consommateur faire des choix. Nanmoins, la crdibilit des vendeurs est de plus en plus remise en doute. Lapplication Go try it on a imagin une nouvelle faon dobtenir des recommandations et de laide auprs des publics. Elle permet aux consommateurs de poster leurs looks directement via lapplication et dobtenir des avis objectifs et honntes auprs de la communaut GTIO.30 31. I.2 Opportunit n2 : Inciter lachat Le social commerce peut galement inciter le consommateur acheter un produit ou souscrire une offre. De nombreux dispositifs ont ainsi t mis en place. I.2.1 Adapter son offre en fonction de ce que le consommateur est prt payer Bag that est un site internet qui propose ses utilisateurs de se mobiliser pour faire baisser le prix des produits qui les intressent en faisant plusieurs offres.La dmarche est intressante puisque le site propose une varit de produits relativement chers que les consommateurs ne peuvent pas toujours se permettre dacheter. On leur demande ainsi combien ils seraient prts payer. La mobilisation des diffrents acheteurs aura alors une influence non ngligeable sur la baisse du prix. Bagthat propose ainsi une nouvelle manire de faire du commerce, notamment base sur la mobilisation. I.2.2 Partager ses achats sur le net en instantan Justboughtit est une plateforme permettant de collecter des points chaque achat partag via les rseaux sociaux pour obtenir des rductions. Le principe est simple : le consommateur qui achte en ligne doit tlcharger le justboughtit button puis partager et diffuser son achat sur Facebook ou Twitter. Il rcolte en change des points utiliser dans la mme boutique o il a prcdemment achet. Ds quun ami ou un follower24 achte chez le mme retailer, le consommateur gagne des points quil peut changer ou donner une uvre de charit.24 Follower : se dit dune personne qui suit le profil dun internaute sur Twitter31 32. I.3 Opportunit n3 : Verrouiller lachat Lorsquun consommateur est sur le point dacheter, il est souvent douteux et remet en question ses choix. Le social commerce peut dsormais apporter une relle aide aux consommateurs indcis pour les rassurer et verrouiller leur achat, notamment sur le point de vente. I.3.1 Pallier au problme dinscurit des acheteurs: C&A C&A au Brsil a cr un dispositif dinfluence permettant de rassurer lacheteur face ses prfrences. Le principe tait le suivant : les cintres de chaque vtement taient connects au rseau social Facebook. Ds quun internaute likait en direct le produit via le compte Facebook de la marque, un nouveau like sajoutait sur le cintre du vtement. De ce fait, les longues rflexions autour de la ncessit dacheter ce vtement ou pas navait plus lieu dtre. Voir la vido :http://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLECet exemple est pertinent dans la mesure o il offre une nouvelle vision de ce que peut tre le shopping et pointe une vrit consommateur : celle de lindcision. I.3.2 Connecter un consommateur en Off dautres consommateurs en On : Kiabi(rendre la visite en magasin beaucoup plus sociale) Dans la mme ligne que le dispositif dploy par C&A, Kiabi France a utilis un systme hyper-connect pour lier les consommateurs prsents sur le point de vente et ceux prsents sur la page Facebook de la marque. Ainsi, tous les produits du magasin tait partageables : grce un bracelet distribu lentre du magasin, chaque consommateur pouvait badger chaque article intressant. Via une pr-connexion sur son compte Facebook, tous les articles retenus taient ainsi posts automatiquement sur le mur.Voir la vido :http://www.youtube.com/watch?v=eHooPmDRPnk&feature=player_embedded 32 33. I.3.3 Tester un produit en direct et obtenir des feedbacks : Dieselcam (partager son exprience de faon plus sociale) La marque Diesel permettait quant elle de partager son exprience en magasin de faon plus sociale. En effet, le systme DieselCam dispos dans les magasins en Espagne donnait la possibilit aux consommateurs dessayer les produits en cabine et de poster une photo de leur look via leur compte Facebook.Cette exprience gnre deux fois plus dinteractions entre shopper physique et shopper connect. Voir la vido : http://www.youtube.com/watch?v=_P-zA90yI64I.4 Opportunit n4 : Amliorer et adapter son offre Deux grandes tendances seront traites dans ce point. Tout dabord celle du Crowdsourcing correspondant un principe selon lequel les marques sollicitent les internautes ou consommateurs pour amliorer leur offre. Une sorte dexternalisation des comptences. CROWDSOURCING I.4.1 Proposer de nouveaux produits et tre intress sur les ventes Lgo Cuusoo est un site permettant nimporte quel fan de la marque Lgo de proposer sa propre cration faite partir de Lgos. Une fois poste sur le site, le crateur doit tout faire pour obtenir 10 000 votes afin que son produit soit slectionn et passe devant un jury. A terme, la marque pourra ventuellement vendre le produit et lauteur percevra des redevances (1% sur chaque vente).Cette ide par Lgo trouve son originalit dans le fait que chacun peut participer lvolution de la marque et des crations. Une relle exprience autour des produits Lgo est cre, ce qui amliore la visibilit et fait dvelopper plus daffect autour de lunivers de la marque.33 34. I.4.2 Solliciter les consommateurs pour les collections venir : KRUSH(crer davantage dengagement envers les marques) Le site Internet Krush fonctionne comme un rseau social o il est possible de dcouvrir les nouveaux produits dune marque, de donner son avis sur chacun dentre eux et de le partager. Sur ce site, les avis des internautes comptent. Les marques leur demandent ainsi de voter pour les collections venir et de donner leurs opinions, ce qui gnre dautant plus dengagement consommateur. Krush fonctionne comme un rseau social ddi lchange entre marque et consommateur. Dun ct, les consommateurs sont des prcurseurs, de lautre, les marques se nourrissent de leurs avis pour faire voluer leurs produits.I.4.3 Mobiliser des consommateurs pour faire baisser les prix : Buyapowa Buyapowa est un site internet ddi lachat group o lutilisateur lui-mme est incentiv recruter. Les acheteurs deviennent en fait eux-mmes marketeurs. Plus une rduction est partage par un consommateur, plus sa valeur augmente. Cette initiative fonctionne sur un systme donnant-donnant. Le prix dachat est ds lors dpendant de ceux qui sont prts se mobiliser pour le rduire. Buyapowa va encore plus loin que la dmarche entreprise par Groupon car les utilisateurs sont conscients que le recrutement de nouveaux acheteurs intresss fera sensiblement baisser les prix.I.4.4 Utiliser la promotion pour faire parler dun site e-commerce Uniqloa dvelopp pour la sortie de son nouveau site e-commerce un social discount sharing system . Afin de garantir la promotion de ce site, la marque demandait aux internautes de tweeter au maximum les produits vendus pour faire baisser leur prix. Ainsi, une communaut de consommateurs sest runie pour obtenir le meilleur rabais possible. Cette mobilisation gnrait tout dabord une forte visibilit pour le nouveau site, et un avantage considrable en termes de prix pour les nouveaux acheteurs. 34 35. Une fois encore, cest la dimension sociale qui prime pour cette opration. Le partage des vtements se faisait trs simplement par le biais de tweets et aussitt les prix diminuaient. La marque na pourtant pas perdu au change puisque les prix finalement arrts taient les mmes que ceux qui auraient d tre proposs initialement. Voir la vido : http://www.youtube.com/watch?v=aIhQBdrdbdI CROWDFUNDING La deuxime tendance laquelle il faut sintresser est celle du crowdfunding. Au-del dun simple investissement de comptences, les marques demandent aux consommateurs dinvestir et/ou de gagner collaborer avec elles. Le cas de Lego Cuuso pourrait dailleurs tre mi-chemin entre du crowdsourcing et du crowdfunding mais la volont initiale de Lego tait de faire participer ses consommateurs la cration de nouveaux produits autour de son univers. I.4.5 Designer, partager et faire acheter ses produits : Cut on your bias Cutonyourbias rpond parfaitement aux caractristiques dune plateforme de crowdfunding. Le principe repose sur le design de ses propres produits, le partage de ses design et lachat termes par une communaut dacheteurs. Le site internet propose ainsi une triple fonction o chacun est libre de designer, partager, acheter des crations. Le site ayant pour unique vocation dinciter les consommateurs interagir les uns avec les autres, mais aussi laisser parler leur crativit pour gnrer plus de business. I.4.6 Co-financer lachat dun produit : lEdito (participer la cration sur-mesure) Le site lEdito fonctionne quant lui sur un systme de co-financement pour lachat dun produit. Ici, plusieurs crations sur-mesure sont proposes aux utilisateurs.35 36. Dabord, la confection sur-mesure de mobiliers mais aussi la cration personnelle. La plateforme peut ainsi vivre grce une communaut qui fournit des ides, les cr et vend terme les produits.I.5 Opportunit n5 : Recruter des influenceurs pour mieux faire parler de votre marque Depuis toujours, les marques cherchent recruter ce que lon peut appeler des ambassadeurs de marque . En effet, en identifiant ces influenceurs, elles ont plus de chance datteindre de nouveaux consommateurs, aujourdhui mfiants face aux discours des marques. Une toute nouvelle tendance a vu le jour rcemment, consistant faire du consommateur luimme, un acteur dit affili la marque. Un affiliate shopper . Plus son influence est forte, plus celui-ci sera rcompens pour ses actions. En voici quelques exemples. I.5.1 Partager du contenu en change dune rcompense Lockers est un site internet o linternaute doit partager un maximum de contenus en change dune rcompense. En effet, plus celui-ci influence dautres consommateurs, plus il obtient une rtribution intressante. Son influence est ainsi mesure puis rcompense avec des points appels ptz qui lui donnent finalement accs des rewards directement via le site. Pour gagner, lutilisateur doit simplement tlcharger des photos, slectionner des images et des vidos, inviter ses amis sur le site, acheter etc. Il est donc trs facile pour nimporte quel consommateur de devenir lui-aussi influenceur, ce qui permet au site de tirer ses bnfices dune communaut qui se construit autour dun principe de rewarding.36 37. I.5.2 Laisser les fans parler de la marque Needle est un outil dont le principe est trs simple. Les marques utilisent ce service pour slectionner leurs rels fans et les faire parler leurs places, une sorte de futur du SAV avec des conseils en direct, de lexpertise autour de la marque, qui va favoriser sa crdibilit et inciter les consommateurs acheter leurs produits.Needle a ainsi conu un service qui peut permettre nimporte quelle marque de devenir une rfrence grce ceux qui seront prts la valoriser. I.5.3 Construire sa propre e-boutique Le site Mark. est un site e-commerce proposant du maquillage et des vtements. Il a nanmoins une particularit : depuis peu, le site a dvelopp une rubrique ddie ceux qui souhaitent eux-aussi prendre part lactivit de lentreprise de Meet Mark. Une sorte de franchise en ligne hberge sur le site internet. Entre autres, les consommateurs peuvent eux-mmes devenir vendeurs, slectionner les produits de la boutique qui les intressent et obtenir un pourcentage sur chacune de leurs ventes. Cette dmarche est intressante puisquelle rinvente la manire de faire des runions tupperware tout en laissant le consommateur libre de ses dcisions. En parallle, le site fournit des conseils spcialiss chacun de ses acheteurs.37 38. II. Etude qualitative : que pensent les professionnels ? II.1 Mthodologie Une enqute qualitative sest rvle ncessaire pour argumenter notre rflexion et connatre le point de vue de professionnels confronts quotidiennement des problmatiques portant sur le social commerce. De ce fait, un questionnaire a t rdig et envoy par courrier lectronique trois collaborateurs du groupe Publicis. 3me groupe mondial de communication et leader en communication numrique et interactive (32,9 % des revenus sur l'anne 2012), Publicis Groupe nous a sembl tre un acteur lgitime, capable de nous clairer sur le social commerce. Par ailleurs, les trois professionnels interviews Olivier Bailloux, Gildas Launay et JeanYves Dardel sont tous issus du domaine du planning stratgique. L encore, le mtier de planneur stratgique nous a paru pertinent : avec comme principale mission danalyser les tendances socitales, les besoins des consommateurs, le march, les concurrents de la marque et danticiper les volutions du secteur, le planneur stratgique est en veille permanente. Aussi, leurs connaissances et expriences du social commerce nous ont permis de nourrir notre rflexion.II.2 Analyse des interviews(cf.Annexe 1) 2.2.1 Le social commerce et vous : dfinition, besoins, impacts Le social commerce, selon ces trois professionnels, permet avant tout de faire du commerce, comme son nom lindique. Lacte dachat est facilit par lutilisation des donnes sociales et/ou des logiques sociales selon Olivier Bailloux ; tandis que Gildas Launay met laccent sur la relation de linternaute avec sa communaut online. Pour Jean-Yves Dardel, la dfinition du social commerce reste un peu plus floue, mme si plusieurs tendances se dgagent : - La location dadresses super qualifies, via un ciblage extrmement prcis (cf. 1.3.1 Le cas de la publicit cible) - Une communication affinitaire o les rseaux sociaux prennent toute leur importance, puisque le dialogue entre la marque et ses fans seffectue dans les deux sens, et une vritable interaction est alors possible (contrairement la publicit mdia, o lchange ne seffectue gnralement que dans un sens : la marque sadresse sa cible, et non linverse) - La possibilit de rendre plus efficace le parrainage grce aux rseaux sociaux - Enfin, le social commerce permet deffectuer de la vente directe, que ce soit via du trafic vers un site e-commerce partir de la communication sur les rseaux sociaux [] ou via des modules dans les rseaux sociaux . A la question Comment avez-vous vu apparatre le social commerce ?, Gildas Launay et JeanYves Dardel rpondent par la recommandation sociale : pour lun, cest en voyant sur des sites de marques ce que [ses] amis ont achet ou lik et pour lautre, il observe beaucoup de communication affinitaire et de recommandations et pense mme avoir dclencher quelques achats partir davis positifs dans [son] Facebook . Pour Olivier Bailloux, lapparition du social commerce sest concrtis par la cration de boutiques Facebook (les F-stores).38 39. Le social commerce rpond diffrents besoins. Pour les marques, il permet de rendre le commerce plus efficace selon Olivier Bailloux. Jean-Yves Dardel le confirme, en affirmant que le social commerce amliore le ciblage des actions des marques et permet dutiliser les rseaux sociaux pour la notorit et la recommandation. Pour les consommateurs, les trois collaborateurs insistent sur le besoin de ne pas tre seul dans le processus dachat et affirment que le social commerce rpond aux besoins de rassurance, cooptation par la communaut, ceux qui me ressemblent , selon respectivement Olivier Bailloux et Gildas Launay. Pour Jean-Yves Dardel, le social commerce permet galement lutilisateur de partager ses centres dintrts et dobtenir toute lactualit lie ses passions. De mme, ce dernier pari sur les secteurs culture, loisirs et sport comme domaines piliers du social commerce, puisquils sont les plus dclencheurs daffinit ou de passion , et cite lexemple de lenseigne EA Games. Pour nos deux autres professionnels, la prescription (soit la recommandation de produits entre amis), et le partage (permettant galement la dcouverte de nouveaux produits en suivant lactivit de son rseau) sont les principaux piliers du social commerce. Quand il sagit de limpact du social commerce sur leur mtier, Gildas Launay insiste sur lapparition dun tiers dans la relation quunissait jusqualors la marque et lacheteur, cest la communaut. Il parle dune relation dsormais tripartite, et non plus entre deux entits. Pour Olivier Bailloux, les professionnels du secteur vont devoir se pencher sur laspect technique de la collecte puis de lutilisation des donnes sociales. Enfin, Jean-Yves Dardel affirme que lattention va de plus en plus se dplacer des mdias traditionnels (TV, presse, affichage, radio) vers les mdias numriques . 2.2.2 Le social commerce, demain : perspectives et volution Les nouvelles opportunitsoffertes aux annonceurs grce au social commerce sont diverses : pour Olivier Bailloux, toujours dans une logique de commerce, ce nouveau mode offre la possibilit de faire du business. Gildas Launay quant lui, insiste sur la personnalisation de loffre et la qualification du prospect via la rcupration de donnes dactivit social . Enfin, selon Jean-Yves Dardel, le social commerce va offrir aux annonceurs non seulement plus dinstantanit (les lancements de produits ou services seront connus avant mme lutilisation de mdias de mass, tels un spot publicitaire), mais aussi plus de pouvoir de recommandation (mais attention cest double tranchant ! Les mauvaises notes pleuvront autant que les bonnes ). Il fait galement rfrence de nouvelles opportunits pour les acteurs de second plan, soit les mini et micro entreprises, et voque pour finir une possibilit de saffranchir du joug des circuits de distribution traditionnels en tant plus indpendant, et ce grce au social commerce. Alors qu la question Quest-ce que le social commerce va rvolutionner dans le quotidien des consommateurs, Olivier Bailloux rpond pas grand-chose , en affirmant que cest comme le BAO mais en digital/social , nos deux autres interviews pensent au contraire que le social commerce va apporter un nouveau consumrisme , mais aussi un vrai contre-pouvoir par rapport aux marques , comme le souligne Gildas Launay. JeanYves Dardel renchrit en affirmant que ce phnomne offrira la possibilit de challenger les marques par le poids de la communaut .39 40. Concernant limpact du social commerce sur le cycle dachat des consommateurs, nos trois planneurs stratgiques sont du mme avis. Olivier Bailloux le rsume ainsi : Avant [lacte dachat], a va maider faire mon choix, pendant, je vais pouvoir demander lavis de mes copines, aprs, je pourrais tmoigner de mon exprience dachat . Le social commerce aurait donc un impact chaque tape de lacte dachat : par le dveloppement de la recherche davis il oriente le consommateur dans son choix, puis il permet de confirmer ou dinfirmer ce choix, et enfin il offre linternaute la possibilit de partager son achat tout en faisant part de son retour dexprience (satisfait ou non). Pour implmenter une stratgie de social commerce, Jean-Yves Dardel conseille dtre avant tout pragmatique : il est ncessaire de bien dfinir ses objectifs et de ne surtout pas sousestimer les indicateurs cls que sont les KPI 25 et le ROI 26 . Olivier Bailoux apporte une distinction intressante. Selon lui, la priorit serait de ne pas confondre le commerce dans le social (jouvre une boutique sur Facebook) qui ne fonctionne pas ; et le social dans le commerce (jutilise les donnes sociales ou les fonctionnalits de Facebook sans sortir de mon site e-commerce) qui lui, a fait ses preuves . Enfin, pour illustrer des best practices de social commerce, Gildas Launay voque trois pratiques que sont lachat group, le partage dune fiche produit avec sa communaut pour un chat live, et la conception dune wishlist connecte au calendrier Facebook. Olivier Bailloux, quant lui, prfre souligner des cas de marques. Trip Advisor, o linternaute peut voir lesquels de ses amis Facebook ont dj t dans la ville concerne par la recherche, Lego Cuusoo, qui donne ses clients un rle important dans le dveloppement de lentreprise, et Fashionid.de qui a lanc un chat Facebook directement sur son site e-commerce.III. Etude quantitative : tendances socitales et comportement du consommateur III.1 Mthodologie Lenqute quantitative, en pesant le poids des opinions, permet de disposer d'informations statistiques fiables un instant prcis. Cette tude, ralise dans le cadre de ce mmoire, a permis de rcolter 1779 rponses sur un total de 2000 sondages envoys, soit 89% de taux de rponse. Ltude a t ralise en avril 2013 dans le cadre de ltude Dialog Conso sur le Social Commerce de lagence de communication Publicis Dialog.Aussi, limportance du nombre de participants sexplique par le fait quaprs avoir conu ce sondage, ce dernier a t repris par lagence Publicis Dialog et envoy via leur plateforme. Profil des rpondants : - 62% de femmes contre 38% dhommes - 30% sont issus de la rgion parisienne et 23% du sud-est de la France - 48% ont entre 26 et 35 ans - Ils sont 42% avoir des revenus compris entre 25 et 50K euros par an25 26Key Performance Indicators (indicateurs cls de performance) Return On Investment (retour sur investissement)40 41. III.2 Analyse du sondage(cf.Annexe 2) 3.2.1Des internautes hyper connects mais pas prt dacheter Le constat gnral concernant les rseaux sociaux est leur utilisation de masse. En effet, 90% des rpondants sont inscris sur au moins un rseau social ; dautant plus quils sont 62% sy connecter plusieurs fois par jour. Le leader est sans conteste Facebook, avec 84% dindividus connects. En seconde position arrive Youtube (24%) puis Twitter (21%). La suprmatie de Facebook, pionnier du phnomne des rseaux sociaux, est vidente. Cependant les rseaux professionnels ne sont pas en reste, Viadeo et LinkedIn cumulant 23 % de personnes inscrites. Lactivit sur ces rseaux sociaux consiste principalement changer avec ses amis , puisque cest le cas pour 80% dentre eux. Ils sont galement 37% partager du contenu (vidos, photos, articles). Pour autant, un constat simpose : les internautes ne sont pas prts dutiliser les rseaux sociaux dans une optique commerciale. 96% dentre eux nont jamais achet de produits ou servicesvia ces plateformes. Un constat corroborer avec lchec du F-commerce ainsi quavec le point de vue dOlivier Bailloux, qui, rappelons le, prconisait du social dans le commerce plutt que du commerce dans le social (raliser un achat directement sur un rseau social), illustr par le schma ci-dessous :Commerce dans le socialSocial dans le commerceAutre constat concernant les moyens de connexion aux rseaux sociaux : ils sont dsormais plus nombreux se connecter depuis un smartphone (81%) que depuis un ordinateur (73%). Ces indicateurs permettent de croire une vritable logique ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) o les terminaux doivent offrir de la mobilit et du temps rel. Une opportunit donc prendre en compte dans le dveloppement dune stratgie de social commerce. 3.2.2 La consultation des avis et notations avant tout Avant lachat, ils sont 63% consulter les avis et notations des internautes et 36% consulter lavis de leurs proches, contre seulement 4% qui demandent lavis de leurs amis sur les rseaux sociaux. De mme, 48% des rpondants trouvent utile dobtenir davantage dinformations pendant lacte dachat en changeant via les rseaux sociaux avec 41 42. les clients prcdents. Dautre part, parmi les critres de choix dans lacte dachat, on retrouve une nouvelle fois les avis et notations dinternautes, derrire les informations produit et le prix.Ces statistiques amnent penser que les changes avec les amis ou connaissances nayant pas forcment les mmes gots sont considrs comme moins pertinents que les avis des individus ayant pralablement test le produit ou service. Leur parole est vue comme plus lgitime, plus crdible (cf. 1.4.2 Aux connexions dintrts partags). 3.2.3 Conclusion : des internautes prts pour le social commerce ? Daprs ce sondage, 48% des rpondants ont dj effectu un achat group, sur des plateformes telles que Groupon, et 20% ont dj partag leurs achats sur un rseau social. De plus, 55% dentre eux seraient prts tre mis en relation avec les clients dune marque qui les intresse. Enfin, 77% seraient favorables parler au nom dune marque en change dune rmunration. Mme si, nous lavons vu, les internautes ne souhaitent pas acheter directement des produits ou services sur les rseaux sociaux, il semblerait quil y ait une certaine ouverture desprit vis--vis des pratiques de social commerce. Par ailleurs, il semblerait qu travers ces usages, le consommateur prenne conscience de son influence sur les marques : cest lempowerment. Cette notion affirme que derrire le social rside aussi lide dune capacit des consommateurs, qui, rassembls, sont mme de modifier les rapports de force entre offre et demande. Le phnomne dempowerment saligne ainsi sur le point de vue de Gildas Launay, qui dans son interview voquait la possibilit dun contre-pouvoir par rapport aux marques . Cependant, certaines rticences de la part des consommateurs doivent tre envisages et anticipes. Cest le cas de leffet Big Brother que peuvent avoir les rseaux sociaux, et par consquence le social commerce. En effet, daprs une enqute Ifop de juillet 2012, 87 % des Franais nacceptent pas quune marque sache ce quils ont aim par l'intermdiaire des rseaux sociaux (proportion qui culmine 94 % chez les personnes ges). La peur dtre traquer voire espionner est donc bel et bien prsente chez les internautes. Aussi, comme 42 43. le souligne Jean-Yves Dardel, attention leffet Big Brother qui pourrait amener le lgislateur ragir de faon violente . Dans leur construction de profils ultra prcis, les marques vont ainsi devoir faire preuve de transparence quant la collecte et lutilisation des donnes sociales, et les manipuler avec prudence au risque de braquer le consommateur. Dans cette mme logique, linternaute peut vouloir distinguer vie prive et vie publique : ce dernier a-t-il ncessairement envie dafficher aux yeux de tous ses achats, la musique quil coute, les marques quil affectionne ? Les marques devront alors sattarder sur les motivations de lutilisateur afficher publiquement ses gots. La rponse se trouve peut-tre dans le dsir dappartenance sociale : linternaute choisit de montrer quil aime tel produit, telle marque en vue de marquer son appartenance une communaut. Au vu des diffrents constats issus du sondage et des interviews, les consommateurs semblent plutt favorables au social commerce, dans la mesure o lacte dachat ne seffectue pas directement sur les rseaux sociaux. De plus, le pouvoir de recommandation est indniable, travers les avis et notations des internautes principalement. Cependant, il existe un risque de rejet de la part des internautes, concernant la collecte de donnes sociales entrainant potentiellement une impression dtre surveill voire traqu.43 44. Partie 3 : L'application d'une stratgie de social commerce diffrentes marques44 45. Si llectronique, lhabillement et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats en ligne, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent soigner son identit numrique. Ainsi daprs ltude CCM Benchmark, le volume des interactions sociales (likes, partages, commentaires, tweets, etc.) ne se distribue pas de faon homogne : la mode, les quipements de la maison, les loisirs et voyages, ainsi que les activits promotionnelles (ventes prives et couponing) sont les plus partags, recommands et discuts en ligne. Cest pourquoi nous tudierons dans cette troisime partie deux entreprises plus enclines tablir une stratgie de social commerce : lune du secteur de la mode, Pimkie, et lautre spcialise dans le tourisme, le Club Med.I. Pimkie et le social gaming I.1 Audit de marque et tendances de consommation 1.1.1 Pimkie, une marque au fort potentiel non exploit Pimkie est une marque de prt--porter fminin bien connue du grand public. Implante dans 26 pays travers 756 points de vente, lenseigne possde un chiffre daffaires de 560 millions deuros. Cre en 1971, la marque qui cible les jeunes femmes de 15-25 ans ouvert son site e-commerce franais en 2006.27 Dans une interview de David Edouart,responsable Web et e-commerce de Pimkieau Journal du Net datant davril 2013, celui-ci voque les leviers numriques activs par la marque pour amener du trafic en point de vente : Nous proposons depuis 2012 la livraison en magasin des comman