Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations

Cycle initial 2013-2015

Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo

Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ?

« La crise est une situation stimulante. Il faut simplement lui enlever le goût de catastrophe. »

Max Frisch

Remerciements

Je remercie tout d’abord Dominique Blin pour m’avoir aidé à mettre ce mémoire sur de bons rails, et Hugues De Domingo pour ses conseils avisés dans la mise en place de ce mémoire.

Je tiens à remercier également Georges Peillon, Nicolas Vanderbiest et Jérémy Victor pour leur disponibilité et l’aide qu’ils m’ont apporté.

Je remercie aussi mes collègues et camarades, dont le soutien et la présence ont été importants durant toutes ces heures de réflexion et de rédaction.

Enfin, je remercie bien-sûr mes proches, ma famille, pour être les premiers soutiens, les premiers lecteurs et les premières critiques qui me font avancer avec le temps.

Sommaire

Introduction..............................................................................................................................1

I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4

1) Histoire du web 2.0.......................................................................................................4

2) Typologie des réseaux sociaux....................................................................................11

3) L'e-réputation et les marques.....................................................................................14

II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation...........................................................19

1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?................................................................................19

2) Quelques exemples de crises..........................................................................................30

3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39

III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?...............................................................53

1) Pourquoi cette problématique ?.................................................................................53

2) Trois pistes de réflexions.............................................................................................57

3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64

Conclusion Générale...............................................................................................................66

Introduction

Le web, si libre, si créatif. Un lieu où chacun peut s’exprimer, découvrir et apprendre.

Un espace infini qui évolue en permanence, où règnent l’instantanéité et le partage. Il ne se

laisse pas aborder du premier regard, il faut connaître ses émotions, ses codes, ses

tendances pour en apprendre plus sur lui. Ce travail va porter sur celui que je côtoie au

quotidien depuis des années. Depuis que je suis étudiant en communication, je l’observe

encore plus. De temps en temps, il fait des crises. Plus ou moins fortes, elles le mettent en

colère, l’horrifient, ou l’amusent. J’ai dû veiller activement sur lui pour être sûr de ne

manquer aucun mouvement, aucun tressaillement qui auraient pu me donner des indices

sur son comportement. Anticiper ces remous, ne rien rater, puis analyser « l’instant T ». Ma

relation avec lui a été bouleversée, mais il le fallait pour maitriser mon sujet de mémoire.

J’ai commencé ma veille concernant les crises sur le web dès novembre 2014. En utilisant

deux outils (Netvibes etFeedly), j’ai surveillé pendant 6 mois les articles des grands sites et

blogs de la communication. Cela m’a permis, au-delà de suivre toute son actualité, d’avoir un

panorama des grands courants sur le web, et même parfois de recueillir des informations sur

mon sujet provenant de sources sûres. CBS News, Influencia, Stratégies, l’ADN ou Siècle

Digital notamment sont les plus connus. J’ai aussi surveillé des blogs spécialisés en

communication de crise, Bad buzz et e-réputation, qui sont reconnus par la profession. Par

ce biais, j’obtenais à chaque évènement ou crises, plusieurs études et versions de

spécialistes. Cela m’a véritablement aidé dans la construction de mon mémoire.

ReputatioLab, Kriisis.com, Very Bad Buzz ou encorecommunicationcrise.net sont les

principaux blogs dont je me suis inspiré. La veille sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter

et Google + notamment) a été aussi très importante pour plusieurs raisons. J’ai l’ai réalisée à

partir des mots clés suivants : « Crise sociaux » (pour englober les crises concernant les

termes « médias sociaux » et « réseaux sociaux »), #ComCrise qui est un hashtag

couramment utilisé par les spécialistes, puis #Badbuzz. Cela m’a permis d’observer des

réactions et de retrouver certains articles qui auraient pu m’échapper, que ce soit dans la

presse généraliste ou sur des blogs moins connus. Il faut aussi accepter que l’on ne puisse

pas tout voir et tout garder et faire des choix car certains articles sont traités trop vite et

n’apportent rien, au contraire. Cela m’a également permis de découvrir sur Twitter des

professionnels ou juste des personnes impliquées et intéressées par le sujet. J’ai donc pu à

quelques reprises d’anticiper ou d’observer une crise sur le web à partir de sa source. Et

enfin, grâce à Google Alertes, j’ai recueilli tous les nouveaux articles apparaissant dans le

référencement du moteur de recherche. Avec tous ces procédés, je pense avoir plutôt bien

couvert le sujet et son évolution durant les 6 derniers mois. Cela m’a également permis, et

c’est peut-être cela le plus important, d’être imprégné dans le sujet, d’en connaître les codes

et d’associer tous les termes spécifiques à leur domaine. Ce fut très pratique lors de

l’organisation et l’écriture de ce mémoire.

Le deuxième axe de travail de ma stratégie à long terme pour la réalisation de ce mémoire

était la refonte de mon compte Twitter. A partir du cours de Jean-Charles Bouniol, j’ai

réorganisé mon profil et ma stratégie éditoriale pour m’adapter aux codes professionnels de

Twitter et des communicants. J’ai ainsi complété mes 115 followers provenant d’horizons

divers par 135 nouveaux comptes de professionnels de la communication ou agences. En

parallèle, j’ai intégré plusieurs forums de community manager pour avoir le temps de

comprendre les codes et participer lorsque je le pouvais, afin de pouvoir m’en servir si

besoin pour poser des questions et recueillir des témoignages.

Ce travail en amont m’a permis de réellement m’impliquer dans le sujet, et de suivre son

évolution. J’ai récolté une grande quantité d’informations qui m’ont permis de mener ce

projet à bien, mais qui étaient aussi sources de danger. Au fur et à mesure de mon avancée,

le sujet s’élargissait encore et encore. Différents thèmes devaient être abordés comme la

communication de crise, l’e-réputation, les MGSU (utilisation des Médias Sociaux en Gestion

d’Urgence, notamment lors de catastrophes ou attentats), les vrais et faux bad buzz ainsi

que la problématique de la modération. La liste s’élargissait de jour en jour, et tous avaient

une place équivalente, méritant chacun un mémoire à part entière dans ce qui était alors ma

première problématique : « Comment gérer les crises 2.0 sur les médias sociaux ? ».

Le temps et la connaissance de mon sujet m’ont amenés à faire des choix, établir des

priorités. Différents mémoires abordant le même thème, et des articles venant de tous

bords sur ce sujet m’ont fait changer d’angle d’attaque. Aborder un thème étudié et

réétudié ne m’intéressait guère dans le sens où toutes les réponses étaient déjà réfléchies et

à disposition. Je voulais aborder des questions plus actuelles encore et faire mes propres

recherches sur le sujet. Durant la veille, j’ai observé une tendance au « faux badbuzz1 ».

Plusieurs marques ont créé et utilisé des crises sur le web pour faire leur promotion, que ce

soit en faveur de leur image ou de la présentation d’un nouveau produit. Je me suis alors

questionné sur la dangerosité d’une crise. Elle qui est si souvent diabolisée et crainte des

managers et communicants, faut-il encore la craindre ? Certes la réponse ne peut être

univoque tant les contextes et les enjeux sont différents, mais j’ai essayé d’être le plus

complet sur le sujet. Le dernier changement que j’ai effectué dans la construction de mon

mémoire a été de réduire encore l’espace de recherche en n’abordant que la problématique

des entreprises et des marques. J’ai mis de côté les institutions et associations car le

domaine est réellement différent et la problématique, tout comme la réponse aurait été

encore plus ample et large.

La question de la construction du plan a été régulièrement évoquée au cours de la rédaction

de ce mémoire. La problématique n’étant réellement abordée que dans la dernière partie, sa

pertinence pouvait être remise en cause. Cependant, elle s’inscrit dans une démarche de

réflexion spécifique, partant d’un thème général pour arriver à une question particulière. Le

thème est le web et les réseaux sociaux. L'e-réputation et les crises 2.0 sont des sujets

importants mais ont été empruntés et réempruntés. Dans le souci de créer une démarche de

réflexion dans ce mémoire, la troisième partie de ce mémoire joue ainsi le rôle

d’approfondissement du sujet. Ainsi, le mémoire que je vais vous présenter maintenant est

construit autour de la question suivante :

« Les médias sociaux et la communication de crise : Les marques doivent-elles 

encore craindre une crise sur le web ? »

1 Terme employé par Nicolas Vanderbiest qui étudie depuis quelques années ce concept sur le web

I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques

En quelques années, leweb s’est imposé comme un des enjeux majeurs de la

communication. S’il a longtemps été craint par les entreprises, celles-ci se sont lancées au

fur et à mesure dans ce qui représente aujourd’hui l’un des premiers canaux de

communication en termes d’investissements. De l’apparition du web 2.0 aux questions d’e-

réputation sur les médias sociaux, en passant par les différentes typologies de ceux-ci ;

comment les médias sociaux sont-ils devenus un acteur majeur de la communication des

marques ?

1) Histoire du web 2.0

a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web

Les années 1990 et le début des années 2000 sont marqués par l’émergence et la

démocratisation du web en France. Les chiffres sont éloquents. Lors de la première étude de

Médiamétrie en 1996, 0,4 % des foyers français avaient accès à internet. En 2004, 45% des

foyers français disposaient d’internet avant d’atteindre la moitié des foyers français l’année

suivante. Le web, d’abord réservé aux grandes écoles et aux élites, devient un phénomène

populaire, un nouvel espace où tout reste à construire. Assurément, un espace nouveau

comme celui-ci où le nombre d’utilisateurs croit en flèche, attire investisseurs et entreprises

qui y voient pour beaucoup un nouvel espace de prospection et de commercialisation.

Cependant, les marques ont tendance à se méfier. Elles se demandent s’il faut le voir comme

une menace ou une opportunité. A partir de 1996, le ministère de l'Economie, des Finances

et de l'Industrie publie chaque année un rapport nommé : "Internet et Entreprise : mirage ou

opportunité ? - Pour un plan d'action - Contribution à l'analyse de l'économie de l'Internet".

Dans le rapport daté de 2000, on y détaille à travers des citations et des exemples recueillis

les différents avis des entreprises sur internet et ses potentialités. Certaines se méfient ou se

ferment même pour différentes raisons. "Ce n'est pas un outil pour travailler sérieusement :

gadget, mode et perte de temps" ;"Ce n'est pas adapté à notre type d'activité, nous

manquons de temps et de compétences et de toute façon les technologies ne sont pas

stabilisées" ;"Nous manquons d'information utile sur Internet" ; "Internet, c'est fait pour

communiquer. Actuellement ni nos fournisseurs ni nos clients n'y sont : à quoi cela nous

servirait-il d'y aller seul ?" ; "C'est trop cher ! » ou à l'inverse "cette gratuité ne m'inspire pas

confiance". Les avis méfiant se multiplient, mais en parallèle, certains décèlent un certain

potentiel :"On ne peut pas ne pas faire" ; "Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte

d'y aller, mais combien cela coûterait de ne pas y être" ; "On ne peut pas ignorer Internet

sans risquer de se marginaliser" ; "Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-

saxons sans être sur Internet" ; "C'est une question d'image" ; "Quand on a pas d'e-mail aux

États-Unis, c'est un peu comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait ringard". Ils

ont "la perception qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs". Ces

derniers voient également tous les champs de possibilité qui s'offrent à eux : trouver de

nouveaux clients, détecter de nouveaux appels d'offre, accéder à de nouveaux marchés,

trouver des partenaires, etc. En somme, c'est aussi une source de compétitivité par sa

souplesse, son efficacité et sa réactivité. Le rapport conclura pour cette partie que ce sont les

PME qui sont les plus exposées à l'international qui voient le mieux le chemin à parcourir,

notamment à travers leurs concurrents.

Tandis que certaines marques ont des difficultés à faire le pas. Le web lui progresse à une

vitesse phénoménale. Il devient une plateforme de commerce, d’information et d’échanges.

Le nombre de sites marchands est en constante évolution et les chiffres s’affolent. En

France, le nombre d’acheteurs en ligne atteint 5,4 millions en 2002, avant de doubler à 10,6

millions en 2004. Les treize principaux sites d’actualités enregistrent plus d’1,7 millions de

visites journalières. Et enfin, l’échange devient une des grandes caractéristiques du web, cela

se traduit notamment par le recensement de plus de 500 000 utilisateurs de Skype en 2004.

Et ce n'est que le début. Les principaux réseaux sociaux d'aujourd'hui commencent à être

créés. En 2003, LinkedIn et MySpace (longtemps leader, il est devenu fantôme de lui-même),

puis Facebook et Viaduc (maintenant Viadeo) en 2004, font leur apparition. Ils sont talonnés

de près par YouTube et Twitter qui apparaitrons respectivement en 2005 et 2006.

b) 2005-2010 : L’émergence du web social

Le concept "web 2.0" est apparu définitivement lors d'une démarche de réflexion en

conférence entre Tim O'Reilly et Dale Dougherty. Pour l’expliquer, la définition de Bertrand

Bathelot est intéressante : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération"

c’est à dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis

consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges de vidéos, etc.) qui se sont fortement

développées sur Internet à partir de l’année 2005. »2L’internaute devient acteur des

contenus en échangeant, partageant et interagissant. Très vite, on y associe différents

termes comme le web social, un aspect innovant qui prône internet comme espace de

socialisation. Que ce soit avec les premiers réseaux sociaux, les blogs ou les wikis, les

échanges deviennent monnaie courante sur le web. Le web participatif et la participation

sont également un enjeu fort du web 2.0 qui, dans la lignée des échanges sociaux vise par

une intelligence collective à construire des espaces virtuels. Petit à petit, face à ce que l’on

apparente à une révolution industrielle, un « monde 2.0 » se met en place. Tous les termes

possibles sont remis au goût du jour en ajoutant le suffixe « 2.0 » : Banque 2.0, économie

2.0, RH 2.0 ou même des concepts tels que la misogynie 2.0.

C’est donc dans ces périodes là que se développe le web social que l’on connaît aujourd’hui.

Les réseaux sociaux majeurs se sont presque tous construits sur cette période. Facebook

s’est réellement ouvert en 2005, en 2010 il était utilisé par plus de 500 millions de personnes

dont 15 millions en France. Mark Zuckerberg, son créateur, était nommé cette même année

« person of the year » par le Time magazine. Viadeo connaissait plus de 30 millions de

membres dont 3 millions en France et LinkedIn 75 millions dont seulement 1,5 millions en

France. Twitter compte lui plus de 140 millions d’utilisateurs mais il n’est que peu développé

en France avec 225 000 utilisateurs. 1 français sur 3 est alors inscrit sur un site

communautaire et 8 millions s’y rendent chaque jour. A ce moment, le podium des sites

communautaires se compose de Facebook devant Windows Live Messenger et Copains

d’avant3. La plupart de ces sites étaient encore en pleine expansion car entre 2009 et 2010,

plus de 4,2 millions de personnes se sont inscrites4sur les différentes plateformes.

Pour les entreprises le pas de la présence sur les médias sociaux n’est pas forcément évident

à franchir. Beaucoup de cadres ont encore du mal à cerner toutes les potentialités des

réseaux sociaux. Une étude de l’IFOP5 auprès de plus de 1000 cadres montre que la majorité

2http://www.definitions-marketing.com/Definition-Web-2 3 Observatoire des réseaux sociaux, Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP4Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux - septembre 2010, par Karalys 5 « Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer », sondage réalisé par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas en janvier 2011

reste encore réticente à ces nouvelles méthodes. Plus de 62% des cadres interrogés pensent

que les entreprises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou

Twitter. Dans 56 % des cas l’argument avancé pour expliquer une non-présence est le fait de

vouloir conserver la maitrise de sa communication, puis 17 % pensent que les médias

traditionnels en ligne suffisent. Mais les chiffres officiels rappellent au contraire tout l’enjeu

des communautés sur le web et le besoin d’y communiquer. Médiamétrie publie dans son

observatoire des usages d’internet en 2010 que plus de 54,4 % des acheteurs sur le web

lisent l’avis d’internautes pour préparer leurs achats. 6,9 millions d’entre eux déclarent

acheter un produit suite aux recommandations des internautes tandis que 7,5 millions se

prononcent comme prêts à renoncer à un achat face à des avis négatifs. Pour mieux cerner

la problématique des médias sociaux dans l’entreprise et les inquiétudes des cadres, j’ai

imaginé une analyse SWOT qui aurait pu être effective en 2010.

Forces Faiblesses

Etablir un lien direct avec l’internaute

Profiter des partages comme du bouche

à oreille

L’entreprise s’humanise au contact des

internautes

Gagner une image d’entreprise en

perpétuelle évolution

Avantage d’une communication moins

coûteuse

ROI difficilement mesurable

Pouvoir créer un contenu régulier et

adapté

Adapter sa présence au profil de

l’entreprise

Environnement nouveau non théorisé

Construire avec patience sur des

plateformes instantanées

Opportunités Menaces

Mettre fin à la communication

ascendante et chercher l’horizontalité

Accéder à un public différent des

médias online traditionnels

S’appuyer sur l’expérience utilisateur

pour faire sa promotion

Déceler et répondre au plus vite aux

attentes des consommateurs

Espace de création et de nouveauté

Exposition forte et nouvelle de la

marque

Toute erreur ou rumeur peut prendre

de grandes proportions

Les chiffres peuvent vite prendre une

très grande importance dans la stratégie

Les cartes d’un marché peuvent être

redistribuées par une nouvelle stratégie

Devenir un lieu de complainte

Dans tous les cas, les médias sociaux intriguent et interpellent. De la peur de se lancer dans

un nouveau challenge à la perception d’un nouveau monde aux frontières encore

indéterminées, les avis divergent. Seul l’avenir leur donnera raison ou tort. Mais dans ce

domaine où tout va si vite, il ne faudra pas attendre longtemps pour en constater les

résultats.

c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le contre-pouvoir

Si l’on peut dire que le secteur était en plein développement entre 2005 et 2010, il a

littéralement explosé depuis. Désormais, 83% des foyers ont accès à internet quel que soit le

support de connexion (PC, tablette ou mobile)6. Pour montrer la connectivité toujours plus

forte des français, la société Médiamétrie recensait en 2014 jusqu’à 43,8 millions

d’internautes, 30,4 millions de mobinautes et 12,6 millions de tablonautes. Elle recense

également plus de 22% de la population qui se connecte chaque mois sur ces trois canaux

différents. Des records et des chiffres toujours plus impressionnants tombent régulièrement.

Le dernier en date : 1 internaute sur 2 était connecté sur un site d’information après le 1er

tour des municipales. De même, chaque jour, plus de 10 millions de personnes regardent

une vidéo sur internet. Si le web est devenu LE média en vogue, il n’exclut pas les

traditionnels comme la TV par exemple. Toujours dans la même étude, nous apprenons que

17% des téléspectateurs utilisent internet en même temps que regarder le programme afin

d’enrichir leur expérience d’utilisateur. De même, 34 millions de personnes auraient

consommé sur internet en 2014. Le web est donc devenu le premier foyer de contenu et

d’interactivité, le e-commerce représenterait plus de 1 200 milliards de chiffres d’affaire à

l’heure actuelle. S’il ne représente encore que 9% du commerce en détail, il se développe

onze fois plus rapidement que le commerce traditionnel7. La nécessité d’une présence et

d’une communication sur le web est donc bien établie au-delà de la question d’image.

Les médias sociaux sont de même devenus des plateformes incontournables du web comme

l’expose le très attendu rapport du Hub Institute nommé : « Social Media, quelles

perspectives pour les Marques en 2015 ? ». L’avantage de ce rapport comparé à l’autre

grande étude (« Digital, Social & Mobile in 2015 » par l’agence We are social) est que si

beaucoup de thèmes se rejoignent, celui-ci est axé sur la France. Plus de 80% des français

sont inscrits sur les réseaux sociaux. Le trio de tête Facebook, YouTube et Twitter est connu

par plus de 95% des internautes français. Si l’on se demandait encore pourquoi faudrait-il

investir les médias sociaux, une nouvelle fois les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les résultats

concernant les 10 médias sociaux les plus utilisés montrent l’emprise et l’importance qu’ils

ont sur le web.

6 Enquête « l’année Internet 2014 » par Médiamétrie7 Etude du bilan annuel du e-commerce en France en 2014, par Oxatis-KPMG pour la FEVAD

Réseau social Nombre d’internautes en millions

Facebook 27

YouTube 22

Google+ 10

Twitter 6,6

LinkedIn 6

Snapchat 5,3

Instagram 5

WhatsApp 3,9

Viadeo 3,5

Pinterest 2,7

Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à investir les réseaux. 89% des

marques cumulent une présence sur les deux premiers médias sociaux que sont Facebook et

YouTube8. 75% cumulent même les 3 premiers avec Twitter. Au-delà même de la simple

présence sur le web, ceux-ci offrent un bagage publicitaire important. Que ce soit avec des

encarts prévus à cet effet ou par des liens sponsorisés, les marques appuient leur présence

car le marché comporte de nombreux avantages sur lesquels nous allons revenir. Ainsi, les

investissements publicitaires ont atteints plus de 203 millions d’euros en France en 20149.

L’apparition, le développement et l’explosion des réseaux sociaux est bien réelle. La relation

entre les marques et les consommateurs n’est plus seulement verticale comme elle l’a

longtemps été. Elle est désormais horizontale et directe. Les marques et leurs dirigeants ne

peuvent plus ignorer les chiffres. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste complexe.

Existe-t-il des spécificités à chaque réseau social ? Quels sont les apports de chacun d’entre

eux ? Quels réseaux investir pour plus d’efficacité ? Toutes les marques peuvent-elles se

rendre sur les réseaux sociaux ?

8La Factory NPA - TOP100 du Rayonnement Numérique des marques – Juillet 20149 Selon le baromètre de l'e-pub réalisé par le SRI et PwC, cité par lesechos.fr

Source : Hub Institute

2) Typologie des réseaux sociaux

L’une des premières choses à savoir concernant les réseaux sociaux est qu’il en existe un

grand nombre comme le montre cette infographie non exhaustive du Hub report Institute.

L’offre en reste néanmoins diverse et chacun possède ses propres qualités. Pour illustrer, j’ai

regardé à partir de cette infographie à combien de plateformes j’étais exposé. J’en ai recensé

vingt-six. Ceci est la preuve que malgré le fait qu’il y en ait un grand nombre, les atouts de

chacun font que nous sommes amenés à les utiliser que ce soit dans le cadre personnel ou

professionnel. Du côté des entreprises, les enjeux sont tout autre. Comment investir ces

réseaux et profiter des opportunités qui se présentent ? Nous allons donc voir quels sont les

atouts des 5 plus grands réseaux sociaux.

a) Facebook

C’est l’incontournable, LA plateforme où il faut être si l’on veut se lancer sur les réseaux

sociaux. Même si certains l’annoncent en déclin que ce soit du côté des utilisateurs ou du

côté des marques, il reste de loin le plus influent des réseaux avec la plus grande couverture.

Facebook présente de nombreux outils pour adapter sa communication et son marketing

selon des objectifs et des ciblages particuliers. Il a aussi l’avantage de pouvoir déployer tous

types de stratégie de communication avec tous types de contenus. La plateforme se déploie

également sur mobile et tablette ce qui offre un nouveau champ de possibilité. Un récent

algorithme fait en sorte que les fils d’actualité regorgent de contenus vidéo voire de photos,

ce qui dérange certains média-planneurs10. De plus aujourd’hui il devient primordial de payer

pour exister tant l’engorgement et la saturation est grande. Ainsi Facebook reste

incontournable pour le moment mais pour beaucoup la situation se tend quelque peu.

b) Twitter

C’est Twitter qui profite directement du changement d’algorithme de Facebook. Son fil

d’actualité ne fait pas de sélection, tous les tweets sont diffusés dans le fil d’actualité.

L’avantage de Twitter est son instantanéité dans le partage d'informations de tous types, des

formats publicitaires innovants (tweets, hashtags, trending topics11, etc.) C'est le réseau en

plein développement. S'il n'a pas la couverture de Facebook, il s'appuie sur un moteur de

recherche interne très performant. Il est également le plus utilisé pour parler et relayer les

différents évènements. Son grand souci est qu'il est très pauvre en référencement, mais cela

pourrait changer car la plateforme a signé un accord avec Google début février pour

arranger cela.

c) YouTube

La plateforme de partage de vidéo est pour beaucoup le troisième réseau incontournable.

C’est une plateforme de partage très efficace. Elle est la plus utilisée et la plus partagée. Le

Hub Institute parle de 44% des internautes partagent des vidéos qu’ils ont vu sur YouTube.

L’intérêt pour l’entreprise est soit d’y déposer des contenus qualitatifs pour faire la

promotion de la marque, soit d’y figurer comme publicitaire. Le même Hub Institute avance

que 39% des internautes ont agît après avoir vu une publicité (cliqué, effectué des

recherches, etc.). Même si le régime des publicités s’essouffle avec l’extension AdBlock12,

cette plateforme reste très intéressante à employer.

10 Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne.11 Système de classification des 10 mots les plus utilisés sur Twitter. Il est possible de sponsoriser le premier.12 Application qui permet de supprimer les publicités de son navigateur web

d) Instagram

Instagram est un site de partage de photos en ligne. Il est devenu incontournable que ce soit

pour les particuliers ou pour les professionnels. Son utilisation accrue de hashtags en fait

aussi sa force. Les chiffres avancés par l’agence Kindai en Janvier 2014 et confirmé par le

fameux Hub Institute ont de quoi faire rêver les marques qui souhaitent s’y investir. 76% des

utilisateurs français s’y connecteraient au moins une fois par jour, preuve de l’engagement

envers ce réseau social. 46% des utilisateurs suivraient au moins des comptes de marque sur

le réseau social. Et plus de 68% des influents d’Instagram en France souhaitent travailler plus

souvent avec des marques. Instagram, racheté par Facebook en 2012, est toujours dans une

phase de développement qui serait intéressante à intégrer.

e) LinkedIn

LinkedIn est le premier réseau social professionnel en France. S’il recense plus de 6 millions

d’utilisateurs dans l’hexagone, le réseau a encore un peu de mal à être exploité par tous, et

je me compte dedans. Pour les utilisateurs, il va plutôt servir de présentation de son profil

professionnel. Il est possible de partager des statuts, photos, vidéos ou articles pour faire

vivre une communauté à vocation professionnelle. Pour les entreprises, c’est aussi un moyen

de développer et mettre en valeur sa marque employeur, d’expliquer ses activités,

d’interagir avec une communauté de spécialistes et bien sûr de recruter.

f) De nouveaux réseaux en pleine croissance

Si aujourd’hui ces 5 réseaux sont prédominants et paraissent indétrônables, rien n’est

définitif sur le web. Tout peut aller très vite et une descente aux enfers est vite arrivée. Ce

fut le cas de Myspace, leader incontesté au milieu des années 2000. Crée au début de la

fameuse période de 2003 à 2006, le site engrange un trafic très important qui le place

comme premier réseau social au monde. Mais quelques erreurs et critiques, alliées à

l’avènement de Facebook le précipite au plus bas. Ce cas pourrait se reproduire dans les

mois ou années à venir. D’ores et déjà, de nouveaux réseaux sociaux émergent et veulent se

faire une place. Le premier est Snapchat, très populaire auprès des jeunes, cette application

de partage de photos temporaires est encore dans une phase de recherche pour intégrer de

la publicité et travaille depuis plus d’un an au suivi de comptes officiels de marques ou de

personnalités. Ensuite, Vine se pose comme réseau social et complément des réseaux

actuels. Cette plateforme de partage de vidéos de moins de 7 secondes se développe et peut

compter notamment sur un partenariat avec Twitter pour l’aider à se développer. Plusieurs

marques ont commencé à l’investir comme Nutella par exemple, sur lequel nous reviendrons

plus tard. Ensuite, Pinterest  est une autre plateforme de partage de photo et de contenu

design (preuve en est que l’image prend une place évidente dans le paysage social du web).

Il est déjà bien utilisé comme moyen de promotion pour les entreprises liées à ce domaine.

Enfin, Line est une application d’appels et de messagerie instantanée gratuite. En France elle

est plutôt bloquée par Messenger de Facebook mais tend à se développer.

3) L'e-réputation et les marques

Au début du web 2.0, beaucoup de marques craignaient de se lancer pour la bonne raison

qu'il est difficile de maîtriser sa communication sur le web. Mais depuis, que l'on y

communique ou non, les internautes parlent de la marque. La question d'image de marque

et de réputation s'est vraiment développée sur le web donnant naissance à un nouveau

terme : l'e-réputation

a) Qu'est-ce que l'e-réputation ?

L'e-réputation est un terme large, qui correspond à la fois à un domaine professionnel (qui

va nous intéresser) et personnel. La question de l'e-réputation des marques s'est développée

en même temps que le web. Dès les années 1990, la question de l'identité digitale et la

nécessité de la protéger est abordée. C'est en 2001 que le terme d'e-réputation est employé

pour la première fois. Cela engendre la création d'agences et entreprises spécialisées. Le

terme devient un "buzzword13" en 2007 et la demande des entreprises s'accentue

nettement. L'enjeu de l'e-réputation s'inscrit dans les consciences. Depuis, cette notion doit

évoluer en permanence, à la même vitesse que le web, voire être capable d’anticiper.

Qu’est-ce l'e-réputation des marques ? Il existe de multiples définitions, comme « image

véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports

13 Mot qui a la côte durant une période donnée. C’est un effet de mode.

numériques.14 » pourrait être utilisée. Mais celle de Nicolas Vanderbiest semble plus

complète. « L’e-réputation est la composante de la réputation qui correspond à l’opinion que

l’on se fait d’un individu, d’un groupe, d’une organisation ou d’une entreprise à partir de

l’ensemble des contenus positifs ou négatifs, présents sur le World Wide Web ».Pour

compléter celle-ci, nous pourrions dire qu’elle se construit également sur trois bases dont

l’importance varie selon les entreprises et les stratégies :

1. La réputation en général : quelle est l’image perçue de l’entreprise en dehors du

monde digital. Si l’e-réputation est une composante de la réputation d’une marque,

la réputation d’une marque influe également son e-réputation. Le travail à réaliser

pour assurer une bonne e-réputation est de rester cohérent dans sa stratégie de

communication. Prenons l’exemple de Nespresso qui soigne son e-réputation sur

Twitter. La stratégie de la célèbre marque de café depuis quelques années est de

considérer chaque client comme une célébrité, apportant une réputation luxueuse à

la firme. Celle-ci devait servir de base à stratégie de communication digitale. Ainsi, le

compte Twitter15 répond à chaque client avec une forme très courtoise et se montre

préoccupé par le bien-être de tous. (Voir Annexe 1)

2. Le « digital content » : ensemble des contenus publiés par une marque sur le web

(Post sur les réseaux sociaux, dialogue avec les internautes, publicités, etc. Sur son

site Adam Vincenzini en recense 50 exemples16). La diffusion de contenu de qualité

ou des techniques de brand content, peut rapidement créer une réputation sur le

web. L’exemple le plus cité est celui d’Oasis qui s’est créé un univers par ces

publications de tous types (statuts, photos, vidéos, etc.). Cet univers de petits

personnages et jeux de mots autour des fruits a permis de créer une forte

communauté et surtout l’image d’une marque un peu folle, fruitée et dynamique

(Voir Annexe 2). Dans ce cas c’est la partie « digital content » qui a été développée

pour assurer une bonne e-réputation.

3. Les « consom’acteurs » : les internautes-consommateurs qui s’engagent en donnant

leur avis et leurs opinions concernant des marques ou des produits. Le cabinet

14http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 15https://twitter.com/NespressoFR/with_replies 16http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-start.html

Forrester a recensé dans une échelle plusieurs types de consom’acteurs qui agissent

à des degrés différents sur différentes plateformes sur le web (voir annexe 3). Parmi

les lieux d’exercices de ces acteurs de l’e-réputation, on retrouve notamment les

plateformes de vente en ligne comme Amazon, Le Bon Coin ou LDLC. Pour optimiser

l’expérience-client, celles-ci ont été dans les premières à intégrer l’avis des

consommateurs dans les fiches produits. Cela affecte forcément l’e-réputation du

produit voire même de la marque comme le prouve cette fiche produit issue

d’Amazon (voir annexe 4). L’internaute a consommé, n’est pas satisfaite et le fait

savoir en partageant son mécontentement. Elle attaque à la fois le produit mais

surtout la marque et sa réputation. Son commentaire s’affiche sur la fiche produit, ce

qui pourra freiner d’autres consommateurs à l’achat. Positionnée comme un

« consom’acteur » critique, cette personne influe donc sur l’e-réputation de la

marque, même si c’est dans un degré moindre par rapport à un créateur ou un

dialoguiste.

Un constat est clair : si les marques se préoccupent autant de leur e-réputation, c’est parce

qu’elle a un véritable impact sur l’entreprise et son activité. Les différentes composantes de

l’e-réputation vont avoir un impact sur le business des entreprises. Si le digital content et la

réputation vont jouer le premier rôle pour orienter les consommateurs vers tel ou tel

produit, c’est l’avis des consom’acteurs qui sera le dernier passage avant l’achat. Les chiffres

sont clairs : 74% des personnes se renseignent sur Google avant l’achat d’un produit ou

service17, 78% des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux (+55pts en 10

ans)18, 71% estiment que l’avis des consommateurs est un critère important dans la décision

d’achat.

Donc l’e-réputation a un réel impact sur l’image d’une entreprise et son activité. L’impact

peut-être positif ou négatif, c’est en cela que réside tout l’enjeu de maîtriser son e-

réputation.

b) Comment gérer son e-réputation ?

17 Etude Weber Shandwick & KRC research (2013) 18 « Les clés de l’e-réputation en 2014 » – Hub Institute

Pour savoir comment gérer une e-réputation, nous pouvons nous baser sur les 5 grands

principes de gestion évoqués par le Hub Institute dans son rapport « Comment gérer et

améliorer sa e-réputation en 2014 ? ». Principalement axés sur le community management

car c’est le domaine qui permet le plus de travailler sur le sujet, nous allons reporter ces 5

principes en 4 :

1. Ne pas avancer dans l’ignorance

L’une des premières choses à savoir est de connaître son public, à qui l’on s’adresse.

Normalement, chaque entreprise connaît sa cible. N’en demeure qu’étudier son public à

travers les différentes statistiques des réseaux sociaux et/ou faire des études marketing de

son audience sur le web social reste un avantage pour adapter son discours et obtenir de

bons retours. La présence sur le web est importante. Il faut en profiter pour être dans les

conversations qui concernent la marque sur les réseaux sociaux pour maîtriser les besoins et

les attentes des consommateurs. Dans le même temps, il faut s’assurer que le community

manager possède toutes les clés pour y répondre.

Les notions de dialogue, de proximité et de maîtrise du sujet sont très importantes pour

gérer son e-réputation.

2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances

Pour être dans la conversation et maîtriser les besoins, il faut être à l’écoute et vigilant.

Observer ce qu’il se passe sur le web et veiller sur ce qu’il se dit sur la marque est important.

On appelle cela le « buzz monitoring ». C’est une « technique consistant, pour une

entreprise, à détecter et analyser le bouche à oreille sur le web autour de sa marque, ses

produits, ses dirigeants, etc. »19.Mais attention à ne pas être « vigi-lent », la réactivité, que ce

soit par le dialogue ou la gestion de la communication digitale et sa stratégie, est très

importante tant l’instantanéité des réseaux sociaux est importante. Elle influe sur l’e-

réputation de l’entreprise car une marque réactive aux attentes de ses clients gagne

forcément des points. De même, cela permet d’anticiper les bad buzz. Certains parlent

même de faire supprimer ds messages obsolètes, diffamatoires ou dénigrants, mais c’est la

modération est une pratique dangereuse. Il est également important de travailler

19 Définition emarketing.fr

l’indexation des contenus officiels pour éviter que le référencement ne joue un tour à

l’entreprise. Pour prendre un exemple extrême, aujourd’hui lorsque l’on tape « Monsanto »

sur Google, les deux premiers résultats sont la présentation de la marque via son site officiel

et sa page Wikipédia. Arrivent ensuite des sites de « combat contre Monsanto » ou des listes

de produits contenant des ingrédients de la marque (dont une partagée plus de 291 000

fois). La fondation Monsanto n’apparaît qu’en 16ème position.

3. Ne pas vivre en autarcie

Il ne faut jamais être auto-suffisant. Le web étant en permanente évolution, on ne peut se

satisfaire de garder les mêmes pratiques sur du long terme et même à moyen terme. Il faut

s’ouvrir aux autres pensées et pratiques. Faire régulièrement un peu de Benchmarking

permettra au community manager de voir un éventail de possibilité et pourquoi pas de s’en

inspirer.

4. Ne jamais avancer au jour le jour

Si l’instantanéité prime sur le web social, elle doit s’inscrire dans une stratégie de long terme

ou moyen terme. Il est nécessaire d’avoir un plan d’action global avec des objectifs. Fixer des

Key Performance Indicators (KPI), c’est-à-dire des indicateurs d’efficacité et de résultats,

entraine une dynamique. Ce doit être un plan SMART :

- Spécifique (évolution exprimée en %)

- Mesurable (en termes de données)

- Atteignable (en termes de ressources)

- Réaliste (en termes d’objectifs)

- Temporel (sur un temps donné).

Cela va notamment passer par la tenue d’une stratégie de contenu et une stratégie

éditoriale. Mais attention tout n’est pas prévisible, il faut pouvoir gérer les imprévus et

savoir improviser dans des cas d’urgences.

Tout ce système de gestion d’e-réputation a également pour objectif d’anticiper et d’éviter

des crises sur le web, des bad buzz. Ce processus et les résultats recherchés peuvent sembler

idéalistes et théoriques. De plus, cette pratique est loin d’être répandue et quand bien

même elle le serait, elle apparaît parfois comme insuffisante par rapport à l’ampleur d’une

crise. Alors quel est ce phénomène qui peut faire tanguer voire chavirer l’e-réputation d’une

marque ?

II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation

1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?

a) Le concept de crise

Définitions

Les crises sur le web, n’échappent pas aux règles classiques. Elles sont une évolution digitale

des crises qui sont travaillées depuis de nombreuses années. Pour commencer, il faut définir

ce terme de crise. Ayant un grand nombre d’usages, il existe donc un grand nombre

définitions. Celle qui se rapprocherait le plus serait celle de Thierry Libaert20 : « La crise est la

phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité

d’une entreprise ». Dans son livre, celui-ci relate également d’autres définitions qui l’ont

inspiré. Christophe Roux-Dufort définit la

crise comme « un processus qui, sous

l’effet d’un événement déclencheur, met

en éveil une série de

dysfonctionnements ». Cornelius

Castoriadis voit lui quelque chose de plus

philosophique : « La crise, c’est le

sentiment de la crise ». Patrick Boccard

voit plus large encore : « Tout

événement inattendu ou non contrôlé ressort de la crise ». Enfin, Patrick Lagadec, plus précis,

pense lui que c’est « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des

problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes,  d’âpres tensions internes, se

trouvent brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les

unes contre les autres... le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en

direct, avec l’assurance de faire la « une » des  informations radiodiffusées, télévisées écrites,

sur une longue période ».

20 « La communication de crise » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod

Quelles en sont les caractéristiques?

Mais quelles sont les caractéristiques de ces crises ? Comment se manifeste une crise ?

Thierry Libaert apporte également son point de vue. Cela se manifeste par l’intrusion de 

nouveaux acteurs. De nouveaux interlocuteurs et un nouveau public s’emparent du sujet.

Que ce soit des médias, des pouvoirs publics, des élus, des organismes consulaires, des

représentants du monde associatif, « tous s’expriment avec une vision définitive et la

perception que la crise est un moment incontournable dans le renforcement de leur

légitimité ». On parle également de  saturation   des   capacités   de   communication. 

« L’ensemble des canaux de communication de l’organisation en crise s’engorge

progressivement devant l’afflux des

demandes d’informations. » Il y a des

demandes d’explications et de renseignements

que ce soit en interne avec les employés ou en

externe avec les médias. Il relève également

l’importance   des   enjeux. Que l’on parle de

chiffre d’affaires, de cotations en bourse, de

gestion d’image de marque ou même de

gestion interne, les enjeux des crises sont

multiples.« Cela distingue la crise de l’accident

grave ; en crise, la survie même de l’organisation est en jeu. ». De plus l’organisation doit

faire face à une accélération du temps. On parle de crise aussi à cause de la pression qui

pèse sur l’entreprise. Après un incident, une réponse et des explications sont attendues

immédiatement de sa part et le temps jouera contre elle. Enfin l’entreprise doit réagir avec

la montée des incertitudes. La crise marque une rupture avec la communication globale de

l’entreprise. Avec le besoin de réactivité, elle doit réagir avec encore quelques incertitudes

et prend donc des risques. « Qu’il s’agisse de l’origine de la crise, des responsabilités, des

enjeux ou de l’impact externe, l’imprécision gouverne. »

Il faut aussi savoir que la taille de l’entreprise a une importance capitale dans le déploiement

d’une crise. Cela réside dans le fait qu’une entreprise de grande taille sera plus surveillée

dans ces actions, médiatisée en cas de crise et le rayonnement sera plus grand que le même

cas d’une entreprise plus petite.

Quelles sont les origines de ces crises ?

Chaque crise est différente dans son contenu et se résout d’une façon spécifique. De

nombreux chercheurs ont cherché à les

classer. Ce serait à la fois une façon de

théoriser ce phénomène et une façon de se

prémunir face aux prochaines. Les premières

réflexions et études se sont faites à la fin des

années 1980. Depuis d’autres ont exposés

leur théorie pour classer les crises en famille.

En 1988, dans leur livre, « The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff,

Terry C. Pauchant, and PaulShrivastava avancent un graphique pour classer les sources qui

vont régir les crises.

Même si ce graphique s’applique aux crises concernant tous les types d’organisations, il

permet d’avoir un ordre d’idée de ce qui peut être source de crise, même si nous verrons

plus tard que ce champ s’est bien étendu avec le web.

Peut-on établir une typologie des crises ?

Dans leur livre « résilience organisationnelle : rebondir aux turbulences », Guy Koninckx et

Gilles Teneau évoquent deux chercheurs qui ont essayé de classer ces crises21. Tout d’abord,

Gerard Meyers avance neufs types de crises22 : La crise d’opinion, la rupture de marché, la

crise produit, la crise de succession, la crise de trésorerie, la crise sociale, l’OPA (Offre

Publique d’Achat) hostile, la crise politique, et la régulation-dérégulation. Il ajoute que

« chacune a ses propres symptômes et traitements, et bien que chacune soit différente des

autres, elles possèdent toutes quelques caractéristiques communes ».

Uriel Rosenthal propose lui une autre catégorisation basée sur la menace que la crise

représente23. Les voici classées de la plus dangereuse à celle qui l’est le moins :

1. La crise inimaginable, exigeant que l’on s’interroge vraiment sur l’impensable. Elle se

fait de plus en plus rare.

2. La crise négligée, elle aurait pu être évitable mais les circonstances ont fait qu’elle est

apparue.

3. La crise quasi-inévitable, en dépit de toute action de prévention

4. La crise convulsive, qui résulte d’une sorte d’inaptitude congénitale à faire de la

bonne gestion (On s’y prend de telle manière que la crise survient)

5. La crise voulue, recherchée par certains auteurs (il ne faut pas restreindre la réflexion

aux seuls terroristes, même des responsables peuvent jouer ce rôle)

6. La crise profondément désirée par toutes les parties.

Quelles sont les différentes phases d’une crise ?

Là encore, les théories se multiplient. Certains théoriciens y voient sept étapes successives24 :

21 Guy Koninckx et Gilles Teneau, Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences, De Boeck Supérieur, p.68-6922G.-C Meyers et J.Holusha, Managing crisis, a positive approach, London, Unwin Paperback, 1986, P.923 U.Rosenthal, M.-T. Charles et P.-T.Hart, Coping with crisies : the management of disasters, riot and terrorism, C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-44724 Cité par C.DAUTUN, du terrain du risque au terrain de la crise, Cahiers de la sécurité n°10, octobre-décembre 2009

1. La phase de fonctionnement normale : elle correspond à la « routine »

2. La période d’incubation : qui correspond à une période de non prise en compte de

l’accumulation d’évènements annonciateurs de crise.

3. La phase de déclenchement : où se trouvent les origines de la crise qui peuvent

résulter d’erreurs des systèmes sociaux et entrepreneuriaux, d’erreurs humaines ou

de la combinaison de ces éléments.

4. La phase aiguë : où les premières conséquences apparaissent, la crise débute lorsque

l’organisation perd la maîtrise de l’évènement déclencheur et de ses conséquences.

5. La phase d’ajustement : la phase où l’on s’organise pour répondre à la crise

6. La fin de la crise : correspond au retour à la situation « normale » de fonctionnement

de l’organisation

7. La phase de réajustements : qui consiste à tenir compte de l’expérience de la crise

vécue, pour anticiper et planifier les crises futures.

Alors que Thierry Libaert, se basant sur des travaux de Bertrand Robert et Daniel Verpeaux,

parle d’une crise en quatre phases25 :

1. La phase préliminaire : celle où les premiers signaux d’alerte peuvent apparaître.

2. La phase aiguë : où l’évènement survient et la crise éclate de façon rapide et intense

3. La phase chronique : la crise a atteint son apogée et progressivement sa présence

médiatique se réduit

25 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015

4. La phase de cicatrisation : la crise est terminée, elle n’est plus médiatisée. Il y a un

retour au fonctionnement normal mais il ne faut pas oublier d’en tirer des leçons.

Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ?

Jusqu’à présent, nous n’évoquons que des crises ayant eu un impact principalement offline,

qui se propagent majoritairement dans les médias classiques (TV, radio, journaux, affiches,

etc).

Mais depuis quelques années, les crises ont pris une autre tournure. Désormais, même si

elles commencent comme des crises classiques, elles intègrent une dimension digitale. De

plus, certaines crises démarrent même sur le web et les médias sociaux. C’est ce que l’on

appelle : les crises 2.0.

b) Les crises 2.0

Qu’est-ce que c’est ?

Les crises 2.0 sont une application des crises au web et aux réseaux sociaux. Récentes, celles-

ci n’ont été que très peu théorisée. Nicolas Vanderbiest s’est essayé à adapter la définition

de crise au temps des médias sociaux26 : « La crise est une situation visible de transition

rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à

l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social. » Il est rappelé ici l’idée de

transition rapide entre la situation dite « normale » évoquée auparavant et la phase aiguë

qui correspond au plus fort de la crise. Le terme comportement serait à prendre au sens

large, car les crises ne correspondent pas forcément à des erreurs humaines. Enfin, par

système social, il entend : les différentes organisations. Mais comme pour beaucoup de

termes en 2.0, on se demande si aujourd’hui une crise que l’on aurait qualifiée avant de

« classique » n’a pas intégré ce concept. C’est-à-dire que désormais toute crise ne revêt-elle

pas un aspect digital ? Le terme crise 2.0 se serait alors fondu dans ce qu’est une crise

aujourd’hui.

26 Nicolas Vanderbiest, Finalement, qu’est-ce qu’une crise ?, reputatiolab.com, 2013

Comment se caractérisent les crises 2.0 ?

Comme nous l’avons vu auparavant, la crise 2.0 est une adaptation des crises antérieures. En

constante augmentation depuis des années, elle prend en compte le web et les médias

sociaux. Une crise est considérée comme 2.0 lorsqu’elle est issue et/ou développée sur le

web. On peut aussi la considérer comme 2.0 à partir du moment où le web apporte quelque

chose en plus.

Nicolas Vanderbiest, pour analyser à partir de quel moment on parle de crise, a monté un

graphique basé sur sa visibilité et le temps qui passe.

Pour lui, on peut considérer qu’il y a une crise à partir du moment où l’évènement atteint les

blogs d’experts. Une fois que l’on considère qu’il y a crise, les conséquences sont diverses.

Certaines sont rapidement résolues et effacées alors que d’autres s’imprègnent dans la

marque et lui restent collées à la peau.

Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ?

The Persuaders recense quatre types de crise sur internet : la gestion de crise, les actualités

subies, le bad buzz et le fail. Ceux-ci ont été classés selon la menace (Annexe 5) qu’ils

représentent pour l’entreprise. Cependant, on peut aussi les classer selon un niveau

d’importance. Pour ses travaux N. Vanderbiest a aussi mis en place un système d’échelle :

- Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui

tombée totalement dans l’oubli, l’entreprise n’a pas changé dans sa stratégie ou elle a eu un

faible écho parmi une certaine communauté.

- Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu'à peut-être

changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a

marqué à un point que l'on se souvient encore de la crise.

- Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la

marque.

Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ?

Le danger avec ces crises, c’est qu’avec les médias sociaux, tout le monde peut en être

source. Twitter reste le réseau social le plus influent en cas de crise. Plus de 95% des crises

sont traitées par ce média27. Les internautes peuvent être alors créateurs, lanceurs d’alertes,

relayeurs, commentateurs ou même trolls28.

27 Visibrain et Nicolas Vanderbiest, livre blanc des crises 2.0, p.6, 201428 un troll caractérise quelque chose ou quelqu’un qui vise à générer des polémiques sur internet

c) Le badbuzz

Qu’est-ce que c’est ?

Comme nous venons de le voir, le bad buzz est une partie intégrante des crises sur internet.

Depuis quelques années, c’est devenu un véritable buzzword employé le plus souvent à

mauvais escient sur les médias sociaux (Annexe 6). On le confond souvent avec des erreurs

ou des fails d’entreprises. Parfois même il est employé pour exprimer un désaccord avec une

idée ou un sujet… Alors qu’est-ce que le bad buzz ?

Pour Anthony Babkine29, le bad buzz peut être défini comme étant « une information

négative émise ou instiguée sur Internet par une personne ou une organisation, à propos

d’une marque, d’une entreprise ou d’un individu, suscitant des réactions ou conversations

négatives en ligne en nombre anormalement élevé. »

Comment se caractérise un bad buzz ?

Les avis divergent concernant la caractérisation du bad buzz. Certains comme l’agence The

persuaders le voient comme une composante de la crise sur le web. Il s’y caractérise par

« un impact faible lié à un dysfonctionnement mineur dans la chaîne de l’entreprise ». Pour

d’autres comme A.Babkine, c’est une menace à un degré différent de la crise.

Il ajoute qu’un bad buzz peut provenir de différentes sources :

- Une erreur de la marque

- Un manque d’expérience de l’entreprise sur les réseaux sociaux

- La maladresse d’un community manager

- Les clients révoltés par une expérience avec la marque (produit ou service)

- Actions commanditées ou attaques

- Mauvaise gouvernance de l’entreprise

29 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles,p.87-89, 2013

Existe-t-il une typologie des bad buzz ?

Durant la 2ème édition du Hub Forum, quelques experts30 se sont réunis autour de la

question : « Le bad buzz est-il autant à craindre, qui est-il, pourquoi surgit-il et peut-il être

évité ? ». De ce débat a été tiré six typologies de bad buzz :

- Le bad buzz réputationnel : c’est l’erreur, l’action ratée ou une mauvaise réaction d’une

entreprise qui influe directement sur sa réputation. Il peut avoir des conséquences à

long terme

- Le bad buzz controverse : c’est le badbuzz le plus fréquent. Il se crée à cause de la

diffusion d’un contenu controversé.

- Le bad buzz de résistance au changement : moins fréquent, il s’exprime par une

réaction en masse contre un changement au sein de l’entreprise (identité visuelle,

champ d’action ou autres stratégies).

- Le bad buzz comme arme militante : encore moins fréquent, il s’agît de l’utilisation

d’une population de masse par des militants, souvent membres d’ONG, pour faire

passer une idéologie ou une information qui va à l’encontre d’une organisation.

- Le bad buzz comme fausse rumeur : c’est sans doute le plus difficile à contrer. Une

fausse rumeur apparaît et se propage à l’encontre d’une organisation. Il faut savoir

redevenir crédible pour faire passer son message de contre-argumentation

- Le bad buzz salarié : C’est un bad buzz lancé en interne par un salarié ayant un intérêt

pour attaquer son entreprise.

Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ?

Concrètement non, le schéma31 est toujours le même. Il reste identique entre toutes ces

formes de crise :

30 Bruno Clément, Lucille Merra, William Ory et François Vogel sous la houlette de Thierry Wellhoff, 31 Figure issue du livre : Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, p.89, 2013

Et concernant les relais et accélérateurs ?

De même que pour le schéma, les relais et accélérateurs du bad buzz sont les mêmes que

pour les crises 2.0

2) Quelques exemples de crises

Parmi les crises, beaucoup véhiculent les mêmes thèmes et il est fréquent d’avoir des

problèmes en les abordant. Ces exemples sont donc classés en quelques grandes parties non

exhaustives.

a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles

Une des idées favorites des community managers est de récupérer l’actualité pour faire le

buzz avec sa marque et faire sourire ses fans et followers. Cela s’appelle le newsjacking.

Seulement tous les évènements d’actualités ne s’y prêtent pas. Les réactions peuvent être

indignées et l’image de la marque est directement touchée.

American Apparel, site de commerce en ligne en fera les frais après une imprudence durant

l’ouragan Sandy sur la côte Est américaine. Alors que plus de 5 millions de foyers sont encore

privés d’électricité et que les dégâts se font nombreux, le site web envoie un e-mail de

promotion : « A tous ceux qui ne savent pas quoi faire pendant l’ouragan, American Apparel

vous offre des réductions de 20% ». (Voir annexe) De plus, c’est une offre exclusive qui se

limite aux régions touchées par le cyclone sur la côte Est. En plus d’être une promotion

discriminatoire, elle intervient à un moment où les victimes du cyclone sont encore dans une

situation de détresse ou de traumatisme.

Les attentats de ce début d’année à Paris ont littéralement choqué la France voire le Monde.

Malgré cela, quelques irréductibles marques ont essayé de s’emparer de l’évènement pour

faire résonner leur voix. Dès le

lendemain de l’attentat, alors que la

formule « Je suis Charlie » est dans

toutes les bouches, « 3 

suisses »personnalise son message de

condoléance. Les réactions négatives

pleuvent de partout (Facebook,

Twitter, Médias spécialisés et traditionnels). Chahuté pour avoir voulu faire un coup

publicitaire, la marque se défend en parlant de maladresse. Parlant d’un code interne qui

consiste à signer ses messages par « Je 3 suisses … », on ne peut que souligner leur manque

de tact et d’adaptation à la situation. Plus tard, durant la cavale des frères Kouachi, c’est au

tour des Taxis de Paris à se risquer sur ce terrain. Alors que le contexte de leur secteur est

une guerre entre taxis et la société Uber, le compte twitter des taxis parisiens tente une

comparaison osée et malvenue (Annexe 6). Elle place la plateforme UberPOP comme

« Ennemi public n°2 » derrière les frères Kouachi. Le community manager prend également

bien soin d’user le #Kouachi qui a été plus de 3 jours durant en Trending Topics (top 10 des

sujets les plus cités). Une nouvelle fois, même si ce tweet aura moins de conséquences que

pour 3 suisses, les réactions sont très négatives et le tweet sera supprimé.

Le 21 octobre 2014, le PDG de Total Christophe De Margerie décède dans un accident

d’avion suite à une erreur d’un salarié d’un aéroport russe. Alors que tout le monde rend

hommage à « un homme bienveillant » et parti de rien, Mister Assur y voit une passerelle…

« Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #RIP

#ChristopheDeMargerie #Total » Comme tweet malvenu, celui-ci se classe en bonne

position. Les réactions ne se font pas attendre et elles sont dures. La marque se fait traiter

de « cons » et de « charognards » alors que le community manager récupère pour certains

« la palme du pire CM ». Une nouvelle fois récupérer l’actualité pour sa promotion oui, mais

pas n’importe laquelle…

b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles »

Les internautes aiment dénoncer ou critiquer tout ce qui va à l’encontre des normes

d’éthiques. Ainsi, aborder certains sujets « sensibles » peut rapidement engendrer une crise.

La source des crises sur le web peut être extérieure. En effet, l’origine peut être variée mais

sa propension passera notamment par le web et ses réactions indignées. Voici trois grandes

raisons de crises 2.0.

Le féminisme veille

Une des premières causes de crise et de bad buzz est un déni des droits et de l’image de la

femme. Autant dire que lorsque Barbie représente une femme ingénieure en informatique

qui n’arrive pas à envoyer un mail, les réactions sont négatives. Fin 2014, un livre intitulé

"Barbie ingénieur en informatique" enchaîne les images sexistes : Barbie n’arrive pas à

envoyer un mail et se débarrasser d'un virus dans son ordinateur, elle appelle alors ses amis

hommes pour qu’ils l’aide. Les réactions vont une nouvelle fois être négatives jusqu’à créer

une nouvelle version en ligne du livre. La marque s’excusera pour ce livre « qui ne reflète pas

la vision de la marque ».

Blancheporte, site de vente en ligne pour

femmes fera aussi les frais des réactions

féministes et cela paraît amplement justifié.

Pour présenter des collants spéciaux pour les

grandes tailles, la marque a préféré mettre en

scène une personne plus mince élargissant le

collant. Les réactions sont rarement tendres

envers les marques qui touchent à ce thème de la taille et du poids. Calvin Klein, Victoria’s

Secret et de nombreuses autres marques se sont déjà faites rattraper pour les mêmes

causes.

Le principe d’égalité

Il y a des principes qu’il semble logique de ne pas attaquer ou dégrader. Les droits de

l’Homme, le racisme, l’antisémitisme ou l’homophobie sont de grands principes qui, s’ils

sont attaqués, exposent à de lourdes réactions et des retombées difficiles sur l’image de la

marque. Malheureusement, il existe un grand nombre d’exemples où les marques par un

moyen ou un autre ont été impliquées dans des scandales de ce genre.

Tout le monde se souvient de l’affaire grandement médiatisée de l’annonce antisémite de

NSL studio. L’entreprise avait émis une annonce d’emploi avec une mention spéciale : « Si

possible pas juif ». L’annonce publiée sur les réseaux sociaux est relayée des milliers de fois

jusqu’à atteindre les grands médias nationaux et leur JT. Face à la pression médiatique,

s’ensuit un grand désordre de communication et d’excuses. Faisant d’abord référence à un

« hacking d’annonce » quelque peu incompréhensible, l’entreprise accusera ensuite la

plateforme qui a publié l’offre d’emploi avant d’annoncer avoir trouvé et licencié le fautif du

message.

Moins récents et moins médiatisés en France, les propos homophobes du PDG de Barilla, la

marque de pâtes italiennes. Depuis longtemps, la stratégie du groupe est de communiquer

sur sa tradition familiale. Invité sur une radio italienne, Guido Barilla est interrogé sur une

future présence de famille homoparentale dans ses publicités. Il va déclarer : « Pas

question ! J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils

peuvent manger des pâtes d'une autre marque ! ». Les réactions tombent tout de suite sur

Twitter et sont dégradantes pour la marque. Celle-ci ne communique pas vraiment et ne fait

que relayer les messages d’excuses à peine crédibles du PDG. Les concurrents en profiteront

pour se faire entendre et faire passer le message qu’eux sont tolérants.

Enfin, le respect des droits de l’Homme est une autre de ces notions sensibles. L’exemple

que vais vous présenter est clairement ce que l’on pourrait qualifier de crise inimaginable

pour l’entreprise, en l’occurrence Primark. L’affaire remonte à juin 2014. Une galloise

découvre sur l’étiquette de son vêtement Primark un message de secours : « Forced to work

exhaustive hours »(littéralement « forcé de travailler pendant des heures exténuantes »).

Impliqué dans l’affaire du Rana Plaza, cet immeuble en piètre état qui s’est effondré tuant

plus de 1000 ouvriers au Bangladesh, Primark est immédiatement visé. Certains voient en

cette action l’œuvre d’une ONG. L’affaire fait le tour du web et même des médias

traditionnels. Cela crée de nombreuses réactions négatives et remet le débat des conditions

de fabrication de ces vêtements.

Les stéréotypes

S’il est courant de s’amuser de stéréotypes, il n’en reste pas moins dangereux de les utiliser

de façon abusive ou au mauvais moment.

Lors de la coupe du monde de football 2014, 32

pays participants s’affrontaient. Cet évènement

mondial était une formidable ressource de

newsjacking pendant 1 mois pour les

community managers. Mais certains dérapent

dans l’euphorie de la victoire. Ils mêlent dans

un même tweet le fait qu’ils participent à la

ferveur nationale, mais en profite pour

ridiculiser et/ou user de stéréotypes malvenu

pour les perdants. Le message passe d’autant

plus mal lorsque que ce sont deux compagnies de voyage donc ouvertes à l’international.

Delta, compagnie aérienne américaine, avait ouvert le bal après la victoire des Etats-Unis

face au Ghana. Le CM décide d’ajouter un visuel à son tweet de félicitation. Pour représenter

les USA et sa grandeur, il y insère l’image de la statue de la liberté. Mais pour le Ghana, il ne

sait comment illustrer. Il fait alors le choix d’utiliser une photo de girafe dans la savane… Au-

delà du stéréotype douteux, aucun de ces animaux n’est présent dans cette région de

l’Afrique. Cela confirme donc le cliché rapide qu’il a opéré. Ce tweet a alors déclenché de

nombreuses réactions de gens outrés ou moqueurs de la marque. Mais exactement 12 jours

plus tard, c’est son homologue néerlandais de la compagnie KLM qui s’illustre. Sous le coup

de l’euphorie de la victoire nationale sans doute, le Community Manager publie un tweet où

l’objectif est uniquement de se moquer des

mexicains après leur défaite. Au « Adios

Amigos ! » déjà très peu fair-play, s’ajoute un

visuel d’un panneau d’affichage aéroportuaire

signifiant la direction des départs. Pour

agrémenter le tout, celui-ci ajoute une icône

composée d’un sombrero, d’une moustache et

d’un poncho : le cliché du mexicain. Les

réactions prennent encore une autre

dimension avec plus de 10 000 retweets avant

que celui-ci soit supprimé. Des influenceurs tel que l’acteur mexicain à la renommée

internationale Gael Garcia Bernal se mettent à insulter la compagnie. Les compagnies

concurrentes s’emparent alors de l’affaire. Une compagnie mexicaine profite du bruit pour

publier et buzzer sur une photo d’un panneau « arrivée » tout en félicitant et remerciant

l’équipe pour son parcours.

c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être

rapidement détournées

Ces derniers mois, certaines organisations ont décidé d’ajouter de l’interaction dans leurs

campagnes de communication. Mais elles n’ont pas suffisamment pris en compte le fait que

leur image n’était pas parfaite auprès des internautes. Ce qui devait alors être des sortes de

jeux autour d’un hashtag s’est transformé en détournements.

Le bashtagging de concours photos

En 2013, la Banque Centrale Européenne (BCE) change le design du billet de 10€ pour plus

de sécurité. Pour assurer sa promotion, elle met en place un hashtag participatif #MyNew10

où le concept est de se prendre en selfie avec le nouveau billet de 10 euros. Le problème

c’est que pour beaucoup, la BCE représente la crise financière et tous les problèmes d’argent

qu’ils subissent depuis quelques années. Quelques personnes commencent à détourner le

hashtag en se prenant en photo avec leur portefeuille vide. Le phénomène devient alors viral

et #MyNew10 devient un lieu de complainte de toutes les misères sociales liées à l’argent

(photos mettant en scène la pauvreté, lien d’articles parlant des failles financières,…) Le

hashtag est totalement détourné et se retourne contre la BCE impuissante. On appelle cela

un « bashtagging » (mélange entre bashing et hashtag), qui se définit comme la

transformation d’un hashtag en bad buzz

Autre affaire : la police de New York souhaite rétablir le lien social avec les habitants. Pour

créer ce rapprochement, le compte Twitter de

la New York Police Department lance le

#MyNYPD qui est censé conduire les habitants

à faire un selfie avec un agent. Et c’est encore

une histoire qui tourne mal. L’image de la

police aux USA est très négative car les

violences policières sont récurrentes. Les

utilisateurs du réseau social vont alors

tweeter en masse sur le hashtag des photos

de personnes plaquées au sol, contre des

voitures ou chargées par des policiers. Une

nouvelle fois l’opération se retourne contre l’organisation qui ne contrôle plus rien.

Le bashtagging de contenus originaux en interaction

Si nous venons de voir le cas de deux institutions, ces crises 2.0 sont aussi le lot des grandes

marques. En février, Coca-Cola lance le #MakeItHappy sur Twitter. Le principe, un système

de bot (automatisation de tweets) récupère tous les messages mécontents et/ou insultants

sur ce hashtag et les transforme en graphismes synonymes de bonheur et de joie (un lapin,

un chat qui joue de la batterie, etc.). Cela enjoue les internautes qui s’amusent avec ce bot

jusqu’au moment où après avoir découvert un

tweet ultranationaliste transformé par le bot,

le journal Gawker décide de contrer la

marque. Il créé lui-même un système

automatique de tweets qui envoie par rafale

de tweets en 140 caractères les parties les

plus scandaleuses du livre « Mein Kampf »

rédigé par Adolf Hitler. Le robot de Coca les

transforme tous en graphismes heureux, en

visuels avec des écrits très polémiques

magnifiés en dessin. Ceux-ci sont directement

publiés par le compte reconnu de Coca-Cola. La campagne #MakeItHappy est mise à défaut

alors que la marque avait investie jusque dans la mi-temps du SuperBowl pour promouvoir

cette campagne. Ces tweets vont alors se mettre à buzzer et la firme américaine sera

accusée dans différents médias. Elle s’excusera tout en rappelant que ses valeurs ne sont pas

celles énoncées et en accusant Gawker de chercher à détourner cette campagne dans un

sens qui n’est pas celui de la marque.

Une semaine plus tard, c’est au tour de Nutella de s’illustrer avec le #DitesLeAvecNutella. Le

principe, créer un GIF32 ou un Vine où l’on passe un message sur un pot de Nutella avec

l’identité visuelle de la marque. Suite au problème de Coca, les équipes de la firme France de

pâte à tartiner font un grand brainstorming pour déterminer quels mots seraient à bannir du

message diffusé par Nutella. Ils ressortent une liste avoisinant les 200 mots concernant des

jeux de mots sur la marque, des sujets grinçants comme l’huile de palme, un grand nombre

d’insulte et même des mots qui sont difficilement explicables33. Le problème est que la

marque n’a pas surveillé son codage34. Le code source de la page de création affiche la liste

de tous les mots bannis… Très vite repérée, les gens parlent plus de la liste crée par Nutella

que de sa campagne. Une fois de plus la stratégie d’une marque qui passe par le partage et

l’interaction avec les internautes se retrouve dans une situation délicate. Après avoir corrigé

l’apparition de la liste, le sitedites-le-avec.nutella.fr propose directement des suggestions de

messages et laisse donc beaucoup moins de liberté.

d) D’autres sources de crises

Une marque peut être irréprochable sur le net, cependant une crise ou un bad buzz peut

provenir de différentes sources pour se développer sur le web. La marque sera alors

touchée. Ce fut le cas en 2014 du scandale entre RFF et SNCF concernant les nouvelles rames

de TER trop grandes par rapport aux quais. Parti

d’un article du Canard Enchaîné repris dans

toute la presse, le web s’enflamme avec cette

actualité absurde et dans la grande majorité s’en

amuse. (cf. le très complet article sur le sujet de

32 Format vidéo court et répétitif33 Voir http://www.konbini.com/fr/tendances-2/lesbienne-muslim-nutella-mots/34 Ecriture digitale

N. Vanderbiest35). Mais il existe aussi des bad buzz issus de l’extérieur qui se développent sur

le web. Ce fut le cas de Monoprix qui en 2014 se retrouve sous le feu des projecteurs : une

internaute a publié une photo d’une rampe d’accès pour handicapés afin d’accéder à un

monoprix. Il y était collé le message « C’est bien fait pour vous ». Sûrement issu d’une

campagne de communication du groupe de supermarché, le stickers a été très mal placé. Le

CM fera une enquête interne avant de répondre à toutes les interactions pour leur dire que

c’était une erreur.

Une crise peut aussi survenir lorsqu’un élément met en lumière une organisation pour des

contradictions avec des valeurs clairement affichées. Ce fut le cas de la marque Hédiard,

boutique et épicerie fine réputée. Une photo interpellant la marque a été postée sur Twitter,

on y voit une souris se balader dans les vitrines. La marque réagira bien et l’affaire ne

prendra pas de grandes proportions.

Greenpeace s’est créé le même souci. Voulant faire passer un message avant la conférence

pour le climat qui se déroulait à Lima, certains activistes sont allés poster un message géant

à proximité des lignes de Nazca, site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ils se

prennent alors en photo avec un drone et publient l’image sur tous leurs réseaux (sites,

comptes Twitter et pages Facebook). Malheureusement en se rendant sur le site, les

activistes ont fait des dégâts irréversibles sur le site. Le gouvernement péruvien porte plainte

et les réseaux sociaux s’enflamment contre Greenpeace et ses membres que certains

qualifient même de terroristes.

35http://www.reputatiolab.com/2014/05/analyse-crise-ter/#sthash.iblAgqxR.dpbs

3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?

Une nouvelle fois, il existe un grand nombre de similitudes entre les crises sur les médias

sociaux et les théories classiques de la communication de crise. En revanche, la gestion de

crise 2.0 a créé de nouveaux enjeux et de nouvelles méthodes et pratiques. Ceux-ci sont

également valables pour la gestion des bad buzz, même si généralement les proportions

sont moindres. Avant de se demander comment gère-t-on une crise, il faut se demander s’il

est possible de l’éviter.

a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ?

Concrètement, il n’existe pas de méthodes claires pour éviter une crise sur les médias

sociaux car les sources sont multiples. Avec les crises inimaginables, négligées ou quasi-

inévitable, on n’est sûr de rien. Cependant, il existe plusieurs outils et pratiques pour réduire

au maximum ce risque.

La veille sur le web

La CCI de Paris définit parfaitement ce qu’est la veille. Elle a pour but de « faciliter

l'identification de ressources pertinentes et de maintenir un flux régulier d'informations

appropriées dans des thèmes précis. Elle s'appuie sur des techniques de surveillance qu'elle

cherche le plus possible à automatiser ».

Son intérêt se distingue en quatre points :

- Il permet d’actualiser ses connaissances et d’être au courant des évolutions et

innovations du web

- De regarder les agissements de la concurrence

- De récupérer des idées marketing et de contenu

- Mais surtout, et c’est qui nous intéresse, de surveiller son e-réputation et ce qu’il se dit

sur la marque ou l’entreprise.

Emmanuel Vivier a lui distingué les 4 grandes éléments de la veille qui permettent de

surveiller son e-réputation. (Annexe)

Les principaux outils de veille sont Feedly et Netvibes qui sont des agrégateurs de flux, les

réseaux sociaux, Scoop.it et autres outils de curation ou encore les newsletters.

Le rôle du community manager

C’est lui qui sera le principal relai et gérant des crises sur les médias sociaux. Le blog

spécialisé « MyCommunityManager » rappelle que son rôle est de réaliser la veille,

d’assumer la modération, et de prévoir un plan de secours en cas de crise. Il est la passerelle

entre la communauté et la marque, et également le responsable de la marque aux yeux des

internautes. Ronan Boussicaud, le compare même à une pinata, car quand « il se fait frapper

dessus, il faut continuer à distribuer des bonbons ». Il doit donc instaurer une relation de

confiance avec la communauté tout en ayant toutes les connaissances requises pour

renseigner sur l’entreprise et ses actions.

Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises

Lorsqu’on parle ici de sensibiliser pour prévenir les crises, il s’agît de travailler sur deux axes :

le départ de crise et la gestion de crise.

Pour sensibiliser et réduire les risques de formation de crise interne, le Hub Institute a

recensé trois niveaux d’intervention des entreprises :

- Niveau 1 : L’entreprise publie un code de conduite général qui correspond aux valeurs

et à l’éthique de la marque. Dell dresse certaines caractéristiques à respecter : « nous

sommes honnêtes ; nous sommes digne de confiance ; nous traitons les autres avec

respect ; nous sommes courageux ; nous utilisons un bon jugement ; nous sommes

responsables ».

- Niveau 2 : Au-delà de l’éthique, l’entreprise régit un certain nombre de règles à suivre

sur l’utilisation des médias sociaux. IBM par exemple publie une page de conditions

d’utilisations des médias sociaux où figure plus de douze règles de conduite36.

- Niveau 3 : D’autres entreprises cherchent à contrôler un maximum ce qu’il dit, en

restreignant encore plus toutes les sources d’informations et de crises probables. Par

exemple WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), en plus d’établir des règles

36 http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

de conduite présente aussi un code déontologie et une clause de confidentialité en

amont.

Ensuite, il est possible de sensibiliser à la gestion de crise en interne pour être le plus efficace

possible dès lors qu’une menace se présente. Par exemple, l’agence Heiderich Consultants,

sous l'égide de l'Observatoire International des Crises, propose des formations sur mesure à

la communication de crise et au média training. Celles-ci doivent permettre de « concevoir,

gérer et s’entraîner à communiquer en situation de crise ». (cf : http://www.communication-

sensible.com/formation-crise-paris/formation-communication-de-crise-paris.php).

En somme, si malgré toutes les précautions prises une crise intervient, il faut savoir

comment réagir à cet évènement.

b) Comment réagir face à une crise 2.0 ?

Mettre en place une stratégie de positionnement

Parmi mes recherches sur les stratégies de positionnement face aux crises sur les médias

sociaux, j’ai recensé deux théories qui me semblaient complémentaires. Les avancements de

Thierry Libaert sur « le choix des messages »37 qui fait une présentation des grandes

directives possibles, et l’article « Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet »38 par

Régis Vansick qui expose les possibilités d’acceptation et de reconnaissance de la crise, une

partie peu développée par le premier auteur.

T. Libaert relève trois grandes stratégies. Partant du principe qu’il existe une partie « floue »

entre les deux grands types de réactions : la reconnaissance et le refus, il a inséré une partie

nommée « stratégie de projet latéral ». Chaque grande stratégie possède plusieurs « sous-

stratégies », qui sont des positionnements et des comportements face à la crise. J’ai donc

intégré six des huit positionnements avancés par R. Vansick à la stratégie de reconnaissance.

Nous  allons également ajouter une partie non évoquée qui semblait importante : la

transparence. Voici donc un tableau construit pour résumer cette pensée (page suivante). Se

trouvent en gras les réactions à proscrire, les couleurs correspondent aux différentes sources

du tableau.

37 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 201538http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-internet/

T.Libaert ajoutera également que tous ces éléments sont à traiter selon deux grands

principes :

- le principe de réalité qui demande à ce qu’on prenne en compte l’émotion du public quelle

qu’elle soit, et que l’on prenne en compte le contexte, les faits.

- le principe de cohérence, que ce soit dans la construction de l’argumentation ou dans la

validité de l’argument lui-même.

Stratégie de

reconnaissance

Les 3-R Réparer la source de la crise, Reconnaître son erreur et Remercier le public de l’avoir signifié

Mesures fortes Reconnaître son erreur et réagir de façon forte pour dissiper les polémiques et scandales

Céder à la pressionAccepter son erreur et réagir de façon à combler les volontés

exprimées

Faire appel à la communauté

Accepter son erreur et faire participer sa communauté sur la façon dont il faudra agir par l’avenir. (cf. l’exemple de Vichy et de

son faux blog « le journal de la peau39 »)

Agir avec dérisionAprès avoir reconnu et corrigé l’erreur, rebondir sur le bad buzz

avec humour pour se créer le buzz en se tournant en dérision (Voir le buzz de La Redoute suite à l’affaire de l’homme nu40)

La transparence Accepter son erreur et en dévoiler avec transparence tous les tenants et les aboutissants

Stratégie de projet latéral

Déplacer le débat Porter sa réaction sur un élément extérieur pour créer une autre source de débat et déporter l’attention de la source de la crise

Contre-attaque / complot

Ne pas démentir le contenu de la crise mais contre-attaquer l’instigateur de la crise et/ou crier au complot

Accusations externes

Il en existe quatre possibilités : se présenter comme hiérarchiquement non-responsable, renvoyer sur une affaire pire, élargir la crise vers une piste annexe, annoncer avoir évité le pire

Pédagogie / courtoisie

Prendre le temps d’expliquer la réalité des choses à la ou les personnes concernées tout en évitant de les ridiculiser

Stratégie de refus

Dénégation Refuser l’accusation qui nous est faite et sa responsabilité

Silence Ignorer la crise

Bouc émissaire Ne pas admettre sa culpabilité et rejeter la faute

ChangementEstimer que la crise ne nous concerne pas car nous avons changé

depuis l’affaire en question

Chaînon manquant Réfuter l’information et les arguments présentés

Les grandes étapes de communication en temps de crise

1. Observer et s’organiser

La première grande partie et sans doute la plus importante se déroule en interne. La

première chose à faire est de construire sa cellule de crise. Une fois installé, il faut découvrir

39http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/buzz-rates/vichy-journal-de-ma-peau.shtml 40http://marketing-tendances.overblog.com/video-comment-la-redoute-rebondit-elle-tres-bien-apres-son-bad- buzz

dans une situation d’urgence les réalités de la crise et s’organiser. Les premières questions à

se poser sont :

- Quel est le seuil de crise ? Quel est son niveau de gravité ?

- Qu’est-ce que nous connaissons du sujet ?

- Quels sont les risques d’une telle crise ?

- A quel point est-elle médiatisée ?

- Comment pourrait-elle évoluer ?

A partir de ces réponses, l’entreprise doit s’organiser :

- Déterminer son positionnement

- Construire un plan de communication

- Mettre en place une veille sur l’évolution de la situation

- Etablir un partage des responsabilités

- Déterminer qui va jouer un rôle médiatique et le former

- Appréhender le temps

2. La première prise de parole

Prendre la parole au bon moment et de façon opportune est une étape importante du

dispositif. Le vide est contre-productif. La première prise de parole est attendue par les

médias et le public. Il faut être sûr du message que l’on veut faire passer, être sûr de la

manière dont le message va être diffusé. Tout cela doit également être fait dans un souci de

réactivité.

3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la

résolution de la crise

Beaucoup de spécialistes parlent aussi de la nécessité de déceler des contacts extérieurs

pour évaluer les attentes et les démarches à suivre. Ces contacts sont le plus souvent des

parties prenantes à la crise (investisseurs, cibles, etc.). La communication de crise se fera

ensuite à partir des aboutissants de ces prises de contacts. Il est aussi conseillé de prévoir en

amont quelles organisations ou personnes seraient capables d’élever la voix pour nous

défendre. Avoir des alliés qui nous soutiennent ajoute du poids dans la crédibilité que l’on

dégage envers public.

Enfin, il faut pouvoir communiquer dès que l’on a de nouvelles informations ou avancées sur

la crise jusqu’à la résolution de la source de la crise.

Comment se comporter ?

C’est le tracas de beaucoup de communicants dans ces situations. Comment bien se

comporter dans ces cas de crise. Toute erreur ajoutera un versant à la crise. Les articles

concernant ce sujet foisonnent sur internet. Voici plusieurs de ces conseils importants :

- Être réactif

- Être vigilant

- Être humble

- Être patient

- Ne pas dévaloriser le public et son message

- Ne pas être trop rigide face aux détournements et à l’humour

Nicolas Vanderbiest a lui cherché dans un protocole de gestion de crise41 quel serait le

meilleur processus de réaction en termes de comportement exprimé. Ces trois grandes

étapes seraient :

- Empathie et temporisation

- Réponses aux questions

- Explication de la crise

Et après ?

Une fois la crise médiatique finie, la situation d’urgence n’est pas totalement résolue. C’est

l’instant d’après.

Audrey Fleury a établie quelques règles d’or pour gérer cet après crise42 :41http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de-crise/ #sthash.nWC7nh8L.dpbs42 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, 2013

- Rester vigilant

- Anticiper les rebonds éventuels

- Décortiquer la tempête

- Evaluer les impacts de visibilité

- Communiquer et informer les salariés

- Riposter sur les articles médisants

- Programmer une nouvelle actualité positive

Il existe ensuite trois stratégies pour reprendre sa communication après une crise.

- La première est de se faire discret. Après une forte exposition, la marque a besoin de

se faire discrète pour se reconstruire.

- Ensuite, on peut se remettre à communiquer normalement. Utiliser le conseil d’Audrey

Fleury qui consiste à repartir sur une actualité positive est une bonne idée. Mais

attention de ne pas reprendre trop tôt, il faut prendre en compte le principe de réalité

émotionnel. (cf. p.42)

- Enfin, Il y a la stratégie du rebond par le buzz. Alors que la crise s’estompe, l’entreprise

utilise le bruit généré par celle-ci pour déclencher une campagne de communication

qui pourra faire le buzz. Le plus souvent à base d’autodérision, celle-ci peut

littéralement inverser l’effet de la crise. (Cf.cas de l’homme nu de la redoute)

Et surtout, il est important que cette crise soit aussi un apprentissage. Elle permet de mettre

en lumière des dysfonctionnements et des choses à améliorer. Il faut faire en sorte que cela

ne se reproduise plus.

Attention à certains aspects trop souvent négligés

Lors des campagnes de communication de crise certains aspects sont souvent oubliés ou mal

traités.

1. La communication interne

Une crise expose médiatiquement une entreprise et ses difficultés. L’intérêt de travailler sa

communication interne est très important si celle-ci prend un tournant important. Le but de

communiquer et rétablir la vérité prioritairement auprès de ses salariés. Une crise peut

affecter un sentiment d’appartenance et une fierté d’appartenir à une organisation. L’image

peu donc aussi être touchée en interne et cela peut jouer sur la motivation et le moral du

personnel.

Il est d’autant plus important de communiquer en interne afin que les salariés soient les

principaux relais et défenseurs de l’organisation à l’extérieur.

Mais attention à ne pas les tromper dans votre explication. Un sentiment de trahison serait

la pire des choses qui pourrait arriver en interne et cela créerait une nouvelle situation de

crise. Rétablir la confiance se révèlerait alors compliqué.

2. L’effet Barbra Streisand

L’effet Barbra Streisand est une erreur directe de communication. L’organisation est au

courant d’une rumeur ou d’une affaire qui pourrait mettre en péril sa réputation mais qui n’a

pas encore pris d’ampleur. Elle décide alors de réagir (communiqué, plainte, interdiction,

demande de suppression…). Sa réaction va générer du bruit et va donc mettre en lumière

cette affaire qu’elle voulait enterrer. Elle se retrouve alors exposée au grand jour.

Ainsi, si à la suite d’une veille, si l’on décèle une potentialité de crise, mieux vaut agir avec

précaution. On peut aussi mettre cet effet en lien avec la modération.

3. La modération

Pour beaucoup d’entreprise qui n’ont pas l’habitude des réseaux sociaux, il y a une volonté

de tout contrôler sur le web et leur page. Or l’une des caractéristiques premières du web est

sa liberté d’expression. La modération, dans ce cas précis, est le fait d’effacer les messages

qui n'ont pas leur place sur une page ou profil, soit parce qu'ils contreviennent à la loi, qu’ils

ont un message qui n’a aucun rapport avec le sujet donné, ou qu'ils portent atteinte à la

marque. Seulement toutes ces notions sont plus ou moins subjectives et la suppression peut

engendrer des conséquences.

Si un commentaire vulgaire ou un spam est diffusé, il est nécessaire de le supprimer. En

revanche, supprimer un commentaire négatif mais construit peut-être contre-productif. A

l’image de l’effet Streisand, celui-ci risque d’être mis encore plus en lumière s’il s’avère que

vous cherchez à le cacher. Mieux vaut prendre le temps de lui répondre de manière

construite et positive.

c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux

Pour illustrer ces différents aspects de gestion de crise, nous allons étudier trois témoignages

de personnes ayant été directement impliqués par une crise ou un bad buzz. Le premier se

nomme Denis Marquet, dans une interview parue en décembre 2008 sur le magazine de la

communication de crise et sensible43 (Voir annexe), le « directeur de l’information à la

direction de la communication Société Générale » évoque la gestion interne de « l’affaire

Kerviel ». A l’aube du web social, il est confronté à de nouveaux enjeux auxquels leur plan de

communication n’a pas pris la mesure. Ensuite, Tanguy Moillard, responsable du web social

chez Bouygues Telecom, a évoqué pour le blog de Grégory Pouy 44 sa stratégie pour

répondre à l’afflux de commentaires agressifs généré par l’arrivée de Free sur le marché. Fin

2011, cette crise partie d’une stratégie agressive du fondateur de Free s’est déportée

uniquement sur les réseaux sociaux. La stratégie d’utiliser cette crise comme une

opportunité initiée par Tanguy figure désormais comme un cas d’école de gestion de crise

sur les médias sociaux. Enfin, suite à son statut sur le forum MyCommunityManager, Jérémy

Victor, Community Manager pour le site d’actualité geek Hitek, a gentiment accepté de

répondre à mes questions sur un bad buzz auquel il a eu à faire le 27 avril. C’est un exemple

de ces bad buzz qui sont en constante augmentation, ils ne durent que quelques heures ou

quelques jours, bien gérés, ce ne sont que des crises de court terme.

Par parler de ces 3 cas, nous allons créer et utiliser pour chaque un tableau basé sur les

différentes notions de gestion de crise évoqué auparavant. Nous y ferons le lien entre ce que

nous avons pu lire dans l’interview et les différentes théories et pratiques de gestion de

crise.

43 Interview réalisée par T. Libaert, La crise : entre risques et opportunités dans un monde en devenir, le magazine de la communication de crise et sensible, édité par l’OIC (Observatoire International des Crises), 200844http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-tanguy-responsable-web- social-de-bouygues-telecom/

La partie prise de position des médias sociaux pourrait être critiquable car elle ne s’appuie

pas sur des chiffres concrets. Cependant les deux premiers cas se distinguent par le fait qu’il

y avait une unanimité apparente et reconnue par les protagonistes eux-mêmes, ou des

médias spécialisés, dans le discours général et les réactions sur les réseaux sociaux.

Concernant le troisième cas, le bad buzz étant à une faible échelle, j’ai pu regarder et

analyser toutes les réactions à tous les échelons du plan de communication.

Le cas de la Société Générale

Les faits

L’affaire

En 2008, la banque Société Générale perd en bourse une somme de 5 milliards d’euros. Il s’agirait d’une erreur d’un trader nommé Jérôme Kerviel. Une affaire qui risque de faire grand bruit à un

moment où la crise financière prend de l’ampleur.

L’élément déclencheur

Après avoir découvert cette affaire en interne, la société générale est obligée de communiquer car la somme est astronomique. Mieux

vaut que cette crise soit lancée avec les faits énoncées par la marque plutôt qu’avec une fuite ou une rumeur. La marque prévoit de livrer au public à la fois les faits et les solutions mises en place.

L’organisation

La cellule de crise

Toute la direction de la communication de la Société Générale est mobilisée. Une cellule de crise est formée, D. Marquet souligne

l’attention à ce personnel (suivi médical, bonnes conditions, etc.)

L’objectif Le rétablissement de la confiance envers tous les interlocuteurs

Plan de communication

Communiquer toutes les informations disponibles avec le point de vue de la marque. Son positionnement est une stratégie de refus

par bouc émissaire (Jérôme Kerviel)

Cibles Les cibles sont les salariés en interne, les clients et les actionnaires

RôlesDaniel Bouton a été le porte-parole naturel en raison de l’ampleur du problème. Il a également été tenu au courant en permanence.

Plateformes de communication

Principalement les médias classiques (TV, radio, journaux), « insuffisante prise en considération du média internet ».

La prise de position des 

médias sociaux

- Prise de position avec J.Kerviel, « considéré comme un Robin des bois »

- Image de banque non responsable et qui accuse ses employés

- Aucune présence pour soutenir la Société Générale et/ou contredire la rumeur

- Avec la crise de 2008 en plus, les deux années suivantes furent compliquées (impact sur la cotation en bourse, de nombreuses plaintes de clients et actionnaires, et une banque qui « gagne moitié moins »)

- 2010 : Lancement d’un programme Ambition SG 2015, dont l’objectif est de délivrer « une croissance à moindre risque » et qui tire les leçons des crises

- En 2010 également, les résultats financiers se redressent.- Néanmoins, cela reste une affaire qui dure dans le temps, jusqu’à aujourd’hui

Les conséquences

Les remarques

Dans une période débutante du web social, la direction de la communication a omise d’intégrer internet et les médias sociaux dans son plan de communication créant un

avis défavorable sans contradicteurs. D. Marquet reconnaît cette erreur et la regrette. Il pense aussi qu’ils auraient du mieux communiquer en interne, et avoue

n’avoir peut-être assez joué avec des alliés comme il est souvent conseillé. C’est donc une crise non maîtrisée et ce surtout en ce qui concerne les médias sociaux.

Le cas de Bouygues Telecom

Les faits

L’affaire

Fin 2011, Xavier Niel, président du futur opérateur Free annonce l’arrivée de ses forfaits. Il est « agressif dans ses prix et envers les

clients des autres opérateurs » qu’il compare à des pigeons. L’arrivée fait grand bruit et se promet révolutionnaire dans ce

marché.

L’élément déclencheur

Adhérant au discours de X.Niel, un grand nombre de consommateurs se sent trahi par son opérateur. Il se ruent tous sur

les pages Facebook des opérateurs pour exprimer leur mécontentement et ce qu’ils pensent des marques. Bouygues, le seul à garder sa page ouverte, passe de 100 à 5000 messages de

consommateurs.

L’organisation

La cellule de crise

Au sein de l’équipe communication internet, il existe un service web social composé de 6 personnes, toutes mobilisées. La crise est

vécue comme un challenge en interne même s’ils sont « noyés sous les messages ». Ils possèdent la confiance de la direction qui se

montre réactive à toutes les questions ou démarches.

Objectif Prouver que Bouygues se différencie de Free par sa qualité de relation client

Plan de communication

Stratégie de projet latéral par courtoisie et pédagogie. Rester ouvert et social (au contraire de SFR et Orange). Se montrer empathique et

respectueux en usant un ton humoristique

Cibles Les clients de Bouygues et les autres clients potentiels

RôlesC’est Tanguy qui assumera le rôle médiatique en ne s’illustrant que

par une signature après chaque réponse.

PlateformeLa communication est « centrée sur les réseaux sociaux », elle

rentre dans la stratégie digitale mise en place depuis 2 ans.

La prise de position des 

médias sociaux

- Après avoir longtemps été énervé, les internautes s’amusent de cette réaction de Bouygues qui allie humour et réponses adaptées aux besoins. La réaction de l’opérateur crée le buzz sur le net et parvient même jusqu’aux grands médias généralistes.

- Beaucoup d’internautes se montrent fiers d’être client de Bouygues et vantent sa relation client. Il y a un véritable soutien qui né derrière la marque.

- Avec le buzz généré par cette campagne, Bouygues gagne en médiatisation et en capital sympathie. Cela a aussi permis à la marque de renforcer son image d’opérateur de qualité et proche de ses clients.

- Lorsque Free s’est lancé sur le marché Orange et SFR ont perdus tous les deux plus d’un million de clients, soit respectivement 2.5% et 3.2% de leur clientèle. Bouygues s’en tire le mieux avec seulement 200 000 départs, soit 1.2% de ses clients. Est-ce vraiment une coïncidence ? Pour beaucoup cela ne l’est pas.

Les conséquences

Les remarques

Pour beaucoup, le cas Bouygues Telecom est devenu un cas d’école de crise bien gérée. (Nous l’avons abordé cette année en cours de community management).

Tanguy M. le dit lui-même : « je suis fier de ce que l’on a fait, nous avons compris l’intérêt de gérer une crise sur le web social ».

Le cas de Hitek

Les faits

L’affaire

Hitek est un site journalistique « spécialisé dans le domaine des nouvelles technologies et l'univers Geek ».De temps en temps, il

publie des articles relevés sur le net en citant ces sources. Seulement un article largement basé sur une vidéo d’un youtubeur

ne citera comme source que YouTube générant un problème de droits.

L’élément déclencheur

La chaîne aux plus de 150 000 abonnées « DirtyBiology », par Léo, son créateur, est informé de cet article. Il le dénonce alors sur son

compte Twitter où le suit une communauté de plus de 5 000 abonnés. Les réactions se font indignées et répressives envers le site

et son compte Twitter. C’est un bad buzz.

L’organisation

La cellule de crise

Le « patron » averti alors le community manager et le rédacteur afin d’éclaircir la situation et de réagir au plus vite.

Objectif Conserver une image de site au contenu original et qualitatif

Plan de communication

Stratégie de reconnaissance qui cède à la pression. Excuses publiques et explications sous forme de réponses. Article retiré.

Argent généré rendu (66 centimes...). Vidéo d’excuse.

Cibles Les utilisateurs du site Hitek.fr, et DirtyBiology et sa communauté

RôleSi c’est le community manager qui monte au front pour répondre

aux internautes, c’est William le rédacteur qui est montré au cours de la vidéo d’excuse.

Plateforme Le bad buzz a démarré sur Twitter et y restera

La prise de position des 

médias sociaux

- Interpellation pour demander des explications au CM- Deux indignations pour la remise des 66 centimes. Cela s’explique par le fait

que le community manager annonce cela comme une stratégie de reconnaissance par mesures fortes, avant de délivrer ce gain plutôt réduit.

- Acceptation des excuses et réactions positives à la vidéo

- Pertes de quelques potentiels lecteurs issus de la communauté de DirtyBiology- Malgré ce bad buzz, augmentation du capital sympathie avec cette vidéo qui a

générée 688 vues alors qu’elles est classée en contenu privé, et qu’elle n’a eu que des retours positifs dont celui de DirtyBiology.

- Conséquences réduites et à court terme

Les conséquences

Les remarques

Si les conséquences sont à court terme, ce n’est pas un hasard. Le bad buzz a très vite été endigué. La réactivité a été l’une des clés et la réaction par la vidéo a permis de passer au-delà du bad buzz. Postée sur le forum MyCommunityManager, l’action a

été saluée à l’unanimité. C’est donc un bad buzz bien géré.

III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?

1) Pourquoi cette problématique ?

Nous aurions pu faire une conclusion en exposant certaines préconisations pour gérer et

éviter ces situations de crises. Pendant longtemps c’est ce qu’il était prévu de faire. Mais au

final, il y une volonté d’aller plus loin, vers une démarche de réflexion. En traitant ce sujet,

nous avons remarqué que sur les pages et forums des community managers, la grande

majorité avait pour plus grosse crainte un bad buzz ou une crise. Cela peut se comprendre

au vu de certaines conséquences. En revanche, dans nos recherches, nous avons été

confronté à différents facteurs qui peuvent mettre en doute cette crainte si ancrée dans ce

domaine. La question se pose alors de savoir si cette « hantise » est justifiée.

a) Le facteur du « faux bad buzz »

Qu’est-ce que c’est ?

Le « faux bad buzz » ou « bad buzz intentionnel » est une nouvelle tendance. Nicolas

Vanderbiest a commencé à en parler en 2013. Pour lui, il se caractérise par le fait de susciter

d’abord l’indignation sur des thèmes sensibles (le féminisme, l’écologisme, la justice,

l’égalité, la nostalgie, etc), pour ensuite, alimenter le bad buzz en suscitant plus

d’engagements et de réactions sur les réseaux sociaux. L’objectif final est de faire passer des

messages, vanter un produit, en ouvrant les yeux sur une institution, une valeur de marque,

un problème, etc…

Nicolas Vanderbiest a eu la gentillesse de prendre le temps de répondre à mes questions. Au

cours d’une interview réalisée début avril (voir annexe) il approfondissait le sujet : « A

l’instar de ce qu’est le bad buzz à la crise, le faux bad buzz est le volet Web de ces stratégies 

de polémique. On met le mot « crise » pour ces faux bad buzz, mais en réalité, aucun actif 

ou aucune réputation n’est en jeu. On a « troll » les gens et ils parlent de ce troll. »

Une nouvelle tendance ?

Il est également clair que c’est un phénomène nouveau en pleine expansion. Parmi la

quinzaine de cas recensés, les premiers datent de 2012. Et depuis le phénomène s’amplifie.

Depuis le début de ma veille, j’ai pu en anticiper et en découvrir quelques-uns.

Quelques exemples

Pour illustrer ce qu’est un faux bad buzz, voici trois exemples :

1. Le plus efficace

En mai 2013, Stromae va faire le buzz sur le web. Il est filmé par des amateurs dans ce qui

semble être un état d’ébriété sur la voie publique, et cela en pleine journée dans le centre

de Bruxelles. La vidéo est partagée par milliers et tous les journaux et rubriques people

s’emparent de cette affaire parlant d’un chanteur oublié et en détresse. C’est le bad buzz.

Seulement trois jours après cet épisode, Stromae sort le clip et son titre « Formidable » où il

raconte l’histoire d’un homme qui a bu et qui est en détresse amoureuse. Le clip est une

caméra cachée de l’interprétation de Stromae dans les rues de Bruxelles. Trompés, le public

réagit unanimement en criant au génie. Certains qui découvrent la chanson vont aussi

rechercher les vidéos de ce qui est désormais un faux bad buzz. Entre la chanson, son clip et

sa promotion, la vidéo comptabilise aujourd’hui plus de 112 millions de vues.

2. Le plus exposé médiatiquement

En mars 2013, la marque Carambar annonce l’arrêt des blagues à l’intérieur du papier de

leurs produits au profit d’information de culture générale. Elle réalise une vraie campagne

sous le nom : « Carambar, c’est du sérieux ». La réaction se fait d’abord sur les réseaux

sociaux avec plus de 14 000 mentions du nom de la marque sur Twitter, et des pages qui

s’ouvrent sur Facebook pour demander à conserver ces blagues dans les carambars. C’est un

bad buzz de résistance au changement (cf. page 34). La maison-mère confirme cette

stratégie, et cela lance un emballement médiatique sans précédent. Le JT de 20h de France 2

y consacre un sujet le 22 mars, alors que la matinale de RTL avait interviewé le matin

Stéphane, créateur de blagues pour Carambar, pour dévoiler les coulisses de la marque et de

ses blagues. Même la ville où sont historiquement fabriqués les carambars a décidé de

lancer une pétition. Résultat : quelques jours plus tard la marque lance le #CetaitUneBlague

et dévoile que c’était une fausse information. A l’approche du 1er avril, cela a été efficace. Et

les réactions ont également unanimement salué la blague, tous avouant être tombé dans le

panneau. Cette campagne de Fred et Farid a été récompensée du Grand Prix Stratégies du

Marketing client 2014. C’est également grâce à cette campagne à laquelle j’ai été exposé sur

Twitter et France 2 que dès le premier rendez-vous mémoire, nous avons parlé d’aborder ce

thème.

3. L’affaire de La Redoute, un faux bad buzz ?

Cet exemple n’est pas présenté officiellement par la marque et ses employés comme un faux

bad buzz mais il en possède toutes les caractéristiques. En effet le bad buzz en lui-même n’a

pas eu de réactions négatives à part générer du bruit et un ton humoristique. Alors, la

marque a utilisé ce ton avec autodérision. Début 2012, le site web de La Redoute se retrouve

face à une affaire qui va faire le tour du web : un homme nu en arrière-plan d’une photo de

promotion pour des vêtements d’enfants. L’affaire prend beaucoup d’ampleur mais les

réactions se font plutôt amusées après que le site ait réagi très vite. La Redoute va réagir

extrêmement vite et bien, ce qui fera penser à certains à un coup commandité. Après avoir

résolu le problème, le site lance un jeu : trouver les 10 erreurs qui ont été intégrées sur des

photos de produits. Les internautes se prennent au jeu et se lancent pour fouiller le site de

fond en comble. L’occasion pour la marque de générer du trafic. On peut alors considérer

que l’opération est très réussie. Si cela ne semble pas être un bad buzz intentionnel, ce cas

ressemble en tout point à un faux bad buzz réussi.

b) Le facteur temps

Avec le temps va…

Une des grandes évolutions apportées par les crises 2.0 est une nouvelle échelle du temps. Si

comme nous l’avons vu auparavant, l’instantanéité et la réactivité sont primordiales sur le

web social, l’évolution se manifeste aussi dans la durée des crises. Désormais, les principales

crises sur le web social se manifestent par des bad buzz. Ceux-ci ont une temporalité très

faible : entre quelques heures et trois jours en général. De plus, l’instantanéité et le flot

d’informations qui caractérisent le web social vont faire que le bad buzz est très vite oublié

par la majeure partie des internautes. Le principe de réalité émotionnelle étant dans une

phase descendante, si le souvenir du bad buzz reste, son effet s’évapore.

Ne pas confondre la temporalité des bad buzz et des crises

Mais attention, cette notion de facteur temps est surtout véridique pour les bad buzz !

Concernant les crises, il existe trop de spécificités et de différences entre chaque pour

conclure à une disparition systématique dans le temps.

c) Le facteur technique

Se prévaloir face aux crises

Comme nous l’avons vu auparavant, il existe désormais de nombreuses possibilités et

méthodes pour anticiper et suivre le déroulement d’une crise, tout comme se préparer à la

gestion de crise. Que ce soit par des outils, des veilles, des formations ou autre, il existe de

nombreux moyens pour mettre toutes les chances de votre côté face à de tels cas.

Un domaine qui se théorise

Si les crises et la communication de crise ont été théorisées depuis longtemps, les crises sur

le web sont un domaine nouveau qui demande du recul. Si jusqu’à présent certaines

données de communication de crise étaient transposables, les premiers ouvrages de

référence actualisés ou relevant exclusivement du sujet commencent à paraître.

Le livre « Crisis, Issues and Reputation Management: A Handbook for PR and

Communications Professionals » d’Andrew Griffin sorti mi-2014 se présente comme un bon

outil pour la gestion de crise. Thierry Libaert a réédité et actualisé son fameux livre

« communication de crise » pour une 4ème édition en avril 2015 (après celles de 2001, 2005 et

2010). Même s’il reste très axé sur les crises en général et en dehors des réseaux sociaux, il

conserve une des 5 parties aux crises sur internet. De nombreux autres livres sont

régulièrement publiés et peuvent être de bons outils.

Entre le fait que certains usent des bad buzz et des crises pour se développer ou faire du

bruit, l’échelle de temps qui permet de passer plus rapidement à autre chose, et le fait qu’ils

soient de plus en plus maîtrisés, nous sommes en droit de nous demander si les bad buzz

sont si dangereux que Doivent-ils être autant craints par les marques ?

2) Trois pistes de réflexions

Suite au développement de ce mémoire et du sujet, trois grandes questions sont apparues.

La crainte d’une crise est-elle encore justifiée ? La crise est-elle en passe de devenir un outil

marketing ? Peut-on négliger son e-réputation ?

Pour m’aider à répondre à ces questions, trois personnes ont acceptées de me donner leur

vision des choses :

- Nicolas Vanderbiest, assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain, il

étudie depuis quelques année ce phénomène des crises 2.0 et cherche à le théoriser. Il

est reconnu et régulièrement cité dans le domaine. Il écrit pour son site

reputatiolab.com mais également pour Le Nouvel Obs Le plus et My Community

Manager.

- Georges Peillon, après avoir travaillé quinze ans comme chargé de communication au

ministère de la défense, il est aujourd’hui consultant en communication de crise et

enseignant formateur.

- Jérémy Victor, Community Manager depuis 6 mois pour Hitek, un site web d’actualité

geek. Il a récemment été confronté pour la première fois à un bad buzz.

Ce sont trois points de vue différents, tous intéressants à aborder. Chacun a sa propre vision

des choses et ce qui permet de définir certains éléments.

a) Considérant les nouveaux facteurs, la crainte d’une crise est-elle

encore justifiée ?

Le principe de la question

Cette question est à différencier de la problématique qui est « les marques doivent-elles

encore craindre une crise sur le web ? ». Le principe de cette question est de se demander si

avec toutes les méthodes et techniques mises en place pour contrer les crisesqui

apparaissent, l’échelle du temps changeante et le concept du faux bad buzz, la crise n’est-

elle pas moins dangereuse ?

Avant d’envoyer cette question aux trois professionnels, j’avais déjà un avis sur la question :

oui et non. Même avec ce facteur en notre possession, une crise très grave peut émerger ou

prendre une autre tournure sur le web. Celle-ci aura des conséquences sur plus ou moins

long terme, touchant l’activité et l’image de l’entreprise. La pluralité des causes et les profils

différents de ces crises créent aussi aussi une certaine incertitude dans la façon dont vont se

dérouler les évènements. Pour beaucoup cela reste une source de danger avec laquelle il

faut rester prudent. En revanche, pour des crises mineures et des bad buzz, l’enjeu est

différent. Gérés « normalement », avec tous les outils et méthodes connus, ils auront un

impact pour l’entreprise très réduit dans le temps. Ainsi la grande crainte des CM qui est

largement visible sur les différents forums et les sites spécialisés serait peut-être exagérée.

La preuve en est que certains les voient désormais comme des opportunités.

L’avis des professionnels

1. Le facteur technique et les crises

La première question qui leur a été posée concernait leur avis sur le fait que les outils,

techniques et solutions proposées soient la clé de la maîtrise du concept de crise.

Georges Peillon travaille dans une agence nommée « l’Agence 361° » qui promeut justement

des solutions face à ces crises. Sa question était donc plus précise : avec leurs solutions, le

concept de crise est-il maîtrisé ? Pour lui « le concept n’est pas maîtrisé et environ90% des

entreprises ignorent ce que cela signifie voire ne veulent pas le savoir. La crise est anxiogène

et les mythes protecteurs (ça n'arrive qu'aux autres) sont légion. Ce que l'on sait en

revanche, c'est beaucoup mieux maîtriser les outils de gestion et de communication de crise.

Mais une crise dispose de sa propre logique et même les très grandes entreprises ne sont pas

épargnées. »

Rebondissant sur cette dernière phrase, Nicolas Vanderbiest devait exposer son point de vue

sur la question suivante : les méthodes et outils proposées par les agences ou organismes

spécialisés sont-elles efficaces tant les crises sont spécifiques et uniques. Pour lui, « tout

dépend de quelles méthodes et outils on parle, mais il n’existe a priori aucune méthode ou

outil qui s’appliquera à toutes les organisations et toutes les crises. Que celles-ci soient

communicationnelles, naturelles, économiques ou autres, elles ont chacune leurs spécificités,

et chacune leur acteur de choix. Toutes les crises ont pour symptôme la perte de contrôle.

Pour lutter contre celle-ci, ces méthodes et outils peuvent permettre de « rationaliser » les

choses et de diminuer l’impression d’incertitude. » Il conclura que « les méthodes et les outils

permettent d’avoir l’illusion de penser que l’on sait où l’on va. Elles ajoutent du sens et du

rationnel à l’incrédule et l’irrationalité »

2. Les nouveaux facteurs et la crainte d’une crise

J’ai alors demandé aux trois personnes interrogées si, au vu des nouveaux facteurs exposés

auparavant, il fallait encore craindre une crise sur le web. Pour Jérémy Victor, « oui, cela nuit

toujours aux entreprises de toutes façons, et une étiquette une fois collée se détache

difficilement. Donc il faut bien sûr rester prudent avec ses propos et ses démarches

marketing. »

Pour Georges Peillon, la réponse à la question est oui et non. « Oui si véritablement il y a

buzz et si celui-ci remonte dans les mainstream média (médias classiques, ndlr). Non si il est

cantonné aux réseaux sociaux. On passera vite à autre chose (l'actualité le démontre

quotidiennement). »

Nicolas Vanderbiest développe sa pensée en se mettant à la place d’une entreprise : « Je

préfère toujours que l’on parle de moi en positif qu’en négatif. À terme, les discussions

positives sont bien plus productives pour la réputation d’une entreprise à travers l’histoire.»

Quel bilan ?

Ce sont des questions qui créent le débat. Les trois avis sont différents et apportent chacun

leur propre vision des choses.

Concernant les méthodes et outils en solution de crise, deux avis divergent. L’un, Georges

Peillon, immiscé dans le milieu, avance qu’il y a une plus grande maîtrise de la

communication de crise et des outils de gestion mais admet que chaque crise est différente.

Il y a donc une prise en compte de la notion d’adaptation à une crise, rien n’est écrit même si

les outils et les méthodes font en sorte que l’efficacité progresse. De l’autre, Nicolas

Vanderbiest les voient surtout comme une « illusion », une manière de se rassurer face aux

différents types de crise. Mon avis est qu’un consensus entre ces deux réponses serait

intéressant. Certes, il y a la notion d’assurance et d’illusion de maîtrise qui est en jeu, mais se

prémunir c’est toujours avoir un ou plusieurs coups d’avance par rapport à quelqu’un qui

ignore ou refuse de regarder ces outils et les potentialités de crise.

Ensuite, sur la deuxième question, Georges Peillon vient confirmer ce que nos prédictions.

C’est-à-dire que la crise n’est à craindre que si elle s’étend aux médias classiques et c’est là

qu’elle devient grave. En revanche, si elle reste uniquement cantonnée sur le web

(s’apparentant à un bad buzz mais G.Peillon ne croît pas à ce terme, cf. interview en

annexe), cela reste une crise mais il ne faut pas la craindre comme c’est le cas aujourd’hui.

La réponse de N.Vanderbiest est pour moi dans la continuité. Certes il ne faut peut-être plus

les craindre autant mais il est toujours préférable de faire parler de soi en positif. Jérémy

Victor, lui, reste campé sur ses positions : la prudence est de mise à face à des crises qui

nuisent toujours aux entreprises. Cela vient confirmer la fameuse crainte d’une grande

partie des Community Managers. Ce sont des choses qui sont ancrées dans les têtes et les

consciences. Ce sont des réflexes protecteurs dans leur activité. Cette question et la

problématique posent un débat, il sera cependant difficile de faire bouger certaines idées et

certains reflexes.

b) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?

Le principe de la question

Cette question provient du fait d’avoir vu des faux bad buzz créés uniquement en vue d’un

lancement de produit ou pour relancer une marque. Créer une crise sur le web figurait

directement dans la stratégie de marketing et de communication. Nous pouvons nous

appuyer notamment sur le cas Mikado qui est devenu le deuxième faux bad buzz de

référence après Carambar. Pour promouvoir son nouveau produit « Mikado King » (Mikado

triplement renforcé en chocolat), la marque a décidé de créer toute une campagne de

promotion pour le « Mikado Stick », un produit imaginaire qui consisterait uniquement en

un bâton sans chocolat. L’absurdité du produit a fait réagir les réseaux sociaux et le

présentateur vedette de Fun Radio lance #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue qui sera

présent deux jours en Trending Topics (10 sujets les plus parlés sur Twitter) dont un en

première position. Après une grande quantité de visuels et trois vidéos pour promouvoir ce

faux produit, Mikado lance son véritable produit avec le slogan « maintenant vous savez où

on a mis le chocolat ». Le plan étant donc très bien mené de la part de la marque, la question

« La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ? »se pose naturellement.

L’avis des professionnels

La réponse de Nicolas Vanderbiest est intéressante car il replace cette utilisation des crises

dans une pratique historique : « Il s’agit d’un phénomène qui a toujours existé. Des

entreprises ont toujours cherché à se servir de la polémique pour assurer leur publicité. Des

chercheurs étudiaient déjà les polémiques dans les années 40 (Albert Hirschmann) et je

découvre des anciens cas toutes les semaines. » Il attire aussi l’attention sur le fait qu’ « une

marque ne peut peut-être pas payer le prix fort sur un seul bad buzz, mais je suis convaincu

que si un deuxième survient, cela laisse des traces à long terme. Il faut voir le bad buzz

comme le faux bad buzz, comme un pistolet à une cartouche. Vous n’avez droit qu’à un coup.

Si cela devient récurrent, il y aura du dégât, car cela crée une redondance dans l’esprit des

gens et donc pour la réputation d’une organisation. »

Georges Peillon soutient aussi cette tendance tout en en rappelant les dangers : « Oui mais

c'est très déstructurant et potentiellement dangereux. Si on estime que le marketing est à la

recherche inlassable de nouveaux consommateurs, ceux-ci peuvent se sentir trahis. Cela peut

être un jeu, mais un jeu dangereux. Et dans le cas par exemple de l'homme nu de la redoute,

l'agence (BDDP) a vite accompagné l'entreprise (beaucoup ont trouvé trop vite pour être

véritablement spontané...). Mais c'est une réalité que le bruit fait autour d'une marque,

génère du trafic, et donc de la notoriété. »

Enfin Jérémy Victor, fait allusion à plusieurs exemples comme Volkswagen. La marque

automobile avait décidé de mal écrire son nom sur des affiches publicitaires durant un

match de l’équipe de France de Football. Les réactions ne se sont pas fait attendre, puis elle

a dévoilé sa campagne pour que l’on retienne l’orthographe son nom par le même canal. Sa

réponse a été celle-ci : « Je n’ai suivi les démarches que de Carambar et Volkswagen.

Cependant, Volkswagen n’a pas fait un badbuzz mais plutôt une démarche marketing

parfaitement maîtrisée. Donc oui, la crise peut être un outil marketing, mais il faut tout

planifier de A à Z comme l’a fait Volkswagen. Une marque qui essaie de rattraper un vrai

badbuzz par une courbette en disant « on l’a fait exprès », se plante généralement et

rabaisse encore plus son e-réputation déjà fragilisée. »

Quel bilan ?

Concrètement, tous sont d’accord sur le fait que les crises sont désormais utilisées comme

outil de marketing et de communication. Mais ils attirent notre attention sur le fait que cela

reste une technique risquée.

Il existe un risque de ras-le-bol si trop d’organisations utilisent cette méthode et se jouent

des internautes. De plus, elles ne doivent pas aller trop loin dans leurs mensonges. Que ce

soit dans le choix du sujet de la fausse crise ou dans sa durée, il faut tout de même savoir

mesurer ses propos et rester dans quelque chose de très simple. Il faut aussi prendre en

compte le fait que toutes les entreprises ne peuvent se permettre d’utiliser cet outil. Il faut

un certain capital sympathie, et/ou que la marque n’ait jamais vraiment eu de problème de

réputation, et que l’enjeu et l’activité de celle-ci le permettent.

c) Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?

Le principe de la question

J’ai remarqué que dans certains cas la bad buzz généré créait plus de remous que l’annonce

en elle-même. Ainsi, dans ma logique, un certain nombre de personnes a dû rester sur la

fausse annonce sans être au courant de la vraie campagne. Ceux-ci peuvent donc garder une

mauvaise image de la marque et de ses agissements. De plus certaines petites entreprises

créent volontairement des crises afin de se faire connaître. C’est le cas de Cera interactive,

une agence de communication strasbourgeoise qui a décidé (à plusieurs reprises) en

publiant et en répondant par de nombreux tweets sexistes de se faire connaître par ces

actions. L’agence essaiera de sauver la face en publiant une étude sur le bad buzz qu’elle

aurait volontairement créé. Personne n’a accordé de crédit à une telle étude, mais un grand

nombre de spécialistes de la communication et d’internautes connaissent désormais son

nom. E-covoiturage.fr a fonctionné de la même manière avec des affiches très polémiques

(voir annexe).

Pour moi, cette pratique est très dangereuse et limitée. Certes on fait du bruit sur le web et

les réseaux sociaux, cela peut-être utile pour démarrer ou se relancer. Mais sur quelles

bases ? La marque est connue pour des faits négatifs…On peut alors se demander quelle est

l’efficacité d’une telle méthode de visibilité ? Se faire connaître de cette sorte va-t-il

permettre de développer correctement son business, rien n’est moins sûr.

L’avis des professionnels ?

Nicolas Vanderbiest regrette que l’on puisse négliger son e-réputation pour sa visibilité : « Si

je regarde les résultats du faux bad buzz Carambar, Monopoly ou Mikado, je me rends

compte que l’on vit à une époque où malheureusement l’éthique ne fait plus loi. Pensez au

clickbait45, qu’importe que les gens trouvent cela mauvais ou pas : cela fonctionne. Tant que

cela fonctionnera, cela continuera. Jusqu’à quand ? Je l’ignore. Jusqu’à présent, il n’y a rien

45 (ou piège à clics) Hyperlien au titre provocant ou intrigant affiché sur une page Web, qui pique la curiosité des internautes et les incite à cliquer pour en connaître davantage, mais qui ne mène qu'à un contenu peu informatif et décevant. (Ex : MinuteBuzz, Démotivateur, etc.)

qui puisse indiquer que la stratégie soit mauvaise à long terme. La seule certitude est que

cela donne des bénéfices à court terme. »

Pour Jérémy Victor, j’ai rapporté la question à son expérience chez Hitek. Personnellement

j’ai véritablement connu Hitek par ce bad buzz, et par la visibilité qu’il a amené. Est-il

satisfait de cette visibilité qui lui a été offerte en contrepartie de ce bad buzz ? : « Ce genre

de chose est clairement à éviter, notre but est de fidéliser, non de faire du one shot 46. Nous

voulons nous démarquer de nos concurrents français par un contenu original, donc se faire

accuser de plagiat (à raison qui plus est) risque clairement de nuire à notre e-réputation, d’où

l’intérêt de calmer ce badbuzz au plus vite. Donc je ne pense pas que négliger son e-

réputation au nom de sa visibilité soit une bonne chose, bien au contraire. »

Georges Peillon n’a pas répondu concrètement à cette question car il ne croit pas au terme

bad buzz que j’ai employé. J’ai exposé sa pensée à Nicolas Vanderbiest qui est spécialisé

dans le sujet et qui le contredit. Cela donne un débat intéressant à suivre entre les deux

interviews en annexe.

Quel bilan ?

Le constat est clair. Oui cela marche, cela fait du bruit et cela peut faire connaître ou

rebondir une marque, mais c’est une pratique qui ne serait pas à conseiller. A partir du

moment où il y a une volonté qualitative avec des valeurs et une éthique à développer au

sein de l’entreprise, avoir recours à cette pratiques représente un véritable danger pour son

activité.

3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?

Ces trois pistes de réflexions étant directement liées, cela permet d’en tirer une conclusion.

Les crises sur les web sont peut-être moins à craindre qu’elles n’ont pu l’être auparavant car

de nouveaux facteurs sont apparus pour diminuer ses risques et ses conséquences. En

revanche, il reste certaines spécificités et des cas graves qui montrent que la maîtrise totale

des crises est encore loin, voire ne sera jamais complètement maîtrisé. Le principal conseil

46 Visite du site pour un seul article, un aller-retour.

resterait donc de faire tout le possible afin de les éviter car cela reste de véritables risques

pour une marque et son image.

Il est néanmoins possible de créer des crises pour divers objectifs. Que ce soit pour

promouvoir un produit, développer sa notoriété, ou simplement pour faire du bruit sur le

net, quelques marques sont prêtes à prendre des risques concernant leur e-réputation. Si

généralement les effets attendus fonctionnent, ces faux bad buzz doivent être mesurés dans

le sens où ils ne doivent pas aller trop loin. Ils doivent rester respectueux du public et surtout

ne pas se répéter sous peine d’affecter réellement une e-réputation.

Cependant certains sont prêts à négliger cette e-réputation en faveur de plus de visibilité.

Générer du bruit quitte à employer des démarches négatives et sans éthique est un procédé

qui existe mais qui est extrêmement dangereux et condamnable.

Conclusion Générale

Pendant longtemps, la crise a toujours été synonyme de tensions et de situations critiques.

Les marques devaient vite réagir en interne pour communiquer auprès des mainstream

médias. Ils pouvaient s’appuyer sur différentes thèses et différents travaux édifiés au cours

du temps, tout comme de l’expérience d’autre cas similaires. Mais au milieu des années

2000, le web social a fait son apparition. En très peu de temps, il a créé de nouveaux types

de crises : la crise 2.0, le bad buzz, ou encore le fail. Ces faits nouveaux marquent une

certaine évolution de la crise. Cela nécessite une adaptation des anciens préceptes. Le

problème est que ce secteur est si mouvant, si instantané que la prise de recul n’est pas

évidente. Néanmoins, depuis deux ou trois ans, certains voient en ces crises 2.0 de nouvelles

opportunités et en profitent directement.

La problématique se posait alors : « Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur

le web ? »

Dans un premier temps, la réponse est oui, il existe encore de nombreux dégâts générés

pendant et après la crise. Que ce soit en termes de business et d’activité, ou en termes

d’image, celle-ci peut avoir des conséquences à court comme à long terme. Cela peut

« rester collé » à l’identité d’une entreprise. De même, de nombreuses d’entre elles

démarrent désormais par le web social où le partage d’information, la réactivité et

l’instantanéité règnent. Toutes les entreprises ne sont pas en mesure de faire face à ce genre

de problème. L’extension d’une crise sur le web à des médias classiques peut également

l’amplifier considérablement. Les marques devraient donc encore craindre une crise sur le

web car elle peut être source de crise bien plus globale, tout comme un relais qui va amener

des éléments différents et/ou en plus.

Cependant, avec le web social, il existe de nouveaux facteurs (technique et temporel) et une

pratique récente du faux bad buzz. Le facteur technique prouve alors qu’il existe désormais

des moyens pour réduire les potentialités de crises (veilles, réactivité, etc.) et les risques

d’erreurs dans leur gestion (théories, livres références, etc.). Le facteur temporel agît lui sur

les conséquences, qui seront à plus court terme du fait de l’instantanéité du web 2.0, et sur

la durée même de la crise car les internautes, devant le flot d’informations, passent vite à

autre chose. La pratique du faux bad buzz démontre en lui-même que certains ne craignent

plus autant ces crises et pour l’instant aucune véritable erreur n’est recensée. Il montre

également qu’elles sont devenues des outils de marketing et de communication pour se

promouvoir ou promouvoir un produit. C’est la preuve d’une certaine maîtrise des crises. Les

marques pourraient donc moins les craindre. La question d’associer le terme crises 2.0 et

bad buzz a certes fait réagir dans mes interviews, mais tous sont d’accord sur le fait qu’ils

relèvent moins d’importance qu’une crise globale et qu’il faudrait sans doute moins les

craindre. De plus, certains s’en servent même pour développer leur notoriété quitte à mettre

de son côté leur éthique et leur e-réputation pendant quelques temps. Il est donc clair que

les crises sur le web ont moins d’ampleur que ce qu’elles pouvaient avoir auparavant.

Pour donner une réponse concrète à la problématique, considérant qu’il y a du « oui » et du

« non » dans la réponse, on pourrait faire l’affirmation suivante :

« Les marques ne doivent plus autant craindre une crise sur le web »

A cette affirmation, il paraît important de rajouter deux choses. La première est que

paradoxalement, si l’on doit moins craindre ces crises, cela doit prendre en contre le fait de

passer par une phase de méfiance de celles-ci. Il est donc nécessaire de s’entourer de

personnes sensibilisées à ce domaine et d’outils capables de gérer de tels cas pour combler

le facteur technique. Enfin, nous avons beau faire des affirmations pour dire qu’il faudrait ne

pas les craindre autant, il existera encore et sans doute pour un moment une vraie rigidité

face à ce thème. Les esprits et les avis le concernant ne seront sans doute pas évidents à

faire bouger.

Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ?

Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations

Cycle initial 2013-2015

Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo

Les annexes

Sommaire des annexes

Sources  2

Bibliographie 2

Etudes 3

Webographie 4

Annexes  5

1. La relation client Nespresso sur Twitter 5

2. Exemple de brand content d’Oasis 5

3. L’échelle des consom’acteurs de Forrester 6

4. Exemple d’action de consom’acteurs sur le site Amazon 7

5. Echelle des crises selon The Persuaders 7

6. Exemples de mauvaise interprétation du mot bad buzz 8

7. Le cas American Apparel 9

8. Le cas Taxis de Paris 9

9. Les différentes phases de surveillance et veille 10

10. Interview de Denis Marquet 11

11. Interview de Nicolas Vanderbiest 12

12. Interview de Georges Peillon 15

13. Interview de Jérémy Victor 16

14. Les cas Cera Interactive et e-covoiturage 17

Table des matières  18

Les sources

Bibliographie

« Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business » E.

Fraysse,Kawa, 2011

« La communication de crise : 3ème édition » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod

« La communication de crise : 4ème édition » Thierry Libaert (avril 2015), éditions

Dunod

« The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff, Terry C.

Pauchant, and Paul Shrivastava (1988)

« Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences », Guy Koninckx et

Gilles Teneau, De Boeck Supérieur, p.68-69

« Managing crisis, a positive approach», G.-C Meyers et J.Holusha, Unwin Paperback,

1986, P.9

“Coping with crisis: the management of disasters, riot and terrorism”, U.Rosenthal,

M.-T. Charles et P.-T.Hart, C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-447

« Du terrain du risque au terrain de la crise », C.DAUTUN, Cahiers de la sécurité n°10,

(-décembre 2009)

« Le livre blanc des crises 2.0 » Visibrain et Nicolas Vanderbiest, p.6 (2014)

« Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux » Anthony Babkine, Eyrolles, p.87-

89 (2013)

Interview de Denis Marquet, le magazine de la communication de crise et sensible,

(Décembre 2008)

Etudes

«Les Français, la micro et l’Internet», GFK/Médiamétrie (2006)

« Observatoire des Usages Internet », Médiamétrie (2005)

« Observatoire des réseaux sociaux », Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP

« Observatoire des Usages Internet », Médiamétrie (2015)

« Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux » Karalys (septembre 2010)

« Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer », IFOP pour l’Atelier BNP Paribas

(janvier 2011)

«L’année Internet 2014 », Médiamétrie (2015)

« Bilan annuel du e-commerce en France en 2014 », Oxatis-KPMG pour la FEVAD

(2015)

« Social Media, quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? » Hub Institute

« Les clés de l’e-réputation en 2014 », Hub Institute (2013)

« Comment gérer et améliorer sa e-réputation en 2014 ? » Hub Institute (2014)

« E-réputation et marques : état de l'art et enjeux » Vanksen (août 2014)

« E-réputation : contexte, outils, stratégie et contenus » Régis Vansnick (2013)

« Mémoire sur la gestion de crise et l’e-réputation des entreprises » Nicolas

Vanderbiest (2012)

Webographie

Le site web d’O’Reilly, le premier à parler de web 2.0

http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

http://www.definitions-marketing.com

http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-

start.html

« Finalement, qu’est-ce qu’une crise ? » Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com

(2013)

http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-

internet/

http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de-

crise/#sthash.nWC7nh8L.dpbs

http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-

tanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom/

http://www.entreprises.cci-paris-idf.fr/c/document_library/get_file?uuid=af1c5879-

be47-4068-90b2-c71ed44b88d2&groupId=10139

http://www.economiematin.fr/news-bad-buzz-internet-typologie

Annexes

Annexe 1 : La relation client du compte Twitter @NespressoFr

Annexe 2 : Exemple de brand content d’Oasis

 Annexe 3 : L’échelle des consom’acteurs de Forrester

Annexe 4 : Exemple d’action de consom’acteurs sur le site Amazon

Annexe 5 : L’échelle des crises selon The Persuaders

Annexe 6 : Exemples de mauvaise interprétation du terme « bad buzz » 

Annexe 7 : Le cas American Apparel

Annexe 8 : Le cas Taxis de Paris

Annexe 9 : Les différentes phases de surveillance et de veille

Annexe 10 : Interview de Denis Marquet, directeur de l’information à la direction de la communication Société Générale Interview réalisée par Thierry Libaert

Un an après le 1er anniversaire de la fraude exceptionnelle à la Société Générale, il nous a semblé intéressant de rencontrer un des participants à la cellule de crise, directement concerné par les enjeux de communication.

Q : Quel bilan tirez-vous de votre communication de crise, quels furent les points forts et faibles ? R : Le point fort a été d’avoir vite compris que l’objectif principal qu’il nous fallait poursuivre était le rétablissement de la confiance envers tous nos interlocuteurs, de ce point de vue, nous avons pu tous nous mobiliser rapidement au service d’un but clairement identifié. Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. Nous aurions du aussi mieux expliquer en interne les raisons de notre choix d’une communication discrète et ciblée et notre gestion des silences que nous considérons comme essentiel en période de crise. Enfin, il y a des mots qu’ils auraient mieux fallu ne pas employer comme celui de « terroriste » pour désigner le trader à l’origine des fraudes, cela nous a nui et reste ancré dans la mémoire des journalistes.

Q : Quel fut la place et le rôle du PDG Daniel Bouton ? R : Il n’a pas été présent dans la cellule de crise mais bien sûr informé en permanence. Les grandes décisions étaient prises avec lui en bilatéral. Pour nous, il était le porte-parole naturel en raison de l’ampleur du problème et nous considérions qu’à partir du moment où nous annoncions le même jour le problème (la fraude), et la solution (l’augmentation de capital), le risque de son exposition était plus faible.

Q : Qu’avez-vous découvert dans cette crise que vous n’aviez pas lu dans les manuels de communication de crise ? R : Il est écrit qu’il faut anticiper, mais cette anticipation ne concerne que les principes de gestion de crise, j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. J’ai aussi découvert l’importance majeure des petites attentions que l’on pouvait nous porter, le fait que les membres de la cellule de crise puissent bénéficier d’un suivi médical quotidien, que nous avions des fruits et des jus de fruit à volonté, qu’un psychologue était présent à nos côtés, tout cela a contribué à donner une sérénité très bénéfique à notre gestion de crise.

Q : Les règles de base en communication de crise concernent généralement 5 éléments : être réactif, jouer la transparence, assumer, occuper le terrain et s’appuyer sur des alliés, avez-vous retrouvé ces principes dans votre communication. R : ces 5 principes sont tous pertinents, nous avons peut-être insuffisamment cherché à utiliser le dernier.

Q : Vous avez perdu des clients ? R : Non, mais nous en gagnons moitié moins qu’auparavant.

Q : Quelle était votre cible principale ? R : Nos salariés, avec l’idée que leurs réactions pouvaient fortement impacter nos clients ou nos actionnaires.

Interview réalisée en décembre 2008 pour le magazine de la communication de crise et sensible. www.communication-sensible.com

Annexe 11 : Interview de Nicolas Vanderbiest, réalisée par e-mail le 3 avril

Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l'Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Enfin, il est également blogueur pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr

Pensez-vous que les méthodes et outils proposés par des agences, ou des organismes spécialisés pour appréhender les crises comme le fait Heiderich par exemple   sont efficaces tant les crises sont spécifiques et uniques ? (http://www.heiderich.fr/gestion-de-crise.htm   )  

Tout dépend de quelles méthodes et outils on parle, mais il n’existe a priori aucune méthode ou outil qui s’appliquera à toutes les organisations et toutes les crises. Que celles-ci soient communicationnelles, naturelles, économiques ou autres, elles ont chacune leurs spécificités, et chacune leur acteur de choix. Toutes les crises ont pour symptôme la perte de contrôle. Pour lutter contre celle-ci, ces méthodes et outils peuvent permettre de « rationaliser » les choses et de diminuer l’impression d’incertitude. Souvent cité par de nombreux acteurs du risque et de la crise, Weick donnait une anecdote :

« Convaincus que nous étions perdus, nous nous préparions pour notre fin. Puis l’un de nous a trouvé une carte dans sa poche et cela nous a tranquillisés. Nous avons dressé nos tentes et attendu la fin de la tempête, puis nous avons découvert notre position sur la carte. Et nous voilà. Le lieutenant qui avait fait partir l’unité demanda cette carte remarquable et l’étudia. Il découvrit à son grand étonnement que ce n’était pas une carte des Alpes, mais une carte des Pyrénées » (i)« Disposant d’une carte, fût-elle sommaire, l’individu encode ce qu’il voit pour le faire correspondre aussi précisément que possible à la carte. Celle-ci préfigure ses perceptions, et il voit ce qu’il s’attend à voir. Mais à mesure que les divergences s’accumulent, il devient plus attentif à ce qui relève directement de son expérience, cherche à y découvrir une cohérence et fait moins attention à la carte. » (K. E. Weick – Substitutes for strategy in DJ Deece (Ed) The competitive challenge – 1987 p 54)

Les méthodes et les outils permettent d’avoir l’illusion de penser que l’on sait où l’on va. Elle ajoute du sens et du rationnel à l’incrédulité et l’irrationalité.

J’ai interrogé auparavant un expert de la communication de crise qui m’a affirmé : « Je ne crois pas au badbuzz et je pense même que c’est une imposture. Véritablement il faudrait me démontrer qu’il y a un rapport de cause à effet direct entre bad buzz et mise en péril des intérêts vitaux de la crise. » Vous qui travaillez depuis quelques années sur le sujet, qu’en pensez-vous ?

Je ne pense pas qu’il s’agisse d’une imposture. Le fait est que pour pas mal d’acteurs de la communication et de la gestion de crise, les bad buzz ne correspondent pas à leurs standards de « crise ». Pour eux, une crise est quelque chose qui dure un certain temps, et certainement pas une manifestation d’opinion négative éphémère. Pour eux, le bad buzz n’est pas une crise. Sur ce point, je pense qu’ils ont raison. En tout cas, pour la crise au sens

historique du terme, mais le fait est que pour les dirigeants qui subissent des « bad buzz », s’en est une. Or, ce sont eux qui font sens au mot « crise ». Une organisation est en crise à partir du moment où elle se sent dans un mouvement de transition entre deux états. Axel Gryspeerdt, professeur émérite de l’Université Catholique de Louvain où j’exerce me disait : « pour moi, il y a crise quand une organisation doit plus communiquer qu’à l’habitude. » Qu’une organisation ne se batte pas pour sa survie dans un bad buzz est un fait, qu’il ne s’agisse pas d’une crise est autre chose. Enfin, de plus en plus, les crises au sens historique du terme deviennent également des bad buzz. Je pense qu’il y a de moins en moins de frontières entre les deux mais que les actifs à protéger ne seront jamais les mêmes.

Depuis quelques années, et vous avez été un des premiers à le théoriser pour le web, «  e faux badbuzz » a été plusieurs fois mis en place par des grandes marques pour promouvoir leur image ou leurs nouveaux produits. Pour vous, la crise sur le web est-elle en passe de devenir un outil de communication et de marketing ?

En réalité, j’étais le « premier ». Je mets le premier entre parenthèses parce qu’en réalité, il s’agit d’un phénomène qui a toujours existé. Des entreprises ont toujours cherché à se servir de la polémique pour assurer leur publicité. Des chercheurs étudiaient déjà les polémiques dans les années 40 (Albert Hirschmann) et je découvre des anciens cas toutes les semaines. En réalité, à l’instar de ce qu’est le bad buzz à la crise, le faux bad buzz est le volet Web de ces stratégies de polémique. On met les mots « crise » pour ces faux bad buzz, mais en réalité, aucun actif ou aucune réputation n’est en jeux. On a « troll » les gens et ils parlent de ce troll. Je suis certain que si je créais une entreprise factice, je pourrais avoir ma propre crise sur celle-ci. Dès lors, cela prouve que ce qui intéresse les gens dans l’expression de leur mécontentement n’est pas l’organisation, mais l’artefact qu’elle a déployé. Que dire du bad buzz Ecovoiturage.fr, Cera Interactive ou Leleon.fr, des organisations inconnues jusqu’alors qui produisent des artefacts qui vont les faire connaître. Les gens râlent, insultent, vitupèrent. Mais en réalité, il râle contre l’artefact, et non pas l’organisation. Du coup, on ne peut parler véritablement de « crise ».

Le faux bad buzz peut mettre en péril l’image d’une marque durant un temps donné et généralement fait plus de bruit que l’annonce voulue qui est faite plus tard. Pensez-vous que l’on puisse négliger son e-réputation au nom de sa visibilité sur le web ?

Si je regarde les résultats du faux bad buzz Carambar, Monopoly ou Mikado, je me rends compte que l’on vit à une époque où malheureusement l’éthique ne fait plus loi. Pensez au clickbait, qu’importe que les gens trouvent cela mauvais ou pas : cela fonctionne. Tant que cela fonctionnera, cela continuera. Jusqu’à quand ? Je l’ignore. Jusqu’à présent, il n’y a rien qui puisse indiquer que la stratégie soit mauvaise à long terme. La seule certitude est que cela donne des bénéfices à court terme.

Pour en avoir parlé avec des professionnels,   le concept de retourner une crise est  loin d’être  nouveau.  Vous  m’aviez  parlé  au  détour  d’une   conversation   sur   Twitter  que   ce concept datait de quelques années. J’ai retrouvé des écrits et interventions de Christian Schneider qui en parlaient  il  y a 25 ans,  mais dans l’ensemble mes recherches se sont révélées infructueuses. Auriez-vous des ouvrages ou écrits d’auteurs et/ou théoriciens à me conseiller ?

Sur les vieilles crises intentionnelles, vous voulez dire ? Pas vraiment d’ouvrage, mais des cas : Les faux journaux du Soir (journal belge), Bye Bye Belgium (RTBF), Benneton, les brindilles de Monteith et plein d’autres !

Pour finir, au vu de toutes les méthodes et offres mises en place en place pour contrer les crises, ainsi qu’au fait que des marques utilisent la crise pour se promouvoir, quelle est votre opinion générale sur la question «  Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ? »

Si je devais avoir une opinion, celle-ci serait que je préfère toujours que l’on parle de moi en positif qu’en négatif. À terme, les discussions positives sont bien plus productives pour la réputation d’une entreprise à travers l’histoire. Une marque ne peut peut-être pas payer le prix fort sur un seul bad buzz, mais je suis convaincu que si un deuxième survient, cela laisse des traces à long terme. Il faut voir le bad buzz comme le faux bad buzz comme un pistolet à une cartouche. Vous n’avez droit qu’à un coup. Si cela devient récurrent, il y aura du dégât, car cela crée une redondance dans l’esprit des gens et donc pour la réputation d’une organisation. Carambar ne pourra plus jamais refaire son faux bad buzz, même chose pour Mikado. Si ces entreprises ont pu le faire, c’est tout simplement parce que la campagne était somme toute gentillette et que cela n’était pas un cas grave.

Annexe 12 : Interview de Georges Peillon, chargé de communication au ministère de la défense pendant 15 ans et depuis consultant et enseignant formateur à la communication de crise.

Interview réalisée le 1 er avril par e-mail.

Avec   toutes   les   techniques   et   solutions   qui   se   développent   et   que   vous   promouvez notamment avec l'agence 361°, le concept de crise est-il maîtrisé ?

Non le concept de crise n'est pas maîtrisé et environ 90% des entreprises ignorent ce que cela signifie voire ne veulent pas le savoir. La crise est anxiogène et les mythes protecteurs (ça n'arrive qu'aux autres) sont légion. Ce que l'on sait en revanche, c'est beaucoup mieux maîtriser les outils de gestion et de communication de crise. Mais une crise dispose de sa propre logique et même les très grandes entreprises ne sont pas épargnées.

Depuis quelques années, une mode a fait son apparition : Créer une crise sur sa marque afin de  faire  du bruit,  et  parfois  permettre  de  rebondir  sur  celui-ci  pour  annoncer  un nouveau produit (cf. Mikado Stick, le Shredpad ou Carambar). Créer une crise sur le web est-il en passe de devenir un outil marketing ? 

Oui mais c'est très déstructurant et potentiellement dangereux. Si on estime que le marketing est à la recherche inlassable de nouveaux consommateurs, ceux-ci peuvent se sentir trahis. Cela peut être un jeu, mais un jeu dangereux. Et dans le cas par exemple de l'homme nu de la redoute, l'agence (BDDP) a vite accompagné l'entreprise (beaucoup ont trouvé trop vite pour être véritablement spontané...). Mais c'est une réalité que le bruit fait autour d'une marque, génère du trafic, et donc de la notoriété.

Souvent le badbuzz fait plus de bruit que l'annonce du produit qui est faite après. Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité sur le web?

Je ne crois pas au badbuzz et je pense même que c'est une imposture. Véritablement il faudrait me démontrer qu'il y a un rapport de cause à effet direct entre bad buzz et mise en péril des intérêts vitaux de la crise. Je vous invite à lire ce papier : http://www.lesoir.be/500358/article/debats/cartes-blanches/2014-03-21/communication-crise-hors-reseaux-sociaux-point-salut

Pour  finir,  quelle  est  votre  opinion   sur   la  question  "les  marques  doivent-elles  encore craindre une crise sur le web ?"

Oui et non. Oui si véritablement il y a buzz et si celui-ci remonte dans les mainstream média (médias classiques, ndlr). Non si il est cantonné aux réseaux sociaux. On passera vite à autre chose (l'actualité le démontre quotidiennement).

Annexe 13 : Interview de Jérémy Victor, Community Manager chez Hitek,

Interview réalisée le 4 mai par Facebook

Comment avez-vous géré en interne cette crise (brainstorm ? Avec le rédacteur ? Avec des dirigeants ?)

C’est mon patron qui l’a remarqué en premier et qui a demandé plus d’information au rédacteur en lui demandant s’il avait pris d’autres sources que la vidéo concernée. Il m’a demandé en parallèle demandé de m’occuper du Twitter. Pendant que je calmais la situation sur Twitter, nous nous sommes demandé comment nous pourrions nous excuser, c’est là qu’est venue l’idée de la vidéo que nous avons mis en place durant l’après-midi.

Avez-vous eu des retours précis concernant votre vidéo de réponse ? Le tweet pour annoncer que vous reverseriez le montant obtenu grâce à l'article (plutôt faible) a suscité quelques mauvaises réactions qu'en pensez-vous ?

Non, nous n’avons pas eu de retour précis, le seul indice est le fait que le youtubeur ait mis la vidéo en favori, ce qui nous laisse penser que cette histoire est oubliée. Le tweet était une pointe d’humour ayant pour but de montrer que l’argent est loin d’être l’intérêt du geekbuster qui est pour nous une manière de fidéliser nos fans en ajoutant une valeur ajoutée à notre site. Je ne regrette donc pas mes propos qui n’ont conduit qu’à deux réactions négatives de personnes déjà énervées.

Personnellement je ne connaissais Hitek que de nom. Le fait qu'un influenceur vous cite même pour des raisons plus négatives vous a sans nul doute fait mieux connaître auprès de quelques followers. Il arrive que cela ait des retombées positives sur les chiffres. Pensez-vous que l'on peut négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?

Cela a pu nous faire gagner quelques centimes mais cela n’a pas d’importance. Ce genre de chose est clairement à éviter, notre but est de fidéliser, non de faire du one shot. Nous voulons nous démarquer de nos concurrents français par un contenu original, donc se faire accuser de plagiat (à raison qui plus est) risque clairement de nuire à notre e-reputation, d’où l’intérêt de calmer ce badbuzz au plus vite. Donc je ne pense pas que négliger son e-reputation au nom de sa visibilité soit une bonne chose, bien au contraire.

Certains ont utilisé des méthodes comme cela et/ou la création de faux badbuzz pour faire du bruit sur les RS (Mikado, Carambar, Nana ou récemment dans une moindre mesure Volkswagen) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?

Je n’ai suivi les démarches que de Carambar et Volkswagen. Cependant, Volkswagen n’a pas fait un badbuzz mais plutôt une démarche marketing parfaitement maîtrisée. Donc oui, la crise peut être un outil marketing, mais il faut tout planifier de A à Z comme l’a fait Volkswagen. Une marque qui essaie de rattraper un vrai badbuzz par une courbette en disant « on l’a fait exprès », se plante généralement et rabaisse encore plus son e-reputation déjà fragilisée.

Entre le fait d'utiliser des crises à des fins marketing, toutes les techniques de prévention de crises, et l'instantanéité des RS qui fait que le rapport crises/marque est quasiment oubliée dans les 2 mois, faut-il encore craindre les crises sur le web ?

Oui, cela nuit toujours aux entreprises de toutes façons, et une étiquette une fois collée se détache difficilement, donc il faut bien sûr rester prudent avec ses propos et ses démarches Marketing.

Annexe 14 : Les cas Cera interactive et E-covoiturage

Table des matières

Introduction..............................................................................................................................1

I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4

1) Histoire du web 2.0.......................................................................................................4

a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web.................................................................4

b) 2005-2010 : L’émergence du web social...................................................................5

c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le pouvoir................................................9

2) Typologie des réseaux sociaux....................................................................................11

a) Facebook.................................................................................................................11

b) Twitter.....................................................................................................................12

c) YouTube..................................................................................................................12

d) Instagram................................................................................................................ 13

e) LinkedIn...................................................................................................................13

f) De nouveaux réseaux en pleine croissance.............................................................13

3) L'e-réputation et les marques.....................................................................................14

a) Qu'est-ce que l'e-réputation ?.................................................................................14

b) Comment gérer son e-réputation ?.........................................................................16

1. Ne pas avancer dans l’ignorance.......................................................................17

2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances.................................................17

3. Ne pas vivre en autarcie....................................................................................18

4. Ne jamais avancer au jour le jour......................................................................18

II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation...........................................................19

1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?................................................................................19

a) Le concept de crise..................................................................................................19

Définitions...................................................................................................................19

Quelles en sont les caractéristiques?..........................................................................20

Quelles sont les origines de ces crises ?......................................................................21

Peut-on établir une typologie des crises ?..................................................................21

Quelles sont les différentes phases d’une crise ?........................................................22

Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ?....................................................24

b) Les crises 2.0...........................................................................................................24

Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................24

Comment se caractérisent les crises 2.0 ?...................................................................25

Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ?......................................................................25

Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ?..........................................26

c) Le badbuzz...............................................................................................................26

Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................26

Comment se caractérise un bad buzz ?.......................................................................27

Existe-t-il une typologie des bad buzz ?......................................................................27

Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ?....................................28

Et concernant les relais et accélérateurs ?..................................................................29

2) Quelques exemples de crises..........................................................................................30

a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles..................................30

b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles ».................................31

Le féminisme veille......................................................................................................31

Le principe d’égalité....................................................................................................32

Les stéréotypes...........................................................................................................33

c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être rapidement détournées......................................................................................................................34

Le bashtagging de concours photos............................................................................35

Le bashtagging de contenus originaux en interaction.................................................35

d) D’autres sources de crises.......................................................................................37

3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39

a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ?.......................................39

La veille sur le web......................................................................................................39

Le rôle du community manager..................................................................................40

Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises..........................40

b) Comment réagir face à une crise 2.0 ?....................................................................41

Mettre en place une stratégie de positionnement......................................................41

Les grandes étapes de communication en temps de crise..........................................44

1. Observer et s’organiser..................................................................................44

2. La première prise de parole...........................................................................44

3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la résolution de la crise.....................................................................................................................44

Comment se comporter ?...........................................................................................45

Et après ?.....................................................................................................................46

Attention à certains aspects trop souvent négligés.....................................................47

1. La communication interne.............................................................................47

2. L’effet Barbra Streisand.................................................................................47

3. La modération................................................................................................48

c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux.....................48

Le cas de la Société Générale......................................................................................50

Le cas de Bouygues Telecom.......................................................................................51

Le cas de Hitek............................................................................................................ 52

III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?...............................................................53

1) Pourquoi cette problématique ?.................................................................................53

a) Le facteur du « faux bad buzz »...............................................................................53

Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................53

Une nouvelle tendance ?.............................................................................................53

Quelques exemples.....................................................................................................54

1. Le plus efficace...............................................................................................54

2. Le plus exposé médiatiquement....................................................................54

3. L’affaire de La Redoute, un faux bad buzz ?...................................................55

b) Le facteur temps..................................................................................................... 55

Avec le temps va….......................................................................................................55

Ne pas confondre la temporalité des bad buzz et des crises.......................................56

c) Le facteur technique...............................................................................................56

Se prévaloir face aux crises.........................................................................................56

Un domaine qui se théorise........................................................................................56

2) Trois pistes de réflexions.............................................................................................57

a) Considérant les nouveaux facteurs, la crainte d’une crise est-elle encore justifiée ?57

Le principe de la question...........................................................................................57

L’avis des professionnels.............................................................................................58

1. Le facteur technique et les crises...................................................................58

2. Les nouveaux facteurs et la crainte d’une crise.............................................59

Quel bilan ?................................................................................................................. 59

b) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?......................................60

Le principe de la question...........................................................................................60

L’avis des professionnels.............................................................................................61

Quel bilan ?................................................................................................................. 62

c) Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?...................................62

Le principe de la question...........................................................................................62

L’avis des professionnels ?..........................................................................................63

Quel bilan ?................................................................................................................. 64

3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64

Conclusion Générale...............................................................................................................66